电信运营商主导的IPTV导入期产业链整合营销策略研究

1、PAGE PAGE 135分类号（中图法）UDC（DDC）密级.论文作者姓名黄颖学号 0930850016 单位河海大学.论文中文题名电信运营商主导的IPTV导入期产业链整合营销策略研究.论文中文副题名.论文英文题名Integrated marketing strategy of early stages of IPTV leadingby telecom operator .论文英文副题名. 论文语种中文论文摘要中英语种论文页数论文字数(万)论文主题词（或关键词38个，以“、”号分隔）电信运营商、. IPTV、导入期、产业链、营销策略.申请学位级别硕士专业名称工商管理硕士（MBA）.研究方向

2、营销管理.指导教师姓名安文导师单位河海大学商学院.论文答辩日期 2012 年7月日.Integrated marketing strategy of early stages of IPTV leading by telecom operatorDissertation Submitted toHoHaiUniversityIn fulfillment of the RequirementFor the Degree ofMaster of Business AdministrationbyYing Huang(BusinessSchool)Dissertation Supervisor :

3、Professor Wen AnJuly, 2012 Nanjing, P.R.China学位论文独创性声明：本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。如不实，本人负全部责任。论文作者（签名）： 年 月 日学位论文使用授权说明：河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊（光盘版）电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人

4、电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布(包括刊登)授权河海大学研究生院办理。论文作者（签名）： 年 月 日摘 要IPTV又称网络电视或交互式网络电视，是利用宽带网络为用户提供交互式多媒体服务的一种业务。IPTV的出现提供了电信运营新的业务发展思路，它在国外的成功让国内电信运营商看到了新的市场赢利点。在国内复杂的市场环境下，尤其是国内政策及广电与电信各自为政的体制等因素的制约下，IPTV市场开放程度落后于市场需求。IPTV想要发展壮大，除了政策与技术支撑外，只有采取成熟的产业链运营整合策略，才建立和完善适合自身发展需要的产业

5、链模式。而作为IPTV主导者的电信运营商只有打破政策障碍限制，努力保持先发优势，以最快可行的速度占领市场，才能成为市场领先者。因此，论文第一、二章首先介绍了IPTV业务的背景，概念及主要特点，其在全球的发展概况，以及在国内发展存在的问题；在此基础上，第三章详细分析了国内IPTV产业链的构架、特点和竞争态势，以及目前在理念、政策、内容、运营上面临的瓶颈；第四章从用户消费特征和目标市场的角度对IPTV市场和消费者行为做了细致分析，结合实际情况对IPTV产业链整合框架提出战略建议，得出电信运营商应成为IPTV产业链主导力量这一结论；第五章从品牌、产品、定价、渠道、推广等五方面提出了IPTV导入期产业

6、链的营销策略方案；最后，第六章给出全文的结论。关键词：IPTV，导入期，电信运营商，产业链，营销策略AbstractIPTV, also known as Network TV or Interactive TV, is a service that uses broadband network to provide users interactive multimedia services. The successful operation of IPTV in overseas market makes telecom operators believe the existence of

7、profit in a new business market and brings up abundant new train of thoughts for business development. Currently, because of the state policy and the independent responsibilities of television broadcasting and telecom industry, the opening degree of market lags behind the market need. The operation

8、of IPTV is in a complicated market environment, the development of it relies not only on the technological factors, but also on the establishment of a mature Industrial Chain. Domestic IPTV need to set up a integration model of industry chain suitable for the development. The first chapter introduce

9、s the background of the development of IPTV, the business concept and the main characteristics of IPTV. The second chapter introduces the development of IPTV industry in global areas and existing problems in china.The third chapter introduces the industry chain structure, characteristics, competitiv

10、e and bottleneck of domestic IPTV. At present, our industry chain of IPTV facing bottleneck including content, policy, idea and content operation.The fourth chapter，combination with the factual state and the analysis of Chinas development of IPTV industry from macro(industrial integration) and micro

11、 (telecommunications/broadcasting comparative analysis)perspective, it conclude that the telecom operators should become the dominant force in the IPTV chain, and last plans and recommends the industry chain integration strategy of IPTV.The fifth chapter analyzes the IPTV market and consumer behavio

12、r, and put forward some detailed suggestions of IPTV marketing strategy program.Finally, the sixth chapter put forward conclusion of the thesis.Keywords: IPTV, introducing phase, telecom operator, industrial chain, marketing strategy目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc329075784 第一章绪论 PAGEREF _Toc3290

13、75784 h 1 HYPERLINK l _Toc329075785 1.1 研究的背景 PAGEREF _Toc329075785 h 1 HYPERLINK l _Toc329075786 1.1.1 IPTV的概念 PAGEREF _Toc329075786 h 1 HYPERLINK l _Toc329075787 1.1.2 IPTV的发展 PAGEREF _Toc329075787 h 1 HYPERLINK l _Toc329075788 1.1.3 IPTV的市场前景 PAGEREF _Toc329075788 h 2 HYPERLINK l _Toc329075789 1.

