企业盈利模式设计与优化概要大庆061118定稿

1、【大庆发改委】【企业盈利模式设计与优化概要】F大家猜猜看下面的经营奥秘：G元的发卡 G椰子菌汤G酒水畅销榜微利时代的企业生存法则F微利时代的经营环境三大特征：G消费者趋于理性 G营销资源与手段同化G法律法规日益完善微利时代的企业生存法则F微利时代的企业竞争：G观念上的创新G全面精益化的运营管理G盈利模式的比拼目录第一部分基本观点和相关概念一、盈利模式的个观点二、盈利模式的个重要概念、盈利模式定义 、利润区、盈利要素 、价值分区 、价值匹配 第二部分主要盈利模式介绍1、规模盈利模式 2、产品盈利模式 3、品牌盈利模式4、跟进并放大模式 5、渠道模式 6、招商模式 7、产业互动模式 8、服务模式

2、9、边打工边创业模式 10、5V(价值协同)盈利模式 第三部分盈利模式设计及优化方法1、如何设计盈利模式 2、如何管理盈利模式 3、如何优化盈利模式第四部分案例和模拟练习题关于盈利模式的个观点、企业不关心盈利，衰败甚至死亡只是时间问题。经营一个企业的最终目的就是盈利，只有盈利才能保障企业的长远战略和持续发展，任何战略或经营思路的最终落脚点都是制造企业赖以生存的血液利润。 如果企业不在战略和具体执行中关注盈利并把 盈利变成经营的战略实践，那么再宏伟美丽的 战略最终都可能造成企业巨大的成本，实践证 明很多企业大厦就是被这种成本压塌的。盈利包含二个实际内容：现金流和利润。 ?市场价格回款成本现金质量

3、产品研发资金质量采购形象人才信息执行促销广告品牌战略学习投资计划公关融资扩张理念文化赞助专利企业发展过程中的“利润迷失”示意图营销手段做的再好，销量成长再快再高，都不能完全令人信服，很多人会说：“瞧，他花了很多的钱才获得这样的业绩的，我没有那么多的预算理所当然业绩不成长了。”“花钱谁不会啊。”一个离职销售总监的自省量总没来三个企业的老板，量总、皇总和利总，每年春节都要聚会一次。200年春节：量总说今年销售达到5个亿很不错；皇总因为企业要上市了踌躇满志；利总认为利润 只有1000多万还要努力。200年春节：量总的公司销售额达到8个亿很兴奋；皇总因为兼并了2个企业脸上容光焕发；利总认为利润虽然突破

4、了3000万但仍不满足。200年春节：利总的公司赚了5000多万，而且接管了皇总的2个企业；皇总由于劳累过度刚刚大病初愈；量总根本没来，据说躲债去了。 、产品同化可怕，营销同化可怕，盈利模式同化更可怕。实践证明：单一要素越来越难以从根本上改善企业的盈利状况。现在的经营资源的物质差异已经很微弱而且可以被迅速模仿，但是资源的认识和使用方式却可以创造根本不同的盈利差异。未来取决战场上胜负的不是你的商业资源有多么的不同，而是你的资源使用独特性。因为在这个世界上，你根本就不可能垄断资源。很多盈利模式同化的企业，无论技术、产品、品牌、管理等独立的看有多么好，仍然建立不了整体竞争优势，摆脱不了竞争的困扰，因

5、为盈利模式的同化必然导致营销、管理、竞争方式的同化；没有比赛，但是在起跑线上你就已经输掉比赛了。、品牌是工具，营销是过程，盈利才是根本。品牌是用来让别人从口袋里掏钱的工具。无论品牌还是营销，都是为了强化对消费者的沟通效力，增加消费者对包括产品和服务在内的价值认知，从而让消费者掏钱完成购买；但是长期以来相当多的营销人和市场推广部门把大把的钱撒在泱泱人海里说是为了让更多的消费者消费自己的产品。但是，实现消费只是所有活动的社会性的解释理由，而不是企业经营的真实原因。企业是要盈利的，所以无论品牌或者是营销都不是经营的终点，品牌和营销做的再有创意最终是要产生盈利的。这些都是企业达到盈利所花费的成本，如果

6、忽视盈利的要求，那么实际上这些投入中的相当资源都是浪费的，甚至是胡乱花费的。“精美的广告不赚钱”就是这个道理。盈利是所有经营活动的目的，所以就是效果的检验标准，品牌和营销检验的标准就是盈利能力，正如盈利是裁判，而其他一切都是运动员一样，工作的最终结果不是说品牌设计的精美或者营销方案的完美，而在于真正带来多少盈利。盈利是企业经营活动的统帅，其他都处于被领导者地位。 、在经营活动中，无法在“三分钟内” 说明其与盈利的直接或者间接关系的行为，都可视为成本。 把盈利作为企业的终极目的，一切工作都会在瞬间产生指向性，混乱模糊的经营就有了可以监督的标准，这个标准非常清晰，从老板到最基层的执行者都明确知道这

7、样做对盈利的意义是什么，这是将盈利在执行组织上进行设计的根本原因。因此，一个企业的盈利能力体现在二个方面：全员的观念及组织上的保障。每年企业在促销上浪费的钱是惊人的，95%以上的促销活动是没有真正和盈利预期联系在一起的，促销做完了就完了，一个促销真正有无效力谁也不知道。“做大还是做强”、“得终端者得天下”、“让执行没有任何借口”、“拥有一个知名品牌才是核心竞争力”这是很多企业经营者的关心点和挂在嘴巴上的口号；但是我们每天看到的市场现象是：到处是价格战、促销战、人海战、广告战、模仿战看到的绝大多数的企业经营结局是：销量增加利润下降、新产品盈利周期越来越短、人员增加费用加大、现金流越绷越紧、亏损面

