湘泉酒湖南新晃市场调查报告

1、新晃侗族自治县隶属于怀化地区，位于湖南省的最西边，毗邻贵州省，素有湘西门户之称，水陆交通比较发达。是湘黔两省的物资交流枢纽。总面积为一千五百零七平方公里，总人口为二十三万，少数民族人口占总人口的70%，地形以山地为主，资源丰富。独特的地理条件和人口结构形成了浓郁的酒文化和独特的酒风俗，当地农村素有自酿米酒的习惯，饮酒成为风气，特别是当地少数民族地区的人际交往须臾离不开酒，有时喝酒从早上到下午2、3点不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉对手为荣。县城白酒市场广阔，白酒竞争激烈，所在县城中经营酒类的商家数目75家，其中商场1 家，超市 4 家，批发 35 家，零售或批零兼营的铺面有35家。县城酒店的数目

2、有68家，有一定规模的酒店有10余家。贵州盛产名酒，因此新晃白酒市场以贵州酒为主，同时也充斥着湖南、四川省的诸多品牌，县城内白酒主销品牌有金六福、浏阳河、椰岛鹿龟酒、小糊涂仙（神）、茅台小豹子、茅台系列、五粮液、锦江系列、青岛酒、贵府、酒鬼酒、六百岁、金贵特曲、沱牌、全兴、千禧春、楚缘酒、千禧西藏、剑南春、华西春、北京王、泸州老窖、五粮醇、五谷春、西藏王等三、四十个品牌，各白酒品牌之间的竞争有愈演愈烈之势。湘泉集团的总部在湘西，新晃是湘泉家门口的一块阵地，对这一市场的了解和分析显得尤为重要。因此这次调查力求信息的全面、准确，旨在为湘泉领导提供可靠、有用的决策依据，现将具体结果报告如下：第一部分

3、分 消消费者研研究性别年龄龄分析：中老年年男性是是中坚白酒消费费群主要要由男性性构成，在所有有被调查查对象中中，男性性占799%，女女性只有有21%，且有有大多数数分布在在2945和和4660两两个年龄龄区间，其中年年龄在229445岁段段的占559%，在466600岁段的的占266%，中中老年是是白酒消消费的主主力军。调查对对象的年年龄结构构的详细细分布如如下表（表11）：表111 被调查查对象年年龄结构构18岁及及以下118228岁729445岁5946660岁2660岁及及以上72、职业业构成分分析：政政府公务务员占多多数调查对象象的职业业构成分分布较广广，其中中国家机机关公务务员人数数

4、众多，高达772%，工人和和企业管管理人员员各占112%，离退休休人员占占6%，个体经经营者和和私营业业主等商商务人员员占5%，教育育、科技技、医疗疗工作者者其他从从业人员员，占55%。在在其他职职业中几几乎遍及及现在所所有的职职业类型型。（详详见图11）3、人均均收入分分析：中中低档消消费水平平为便于分分析收入入对消费费者消费费态度及及消费个个性的群群体效应应，我们们把家庭庭月人均均收入的的组距定定为2000元。调查结结果显示示，调查查对象的的月人均均收入多多数在3301至至5000元和5501至至7000元之间间，其中中3011至5000元占占35%，5001至7700元元的占339%，另

5、外，3000元以下下的占66%,7700元元以上的的占200%。（详见表表12）表122 被调调查者家家庭人均均收入情情况300元元以下63015000元355017000元39700元元以上20合计1004、文化化结构分分析：高高文化层层次消费费群占据据主导调查结果果显示，被调查查者的文文化程度度多数在在高中以以上，其其中，高高中文化化的人占占29%，大专专或以上上的人占占64%，这一一高文化化层次消消费群体体注重酒酒的文化化和内涵涵，重品品位、爱爱面子，对酒的的知名度度和口感感要求较较高，是是中高档档酒的主主要消费费群体。5、消费费程度分分析：中中度、重重度消费费者居多多饮酒史史统计结果果

