一个被扔进纸篓的绝妙策划（DOC 12）

1、一个被扔扔进纸篓篓的绝妙妙策划 20004年112月66日新新京报A099版“中国新新闻时政”刊出了了一则新新闻，标标题为首笔商商品房诚诚信基金金将建立立全文文如下： 本报讯讯（记者者：廖爱爱玲） 记者昨昨天从中中消协获获悉，全全国第一一笔商品品房诚信信基金将将建立，用做对对消费者者的法律律支持基基金等五五方面。 首笔商商品房诚诚信基金金为1000万元元，由向向社会承承诺诚信信经营的的房地产产开发商商出资，中消协协负责监监管使用用。主要要用于五五方面：向消费费者提供供购买商商品房相相关知识识、提供供起诉法法律援助助资金、披露失失信房地地产企业业违法行行为、对对房地产产企业开开展专项项调查进进行

2、信誉誉监督等等。 对于典典型的难难以解决决的商品品房投诉诉难题，中消协协将支持持消费者者起诉，并可提提供中消消协律师师团给予予法律咨咨询和援援助。 此后第第二天，中华全全国工商商业联合合会的网网站以中消协协：明年年3月115日前前首笔诚诚信基金金面世为标题题，立即即转载了了该篇新新闻，并并称“由开发发商出资资，中消消协推出出的该项项基金主主要用于于鼓励诚诚信企业业和为维维权作出出贡献的的个人。” 此则新新闻，对对于广大大消费者者而言，本是一一大利好好消息，但笔者者闻听此此讯，却却先是热热血澎湃湃，继而而懊悔不不已，可可谓百感感交集。前者是是因为该该则新闻闻证明了了笔者的的先见之之明，是是对一位

3、位闯荡市市场多年年的策划划者敏锐锐思想的的最好肯肯定；后后者则是是因为该该则新闻闻的出现现也彻底底废弃了了笔者的的一个绝绝妙策划划，令笔笔者感到到自己的的思想又又一次遭遭到了强强暴。 其实，早在220044年077月211日，笔笔者就曾曾向服务务的客户户“ZH”发展商商，为其其地产项项目“CH”正式提提交过一一份策划划案，建建议由其其联合中中消协等等有关单单位倡议议并设立立“中国第第一项房地产产消费者者权益支支持基金金”。如果果当时客客户不那那么犹豫豫不决，那么客客户和笔笔者就将将成为“中国第第一笔商商品房诚诚信基金金”的创始始人之一一，这尤尤其对客客户而言言，将是是一次“四两”拨“万斤”的传

4、播播效应。 可时下下，笔者者却只有有似后宫宫怨女般般顾影自自怜，将将那份沉沉甸甸的的策划书书塞入书书柜最底底层抽屉屉，然后后在其上上面盖上上那份同同样沉甸甸甸的新京报报。 以下，即将展展现在大大家眼前前的，就就是该份份“被扔进进纸篓的的绝妙策策划”报告全全案CHH媒体公公关策划划方案第一篇，媒体公公关的背背景（1）、政策背背景 宏观调调控银根根紧缩，“8311大限”引发新新的土地地政策变变革，国国家对房房地产行行业的整整顿这回回应该是是动“真格”了，这这样做的的目的就就是为了了是房地地产市场场更为透透明、市市场运作作更规范范、市场场行为更更具诚信信。这些些不但引引起了业业内的震震惊，同同时对消

5、消费者的的直接利利益也挂挂上了勾勾，是我我国房地地产市场场引起广广泛关注注的一个个事件。CH如如何能与与之结合合？（2）、市场背背景 CH推推广至今今，进度度令大家家都不太太满意，同时由由于面对对周边新新盘、大大盘的冲冲击，媒媒体投放放效果的的下降、自身价价位的偏偏高等问问题，形形势已经经变得很很严峻。按照既既定的推推广计划划时间安安排，留留给CHH还有不不到半年年的时间间。如果果按照常常规的办办法，按按部就班班的进行行市场运运作，相相信结果果不会比比现在强强多少。 CH自自一期至至今，时时间跨度度较长，现在市市场上基基本都知知道了有有CH这这个项目目，由于于CH给给予市场场的刺激激点不多多，

