上海易初莲花超市产品陈列布局研究

1、上海易初莲花超市产品陈列布局研究零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随多年的经济快速成长，中国零售业正以每年的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。零售业充满着机遇和挑战，提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展最为关键的环节之一。来自资料搜索网() 海量资料下载而在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征。冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。购物环境、价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与产品陈列等一系列问题

2、。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。首先介绍了行业背景和国内外超市的发展现状、易初莲花超市的有关情况，包括易初莲花的生鲜加强型超市的经营战略。然后结合实地考察的结果，从理论上分析了易初莲花正大广场店的卖场布局设计，包括顾客的流动路线与通道设计、利用磁石点理论和顾客购买习惯分析了易初莲花的产品面积分配和货位确定方法、卖场内的陈列设备安排等。接着从易初莲花进行陈列的产品分类与组合开始分析了产品陈列的不同方法和目的。由于生鲜产品的经营在易初莲花超市的独特地位，文章还专门阐述了生鲜产品的陈列和布局要点。最后对易初莲花超市的卖场形象识别、购物环境对

3、消费者的心理影响等方面进行了评价，并指出了这些环节存在的问题。关键词：超市，产品陈列，卖场布局目录第章绪论概念引入研究背景问题提出研究的目的和意义研究的方法第章易初莲花超市及正大广场店介绍易初莲花在中国易初莲花在上海正大广场店介绍易初莲花超市的经营战略第章易初莲花超市的卖场布局卖场布局的原则流动路线和通道设计卖场布局划分陈列设备布置生鲜产品布局第章易初莲花超市的产品陈列产品陈列准备产品陈列策略产品陈列方法产品陈列维护生鲜产品陈列第章易初莲花超高的卖场布局与产品陈列的评价第章全文总结参考文献致谢第章绪论概念引入超市的定义对于超市，菲利普科特勒这样定义，“超级市场是规模相当大的，成本低、毛利低、销

4、量大的自我服务的经营机构。其目的是为顾客提供食品、日用品等的一系列全部需要服务。”超级市场是一种具有综合优势和合理性的商业业态。它吸收了百货店规模大、商品品种多的优势，继承了连锁店周转快、标准化和低毛利的长处。超市领导了整个零售业销售方式的创新、带动了整个零售业管理流程的科学化。它的“一次性购齐”的功能引起了顾客购物方式的变化和购物效率的提高。超市的特征超市的基本特征有以下几个方面：（）规模特征。具有一定规模的销售额和经营面积是超市的特征之一。对大多数国家来说，超级市场都有经营面积与营业额的规定。（）品种与价格特征。超市是以经营食品而从零售行业内崛起的。但在其发展过程中，品种范围已经涵盖食品、

5、日杂用品、服装、书籍、医药甚至一切与人们生活相关的产品。但是食品依然是主体。此外，绝大多数超市都具有廉价销售的特征。（）组织特征。超市开创了开架自选这一售货方式，体现了顾客自我服务的特点。科学的管理方式是超市管理的精髓，采用了电子订货系统、时点销售系统、内部管理信息系统、自动监控系统等现代化电子管理手段。更重要的是，大多数超市都采取了连锁经营的组织形式。大型综合超市的界定根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会于年联合颁布的国家标准零售业态分类（），按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为

6、食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等种业态，并规定了相应的条件。对大型综合超市的定义为选址在市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区，辐射半径公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主，实际营业面积在平方米以上，大众化衣、食、日用品齐全，采用自选销售，出入口分设，较高的管理信息系统。大型超市逐渐成为国内零售业的主要业态，有以下几点原因：（）一站式购齐。生活节奏的加快，促使人们更注重生活质量和时间的分配。大型综合超市由于其商品种类齐全，顾客可以一次性采购所需要的所有商品

7、，节省了大量的采购时间和搜索成本。（）优越的购物环境。购物场所宽敞、明亮，给消费者带来良好的视觉感受和愉快的购物情绪。开架自选式售货形式，使顾客能够轻松按照自己的意愿选购商品。加上不同超市独特的商品陈列、卖场布局，和层出不穷的促销手段，进一步刺激消费者的购买欲望。（）具有竞争力的定价。大型综合超市通常采用每日低价策略（ ）。这是吸引消费者到超市购物的又一重要原因。产品的组合策略。大型综合超市以大众化实用商品，丰富多样的品牌来吸引顾客。提供了几乎所有消费者都需要的生活必须品、常用品，在客观上满足了不同消费群体的需求，这也是超市这种业态成功的关键之一。研究背景国际超市发展现状自年第一家超级市场在美

8、国诞生，到世纪初超级市场在全世界范围内的迅速发展，超级市场已走过了近年的岁月。就美国、日本等发达国家的总体情况看，超级市场是当今零售业的一支重要力量。但在竞争日趋激烈的零售业领域，超级市场遇到了来自各个方面的挑战，目前国内外的超级市场的发展呈现以下几种趋势：（）规模扩大化各国限定超级市场的年营业额下限逐年上升。最初美国超级市场专家.齐默曼在超级市场一书中规定，超级市场的店铺年营业额不低于万美元；到年代这个数字提高到万美元；年为万美元；年提高到万美元；年代后又提高到万美元。不足此数量标准的只能称为超级小型自助售货店（）。经营面积越来越大。年法国首创了的特级市场，营业面积超过了平方米，到今天，很多

