康师傅茶饮料的营销策划方案

1、康师傅茶饮料的营销策划方案康师傅茶饮料的营销策划方案班级：学号：姓名：前言随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停 留在可乐、雪 碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向 于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推 出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事 公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即 饮茶，以及可 口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后， 康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上 硝 烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上 市，现在全国饮 品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙 头老大的地位

2、。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为 新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场 第一大饮料品种。台湾95 %的饮料企业都生产茶饮料。近几年在 国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种 茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮 料也达到20亿美元的 销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。1、简要概述在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需 求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮 料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的 市场占有率。其中，不少茶饮料都极力

3、宣扬低糖（无糖）低脂、清 热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大 的品牌号召力，传统茶饮料 仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几 大主流品牌为代表。康师傅凭借自己的敦厚可亲，热情展开双 臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是 康师傅服务顾客热情 亲切的精神表现。在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、 天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅 茶饮料因其品牌形象塑造较 成功，加之在感宣传上注意与消费 者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所 以必然的 该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9%。 （其次就是：统一和娃哈哈）与此同时，该品牌也面临着

4、挑战： 一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方 面，由于 饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟 进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致 了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不 再是秘密，口味不再是 难题，包装不存在很大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场 的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。1.1公司简介康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香 港联合交易所 有限公司上。本公司于1992年开始生产方便面， 并从1996年扩大业务至 糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业 的领导企业，目前 本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市 场占

5、有显著的市场地位。据ACNielsen20XX年12月的零售市 场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶 及包装水 销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%,同时 稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5% 居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康 师傅”品牌销 售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。2、宏观环境分析2.1pest分析2.1.1社会要素分析在健康做主的当今社会茶饮料的特性符 合了社会发展的需求。所以清 淡口味的茶饮料在各大城市销售 较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优 势赢得了一定的市

6、场占有率。其中不 少茶饮料都极力宣扬低糖 无糖低脂、清热降火的保健作用。在热销品 牌中老牌茶饮料显 示出了强大的品牌号召力传统茶饮料仍以康师傅绿 茶、统一茶 里王等几大主流品牌为代表。康师傅茶饮料因其品牌形象 塑造 较成功加之在情感宣传上注意与消费者的沟通符合年轻人追求 时尚健康生活的心理所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主 要地位。与此同时该品牌也面临着挑战一方面来自各种不同品 牌的茶饮料的竞 争另一方面由于饮料行业不断推出新理念而使 得新品种层出不穷。这 么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的 同质化时代来临同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当 配方不再是秘密口味不再是难题包装 不存在大差

7、距价格拉不开 层次的时候饮料市场的竞争已经转移到促销 这块天地。而在促 销的背后则隐藏着品牌竞争。2.1.2政治要素分析由国家质检总局和国家标准委联合发布 的强制性国家标准饮料通则，把目前市场上售卖的饮料分为 碳酸饮料、果汁和蔬菜汁、蛋白饮料、茶饮料、咖啡饮料等共11 个类别。这意味着今后饮料生产企业给饮料起名字都必须按照 标准规定“对号入座”。目前市场上名目繁多的 果汁饮料也将受 到约束。标准规定果汁饮料的果汁（浆）含量须大于或者等于10% 凡是果汁（浆）含量低于10%的饮料今后均不得称为果汁饮料而 纯果汁饮品果汁含量应达到100%果味饮料不低于5%。蔬菜汁饮 料中的蔬菜汁（浆）含量须大于或

8、等于5%奶茶饮料中乳蛋白含量 也不应低于0.5%而乳酸菌饮料中乳蛋白含量不得小于0.7%等。 此外饮料国标还对各类饮料含糖量标准做了具体规定，如果果汁或者茶饮料添加了 食糖须在产品 名称的邻近部位清晰地标明“加糖”字样。而产品 如果标注“低糖”则糖含量每100毫升应不大于4.5克。消费者说 法消费者李小姐每次到超市挑选饮料总觉得无从下手。“光是果 汁和蔬菜汁饮料就多得让人挑花眼。仔细看有的果汁饮料含量 是100%有的是30%有的又没标注闹不清该选什么。如果真有标准 详细规定对 我们消费者来说是件好事。”而消费者谭先生则表示 自己只固定喝几个品牌的饮料所以对饮料成分没有刻 意关注过。 不过他也认

9、为如果有国标对此进行规范消费者选择起来更放心。20XX年我国批准发布了茶饮料国家标准，根据茶饮料新国 家标准意见稿茶饮料包括茶饮料、调味茶饮料、复混合茶饮料三 类。对于茶饮料要求茶多酚必达到一定标准对于碳酸类茶饮料 仅要求茶多酚达标。茶多酚含量若不达标则只能被归 为茶味饮 料。本标准制定是以已报批的国家标准饮料通则和QB2499 茶饮料轻工行业标准”为基 础以国内主要茶饮料的生产厂家 提供的质量数据、起草小组成员在市场购买的样品进行检测的数 据和有关部门提供的检测数据作为依据同时参考了美国、日本、 台湾、香港、美国等地有代表性的茶饮料的相关质 量数据结合 我国的实际情况提出了低糖、无糖、低咖啡

10、因、果汁、蛋白质及 CO2含量等技术要求。本标准规定了茶饮料的产品分类、技术 要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。适用于 以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为主要原料可以加入水、 糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植谷物的提取物等经加 工制成的液体饮料。本标准科学合理指标符合行业的实际情况 符合国家相关法规和政策与相 关的国家强制性标准相一致。标 准内容可以保障食品质量安全可以作为技术监督的依据。本标准 的实施将 规范市场、防止假冒伪劣茶饮料流向市场保护消费者 利益使茶饮料产品能健康发展。上述法律法规的出台使茶饮料 行业更加规范也使得一部分小企业可能因达不到标准而退出市 场。法规的出台对康师傅等大型企业没有太大影响但生产成本 可能会有所增加但面临现在的市场格局涨价的可能较 小因而企 业的利润可能会受到影响。2.1.3经济要素天津地区的经济形势：一季度预计完成生产 总值1029亿元，完成全年目标的25.1%,同比增长26.8%。区县一 般预算财政收入完成113亿元，完成全年目标的29.6%，增长44.3%。 固定资产投资完 成759亿元，完成全年目标的18.6%，增长44.2%。 农村居民人均现金收入4620元，增