医药销售产业园项目创业计划书

1、泓域咨询/医药销售产业园项目创业计划书医药销售产业园项目创业计划书xx集团有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114248779 第一章 绪论 PAGEREF _Toc114248779 h 7 HYPERLINK l _Toc114248780 一、 项目名称及项目单位 PAGEREF _Toc114248780 h 7 HYPERLINK l _Toc114248781 二、 项目建设地点 PAGEREF _Toc114248781 h 7 HYPERLINK l _Toc114248782 三、 建设背景 PAGEREF _Toc11424878

2、2 h 7 HYPERLINK l _Toc114248783 四、 项目建设进度 PAGEREF _Toc114248783 h 8 HYPERLINK l _Toc114248784 五、 建设投资估算 PAGEREF _Toc114248784 h 8 HYPERLINK l _Toc114248785 六、 项目主要技术经济指标 PAGEREF _Toc114248785 h 8 HYPERLINK l _Toc114248786 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc114248786 h 9 HYPERLINK l _Toc114248787 七、 主要结论及建议 PAGER

3、EF _Toc114248787 h 10 HYPERLINK l _Toc114248788 第二章 市场营销和行业分析 PAGEREF _Toc114248788 h 11 HYPERLINK l _Toc114248789 一、 市场规模 PAGEREF _Toc114248789 h 11 HYPERLINK l _Toc114248790 二、 市场导向战略规划 PAGEREF _Toc114248790 h 12 HYPERLINK l _Toc114248791 三、 医药中间体行业发展概况和趋势 PAGEREF _Toc114248791 h 14 HYPERLINK l _T

4、oc114248792 四、 营销部门与内部因素 PAGEREF _Toc114248792 h 15 HYPERLINK l _Toc114248793 五、 行业基本风险特征 PAGEREF _Toc114248793 h 16 HYPERLINK l _Toc114248794 六、 行业竞争格局 PAGEREF _Toc114248794 h 17 HYPERLINK l _Toc114248795 七、 行业壁垒 PAGEREF _Toc114248795 h 18 HYPERLINK l _Toc114248796 八、 市场营销的含义 PAGEREF _Toc114248796

5、h 20 HYPERLINK l _Toc114248797 九、 甾体激素药物及其中间体行业发展概况和趋势 PAGEREF _Toc114248797 h 26 HYPERLINK l _Toc114248798 十、 整合营销传播 PAGEREF _Toc114248798 h 27 HYPERLINK l _Toc114248799 十一、 企业营销对策 PAGEREF _Toc114248799 h 29 HYPERLINK l _Toc114248800 十二、 扩大总需求 PAGEREF _Toc114248800 h 30 HYPERLINK l _Toc114248801 十三

6、、 品牌经理制与品牌管理 PAGEREF _Toc114248801 h 34 HYPERLINK l _Toc114248802 第三章 公司组建方案 PAGEREF _Toc114248802 h 37 HYPERLINK l _Toc114248803 一、 公司经营宗旨 PAGEREF _Toc114248803 h 37 HYPERLINK l _Toc114248804 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc114248804 h 37 HYPERLINK l _Toc114248805 三、 公司组建方式 PAGEREF _Toc114248805 h 38 HYP

7、ERLINK l _Toc114248806 四、 公司管理体制 PAGEREF _Toc114248806 h 38 HYPERLINK l _Toc114248807 五、 部门职责及权限 PAGEREF _Toc114248807 h 39 HYPERLINK l _Toc114248808 六、 核心人员介绍 PAGEREF _Toc114248808 h 43 HYPERLINK l _Toc114248809 七、 财务会计制度 PAGEREF _Toc114248809 h 44 HYPERLINK l _Toc114248810 第四章 发展规划 PAGEREF _Toc114

8、248810 h 52 HYPERLINK l _Toc114248811 一、 公司发展规划 PAGEREF _Toc114248811 h 52 HYPERLINK l _Toc114248812 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114248812 h 56 HYPERLINK l _Toc114248813 第五章 公司治理 PAGEREF _Toc114248813 h 59 HYPERLINK l _Toc114248814 一、 独立董事及其职责 PAGEREF _Toc114248814 h 59 HYPERLINK l _Toc114248815 二、 股东大会的召集及

9、议事程序 PAGEREF _Toc114248815 h 64 HYPERLINK l _Toc114248816 三、 内部控制评价的组织与实施 PAGEREF _Toc114248816 h 65 HYPERLINK l _Toc114248817 四、 管理层的责任 PAGEREF _Toc114248817 h 75 HYPERLINK l _Toc114248818 五、 激励机制 PAGEREF _Toc114248818 h 77 HYPERLINK l _Toc114248819 六、 内部控制的相关比较 PAGEREF _Toc114248819 h 83 HYPERLINK