9、超级市场的营业面积都已经超过了平方米。（）服务多元化早期的超级市场为了降低商品价格，尽量减少服务以降低经营费用。但随着零售业竞争的加剧，超级市场为了吸引顾客，尽量提供更多的服务。如送货服务、临时托儿所、分期付款等，并为顾客创造舒适宽敞的购物环境。（）组织集团化、连锁化。以美国和法国的情况看，超级市场大多为连锁化经营。像沃尔玛、家乐福在全球都有上千家门店。泰国的易初莲花超市也是连锁经营模式。（）经营国际化一些发达国家超市集团发现在国内的市场机会减少，纷纷向全球市场扩张。法国的家乐福集团在国际化方面就取得了丰硕的成果，在西班牙、阿根廷、中国、中国台湾等国家或地区都开设了门店。国内超市发展现状零售业

10、是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随多年的经济快速成长，中国零售业正以每年的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。目前，中国零售业正在超越制造业、金融业而成为国外投资者进入中国市场最热门、最活跃的行业。外资与本土零售企业的竞争、冲突和融合正在改变中国经济的运行格局。而国内在现代市场经济下，由于国民经济诸多产业对零售终端具有高度依存性，使得零售业已从社会生产系统的终端产业变为国民经济的先导产业。上个世纪年代初，连锁经营的引入使国内零售业发生深刻的变革。在短短多年的时间里，我国连锁经营发展迅猛，国外用几十年的时间创造了传统食品超市、标准食品超市、生鲜食品超市、大型综合

11、超市（）、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的零售业模式，在中国仅用几年的时间便全部出现。从表中可以得知，截至年底，超市企业零售额则近乎于我国零售业总零售额的。因此，学术界及企业界都曾预言，中国超级市场的逐渐发展壮大，将替代百货商店成为中国零售业的第一主力。自年起，国际零售巨头沃尔玛（）、家乐福()、易初莲花()、欧尚()、麦德龙()、普尔斯马特()等先后在我国各大城市登陆。年月日，根据我国加入世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制，从此，我国对外资零售业全面开放。年，外资进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部黄海在年中国零售业论坛上发表讲话时，提

12、到年一年内，商务部批准设立的外资商业企业达到家，这个数字是前年批准设立的外资商业企业总数的倍。目前，世界零售业巨头已有三分之二进入了中国，随着国家对零售业的进一步放开，中国零售业已经进入了诸候争霸的时代。外资零售业如此迅速进入中国流通业，其动力在于中国广阔的市场，可为其带来巨大的利润空间。中国的零售市场总额到底有多大？根据国家信息中心发布的零售业行业预测报告显示，年至年间，中国的零售业将保持每年到的增长率，到年，社会消费品零售总额将超过万亿元。面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标大多数是着眼于未来，为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资企业甚至不以赢利为目的，以年甚至年的亏损为代

13、价，直至在中国的市场占据优势地位。问题的提出终端促销能刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，其作用无疑是巨大的。因此，终端的视觉统一和形象整合是非常重要的。在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征，被大家普遍接受。当然，购物环境并不是促进冲动购物的惟一因素，价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。因此冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。冲动购物的定义为“之前没有任何购物意图或在进入商店之前尚未形成购物欲望的顾客的购物行为”（ ）。但是如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与

14、产品陈列等一系列问题。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。具体内容包括了易初莲花超市的产品与产品陈列特色、生鲜产品的陈列和布局、卖场的购物环境分析、卖场的布局特点等。研究的目的和意义众所周知，零售业是一个高价值的行业。从制造、分销、零售到顾客的供应链中，零售处在整条供应链的下游，是最靠近顾客的一端，因此零售环节最重要也最具有价值。因为，这是一个供过于求的时代，顾客是一种特殊的稀缺资源，任何产品要转换为价值必须有顾客购买才能实现。有道是“终端为王”，谁控制了终端顾客，谁就控制了产品的整个价值链。这就是为什么沃尔玛能在全球强排名中名列前茅，国美

15、电器在中国牛气冲天的缘故。零售业充满着机遇，在中国多年的制造业高速成长之后，流通业面临着前所未有的大好机会。提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展的最关键的环节，因此如何提高现代零售理论和技术水平，以及如何推进这些理论和技术在各类零售业中的推广、开发和应用，已受到政府、学术界和企业界的共同关注。如前所述，超市业是零售业中的新宠，相比于其他零售业态，超市有着其得天独厚的优势，超市业在国内外日益受到关注和普及，显示了其强大的生命力和广阔的发展前景。而超市的经营环节中直接面对广大消费者的是超市的各个门店的产品陈列及卖场布局，直接影响到超市的经营业绩和其在消费者心中的价值形象。因此，

16、对于该问题的研究不仅具有学术上价值，更重要的在于它的实践意义。研究的方法主要研究方法有以下几点:（）实地考察。为了准确地掌握行业和企业的真实状况，多次到上海易初莲花超市的各大店、沃尔玛超市、家乐福、联华超市、宜家家居等卖场进行考察、记录。为论文的深入分析提供了较为真实、客观的数据和资料。（）理论学习。在论文的写作过程中，通过包括学校图书馆在内的各种途径，认真学习了国内外的有关零售业的学术著作，如 , 超市的经营管理实务等。（）资料搜集。通过上海易初莲花超市员工方耀群、等获取了有关内部资料。并从网上搜集了相关背景资料，如零售业的有关实时数据。第章易初莲花超市及正大广场店介绍易初莲花在中国泰国正大

