产品定价决策与定位决策

1、附件62：产品定价价决策一、企业业定价与与战略计计划企业定定价与市市场营销销企业定价价是指企企业按照照价值规规律和供供求规律律的要求求，根据据国家的的价格政政策和规规定的作作价原则则、办法法以及市市场供求求变化情情况，制制定和调调整由企企业生产产经营的的产品或或服务价价格。企企业定价价是发展展社会主主义市场场经济的的客观要要求，也也是经济济体制改改革的必必然趋势势。它有有利于完完善企业业经营机机制，增增强企业业活力，提高企企业市场场营销管管理水平平和经营营效益。市场营销销是致力力于通过过交换过过程来满满足人类类需要和和欲望的的各种活活动。最最重要的的市场营营销活动动是产品品开发、研究、沟通、分

2、销、定价和和服务。既然定定价是市市场营销销的一个个重要内内容，所所以对待待定价问问题应联联系到市市场营销销过程的的各个方方面，而而不应与与其它市市场营销销问题割割裂开来来。从另一个个角度讲讲，定价价虽然是是很重要要的问题题，但它它毕竟仅仅是市场场营销的的一个方方面，而而且它同同时也是是企业总总体计划划的一部部分。定定价计划划是市场场营销计计划的重重要组成成部分，是企业业经营观观念在市市场上的的反映。决策者者将经营营观念灌灌输到企企业战略略计划中中去，战战略计划划叉促成成或调整整企业市市场营销销计划。于是，便出现现了周而而复始的的计划过过程，而而最初的的惟动力力则是企企业定价价政策。可见，企业定

3、定价与企企业战略略计划过过程有着着密切联联系。战略计计划过程程战略计划划是协调调企业内内部各种种活动的的总体指指导思想想和基本本手段。而战略略计划过过程则是是企业为为生存和和发展而而制定长长期总体体战略所所采取的的一系列列重大步步骤，见见图551。在战战略计划划过程中中，需要要开展如如下工作作： (1)决定企企业的任任务，包包括概括括地阐述述市场营营销目标标、经营营观念和和企业目目标。 (2)树立企企业形象象，考虑虑企业的的各种能能力。 (3)评估企企业的外外部环境境。 (4)分析企企业可能能的机会会。 (5)找出与与企业任任务相一一致的可可行发展展方向。 (6)决定长长期目标标和整体体战略。

4、 (7)制定与与长期目目标和整整体战略略相一致致的年度度目标和和短期战战略。 (8)根据企业业的各种种资源实实施战略略决策。 (9)检查和和评估战战略决策策过程。并对未未来结果果作出预预测。在战略计计划过程程中，还还存在下下面一些些管理活活动：(1)确确定企业业任务。(2)发发展企业业的经营营观念。(3)确确定企业业目标。(4)制制定战略略计划。(5)制制定企业业政策。(6)建建立企业业组织机机构。 (7)配备人人员。(8)建建立管理理程序。(9)提提供生产产设施。(10)筹措资资金。(11)制定各各项标准准。(12)制定管管理方案案和经营营计划。(一三)控制信信息。(14)调动职职员的积积极

5、性。企 业 任 务实施与控制战略评估决策选择检查、评估、调整企业形象 环境分析图5551企业战战略计划划过程1.企业业任务明确企业业任务是是制定市市场营销销计划的的先决条条件，它它决定了了将参与与哪个市市场、成成为何种种企业和和为哪些些顾客服服务。企企业任务务体现了了未来的的发展方方向，同同时，它它限定了了企业寻寻找可行行性市场场的范围围。企业业的任务务报告应应告诉企企业内的的每个成成员，让让他们知知道这是是什么企企业，并并把任务务分配到到各部门门。一般来说说，企业业的任务务应包括括: (1)保证企企业目标标的统一一性。 (2)提供激激发企业业各种能能力的方方法。 (3)制定资资源分配配标准。

6、 (4)形成企企业的良良好风气气。 (5)知人善善任，重重用那些些有能力力、有主主见、能能把握企企业方向向、实现现企业目目标的人人。 (6)打破机机构限制制，把任任务尽快快分配到到实际工工作中去去。 (7)将企业业目标转转化为具具体指标标，以便便对成本本、时间间和工作作效绩进进行评估估和控制制。 2企企业竞争争局势根据现有有的或者者可能得得到的各各种资源源来估计计企业的的经营能能力，并并对其进进行内部部分析，便可确确定企业业的竞争争局势。企业竞竞争局势势描述了了可得到到的人力力、物力力、财力力的数量量、质量量等情况况，并估估计出企企业管理理和组织织结构的的优势和和劣势。把以往往的成功功经验和和

7、管理状状况与现现在的经经营能力力相对照照，便可可预见到到将来的的企业形形象。 3企企业大环环境与小小环境企业外部部环境由由各种因因素构成成，而且且这些因因素是不不可控的的，并影影响到企企业的战战略选择择。企业业外部环环境可分分为大环环境与小小环境。企业大大环境是是企业不不能对各各种因素素直接施施加影响响使其发发生变化化的环境境，包括括经济、政治、社会和和技术方方面的因因素。市场营销销学认为为，市场场是由那那些想买买东西又又有购买买力的人人构成的的;而且这这种人越越多，市市场规模模就越大大。这就就是说，购买力力是构成成市场和和影响市市场规模模大小的的一个重重要因素素。而社社会购买买力又是是消费者

8、者收入、价格水水平、储储蓄、信信贷等经经济因素素的函数数。企业业要想在在市场上上成功地地开展营营销活动动，就必必须在制制定战略略计划时时充分考考虑到各各种经济济因素的的影响。这些经经济因素素包括: (11)地区区市场、国内市市场和国国际市场场的有效效性。 (22)利率率、资本本效用、贷款效效用、收收入、储储蓄、支支出水平平。 (33)以上上经济因因素的变变化。 (44)产品品需求种种类的变变化。社会学认认为，人人们赖以以成长和和生活的的社会形形成人们们的基本本信仰、价值观观和生活活准则。人们几几乎是不不自觉地地接受了规定定着他们们相互之之间、与与其他人人、与自自然及与与宇宙的的关系的的世界观观