14、2 相关理论综述 PAGEREF _Toc329075789 h 3 HYPERLINK l _Toc329075790 1.2.1 产业价值链分析理论 PAGEREF _Toc329075790 h 3 HYPERLINK l _Toc329075791 1.2.2 产业生命周期理论 PAGEREF _Toc329075791 h 3 HYPERLINK l _Toc329075792 1.2.3 4C营销理论 PAGEREF _Toc329075792 h 4 HYPERLINK l _Toc329075793 1.3 研究的意义、方法及论文架构 PAGEREF _Toc329075793

15、 h 5 HYPERLINK l _Toc329075794 1.3.1 研究的目的及意义 PAGEREF _Toc329075794 h 5 HYPERLINK l _Toc329075795 1.3.2 研究方法及技术路线 PAGEREF _Toc329075795 h 5 HYPERLINK l _Toc329075796 1.3.3 论文架构 PAGEREF _Toc329075796 h 6 HYPERLINK l _Toc329075797 1.4 本文的创新点 PAGEREF _Toc329075797 h 7 HYPERLINK l _Toc329075798 第二章 IPTV

16、的发展状况 PAGEREF _Toc329075798 h 9 HYPERLINK l _Toc329075799 2.1 IPTV业务的概述 PAGEREF _Toc329075799 h 9 HYPERLINK l _Toc329075800 2.1.1 IPTV的定义 PAGEREF _Toc329075800 h 9 HYPERLINK l _Toc329075801 2.1.2 IPTV业务的创新 PAGEREF _Toc329075801 h 10 HYPERLINK l _Toc329075802 2.1.3 IPTV的应用类型 PAGEREF _Toc329075802 h 1

17、0 HYPERLINK l _Toc329075803 2.2 IPTV全球发展状况 PAGEREF _Toc329075803 h 11 HYPERLINK l _Toc329075804 2.2.1 欧洲IPTV发展概况 PAGEREF _Toc329075804 h 11 HYPERLINK l _Toc329075805 2.2.2 北美IPTV发展概况 PAGEREF _Toc329075805 h 13 HYPERLINK l _Toc329075806 2.2.3 亚太IPTV发展概况 PAGEREF _Toc329075806 h 15 HYPERLINK l _Toc3290

18、75807 2.2.4 国外发展IPTV产业的经验 PAGEREF _Toc329075807 h 16 HYPERLINK l _Toc329075808 2.3 国内IPTV业务发展状况 PAGEREF _Toc329075808 h 17 HYPERLINK l _Toc329075809 2.3.1 国内IPTV发展现状 PAGEREF _Toc329075809 h 17 HYPERLINK l _Toc329075810 2.3.2 国内IPTV发展趋势 PAGEREF _Toc329075810 h 18 HYPERLINK l _Toc329075812 2.4 本章小结 PA

19、GEREF _Toc329075812 h 19 HYPERLINK l _Toc329075813 第三章 IPTV产业链分析 PAGEREF _Toc329075813 h 19 HYPERLINK l _Toc329075814 3.1 IPTV产业链的框架和特点 PAGEREF _Toc329075814 h 20 HYPERLINK l _Toc329075815 3.1.1 IPTV产业链的框架 PAGEREF _Toc329075815 h 20 HYPERLINK l _Toc329075816 3.1.2 IPTV产业链的特点 PAGEREF _Toc329075816 h

20、21 HYPERLINK l _Toc329075817 3.2 IPTV产业链的构成 PAGEREF _Toc329075817 h 23 HYPERLINK l _Toc329075818 3.2.1 内容提供商 PAGEREF _Toc329075818 h 23 HYPERLINK l _Toc329075819 3.2.2 内容运营商 PAGEREF _Toc329075819 h 23 HYPERLINK l _Toc329075820 3.2.3 网络运营商 PAGEREF _Toc329075820 h 24 HYPERLINK l _Toc329075821 3.2.4 底层