17、集团年进入中国内地投资，是第一家进入中国大陆的外资企业。自年谢易初先生在曼谷开设第一家售卖蔬菜种子的商店以来，正大集团已成为全世界最大的跨国公司之一，同时也是泰国最富有和最具实力的家族企业之一。历经年的发展，目前已发展成为集农业、商业贸易、餐饮奴乐、零售业为一体的大型跨国集团。年将其在泰国取得巨大成功的易初莲花购物中心经验引入中国，与上海蔬菜集团公司组建合资公司，开设了上海易初莲花购物超市，第一家门店于年月日在上海浦东新区对外营业。并先后在江苏、浙江等地开了多家分店。与此同时，正大集团还与中商投资有限公司合作成立了北京公司开拓华北市场，先后在北京、天津开了家门店。年，正大集团，芬兰万客隆与广州

18、佳景公司成立合资公司，三方分别持股、和在广东开出家正大万客隆仓储会员店，其中广州家、南海家、汕头家。年，万客隆撤出华南市场，同时将手中股份转让给正大集团，在控股华南市场后广东家正大万客隆仓储会员店最终变为易初莲花超市。上海易初莲花超市有限公司的成立，把最先进的大型零售店概念带入中国，其经营目标是为广大顾客提供最大的利益和天天低价的优质商品。上海易初莲花超市有限公司目前已在中国开设了家门店，在北京、上海、广州分别有配送中心，支持各自区域的物流配送业务，另外，公司还在上海奉贤设立了生鲜配送中心。经过将近年的发展，随着中国经济的腾飞，这种崭新的零售业态得到了惊人的发展。易初莲花集团在摆脱年亚洲金融危

19、机的影响以后，开始了其在上海、乃至全国的快速发展，至年月底，易初莲花已发展成为在中国大陆拥有家连锁大卖场(下简称商店)的大型零售企业，商店遍布在上海、杭州、武汉、广州。公司在浦东金桥开发区拥有一家具备个货架仓位的大型配货中心。每家门店的购物面积为平方米，平均每家门店每个工作日的平均顾客人数约为人次。周末顾客人数约为人次，平均每家商店每个工作日的平均销售额为,销售旺季春节期间该销售额更可高达。公司的中高层管理者分别来自泰国、马来西业、台湾地区、中国等，是一家融合了多种文化的外资企业。目前在易初莲花商店的货架上有高达种商品，这几乎涵盖了所有种类的日用商品，分为生鲜、干货、硬货和服装四大类，其中以上

20、的商品在中国本地采购。易初莲花超市坚持“天天低价”的理念，确保顾客在任何时间都能买到低价的商品。除了面向普通顾客的日常销售外，易初莲花还充分发展团购服务和批发业务，这主要面向一些社会团体，如政府机构、学校、医院、电台和电视台、市郊的小型超市等。在易初莲花商店还有方便顾客的美食广场和娱乐场所，门店成为人们喜爱的社区的聚会场所。经过多年的开拓和积累，易初莲花已经拥有比较稳定的顾客群。随着国内零售市场对外资的进一步开放，易初莲花超市集团己经开始了新一轮的全国范围内的快速扩张。新店将遍布上海、北京、天津、山东、浙江等直辖市和省份。根据市场进一步发展的需求，易初莲花即将改变仅上海地区单一营运区域的现状，

21、将逐步建立以北京为中心的华北区域、以上海为中心的华东区域、以广州为中心的华南区域，公司总部仍设在上海。易初莲花在上海易初莲花超市在上海地区的门店分布情况如表所示 ：上海易初莲花连锁超市有限公司透露，易初莲花今年在上海将再开三店。每一家店的规模都在万平方米至万平方米，松江一店已经动工，其它两店合同将于近日签定。年底，易初莲花将达到全国家店的战略目标。上海易初莲花连锁超市有限公司资深副总裁罗家顺昨日在跨采会上透露，目前上海家易初莲花超市不能满足全部上海市民需求，特别是郊区需求。所以，从明年起，易初莲花将在上海市内及郊区选址再开三家门店。每一家易初莲花店都是超级大卖场，建筑面积达万平方米到万平方米。

22、场地规模大大超过浦东易初莲花正大广场店（该店规模为万平方米左右）。据悉，上海已是易初莲花超市的最大根据地：上海目前的家门店(如表所示)分别位于杨浦、浦东新区等几大中心城区。郊区开店尚属新现象。迫于门店激增的需求，两年之内，易初莲花已确定要在上海建立一个万平方米至万平方米的全国巨型配货中心。该中心全职负责向全国众多店家配送日常货物，包括生鲜、日常用品等多个类别。 易初莲花正大广场店介绍易初莲花设有专门的部门( )负责门店在各地的选址，在公司内部被戏称为“风水团”。易初莲花把其门店的商圈设定为公里，商圈内人口不少于万。选址严格按金角(路角店)银边(路边店)的原则进行，且一般都选在比较偏远一点的，同

23、时又有发展潜力的地方，体现了其低成本运营的原则。路角店:商铺位于两条道路的交汇处，承受两条道路四个方向的客流，具有良好的展示、广告作用。路边店:商铺位于一条道路一侧，拥有道路，来回两个方向的客流，价值低于路角店，是商铺中最常见的临街状态。上海易初莲花正大广场店（如图）属于前者。正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。该地区正在成为上海市新的商业中心，发展潜力巨大。商圈内人口近万，其中由外国居民、白领所组成的高收入人群占较大比例。正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投