8、不断加大。我们做的事情没有一点效力吗？也不是，作为每一个企业的决策层其实都知道自己的钱每时每刻都有可能在浪费着水清无鱼嘛。 、战略的最高境界是让执行“傻瓜化”。“这么多的营销理论，这么多的营销方法，我真不知该相信谁，使用哪一套方案”福建某食品企业的林福亿董事长战略是为执行服务的，最终要转变成执行行为，不能被执行层理解的战略不是好战略，执行过程必然产生多余的成本，比如沟通成本等；成本增加直接影响战略的实际效果，很多很好的战略看起来很好，但是由于没有综合成本观念，结果导致半途而废。好战略就是要充分考虑企业的承受能力、人员的执行习惯以及执行能力，将各种因素考量在内才可以在预定时间内执行完毕，全员参与

9、，过程顺畅，自然能够产生最大效果。这个产生最大效果的过程犹如程式化的东西，执行者按照战略一直做下去就可以成功，我们称之为傻瓜化。太多太复杂的战略只能是做做停停，效果可想而知。战略的真正意义是为了低成本快速被接受并执行，我们对于傻瓜的理解就是简单重复、长期执行。不能达到这个要求的就是伪战略。正如科技发展不是增加使用难度而是为了降低使用难度、降低人的执行难度一样。造成企业不能简单重复、长期执行的还有一个原因就是企业在一段时间之内做了很多事情，或者变化很快，今天做渠道，明天做品牌后天做人力技能培训，每个层面不能达成集中的执行力度。 、在很长的时间内，中国企业面临的90%的问题是如何生存的问题。发展是

10、在生存基础上更高级别的企业价值需求，是基于一种比较或者绝对优势，是一个讲究积累基础的过程，因为发展是需要极大的支撑成本的。目前无论从快速消费品还是工业品以及智能产业，国内能够真正放手全面发展而在相当长时间内不计成本投入的企业极少，“各领风骚三五年”就是这个原因造成的，没有充分认识自己的生存现实，盲目扩张，结果最终导致盈利预期落空，现金流断裂窒息死亡。扩张是在保证盈利产生的前提下进行的，如果没有提前进行盈利设计那么再大的规模也不会盈利，只能是越大越亏。可以看看我们眼前的行业现实，盈利能力最强的反而不是行业的领袖者，而是这个行业内的二三流公司，很多大企业出现所谓的发展滞涨于是就开始从资本市场上动心

11、眼，结果往往是挖东墙补西墙，而相反一些靠盈利驱动发展的企业却发展非常快，轨迹也非常稳健。04年下半年开始的中国手机行业遇到了行业性的危机，其实不是中国手机不能盈利的问题，而是相当多的企业没有盈利战略设计，在没有根本解决生存问题的时候就片面追求所谓的发展规模，结果“欲速则不达”。 、盈利模式是一个不断优化的过程，没有所谓的先进与落后之分。营销泛滥导致营销过度，营销过度导致营销浪费，这是典型的营销异化。盈利模式说到底就是一种资源的认识和使用模式的设计过程，不同的企业基础不同，执行能力也各有差异，只要将资源的使用模式设计的能够扬长避短同样可以达到盈利状态；从经营的最终目的来说能盈利的模式就是有效的模

12、式，因为这些模式的根基是基于不同的价值之上的，只要找准这些价值，并呈矢量进行匹配达到盈利效果就可以。这个匹配的过程可以随着企业对成本的承受能力的不断提升而提升，最终达到最优化。可口可乐凭借一种简单的液体打遍天下无敌手，不是因为其简单就盈利低下，关键是怎么使用你的资源，并不断放大一种或几种优势；DELL既没有突出的硬件技术，也没有庞大的研发能力，凭什么不断发展而且持续盈利？依靠的就是独特的全价值管理盈利模式！它树立了很好的商业模式的典范。 、任何行业的利润都是分区的。不管哪个行业只要不同的经营要素存在不同的价值分区，那么这个行业就存在所有要素价值匹配的问题；匹配度不同，盈利能力就不同，盈利能力高

13、低不同的现实就自然能够区分出不同的盈利区间。竞争再充分、再残酷的行业在实际利润上都存在所谓的行业黑马，饮料竞争的已经足够激烈，但是“他+她”却创造了行业内谁都仰慕认可的神话般现象。表面上看，这是一个新产品的成功，其实更深层次需要关注的是这个新产品产生的原因，它实际上开创了饮料行业的一个高利润区以性别区隔产品价值，是一种全新的从研发到营销的系统模式。 、企业处于哪个利润区是由“价值匹配度”（协同度）决定的。“依我看，现在中国的营销界没有几个真本事的嘛，每个上来就教你怎么花钱，而不说怎么给我赚钱，我辛辛苦苦积攒的家当抗不住几个月的折腾，有钱谁不会花啊？” 温州富王鞋业的张鸯玲执行董事价值是唯一的交

14、易原因。盈利模式的最大特点就是从微观价值的角度将各种经营要素进行分区，这些不同的区间对应的价值状态都是独特的、唯一的，如果不同状态的价值搭配在一起则产生的盈利效果就不一样，每一种匹配背后都对应着既定的成本，这样不同企业不同经营要素的不同价值进行匹配出来的盈利现实就是不同的。这些不同的盈利结果就出现了不同的区间了。我们可以看到海尔的上下游核算制，在企业内部存在很多这样的交易链环，当所有链环都建立在价值基础之上的时候，企业内部的交易成本就最小。这是匹配对内降低成本提升盈利的简单原理。同样的，刘翔倘若出在西部欠发达省区就不会是现在的模样，这是一系列价值匹配后起作用的，包括教练、信息、支持、认识水平等