21、产品提供商 PAGEREF _Toc329075821 h 24 HYPERLINK l _Toc329075822 3.2.5 用户 PAGEREF _Toc329075822 h 25 HYPERLINK l _Toc329075823 3.3 IPTV产业链的竞争 PAGEREF _Toc329075823 h 26 HYPERLINK l _Toc329075824 3.3.1 运营商之间的竞争 PAGEREF _Toc329075824 h 26 HYPERLINK l _Toc329075825 3.3.2 设备提供商之间的竞争 PAGEREF _Toc329075825 h 26

22、 HYPERLINK l _Toc329075826 3.3.3 内容提供商的竞争 PAGEREF _Toc329075826 h 26 HYPERLINK l _Toc329075827 3.4 IPTV产业链发展瓶颈 PAGEREF _Toc329075827 h 27 HYPERLINK l _Toc329075828 3.4.1 内容瓶颈 PAGEREF _Toc329075828 h 27 HYPERLINK l _Toc329075829 3.4.2 政策瓶颈 PAGEREF _Toc329075829 h 28 HYPERLINK l _Toc329075830 3.4.3 理念

23、瓶颈 PAGEREF _Toc329075830 h 28 HYPERLINK l _Toc329075831 3.4.4 运营瓶颈 PAGEREF _Toc329075831 h 29 HYPERLINK l _Toc329075832 3.5 本章小结 PAGEREF _Toc329075832 h 29 HYPERLINK l _Toc329075833 第四章电信运营商主导的IPTV产业链整合 PAGEREF _Toc329075833 h 30 HYPERLINK l _Toc329075834 4.1 国内IPTV产业链运营主导模式 PAGEREF _Toc329075834 h

24、30 HYPERLINK l _Toc329075835 4.1.1 国内IPTV产业链运营现状 PAGEREF _Toc329075835 h 30 HYPERLINK l _Toc329075836 4.1.2 国内IPTV产业链运营体制模式 PAGEREF _Toc329075836 h 31 HYPERLINK l _Toc329075837 4.1.3 国内IPTV产业链运营的盈利模式 PAGEREF _Toc329075837 h 33 HYPERLINK l _Toc329075838 4.2 电信运营商主导产业链原因分析 PAGEREF _Toc329075838 h 34 H

25、YPERLINK l _Toc329075839 4.2.1 宏观分析从产业融合角度 PAGEREF _Toc329075839 h 35 HYPERLINK l _Toc329075840 4.2.2 微观分析IPTV产业链中电信与广电运营商的比较 PAGEREF _Toc329075840 h 37 HYPERLINK l _Toc329075841 4.3 电信运营商IPTV产业链整合策略 PAGEREF _Toc329075841 h 40 HYPERLINK l _Toc329075842 4.3.1 与广电优势互补合作发展 PAGEREF _Toc329075842 h 40 HY

26、PERLINK l _Toc329075843 4.3.2 与内容提供商和设备提供商的合作 PAGEREF _Toc329075843 h 41 HYPERLINK l _Toc329075844 4.3.3 优化运营模式抢占产业链主导权 PAGEREF _Toc329075844 h 42 HYPERLINK l _Toc329075845 4.3.4 定位目标市场指定合理资费 PAGEREF _Toc329075845 h 43 HYPERLINK l _Toc329075846 4.4 本章小结 PAGEREF _Toc329075846 h 43 HYPERLINK l _Toc329

27、075847 第五章 IPTV导入期产业链整合营销策略 PAGEREF _Toc329075847 h 44 HYPERLINK l _Toc329075848 5.1 导入期产业链营销特征及意义 PAGEREF _Toc329075848 h 44 HYPERLINK l _Toc329075849 5.1.1 产业链营销特征 PAGEREF _Toc329075849 h 44 HYPERLINK l _Toc329075850 5.1.2 导入期产业链营销特征 PAGEREF _Toc329075850 h 45 HYPERLINK l _Toc329075851 5.1.3 导入期产业

28、链营销意义 PAGEREF _Toc329075851 h 46 HYPERLINK l _Toc329075852 5.2 IPTV导入期营销战略分析 PAGEREF _Toc329075852 h 46 HYPERLINK l _Toc329075853 5.2.1 用户需求分析 PAGEREF _Toc329075853 h 46 HYPERLINK l _Toc329075854 5.2.2 消费特征分析 PAGEREF _Toc329075854 h 49 HYPERLINK l _Toc329075855 5.2.3 目标市场定位分析 PAGEREF _Toc329075855 h