24、资亿美元兴建的大型商厦，总建筑面积达，平方米，楼层共层，地上层，地下层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。正大广场于年开工建设，年月日开幕正大广场的是由曾经负责设计美国洛城奥运会和拉斯维加斯比拉洁奥度假酒店的声誉全球的美国捷得国际建筑师事务所所设计。内部设计是由迪斯尼乐园形象设计师之一的 所担当。易初莲花正大广场店介绍易初莲花设有专门的部门( )负责门店在各地的选址，在公司内部被戏称为“风水团”。易初莲花把其门店的商圈设定为公里，商圈内人口不少于万。选址严格按金角(路角店)银边(路边店)的原则进行，且一般都选在比较偏远一点的，同时又有发

25、展潜力的地方，体现了其低成本运营的原则。路角店:商铺位于两条道路的交汇处，承受两条道路四个方向的客流，具有良好的展示、广告作用。路边店:商铺位于一条道路一侧，拥有道路，来回两个方向的客流，价值低于路角店，是商铺中最常见的临街状态。上海易初莲花正大广场店（如图）属于前者。正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。该地区正在成为上海市新的商业中心，发展潜力巨大。商圈内人口近万，其中由外国居民、白领所组成的高收入人群占较大比例。正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资亿美元

26、兴建的大型商厦，总建筑面积达，平方米，楼层共层，地上层，地下层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。正大广场于年开工建设，年月日开幕正大广场的是由曾经负责设计美国洛城奥运会和拉斯维加斯比拉洁奥度假酒店的声誉全球的美国捷得国际建筑师事务所所设计。内部设计是由迪斯尼乐园形象设计师之一的 所担当。易初莲花超市的经营战略易初莲花在中国采用的是连锁大卖场的零售业态，易初莲花超市的经营理念是“提供我们的顾客他们需要和想要的商品”。推崇“天天低价，每天都省钱”的经营宗旨，带给顾客“一站式购足”的理念。其经营理念是:（）商店干净、整洁、吸引人，交通方便，

27、陈列便于顾客购买，主要面向家庭用户；（）提供顾客广泛、优质的商品以满足他们的日常需要，并且提供他们最想要的商品；（）在市场上持续不变地提供整体上的最低价，成为每日的价格领导者和永远的市场最低价；（）总是在库存中备有顾客期待的商品和提供友好、满意的服务；（）投资产生令人满意的收益，以提供资金支持快速持续的增长。易初莲花超市以实现本土化为经营的目标，即实现人员本土化、管理本土化和商品的本土化，易初莲花超市希望融入中国居民的日常生活当中，以特色的生鲜食品而闻名。易初莲花超市在经营上的特点是:根据门店所在位置为中心，方圆公里半径范围内居民的人口构成来决定该门店的产品结构，来适应当地市场的需求；强调经营

28、上的灵活性，以适应不同需求的地方市场。易初莲花要做生鲜加强型超市。关于生鲜产品，并没有一个严格的划分。从目前大型超市的实际运营来看，生鲜的经营范围一般包括：蔬菜、水果、肉类、水产、面食、熟食、奶制品以及冷冻食品，基本包含了日常所有食品。生鲜超市专门提供新鲜的饮食产品，属于专业化经营商业类型。由于是专门化运作，对保鲜、加工、配送等技术环节要求较高，生鲜超市的价格通常比一般的综合型超市、农贸市场要高。目前国内本土连锁超市在发展生鲜产品进行过尝试，但是都没有成功。这主要是因为生鲜食品的生产、加工、运送、储藏较为复杂，附加成本高，生产周期长，销售周期短，对上游的信赖性非常大。它要求企业拥有自己的生产基

29、地、加工基地、专业的供货商提供合格的产品，同时要有高标准的物流体系，能很好的解决配送保鲜问题。本土超市经营生鲜产品的愿望由于供应体系分散、产业化程度低、规模相对较小等问题而难以实现。生鲜加强型超市是强化并突出了生鲜经营的大型综合超市。从专业化程度上讲，它已经达到了生鲜超市的经营标准和规模，但又不是专门经营生鲜产品，生鲜产品仅仅是整个产品结构中的一部分。生鲜加强型超市，一般具有以下几个特征：（）获利性。将获利为生鲜经营的目标，而不是将生鲜产品作为诱导性产品，保证经营业务的完整性角度来进行生鲜产品的销售；（）独立性。由于生鲜经营的战略地位，在组织结构、业务流程以及投入上都独立于其他部门业务；（）规

30、模性。生鲜产品的营业面积达到门店营业总面积的以上，生鲜商品的销售额要达到门店销售总额的以上。超市经营生鲜其中涉及食品安全、标准化及生鲜经营技术、专业技术等问题，与经营其他产品相比有相当大的难度。很多城市消费者已经习惯到超市购买生鲜，生鲜产品因而成为保证客流的一种重要手段。不论是否赢利，对于生鲜的经营，超市都别无选择。以上海地区为例，所有的外资大型超市都在经营生鲜产品，一些相对实力较强的本土连锁超市也开始涉及部分生鲜产品的经营。但是普遍来看，经营的品种有限，产品陈列面积不大，销售额占门店的销售总额较低。上述多数超市将肉类、鲜果等大部分生鲜业务以出租场地的形式外包出去，以求降低风险。但是这种做法缺