6、表明：饮酒史史一般较较长，且且各时间间段分布布均匀，有长期期饮酒习习惯的消消费者多多，消费费群体比比较稳定定。详见见表1-3。表1-33 消费者者饮酒史史分析表表5年及以以下215100年2111115年1416220年1921330年1930年以以上6合计100饮用频频率调查结果果显示，多数消消费者会会在短期期内饮用用白酒，其中，每天饮饮用的人人数占总总数的224%，一周内内至少会会饮用一一次人数数占466%，半半个月才才会饮用用一次的的占16%，平时极极少喝114%。（详见见下图22）喜爱程程度调查分析析表明，多数被被调查对对象喜欢欢白酒，其中非非常喜欢欢白酒的的重度消消费者，占被调调查对

7、象象9%，比较较喜爱白白酒的人人占211%；一般般性喜爱爱的最多多，占445%，讨厌白白酒（包包括比较较讨厌和和很讨厌厌）的比比重相对对比较小小，但也也有255%的比比例。6、饮用用偏好分分析：偏偏好特征征比较明明显为了解消消费者在在白酒消消费方面面的偏好好，我们们根据白白酒的特特点，设设置了四四个方面面的偏好好问题，即场合合、时机机、酒的的品牌和和类型考考察消费费者在白白酒消费费方面的的整体偏偏好。场合偏偏好在各种场场合饮用用白酒已已经成为为一种时时尚，宴宴席成为为饮用白白酒的主主要场合合。调查查结果表表明：平平时在家家中日常常饮用的的占177.866%，亲亲友聚会会、商业业应酬、业务招招待

8、等需需设宴款款待的场场合少不不了白酒酒，在宴宴席上饮饮酒的比比例达775%，相对而而言，其其他场合合喝白酒酒的就少少得多了了，选择择比例只只有7.86%。时机偏偏好调查结果果表明多多数消费费者偏爱爱在高兴兴的时候候白酒，“酒能助助兴”，这一一部分消消费者占占31.8%，酒也能能浇愁，但选择择在烦恼恼的时候候饮酒的的人数仅仅占4.1%，喜欢应应酬时饮饮酒制造造气氛的的占522.9%。（详详见表11-4）表144 消费者者饮用时时机分析析表时机频数比重（%）高兴453188烦恼541应酬645299其他758合计121100品牌偏偏好为了解省省内外白白酒品牌牌在新晃晃县消费费者中受受欢迎程程度，我

9、我们采用用非结构构式的开开放问题题搜集数数据及相相关信息息，调查查结果显显示，消消费者喜喜欢的白白酒品牌牌有300多个，居前五五位的分分别是五五粮液、酒鬼、金六福福、茅台台小豹子子、浏阳阳河。类型偏偏好选择一般般性瓶装装酒的消消费者最最多，达达72%，名牌牌高档酒酒的选择择比例也也有188%，有有10%的被调调查者选选择散装装白酒。7、购买买决策因因素分析析：理性性消费，价格、经验、品牌最最重要消费者的的购买决决策因素素是购买买行为的的先决条条件，为为了解消消费者购购买动机机，我们们采用多多项选择择，综合合测试影影响消费费者购买买的各种种因素。调查结结果显示示：被调调查对象象多数表表现为理理性

10、的购购买，其其中因价价格因素素而买某某种品牌牌白酒的的消费者者有488人，占占39.3%，因曾经经购买过过对其口口感或外外观满意意而购买买的占330.33%；受受品牌知知名度或或广告影影响去买买的有113人，占100.7%；受受朋友推推荐去买买的有99人，占占7.44%；受受商家推推荐才购购买的人人相对则则比较少少，只占占3.33%；其其他原因因（包括括无任何何原因）的人数数为8，占6.6%。（详见图图3）从上述的的分析中中，在购购买白酒酒时，消消费者理理性因素素诸多，而诱导导性、冲冲动性购购买的机机会则相相对很少少，因此此，湘泉泉应在消消费者关关注的产产品价格格、品牌牌、口感感和外观观等方面