6、“知名度度”并未能能带来“关注度度”，进而而转化成成销售动动力。如如今，CCH三期期的命运运关系到到很多人人的生死死存亡，所以一一定要有有一个爆爆发点，为三期期的起飞飞点火。爆发点点在哪？（3）、发展商商背景 ZH作作为一家家专业从从事房地地产及其其相关行行业业务务的发展展商，一一直在以以万科、珠江等等品牌大大鳄为自自己的榜榜样，如如何做大大、做强强，相信信是ZHH长期的的、一贯贯的思想想。广告告、公关关等推广广都是在在为项目目品牌、企业品品牌不断断的累积积、加分分。事实实证明，广告轰轰炸能够够带来名名气、信信息的告告知，但但不能形形成灵魂魂，而且且需要不不断的投投入维持持。如何何为品牌牌植入

7、一一个核心心价值，而且是是能够具具有长期期市场影影响力的的价值，应该是是此次公公关运动动要达成成的目标标。 ZH如如何从目目前业内内二三线线发展商商的位置置，跃入入一线的的行列，光靠广广告宣传传是不足足以为信信的。那那么公关关如何去去推动？ 第二篇：媒体公公关的要要素 结合上上述所论论，对于于CH媒媒体公关关而言，其应该该包含并并满足以以下几个个5大要要素。（1）、唯一性性 媒体公公关在于于给品牌牌不断的的加分、增值，而现在在房地产产炒作惯惯用的手手段比如如“XX板板块”、“XX商商圈”等等，都不是是在为单单个项目目炒作，而是炒炒一大片片，其中中突出自自己，这这样的效效果往往往是不具具备及时时

8、性的作作用，而而是需要要不断的的强化以以增加新新的话题题，引起起社会和和消费者者关注。 产品的的生存发发展靠品品牌，品品牌的建建设靠细细心呵护护及长远远而一贯贯的规划划。品牌牌是动态态的，要要不断的的根据时时代、社社会的实实际需求求，进行行新的赋赋值。如果当人人们在提提起CHH和ZHH是一个个什么样样的人时时，会说说是一个个诚实的的人、诚诚恳的人人、负责责的人、为业主主着想的的人。在在别人着着急打广广告时，这就是是CH、ZH长长久不变变的、持持续的话话题。（2）、爆破性性 这里的的市场爆爆破，泛泛指所有有能表现现产品、品牌、企业内内涵的并并能引起起市场震震撼的人人、事、物及各各种活动动，现代代

9、社会不不缺乏日日常新闻闻或事件件，而是是缺少创创新、震震撼的发发现，尤尤其是与与自己产产品高度度、企业业高度、品牌高高度相关关的事件件。 比如富富亚涂料料的“喝涂料料事件”，农夫夫山泉开开拓贫困困山区体体育活动动的“阳光工工程事件件”，都是是一种创创新，这这两个企企业的事事件都收收到了意意想不到到的成功功。（3）、针对性性 以人为为本的基基调是221世纪纪人文回回归时代代的标志志，呼唤唤人性、推崇“人本关关怀”是时代代的主旋旋律。因因此企业业公关活活动要以以关爱为为圆心，以诚信信为半径径，画一一个企业业与社会会、公众众和谐发发展的“真心圆圆”，这样样才能使使企业立立于不败败之地。如何紧紧扣一个

10、个基于业业主本身身的关怀怀，是为为切实的的利益所所在。 由于CCH的目目标客群群以主流流人群为为主，那那么这种种“人本关关怀”这也有有利于巧巧妙挖掘掘潜在的的目标消消费者，因为CCH或ZZH关心心的就是是大众的的生活，使得大大众能不不知不觉觉就拉近近与CHH或ZHH的心理理距离。（4）、时效性性 首先是是市场的的爆破力力，也就就是说媒媒体公关关行为要要能够在在市场上上引起强强震，引引起大众众产生极极大兴趣趣的话题题，也就就是“一鸣惊惊人”。 其次，是持续续公关的的能力，公关不不同于广广告，其其效果具具有很大大的滞后后性，所所以企业业要进行行持续公公关，制制定长期期的公关关计划和和目标，那么选选