31、少对产品货源、品质有效的控制。生鲜的高需求、高利润率，众所周知，但为什么只有易初莲花能够真正在此领域做到高投入、快发展，而其他很多超市难以有所建树呢？原因是易初莲花超市与正大集团的关系。正大集团经过多年的发展，已经形成了由种子改良种植业饲料业养殖业农牧产品加工产品销售进出口贸易等组成的完整现代农牧业产业链，成为世界现代化农牧业产业化经营的典范。正是与正大集团这种互利双赢的共生关系，才是易初莲花的生鲜加强型超市战略定位的源头所在。第章易初莲花超市的卖场布局卖场布局的原则店内布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。以消费者为中心，为消费者服务，是超市经营管理的

32、核心。因此，超市的卖场布局设计应研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。要达到这一要求，必须满足卖场布局的四大基本原则：让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，一切都等于白费。让顾客停留得更久。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的，即是说，在顾客所购买的商品中，有属于冲动性购买。（ ）。顾客本没有计划购买这些产品，但在闲逛

33、中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而购买。因此，一旦消费者进入了卖场，卖场的销售行为便已展开，因此布局的第二个原则是如何让顾客在卖场逗留得更久。空间的安排最有效。店铺包含“前方设施”、“中央设施”、“后方设施”、“建筑设施”。可以简单划分为“前场”和“后场”。前场和后场的面积分配应合理，通常采用的标准是：。但目前的土地使用成本越来越高，超市都最大限度的利用空间来扩大“前场”的占比。最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格

34、。如何让顾客在店内行走，实际上是卖场商品的如何配置，既商品布局的问题。商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并且起行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术应用：（）顾客流动路线的设计、（）通路的设计、特别是主通路的设计。（）卖场内磁石点的设置。（）商品的分类，反复购买商品，冲动购买商品，连带购买商品在店内的位置。流动线路和通道设计顾客对卖场的哪些方面最为关心呢？也许不少人都会毫无疑问的认为一定是商品的价格，但日本最近对连锁超市所做的一项市场调查表明

35、，消费者对商品价格的重视程度只占，而重视程度居前三位的是：是否开放畅通，购物自由（）；是否商品丰富，选择方便（）；是否明亮清洁，环境优雅（）。（文献来源：现代商店经营管理实务）。当然，在消费理念、市场成熟程度乃至商情、国情上，我国与日本都存在着很大差异。但很多方面对所有卖场来讲的重要性却是毋庸置疑的。上述消费者重视的几个因素，无不与卖场内顾客流动线路的布局有密切关系。怎样设计顾客的流动线路呢？流动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，不但使卖场布局整齐有序，

36、宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利用。还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。易初莲花针对顾客流动线路的设计有如下特点：（）开放畅通，使顾客轻松出入。如果一家卖场门面局促，入口拥挤，即使店内商品丰富，价格便宜，依旧无法招揽消费者。卖场成功的第一步是让顾客“进门”。商店内顾客流动主线是主通道，顾客流动的副线是副通道。主副通道的区分不是依据畅通程度而设定的

37、，也不是顾客实际涉足点的统计结果，而是根据商店营销目标和商品的布局及陈列设计安排的。良好高效的通道设计，要求能引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点，使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。连锁店通道的设置既要“长”得留住顾客，又要“短”得一目了然，还得考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤性。（）“曲径通幽”，使顾客停留更久。如前所述，有明确购买目标的顾客只占总顾客的，而的消费者属于随机购买和冲动型购买。因此如何增强商品存在感，使卖场内商品最大程度地变得让顾客目之可及，伸手可得，进而吸引顾客更长时间停留，最终实现冲动购买，便成为一个关键性问题。当然，客观上

38、商品丰富、卖场面积大会扩大消费者选择余地，加强对消费欲望的刺激，卖出更多的商品，但也会使企业为店面租金、进货成本而背上包袱。所以通过科学地设计购物主副通道，合理安排淡旺季商品，“张弛有度”、“曲径通幽”也能起到留住顾客、扩大销售的效果。（）明亮清洁，使顾客心旷神怡。明亮清洁的卖场通道、优雅轻松的购物环境，往往使顾客对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。把握住整洁与优质之间的心理连接，合理运用和安排有效空间内的灯光、音响、摆设、色彩，使之相互配合，才能营造出一派令顾客心旷神怡的物质、精神双重消费场所氛围。（）主副通道宽度适宜。卖场布局必须解决好客流的合理分配与尽可能保证购物方便愉快二者之间的平衡。

39、通道过宽会使顾客忽略周边的产品展示，但是拥挤又会造成销售上的损失（ ）。这里涉及到“零售拥挤”的概念，适度的拥挤在某些情况下是有利的，拥挤强化的低价形象会吸引价格敏感的顾客。收银台前的通道应适当宽一些，或安排空白区域。因为这里集中了大量购物篮和购物推车，最容易形成排队拥挤的情况，因而也最容易成为使顾客产生厌购心理的区域。主通道的形状最具代表性的是“凹”字型主通道，可以让顾客顺利并明显地看到陈列的各大类商品，并能走过店内主要的商品陈列区，较快找到目标商品。主副通道要有层次感主副通道要错落有致，把不同商品的陈列在空间感受上加以显著区别。一般商店的主力商品尽量放在主通道，而连带商品和辅助商品安排在副