9、企业业是在一一定的社社会环境境下开展展营销活活动的，其管理理人员、员工、所服务务的顾客客无不受受到特定定社会环环境的影影响和制制约。因因而，企企业在制制定战略略时不能能不深入入研究各各种社会会因素对对企业经经营管理理的影响响。这些些社会因因素包括括: (1)有关婚婚姻、生生活方式式、工作作、道德德、性别别角色、生育、民族、教育、污染、能源的的态度及及价值观观念。 (2)人口变变化对国国内外政政治和社社会进程程的影响响、发展展的机会会和障碍碍。企业制定定战略计计划，还还须考虑虑各种政政治因素素的发展展变化情情况。这这些政治治因素包包括: (1)政府有有关政策策的变动动，如反反托拉斯斯法、对对外贸

10、易易、税收收、环境境保护、贸易保保护及贸贸易壁垒垒等。 (2)政府行行政管理理的效率率。 (3)各国政政府有关关贸易壁壁垒、公公平交易易、专利利保护等等政策。美国西北北大学菲菲利普科特勒勒教授曾曾指出，决定人人类命运运最引人人注意的的因素是是技术。技术创创造出了了许多奇奇迹，也也造出了了恐怖的的魔鬼。每一种种新技术术都是一一种创造性性的毁灭灭力量企企业在制制定战略略时，必必须深入入研究各各种技术术因素的的发展动动向。这这些技术术因素包包括， (1)现有技技术的状状况。 (2)可行性性的新产产品或服服务技术术。 (3)技术发发展对产产品领域域的冲击击。 (4)社会价价值、公公共安全全、政府府准则

11、、法律解解释与技技术的联联系。企业小环环境是在在特定竞竞争条件件下，影影响企业业战略选选择的因因素。企企业小环环境的变变化经常常取决于于企业及及其竞争争对手、顾客、供应商商、债权权人及政政府机构构的状况况。竞争状况况包括: (1)出现新新的竞争争对手及及新的替替代产品品的可能能性。 (2)现实竞竞争对手手的战略略变动。 (3)竞争对对手对企企业的竞竞争重点点、竞争争能力的的反应。 (4)竞争对对手活动动预测。顾客特性性包括: (1)顾客需需求观念念。 (2)正式与与非正式式的市场场调查结结果。 (3)如何满满足顾客客的现实实需求。 (4)市场营营销渠道道的可获获性。 (5)市场细细分的机机会。

12、供应商和和债权人人状况包包括， (1)资源供供应、贷贷款、劳劳动力和和其它生生产要素素的减少少导致成成品大幅幅度增加加的可能能性。 (2)现有供供应的可可靠性。 (3)供应商商和债权权人对特特殊突然然事件的的可能反反应。劳动力状状况包括括， (11)一走走地域内内工人的的技术水水平。 (22)附近近院校及及职业学学校培训训工人的的能力。 (33)工会会的合作作态度。 4企企业机会会与威胁胁分析对预期环环境和企企业形象象的评估估，有助助于决定定企业可可能取得得优势的的市场机机会范围围。这些些机会仅仅体现了了可能的的发展方方向，在在决定企企业机会会的选择择时，必必须审查查挑选方方案。所所谓战略略选

13、择过过程，是是指把企企业的长长期目标标和整体体战略结结合在一一起这将将使企业业更好地地适应外外部环境境并完成成企业任任务。战略选择择过程也也涉及到到适宜的的企业机机会与长长期目标标和长期期战略相相适合的的问题。企业机机会还要要与取得得预期目目标的各各项战略略相一致致。对每每一种机机会选择择方案进进行评估估，决定定完成企企业任务务的最佳佳方案。评估战略略选择需需要有一一个规范范，并以以规范为为标准对对各种选选择方案案进行比比较分析析。使用用的规范范应包括括风险性性、稳定定性、灵灵活性、效益、增长和和多样化化，除此此之外还还应考虑虑下面的的因素:(1)内内部环境境中的不不稳定因因素。(2)现现在的

14、组组织结构构。(3)获获得各种种资源的的机会。(4)竞竞争优势势。(5)产产品的生生命周期期。(6)股股东、债债权人、雇员、顾客、供应商商、政府府、工会会、竞争争对手、当地居居民及公公众的可可能反映映。 5目目标和战战略在完成企企业任务务报告后后，必须须清晰地地制定出出企业的的总目标标，以便便选择适适当的企企业战略略和市场场营销战战略来实实现这一一目标。决策人人可能采采用财务务目标或或在企业业中起重重要作用用的目标标作为企企业总目目标。企企业目标标还应包包括获得得一定的的市场占占有率、达到一一定技术术革新水水平和具具有一定定的技术术优势。最高管理理层必须须制定企企业的总总目标。低层次次管理必必

15、须制定定具体目目标以便便完成企企业的总总目标。企业的的总目标标要扩展展到企业业各级部部r7，直直到详细细的行动动方案被被制定出出来，在在每一个个管理水水平都得得到实施施。 6长长期目标标长期目标标是较长长时间内内(比如说说5年)计划取取得的成成果。实实现长期期目标要要考虑效效益、竞竞争状况况、生产产率、技技术优势势、劳动动力素质质的提高高等问题题。要达到效效率最大大化，每每一个目目标必须须具体、明确，具有可可行性、可测量量性，并并和其他他目标相相一致。 7整整体战略略企业的整整体战略略是综合合性的一一般行动动计划，并根据据它去实实现企业业的长期期目标。企业的的任务报报告已经经表明了了如何实实现