10、 l _Toc114248820 七、 证券市场与控制权配置 PAGEREF _Toc114248820 h 86 HYPERLINK l _Toc114248821 第六章 经营战略 PAGEREF _Toc114248821 h 96 HYPERLINK l _Toc114248822 一、 企业经营战略控制的对象与层次 PAGEREF _Toc114248822 h 96 HYPERLINK l _Toc114248823 二、 战略目标制定和选择的基本要求 PAGEREF _Toc114248823 h 98 HYPERLINK l _Toc114248824 三、 企业经营战略管理过

11、程系统 PAGEREF _Toc114248824 h 101 HYPERLINK l _Toc114248825 四、 企业经营战略方案的内容体系 PAGEREF _Toc114248825 h 102 HYPERLINK l _Toc114248826 五、 企业经营战略环境的特点 PAGEREF _Toc114248826 h 104 HYPERLINK l _Toc114248827 六、 企业融资战略的类型 PAGEREF _Toc114248827 h 106 HYPERLINK l _Toc114248828 第七章 企业文化方案 PAGEREF _Toc114248828 h

12、112 HYPERLINK l _Toc114248829 一、 企业文化管理与制度管理的关系 PAGEREF _Toc114248829 h 112 HYPERLINK l _Toc114248830 二、 企业文化的完善与创新 PAGEREF _Toc114248830 h 116 HYPERLINK l _Toc114248831 三、 企业文化的特征 PAGEREF _Toc114248831 h 117 HYPERLINK l _Toc114248832 四、 企业先进文化的体现者 PAGEREF _Toc114248832 h 121 HYPERLINK l _Toc1142488

13、33 五、 企业核心能力与竞争优势 PAGEREF _Toc114248833 h 126 HYPERLINK l _Toc114248834 六、 企业文化管理的基本功能与基本价值 PAGEREF _Toc114248834 h 128 HYPERLINK l _Toc114248835 第八章 运营模式 PAGEREF _Toc114248835 h 138 HYPERLINK l _Toc114248836 一、 公司经营宗旨 PAGEREF _Toc114248836 h 138 HYPERLINK l _Toc114248837 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc1

14、14248837 h 138 HYPERLINK l _Toc114248838 三、 各部门职责及权限 PAGEREF _Toc114248838 h 139 HYPERLINK l _Toc114248839 四、 财务会计制度 PAGEREF _Toc114248839 h 142 HYPERLINK l _Toc114248840 第九章 人力资源管理 PAGEREF _Toc114248840 h 150 HYPERLINK l _Toc114248841 一、 企业人力资源规划的分类 PAGEREF _Toc114248841 h 150 HYPERLINK l _Toc11424

15、8842 二、 企业劳动定员管理的作用 PAGEREF _Toc114248842 h 151 HYPERLINK l _Toc114248843 三、 员工满意度调查的内容 PAGEREF _Toc114248843 h 152 HYPERLINK l _Toc114248844 四、 岗位评价的主要步骤 PAGEREF _Toc114248844 h 154 HYPERLINK l _Toc114248845 五、 制订绩效改善计划的程序 PAGEREF _Toc114248845 h 155 HYPERLINK l _Toc114248846 六、 企业员工培训与开发项目设计的原则 PA

16、GEREF _Toc114248846 h 156 HYPERLINK l _Toc114248847 七、 企业劳动协作 PAGEREF _Toc114248847 h 159 HYPERLINK l _Toc114248848 第十章 经济效益评价 PAGEREF _Toc114248848 h 162 HYPERLINK l _Toc114248849 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc114248849 h 162 HYPERLINK l _Toc114248850 营业收入、税金及附加和增值税估算表 PAGEREF _Toc114248850 h 162 HYPERLI

17、NK l _Toc114248851 综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc114248851 h 163 HYPERLINK l _Toc114248852 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc114248852 h 165 HYPERLINK l _Toc114248853 二、 项目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114248853 h 166 HYPERLINK l _Toc114248854 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc114248854 h 167 HYPERLINK l _Toc114248855 三、 财务生存能力分析 PAGEREF _To

