2012同利行四川江油项目全案154p

1、1写在篇前： 首先，同利行非常荣幸能得到贵公司的招标邀请，使我们能在项目前期参与项目，这为双方以后更长远的销售、营销、广告合作打下了坚实的基础。前期的参与也会使双方对项目的整体开发达成更多共识，能通过对市场的充分了解，做出符合市场的产品规划、推广策划和销售执行，这有利于保障双方共同目标的实现。 再次感谢贵公司的信任，期待未来双方能有更加深入的合作，我们将为贵公司提供更全面的服务。2当我们接到这个案子的时候，我们开始做了一番深入的讨论和思考，这个项目是什么？优势是什么？劣势是什么？再结合我们对江油市场的深入调查，最终形成本方案。 本方案以市场所得结论为项目解决以下问题： 1、未来1年（2012年

2、）宏观房地产市场的预测，对本项目开发方向有什么启示？ 2、对未来1年江油房地产市场预测，对本项目开发的时机、策略有什么启示？ 3、对项目所在片区楼盘、客户的研究，本项目客户群在哪里，如何具备产品的市场竞争力？ 4、对本项目地块，用地性质，地段配套等分析，基于项目，如何找到一条突破市场的道路？ 5、产品的设计方向，设计概念，户型的配比，以及细节处理，如何打造一个市场认可，客户喜欢又消费得起的产品？ 6、项目景观、配套的打造，如何规避项目的不足，通过设计减少工程成本，及通过更合理的营销减少推广成本，通过最终呈现的市场效果及楼盘实体效果为开发公司赢得江油项目的开发示范效应及开发公司的品牌效应。 7、

3、项目的市场角色是什么，什么样的开发模式（产品定位、价格、客户、形象定位）最适合于市场？ 8、项目的最佳动工时机？ 9、项目开盘入市的最佳时机？3目录 Contents PART 1市场调查PART 2项目定位PART 3规划建议PART 4整体营销思路（含销售思路）PART 5推广策略PART 6投资测算PART 7我公司项目介绍及团队成员4The 1st step市场调查 Market survey之大市场预判区域市场土地供应情况区域市场情况竞品项目解析市场调查总结51.11 市场经济表现2009/052011/072007/012007/032007/052007/072007/09200

4、7/112008/012008/032008/052008/072008/092008/112009/012009/032009/072009/092009/112010/012010/032010/052010/072010/092010/112011/012011/032011/052011/092011/112012/01240%美联储欧洲央行日本央行美联储欧洲央行日本央行英国央行2012年3月13日，美联储发布声明称，将维持当前的高度宽松货币政策，将联邦基金利率维持在零至0.25%匙间至少到2014年下半年，较此前承诺的2013年中期大幅延后。同时延续对其资产负债表迚行“卖短买长”和“

5、扭转操作”的调仓决定，即计划到2012年6月，出售剩余期限为3年及以下的4000亿美元中短期国债，同时贩买相同数量的剩余期限为6年至30年的中长期国债。此外，还将延续把到期的机构债务和机构抵押贷款证券的本金迚行再投资的政策。2012年2月29日，欧洲央行启劢了第二轮长期再融资操作(LTRO)，期限3年，资金规模为5295.3亿欧元（合约4.476万亿人民币）。根据相关规定，银行可使用抵押品以1%的固定再融资利率获得欧洲央行的贷款。2012年3月8日，欧洲央行利率决议仍将基准利率维持在1%丌变。2012年3月13日日本央行决定将银行间无担保隔夜拆借利率维持在零至0.1%的实际零利率水准，同时决定

6、维持65万亿日元资产贩买基金规模丌变。2012年3月8日，英国央行决定维持基准利率在0.5%丌变，继续执行量化宽松政策，同时维持资产贩买规模3250 亿英镑丌变。190%140%90%40%-10%发达经济体央行维持宽松货币政策发达经济体央行仍将维持宽松的货币政策，低迷的经济形势需要持续 的量化宽松 发达经济体央行资产负债表继续扩大6 发达国家持续的新量宽，明显改善投资者避险心理，投资者风险偏好得到提升，资本重新流入中国，资产价格得到一定程度的支撑。2006/012006/032006/052006/072006/092006/112007/012007/032007/052007/07200

7、7/092007/112008/012008/032008/052008/072008/092008/112009/012009/032009/052009/072009/092009/112010/012010/032010/052010/072010/092010/112011/012011/032011/052011/072011/092011/112012/0170006000新增外汇占款新增外汇款转正，资本重新流入中国500040003000200010000-1000-2000-3000有资本流入，就有市场运作，有市场运作，就不会有刚需行业的凋谢。行业走向不过是上下趋势而已。71.