16、企业业经营活活动的目目标。整整体战略略的目的的是在特特定的时时期指导导企业资资源的获获得和分分配。没有一个个整体战战略方案案能详尽尽一切战战略措施施，并长长期适用用。但是是，整体体战略提提供了以以后需要要解决的的重大问问题。如如，利用用技术革革新获得得高额利利润;紧缩各各种开支支避免破破产x经营多多样化，通过获获得相关关业务收收入保持持增长。整体战战略由战战略重点点、市场场开发战战略和产产品开发发战略构构成。 (1)战略重重点包括括，增加产产品或服服务使用用量， A增加产产品型号号变化， B加加快产品品或服务务更新换换代， C开开辟其它它用途， D降降低价格格以增加加使用量量。争取竞竞争者的的

17、顾客: A强强化产品品及服务务特色， B增加促促销， C降降低价格格。吸引新新用户: A样样品展示示和价格格诱导， B价价格变动动， C开开发新用用途。 (2)市场开开发战略略包括:开拓新新市场: A扩扩大市场场范围; B扩扩大国内内市场; C扩扩大国际际市场。瞄准新新的细介介市场: A开开发新产产品; B使使用新的的市场营营销渠道道; C采采用新的的促销手手段。 (3)产品开开发战略略包括，开发产产品或服服务新特特性: A改改造产品品; B变变更设计计; C扩扩大功能能; D简简化功能能; E替替换部件件; F重重新安排排; G逆逆转程序序。提高质质量。增加产产品的式式样、型型号。 8短短期

18、目标标短期目标标是企业业在短期期内(比如1年)希望取取得的成成果。短短期目标标比长期期目标更更具体，因为它它要帮助助企业制制定日常常经营活活动的短短期战略略。企业业短期目目标应该该在所有有的职能能部门和和组织部部门的计计划中得得到反映映。研究究开发、叼务、市场营营销和生生产部门门必须协协调一致致才能实实现企业业的短期期日标。 9经经营战略略根据企业业整体战战略的基基本要求求，每一一部门需需要制定定出具体体的行动动计划，一般来来说，企企业要为为每一个个短期目目标制定定经营战战略，它它将说明明如何完完成短期期目标，包括产产品目标标和企业业各职能能部门的的计划目目标。企企业的预预算方案案要与部部门的

19、经经营战略略相一致致，所以以制定经经营战略略计划时时，需要要考虑内内部战略略因素，如市场场营销、财务与与会计、经营、人事、企业组组织等。 (1)市场营营销方面面需考虑虑的因素素主要包包括:产品线线的宽度度。搜集市市场信息息的能力力。现有和和预期的的市场占占有率。产品或或服务组组合。现行的的和可用用的市场场营销渠渠道。销售组组织的效效率。销售重重点(以产品品或顾客客分)。产品或或服务的的形象、声誉和和质量。市场营营销信息息的沟通通，信息息类型与与媒体选选择。定价战战略的选选择。开发新产产品或服服务和市市场的能能力。售后服务务和顾客客追踪。现有的和和预期的的信誉及及品牌忠忠实度。（2）财财务与会会

20、计方面面需考虑虑的因素素主要包包括，筹集短短期和长长期资本本的能力力。整个企企业的资资源。与竞争争对手相相比资本本成本的的大小。税收。企业主主和投资资商的资资本收益益率。财务杠杠杆和负负债产权权率。进入市市场的成成本和障障碍。计划和和预算活活动。流动资资本。有效的的成本控控制。（3）经经营方面面需考虑虑的因素素主要包包括，原材料料、配件件的供应应。存货控控制。工厂设设施。合同转转包。垂直一一体化管管理。机械设设备。生产技技术。经营控控制。法律保保护。（4）人人事方面面需考虑虑的因素素主要包包括，膏理方方式。职员素素质。劳资关关系。人事政政策。激励制制度。招聘计计划。技术专专长。实践经经验。（5

21、）企企业组织织方面需需考虑的的因素主主要包括括，组织机机构。形象与与成望。预期目目标。信息沟沟通。控制系系统。企业风风气。政策的的系统性性。最高管管理层的的经营观观念。企业制定定、执行行和控制制战略计计划，必必须借助助一定的的财务指指标体系系来进行行。根据据国内外外企业经经营管理理的具体体做法和和成功经经验，下下述财务务指标体体系对于于战略计计划和控控制非常常有用， (1)资产变变现率:流动比率率=流动资资产/流动负负债净流动资资本=流动资资产一流流动负债债速兑比率率=（流动动资产存货负负债）/流动负负债现金对日日均进货货量的比比率=现金量量/（年购购买量/3600）活动率：存货周转转率=销售

22、成成本/存货期期末余额额平均收帐帐期=应收款款/资产总总额杠杆比率率：负债比率率=债务总总额/资产总总额固定支出出获利倍倍数=（税前前纯利+利息费费用+折旧）/利息息费用+营业业费用（1税率率）获利程度度比率：投资收益益率=税后纯纯利/平均资资产总额额经营毛利利率=经营收收入/销售净净额普通股权权益率=（税后后纯利特别股股利）/平均普普通权益益总额每股收益益率=（税后后纯利特别股股股利）/普通股股加权平平均流通通在外股股数价盈比=普通股股票的市市场价格格/每股平平均收益益股利率=每股普普通股利利/每股市市股利发放放率=每股股股利/每股收收益 10战略实实施在制定战战略计划划阶段涉涉及到各各种资

23、源源的获得得、分配配、组织织机构的的建立战战略实施施的必要要程序。战略实实施阶段段则涉及及到向各各职能部部门分配配任务及及所需资资源，也也就是把把战略贯贯彻到实实际行动动中去。战略实实施需要要考虑下下面几个个变动因因素，责责任、人人员、机机构、技技术、收收益等。要想成功功地实施施企业战战略，必必须有效效地使用用各种方方法，使使各种相相关因素素协调一一致服从从企业的的活动。它的最最大优点点是，在在战略计计划的执执行过程程中，各各种资源源的获得得和分配配与企业业的活动动相一致致，见图图552、图553和图554。工 资工作管理监 督存货管理存货规模存贷控制控制基础工 程技 术稳定性产品线专业化工程