11、面从消费费者角度度出发，从各方方面满足足消费者者的需求求，加强强消费者者对湘泉泉的理性性认识。为测试试湘泉集集团主打打产品酒酒鬼酒和和金湘泉泉在消费费者心目目中的理理想价位位，我们们设置了了一道问问题，得得出酒鬼鬼酒在被被调查对对象心目目中的理理想价位位为1110元，金湘泉泉的理想想价位为为54（采用加加权平均均法计算算）。8、获得得途径分分析：以以自购为为主消费者获获得白酒酒主要是是自购，这一部部分来源源占了772.33%；通通过别人人馈赠而而获得白白酒的占占12.5%；而因单单位发放放福利而而获得的的只有22.7%；通过过其他途途径获得得的占88.9%。9、购买买场所分分析：终终端选择择最

12、重要要调查结果果显示，购买白白酒时，批发零零售商店店是首选选购物场场所，占占被调查查者人数数的644.9%，而选选择超市市购买白白酒的227人，占被调调查对象象的244.3%，便利利店、小小型批发发部、平平价便民民超市是是白酒销销售和竞竞争的主主战场。详细内内容见（图4）。在调查过过程中我我们了解解到，消消费者一一般就近近选择牌牌子老、信誉好好、服务务佳的商商店购买买，另外外超市因因其方便便、实惠惠的优势势，近几几年来白白酒销售售一直成成上升趋趋势。湘湘泉集团团应把占占领上述述终端，完善现现有渠道道作为营营销工作作的重点点来抓。10、信信息来源源分析：大众媒媒体仍是是主流为了解消消费者与与媒体

13、的的接触情情况，我我们从分分析消费费者的白白酒消费费的信息息来源情情况考察察湘泉所所面临的的信息传传播环境境。消费费者在各各途径中中，具体体情况详详见表115：表155 信息来来源分析析表信息来源源途径频数（人人）比重（%）电视广告告7059.33路牌广告告2622杂志、报报纸广告告108.5广告传单单108.5其他21.7合计118100从以上分分析可以以看出，电视、路牌成成为消费费者获取取白酒消消费信息息来源的的两种主主要渠道道，通过过“电视+户外”的媒体体组合模模式传递递白酒市市场信息息已成为为白酒市市场信息息传播的的重要特特征，因因此，湘湘泉通过过电视和和户外广广告，再再结合报报纸的软

14、软性广告告可迅速速在目标标消费群群体中建建立起广广泛的知知名度和和美誉度度，从而而快速提提高起消消费者对对湘泉品品牌的指指名购买买率。11、广广告偏好好分析：传统广广告形式式倍受推推崇调查结果果显示，新晃县县消费者者对各种种广告形形式的偏偏好情况况见下图图从分布图图中可以以得到以以下的信信号：湘湘泉可通通过电视视、报纸纸、路牌牌等消费费者关注注率比较较高的媒媒介发布布广告信信息，尽尽可能让让目标消消费群体体最大限限度的了了解湘泉泉的相关关信息，迅速建建立起与与目标消消费群体体近距离离的沟通通渠道，增加湘湘泉的可可触性，进而加加速湘泉泉的入市市进程。12、促促销效果果分析：消费者者反应强强烈促销

15、作为为一种现现代的营营销工具具，其在在开拓市市场，提提高销售售量，增增加消费费者的购购买等方方面做出出了重要要的贡献献。在调调查过程程中发现现，新晃晃县居民民对白酒酒品牌的的促销活活动有着着很强的的兴趣，促销在在当地市市场白酒酒营销中中的重要要作用，几乎得得到了被被调查者者一致认认同。大大多数人人的经验验是，如如果某一一种酒的的促销和和宣传搞搞的好，往往会会起到极极佳的销销售效果果，形成成消费热热潮。白白酒市场场所使用用的促销销手段多多种多样样，问卷卷向被调调查者提提及的促促销方式式有打折折、礼品品、抽奖奖、竞赛赛、免费费赠送、展销等等。其中中许多促促销形式式，并逐逐渐被众众多厂商商所青睐睐，