8、12 全国房地产市场近一季度表现 国家统计局数据显示，今年一季度，全国房地产开发投资10927亿元，增速比上年同期回落10.6%。全国房屋新开工面积39946万平方米，同比仅上涨0.3%，其中住宅新开工面积29427万平方米，同比下降5.2%。商品房销售面积15239万平方米，同比下降13.6%。开发企业土地购置面积7859万平方米，同比下降3.9%。 89 从以上数据我们可以看到，房地产经济各指标持续下滑，一季度的宏观经济运势数据中，房地产相关指标集体下滑，拉低一季度GDP增速。造成房地产行业低迷的主要原因还是国家坚持不放松的调控政策。购房者期待国家能有更多的调控政策保持观望态势。10891

9、57112200258340326300419389344766868510011852 2 3627 188 482617 588710312215718217620621518303546648591106117010020030040050060070080090010002011-06-25至2011-08-032011-06-25至2011-07-202011-06-25至2012-08-262011-06-25至2011-10-082011-06-25至2011-09-132011-06-25至2011-10-232011-06-25至2011-11-132011-06-25至20

10、12-02-032011-06-25至2011-12-292011-06-25至2012-12-052011-06-25至2012-03-192011-06-25至2012-02-29降价幅度小于10%（个）降价幅度10-15%之间（个）降价幅度20%以上（个）降价幅度15-20%之间（个）降价跑量已经是市场共识，降价楼盘数量依然在增长 世联监测28个城市降价促销楼盘继续增加111.13 国家相关政策2012年2月6日温家宝在中南海主持召开五次座谈会上表示，房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展。2012年3月14日温家宝在记者新闻会上提出，合

11、理的房价应该是使房价与居民的收入相适应，房价与成本和合理的利润相匹配。现在房价远远没有回到合理价位，调控不能放松。2012年3月16日国务院常务会议确定政府工作报告重点工作，布置七项任务，其中包含“坚定不移贯彻房地产市场调控政策” 。2012年4月3日温家宝在福建、上海、江苏、浙江四省（市）经济形势座谈会上强调，坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。调控基调坚决不放松12 城市北京上海广州 银行中国银行、花旗银行、渣打银行中国交通银行、北京银行、中信银行中国农业银行、中国建设银行邮政储蓄银行农业银行、上海农商银行中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行广州银行汇丰银行、花旗

12、银行首套房贷款利率优惠9折普遍基准利率，优质客户可享9折9折 优质客户可获得85折9折8.5折8.5折基准利率，高端客户可享受9折优惠9折深圳各银行首套房贷款利率已全线下调。普遍由年初的基准利率下调至95折左右。若为优质客户幵符合一定条件，个别银行可申请到八八折，外资银行和小银行甚至可提供八五折优惠。恒生银行、光大银行优质客户 9折南京杭州成都无锡济南东莞中国农业银行、华夏银行、北京银行、广东发展银行恒生银行招商银行深圳发展银行中国银行汇丰银行、南洋商行无锡农村商业银行、中国邮政储蓄银行中国银行中国交通银行中国银行9.5折9折将根据客户资质来确定根据中介或者合作楼盘的具体情况而定。根据中介或者

13、合作楼盘的具体情况而定。9.5折8.5折85折，折扣优惠不开发楼盘的规模及房企品牌有关，不贩房者资信幵无关联。9折9.5折政策技术性校正，支持合理住房需求，首套房贷款利率优惠重现13 从国际经济形势来看，发达国家持续坚持的宽松货币政策，直接导致了投资者资本流入中国，大量的新鲜血液的注入，促使中国经济快速增长，加快了中国的经济进程。小 结 从国内政策来看，国家坚持房地产调控的基调不会放松，但目前“政策触底”已 经是行内共识，限购政策的出台对一二线城市的房地产投资转移也带来了限制。一二线城市的全面限购，通胀和投资渠道的有限使很多三四线城市成为资金追逐的新热土。众多的名牌开发商逐渐转移战场，远离竞争

14、激烈和调控严重的一二线城市，向三四线城市集结，三四线城市房地产短线且易操作为其带来了众多机遇和发展契机，同时带来的还有压力和挑战。 结合到最新的货币政策我们可以得出，以自住需求为主的市场，将是2012年中国楼市的鲜明特征，房价今年不会大幅反弹，稳健调整仍将是基本走势。从2012年第一季度全国房产成交来看市场并不理想，但在未来的一至两年内，房地产市场会因为存量消耗而又没有新的产品出现而导致房地产市场再度火热。14 通过经济表现、政策分析、全国房市表现得出：资本重新流入市场，资产价格得到一定支撑利好调控政策仍不放松，且因2013年换届具更多不确定降价跑量已成市场共识不确定性全国市场表现一二线城市限

15、购让三四线城市获更多机会，存量房消化带来新机会点江油市场利好151.2 区域市场土地供应情况编号土地位置土地用途土地面积（亩）出让年限（年）成交价格（万元）受让单位备注1中坝镇职中片区其他普通商品住房用地84.455022548.15江油远太投资实业有限公司2中坝镇太平场旧城片区其他普通商品住房用地151.355048898.97重庆子三实业有限公司3太平镇政府北侧其他普通商品住房用地70.85012827.47江油五星投资有限公司4太平镇新华村1.2组其他普通商品住房用地194.585026852.04宏安实业、新炜投资5三合镇三合场旧城区其他普通商品住房用地202.09955039409.