29、 57 HYPERLINK l _Toc329075856 5.2.4 导入期营销战略设计 PAGEREF _Toc329075856 h 63 HYPERLINK l _Toc329075857 5.3 IPTV整合营销策略 PAGEREF _Toc329075857 h 65 HYPERLINK l _Toc329075858 5.3.1 品牌策略 PAGEREF _Toc329075858 h 65 HYPERLINK l _Toc329075859 5.3.2 产品策略 PAGEREF _Toc329075859 h 66 HYPERLINK l _Toc329075860 5.3.3

30、 定价策略 PAGEREF _Toc329075860 h 71 HYPERLINK l _Toc329075861 5.3.4 渠道策略 PAGEREF _Toc329075861 h 73 HYPERLINK l _Toc329075862 5.3.5 促销策略 PAGEREF _Toc329075862 h 76 HYPERLINK l _Toc329075863 5.4 本章小结 PAGEREF _Toc329075863 h 78 HYPERLINK l _Toc329075864 第六章结论 PAGEREF _Toc329075864 h 79 HYPERLINK l _Toc32

31、9075865 致谢 PAGEREF _Toc329075865 h 80 HYPERLINK l _Toc329075866 参考文献 PAGEREF _Toc329075866 h 81 HYPERLINK l _Toc329075867 附录1 PAGEREF _Toc329075867 h 84 HYPERLINK l _Toc329075868 附录2 PAGEREF _Toc329075868 h 86第一章绪论本章首先通过概述IPTV的技术创新、业务发展和市场前景，介绍了研究的背景，说明了“研究什么”；然后就“为什么研究”的问题提出了研究的意义；关于“怎样研究”，则在借鉴了产业价

32、值链分析、产业生命周期和4C营销等经典理论之后，交待了论文研究方法及架构。1.1 研究的背景1.1.1 IPTV的概念IPTV，即网络电视(Internet Protocol TV)，同时也可理解为互动电视(Interactive TV)，是一种利用IP协议来传送多种数字媒体服务及其他增值服务业务，包括视频点播、电视点播、直播电视、远程教育、网络游戏、可视电话和会议电视等等。与传统电视业务相比，IPTV具有两点主要区别或技术创新：一是具有双向互动性，用户不再是仅仅单向被动地按照时间表来接收电视节目，而是可以主动点播和参与；二是可以在普通电视机上简单实现多种互联网增值业务。1.1.2IPTV的发

33、展在“三网融合”大背景以及NGN（下一代网络）平台日渐成熟的新形势下，IPTV的试验及商用进程取得了引人瞩目的迅猛发展。目前IPTV技术已逐步被世界各大电信运营商大规模部署和采用。就IPTV与传统电信运营的关系分析，目前全球各国IPTV业务的发展可分为三个台阶。(1)第一梯队。西欧是IPTV发展最显著的地区，传统电信运营商基本都已部署了IPTV，如意大利的FastWeb是欧洲IPTV最大的运营商，已取得了IPTV在商用上的成功；法国凭借Free、法国电信和neuf电信的快速发展，成为欧洲IPTV用户最多的国家。在亚洲，宽带的快速发展大大促进了IPTV在亚太地区的部署，许多电信运营商纷纷进入IP

34、TV市场，采用的主要接入方式是DSL和光纤接入。中国香港的电讯盈科是全球IPTV业务开展最好的运营商之一，由于宽松的政策环境和丰富的内容提供，使香港地区IPTV普及率高居世界之首。(2)第二梯队。英国尽管是欧洲起步最早的IPTV市场之一，但由于来自政策层面的阻力对于数字电视的政策倾斜，使IPTV的发展处于不利局面；北美地区IPTV的发展从众多的本地运营商开始，如美国的SureWest、加拿大的MTS。传统电信运营商相对这些本地运营商的起步则相对较晚。由于发展IPTV需要巨额的网络升级投资，北美大型电信公司在初期选择与卫星电视公司合作，以转售卫星广播电视业务的形式来提供视频业务，如美国的SBC、

35、加拿大的BellCanada等。不过，从2004年开始，也通过自建网络向用户提供真正的IPTV业务。(3)第三梯队。一些发展中国家目前尚未或正在尝试开展IPTV业务。例如中国。1.1.3 IPTV的市场前景IPTV的出现为电信运营商提供了由传统的单一型业务转向综合型信息、多媒体服务的发展新思路和商业运营新模式，必将成为电信运营商进行战略转型的重要机遇，例如，IPTV业务既扩展了电信业务的使用终端，又拓宽了电视终端可支持的业务范围。它提供了一种交互式的多媒体播放业务，体现出电信、广电、互联网三大行业走向融合的趋势，在未来政务、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域，IPTV所涵盖的多媒体信息内容将得