24、设计劳动力计划与控制设备选购投 资 厂 址规 模厂房设备标 准质量控制图5。55。2 经营营战略和和产品战战略的构构成 11检查与与评估战略的实实施必须须受到控控制以便便确定战战略目标标完成的的程度。系统的的战略检检查需要要观察企企业环境境对企业业战略反反映的早早期现象象，还必必须找到到监督和和控制战战略实施施的方法法以便确确保战略略计划的的准确执执行。请请记住，风荷实实现了企企业的战战略目标标企业才才是成功功的。下下面是评评价企业业战成功与否否的标准准:(1)产产权收益益率。(2)资资产收益益率。(3)纯纯利。 (4)资产增增们甲。 (5)生产成成本。(6)产产品增长长率。(7)股股票价格格

25、。(8)每每股收益益。(9)市市场占有有率。(10)销售增增长率。(11)顾客满满意程度度。(12)人均销销售量。(一三)人均利利润。(14)销售利利润率。(一五)职员满满意程度度。(16)价值增增值。长期市市场营销销战略如果企业业规模很很大，下下一步的的战略计计划管理理将落实实到各个个分公司司或部门门，它们们分别负负责完成成企业市市场营销销总计划划的一部部分，它它们既可可以是企企业内部部实体，如各部部门；也也可以是是企业外外部实体体，如附附属性公公司。分分公司市市场营销销计划的的任务是是执行总总公司市市场营销销战略和和长期计计划。但但在制度度和实施施战略计计划过程程中没有有单一的的方法可可以

26、遵循循，下面面就如何何完成这这一过程程提供一一些参考考。促销观念渠道选择促销营销渠道定价部门价格淘汰换新产品修正消费者需求产品市场竞争销售系统弹性定价媒介选择促销政策重新定价价格调整定价定价政策产品组合市场配置渠道结构设计师渠道管理渠道冲突图5。55。3 市场营营销战略略的构成成 1分分析市场场营销环环境在分析了了企业及及其环境境后，应应该对企企业的市市场状况况进行分分析。首首先，我我们要根根据企业业市场营营销能力力及其障障碍来检检查企业业的优势势和劣势势，同时时，对过过去的企企业经营营成果以以及市场场营销的的优势、劣势进进行评价价。要特特别注意意企业的的产品线线、分销销渠道、促销效效果，当当

27、然还有有定价战战略。其其次，运运用市场场调查方方法解决决有关管管理决策策方面的的问题。第三，进行销销售和成成本研究究。最后后，预测测企业的的销量。运用各种种预测方方法对企企业经济济环境进进行分析析，可预预测出企企业产品品销售量量。通过过对企业业的销售售量以及及与之相相关的收收入、成成本的分分析，可可预测出出企业的的利润水水平。在在这一点点上，预预测销售售和利润润是对企企业现成成战略执执行趋势势的评估估。可以以把企业业目标与与预测值值进行对对比，检检查是否否存在计计划缺口口。如果果计划缺缺口确实实存在，必须考考虑对现现行战略略进行调调整。另另外，请请参考第第六章价价格预测测部分的的内容。现金流量

28、长期投资流动资本管理租赁政策内部融资杠杆比率股利管理债务管理资本结构现金政策所有权短期融资短期投资存货控制经济周期偿付能力租税政策收帐状况流动资本股价增长股票发行风险分析资金成本财务杠杆现金流动性 2评评估企业业的机会会与障碍碍在市场营营销计划划中，评评估企业业机会和和企业障障碍涉及及到企业业情况的的分析，包括企企业的经经济状况况、消费费者和其其它外部部环境因因素。企企业必须须寻找特特定的市市场营销销机会，来指导导经营计计划的制制定。企企业会发发现所希希望的竞竞争优势势机会、革新技技术和获获得新市市场的机机会。 3瞄瞄准目标标市场企企业机会会的评估估有助于于确定企企业的目目标市场场。在选选择企

29、业业目标市市场的过过程中会会受到一一些因素素的影响响，这些些因素包包括，从从企业日日标来看看细分市市场的重重要性、成功的的潜力以以及右领领目标市市场的能能力。由由消费者者和用户户组成的的特定目目标市场场是独特特的，例例如，老老年消费费者与青青年消费费者相比比，他们们对产品品流行式式样有不不同的要要求，也也就形成成了不同同的细分分市场。每一个个细分市市场对企企业的市市场营销销反映不不同，所所以对所所有的细细介市场场不能总总是用-砷方方法。每每一个重重要的细细分带场场郁需要要特定的的市场营营销战略略，丙此此，确定定哪些市市场可以以细分对对制定企企业计划划是非常常重要的的。 4确确定资源源的分配配水

30、平在选择目目标市场场和产品品项目时时，必须须考虑有有限的资资源分配配。一般般来说，实现市市场目标标的经僻僻活动决决定了所所需各种种资源的的水平。显然，占领细细分市场场要花费费比较多多的成本本。但是是，可以以利朋的的各种资资源又是是有限的的，不仅仅财务金金融、生生产能力力是有限限的，而而且人力力资源、供应能能力也是是有限的的。在这这种情况况下，目目标市场场重要性性的大小小直接影影响到企企业的决决定。如如果是一一个重要要目标市市场，尽尽管它消消耗很多多的资源源，企业业也会选选择它。但是，如果需需要大量量市场营营销资源源的是一一个次要要门标市市场，它它就会被被淘汰。为了对对竞争对对手的行行动做出出迅

