产品生命周期理论

1、产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德(Raymond Vernon)1966国际贸易一文中首次提出的。(product life PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。(1)第一阶段：介绍(引入)期品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。第二阶段：成长期随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。第三阶段：成熟期类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包

2、装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市 场。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的 产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就 必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力 工具。但是，在开发市场营销战略的

3、过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原 编辑产品生命周期曲线退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：期的描述编辑特殊的产品生命周期周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S(style它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上 (fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长 常无法满足更强烈的需求。上四种特殊生命周期的图示如下：编辑产品生命周期的特征在产品生命周期的

4、不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表-1 概括。表-1 产品生命周期不同阶段特征导入期成长成熟期前期后衰退期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较竞争甚微兴大众大增加甚后随者减少编辑产品生命周期优缺点(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略 个变数，简单易懂。其缺点是：产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S 型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 (4)该曲线只考虑销售

5、和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。编辑产品生命周期各阶段特征与策略产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：编辑1、导入期的营销战略企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到入期的生产成本和销 售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销 和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。(1)高价快速策略抢先占领市场，并

6、希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：必须有很大的潜在市场需求量；愿意出高价购买。企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)选择渗透战略利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：商品的市场比较固定，明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；迫切。(3)低价快速策略制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。(4)缓慢渗透策略

7、。环境是：商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度当前在竞争。编辑2、成长期的营销策略有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来， 威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上 升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这 一阶段可以适用的具体策略有以下几种：量。(3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。会上的声誉。然

8、，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。编辑3、成熟期的营销策略的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。修正策略。市场修正策略即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。赢得竞争者的顾客。产品改良策略企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及

9、口味等。特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。式样改良，即增加产品美感上的需求。(3)营销组合调整策略即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：通过降低售价来加强竞争力；改变广告方式以引起消费者的兴趣；采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。编辑4、衰退期的营销战略衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不 还是放弃经营。延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。(2)缩减策略度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。(3)撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。品牌及生产设备等残余资源如何转让或者