11、择的爆爆破点就就非常重重要。而而这种时时效性还还依托于于其它媒媒体、发发展商以以及消费费者自觉觉地关注注，形成成连续的的“免费广广告”效应。（5）、公益性性 公关其其实就是是另一种种形式的的“广告”，但公公关的优优势还在在于比之之直接的的广告更更能淡化化商业气气息，利利于消费费者接受受。 在商言言商是本本分，在在商不言言商是境境界。因因此CHH的公关关活动一一定要造造成对社社会、对对人有益益的结果果，借助助这些好好的结果果来间接接宣传自自己，同同时也能能比普通通的广告告能引起起更多的的兴趣，客观上上做到润润物细无无声的效效果。第三篇：媒体公公关的主主题 结合政政策、市市场、发发展商的的背景以以

12、及CHH媒体公公关的“唯一性性、爆破破性、针针对性、时效性性、公益益性”5大指指导策略略，我们们提出了了以下具具体方案案。（1）、公关目目的 1、扭扭转CHH长期以以来不温温不火的的市场状状态，为为CH在在市场上上树立新新的刺激激点，同同时也树树立良好好的产品品和品牌牌形象。 2、找找到独属属于CHH的话题题，在市市场上扔扔一颗“新闻炸炸弹”，引发发北京乃乃至全国国媒体的的跟踪报报道，为为CH或或ZH制制造长期期的新闻闻效应。 3、将将CH或或ZH的的行为与与当前的的国家政政策挂钩钩，以诚诚信的行行为替CCH项目目的销售售助推。 4、巩巩固现有有客户的的信心，加深客客户对CCH和ZZH的认认同

13、；同同时，也也扩大市市场的发发掘面，吸引更更多的客客户资源源。（2）、公关时时间 以20004年年8、99、100月份为为重点传传播期，11、12月月为维持持期。（2）、公关主主题 CH倡倡议设立立中国第第一项房地产产消费者者权益支支持基金金（3）、公关内内容1、配合合国家宏宏观调控控和土地地出让政政策的发发布，为为了进一一步规范范市场、弘扬诚诚信经营营的原则则，保护护真正规规范发展展商和广广大消费费者的权权益，号号召并发发起成立立中国第第一项房地产产消费者者权益支支持基金金。2、以房地产产消费者者权益支支持基金金的倡倡议为核核心，配配合开展展CH“我对生生活有一一个星愿愿”的主旨旨活动，媒体

14、配配合报道道CH“百万大大盘，发发展X城城”、“居住改改善生活活”、“CH产产品的升升级需求求”等。3、以“房地产产消费者者权益支支持基金金”始创人人的永久久性身份份，或是是号召人人身份，为CHH在市场场上树立立新的刺刺激点，同时也也为后续续的市场场造势、ZH企企业品牌牌的核心心内涵建建立良好好的话题题和平台台。（4）、公关SSWOTT分析机会点点 1、ZZH以及及CH将将创造“第一”，此类类话题在在房地产产维权不不断的市市场环境境下，极极易拉拢拢民心，引起反反响。 2、这这种倡议议也是极极好配合合政府大大政策的的一个举举措，不不会引起起政府反反对及法法律问题题。 3、此此类敏感感话题，将引起

15、起大面积积的跟踪踪报道，替CHH做“免费广广告”。 4、将将引起其其它开发发商的跟跟进，并并由此打打造出ZZH或CCH类似似“潘石屹屹”式的公公众人物物。问题点点 1、ZZH和CCH可能能会遭至至其它开开发商的的攻击、以及消消费者或或是本身身业主的的攻击。 2、媒媒体上会会有相关关负面报报道出现现，对CCH及ZZH不利利。优势点点 1、如如果其它它开发商商以及业业主热烈烈关注，将会不不断引起起话题，保持市市场热度度。 2、将将为ZHH构筑一一个诚信信、务实实、进取取的企业业形象。劣势点点 1、ZZH以前前与业主主的纠纷纷是否处处理妥当当。 2、CCH在产产品上出出现的质质量问题题，CHH是否有