31、速的的反应，在选定定目标市市场后还还需要选选择一些些战略方方案，不不是紧急急的计划划或可以以延期执执行计划划都可以以放弃。 选择方案案的风险险也会对对企业的的决淀产产生重大大影响。市场营营销方案案中的投投资同生生产设备备、厂房房和其它它投资一一样，在在提供相相同机会会和成本本的细分分市场上上可能存存在不同同的风险险，在这这种情况况下，企企业尽可可能选择择风险较较小的方方案。同同时，决决策人还还要把主主观判断断和了解解到的有有关选择择方案的的实际情情况结合合起来。 5选选择整体体战略同企业整整体战略略一样，市场营营销计划划也需要要制定和和选择整整个战略略。决策策者需要要构想出出几个或或几个可可供

32、选择择的市场场营销计计划来指指导企业业的经营营活动。一种战略略选择型型企业可可以通过过促销性性产品来来与竞争争对手开开价竞争争，并以以产品质质量为基基础来细细分市场场，以避避免与已已有的产产品发生生冲突。另一战战略选择择设计一一条高质质量的新新产品线线，把它它与企业业标准产产品线进进行鲜明明对比，并特别别强调产产品的高高贵、豪豪华、促促销、价价格战略略与产品品以及包包装相一一致。市场营销销计划的的制定者者没有必必要制定定各种选选择性的的计划，这些战战略细节节可以由由基层经经理来完完成。让让计划制制定者提提供的是是-个企业业可以遵遵循的行行动总纲纲领，但但必须预预见到优优势、劣劣势、可可能性棉棉

33、风险性性，这惮惮总计划划会允许许基层经经理为实实现企业业目标采采取灵活活的方法法。 6市市场营销销组合企业的市市场营销销计划是是为实现现企业目目标而制制定的行行动方案案，它比比较复杂杂又具有有综合性性，涉及及到产品品、分销销、促销销、价格格四个重重要不大大因素被被称为市市场营销销组合因因素。市市场营销销方案只只有花这这四大因因素被确确定、组组合的情情况下才才能得到到管理层层的认可可。在本本书后面面的章节节中，我我们将详详细讨论论市场营营销组合合因素与与价格的的关系。企业的的市场营营销汁划划为实施施市场营营销战略略以及定定价战略略提供丁丁综合的的框架。短期市市场营销销战略在分析市市场营销销组合因

34、因素时，必须根根据长期期营销计计划制定定短期行行动计划划或战术术计划。它包括括: (1)行动方方案说明明。 (2)每一行行动需专专人负责责。 (3)实施行行动方案案的时间间表。 (4)每一行行动的完完整预算算。 (5)预期结结果一览览表。 1战战略实施施必须把企企业战略略通知将将执行战战略任务务的职员员，并把把企业计计划介绍绍给销售售代理商商、批发发商、零零售商和和负责执执行企业业短期计计划的职职员。如如果成功功地激励励这些人人员，战战略实施施将大有有成功的的希望。如果不不能，企企业需要要修订计计划，确确保实现现战略目目标。 2检检查执行行结果与与修订各各项措施施计划制定定过程的的最后一一个阶

35、段段是检查查计划的的执行情情况。有有关信息息要反馈馈到计划划制定过过程以便便检查企企业运行行是否正正常。如如果发现现需要调调整短期期目标或或修订长长期战略略，企业业必须采采取迅速速果断的的措施，以便成成功地实实现企业业的战略略目标。市场营销销控制涉涉及到核核查企业业的销售售、了解解顾客的的购买及及其意向向和其它它一些因因素，包包括价格格水平、成丰、最终利利润等。由于企企业的环环境会发发生变化化，最好好的市场场营销计计划最后后也可能能变得过过时，这这就需要要对企业业的市场场营销计计划进行行迅速的的修订，从而补补偿企业业环境变变化造成成的损失失。雅马哈哈摩托的的定价策策略当日本第第二大摩摩托车制制

36、造商的的决策者者们决定定创造出出世%1最快快、最令令人激动动的摩托托车时，他们清清楚地知知道，影影响他们们决策的的是以后后的销售售和盈利利状况。雅马哈哈公司在在19882年到到19884年的的摩托车车市场衰衰退当中中遭受了了数100亿美元元的损失失，另外外商额关关税也使使雅马哈哈的产品品竞争力力减弱，如果新新的决策策是错误误的话，将有使使公司破破产的危危险。新产品暂暂定名VV一MAXX，市场场反馈表表明，VV一MAXX的设计计看起来来很有气气势能能给人们们留下深深刻的印印象。使使其具有有气势是是雅马哈哈的设计计者们所所一直追追求的。V一MAXX有一三三5至1400马力的的发动机机，是市市场上马

37、马力最大大的发动动机新摩摩托马力力足，外外观好，名字也也动人，现在到到了定价价的时候候了。最初，雅雅马哈的的助理生生产经理理约翰包特认认为，他他们所面面对的消消费者，希望得得到速度度最快摩摩托，并并且也准准备为此此付高价价一一他他们愿意意为此付付出40000、50000至55000美元元。如果果性能确确实卓越越，55500美美元的价价格也是是合理的的。 通常常情况下下，消费费者有他他们自己己的意愿愿价格而而这种意意愿价格格，通常常比实际际成本低低25%。雅雅马哈美美国生产产经理丹丹尼斯斯德凡凡尼说，。一般般情况下下我们一一方面寻寻找降低低成本的的途径，另一方方面使产产品具有有特点，令其更更加吸

38、引引人，这这样就有有人愿意意为这支支付额外外的钱。雅马哈的的营销者者们考虑虑了许多多影响定定价的因因素。除除了消费费者的预预期心理理外，他他们还不不得不考考虑竞争争产品的的价格。如科达达.卡瓦萨萨基、铃铃木(SSuzuukkii、BMWW私哈雷雷达维维顿(HHarlleyQQaviidonn)公司司的产品品。产品品的制造造成本加加上从日日本运到到美国的的运输费费用，构构成了最最低价。在美国国的经营营费用、经销广广告费用用也是一一个影响响定价的的因素。此外，树立产产晶权威威形象目目的，也也是影响响定价的的一个因因素。综合上述述所有因因素，雅雅马哈的的营销者者们决定定把价格格定为552999美元。