16、5绵阳合力实业有限公司6诗仙路南侧商业、住宅用地3.94商业40年，住宅50年容积率4.0，建筑密度35%，建筑高度60米7中坝镇金轮村一组二类居住用地31.92商业40年，住宅50年容积率2.5，建筑密度28%，建筑高度40米数据时间段：2011年12月-2012年4月16半年时间出让7宗土地共719.14亩，预示着什么？ 未来的几年内，江油市的房产开发量会明显偏少，竞争不明显的情况下，江油的房产交易市场会有一定的回归趋势。171.3 区域市场情况二桥：3个项目在售，价格在3300-4200元/西山公园：2个在售项目，均价3500元/市中心：尊尚领地、朗阅湾等3个项目，目前江油高端盘集中处。

17、均价在3700-4500元/三桥：江油市政府重点打造区域，多数楼盘集中此处，中润恒大等品牌开发商都在本区域。本区域在售楼盘约13个左右。价格区间应项目品质也浮动较大。181.3 竞品解析涪东新城：该项目位于本案旁边，土地面积大约70亩左右，总建面约10万平方米，建筑全为小高层。开发周期为1年半，2011年8月开盘，至今销售过半。90左右小户型为主。容积率2.9，绿化率30%。价格情况：优惠后均价在3300-3700元/，楼层差价在10-20元/，一次性付款优惠7%，按揭优惠6%，首套房支付40%首付，二套房60%首付，且在基准利率上上浮10%。基本情况：项目由小高层和高层构成，小高层一梯三户，

18、高层二梯四户。项目中庭景观20亩，但绿化无水景，项目内也无健身设施和智能化设置。SW分析：S：连接主干道的交通，距离体育中心和火车站更近。小区为围合式建筑，景观均衡性较好。W：项目本身无附加值，外立面设置平庸，周边景观未打造是项目硬伤。19户型配比和销售：户型90以下90-100100以上占比 70% 10% 20%销售 39% 6% 11%销售分析：整体销售情况良好，由此也可见目前江油的客户群还有一定的消化能力。90以下户型销售较快，也说明了首置型和刚需客户是江油房产客户主流。此项目在春节期间销售乐观的情况说明了江油返乡客户的经济消费能力能直接拉动江油房地产市场的销售。20江岸明珠：该项目位

19、于本案的河对面，总建面约11万方。共8栋楼，全为高层建筑。项目分两期，总户数为1000多户，目前销售60%左右。 90左右小户型为主。SW分析：S：水景一线，观赏性强，靠江户型设计有观景房，此为 项目的一大亮点。项目周边交通方便，配套相对齐全， 且项目本身有底商，自身配套就比较完善。项目内人 车分流和W型景观设计保证了小区居住水平的提升。W：项目单价过高，这也是项目至今销售停滞的一大原因。靠公路边，噪音大，灰尘过重。项目户型设计过多，但无太突出特色的户型，且异性户型多。21案名：久盛华庭项目地址：涪江北路155号物业类型：住宅(高层)参考售价：3708 元/ 主推户型：88-138 总 户 数

20、：474项目介绍：“久盛华庭”位于四川省江油市城北紧邻涪江畔，总建筑面积为67273.14平方米，拥有现江油住宅社区最大的地下车库。项目是面向于城市中、高阶层的高尚住宅社区，由高层住宅、多层住宅、沿街商铺组成。秉承着“高绿化、低密度（18.5%）、大幢距（40米以上）、低容积率”的设计理念。注重视觉的穿透性和空气的流通，景观的规划，景象结合，步移景异的四度空间，力图创造一种属于后信息时代的生态居住建筑环境。倾心为社区住户打造人车分流的舒适生活，采用双大堂设计，地下入户大厅可直接达私人府邸，使之拥有更具私密性与人性化的居家生活，并实现了真正的商住分离，即拥有了时尚与便捷，又享受到彻底的宁静与舒适

21、。社区拥有完善的娱乐设施，周到的物业管理，只为获得一个全新的社区空和文化环境。 项目目前销售情况是一期销售90%左右，目前二期工程正在准备。22久盛华庭户型设计：三居室户型分析： 1.多为大居室三户型，远离了江油市场的行业竞争，将客群定位在了换房二次置业客户。 2.户型设计方正，空间利用合理。 3.产品没有创新点，多为传统户型 4.产品附加值低231.4 竞品小结 目前江油在售项目大约20个， 2012年1月，商品住房成交210套，同比下降41%；成交面积2.09万平方米，同比下降39.8%;成交均价2929元/平方米，同比下降13%非住房成交84套，同比增长77%。 销售较好的楼盘：四川江油

22、宏安实业（集团）房地产开发有限公司开发的麓涪宫77套、江油市华丰房地产有限公司开发的滨江华城74套、江油易生房地产开发有限公司开发的雍景湾24套。2、3、4月，江油房地产市场没有如成都等地有太大波动，每一项目平均每月销售约在10-15套左右，价格在3300-4200左右浮动。 241.5 商业江油商业分布现状?市中心核心商圈三桥新兴综合体3-5万元/m2 1楼1-1.3万元/m2 2楼7000元/m2 包租5年25项目售价周边租金交易方式涪东新城6500元/30元/月按揭、分期、一次性付款。按揭最低首付50%江岸明珠11000元/50元/月按揭、分期、一次性付款。按揭最低首付50% 商业价格和

23、租金因为处于涪江的不同面而价格差异巨大，这也说明了江油区域性的差别巨大。本项目的商业若要提高价格和租金就需要借助外力和自身来弱化直至消除这种差异。26市调部分总结在调控政策频频加码的市场大环境中，房地产企业不能随大流观望调整策略，积极应对是持续发展的王道。政策是用来调整房产市场，不是消灭房产市场的，所以，每一次调控后的总会带来新的增长。在国家调控的大环境下，江油房地产市场受到一定影响，整体行业进度缓慢下来。目前江油房地产市场开发的产品处于相对初级的阶段，户型、配套、景观等有待提升，各项目综合价值力欠缺，包装、销售都比较原始，且市场总体属于封闭型市场，以自主性需求为主。但城市发展处于上升通道，市