15、等都是其成功的条件。谁能绝对否定在诺大的中国只有一个刘翔？成功与否既有这个人的自身问题，更有这个发展过程的要素匹配的问题。 、盈利模式是设计出来的，不是“策划”出来的。 策划是不用研究企业经营要素的价值的，只要在原来的基础上增加闪光点即可，是短时间、浅层次的包装过程，犹如昙花一现。而盈利模式是基于对整个经营要素的价值分区进行识别之后进行价值的匹配度提升，提升不同要素的价值手段是根本不同的，需要从价值基因层面上找到提升的措施或者方案，是所有能力的集成。这是一个讲究原因的过程，而策划是不需要讲究原因的，正是由于这些差别，设计出来的盈利模式在过程上可控的，结果是可预知的，而策划出来的盈利模式犹如流水

16、浮萍一样无法控制和预知。 二个思考题 E麦当劳、肯德鸡到底卖的是什么？E沃尔玛的“天天平价”就是便宜吗？盈利模式的个重要概念、盈利模式定义 、利润区、盈利要素 、价值分区 、价值匹配 、盈利模式定义 F销售与销售模式销售的目的是卖货。就是将产品离开制造商，关注的是如何建立渠道上的经营持续和循环。“销售”是局部的工作。统称的销售模式有：流通批发模式总经销模式招商模式F营销与营销模式营销的目的是通过制造或者放大信息不对称满足市场消费者需求。关注的是如何建立最终消费者的消费循环。“营销”也是局部的专业工作。一般情况下有以下几种模式：深度协销深度分销直销销售与营销的区别 谈恋爱、盈利模式定义 所谓的盈

17、利模式就是探求生意的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，也可称为商业模式。通俗一点讲，盈利模式关注的是企业如何获得利润。盈利是企业的责任和健康指标。它是生意或者经营者的投入与产出之间的调节杠杆，如图11所示。资源投入产出利润盈利模式 图1-1广泛意义上的盈利模式基本分为二个层次：一个是纯企业层面的，如资本运营、资产重组等形式；另一个是纯市场层面的。这里的盈利模式研究的主体是纯市场层面的盈利模式。 资源投入产出利润盈利模式盈利模式结构说明来源过程产出盈利模式产业界定经营目标等贸易市场营销等流程规范绩效考核等战略运营管理销售、营销与盈利的区别 广告创意、交易（如促销）技术、强化执行力等战术的差

18、异化、速度和执行效率销售规模、市场占有率行业地位、市场份额、销售目标完成率等销量、销售额强调促销要素的单一创新或者组合形式企业的局部营销部门、经销商、消费者等市场份额、销量的增长销量增长点、增长方式等渠道需求、竞争者行为销售模式市场研究、广告创意、交易（如促销）技术、强化执行力等战略设计、商业战术转化、价值协同性评价等主要工具战术的差异化、速度和执行效率战略的差异化、系统稳定性和资源配置效率竞争点行业排名、市场占有率行业地位、市场份额、销售目标完成率等经营现值、企业市值现金收入、现金利润、市值净值、市值预期等评价方法品牌、销量、销售额现金流、利润评价点强调营销要素的单一创新或者组合形式强调盈利

19、要素的价值协同/匹配关键点企业的局部营销部门、经销商、消费者等企业的整体从内部到外部、从高到低等涉及范畴市场份额、销量的增长销量增长点、增长方式等利润增长利润增长点、成本空间等着眼点消费需求、竞争者行为谁消费、为什么、竞争者在卖什么、竞争优势等利润来源、行业分区谁给钱、为什么、行业总体利润、利润分区、为什么在这里等出发点营销模式盈利模式对比点、利润区E利润空间：企业销售经营收盘收入减去制造成本和销售费用；E支持成本：利润空间的发现、获得与维护费用。支持成本利润空间低竞争平均利润区低无利润区高竞争平均利润区高黄金利润区、盈利要素 E基本定义：直接影响利润空间的经营要素。一般是指：产品、价格、渠道

20、、品牌及人力等。E要素力量：质量、数量。E要素方向：评价标准的属性和作用方向。、价值分区 对于制造业而言，主要的盈利要素都有明确的价值分区。首先介绍几个相关概念：原因及理由基本定义：原因行为背后的动机； 理由行为之后的说法。说明示例：植树、加班、促销申请报告等。、价值分区 对于制造业而言，主要的盈利要素都有明确的价值分区。首先介绍几个相关概念：事前判断与事后判断基本定义：事前判断从原理出发得出的结论决策； 事后判断从经验出发得出的结论决策。说明示例：饭店的冰箱、药店的保健品试吃等。F事前判断是一切创新的原点；事后判断是模仿的温床。、价值分区 对于制造业而言，主要的盈利要素都有明确的价值分区。首

21、先介绍几个相关概念：价值及识别基本定义：价值交易的原因（非理由）； 识别价值符号或者特征。说明示例：降价、打折等。、价值分区 对于制造业而言，主要的盈利要素都有明确的价值分区。首先介绍几个相关概念：显性价值与隐性价值基本定义：显性可以简单分类和识别的要素； 隐性很难分类和识别的要素。说明示例：身体健康与道德、资金与时间等。、价值分区 E消费价值图注： 价值元素对消费有促进作用。 价值元素对消费有抑制作用。 (emotional)表示价值元素的感性程度强 (rational)表示价值元素的理性程度强。情绪化价值区、价值分区 E消费价值中国消费者的价值元素分类刚性元素变化少而慢：科技、安全转移性差

22、：食品口味互动性弱：如身份，20块钱的五粮液？弹性元素变化多而快：刺激、新潮转移性强：活力互动性好：追求、梦想、价值分区 E消费价值中国消费者价值是盈利模式的DNA刚性元素不同人群价值刚性明显，用一种人群价值很难覆盖其他人群，因此，刚性价值元素不适宜规模盈利模式；弹性元素同样的道理，产品盈利模式很难建立在弹性明显的价值基础上。、价值分区 E消费价值中国人五种行为状态领袖行为者领导行为者跟进行为者大众行为者怀疑行为者行为启动行为传播行为跟随行为高潮行为麻烦权利/身份品味/品位崇拜/压力模仿/跟随怀疑/被动、价值分区 产品价值分类说明显性可识别性消费者在选择产品并决策购买的过程中，更多地根据他人的

