DK东南汽车菱利全新上市整合传播建议案

1、东南菱利全新上市整合传播建议案东南菱利的行销课题如何运用整合传播行销，使菱利成为市场焦点，脱颖而出法令的实施因碰撞及排放法规，微客03年市场量预估将首度出现负成长。低价微客产品将调整，售价调涨至4.5万以上将引领微客朝新型、高档的车型发展。市场的危机，高档微客的契机。消费者的评价消费者调查中，不论外观造型、空间、配备、安全等产品力，菱利的满意度皆领先相关竞品，唯售价偏高。竞争的市场微客大厂陆续推出新车型。其中长安之星市场销量、形象、口碑佳，故列为首要竞品。市场竞争激烈，区隔市场，摆脱竞争。本品的企图心年销量3万台。至少占高档微客销售结构比40%。 高档微客的第一品牌。 东南菱利争取消费者认同，

2、接受菱利是更好的车。 调查地区：广州、深圳、宁波 调查方式：座谈会 （Focus Group） 抽样要求：每场8人，2场/城市，共6场48人 调查对象：微型客车的现有用户 （长安之星、柳州五菱、松花江、昌河） 未来一年内计划购买微客 中小型企业主或个体户FGI 的调查对象载货空间不足外观不够气派现有微客车主第一部车为过渡使用，只需满足基本要求。潜在微客车主消费者对微客的态度经济水平提升彰显身份与地位车内空间需求大一级城市价格因素经济实力较弱二级城市东南菱利的传播课题如何发挥优势切入市场、开拓客源东南菱利的传播课题符合排放标准车头加长符合前碰撞法规，搭配ABS增强安全性大承载空间，乘座的舒适及座

3、椅变化的便利性灵活的车身尺寸及搭配动力方向盘操控便利新颖、独特的外观造型如何转化劣势赢得认同，博得好感微客市场陆续推出新车型，市场竞争激烈全新品牌，知名度不够价格较高，担心消费者的接受度传播所面临的挑战-从产品的基础面来看-如何把羊赶进羊圈挑 战 一谁是羊大小型企业主、连锁私营企业与个体户原微客、微货车主的升级换购为主，新购为辅理性选择机能性利益用什么赶羊V.S一部大空间且操控灵活的全新微客沟通核心消费者突现菱利的产品优势为基础，反应出现有微客产品面的不足，诱使传统微客车主加速升级换购，新购车主将更轻而易举借力使力5万以下低档微客CPUpgrade空间操控外型-从消费者使用需求面来看- 先行抢

4、占有利的位置挑 战 二全能超商旅竞争的市场鲜明的定位以消费者使用最理想的型态转化发展CP最有利的传播定位高档微客第一品牌行销企图V.S新一代微客重新定义 -新等级标准的姿态向上定位为超商旅，先进行 卡位战，摆脱竞品并为形象 加分。私人为辅微客最高等级满足多面向需求商务为主CP载货32%载人37%工作70%私人30%上下班代步或出去玩客货两用未来产品可塑性高未来产品形象的衍伸性大， 发展潜力雄厚。CPL/L长安之星都市清风CPH/L-M/L载人工作/商务私人/休旅载货全能超商旅微轿市场超越其它微客并为未来铺路其它微客-从消费者使用需求面来看- 如何把价格变成价值挑 战 三高档价位附加价值V.S感

5、性及自我社交性利益转化为附加价值支持高单价的理由新颖独特的外观造型舒适的承载大空间灵活的车身尺寸操控性碰撞法规及ABS的安全性够聪明真轻松有面子大肚量有实力真安心传播概念菱利是他们掌握先（商）机 的致胜利器，总是能让他们 快人一步，高人一等。 藉此投射出企业及个体户的 理想自我心态并产生附加的 社交性价值。轻松的、生活化、有自信的TONE&MANNER超级伙伴 轻松赢家主张概念开着全新炫目造型的东南菱利在路上，真有面子，令人羡慕。东南菱利的大度量，乘坐舒适，载人或载货两相宜，让工作更有效率的超级伙伴。灵活的车身尺寸，还有操控便利的动力方向盘，真是一台聪明的超级伙伴。东南菱利造型、舒适的大空间，