24、场整体基本面良好，经济状况总体向好，经济发展空间较大。伴随城市扩容，价格水平上升，江油房产市场主力产品将逐步由经济型向舒适型过渡。目前江油房产市场的主力产品是90左右的小户型，这也表示现在市场上的各项目都将客户群体瞄准了江油的年轻刚需客户和返乡置业客户，而这些客户群的消化度还有待市场检测。而本案在产品上是与整体市场走同一路线，然后去拼价格，拼配套，还是走差异化路线，做与众不同的产品，这就决定了项目后期的销售情况和进度。27由以上结论我们思考：江油房地产市场的特质是什么？28一二线城市限购挤压出客户返乡置业一二线城市开发门槛提高挤压开发商至三四线城市提升区域价值市场供应量趋于饱和，但土地供应量减

25、少，待存量消化后有新一轮热点产品多数为小高层，90平米主力户型，客户定位刚需为主市场。29The 2nd step项目定位 Project orientation之项目SWOT分析区域定位分析周边楼盘定位及客户分析市场空白点项目客群及市场定位30河项目目前唯一交通路31临涪东新城河边322.1 项目SWOT分析SWOT分析 SWOT优势机会劣势威胁项目临江，具体一定的稀缺性周边产品配置低，较容易做出升级产品项目容积率较低土地成本较低目前交通较为困难周边高压线厂房等为住家不利影响因素地块形状不规则政府区域规划较为延后，不属于热点区域经济预期对客户的消极影响城市规模导致项目客户的局限性周边项目特点

26、不明显，留给本项目较大规划提升空间，易做出亮点项目推出时机可寻找市场存量去化无大量新增的机会点轨际交通带来的1小时经济城市机遇332.2 区域定位分析区域定位：本案冶金能源为主新型工业走廊34 绵江经济带在江油市境内涉及中心城区及涪江两岸10余个乡镇。涪江以东，沿江油三合镇、彰明镇、龙凤镇至游仙公路建设新型工业走廊；涪江以西，沿绵江快速通道重点发展高新技术产业、中药材（附子）和商贸、旅游、文化、服务等第三产业。 涪江以西规划建设江油至安县的快速通道；涪江以东改建江油至游仙快速公路。在涪江东岸形成五条连接工业走廊的区间道路；在涪江西岸形成五条连接绵江快速通道的区间道路。2006年至2020年，从

27、武都至九岭，在涪江上新建23座大桥，使涪江东西两岸更紧密地联成一体。35通过地块SWOT分析，我们可以发现，区域条件还不成熟，但若滨江地段打造，滨河盘容易有档次感。周边项目较少，联动效益较少，商业成熟将会比较缓慢，若想社区配套成熟，须有一些优惠政策对商家。轨迹交通带来城市及区域发展机会。项目不具备打造高端楼盘的潜力；然低端则不具备竞争力，只能从立面及项目本身环境打造上做出高档效果，设计控制成本。因江油现在特色楼盘尚无，故作效果空间还是较大，且成本增加有限。打造一个超出首次置业者想象，但是价格在他们接受范围内的楼盘。36机会大于威胁区域未成熟，但滨江路打造易提升楼盘档次轨迹交通带来城市及区域发展

28、机会周边项目档次较低本项目较容易拔升档次37由上所述，我们可以看出项目的优势和威胁、机会都有空间解决，那么，我们该如何去淡化项目劣势？先不急，俗说知己知彼，百战不殆，俗说他山之石，可以攻玉 我们先看看周边项目是否给我们留下机会空白点，先看看成功项目的给我们的启发382.3 周边楼盘定位及客户分析在售楼盘涪东新城定位楼盘定位：新城客群定位：涪东新城客群来源饼状图392.4 市场空白点多层小高层涪东新城成功案例，与区位目标客户定位相符市场有，容积率做不够，品质拔升较难洋房江油市场有，接受度高，但区域不符40大环境不支持高端市场空白查找没有产品形态化路可走周边中档项目运作成功客户在哪？41同利行认为

29、：项目优势在竞争中无法显现，此时，应该从新回到原点思考。江油市场的客户是哪些?谁在江油买房？我们的客户到底是谁？2.5 项目客群及市场定位42通过对区域在售楼盘进行调查访问，初步得出购房者构成：从表中可看出：江油客户主要特征2545青年群体是主要购房群体返乡置业客户占有较大比例43区域内传统型客户 ：就近的首改型客户、养老型再改客户-包括本区域产业人群、教师、政府工作人员、周边区域个体老板，25-35岁，主要关注区域的交通便利性、生活便捷性。-部分有区域情节的老年客户区域外新型客户：周边乡镇首置型客户、返乡婚房首置型客户-周边乡镇的婚房首置型客户，主要针对于2430岁的青年群体，看重小户型、低

30、总价、高性价比、交通便利等因素购房。-绵阳、广州、北京等返乡群体，喜欢大城市生活，又追求性价比的客户。通过以上分析，我们的目标客群定位为：本项目客户定位：44 根据片区客户同质化特征，结合本项目自身产品的吸附力，本项目的客户竞争策略形成：针对竞品客户：拦截区域内首改和首置客户、返乡客户针对满足自身客户量：吸附区域外看重居住品质的再改客户以及青年首置客户45客户定位分布图：重点客户核心客户偶得客户机关青年公务员项目周边工作和首置客户区域外养老型/首改型客户返乡置业客户周边乡镇首置型的群体周边私营企业、个体老板46得出项目的客户群体定位，那么，项目的出路在哪里？47需解决三个方面问题一、在区域大环