23、评价来决策，而受自身的识别鉴定影响较少。隐性可识别性消费者在选择产品并决策购买的过程中，更多地根据自己识别鉴定来决策，而受他人的影响较少。产品价值、价值分区 E产品价值隐性可识别性显性可识别性价值产品形式产品价格产品内容产品、价值分区 E产品价值价值产品消费者在选择购买过程，既充分参考他人的评价和意见，同时也结合自身的识别因素进行分析，表现为购买行为的十分理性和慎重。如：奔驰轿车、杰尼雅西装等价格产品消费者在选择购买过程，参考的因素较少，主要是产品的价格。如：小五金、手纸等内容产品消费者在选择购买过程，主要是根据自己的偏好与认知来进行购买，而受他人的影响较少。如：卡车、牙膏、原料药品等形式产品

24、消费者在选择购买过程，主要是根据他人的评价来进行购买，而自己的主观识别能力较差。如：软饮料、化妆品、整容、保健品等渠道价值分类说明直接价值企业在选择销售渠道的过程中，更多的关注渠道对盈利的直接贡献，如一次性进货数量、结算账期、支付方式等。间接价值企业在选择销售渠道的过程中，更多的关注销售渠道的附加值。比如：分销覆盖、渠道延伸能力、服务能力等。渠道价值：、价值分区 E渠道价值间接价值直接价值共生价值现金价值模糊价值功能价值、价值分区 E渠道价值共生价值企业在选择销售渠道时，既关心渠道的现时销售能力，也关心渠道的拓展延伸能力。如：总经销、区域代理等现金价值企业在选择销售渠道时，特别关注渠道的现时能

25、力，对渠道的拓展延伸能力则不十分重视。如：款到发货等功能价值企业在选择销售渠道时，特别关注渠道的拓展延伸能力，对渠道的现时能力则不十分重视。如：大卖场、连锁终端等模糊价值是指渠道的现时销售能力与市场拓展能力都不是很强。如批发市场、团购等、价值分区 E渠道价值品牌价值分类说明联想价值所有透过品牌而会有的所有联想而产生的价值。正面的品牌联想使品牌易形成差异化，为消费者购买提供理由，创造正面的态度及情感并成为品牌忠诚的依据可识别价值消费者对某一品牌在品质上的整体印象而带来的价值。包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸多方面。品牌价值：品牌是指产品与消费者之间的关系；用来确认一个销售者或一群销售

26、者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。品牌价值就是指这种区别所带来的价值认同与偏好。、价值分区 E品牌价值可识别价值联想价值忠诚度美誉度模糊度知名度、价值分区 E品牌价值忠诚度品牌忠诚度是指消费者持续与同一个品牌交易，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此.美誉度品牌主张在消费群体中受欢迎的深度和广度。知名度品牌符号在消费群体中知晓的深度和广度。模糊度品牌在消费群体中的口碑、传播、影响范围一般，通常发生在只有知名度的企业或时期，属于品牌价值的最低层次。、价值分区 E品牌价值品牌价值特别提示品牌的价值越来越体现在对内、对外的管理功能。、价值分区 E品牌价值人力价值分类

27、说明长期价值企业使用的人力资源对企业有着更长远的贡献意义和作用。短期价值企业使用的人力资源对企业近期的发展和壮大有着更直接的贡献作用和意义。人力价值：企业人力资源对企业盈利能力价值提升所作出的贡献。、价值分区 E人力价值短期价值长期价值学习职业工作就业、价值分区 E人力价值学习这个人在企业里的原因是可以学到东西；他/她 最关注的是企业或者周边的学习氛围，一旦这 个氛围不存在，他/她就会考虑离开。就业典型代表是农民工。只要有活干、有钱赚就可以，他们往往 很少主动变动，因为他们一直停留在社会的就业层面。工作吸引他们在一个企业里的首要原因是工作条件：环境、 待遇、强度、稳定性等等。个人化因素与社会评

28、价都 是他们考虑的内容，因为他们认为自己就是一个“工作者”而已。职业企业标准高于社会标准的时候，他/她会安心工 作；一旦反之，就会离开。因为，职业发展是 他们的追求。、价值分区 E人力价值、价值匹配 价值匹配也称价值协同，是盈利模式的重要概念。大量的实践证明：一个企业的盈利能力与盈利水平根本上决定于这个企业的盈利要素的价值匹配度。E要素力量上的匹配度：在某个时间段内，各个要素之间实际作用力量上的匹配程度。E要素方向上的匹配度：在某个时间段内，各个要素之间实际作用方向上的匹配程度。价值匹配度决定盈利能力消费价值 产品价值 渠道价值 品牌价值 人力价值传统价值 价格产品 选择价值 模糊度 就业简约

29、价值 内容产品 功能价值 美誉度 工作个性价值 价值产品 共生价值 忠诚度 职业情绪价值 形式产品 现金价值 知名度 学习价值力量价值属性消费价值 产品价值 渠道价值 品牌价值 人力价值 传统价值 价格产品 选择价值 模糊度 就业简约价值 内容产品 功能价值 美誉度 工作个性价值 价值产品 共生价值 忠诚度 职业情绪价值 形式产品 现金价值 知名度 学习大众跟进领袖领导ABCD说明：1.分属于ABCD各项的价值元素可视为一个点 2.各点相连必成一条直线以，此直线称为轴线 3.轴线价值匹配度最佳，任何细分市场或行业理论上都存在这样的轴线价值匹配决定利润区消费价值 产品价值 渠道价值 品牌价值 人