6、灵活安全的面面俱到，让我成为生意与生活上真正 的轻松赢家。消费者客观的印证超级伙伴 轻松赢家东南菱利 主张概念的评价与认知这个广告概念所说的是否您需要的是否增加了购买欲望-从知名度的面向来看- 发展好记又好念的SLOGAN挑 战 四全新品牌知名度不够 赋予菱利鲜明的印象 品牌名应与主张概念做紧密的连结 传播则轻而易举，事半功倍V.S产品标准字及SLOGAN的组合PATTERN设计传播需要创造消费者认知与联想基本意识SENSE衍生感知FEEL族群认同RELATE采取行动ACT引发思考THINK主张概念超级伙伴轻松赢家是应该升级或购买一台这样的新车了新等级产品是别的产品目前做不到的微客领域里新的等

7、级诞生了产品功能面非常齐全非常实用机能性利益Function Benefit 最佳的外观造型、空间、安全、操控掌握时代潮流更具优势就开东南菱利让工作与生活轻轻松松充满自信高级的先进的体面的全能的超级商旅车感性利益Emotional Benefit微客的最高等级拥有东南菱利就已经先赢了一大半让我感觉更有实力倍感活力是令人羡慕的开着菱利就是和别人不一样我们是轻松赢家是一群令人羡慕的赢家自我社交利益Self-ex Benefit聪明、睿智的社会中坚分子设定消费者对菱利的认知与联想基本意识衍生感知采取行动引发思考族群认同超级伙伴轻松赢家东南菱利的传播设定产生我们是一群聪明又令人羡慕的轻松赢家。菱利是一

8、台功能齐全的全能超商旅，就是不一样。高等级的菱利让我感觉有活力、有实力、真有面子。菱利让我能够更有效的掌握工作与生活，别人可做不到。要先拥有优势并高人一等就加入菱利家族。二、创意策略与创意表现 A 案运用小和大间先天的矛盾性，制造消费者需求被不可思议满足的观感。Meet your best need.满足你的最需要以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入，并同时附加座位折叠变换的功能，及助力方向盘等优质配备，传递东南菱利能满足消费者最需要的过人能耐，同时拥有这部东南菱利的你，当然是最有面子的车主。创意策略 & 概念谁 比 你 更 得 意 ？肚量更大，更机灵，更体面的东南菱利广告沟通标语标准字组

9、合CP整合传播建议案前导电视广告MOTION BOARD前导平面广告上市电视广告MOTION BOARD上市电视广告(15秒)上市平面广告推广平面广告上市平面广告黑白表现MOTION BOARD横幅刀旗B 案Smart winner轻松赢家用商务伙伴相互比较突显菱利的商品力。以轻松有趣的方式让消费者了解到菱利车的特点：空间特大、灵活性好、安全放心。是同级车中最好的选择。创意策略 概念赢得轻松 样样得意东南菱利让你成为轻松赢家广告沟通标语标准字组合CP整合传播建议案前导平面广告上市电视广告MOTION BOARD上市平面广告上市平面广告黑白表现MOTION BOARD吊旗、横幅刀旗、易拉宝户外广

10、告C 案New Breed.新 品 种与国内现有的轻商旅车相比，它拥有不同的基因-东南菱利VERYCA，是一部新世代的全能超级商旅车。它的优势商品力：微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间。灵活又有效率的空间座椅变化，符合所有的不同需要。助力方向盘带的灵敏的操控性，还具备高度安全性能，更有崭新现代的外形。为了把这些商品特性，以更鲜明、更具好感度的方式传达给消费者，这一案的广告表现将运用代言人。创意策略 概念CP整合传播建议案将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。CP整合传播建议案将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵

11、而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。CP整合传播建议案将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。CP整合传播建议案将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。CP整合传播建议案将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。CP整合传播建议案将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。CP整合传播建议案将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营

12、造出具冲击性的登场感。 你 的 超 级 伙 伴 ！全 能 超 商 旅 - 东 南 菱 利广告沟通标语CP整合传播建议案标准字组合前导电视广告MOTION BOARD前导平面广告上市电视广告MOTION BOARD上市电视广告（15秒）上市平面广告推广平面广告杂志连续广告上市平面广告黑白表现MOTION BOARD精装型录简式型录喷 画店头海报横幅与串旗刀旗户外广告菱利拍摄角度测试三、整合传播策略广告传播大众传播、店头布置等促销活动对经销商/对消费者等关系传播PR/Event/直效行销等整合传播组合10.20-11.30媒体炒作以报纸为主要媒体进行软广告炒作春节上市日配合产品上市节奏持续媒体炒作