31、境不支撑高端情况下，怎样控制成本做一个形象展示好实际成本不高有价格竞争优势产品二、通过自身商业解决小配套问题三、小批次开发控制风险规划过程设计解决营销过程招商解决产品设计与销售策略组合解决48通过以上对项目本身及竞争项目的分析，建议本项目定位：整体发展战略是：以“产品创新、高性价比”打造项目核心竞争力，以定位客户、为其量身打造个别卖点和推广跟进，促成销售，再通过小批次开发换取风险的最小和利益的最大。换言之，就是做一个用小批次开发控制开发风险，通过规划设计控制成本，保证呈现效果，通过推广引起目标客户情感共鸣的中端项目效果，个别客户关注点高端效果，但因为设计阶段的成本控制，花钱花在面子的点上，价格

32、不高的超出市场和客户预期的产品。49核心竞争力打造“美”的社区提供美好生活提供高性价比产品户型面积控制控制总价小批次提升价格关键所在提供中高端形象建筑风格的设计创新户型设计控制价格钱花在客户看得见点上景观及配套的打造项目核心竞争力支撑点50项目形象定位市场定位30岁不累，20余万滨河住宅一步到位江油有梦项目形象定位51The 3rd step规划建议 Planning proposals之户型配比建议总评建议建筑风格建议景观建议出入口建议工程合理化建设及开发周期附加值建议物管建议商业建议523.1 户型配比建议建议依据：1.客群定位:三合为江油的工业走廊，不是规划的主要住宅区域，吸附客户多为周

33、边乡镇客户及工厂关联置业，该类客户特征为多是城市第一代移民，3-5口之家，更看重住宅的价格及功能。2.区域竞品的市场接受程度：53户型配比建议：根据前面来自市场及客群的依据，结合项目的70%的90平米以下户型的技术指标。建议户型配比为：面积比例套型其他70-8020%套二可变83 左右15%套二85-90 45%套三可变91-10915%标准套三110以上及其他5%建筑调节户型54参考户型：86套三5584套二可变套三5664套二573.2 总评建议总评建议原则：做够容积率尽量多小高层控制建安成本地下车库控制成本风格明显具推广卖点立面，超大绿化考虑附加值及结合销售价格策略户型均好性考虑，争取不

34、对河景即对绿化，无明显劣势房源户型尽量考虑弹性空间58因开发商提供之图纸无尺寸，且方案规划专业性太强，以下图纸仅供示意，目的为更直观表现规划产品思路。总评建议1：59点板设计（普罗旺斯建筑设计类型） 优点：通风、采光好、视野开阔；采用梯式修建，每幢楼都有河景房。缺点：为了设计江景房，正南北的房屋偏少亮点：除前面所说优点外，主要亮点是此种摆放方法，虽无具体尺寸，但我们估算过大概楼栋分布所占 基本面积与总占地的比例，空出部分可解决2万平米地下车库问题，车库直接修在中庭下，而不是楼栋 下可一定程度降低成本，且车库上覆土绿化效果将会非常有震撼性，从建安上节约成本，从营销上提供 卖点。大门设计：根据本项

35、目设计硬性要求，主大门开在滨江路靠水闸方向，副大门开在靠发电厂方向商业规划：根据整个项目地形，为了更好利用门面，商业规划在紧挨涪东新城的楼宇（1号楼与8号楼）60总评建议2：61 小区采用围合式设计优点：小区南北朝向房屋较多，滨河临街商业更多缺点：高层较多，成本上升市场接受度未定大门设计：根据本项目设计硬性要求，主大门开在滨江路靠水闸方向，副大门开在靠发电厂方向商业规划：根据整个项目地形，为了更好利用门面，商业规划在紧挨涪东新城的楼宇（1号楼与7号楼）623.3 建筑风格建议简欧风格63简欧风格64简欧风格65简欧风格建议依据：1、该建筑风格无论是体块还是色彩均由识别性，且较多应用于档次较高项

36、目。2、该建筑风格在江油应用较少，几乎没有，从效果上会给项目带来一定的营销卖点及传播效果。3、该建筑风格线条硬朗简洁，适合小高层项目。4、比之ARTDOCET等同样标识性强项目，其建筑成本更低。66现代风格67现代风格68现代风格建议依据：1、该风格建议主要根据项目定位及客群定位考虑。2、该风格成本较低，无须特殊材质体现细节。3、无须建筑造型。4、有赠送空间房间客户收房后封房间不会较大程度影响 立面。693.4 景观建议根据总评建议，因考虑地下室表面覆土及采光井，故建议不采用水景增加造价成本及后期运营成本，景观以多层绿化及与建筑风格相符的小品为主，可考虑局部半开放空间作为人性化雨天活动空间。7

37、0713.5 出入口建议方案1：主出入口滨江大道，主要考虑项目的形象性，次出入口在规划路上。方案2：主出入口在规划路上，主要考虑商业的连贯性及高压线塔对大门的影响。723.6 工程合理化建设及开发周期工程合理化建议：根据施工条件施工道路等前提，方案1建议先修滨河路处11楼小高层，该处便于施工，工程进度较快，有利于提前达到预售条件。工程分期：方案1建议从规划路旁开始修，这样有利于滨河带示范区的提前公开，且从房源情况来说，更利于低开高走。73开发周期建议：743.7 附加值建议门禁系统：75新风系统：76刷卡电梯：773.8 物管建议基本安防无品牌物管无增值服务初级阶段江油物管市场现状：78本项目