30、力价值 利润区传统价值 价格产品 选择价值 模糊度 就 业 高简约价值 内容产品 功能价值 美誉度 工作 高个性价值 价值产品 共生价值 忠诚度 职 业 高情绪价值 形式产品 现金价值 知名度 学习 高价值匹配决定利润区结论一：高利润区结论一：若同一细分市场或行业的价值元素相连后，与轴线重合或基本重合，则此细分市场为高利润区细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4用图可形象地表达为：轴线消费价值 产品价值 渠道价值 品牌价值 人力价值 利润区传统价值 价格产品 选择价值 模糊度 就 业简约价值 内容产品 功能价值 美誉度 工作个性价值 价值产品 共生价值 忠诚度 职 业情绪价值 形式产品 现金

31、价值 知名度 学习价值匹配决定利润区结论二：平均利润区结论二：若同一细分市场或行业的价值元素相连后围绕着轴线上下波动，且波幅很小，则此细分市场行业为平均利润区细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4平均利润例如：对于细分市场2：消费价值 产品价值 渠道价值 品牌价值 人力价值 利润区传统价值 价格产品 选择价值 模糊度 就 业简约价值 内容产品 功能价值 美誉度 工作个性价值 价值产品 共生价值 忠诚度 职 业情绪价值 形式产品 现金价值 知名度 学习价值匹配决定利润区结论三：无利润区结论三：若同一细分市场行业的价值元素相连后，与轴线基本偏离，波峰波谷很多且幅度很大，则此细分市场为无利润区细分

32、市场1细分市场2细分市场3细分市场4无利润例如：对于细分市场1：消费价值 产品价值 渠道价值 品牌价值 人力价值 利润区传统价值 价格产品 选择价值 模糊度 就 业简约价值 内容产品 功能价值 美誉度 工作个性价值 价值产品 共生价值 忠诚度 职 业情绪价值 形式产品 现金价值 知名度 学习价值匹配决定利润区结论四：低利润区结论四：若同一细分市场行业的价值元素相连后，与轴线偏离的幅度和频率介于无利润和平均利润区的频率和幅度，则此细分市场为低利润区细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4低利润例如：对于细分市场2：价值匹配决定利润区小结小结无利润区低利润区高利润区平均利润区轴线、价值匹配 F力度

33、上的匹配F方向上的匹配NBA的启示、价值匹配 F力度上的匹配F方向上的匹配乐购麻辣烫的启示思考题 F职业经理人为什么在民营企业难以生存和发展？F饭店服务员推荐为什么在酒水销售中的作用明显而且很大？第一部分小结主要内容 F盈利模式是企业战略、运营及管理的系统集成；F盈利模式是微利时代及突破营销同化的核武器；F盈利模式的个观点；F盈利模式的个重要概念。主要盈利模式介绍1、产品盈利模式2、规模盈利模式 3、渠道模式4、品牌盈利模式5、跟进并放大模式6、招商模式 7、产业互动模式 8、服务模式 9、边打工边创业模式 10、5V(价值协同)盈利模式一点说明经营实践中，一个企业可以有一种盈利模式，也可以有

34、多种盈利模式并存，这就是大企业实行事业部制或者小公司制的原因；相比销售模式与营销模式，盈利模式最大的特点是价值协同与经营管理；由于不同的价值中心的不同，所以实践中有不同的盈利模式之分；盈利模式的最高境界是盈利要素的全价值协同。 产品盈利模式产品盈利模式的基本解释是指在一个生意的日常经营管理中，经营者始终以产品作为利润的来源、生成和产出的载体。换句话说，采用产品盈利模式的企业，所有经营要素都是围绕建立产品差异化核心竞争力进行培植与配置的。 产品盈利模式的误区是高价高利润产品盈利模式产品盈利模式的运用E前提条件“以产品作为利润载体”的企业，主要思考与回答以下三个过滤问题：H消费价值：行业竞争中产品

35、价值创造的利润空间、价值识别程度等。H产品力优势：一般意义上的研发、制造、技术、稳定性及成本控制等。H竞争强度：产品生命周期、区隔性、新品导入成本及跟进难易度等。产品盈利模式产品盈利模式的运用E核心的确定在具体实践中，主要要考虑和回答以下5个问题：产品的形式：卖给谁、产品名称、形态、包装、规格等。产品的成本：成本构成、可控成本、不可控成本等。产品的价格：价格结构、内部利润率、交易利润率等。产品的制造：过程的复杂性、品质的稳定性等。产品的特点：在形式产品、内容产品、价值产品及价格产品等四种形态中，突出和选择什么。产品盈利模式产品盈利模式的运用E基本分类每个产品盈利能力：ROS（税前销售利润率）、

36、ROI（销售回报率）全部产品盈利能力：ROS、ROI由于利润生成和产出方式的不同及其不同的组合，使产品盈利模式裂变为三种基本型，其利润产出形式各有特点。H新产品模式：新产品盈利能力ROS、ROIH产品结构模式：主力产品盈利能力ROS、ROI和全部产品盈利能力ROS、ROIH产品领先模式：领先产品盈利能力ROS、ROI利润生成和产出的根本源泉是被交易者接受，产生交换行为，因此以产品为盈利的模式主要也是从交换者的交换价值角度来剖析，交换者交换的是产品单纯的新，还是产品的组合功能，更甚至是交换其技术含量所带来的独特溢价能力。 产品盈利模式产品盈利模式的示例：养生堂规模盈利模式规模盈利模式的基本解释是