16、有妥善的的解决办办法。（5）、如何应应对危机机“新闻炸炸弹”带来的的报道将将褒贬各各有，危危机的应应对就在在于如何何应对、处理和和化解这这些负面面的报道道，刚才才也谈到到危机将将会来自自政府、其它发发展商、消费者者或业主主三方面面。应对危机机的办法法： 1、反反应要快快。对市市面上的的各种报报道的监监视，并并迅速处处理，224小时时内快速速回应，比如发发表回应应文章等等，电话话沟通等等。 2、态态度诚恳恳。对于于种种问问题，始始终报着着“诚意”解决的的态度，对负面面报道的的回应提提出几种种解决办办法以供供商榷，让其它它消费者者看到诚诚意。 3、统统一口径径。公关关部门在在处理问问题上要要与领导

17、导层保持持口径一一致，绝绝不可说说“无可奉奉告”四个字字。 4、与与反应问问题的消消费者保保持流畅畅沟通，抓住典典型问题题解决，并公布布于媒体体，形成成循环式式炒作。 5、联联系电视视媒体，做好接接受采访访的准备备，借机机宣传产产品。（6）、相关机机构设置置与配合合 基于上上述对于于危机问问题的处处理，本本次公关关的有关关机构必必须建立立，其也也将成为为ZH今今后长期期的一个个部门。 1、新新闻发言言人 ZH推推出一位位公众人人物，其其将接待待访问，并与政政府接触触，以及及代表ZZH向社社会、媒媒体传达达企业信信息。 2、公公关部该部门隶隶属于营营销部，将严格格监控市市面上的的各路报报道，并并

18、整理、分析、处理，同时与与各媒体体建立并并保持良良好的关关系。第四篇：媒体公公关的流流程（1）第第一步公公关流程程制造造“新闻炸炸弹”时间（220044年8月月1日8月月6日）内容形式合作方媒体由ZHH召起倡倡议设立立“房地产产消费者者权益支支持基金金”。发布ZZH的倡倡议书内内容，表表达ZHH为大众众建筑美美好生活活的心愿愿，同时时也与CCH的“建筑美美好生活活”的主题题吻合。新闻发发布酒会会1、在北北京饭店店或天伦伦王朝饭饭店召开开“房地产产消费者者权益支支持基金金”新闻发发布会2、邀请请XX区区有关领领导（副副区长、宣传部部长等）以及中中消协、ZH等等领导出出席发布布会3、ZHH预备资资

19、金300万，作作为该基基金第一一笔的费费用。与XXX区区政政府有关关部门（宣传部部）联合合发起邀请中中消协对对于此事事予以支支持，并并达成合合作。北京主主要媒体体选一家家北京京青年报报或北京晚晚报，代发通通稿。拟发出出酒会邀邀请函并并出席酒酒会的相相关媒体体：中央电电视台新新闻频道道、北京电电视台、北北京青年年报、北京京晚报、北北京信报报、京华时时报、新京京报、精品品购物指指南、安家家、新浪网网、焦点房房地产网网、CCH网站站第一步备备注： 1、结结合国家家政策的的调整，以倡议议设立房地产产消费者者权益支支持基金金为新新闻噱头头，引发发媒体的的大量报报道，给给市场尤尤其是消消费者打打一针强强心