40、通道，但也要考虑整体商品布局。为了消除商场死角，一些商场也将特价品或畅销品摆放在最里面或副通道上。主通道要保证通畅主通道内尽量少排放广告牌、品尝台等设施，应少采用商品突出陈列，更不能陈设与所售商品无关的器具、用品，以免阻碍客流，影响该区域销售。总之，连锁店内通道的走向设计和宽度设置是根据卖场规模、预计客流、商品品种、性质等来确定的。既不造成阻塞不畅的感觉，又不造成空间浪费，是通道设计的目标所在。（）收银台终点。将收银台设于顾客购物线路的终点，为顾客最后付款提供方便，也迫使顾客沿购物线路走完一整圈才离开。（）卖场与后场衔接。要紧密商店的后场包括：仓库、作业工场、更衣室、办公区等，是商店的补给后方

41、。它的布局设计对卖场商品布局安排有重大影响，因此也属于商店布局的重要一环。后场设计的重点在于如何最合理、最经济地解决后场与卖场连接的补给线路规划。易初莲花正大广场店的顾客购物线路与通道如图所示：易初莲花正大广场店共有主通道多条，副通道多条。主通道宽度为米，副通道宽度为米。靠近二层扶梯和收银台位置有一片空白区域。给顾客的感觉较为宽敞，但在每天的购物高峰期，仍有拥堵现象发生。相比较而言，沃尔玛的主、副通道的宽度都要超过易初莲花，一部分原因是，沃尔玛的选址在较靠近郊区的地方，相对而言卖场场地成本要低于易初莲花。卖场布局划分在设计好顾客的流动线路之后，下一步就是划分卖场的布局。卖场布局划分是整体布局中

42、最重要的一个环节。它包括卖场的布局面积分配和产品的货位确定。布局面积分配随着商店趋向大型化，有人认为卖场空间的分配问题已变得不再重要。事实上，这种想法是不对的，对零售商来说，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，满足这些需求的产品开发不断延伸，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。要研究销售量与分配空间的关系需要引入空间弹性这个概念。空间弹性的定义为：“货架陈列空间与单品销售相对变化的比率”（）许多研究表明，不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，等人于年提出了典型空间弹性为，意思是，陈列面积增

43、加一倍，销量增加。和（）曾估算了一家连锁超市企业的个产品品类的空间弹性。部分结果如表所示，从化妆品、珠宝、水果蔬菜的到时装的.对于后者，增加陈列面积会降低销售，因为这可能弱化了该产品的独特性。()综合对空间弹性的研究总结如下：在货架陈列空间与单位产品的销售量之间只有很小的正相关关系。这种相关既不是产品间，也不是商店间、店内区域间的一致相关，而可能是一种边际回报递减的曲线模型。在实施某种具体调整时，曲线性、线性或非线性的关系都存在。和()认为空间和销售之间的关系为非线性关系。他们认为，至少应该把产品按照购物者的反应分为类：（）没有反应的产品。如食盐，只要不断货，陈列空间的变化对其销量不会有明显的

44、影响；（）经常使用的产品。如早餐类食品，增加展示空间会产生显著影响，但很快会恢复正常；（）偶尔购买的产品。如花生。大部分顾客不会特意寻找，在展示空间逐渐增加时，销量的增加速度会滞后，一直到陈列面积大到迫使顾客增加对它的注意时，销量会猛增。这意味着，对某些类产品，存在阶段效应和启动门槛。超市各类产品布局的面积分配有两种方法：一是陈列需要法，就是卖场根据某类产品所必须的面积来定，服装类和鞋类产品采用这种方法较多。二是利润率法，就是卖场根据顾客的购买比例及某类产品的单位面积的利润率来定。大多超市采用这种分配方法。易初莲花超市在进行市场调研后，确定超市的经营方向的基础上进行卖场面积分割的。卖场面积分割

45、的具体比例，主要依据各类产品预计销售额，然后折算成所占据的空间面积，以保证每平方米的卖场面积都有理想的销售额和利润，还要根据产品的单位体积、货架宽度、产品周转速度等因素加以调整，以充分发挥每一份空间效益。易初莲花超市的布局面积分配如表所示：产品货位确定产品是消费者进入商店后最关心的。产品货位的确定形成卖场整体的商品布局，将会直接影响消费者的心理感受，对产品销售关系重大。商品布局必须讲究方便、新颖、别致、合理，使消费者感到清新舒适，便于寻找。如何确定具体产品的具体位置呢？我们通常有如下不同做法：（）根据商品性质进行布局。商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选购商品、特殊商品。方便商

46、品大多属于人们日常生活用品价值较低，需求弹性不大，消费者比较熟悉。购买这类商品时，消费者大多希望方便快捷地成交，而不愿意花长时间进行比较挑选，故这类商品宜放在最明显、最易速购的位置，如卖场前端、入口处、收银台旁等，便利顾客购买以及达到促销目的。选购商品比方便商品的价值高、需求弹性较大、挑选性强，消费者对商品信息了解不够，如时装、家具、自行车等。选购这些商品，大多数消费者希望获得更多的选择机会，以便对其质量、功能、样式、色彩、价格等方面进行详细比较，因而这些商品应相对集中摆放在商店宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲望。特殊商品通常指有独特功能的商品或名贵商品，

47、如电器、工艺品等，购买这类商品，消费者往往经过了周密考虑甚至确定购买计划才采取购买行为，因而这些商品可以放置在店内最远的、环境比较优雅、客流量较少的地方，设立专门出售点，以显示商品的高雅、名贵和特殊，满足消费者的心理需要。()根据顾客行为习惯进行布局。要合理地分布商品，还应该研究分析顾客在卖场内行走的特点。一般来说，顾客进门的走动有以下习惯：不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上要出去，不愿到光线幽暗的地区。因此，超市应该设有多条长长的购物通道，避免设有捷径通往收款处和出口，这样可以吸引更多顾客走完主干道后，能转入各个支道，把店内浏览一遍，产生一些冲动性购买。另外，大多数