37、指在企业或者商业的发展过程中，把扩大市场空间或者是经营范围作为抵抗竞争、获取利润的基本保障的生意经营思路。特别是企业或商业在发展的最好和最坏两种情况下，企业家所擅长的盈利办法或突围的优先等级是扩大生意规模；规模盈利的核心是可以广泛接受的价值；规模盈利的误区是市场份额利润份额；规模盈利的最大陷阱是广种薄收。规模盈利模式规模盈利模式的运用规模盈利模式的典型意义是垄断，当你在行业中交易量最大的时候，无论对供应商还是下游渠道以及消费者都具有天生的标准意义，你说多少就多少，别人无法和你抗衡。当你在一个相对封闭的市场中占绝对优势时（市场占有率超过70%），也可以达到垄断的某些盈利特征。但是，对于多数企业来

38、说，规模只是一种扩张方式而已，企业真正要做的不是大，而是怎么让购买者听到你，谈论你，看到你，光顾你，购买你，使用你，宣传你，推荐你。这个过程要产生利润是需要搞清楚如下几个问题的：规模盈利模式规模盈利模式的运用明确利润任务：规模产生利润的条件、方式和前提等，企业生存的根基是否牢靠。提高或扩大交易数量：规模是企业生命的必然状态，它与企业特长与质量的核心不总是正相关。持续提高或扩大交易数量：企业规范化管理的复制可能、高效而稳定的成长健康测试指标、凝聚内部与外部的资源指向和力量等。在中国，规模是仅次于产品盈利模式的，比较而言，在中国市场上规模盈利模式只是外延的手段而已，真正具有规模盈利能力的企业不多，

39、需要具备一个条件：提供的消费价值足够宽泛，能够覆盖最广大的人群，目前看来成本是一个，足够低，能够带来独一无二的低价或者低价认同，这也与规模产生的规律有关，规模在最初的时候不是以大呈现的，反而是以尖锐突出的，这种尖锐还要继续不断的放大，当建立认同标准形成资源凝聚平台的时候就可以产生依赖和信赖，这种情感足够产生溢价能力。 规模盈利模式规模盈利模式的运用简单地讲：规模盈利模式是指随着交易营销规模或数量的增加，单位支持成本随之减少降低导致利润增长的经营模式。规模盈利模式规模盈利模式的示例：大卖场规模盈利模式规模盈利模式的示例：啤酒渠道盈利模式渠道盈利模式的基本解释利用渠道的专有特征或者对方所不擅长的弱

40、点，建立别人所不具有的经营能力和势力范围，依靠这些能力形成一种交换资本，通过向需求方进行服务而产生盈利。渠道的界定：从工厂到消费者手中实现真正消费的区间过程。渠道盈利模式可以从以下几个方面来识别：渠道环节的数量，参与者的利益分配方式，费用方式，参与者的组织形式如线形和网状的等，参与者的独立性以及参与的深度等。 渠道盈利模式渠道盈利模式的运用渠道可能是时间的也可能是空间的，把渠道作为盈利模式，就要明确，产品是次要的，而渠道要素是核心，渠道经营者的产品是渠道而非生产厂给予的产品，即使是生产厂给你代理的产品，其作用和定义在渠道经营者这里也要重新进行界定；渠道的成本指标和衡量理论都是与厂家不同的甚至是

41、相反的，渠道的成本永远是随着规模扩张成正比的，而生产者的成本是随着规模扩大下降的，很多经销商越卖越亏或者会有这样莫名其妙的感觉：一年下来感觉生意挺好的，怎么就没赚到钱呢？隐性亏损和商业的经营理念关系是非常大的。 渠道盈利模式渠道盈利模式的运用制造商运用渠道盈利模式的要点是：E以渠道价值为盈利核心要素，与之紧密匹配的是人力、产品及品牌；E盈利能力是渠道的质量和激励管理手段；E信息技术、激励技术和培训学习是主要的支持。渠道盈利模式渠道盈利模式的示例：电视购物渠道盈利模式渠道盈利模式的示例：南京容氏饭店酒水超市品牌盈利模式品牌盈利模式的基本解释关于品牌的定义，已经有很多人说的很多了，相信现在任何一个

42、与市场有关联的人都能够说出一大堆品牌的话题，但是大家往往谈论的是品牌建设，是如何花钱的事情。但是怎么靠品牌来赚钱？品牌什么时候能够为企业盈利？这些问题很多人却一下子回答不上来了。事实上，品牌是可以作为一种很好的盈利模式的。要使品牌盈利就需要对品牌做一些基本的功能认识梳理。品牌盈利模式品牌盈利模式的运用目前品牌盈利模式有两种：E品牌覆盖类型品牌在一定区域内、在不同的消费者中间是否都有很高的认同感，是由品牌价值的属性（刚性或弹性）决定的；一旦确定之后，这样的企业往往通过大投入塑造强势的品牌形象来达到统合各种资源的目的。如一般快速消费食品和日化产品等。E品牌授权类型典型的如耐克运动鞋，企业只负责品牌

43、传播、品牌保值、品牌增值任务。中国典型的诸如各种加盟连锁店，而对于那些担当生产供应的企业来说就是OEM，OEM其实是一种服务模式。 品牌盈利模式品牌盈利模式的示例： NIKE品牌盈利模式品牌盈利模式的示例：同一首歌Marriott跟进并放大盈利模式跟进并放大盈利模式的基本解释针对对手已经做的很好的方面进行相同的设计，然后进行相关资源的协同与匹配。这个切入点一定是一个主要的鲜明的优势，这种优势因为具备放大能力而使竞争对手难以阻止你的快速跟进并放大规模，所以，跟进后可以使自己得到快速的成长。从盈利的原理上，这种模式实际上通过切割高利润领先者的份额而盈利。跟进并放大盈利模式跟进并放大盈利模式的运用本