20、剂。 2、重重在创造造一个与与ZH和和CH相相关的话话题。由由于基金金设立关关系到有有关法规规，剩下下的工作作可能属属于政府府相关部部门的更更多。 3、以以新闻发发布会为为契机，宣传ZZH致力力于大众众生活品品质提升升的开发发理念，以及正正在推进进的CHH项目，这些通通过新闻闻通稿的的形式发发布。 4、不不是强调调和宣传传ZH做做得已经经完美，而是呼呼吁大家家一起朝朝着健康康、规范范的市场场方向努努力，承承认一些些普遍存存在的问问题，谋谋求加以以改进和和社会监监督。 5、如如今的消消费者永永远不会会相信完完美无缺缺的形象象，把自自己的姿姿态放低低，不是是去教唆唆，而是是去发起起、呼吁吁，能给给

21、予消费费者和媒媒体一个个诚恳、负责的的形象。新闻通稿稿标题国国内第一一项“房地产产消费者者权益支支持基金金”倡议在在京发布布国国内第一一项“房地产产消费者者权益支支持基金金”有望成成立ZZH发起起倡议：国内第第一项“房地产产消费者者权益支支持基金金”ZH“倡倡议书”内容 1、坦坦诚自身身曾发生生过的问问题，倡倡议真正正有志于于从事房房地产开开发的企企业携起起手来，共同致致力于市市场的规规范化。 2、倡倡议房地地产营销销推广中中切实履履行“诚信为为本、客客户为本本”的原则则，杜绝绝虚假广广告等。 3、倡倡议正视视并切实实保护业业主的权权益，为为业主营营造一片片高品质质的生活活氛围。 4、倡倡议为

22、受受到权益益侵害的的消费者者提供法法律帮助助、物质质援助等等。（2）、第二步步公关流流程形成媒媒体公关关同盟时间（220044年8月月6日8月月31日日）内容形式合作方媒体媒体跟跟踪报道道结合“新闻炸炸弹”造成的的市场反反响，不不断的、有系列列的推出出软文炒炒作，对对ZH、CH予予以报道道，攻击击消费者者心理，并促成成销售。政府有有关部门门意见或或看法：（XXX区副区区长、宣宣传部长长）邀请记者者采访或或自己撰撰稿，从从发展的的层面对对此事评评论。有关协协会领导导（中消消协）从从法规的的层面予予以相关关报道。业内友友好发展展商，为为该基金金的倡议议呐喊助助威等。ZH领领导专访访，谈提提出倡议议

23、的初衷衷。ZH、CH项项目部、代理商商、广告告商、有有关媒体体发布公公司等。对媒体体危机公公关的合合作处理理北京主主要媒体体选一家家北京京青年报报或北京晚晚报，代发通通稿。拟发布布的媒体体：北京青青年报、北北京晚报报、北京信信报、京华华时报、新新京报、精精品购物物指南、安安家、新浪浪网、焦点点房地产产网、CH网网站等。第二步备备注： 1、在在该阶段段，主要要是借助助“新闻炸炸弹”产生的的社会反反响宣传传企业和和产品，特别是是CH三三期。 2、该该阶段，将可能能出现一一些不利利于CHH或ZHH的负面面报道，公关部部应及时时监测并并迅速在在媒体上上做出回回应。 3、配配合其它它的传播播手段，报广、

24、网络、派发、梯载等等，比如如在派发发现场就就可以设设立“房地产产消费者者权益支支持基金金”签名横横幅等。 4、关关于ZHH和CHH以前存存在的问问题，一一定要拿拿出妥善善解决办办法，争争取让业业主委员员会再多多送几幅幅条幅、贺匾等等，这些些内容将将融入到到新闻采采访报道道中去。 5、通通过业主主联谊活活动进行行渲染，沟通。新闻通稿稿标题“房地地产消费费者权益益支持基基金”浮出水水面CH：少打一一篇报广广，多爱爱一户人人家CH为为首部“房地产产消费者者权益支支持基金金”捐资330万中消协协呼吁：“房地产产消费者者权益支支持基金金”（3）、第三步步公关流流程“我有有一个星星愿”主题活活动时间（22