18、c114248855 h 169 HYPERLINK l _Toc114248856 四、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc114248856 h 169 HYPERLINK l _Toc114248857 借款还本付息计划表 PAGEREF _Toc114248857 h 170 HYPERLINK l _Toc114248858 五、 经济评价结论 PAGEREF _Toc114248858 h 171 HYPERLINK l _Toc114248859 第十一章 投资估算及资金筹措 PAGEREF _Toc114248859 h 172 HYPERLINK l _Toc114248

19、860 一、 建设投资估算 PAGEREF _Toc114248860 h 172 HYPERLINK l _Toc114248861 建设投资估算表 PAGEREF _Toc114248861 h 173 HYPERLINK l _Toc114248862 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc114248862 h 173 HYPERLINK l _Toc114248863 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc114248863 h 174 HYPERLINK l _Toc114248864 三、 流动资金 PAGEREF _Toc114248864 h 175 HYPERLIN

20、K l _Toc114248865 流动资金估算表 PAGEREF _Toc114248865 h 175 HYPERLINK l _Toc114248866 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc114248866 h 176 HYPERLINK l _Toc114248867 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc114248867 h 176 HYPERLINK l _Toc114248868 五、 资金筹措与投资计划 PAGEREF _Toc114248868 h 177 HYPERLINK l _Toc114248869 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _To

21、c114248869 h 177 HYPERLINK l _Toc114248870 第十二章 财务管理方案 PAGEREF _Toc114248870 h 179 HYPERLINK l _Toc114248871 一、 决策与控制 PAGEREF _Toc114248871 h 179 HYPERLINK l _Toc114248872 二、 现金的日常管理 PAGEREF _Toc114248872 h 179 HYPERLINK l _Toc114248873 三、 应收款项的日常管理 PAGEREF _Toc114248873 h 184 HYPERLINK l _Toc114248

22、874 四、 短期融资的概念和特征 PAGEREF _Toc114248874 h 187 HYPERLINK l _Toc114248875 五、 营运资金的管理原则 PAGEREF _Toc114248875 h 189 HYPERLINK l _Toc114248876 六、 分析与考核 PAGEREF _Toc114248876 h 190 HYPERLINK l _Toc114248877 七、 短期融资券 PAGEREF _Toc114248877 h 191 HYPERLINK l _Toc114248878 八、 企业资本金制度 PAGEREF _Toc114248878 h

23、194 HYPERLINK l _Toc114248879 第十三章 项目综合评价 PAGEREF _Toc114248879 h 202本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。绪论项目名称及项目单位项目名称：医药销售产业园项目项目单位：xx集团有限公司项目建设地点本期项目选址位于xxx，区域地理位置优越，设施条件完备。建设背景我国甾体激素药物产业链呈现出两头大、中间小的形态。其中，基础化工品和制剂的生产企业较多，而医药中间体和原料药的生产企业较少，由于甾体激素中间体及原料药生产工艺复杂（包括生物发酵和化学合成两

24、种工艺）、技术含量高、生产周期长（平均生产周期1-2个月）、投资大、风险大，致使中间体和原料药生产企业较少。甾体激素药物产业链上各产品的特点和行业管理的特殊要求使得甾体激素中间体和原料药细分行业的进入门槛高，行业内产业集中度较高。同时，环保和供给侧改革压力，使得依赖低环保成本的小厂运营难以为继，行业集中度进一步提升。竞争格局稳定后带来供给格局的优化，改善了以往长期供过于求、低价激烈竞争的格局，部分品种存在持续提价的预期。项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据

25、谨慎财务估算，项目总投资2034.71万元，其中：建设投资1158.52万元，占项目总投资的56.94%；建设期利息13.81万元，占项目总投资的0.68%；流动资金862.38万元，占项目总投资的42.38%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1158.52万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用769.98万元，工程建设其他费用367.93万元，预备费20.61万元。项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入8000.00万元，综合总成本费用6280.49万元，纳税总额787.10万元，净利润1260.14万元，财务内部收益率50.0

26、6%，财务净现值3108.96万元，全部投资回收期3.96年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2034.711.1建设投资万元1158.521.1.1工程费用万元769.981.1.2其他费用万元367.931.1.3预备费万元20.611.2建设期利息万元13.811.3流动资金万元862.382资金筹措万元2034.712.1自筹资金万元1470.892.2银行贷款万元563.823营业收入万元8000.00正常运营年份4总成本费用万元6280.495利润总额万元1680.196净利润万元1260.147所得税万元420.058增值税万元327.