16、同时时深受广广大消费费者的欢欢迎。调调查结果果显示：希望赠赠送礼品品的被调调查对象象占455.3%；喜欢欢抽奖活活动的各各占188.9%;喜欢展展销活动动的占119.88%，喜欢欢免费品品尝促销销活动的的占100.4%。第二部分分经销商商研究在新晃县县的所有有75 家经营营酒类的的商家和和68县县城酒店店中，我我选择其其中的十十家进行行了专门门的调查查访问，其中超超市两家家，酒店店两家，零售批批发商店店6家（1家国国营），现将调调查成果果汇报如如下：1、基本本经营情情况新晃县白白酒销售售终端一一般为批批零兼营营的个体体商店，零售或或批发商商店营业业面积多多在500平方米米以下，酒店在在1000

17、平方米米以上，超市面面积多为为2000平方米米以上。零售或或批发商商店员工工一般在在5人以以下，酒酒店则一一般是55100人不等等，超市市一般在在10人人以上。零售或或批发商商店年营营业额一一般在110万元元以下，超市和和大酒店店则一般般处于110到220万左左右的收收入水平平，经营营状况好好的零售售或批发发商店可可以达到到30万万元以上上的年营营业额，最高的的达到990万的的水平。（详见见新建零零售终端端登记表表），在在批发商商中，一一般拥有有固定的的下级分分销渠道道，最多多的可以以联系到到二十多多家以上上的零售售商，这这一部分分批发商商约占调调查总数数的三分分之一。2、白酒酒销售和和进货情

18、情况个体经营营的零售售批发商商店白酒酒销售情情况都比比较稳定定,销售售收入大大多在110万以以上,占占其销售售总额115%以以上，且且均有所所保留,而反观观酒店饭饭庄和国国有零售售商店，其销售售收入均均有下降降的趋势势,这与与整个经经济环境境的不景景气和国国家对公公款吃喝喝的打击击不无关关系。在在调查过过程中我我还发现现经营稳稳定有增增长趋势势的商店店无一例例外的都都是以薄薄利多销销为主要要经营手手段，通通过走量量来达到到其追求求长期、持续利利润的目目的，而而酒店则则只力求求高利润润，不太太注重销销售数量量，因而而在竞争争中处于于劣势（如许多多宴会中中主人不不是直接接从酒店店拿货，而是从从外头

19、的的批发或或零售商商店进货货，因而而大大减减少了酒酒店中白白酒的销销量）。冬季是是白酒的的旺季，又正逢逢过年过过节，整整个白酒酒市场呈呈旺盛态态势，就就连平时时无人问问津的中中高档白白酒一下下子火爆爆起来，比如酒酒鬼酒平平时难得得卖出几几瓶，而而在旺季季，一天天就可以以销出几几件，一一些有关关系有质质量保证证的批发发零售店店甚至可可以卖出出十多件件。销售售情况比比较好的的品牌有有五粮液液、酒鬼鬼酒、金金六福、茅台小小豹子、浏阳河河等，这这些品牌牌销售情情况良好好的主要要原因是是酒纯、口感好好，消费费者对品品牌的欢欢迎和认认同。在在白酒经经销商眼眼中，他他们的主主要个人人消费者者是干部部，主要要

20、集团消消费者是是党政机机关和企企业，消消费者最最看重的的是价格格和品牌牌的最佳佳结合。新晃县县的白酒酒经销商商对当地地白酒市市场的走走势持较较乐观的的态度。他们普普遍认为为现在白白酒企业业的销售售范围日日渐扩大大，白酒酒业竞争争加剧，广告在在白酒营营销中扮扮演越来来越重要要的角色色，还存存在伪劣劣白酒大大量充斥斥市场，冲击正正品的情情况；他他们认为为影响当当地白酒酒销售的的主要因因素是产产品质量量和广告告宣传，同时宏宏观经济济形势也也是一个个重要的的因素。所以经经销商进进货时一一般主要要考虑质质量和品品牌，同同时在利利益的驱驱动下，还会把把返利和和回扣情情况作为为其进货货的参考考和依据据。调查