36、到越来越广泛的应用，成为电信运营新的可持续发展的利润增长点。根据宽带论坛发布的分析数据显示，全球的IPTV用户数量在2010年出现井喷。截止2010年底，全球共有4536万IPTV用户，比往年同期增长了34.65%，预计今年全球IPTV用户数将突破5000万。亚洲将可能超过欧洲成为拥有IPTV最多用户数地区。而中国因其宽带普及率的快速提高，宽带基础建设的日趋完善，间接带动IPTV服务成长，未来将成为亚洲IPTV的发展重点国家。1.2 相关理论综述1.2.1产业价值链分析理论价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔波特(Michael Porter)1985年在竞争优势(Competitive Adv

37、antage)一书中提出的。他认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”也是指一个企业的价值链或内部价值链。按照迈克尔波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统(即产业价值链)中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企业间的这种价值链关系，对应于波特的价值链定义，在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为产业价值链(industrial value chain)。产

38、业价值链描述的是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。1.2.2产业生命周期理论产业生命周期指产业从产生到衰亡具有阶段性和共同规律性的厂商行为(特别是进入和退出行为)的改变过程。这一理论是在Vernon1966年的产品生命周期理论基础之上逐步发展、演化而形成的。产业生命周期理论经过上个世纪70年代William J.Abernathy和James M.Utterback共同提出的A-U模型,到80年代由Gort,Klepper提出的G-K产业生命周期理论，再到90年代Klepper,Grad

39、dy的K-G产业生命周期理论，Agarwal，Rajshree等的产业生命周期理论, 使该理论在各个分支的纷争和融合中逐步走向成熟。产业生命周期模型是分析产业演变对竞争力量影响的有用工具，它将产业的演变划分为四个连续的阶段，对应着四种不同的产业环境：导入期、成长期、成熟期、衰退期。见图1-1。图1-1 产品生命周期模型产业生命周期中不同时期的用户情况和竞争状态都是不同的，见表1-1。表1-1 处于产业生命周期不同时期的用户情况和竞争状态导入期成长期成熟期衰退期用户/购买者用户很少；早期先锋用户开始尝试越来越多的人开始尝试产品或服务用户已经饱和用户使用率下降竞争状态为数不多的竞争对手竞争对手进入

40、；试图吸引更多用户尝试；争夺市场份额；无差异的产品/服务为保住市场份额而竞争;获得/增加市场份额很困难;强调效率和低成本一些竞争者退出市场；认真选择分销渠道1.2.34C营销理论4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销

41、沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。1.3 研究的意义、方法及论文架构1.3.1研究的目的及意义IPTV代表着宽带产业及媒体产业融合发展中的新生力量和新型业务，昭示着“三网融合”及电信业转型背景下一个新兴产业已缓缓打开发展的大门，它的发展必将创造出新的产业生态环境与新的价值。虽然目前政策仍不明朗，产业链仍不完善，业务模式仍不成熟，市场仍需规范，以及其它种种因素的制约，使得IPTV尚不能得以大规模和大范围的应用，但不确定因素下蕴藏的是无限商机，深入的调查研究将有助于

42、市场参与者制定正确的市场定位和发展方向。对电信运营商而言，近年来固话业务趋于饱和，传统数据业务虽有可为却增长乏力，ARPU（Average Revenue Per User，即每用户平均收入）值逐年降低，因此急需寻找新的利润增长点，IPTV无疑提供了一个很好的选择。于是，对这种新型业务运营模式及营销策略的研究和讨论显得非常重要和有意义。目前中国IPTV虽还处于导入期，但其建设和运营已需开始投入大量资金，更需通过科学的市场运作实现可观的经济增长与回报。在中国特定的产业管理政策下，IPTV必须面对电信、广电这两个超大型的组织既相互竞争又不得不联合运营的模式所带来的诸多问题与矛盾。随着IPTV产业链