44、盈利模式的关键点是从其他企业中来，形成自己的独特优势，这个转化是非常关键的，不懂的转变或者转变的不成功企业还是不会形成持续盈利的能力。E利润领先者的主要生存优势识别E自己的主要资源特征审视：持续经营的可能性，资源支持可能性E将自己的资源进行对应设计E规避对手直接竞争的优化路径 跟进并放大盈利模式跟进并放大盈利模式的示例：蒙牛跟进并放大盈利模式跟进并放大盈利模式的示例：温州商会商团招商盈利模式招商盈利模式的基本解释企业将自身具备的产品、品牌进行系统包装后，通过向外部召集加入者来放大盈利量，获取快速的升值能力。招商模式与产品模式具有本质的区别，产品模式是“我卖给你什么产品”，出售的是产品；而招商模

45、式则“我给你一个赚钱机会”，出售的是商机。后者只是强调双方共同合作的双向意愿。 招商盈利模式招商盈利模式的运用新的产品或者品牌，要实现快速铺货的目的，通过招商起用新的经销体系，这种模式适合于新企业或者具备一定知名度的大企业。招商盈利模式的施行要点商机载体确认机会切入点的选择与包装招商方案及样板打造招商过程控制经销商持续的生意顾问计划经销商商业模式指导及知识顾问 招商盈利模式招商盈利模式的示例：橡果国际招商盈利模式招商盈利模式的示例：小肥羊、上岛咖啡 服务盈利模式服务盈利模式的基本解释服务的商业定义，目前没有统一，关于服务有两个特点：服务是无边界的。服务是一种理念，更是一种形式，你可以把它看成产

46、品也可以把它看成是产品的附加价值。如果我们从一个本原的角度来看服务，你就会得出不一样的结论，说理念是说未来的市场工作的重心是从单纯的产品提供到问题的解决，产品就是工具，工具是为了解决难题的。服务在消费的过程中可以形成持续消费的诱因。因此，过程管理非常重要。现在作为盈利模式，服务是一种纯粹的产品。关于服务带来盈利的话题有许多误区，平常所说的服务营销与作为盈利的服务模式是存在差异的，营销是从上往下以推力为主，出发点是产品的功能和特征，而作为盈利模式的服务则是以从下到上的拉力为主，主要从消费者的需求出发来设计一系列的生意体系。 服务盈利模式服务盈利模式的运用把服务当成盈利的趋势是因为服务的确能够带来

47、最终的客户满足，交易本身就是盈利产生的直接原因，所以盈利的强弱直接由服务的过程决定。服务盈利可以从服务营销而来，它是在产品出售前中后对产品进行解释、使用建议、使用安装、维护、更新、换代、疑难解答等过程中产生利润，主要是将产品当成是一种载体，产品还是企业盈利的主要内容，后边的服务则可成就企业更大更持久的市场，形成服务依赖。如通讯行业买手机送话费和软件行业，以及建材零售行业等。另外一种典型情况是纯粹的体验。一种是体验集成靠多方面的服务项目组合达到不可替代的盈利目的，如SPA生活馆；还有某种单一体验方式，如修脚、洗头等，一种满足的单一提供。 服务盈利模式服务盈利模式的示例：流行美会员制产品使用与销售

48、最高学历限制服务盈利模式服务盈利模式的示例：东北人家产业互动盈利模式产业互动盈利模式的基本解释产业互动盈利模式是指把一些与经营范围有关的业务拉到自己的经营流程中来，通过结盟的方式达成客户共享、资源共赢的目的。这种方式可以达到保值和增值的目的，结盟成员之间的利益分配本身就是避免业务贬值的途径之一。所谓产业互动，其实就是在原来业务增长乏力或陷入困境的时候，跳出原来的一般性的经营思路，找到新的更多的盈利点，做到不投入或者少投入，充分利用现有资源的模式。产业互动区别于多元化的主要方面是，多元化是企业自己实质控制或者投资的业务，而产业互动的对象是产权不属于企业自己的情况。 产业互动盈利模式产业互动盈利模

49、式的运用产业互动的内容：业务结构如单一产业还是多产业集成，流程、规范、结盟成员条件要求、结盟后经营过程规定即给客户的利益实质、利益实现与利益再分配等等；产业互动的形式：业务定位、如何约束、统一宣传及形象和关键诉求点以及格调、结算方式等。产业互动的成本：成本构成、隐性成本、风险成本包含隐私、泄密等。产业互动的价格：价格结构、内部利润率、交易利润率等。定价条件有：过程的复杂性、品质的稳定性、资产密集度、技术的难易程度或者先进性、稀缺性等等。产业互动盈利模式的几个原则，主要是产业之间的关联性质，互补、类似、相近、差异。 产业互动盈利模式产业互动盈利模式的示例： 携程 SOS(中国)边打工边创业盈利模

50、式边打工边创业盈利模式的基本解释“边打工，边创业”，顾名思义二个经营范畴，关键是二者的有机结合。首要处理的就是打工与创业之间的矛盾。如果处理得当，不但打工的事业会获得好的发展，对创业也会起到不小的促进。边打工边创业是一股势不可挡的创富潮流。与其他创业方式相比，驱动这股潮流的根本原因是创业的安全：进可攻，退可守。好则全身心投入，差则及时收手，控制风险。“边打工边创业”不是一蹴而就的，根据不同的创业类别，分步骤、分阶段实施，才能获得最终的成功。 边打工边创业盈利模式边打工边创业盈利模式的运用创业之前，鉴别很关键，就对项目的把握而言，包括相互关联的三个层次：E要素通透：你的积累够不够？你的资源在哪里