25、0044年9月月1日100月300日）内容形式合作方媒体我有有一个星星愿主主题媒体体活动媒体跟跟踪报道道媒体配配合CHH“百万大大盘，发发展X城城”、“居住改改善生活活”、“升级置置业的需需求”等。在主流流媒体北京晚晚报或或北京京青年报报开辟辟CH专专栏，围围绕“我对生生活有一一个星愿愿”主题，以业主主名义发发布文章章。文章内内容以对对生活的的美好追追求为主主线，若若业主投投稿，按按媒体标标准发予予稿费。若业主主稿量不不够，可可以由ZZH、CCH售楼楼员、广广告公司司对业主主采访，以“业主名名义”撰稿。ZH、CH项项目部、代理商、广告商商、有关关媒体发发布公司司等。ZH业业主委员员会发征征稿函

26、对媒体体危机公公关的合合作处理理拟发布布的媒体体：北京青青年报或北北京晚报报新浪浪网、焦点点房地产产网、CH网网站、CCH客户户通讯等等。第三步备备注： 1、在在该阶段段，主要要是借助助前期产产生的媒媒体效应应和社会会反响宣宣传ZHH，重点点是CHH三期。 2、该该阶段，仍将可可能出现现一些不不利于CCH或ZZH的负负面报道道，公关关部及时时监测并并迅速在在媒体上上做出回回应。 3、在在商场派派发现场场就可以以发送征征稿邀请请函，并并记下对对方通讯讯地址，寄送稿稿费，同同时也充充实客户户资源库库信息。 4、关关于ZHH和CHH以前存存在的问问题，一一定要拿拿出妥善善解决办办法，争争取让业业主委

27、员员会再多多送几幅幅条幅、贺匾等等，这些些内容将将融入到到新闻采采访报道道中去。 5、通通过业主主联谊活活动进行行渲染，沟通，向媒体体发布软软文。 6、配配合其它它的传播播手段，报广、网络、派发、梯载等等，结合合促销广广告推动动销售。 7、该该阶段，将会举举行盛大大的开盘盘庆典，可以和和代言人人的相关关炒作活活动结合合起来，共同造造势。（4）、第四步步公关流流程媒体公公关维持持期时间（220044年111月12月月）内容形式合作方媒体我对对生活有有一个星星愿主主题媒体体活动媒体跟跟踪报道道媒体配配合CHH“百万大大盘，发发展X城城”、“居住改改善生活活”、“升级置置业的需需求”等。将我我有一个

28、个星愿所有文文章整理理成册，印刷出出书，发发给业主主及参与与者。在主流流媒体北京晚晚报或或北京京青年报报发布布成书消消息和ZZH及CCH致感感谢辞。在CHH售楼处处开展业业主联谊谊活动，正式颁颁发一二二三等奖奖。ZH、CH项项目部、代理商、广告商商、有关关媒体发发布公司司等。ZH业业主委员员会发书书对媒体体危机公公关的合合作处理理拟发布布的媒体体：北京青青年报或北北京晚报报新浪浪网、焦点点房地产产网、CH网网站、CCH客户户通讯等等。第四步备备注： 1、该该阶段，CH已已经进入入最后的的销售攻攻坚期，主要是是借助前前期产生生的宣传传效应，配合三三期的促促销推广广。 2、该该阶段，对可能能出现的

29、的一些负负面报道道，公关关部及时时监测并并迅速在在媒体上上做出回回应。 3、在在商场派派发现场场就可以以发送征征稿邀请请函，并并记下对对方通讯讯地址，寄送稿稿费，同同时也充充实客户户资源库库信息。 4、该该阶段，ZH和和CH一一定要确确保将业业主、质质量问题题减少到到最低，出现问问题，一一定要不不惜代价价妥善解解决，稳稳定最后后的军心心。争取取让业主主委员会会再多送送几幅条条幅、贺贺匾等，这些内内容将融融入到新新闻采访访报道中中去。 5、通通过业主主联谊活活动进行行渲染，沟通，发软文文。 6、配配合其它它的传播播手段，报广、网络、派发、梯载等等，结合合促销广广告推动动销售。第五篇：促销活活动的配配合（1）活活动目的的： 1、加加强CHH的口碑碑传播，挖掘更更多潜在在客户，配合媒媒体公关关促进和