21、查的经销销商一般般在当地地的代理理商或厂厂家驻当当地办事事处进货货，只有有少量进进货量比比较大的的经销商商直接到到厂家提提货。一一般选择择利润空空间一般般，但适适销对路路的品牌牌进行经经销。在在货源方方面，主主要是经经销商主主动找到到供货方方，其次次是由推推销员提提供货源源。在与与供货商商的合作作方面，经销商商最看重重的是供供货及时时，信誉誉良好，其次是是送货上上门且利润可可观。3、促销销广告情情况在促销活活动中，经销商商们大都都比较实实际，欢欢迎现金金返利和和销售竞竞赛的促促销形式式，最喜喜欢上门门直销、推介产产品的销销售方式式，比较较喜欢定定货会和和展销会会的形式式。最希望厂厂商提供供店头

22、促促销宣传传资料，如传单单、张贴贴画、宣宣传条幅幅、促销销礼品等等，有的的经销商商还提出出希望厂厂商提供供比如霓霓虹灯、悬挂式式动感灯灯箱、广广告遮阳阳伞等新新颖的促促销广告告道具。最喜欢欢的POOP广告告依次为为悬挂广广告、店店内音乐乐宣传广广告、店店内移动动宣传广广告和图图文并茂茂的店内内张贴画画。4、有关关问题回回答经销商对对湘泉集集团的了了解程度度大多是是一般，而对集集团旗下下的品牌牌酒鬼、金湘泉泉大多是是较了解解。假设设作为湘湘泉的经经销商，被访问问者最关关心的是是厂家的的价格政政策、厂厂家的促促销支持持和厂商商的售后后服务。他们认认为湘泉泉酒鬼在在白酒营营销工作作中最大大的问题题是

23、宣传传支持乏乏力，其其次是产产品包装装的问题题。第三部分分问题和和建议1、有关关湘泉的的一些问问题在调查访访问过程程中，我我深刻地地感受到到消费者者和经销销商对湘湘泉集团团及其产产品的关关注，他他们对湘湘泉酒存存在的问问题大多多都提出出了自己己的看法法，有的的还提出出了中肯肯的意见见，先将将这些反反馈回来来的信息息汇总如如下：消费者反反映的问问题主要要集中在在价格方方面，大大部分的的消费者者认为酒酒鬼酒价价格偏高高、金湘湘泉属酱酱香型白白酒，口口感辛辣辣，难以以入喉，不适合合南方人人口味，而且，金湘泉泉在同档档次酒中中价格较较高，在在包装和和宣传上上又缺乏乏特色，因此在在白酒市市场对消消费者的

24、的吸引力力不强。经销商反反映得最最多的问问题是湘湘泉终端端宣传和和促销支支持不足足以及包包装的问问题，湘湘泉集团团虽然在在国家、省级媒媒体投放放了大量量的广告告，但是是这些广广告是主主推酒鬼鬼酒，而而对其他他产品很很少宣传传；酒鬼鬼酒在包包装上独独树一帜帜，但湘湘泉酒系系列包装装却其貌貌不扬，平庸化化的包装装很难吸吸引顾客客的目光光，在众众多品牌牌中脱颖颖而出。2、对湘湘泉提出出的一些些建议建议一：酒鬼酒酒作为定定位在中中高档的的白酒，要求目目标消费费者群体体有一定定的经济济实力，且讲究究品位的的男性消消费者，这一部部分人数数不是很很多，因因此为实实现营销销目标，就必须须提高目目标消费费群体的的购买频频率，缩缩短其购购买周期期。这样样，虽然然目标消消费群体体数目不不大，但但整体市市场规模模大，同同时目标标顾客人人数越少少，其消消费需求求的共性性越明显显，营销销工作只只要对症症下药，效果应应当十分分明显。建议二：随着经经济的发发展，人人们生活活水平的的提高，社会竞竞争也跟跟着加剧剧，生活活节奏加加快，因因此，饮饮酒成为为放松的的一种重重要手段段，相应应的要求求酒也