51、？你的优势在哪里？E界域创新：你有市场意识即商业机会吗？你了解的不同的行业的商业机会越多越对你有益。E运转平衡：你有客户即生意可能吗？你有人脉或者朋友吗？ 边打工边创业盈利模式边打工边创业盈利模式的运用简单地讲，将“打工”的资源在许可的条件下进行再次价值交易的并形成持续盈利能力的系统方法。边打工边创业盈利模式边打工边创业盈利模式的示例：浙江苏泊尔炊具小南国生活馆5V（价值协同/匹配）盈利模式5V（价值协同/匹配）盈利模式的基本解释5V盈利模式的理论基础是全价值优化盈利模式，是一种全部经营资源的整体协同，即价值匹配，是研究和管理企业利润来源、生成过程与产出方式的系统理论与方法。5V盈利模式谋求企

52、业的五个经营要素消费者（V1）、产品（V2）、渠道（V3）、品牌（V4）、人力（V5）等要素的全面匹配，企业不断进行价值识别或管理，从所有经营要素中找到盈利机会（优化路径设计）。 5V（价值协同/匹配）盈利模式5V（价值协同/匹配）盈利模式的基本解释5V（价值协同/匹配）盈利模式5V（价值协同/匹配）盈利模式的运用E树立一切从盈利出发的经营理念，建立“全员盈利”的企业文化，以“利润最大化”统领企业的发展战略、业务规划、市场营销、品牌建设及业绩考核等所有经营活动，使企业持续盈利与长远发展不再是一句口号；盈利模式差异化是解决营销同化的根本出路。 E5V盈利模式是其他模式的升级，因此它可以通过一种要

53、素价值为基准，进行盈利能力的优化逐步实现；也可以是几种或全部要素价值的一次性协同设计实现。 E因为匹配优化是存在成本的，虽然大企业能够承担全价值优化的巨大成本，但是从营运简化的角度来看，还是尽量避免对全部经营要素进行迁移。通过提升这个V的价值匹配度照样可以达到盈利的目的。 5V盈利模式 5V盈利模式的示例：LG电子蓝海战略 生活乐趣 利润督察+产品经理5V盈利模式 5V盈利模式的示例：水井坊 身份 形式 共生 忠诚 学习第二部分小结主要内容 F盈利模式的核心是价值协同匹配；F盈利模式可以是单一要素基准，也可以是多要素或全部要素为基准；F盈利模式的种形式；F一个企业可以同时存在多种盈利模式。思考

54、题 F脑白金是什么盈利模式？FIBM是什么盈利模式？盈利模式设计与优化的主要方法1、如何设计盈利模式 2、如何管理盈利模式 3、如何优化盈利模式1、如何设计盈利模式盈利模式设计就是通过计算、分析、比较、设计、配置等手段，针对某个业务/产品回答出“利润来源、生产过程和产出方式”的详细过程。 因此，盈利模式设计需要以下关键信息：行业盈利概况营业额、利润率、消费习 惯、发展趋势、相关政策等；领先者盈利概况战略、业务、利润区与利润 、管理、要素匹配状况等； 1、如何设计盈利模式第一，战略检测经营者面临大量的机会和问题，必须运用三步连续提问法来分清其中的轻重缓急：我的目标是什么?我是否有合适的战略?我能

55、实施此战略吗? 1、如何设计盈利模式第二，资源检测很多时候我们往往更关注固定资产等显性资源，而忽视我们手中所拥有的隐性资源。对于企业来说，分析已经拥有的资源很重要，这些资源有的可能是投入性的，如现金，人力状况，生产线和其他固定资产等；有的是需要分析后得出的，如品牌及产品状况，渠道实力，财务报表，消费者认同度，市场等级分析等；有的是属于行业业共有的，如产业政策，宏观经济活跃指标，融资环境，各级政府的经济规范等。 1、如何设计盈利模式第二，资源检测这些资源怎么用也直接决定企业的相关认识和结论的产生，这些就为企业选择具体的盈利模式提供直接指导。显性存在的以固定资产为代表的资源的识别比较简单，就是一一

56、列举并不断记录下来，然后进行等级、成本等的识别分析，等级可参照这些指标：交易价值确立、利润对象/导向确定、利润产出形式（显性利润、隐性利润、模糊利润）、利润产出速度等。成本大体包括时间、机会、沟通、实现难易等。 1、如何设计盈利模式第二，资源检测以企业的现金流量表分析为例可以从这么几个角度来具体说明。A. 总体分析现金流量结构，认定企 业生命周期所在阶段B. 分析现金盈利能力，把握获利趋势C. 分析现金偿付能力；权衡债务隐患D. 分析销售现金流量，展望发展潜力 ，分析现金流量变动，预测各种风险。 1、如何设计盈利模式第三，三个写出来 利润来源：将利润的所有显性与隐性贡献者写出来； 并进行三年内

57、的量化对比分析；最终确定 不超过5个的利润来源。 生成过程：列出以下主要信息： 交易地点； 交易时长； 交易频次； 交易数量； 交易方便性（成本）等。 1、如何设计盈利模式第三，三个写出来 产出形式：包括以下主要信息： 支付者信誉； 被支付者接受度； 支付形式； 平均支付数量； 支付变动原因（风险与管理成本）等。 1、如何设计盈利模式第四，三个具体内容一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式，关键是运用三项技术具体设计三个：A. 行业利润分区分析技术。行业利润分区分析包括消费者分层、消费价值版图分析、不同利润区盈利模式归纳、主要竞争者盈利模式优劣势分析等；B. 模式设计技术。盈利模式设计包括：消费价值分析、消费者构成、盈利要素提炼、盈利要素匹配度检测、要素支持成本分析等；C. 盈利模式实施管理技术。盈利模式实施管理包括：盈利指标体系设计、业务规划、财务方案、年度计划、营销体系设计、组织设计、人员管理方案、主要竞争者盈利变化信号监测等。 昂立明视胶囊1、利润分区通过一系列基础数据的整理分析之后，得到如下主要结论：A. 利润区高利润区：平均利润区：低利润区.2:1:0.87；高利润区：平均利润区：低利润区.:1:0.；B. 高利润分析乐敦：产品模式；