39、这在当当时虽不不是最高高但已接接近了市市场的最最高价，到19987年年雅马哈哈的零售售价涨到到58999美元元，19988年年则达到到60000美元元。，精心设设计的促促销活动动，主要要是放在在强调VV正如如广告部部经理所所说:V一MAXX有两个个主要的的特点，第一是是该产品品外观是是独一无无二的，第二是是它具有有高超的的性能。促销活动动很成功功，市场场调研表表明，消消费者喜喜欢V一MAXX，认为为它是非非凡的外外观和高高性能的的完美结结合。大大多数购购买者认认为产品品定价是是合理的的，一家家杂志写写道，雅马哈哈值这个个价。尽管V一一MAXX第一年年的销售售额就超超过了预预期目标标，但是是来自

40、哈哈雷达达维顿(HarrleyyDavvidoon)的的竞争仍仍然是强强烈的。助理生生产经理理约翰包特说说，因为为开初的的销售势势头很高高，有550000辆的订订单，所所以我们们在第二二天就扩扩大了生生产。到19888年，该公司司决定以以更高的的价格向向市场提提供总数数有限的的新款式式V一MAXX摩托车车一五000辆。这种把把有限供供给和高高价相结结合的办办法。意意在进一一一步提提高V一MAXX的形象象。正如如包特所所说，V一MAXX在市场场上赢得得了巨大大的声誉誉，骑手手们看来来承认它它确实是是一种独独特的创创新产品品。二、价格格规划定价的的战略与与战术定价决策策与其它它决策一一样，其其目的

41、在在于实现现企业经经营目标标，实施施企业经经营战略略，使定定价决策策与企业业的各种种政策配配合协调调。定价价决策往往往与一一些军事事谋略有有相通之之处，作作为一名名军事指指挥员或或一名市市场营销销人员，都需要要一个全全面正确确的战略略意图和和一系列列切实可可行的战战术手段段。战略略与战术术之间的的区别可可能是细细微的，然而却却十分重重要。战略性定定价是为为了在公公众心目目中树立立企业形形象l而战术术性定价价则涉及及到价格格决策过过程的日日常管理理。作为为战略性性定价，预先制制定规划划是企业业取得成成功、占占有主动动权的关关键。它它可以避避免由于于竞争的的压力而而被迫作作出仓促促反应。作为战战术

42、性定定价，其其关键则则在于精精通有关关市场的的各种知知识，并并能把握握实现企企业目标标的各种种可能途途径。要要获得市市场营销销的成功功，就必必须把对对战术性性市场营营销技巧巧的运用用与对战战略性市市场营销销原则的的精通有有机地结结合起来来。定价目目标目标是指指人们预预先确定定并努力力争取实实现的任任务。某某些目标标是根本本性的，是人们们要实现现自己的的愿望所所不能缺缺少的;另一些些目标则则是辅助助性的，它对人人们所确确立的更更高水平平的目标标起一定定的帮助助作用。目标为为人们指指明了行行动的方方向，使使经理人人员能明明确本企企业的最最终追求求。目标标是一系系列必须须完成的的任务，如果经经理人员

43、员对此不不加重视视或认识识不清，那么企企业就必必将失去去自己的的战略方方向;如果企企业职员员对本企企业的目目标不甚甚明确，那么也也就不可可能实现现这些目目标。下下面是一一些常见见的企业业定价目目标： (1)在下一一个阶段段。利润润提高一一八%。 (2)提高产产品或服服务的价价值形象象。 (3)削弱新新的竞争争者寻找找市场立立足点的的努力。 (4)阻止竞竞争者进进入本企企业的市市场。 (5)在失去去订货的的市场上上恢复订订货。 (6)迫使竞竞争者接接受本企企业为市市场价格格支配者者。(7)在在以后的的3年内使使市场占占有率增增加222殆。(8)诱诱导顾客客在更为为适宜的的时间购购买。定价战战略定

44、价战略略由企业业定价目目标、达达到此目目标的具具体措施施和贯彻彻这些措措施的具具体行动动计划所所组成的的。战略略的制定定，可以以使企业业完满地地实现自自己的目目标。根根据本企企业的特特点和市市场营销销状况，在定价价战略的的指导下下，企业业依靠现现有的资资源水平平可获得得更多的的利润。以下是是一些可可能的定定价战略略: (1)在竞争争者富有有经验或或乐意投投资加强强市场渗渗透的市市场上，认真选选择自己己的细分分市场，提高本本企业的的市场占占有率。 (2)当企业业的产品品成本可可以大幅幅度地降降低时，采取能能引人注注目的降降价，来来赢得顾顾客的信信任。 (3)选择关关键的细细分市场场，并展展开价格

45、格促销活活动，以以削弱竞竞争的地地位。 (4)针对竞竞争者的的真实价价格，采采取相应应的价格格策略，赢得顾顾客。 (5)以总额额较低的的价格提提供系列列产品，或者提提供竞争争对手所所没有的的产品或或服务来来赢得顾顾客。企业定价价时，应应该为企企业的产产品或服服务制定定一个价价格系列列，以适适应市场场价格或或实现定定价目标标的要求求。选择择定价战战略时，企业还还必须考考虑到以以下5个基本本因素: (1)真实成成本和利利润。 (2)与竞争争者所提提供的产产品或服服务相比比较，本本企业产产品在顾顾客心目目中的相相对价值值高低。 (3)细分市市场的差差异定价价。 (4)可能的的竞争性性反应。 (5)市

