浅析口碑营销与网络语言对消费者行为的影响

1、浅析口碑营销与网络语言对消费者行为的影响身边朋友，亲人口碑的对消费者行为的影响口碑语调是指消费者所感知的口碑信息或者部分信息所表达的积极或负面的程 度，因此口碑可以包括正面的口碑以及负面的口碑。有研究表明负面口碑对消费 者购买产品的概率的影响要大于正面口碑对产品购买概率的影响。当消费者相信 关于某商家的正面口碑时，消费者会更倾向于信任该商家，如正面的口碑推荐 会增加消费者对网上银行的初始信任；反之，当消费者相信的是关于某商家的 负面口碑时，这些负面的信息则会消极影响消费者对商家的信任，因此提出假 设：H5a:当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者对商 家的信任。H 5b:

2、当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者对 商家的信任。网络口碑的可信度也会直接对消费者的购买意向产生影响，当消费者面对正面 口碑时，较高的可信度可能直接激发消费者的购买意向，而面对负面口碑时， 较高的可信度也可能直接让消费者放弃购买的愿望。因此提出假设：H6a:当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者的购 买意向。服务商营销因素的影响消费者接受外界信息或刺激后，通过在头脑中形成产品印象和自身的学习产生购 买意愿，这个过程是个学习和思考的过程，离不开公开搜寻相关信息。而网上商 店提供的导航功能将作用于消费者加工处理信息的过程，并影响消费者的反应。 导航系

3、统的主要功能体现在如下方面：链接：链接主要包括两个方面：一个是从该网站到别的网站的链接，另一个是 从别的网站连到该网站。因此应尽量确保网站的稳定性和链接资料的正确性。搜索：搜索是消费者最常使用的工具，为了避免用户过多的点击和在页面间跳 来跳去，网站应能提供快速搜索、分类搜索、组合搜索、热门搜索等功能，使消 费者能快速、准确地找到所需的商品。目录层次结构：网站设计应该让用户找到所需内容的点击链接次数要尽可能少 （一般不应超过3次）。用户在浏览网站时如果从主页深入三层还找不到所需的信息，往往会对网站是否有他所需的信息产生怀疑，甚至放弃查找。消费者运用 导航工具对对信息进行公开搜索，在此过程中的感受

4、和得到的信息与投入刺激因 素一起作用于消费者。两个人接触同样的刺激，但每个人对这些刺激的认知、选 择、组织和理解却是不同的，这取决于个体的需要、价值观和期望。消费者根据 得到的信息及消费者知觉和学习的结果，在信心等因素的影响下，形成态度。如 果消费者喜欢他了解的产品，并且产品与他期望的结果相差不大，那么他在主观 上愿意购买此产品，他在主观上愿意购买产品的概率高低也就是消费者意愿。如 果其它条件允许，如经济、律等，消费者就有可能购买此产品，产生购买行为。3.网络语言对消费者行为的影响：很多消费者在选择B2C购物平台购物的时候，先要看看其他购物者对这个产 品的评价，再做出是否决定下订单。因此，购物

5、评价是对商家服务和厂家产品的 综合检验，是对所有购物者开放的一个窗口。所以，现在很多厂家都在关注网上 的评价，从而不断调整自己的服务管理。因此，评价的好与坏会被无限地放大。 从目前看，京东的评价是做得最好的，没有任何掺假和作假的成分，这也是京东 吸引消费者，销售量持续攀升的一个重要原因。而淘宝网店的好评可以通过第三 方购买，因此这类评价对消费者的吸引力不大；有的B2C购物平台评价则侧重于 网站自身设计的选题，消费者可以表达的东西不多。综上所述：在电子商务市场中,网络零售商店由于没有传统零售商店那样的实体 依托，因此很多经营者会忽视商店气氛营造的问题，但实际上这一问题对网络零售 商店依然重要，只

6、不过是换了一种新的形式表现出来。例如，传统商店中的销售人 员可以为消费者提供参考意见和其他信息或服务，在网络商店中这一功能就转化 为“帮助菜单”(HelpMenu )和“常见问题” (FAQ)列表,如果某一网络商店的网站上 没有这两项基本要件，就会使该网络商店缺乏一种顾客就是上帝的气氛.由此可见，一个有效率的网络零售商店其界面设计应当能够促使网络消费者 产生后两种行为,网络零售商店的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到 这一目的。例如,网络零售商店可以通过虚拟现实标记语言(VRML)设计一个三维 图形界面，以模拟实际的购物环境，使消费者有身临其境的感觉。另外，还可以使用 数据库技术记录消费

7、者的年龄、性别、爱好、购买偏好等个人资料信息，针对这 些不同的信息为消费者提供不同的交互式购物界面;消费者也可以利用网站提供 的软件程序定制自己所喜爱的界面，极强的针对性和互动性会提高达成交易的概 率,而这些在传统的零售商店中是不可能实现的。另外，网络零售商店还可以利用信息技术来完成传统商店无法完成的功 能。例如，提供店内商品搜索引擎,甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行 搜索和比较，这些新功能亦会使网络消费者的行为发生变化。一般来说，消费者是 “认知吝啬”的，即消费者会尽量降低认知的努力程度。因为在认知过程中，信息搜 寻、评价比较以及决策思考都需要花费时间和精力,也就是说消费者的认知过程 是有机会成本的,这一机会成本的高低随着个人条件的不同而不同,消费者购物的 总成本是商品价格和其机会成本的总和.在传统实体市场中,由于消费者认知的机会成本非常高,因此消费者的购物决 策往往是选择基本符合自己需要和偏好的商品;在电子商务市场中,通过使用网络 商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具，极大地节省了 购物所花费的时间和精力,网络消费者认知的机会成本显著降低,从而能够做出更 符合自己需要和偏好的