48、人习惯用右手，喜欢拿取右边的东西，因此，商店一般都将利润高的商品陈列在右边；消费者也有先向两边走动的习惯，因此两边的商品宜特别讲究。消费者流动方向多半是逆时针方向，因此，一些购买频率较高的商品可以摆布在逆时针方向的入口处，而一些挑选性强的商品则可以摆放在离此较远处。此外，商店中商品位置应按消费者的购买商品的正常心理趋向做出规划。这样既能方便顾客购买，又可以刺激顾客消费冲动，引导有利于商家的消费心理。例如，超级市场可以按如下顺序进行商品布局：蔬菜、水果畜产、水产冷冻食品调味品糖果、饼干饮料面包、牛奶、日用杂品。因为，通常家家户户消费总是从“食”开始，因此超级市场倾向于以“菜篮子”为线索来沟通全店

49、的商品位置陈列。()根据商品获利大小进行布局。一些商店，在进行商品布局时，事先对商品的盈利程度进行了分析，然后将获利较高的商品摆放在商店最好的位置上，以促其销售，而将获利较低的商品摆放在较次的位置。不过，有时也有例外，例如，为了扶持或加强不太赚钱的部门商品，商店也会考虑将这些商品放置于最好的地点；还有一些商店将新产品放置在最佳位置，以便引起顾客注意；还有些商店为让顾客形成良好的第一印象而将外表美观的商品放置入口处。()配合其他促销策略进行布局。易初莲花通常将最吸引人的特价货放置在入口处特设的第一组陈列架上，其余的特价货则分散陈列在店内各处，务求使顾客走完商场一周，才能全部看到推出的特价商品。同

50、时，易初莲花还注意在入口处陈列各种新鲜、干净、整齐的水果蔬菜，加之购物车，灯火通明，甚至还设烤面包的柜台（如图），通过这些色、香、味的引诱，促使消费者流连忘返、争相购买。超市还根据市场情况和季节变化、经营规模和经营方向的变动等主客观条件，适当加以调整。确定不同产品分类的具体区域，需要按照磁石点和购买序原则，结合具体情况进行安排。（）磁石点原则。如图所示，磁石点是指超市卖场中吸引顾客注意的区域。超市卖场磁石点有四个。第一磁石点：主通道两侧、靠近入口和出口，是吸引力最大的磁石点；第二磁石点：主通道外侧、靠近卖场部、远离入口的区域，是吸引力较大的磁石点；第三磁石点：主通道内侧、靠近卖场中部、远离出入

51、口的区域和靠近收银台的区域；第四磁石点：副通道两侧的区域。第一磁石点应安排购买量大、购买频率低的产品；第二磁石点安排流行产品、华丽明亮的产品、季节性产品；第三磁石点安排特价品、高利润产品。第四磁石点安排购买频率高的产品。具体情况如表所示。（）购买序原则顾客长期光顾超市自然而然会养成习惯的购物顺序，安排产品分类位置应遵循顾客购买的先后顺序，否则顾客会感到不便。卖场产品种类繁多，产品布局位置的配置应按顾客的购买习惯来确定，并应长期固定下来。研究表明，顾客在逛商店时会按长期形成的习惯不自觉的沿逆时针方向行走。而且所谓“民以食为天”，每个人的一天的消费总是从食物开始，因此购买路线的起始处多为食品。通常

52、的顾客购买产品顺序如下：蔬菜水果畜产水产冷冻食品调味品一般食品糖果饼干等零食饮料速食品面包牛奶日用杂品因此超市布局常如图所示：易初莲花正大广场店的简要布局如图所示，我们可以看到，易初莲花正大广场店在第一层的商品货位设计上严格遵循了购买序原则，但由于其卖场空间及店面的局限性，第二层的产品货位没有一个固定的顾客流动路线，而且楼梯设在第二层的中间，也是一种无奈的选择。而在产品货位的确定时，磁石点的原则也掌握得很好，尤其是其生鲜产品的位置选在了最具有吸引力的位置，右侧清洁用品等小百货也较好的拉动了顾客的流动。陈列设备布置产品货位确定以后，不能不考虑陈列设备的问题。超市设备包括货架、冷柜、收银台及其他服

53、装鞋类简易家居白色家电小电器化妆品服装服装手机鞋类电视家用日化畜产水产熟食冷冻食品粮油蔬菜水果面包包装食品饮料酒类卫生用品清洁产品促销品音像制品文具玩具卖场道具，是为陈列产品、并体现其功能而配置的。很多超市都有自行设计的陈列设备。超市设备布置是超市卖场布局的一个重要方面。货架是商店不可缺少的主要物质设备，目前国内大多数商店出售的商品约有以货架的形式陈列出来。货架的功能大致可分为：吸引、展示和诱导三方面。具有吸引力，能激发顾客对货架上的商品产生兴趣，趋之而来；具有丰富感，能使顾客感到丰富多彩，流连忘返；具有诱导性，能诱导顾客光顾下一个货柜，组织合理的消费流，增加商场的销售额。货架有不同样式式和规