46、场营营销目标标。 1真真实成本本和利润润在确定产产品盈利利界线和和基价水水平时，可以使使用完全全吸收生生产成本本定价法法。所谓谓完全吸吸收成本本。就是是在不考考虑直接接成本或或间接成成本的情情况下。由生产产中实际际使用分分摊的固固定成本本和可变变成本加加总而得得。这与与另外一一种定价价法边际贡贡献定价价法形成成明显对对比。在在边际贡贡献定价价法中，直接成成本与间间接成本本的区分分是十分分明确的的。所谓边际际贡献，是指销销货收入入减去在在生产、销售、管理等等过程中中消耗的的变动成成本所得得的数额额。由此此可明确确了解到到利润的的构成，以便在在实现相相应的市市场占有有率或规规模的大大前提下下，决定

47、定哪些产产品的价价格需要要上涨或或下落。使用边际际贡献定定价法可可能会获获益非浅浅;特别是是在利润润率变动动范围较较小的情情况下更更是如此此。在一一个特定定时期，基于不不同的销销售水平平。通过过核算可可变成本本(现金支支付或边边际成本本)、固定定成本和和仔细分分析收益益、成本本和利润润的状况况，就会会十分准准确地了了解到相相对于会会计报表表的帐面面成本和和利润，实际经经济成本本和利润润是多少少。如何何确定成成本和收收益才能能与整个个规划过过程相一一致，见见图5，55。企业目标资本预算收入需求利润目标销售预测投资需求总体战略成本预算财务预算管理预算营销预算生产预算预估财务报表图预算算与战略略经管

48、理理产产品或服服务的顾顾客认知知价值与对手的的竞争，不仅仅仅在于价价格竞争争，更重重要的是是在于产产品或服服务的认认知价值值之间的的竞争。在定价价之前，首先，应将自自己的产产品或服服务的各各种要素素与竞争争对手进进行比较较，然后后才能作作出决定定。顾客客所支付付的价格格，也并并不是仅仅由产品品本身的的特点和和性能所所决定的的。在会会计自己己的产品品或服务务的价值值时，一一定要考考虑到如如下因素素：产品品的维修修成本。产品或或服务的的能源消消耗。向向顾客提提供服务务的能力力。交货货时间与与速度。产品或或服务的的创新性性。产品品或企业业的声望望。企业业与顾客客之间的的关系。另外，还有一一种竞争争性

49、分析析手段会会对企业业很有用用处，这这就是价价格与绩绩效矩阵阵分析。它通过过对日常常的用户户记录、用户调调查、行行业协会会资料或或市场试试销资料料等进行行分析研研究，得得出某一一种产品品性能特特点的信信息的资资料，它它包括：产品的的性能、外观。产品或或服务的的维修能能力。需需要的平平均服务务时间。产品或或服务的的可靠性性。产品品或服务务的使用用寿命。产品或或服力的的其它属属性。企业可以以通过与与竞争者者的产品品或服务务和性能能特点进进行比较较，来确确定价格格；同时时应弄清清楚竞争争者成功功的秘诀诀。根据顾客客对本企企业和竞竞争者的的产品或或服务的的“市场场认知价价值”来来制定价价值，通通常有以

50、以下3种方法法。（1）直直接价格格评比法法：即根根据顾客客对从每每一个供供应者那那里购买买产品的的全部价价值的感感觉，来来估计每每种产品品的价格格。（2）直直接认知知价值定定价法：即根据据顾客对对从每个个供应者者那里购购买产品品或服务务的全部部价值的的感觉来来找分（若干供供应者所所得总分分为1000分），然后后根据每每个供应应者据点点得分数数的多少少，分别别为他们们的产品品或服务务定价。（3）诊诊断定价价法：即即请顾客客针对产产品或服服务的一一系列属属性进行行定价。先在若若干个供供应者之之间对产产品每次次属性打打分，每每项总分分为1000分；最后根根据以上上数据，来确定定不同供供应者的的产品价

51、价格。表5是是诊断定定价法的的一个例例子把把每一个个供应者者产品的的品质得得分与相相应的品品质权数数相乘再再相加，我们可可以发现现产品的认知知价值超超过平均均数，产产品相相当于平平均数，而产品品则低低于平均均认知价价值。产产品的的供应者者就可以以为某产产品制定定一个较较高的价价格，因因为按照照顾客的的感觉，产品提拱了了更多的的价值。如果此此供应者者想让产产品的价价格与价价值成一一定的比比例，那那么就可可以按照照认知价价值的优优势程度度，制定定一个高高于平均均水平的的价格。表诊诊断定价价方法品质品质权数数（）产品或服服务耐久性可靠性交货服务认知价值值（）（）（）（）如果果企业的的产品或或服务的的

52、定价水水平低于于它们的的认知价价值，那那么企业业可以获获得一个个高于平平均水平平的市场场占有率率，因为为购买者者在与企企业交易易时，会会觉得自自己的支支出获得得了更多多的价值值。另外外，当企企业的产产品或服服务的认认知价值值提高，而没有有相应成成比例提提高价格格时，也也可以产产生上述述的效果果。通过价格格及产品品性能分分析。企企业就可可以决定定是否应应该大量量投资，以使自自己的产产品与竞竞争者有有所区别别。如果果回答是是肯定的的，那么么企业就就应该为为其产品品增加重重要的功功能，以以使自己己产品的的价值与与竞争者者相比高高出一筹筹。企业业可能想想推出高高档、高高价格的的产品，以获得得一流的的产

53、品形形象和较较高的利利润水平平;或者想想推出性性能一般般而价格格低于对对手的产产品，从从而抢先先占有低低成本产产品的细细分市场场。价格格及产品品性能分分析和增增加产品品认知价价值的战战略，将将使企业业获得显显著的竞竞争优势势。如果果企业发发现要使使自己的的产品或或服务区区别于竞竞争者，需要进进行大量量的投资资，那么么就应为为其产品品和服务务开发新新的用途途或寻找找新的用用户。市市场细分分化分析析与定价价战略密密切相联联，它以以帮助企企业检验验定价战战略是否否适当和和有效。另外，一一个很有有价值的的定价战战略分析析方法是是按照顾顾客的购购买因素素来排列列竞争产产品。在在又已有有的或潜潜在的顾顾客