38、物管建议：提升一个档次即可，无须完全高端1、有正规资质2、有形象展示岗，如制服保安、推车等3、少量收费增值服务793.9 商业建议代表商业欣赏：恒大国际商贸城将成为江油首座大型商贸项目，江油市家居五金机电建材一站式购物中心，项目总用地220余亩，总建筑面积约33万平米，总投资6亿元人民币，规划建设为包括高端住宅、商业街、建材家居批发、展览中心等多种业态为一体的大型商业购物场所。传承经典的“店街城”商业综合体模式，将以开放式商业布局，与建材城一期项目互通连接、融为一体，实现各经营区有机互动、信息共享，充分满足仓储销售、信息会展、物流配送等复合型商业功能。项目五大价值点： 1、33万江油首席商业旗

39、舰 2、地段：江油城市门户，政务中心 3、“五大统一”管理改变城市商业格局，升值无忧，运营无忧 4、国际级产品规划设计，双首层街铺 5、区域成熟的配套 8033万方综合体双首层街铺81本项目商业体量建议：7500平米82本项目商业位置建议：83本项目商业业态建议：社区商业红旗超市连锁药店84本项目商业业态建议：滨河休闲商业注重停车位85The 4ur step营销思路 Marketing ideas之项目目标围绕销售目标形成销售节奏销售策略价格策略推广节奏864.1 项目目标我们的目的利润最大目标品牌影响让江油购房者通过项目认识贵公司87利润最大化多批次开盘小量加价一批次尽量多推出不同户型试水

40、以调价分期开发吃够区域发展潜力88资金回笼低价房源入市保证热销主力房源性价格保证资金回笼以价换量89名利兼收低开高走每批次根据蓄水量确定推出房源，保证每次开盘即热销适量增加推广费用前期造势投入加大示范效果904.2 销售节奏围绕这三个目标制定的销售节奏：1期建议开盘时间：2013年4-5月1期建议蓄水时间：2012年11月-2013年4月1期售楼部建议：过二桥左侧临近路口繁华段（1期推广建议见推广策略）914.4 价格策略整体价格策略：低开高走分期开发，因规划空间大，价格视市场及周边配套呈现调整。房源没出来，该价格仅为模拟价格：1期1批次均价3380元/平方米；1期2批次均价3500元/平方米

41、：2期均价3680元/平方米整体均价3500元/平方米（因为如果选择中庭架空车库，覆土再造园林的话，效果将会随着工程进度在2期体现出来，1期则处于客户疑惑概念阶段）924.5 推广节奏1期蓄水期5个月售楼部现场包装、主要干道广告、城区广告、乡镇客户派单。开盘期：示范区开放，当地媒体配合活动炒作。1期2批次炒作配套带动升值2期通过1期的热销基础，炒作产品最大卖点大中庭下沉式园林，江油首创。尾盘期通过已呈现的部分实景，去城区人流集中地如广场等展示实景图片那个时候可吸引部分城区客户。93The 5th step推广策略 Promotion strategy之项目案名、推广语思考项目全程核心策略思考及

42、形成营销战略及策略营销执行945.1 案名及推广语思考方案一：领域 以项目地形做文章“L”，以“L”做推广语1、 Luxist time 奢华时刻 2、 comfortable Living 全方位舒适感生活3、 enjoy your Life 享乐至上方案二：岸上公馆依水之畔，在水一方。公馆人家，书香雅地，客俱鸿儒，往来亲厚。公馆生活，尊贵的幽居体验，傍晚时分，闲敲棋子。岸上人家，让远水的人羡慕。955.2 项目全程核心策略思考及形成 根据片区客户同质化特征，结合本项目自身产品的吸附力，本项目的客户竞争策略形成：针对竞品客户：拦截区域内首改和首置客户、返乡客户针对满足自身客户量：吸附区域外看

43、重居住品质的再改客户以及青年首置客户96项目整盘核心营销策略为：以客群切入为契机，中短期内着重项目和产品形象的树立让领域成为江油青年置业标杆。项目全程核心策略的形成：975.3 营销战略及策略营销是传递价值的过程Marketing is a Process of VALUE Passing98营销战略形成：2012年总体营销战略模型：精神感召树形象产品价值提升赢竞争营销战略方向占位高端，重塑区域和项目形象建立市场新规则体验和服务、增值配套引导、吸收、创造客户圈层，形成客户族群虚实说到底客户争夺竞争定位：江油圈层营销的首创者核心竞争力：文化价值的输出，情感共鸣的寻求99营销执行策略：在明确了营销

44、战略后，形成五大营销执行策略，确保目标达成：【事件引爆，持续活动】 利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力【强化产品，注重性价】强化产品竞争力价值，订单式装修计划，为产品增值【渠道深入，快速储客】通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户【体验展示，留住客户】现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户【精细管理，赢在执行】 以精细化团队管理，结合客户满意度管理，品质监控管理共同实现客户，发展商，项目销售三方共赢100第一波：【事件引爆，持续活动】引爆活动解决的问题：1、快速吸引全市关注眼球，达到快速聚客目的；2、配合