43、结构逐步清晰，广电与电信的竞争格局将进一步发生变化，这对两个传统的运营体系而言，都是需要长期应对的挑战。如何经营好此项业务，对电信运营商来说是一个非常重要的课题。虽然IPTV业务是当前业界关注的热点，但目前主要集中于技术、体制和政策的议论，关于IPTV导入期电信运营商主导的产业链整合战略分析和营销策略研究方面的成果较少。本文研究的目标，就是站在电信运营商的角度，通过对产业环境和运营模式的分析、消费者行为和消费特征分析以及市场环境的分析等，总结出在IPTV导入期中国电信运营商主导的产业链整合营销战略，为IPTV的市场营销策略提出可操作的建议方案，并希望能带动更多的人参与到有关IPTV的讨论中来。

44、1.3.2研究方法及技术路线对于IPTV业务运营模式及营销策略分析，本文研究的主要方式方法与技术路线如下：(1)多渠道的信息收集与数据获取。自论文开题以来，笔者主要通过学习专业文献著作、图书馆查阅期刊杂志、研读硕/博士论文库中的专业论文、浏览查找互联网相关资料等方式，完成所需信息与数据的收集整理。另外，积极参加专业学术团体的论坛、沙龙及市场交流活动，扩展获取信息的渠道。论文中所使用信息数据的主要来源为：政府数据与信息；相关的经济数据；媒体公布或行业公开的信息；企业年报、季报；行业资深专家公开发表的观点；专业咨询机构或科研机构的研究分析报告。(2)多方位数据比较的分析方法。通过研究专业咨询公司的

45、研究报告、行业专家言论、运营商、运营商的合作方、设备厂商、渠道商等的信息披露，对相关行业主要情况进行了解，获得销售和市场等方面的数据，并对公开的信息进行比较，参考具有关联性的相关行业数据(如通过全球增长率数据对比分析中国国内的增长率数据；通过上网网民数量、宽带用户数量及其增长率对比分析IPTV用户数的发展预测)，深入分析相关观点。(3)产业链分析方法。产业链即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。产业链各个环节具有很强的相互依赖性，客户所需要的良好的个性化内容和应用服务的提供将依赖于整个产业链的有效合作。电信运营商未来的核心竞争力必将源自于对电信产业链的整合能

46、力。本论文对IPTV的整个产业链以及产业链各环节进行了分析。(4)竞合的分析方法。现代企业赢得竞争优势取决于两种技巧：在开拓市场时合作；在瓜分市场时竞争，即所谓的“竞合”。合作竞争从单纯强调竞争的思维定势的缺陷中反射产生，认为企业不仅需要与供应商、用户建立良好的合作关系，而且也可以与竞争对手进行有效的合作。本文在介绍电信企业及广电企业在IPTV业务市场中的相互关系时，即应用了竞合的分析方法。1.3.3论文架构(1)研究方法论文采用理论研究的方法：运用了产业价值链分析理论、产业生命周期模型、4C营销理论。(2)技术路线图IPTVIPTV业务发展现状IPTV产业链整合IPTV产业链分析IPTV整合

47、营销策略结论IPTV产业链面临的发展瓶颈图1-2 技术路线论文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路进行写作，首先根据全球IPTV的发展现状和趋势，界定我国IPTV的发展期属于导入期，提出了发展中所存在的问题，然后重点分析电信运营商主导的IPTV的产业环境和产业链情况，最后详细分析电信运营商主导的IPTV导入期产业链整合战略及具体的整合营销策略。本论文共分为六章，其主要研究内容和体系结构如下：第一章绪论，阐述论文的研究背景和研究意义，指出论文主要研究内容、基本体系架构及相关理论综述。第二章主要介绍IPTV业务的发展状况，包括IPTV全球业务发展状况及IPTV国内业务发展状况。第三章从IPTV产

48、业链结构着手，介绍其产业链特点，产业链竞争分析及目前IPTV发展所遇瓶颈。第四章主要论述国内IPTV产业链运营模式，分析电信运营商主导产业链的原因，提出IPTV产业链整合策略；第五章重点给出IPTV导入期电信运营商主导的产业链整合营销策略建议，包括品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略等。第六章是本文的结束语，对全文进行简要的总结。1.4 本文的创新点国内的IPTV产业蹒跚起步发展至今，虽在局部试点取得了一定的成功，积累了一些经验，但在监管政策尚不明朗的情况下，产业链缺少主导环节，业务运转不协调，盈利模式不清晰，使整个IPTV的产业竞争力大打折扣。本论文的创新之处在于站在电信运营商的