54、作了了一番调调查之后后，企业业可以对对给定产产品或服服务的购购买因素素进行比比较然后后把本企企业和竞竞争者的的产品按按性能的的优劣进进行排列列。企业应该该明确自自己产品品相对于于竞争者者产品的的明显优优势或劣劣势。这这些竞争争优势通通常来自自: (1)优优美的产产品或服服务外观观。 (2)销销售网点点遍布易易于购买买。 (3)强强大的企企业销售售力量。 (4)公公司与顾顾客之间间良好的的关系。 (5)产产品或服服务的方方便使用用。企业产品品的价格格可能与与竞争者者十分接接近，如如果决策策人能认认识到哪哪些价值值优势的的提高(或降低低)会使企企业赢得得(或失去去)市场份份额，企企业就可可相应地地

55、调整自自己的价价格。 3细分市市场差别别定价差别定价价是指同同一产品品对不同同的顾客客或不同同的细分分市场采采取不同同的价格格。例如如，对最最终用户户的定价价可能会会比对中中间商要要高;如果有有需要再再次购置置配件或或想做回回头买卖卖的顾客客，企业业可能会会降低价价格以确确保顾客客的再次次光临;如果企企业的产产品或服服务是按按顾客的的要求定定做或改改动的，这就需需要按照照不同的的顾客的的不同成成本分别别确定价价格，这这些都是是不同细细分市场场价格差差别的例例子。必必须慎重重使用这这种差别别定价方方法，否否则的话话，可能能获得的的利润与与潜在的的危险相相比，往往往会得得不偿失失。差别定价价的存在

56、在需要以以下两个个条件: (1)产品有有两个或或两个以以上被分分割的市市场。就就是说，在这两两个或两两个以上上市场之之间，顾顾客不能能倒卖产产品。如如果不是是这样，不同市市场的价价格就会会趋于一一致。一一般来说说，服务务是不能能转卖的的，所以以服务行行业特别别适宜于于实行差差别定价价。 (2)不同市市场的价价格弹性性的不同同，采用用不同的的价格，以取得得最大的的利润。就是说说，对价价格弹性性大的市市场。价价格定得得低一些些，弹性性小的价价格定得得高一些些，可以以增加销销售收入入。需要注意意的是，并不是是所有的的价格差差别都是是差别定定价。例例如，由由于运输输费用不不同引起起的价格格差异，就不算

57、算差别定定价。当当一种产产品在不不同市场场上的定定价，与与它的成成本不成成比例时时，就存存在差别别定价。运用差别别定价法法，通常常可以使使企业充充分发挥挥价格的的作用，并能扩扩大交易易额，提提高企业业的利润润水平。对企业业来说，为了获获得市场场营销的的成功，核算产产品的真真实成本本，进行行细致地地竞争比比较，准准确地细细分市场场，都是是十分必必要的。我们可以以垄断企企业对同同质产品品差别定定价的做做法来进进行分析析说明，见图5556。假设设AR，(Q，)和AR，(Q，)分别表表示两个个细分市市场的平平均收入入函数，AR，是是Q的函函数，AAR，是是Q，的函函数，对对应的边边际收入入函数分分别为

58、MMR，(Q，)和MR，(Q，)，该产产品的边边际成本本为MCC(Q)。由于于是同质质产品，所以边边际成本本相等，且其中中Q=QQ十Q。在图556中，总总边际收收入曲线线TMRR是将细细分市场场1的边际际收入曲曲线MRR，和细细分市场场2的边际际收入曲曲线MRR，水平平相加的的结果。由于垄垄断市场场的均衡衡产量是是总边际际成本等等于总边边际收入入(即MC=TMRR)时的的产量，即Q，十Q，而而Q。和Q，的值值又取决决于各自自市场的的价格水水平和需需求弹性性，所以以当MRR，不等等于MRR，时，企业的的产量就就将由低低边际收收入细分分市场向向高边际际收入细细分市场场转移，最高盈盈利的条条件是MM

59、R，=MRR，二TMMR。只只要MCC二MR，二二MR，。就可以以增加产产量，直直到出现现下述状状态， MC(Q)一一MR(Q。)十MR，(Q，) Q二Q，十Q，假设e，和e，分别别为细分分市场ll和细分分市场22的需求求弹性，P，和P，分别别为细分分市场ll和分市市场2的价格格。则已知 MR，=P，(1一1/ee1) MR，=P，(1一1/ee1)由于 MR=MRR，所以 P，(l一1/ee1)二P，(A一1/ee2)如果细分分市场II的需求求弹性较较大，即即e，卜e，则则 (1一1/ee1) (11一1/ee2)也就是说说，此时时P1e,2则（111/e11）(111/ee2) 也就是说说

60、，此时时P1P2：换言之，当两个个细分市市场采取取差别定定价时，需求弹弹性大的的市场定定价低于于需求弹弹性小的的市场，只有这这样，才才能使差差别定价价带来的的利益最最大。在此，还还有必要要探讨一一下完全全差别定定价策略略。所谓谓完全差差别定价价策略，是指企企业能够够完全掌掌握消费费者的需需求，并并对于购购买某一一特定数数量产品品的消费费者采取取不同的的销售价价格，见见图。由由图可知知，企业业对购买买1件产品品的消费费者所确确定的价价格为220元；面对于于购买22件产品品的消费费者，则则将价格格确定为为一八元元，依次次类推，每一数数量产品品的销售售价格都都等于消消费者的的需求价价格。在在这种情情