54、格，其设计既要讲究实用、牢固、灵便，便于营业员操作，便利消费者参观，又要适应各类商品的不同要求。有些商场的货架可分为两层，上层用于陈列商品，下层用于储备商品，以便周转。超市为了节省空间，充分利用货架的陈列功能，往往采用全开放式货架，将需补充的商品就整箱地放置在该陈列的货架上方，取之也方便。货架规格一般长为米，宽为厘米，高度不超过米，以普通人目视高度米为标准，厘米是顾客容易注视的有效范围，厘米是最富吸引力能充分展示商品的“黄金区”，厘米这一区域难以近距离注视，但是可以远距离注视，也具有展示商品的价值，再往上则陈列效果较差。当然，以上数据并非完全固定，应依地理、习俗、商品种类等条件而变化。货架的制

55、造材料有很多种，如：玻璃、木制、金属、塑料等形式，一般商店使用的是金属货架，坚固耐用，不会变形。货架的构造一般采用通用的长方形，通用货架制作成本低，互换性好，实用方便，但是，在布置商品陈列时，总使人感到单调、呆板、缺少变化。易初莲花设计的货架多为挂架式金属货架，可以拆卸组装，每层隔板能上下调节，能适应不同形状大小的商品需要。陈列水果和蔬菜的货架，选用了木制的展示台，下面可以放置干冰、冰块以达到保鲜的目的。超市在货架的布置方面有两种选择:直线式和曲线式。如果采用直线(栅格式)的客流线，货架和过道要按长方形或格架式来布置，在希望传递价格便宜的印象时，适宜采用这种布局。这种布局可以最大限度的展示商品

56、，鼓励顾客在全店流动，几乎无空间的浪费，安装和维护非常经济。但是这种布局非常单调，顾客会对必须走过长长的通道感到厌倦。易初莲花超市采用直线式的货架布置。这是传统的商店布局形式。超市卖场呈栅格型布局，栅格型布局是商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互成并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道和的转弯，可以使顾客沿同一方向和有秩序的流动下去，就象城市的车辆在街道中穿行一样。栅格型布局优点是：（）创造一个严肃而有效率的气氛；（）通道依据客流量需要而设计，可

57、充分利用卖场空间；（）由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于选购；（）易于采用标准化货架，可节省成本；（）有利于促销人员与顾客的交流与合作，简化商品管理及安全保卫工作。格子式布局的缺点是：（）商场气氛比较冷淡、单调；（）产品陈列缺乏创造性、艺术性。如果采用曲线(自由式)的客流线，货架和过道要按自由方式布置。顾客可以在货架间向任意方向走动，鼓励顾客在店内逗留且富有吸引力。但是另一方面，这种布局空间利用率低，成本较高，而且如果统筹不当，会给人一种零乱的感觉。宜家家居超市就偏向于这种布局方式。易初莲花将能获得大客流量的有利位置分配给最能赢利或公司促销的商品和品牌，并以方便顾

58、客一站式购物为目的来摆放商品。进口货架处摆放促销商品的优先次序为:总部要求陈列的商品让利商品定牌商品(自有品牌)促销产品其他产品。前端冲动型货架(收银机旁)促销商品通常选择季节性、冲动性商品及高利润的商品，的前端促销商品的价格必须较高，前端夏季可放冰柜、冰箱，陈列冷饮、饮料。生鲜产品布局由于易初莲花的生鲜加强型超市的战略定位，易初莲花给生鲜产品的发展以足够的空间，不仅给予生鲜产品区最佳销售区域，易初莲花在门店的设计上也明显提高了生鲜的经营面积所占比例。过去生鲜产品经营区域都是沿着一面边墙而设，墙后是生鲜产品后勤作业加工区，卖场内生鲜产品销售陈列柜面都与干货产品区货架隔离通道相对应。在通道中间放

59、置促销展台。这种布局在每天上午的点的生鲜购物高峰时往往会出现人流拥堵的现象。现在易初莲花的门店已经将干货产品区的陈列货架靠近生鲜产品一端拆除一部分，从而增加了约米的通道宽度。从而为生鲜产品业务的发展提供更多更好的空间。经营的鲜商品，如水果蔬菜鲜肉水产品等，还有许多日配品如豆制品、乳制品、果汁、饮料、冰淇淋等，都需要放置在冰柜或冷藏柜中才能出售。随着城市居民生活水平提高，生活节奏加快，对冰箱的依赖性增强，对食品卫生、营养与制作快速要求提高，在超级市场购买生鲜商品、速冻食品的数量会不断增大，超级市场在设计时通常留有足够的空间摆放冷冻设备。冷冻设备一般有敞开式（又称岛式冰柜）和立式两种。在选择冷冻设

60、备时要考虑其常有功率、陈列面积、有效容积、柜内温度、外形尺寸等指标是否能符合商场需要。冷冻设备的投资要一次到位，要选择质量好的，如果冷冻设备出了毛病，既影响商场正常营业，又会使冷冻商品变质，结果得不偿失。同时在陈列商品时要遵循先进先出的原则，并使柜内食品一目了然，伸手可及，有些冷冻设备还需安装专用照明灯以方便顾客挑选和查找产品。在保障生鲜产品高效运营的同时，易初莲花不惜巨资，对生鲜经营所需要的设备进行升级换代，从硬件设施上保证生鲜产品经营提升档次。公司将通道内的促销展台全部升级为带制冷功能的新型促销台，每个促销展台的更新成本约万元。这样，每天陈列在促销台上的水产、肉类在销售的同时也得以制冷保存