49、角度上，结合国内IPTV产业链运营现状，从产业融合的宏观角度和行业竞争的微观角度进行分析，结合自身工作实际总结出在IPTV导入期中国电信运营商主导的产业链整合营销战略，并从品牌、产品、定价、渠道、促销等五个方面制定了IPTV导入期整合营销策略方案。第二章 IPTV的发展状况本章首先介绍了IPTV的定义、业务创新及应用类型，提出IPTV是电视广播的革命性开拓；然后介绍了IPTV在全球，包括在欧洲、北美、亚太等发达地区的发展概况，以期从国外IPTV的发展中汲取经验，为国内IPTV的持续健康发展提供参考；最后介绍了我国IPTV发展现状及未来发展趋势。2.1 IPTV业务的概述2.1.1 IPTV的定

50、义IPTV又称Internet Protocol TV（互联网网络电视）或（Interactive Personal TV)交互式个人电视，是利用宽带网络为用户提供交互式多媒体服务的一种业务。它是在互联网宽带技术发展的背景下出现的互联网与传统电视相互融合的产物。IPTV主要有直播类和非直播类两大类内容，既可以支持直播电视、时移电视(即对直播电视节目的快进、暂停和快退等功能)，也可以支持基于IP网络的视频点播业务，具有随意点播、随时收看、自主选择等互动优势。它主要是以家用电视机(或计算机)作为主要终端设备，互联网宽带网络为承载基础，通过互联网IP协议向家庭用户提供多种交互式数字媒体服务。这种应用

51、将电视、互联网和PC有效结合在一起，既保留了电视形象直观、生动灵活的表现特点，又体现出互联网按需获取的交互特征。宽带接入用户可以有两种方式享受IPTV服务，即“普通电视机+IP机顶盒”或者PC，其中以电视机接受方式为主。2.1.2 IPTV业务的创新IPTV业务的优势在于它打破了传统电视单向广播模式的被动、约束的电视观赏方式，通过IPTV机顶盒，为宽带用户提供视频直播点播(VOD)、Web浏览、电子邮件、在线游戏、在线教育、电视商务等丰富的互动服务，形成了电视观众与视频服务提供商之间的互动的电视播放新格局。(1)低成本获取宽带服务。用户只需加一台价格便宜的机顶盒就能实现宽带上网，而不用购买价格

52、昂贵的PC。(2)操作简单，使用方便。“电视机顶盒”操作非常简便，使用遥控器进行操作，免去了很多人不会使用电脑键盘、鼠标和学习Windows操作系统的苦恼。(3)利用电视可以享受互联网服务。“电视机顶盒”虽然不是很适合网站浏览，但却适合信息发布、信息查询VOD点播、音乐歌曲欣赏等宽带服务。(4)满足个性化的业务需求。用户根据自己的偏好，时间，主动、自由的选择所需的服务。(5)提供更广泛的娱乐服务。通过IPTV，用户可以丰富的信息和娱乐服务。而且相对电脑显示器，电视画面大、适合相对较远距离观看和浏览。2.1.3IPTV的应用类型(1)视频直播。直播频道提供了独特的时移功能，可以随时暂停、后退和快

53、进，看直播就像看DVD。(2)视频点播(VOD)。用户可不受时间段和频道束缚，根据自己的喜好点播视频。(3)电子邮件/Internet访问。高级的数字IP机顶盒(带有键盘)可以充当用户访问电子邮件和浏览Internet的途径。(4)在线游戏/在线教育。用户可以通过遥控器在电视机上玩游戏与听课，同时可与在线的其他用户实时互动。(5)电视商务。同电子商务类似，电视商务允许浏览者用遥控器(而不是键盘)在电视上购买商品和服务。2.2 IPTV全球发展状况从1999年英国的VideoNetworks向用户提供IPTV服务起，国际运营商纷纷开展IPTV服务测试并推出相关服务，尤其在2003年后，欧洲北美和

54、亚太地区的运营商在IPTV的发展上倾注了前所未有的热情。纵观全球IPTV产业的发展呈现出阶段性发展态势，大致可分成三个阶段。第一阶段是2003年前，可以称为IPTV发展的试水阶段，亚洲和欧洲运营商开始进入市场，但用户增长速度较慢，业务开展有限。第二阶段从2003到2006年是IPTV发展的启动阶段，不仅在欧洲开始全面部署，而且在亚洲也有越来越多的国家投身IPTV，北美IPTV也出现了起色。IPTV新业务、新运营商不断产生，运营模式也逐渐成形。第三阶段，即2006年后，IPTV将进入快速发展期，欧洲和亚洲将在这一市场起到引领作用，IPTV发展将走向成熟。与此相对应，全球IPTV用户的增长也呈现出