27、739税金及附加万元39.3210纳税总额万元787.1011盈亏平衡点万元2323.67产值12回收期年3.9613内部收益率50.06%所得税后14财务净现值万元3108.96所得税后主要结论及建议项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。市场营销和行业分析市场规模1、医药行业市场规模根据IQVIA发布的TheGlobalUseofMedicines2022:Outlookt

28、o2026，2010年至2021年期间，全球药品支出稳定增长，2021年，基于发票价格的全球药品支出大约为1.4万亿美元。预计2022-2026年期间，全球药品市场将以3%-6%的年复合增长率增长，到2026年全球药品支出预计将达到近1.8万亿美元。国家统计局公布的数据显示，2021年医药制造业整体销售收入实现29,288.5亿元，累计同比增速达到20.1%，较2020年的4.5%提升15.6个百分点，显示出较高的业务增速和提振幅度。2、医药中间体行业市场规模医药行业的市场空间具有巨大潜力，大幅带动了中游医药中间体的需求空间。根据研究数据，2020年我国医药中间体市场规模达2090亿元。3、甾

29、体激素药物市场规模近年全球甾体激素行业的市场规模保持不断增长态势，根据产业调研网数据，2017年到2021年全球甾体激素行业的市场规模分别为38.22亿美元、43.75亿美元、48.91亿美元、53.38亿美元、58.29亿美元，年均增长了11.13%。我国甾体激素药物的市场规模也呈现出不断增长的态势。4、抗感染药物及其中间体市场规模抗感染类药物在发展中国家依然是临床中使用量最大的药物类别，并保持高速增长，但在发达国家的增速已显著放缓。近年来在国家治理抗生素滥用的大背景下，中国抗感染药物市场规模增速也有所放缓，但抗感染类药物市场规模依然庞大。根据米内网的统计数据，2013年至2019年我国城市

30、、县级公立医院全身用抗感染类药物销售由1,222.63亿元增至1,751.57亿元。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

31、客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和

32、产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。医药中间体行业发展概况和趋势医药中间体是精细化工产品中最重要的种类之一。药品生产需要大量的特殊化学品，这些化学品原来大多由医药企业自行生产，但随着社会分工的深入与生产技术的进步，新药

33、的研发成本升高、新增专利药数量减少、仿制药竞争日趋激烈，产业链的重新分工和外包生产成为大势所趋，医药企业因此将一些医药中间体转交化工企业生产。发达国家制药公司越来越注重于加强其核心竞争力、产品研发和市场开拓，而加快把中间体和原药合成转移到成本较低的发展中国家，如中国、印度等，我国医药中间体行业和原料药因此获得了较好的发展机遇。我国医药中间体行业高速发展始于2000年。近年来，受环保、安全生产监管政策影响，医药中间体及下游原料药生产企业均面临一定环保治理压力，市场中部分企业由于无法满足绿色生产或企业规模无法满足“退城进园”等要求被逐步淘汰或被迫搬迁停产，因此近年来我国医药中间体行业整体规模呈短期

34、调整态势。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势

35、和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层

36、管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。行业基本风险特征1、环保政策变化的风险医药中间体行业在生产中存在着“三废”排放与综合治理问题。随着国家经济增长模式的转变和可持续发展战略的全面实施，国家环保政策日益完善，环境污染治理标准日趋提高，行业内环保治理成本将不断增加。随着我国政府环境保护力度的不断增强，可能在未来出台更为严格的环境保护标准，使行业内公司环保费用的支出相应增加。2、原材料价格波动风险医药中间体行业主要原材料占产品成本的比重较高，原材料受国际石化产品价格及国内外市场供应情

37、况的影响，价格波动较为频繁，进而影响企业经营业绩的稳定性。行业竞争格局1、医药中间体行业竞争格局医药中间体行业总体属于完全竞争行业。我国医药中间体企业数量众多，但规模普遍不大、行业集中度不高，缺乏具有行业整合能力的大型医药中间体企业。未来随着行业集中度的不断提高，一些具有自主创新能力、拥有渠道优势和客户优势的企业将在竞争中取得优势，并通过技术快速升级、适时扩张产能、有序开拓市场、整合行业内其他企业而逐渐做大做强。此外，医药中间体生产条件苛刻、合成步骤复杂、技术要求高，使得医药中间体产品具有较高的附加值。同时，医药行业的快速发展、下游原料药的不断升级对医药中间体产品产生明显的引导与拉动作用，持续