13、10.1-10.7国庆节12.611.112.111.20-12.5前导广告诞生篇整体发布；升级篇系列发布；DM广告投放；新闻发布会方案A、方案B促销活动2003.1.12.111.22-12.1成都车展12.7-12.11广州车展 上市广告2002.12.6-2003.2公关活动经销商奖励“超级伙伴”评选后续广告新年送金币/利是推广时程东南菱利轻松得意东南菱利轻松得意东南菱利轻松得意东南菱利轻松得意从行业角度：检讨微客状态为菱利上市开道正面公布东南菱利即将上市信息，建立“全能超商旅”概念，使市场产生期待菱利上市信息披露，围绕“超级伙伴，轻松赢家”进行系列炒作。10月20-30日专业报纸/经济

14、类报纸专业杂志11月1-30日专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报12月6日2003年专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报产业化软文炒作较大篇幅发布篇数发布媒体制造话题软广告炒作说明配合产品上市节奏持续媒体炒作广州/南京/宁波等地，商业区和汽车交易市场放置巨大蛋模型。12月6日，车“破壳而出”邀请媒体对菱利上市程序/进程予以关注。前导广告说明如广州天河城、AEC汽车交易市场等。提前1周发布TEASER。媒体以电视/报纸为主12月6日，你的超级伙伴即将诞生！12月6日晚20点广州珠江客轮提前1周在电视/报纸天气预报栏目刊登：“菱利旋风12月6日登陆广州”新车发表会后珠江巡游12月7日上午，记者到

15、莲花山试驾，下午到广州车展参观东南展区登陆公关：上市新闻发布会（方案A）舞台背景类似店铺开张。布置金币、车轮等可转动装置。12月6日上午10点广州中华广场高层击鼓宣布新车上市。全场制造金币、车轮快速转动。店铺的门上翻出 “货如轮转，客似云来”对联两辆菱利先后载进舞龙队、7名模特进场，并进行舞龙、CATWALK表演。货如轮转客似云来公关：上市新闻发布会（方案B）总决赛与中央台清风车影合作广州宁波南京卸车座椅装货开车绕行指定地停车以时间排名比赛内容上市后约1个月内上市后约2周内公关：五项全能挑战赛轻松赢家超级伙伴电视/报纸（10大媒体联办）：商旅冲动/创业者的故事；经营游戏/创业方案评比；网上游戏

16、各行各业内部空间大改装。评出36位状元，获奖金和购车优惠；36位状元中评出前3甲，奖励菱利车。公关：行行出状元消费者将自己的创业计划、生意情况、发展思路等，以书面形式提交东南公司。东南在当地投放的广告中留出一块，为选中车主免费宣传6次（或以分类广告宣传）营销专家、经济学家 东南专业人士每省评选出10名优胜者促销：创业商赢计划媒体炒作：东南不断满足汽车消费个性化需求、引领全新汽车文化及人本理念提前3个月预定菱利的车主，可对车身贴花提出个性化要求，如加上爱人/儿子的名字、12生肖贴花或针对不同生意特点的贴花要求样样得意促销：贴花也疯狂配合上市活动，或上市5-6个月后进行全国抽取约50名幸运者，游新

17、加坡、马来西亚、泰国。重点在泰国观看大象表演。活动进行摄录，作为今后广宣素材。将大象模型的匙扣、车内装饰物作为专营店到店礼品。促销：东南亚10日游9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。21:04:2421:04:2421:049/18/2022 9:04:24 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2221:04:2421:04Sep-2218-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川。21:04:2421:04:2421:04Sunday, September 18, 202213、乍见翻疑梦，相悲

18、各问年。9月-229月-2221:04:2421:04:24September 18, 202214、他乡生白发，旧国见青山。18 九月 20229:04:24 下午21:04:249月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:04 下午9月-2221:04September 18, 202216、行动出成果，工作出财富。2022/9/18 21:04:2421:04:2418 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:04:24 下午9:04 下午21:04:249月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-2

19、29月-22Sunday, September 18, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:04:2421:04:2421:049/18/2022 9:04:24 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2221:04:2421:04Sep-2218-Sep-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:04:2421:04:2421:04Sunday, September 18, 202213、不知香积寺，数里入云峰。9月-229月-2221:04:2421:04:24September 18, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 九月 20229:04:24 下午21:04:249月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 229:04 下午9月-2221:04September 18, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022/9/18 21:04:2421:04:2418 September 202217、空山新雨后，天气晚来秋。9:04:24 下午9:04 下午21:04:249月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-229月-22Sunday, September 18, 20221