55、明显的层次化。根据Broadband Forum的统计资料，2004年，全球IPTV用户190万，2006年达到了800万，2007年达到1470万，2008年达到了2170万，2011年达3430万，Informa最新报告预测，五年内，全球付费IPTV用户数将增加一倍，即2016年全球IPTV用户达到7650万。 (数字来源：Broadband Forum,Point-topic,2009/05和Informa最新报告预测)2.2.1欧洲IPTV发展概况欧洲是IPTV发展较快的地区，传统电信运营商基本上都已部署IPTV,一些运营商取得了商用上的成功，见表2-1。表2-1 欧洲主要IPTV运营

56、商一览FastWeb意大利Swisscom瑞士意大利电信意大利Telefonica西班牙Video Networks英国Y西班牙英国电信英国Telenor挪威法国Free法国比利时电信比利时法国Neuf电信法国奥地利电信奥地利法国电信法国冰岛电信冰岛T-online德国KPN荷兰HanseNet德国TeliaSonera丹麦Elion爱沙尼亚(1)意大利。早在2005年6月，意大利的FastWeb公司的IPTV用户就已经接近19万，成为欧洲最大的IPTV运营商，也是世界上首先获得盈利的IPTV运营商。FastWeb电视业务收入的三分之一来自视频点播服务。其电视节目包括20个免费频道、40个收费

57、频道以及众多可供选择的点播节目。还提供了基于网络的节目录制功能。视频点播的节目内容被划分成了14个专题频道，共有700多部好莱坞影片以及上千部其它节目可供点播。FastWeb还推出了一系列音乐服务和游戏业务。IPTV用户除了每年缴纳887欧元的宽带基本费用外，每位节目订户还需在电视节目上额外平均消费315欧元。(2)德国。2006年8月，德国电信推出T-Home三合一业务。该业务包括了视频点播、单一价格的宽带接入及网络电话、60个免费的电视频道以及其他付费频道和视频录像等。德国电信称该打包服务的价格在60.8和90.84欧元。德国电信把重点放在丰富内容资源上，包括与几家主要的电影制片商签约等。

58、公司的计划是借“三合一”功能的宣传，将T-Home推广到其他40个城市，覆盖600万家庭。2007年年初，德国电信宣布将在未来几年投资30亿欧元，用于在德国发展光纤接入网络，为居民用户提供更快的上网服务，实现高清晰电视、无线通信和互联网接入的三网合一。(3)法国。法国凭借Free、法国电信和Neuf电信的快速发展，其IPTV用户数接近27万，是欧洲IPTV用户数最多的国家。Free作为法国第一大IPTV运营商提供200个频道，其中78个是售价每月29.99欧元的基本频道。从2005年第4季度开始，法国电信对自己的商业模式进行了调整，推出了“法国电信电视套餐”，为用户提供“一站式”IPTV服务。

59、到2006年6月，该服务已覆盖了法国大多数城市，用户数超过30万。到现在Ma-LigneTV业务已有200万用户。据ScreenDigest的调查显示，2007年全欧的IPTV订户将从去年的290万增加至560万，订户收费则从4.7亿欧元增加到10亿欧元。其中，新订户将有近百万来自法国。(4)英国。2006年12月，英国电信开始正式推出BTVision业务，该业务将传统电视业务的方便和宽带业务的交互性结合起来，客户可以根据自己的时间和喜好选择电视节目。BTVision为用户提供30个免费频道，包括著名的动画、国家地理、娱乐等热门频道；视频节目可随时回放；选择BT全部宽带业务的客户可以免费获得价

60、值199英镑的机顶盒，该机顶盒能够提供80小时的储存空间，同时支持高清晰度电视格式。BTVision不收取月租费，但客户需要为BTVision业务支付60英镑安装费和30英镑的连接费。BTVision的第一批入网用户数量是5万。在内容提供方面，英国电信积极与各大媒体公司合作。英国电信已经同美国华纳唱片公司、英国EMAP公司、索尼BMG公司等签约，获取了在IPTV业务中使用音乐视频的授权。另外，英国电信还与交互式产品公司双向电视公司签订了一项合同，为用户提供游戏频道。2.2.2北美IPTV发展概况在北美地区，IPTV的发展从众多的本地运营商开始，如美国的SureWest、加拿大的MTS。相对于这