45、全市巡展的启动，拉响项目的营销攻势。引爆活动方向：新青年梦想家作为整盘主线，定义核心阶层追求的生活样板；101【事件引爆，持续活动】 利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力【强化产品，注重性价】强化产品竞争力价值，订单式装修计划，为产品增值【渠道深入，快速储客】通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户【体验展示，留住客户】现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户【精细管理，赢在执行】 以精细化团队管理，结合客户满意度管理，品质监控管理共同实现客户，发展商，项目销售三方共赢102第二波：【强化产品，注重性价】订单精

46、装精装专案新闻发布概念导入精装精装介绍手册精装电子楼书精装样板间专门讲解员品鉴之旅客户现身说法让客户真正接受精装理念技巧：让客户现身说法强化性价区域差异推广突出高品质，产品差异化竞争突出生活价值和高性价比，抢夺客户拔高形象突出品质定价策略：以实得面积均价PK主要对手套内销售均价：103104【事件引爆，持续活动】 利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力【强化产品，注重性价】强化产品竞争力价值，订单式装修计划，为产品增值【渠道深入，快速储客】通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户【体验展示，留住客户】现场形成景观示范区

47、，样板房等立体展示面留住客户【精细管理，赢在执行】 以精细化团队管理，结合客户满意度管理，品质监控管理共同实现客户，发展商，项目销售三方共赢105着力本区域，扩散主城，变坐销为行销，增加客户量，确保销售目标完成。专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点多点周边区域巡展，精准打击目标；周边企事业单位团拜，达成团购意向；竞争项目附近派单，分流客户； 106渠道营销执行四大体系电话行销拜访（扫街，插车）巡展定向大客户多种渠道获取客户资源积累多个项目的扫街客户拜访经验，乡镇巡展，增加蓄客面和量专人大客户经理，负责制实行定向大客户拜访强大渠道执行体

48、系与客户资源，提供增量客源，保障项目目标达成107【事件引爆，持续活动】 利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力【强化产品，注重性价】强化产品竞争力价值，订单式装修计划，为产品增值【渠道深入，快速储客】通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户【体验展示，留住客户】现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户【精细管理，赢在执行】 以精细化团队管理，结合客户满意度管理，品质监控管理共同实现客户，发展商，项目销售三方共赢108销售中心与示范景观区结合，样板房包容在景观区中，让客户从分感受到未来生活状态109【事件引爆，持

49、续活动】 利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力【强化产品，注重性价】强化产品竞争力价值，订单式装修计划，为产品增值【渠道深入，快速储客】通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户【体验展示，留住客户】现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户【精细管理，赢在执行】 以精细化团队管理，结合客户满意度管理，品质监控管理共同实现客户，发展商，项目销售三方共赢110运用营销绩效管理，提高精细化，保障执行力。营销绩效客户价值总营销成本销售收入总营销成本=营销回报率 =来电来访客户数（有效客户）总营销成本重复购买率 /推荐销售

50、率 /衍生消费率 =一来电来访客户数成交客户数销售成交率 =二三策划推广绩效管理销售执行绩效管理客户服务和满意度维护绩效管理营销绩效管理=重复购买客户数 / 推荐销售客户数 /衍生消费客户数成交客户数111成熟的管理体系和同利行独有品质管理、客户满意度管理，有效提升营销绩效。1125.4 营销执行项目形象策略是什么？回顾：报告前部分其实就已经分析了本项目的核心营销策略，以精准的客户定位，圈层营销为切入点。成为市场关注的焦点和话题中心。所以，项目的形象策略为：以青年客户群体为主体支撑，建立积极向上的城市青年生活圈子和生活方式113江油首席青年汇114客户精神感召：梦想，不因为成长而放弃，坚守梦想

51、，弥足珍贵梦想家，有一个家，有一个可以支撑自己完成梦想的家Customer spiritual inspiration 梦想不应放弃，即使在梦中青年，应该有梦想江油青年置业的样板社区本项目在产品本身没有强势的竞争力通过对产品配套的调整加入年轻、时尚的元素配套使之成为：115？确定了项目形象，那么，我们该怎样去“突围”116推广策略立足项目片区 放眼江油多渠道多层次的广告覆盖117新闻造势 主要采用新闻和软文引发“新青年住宅”的讨论，炒热项目片区。人脉造势 结合营销事件，以舆论先声夺人引发人脉口碑传播，启动市场。广告造势 轰动造势，在前期市场铺垫基础上，围绕项目价值进行演绎。活动造势 因应不同销

52、售阶段，举行具影响力的活动，不断升温项目热度。场景造势 以销售中心为据点做好现场展示及接待，以完美的氛围打动受众。 五大造势手段118五大传播渠道精确传播，迅速树立项目高端形象短 信 目标客群信息群发；电视 房产频道；报 纸 夹报 ；户 外 户外广告牌、引导旗、公交车体、LED；网 站 房产网、新浪网；119121月2012年2月3月4月4月线上宣传线下事件广蓄期（12月）强蓄期（3月）开盘期（4月）续销期房展会售楼处进场慈善基金产品推介会开盘典礼广度蓄客，通过新闻炒作项目价值，确立价值认同，并关注项目。产品价值密集轰炸，通过活动对客户进行筛选和圈定广告+SP+短信+营销手段，针对营销，促使成

53、交。提升价值以拉升价格，持续保持销售进度 。工地围墙短信发布软文炒作软文+硬广软文炒作开盘硬广硬广+软文此部分根据开盘销售情况决定短信发布软文炒作户外发布网络发布网络发布推广阶段划分120一、广蓄期（12月）阶段目标：完成前期的蓄客目标，快速吸引全市关注眼球，达到快速聚客目的媒体组合：户外、公交车、夹报、网络、大牌辅助渠道：短信，现场布置事件营销：售楼部进场、举行慈善活动工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、活动组织、 户外和现场广告发布备注：媒体广告在完成项目本身形象推广的同时，需对事件营销、客户活动形成广告支持广蓄期项目形象打造及宣传（报纸、网站）以硬广形式演绎项目形象，配以软文、SP

54、活动，强化项目认知121阶段推广主题江油有梦 领域为江油圆梦阶段推广策略此时的重要工作是进行内功修炼，一方面进行各项销售道具的准备，开始平缓启动项目的正式推广具体推广动作销售道具准备推广动作销售动作确定广告推广方案项目外部导示系统制作外场销售中心装饰外展接待中心基础展示及导示物料概念楼书网站的完善更新名片、纸杯、资料袋项目沙盘、户型模型展板道旗、灯杆旗制作物料制作，外卖场选址，销售团队的培训销售人员招聘及培训外卖场家具采买外卖场中心绿植租摆外卖场电话网络线路接通销售人员工装122广蓄期广告表现：123124125126127媒介价格数量/时间阶段费用（元） 时段使用目的选择原因公交灯箱3500

55、元/个/月每月30个/2个月2100009-10月项目形象宣传，扩大宣传源长期更新产品信息短信0.06元/条30万条/2个月分发180009-10月项目形象宣传，扩大宣传源及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。公交车身5000辆/月2辆100009-10月 项目形象宣传，扩大宣传源暴露时间长，重复率高，讯息阅读率高等是其优点，针对性差却是不能克服的缺陷。LED15s15000元/月2个月300009-10月项目形象宣传，扩大宣传源受众广，涵盖人群多 房产网 未知9-10月 项目形象宣传，扩大宣传源项目认知途径较多的渠道，能更好的针对特定的目标客群宣传 工地围墙未知9-10月项目形象宣

56、传，扩大宣传源现场展示售楼部未知项目形象现场展示大牌未知9-10月项目形象宣传，扩大宣传源暴露时间长，重复率高，讯息阅读率高等是其优点，针对性差却是不能克服的缺陷SP活动未知9-10月项目形象宣传，扩大宣传源结合线上线下媒体配合，进行的一次事件和关系营销 销售道具未知现场展示报纸未知9-10月项目形象宣传，扩大宣传源及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。阶段预计费用约50万元媒体选择128二、强蓄期（3月）阶段目标：完成开盘前的蓄客目标，有效客户量达到可开盘蓄客要求媒体组合：户外、公交车、夹报、网络辅助渠道：短信，客户回访事件营销：产品展示工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、活

57、动组织、 户外更换、围墙更换、备注：媒体广告在完成项目本身形象推广的同时，需对事件营销、VIP客户活动形成广告支持强蓄期产品价值主题演绎（报纸、网站）结合返乡客户时期，以硬广形式演绎产品各项价值，配以软文、SP活动，强化项目价值认同。129阶段推广主题江油有梦想献给70/80阶段推广策略确定推广调性，准确打击客群。塑立项目形象，不是江油最高端，但却是不一样的调性具体推广动作销售道具准备推广动作销售动作户外广告画面报版画面展板项目宣传片（备份）户型图（备份）VIP卡一、活动外卖场开放巡展启动，储客铺开二、媒体组合户外广告牌发布车身广告发布网络首页屏链短信8次报媒发布销售人员再培训考核销售中心物料

58、完善130强蓄期广告表现： 客户情感路线：131132133134135产品价值路线：136137媒体选择：媒介价格数量/时间阶段费用（元） 时段使用目的选择原因公交灯箱3500元/个/月每月30个/1个月21000011月项目价值和客户情感宣传长期更新产品信息短信0.06元/条10万条/1个月发600011月项目价值和客户情感宣传及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。公交车身5000辆/月2辆1000011月 项目价值和客户情感宣传暴露时间长，重复率高，讯息阅读率高等是其优点，针对性差却是不能克服的缺陷。LED15s15000元/月2个月3000011月项目价值和客户情感宣传受众广

59、，涵盖人群多 房产网 未知11月项目价值和客户情感宣传项目认知途径较多的渠道，能更好的针对特定的目标客群宣传 大牌未知11月项目价值和客户情感宣传暴露时间长，重复率高，讯息阅读率高等是其优点，针对性差却是不能克服的缺陷SP活动未知11月项目价值和客户情感宣传结合线上线下媒体配合，进行的一次事件和关系营销 报纸未知11月项目价值和客户情感宣传及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。阶段预计费用约30万138三、开盘期、续销期（4月-）阶段目标：完成项目开盘，达到汇款目标，为后期销售奠定客户群和价格支撑。媒体组合：户外、公交车、夹报、网络辅助渠道：短信，客户访问、团拜事件营销：开盘活动工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、活动组织、 户外更换、围墙更换、备注：媒体广告主要支持开盘节点开盘期项目开盘结合返乡客户时期，大范围各渠道广告推广，推出项目开盘日期，为后期销售做好声势铺垫139阶段推广主题领域开盘阶段推广策略完成项目开盘，达到汇款目标，为后期销售奠定客户群和价格支撑。具体推广动作销售道具准备推广动作销售动作户外广告画面报版画面项目宣传片（备份）户型图（备份