38、引导医药中间体产品快速升级换代，以适应下游医药产品的不断变化。未来随着行业产品的持续、快速升级，一些技术升级能力强、能够快速适应市场的企业将获得更高的产品附加值，在竞争中不断取得优势。2、甾体激素药物及其中间体行业竞争格局我国甾体激素药物产业链呈现出两头大、中间小的形态。其中，基础化工品和制剂的生产企业较多，而医药中间体和原料药的生产企业较少，由于甾体激素中间体及原料药生产工艺复杂（包括生物发酵和化学合成两种工艺）、技术含量高、生产周期长（平均生产周期1-2个月）、投资大、风险大，致使中间体和原料药生产企业较少。甾体激素药物产业链上各产品的特点和行业管理的特殊要求使得甾体激素中间体和原料药细分

39、行业的进入门槛高，行业内产业集中度较高。同时，环保和供给侧改革压力，使得依赖低环保成本的小厂运营难以为继，行业集中度进一步提升。竞争格局稳定后带来供给格局的优化，改善了以往长期供过于求、低价激烈竞争的格局，部分品种存在持续提价的预期。行业壁垒1、资金壁垒医药中间体行业属于资本密集型行业，对产品技术创新研发需求较大，从产品研发到产业化，时间长、资金投入大，同时获得市场认可也需要大量的营销投入，资金实力要求很高。随着环保标准提升以及行业生产技术发展，生产装置自动化水平不断提高，环保和安全实施投入大，进一步增加了资金需求，因此，医药中间体行业具有较高的资金壁垒。2、技术壁垒医药中间体行业对工艺技术要

40、求较高，具有较高的技术壁垒。医药中间体企业的核心竞争力体现在产品的合成路线、核心催化剂的选择及工艺流程的控制。关键性的技术创新可以使企业在特定细分的市场具有很强的竞争力，拉开与其他竞争对手的差距，凭借更优的生产效率和成本优势迅速获取市场份额，形成对落后工艺的市场替代，并通过不断的研发创新，持续提升行业技术壁垒。3、客户资源壁垒医药中间体产品的制造过程复杂，品质和价格直接影响到终端产品的性能和成本，客户通常对于中间体企业的生产规模、质量管理、技术水平等能力有特定要求，通过对研发能力、产品质量和环保建设等多项环节进行考察与评估，客户将选择能力较优者作为主要供应商，与其建立长期合作关系，并定期复查以

41、保证产品符合要求。医药中间体生产企业长期渠道的建立以及客户对于中间体生产企业的严格考察构成了进入行业的客户壁垒。4、环保壁垒医药中间体行业多属于高耗能、高污染行业，对环保的要求相对高于其他行业。随着国家对环境保护的日益重视，相应的环保标准也不断提升。同时，国外客户在全球范围内寻找合作伙伴时，供应商的环保、安全体系的运行和管理作为必需的重要评估指标，已成为纳入其国际绿色供应链、成为其供应商和战略合作伙伴的重要条件。这就要求企业必须具有较强的环保意识，加大环保方面的资金投入，在项目投资建设过程中根据国家有关规定对环保设施进行相应的投资建设，在生产过程中通过科学管理及后期处理工艺和“三废”处理保证污

42、染物排放的达标。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和

43、组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根

44、据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方

45、式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他

46、们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当

47、我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）

48、进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支

49、付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长

50、期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。甾体激素药物及其中间体行业发展概况和趋势甾体激素药物是一类按化学结构命名的药物，指分子结构中含有“环戊烷并多

51、氢菲”母核结构的药物，主要分为皮质激素类药物、性激素类药物和孕激素类药物，此外还包括麻醉类药物及治疗心脑血管疾病的药物。甾体激素药物原料的化学结构和成本的差异决定了下游甾体激素药物生产的难易程度和制造成本的高低，也是甾体激素药物厂商选择原料时需要重点考虑的因素。上个世纪40年代，R.E.Marker利用中美洲墨西哥地域的薯蓣皂素经由化学合成制得孕甾酮，开创了以黄姜等薯蓣科植物为起始原料制备双烯、并进一步生产加工甾体激素药物的工艺路线。进入20世纪90年代，为迎合全球甾体激素药物行业的快速发展，我国甾体激素药物厂商数量和产量不断提升，我国也逐步成为全球范围内甾体激素药物起始物料的供应大国。21世

52、纪以来，因为国内以黄姜生产皂素的加工区主要分布于南水北调的中线水源地，丹江口水库的上游，其生产污染物对南水北调的水质影响较大。基于南水北调工程总体规划和国内黄淮海地区水资源短缺的严峻形势，国家强制关闭了湖北、陕西等地环保不达标的皂素生产厂家，国内以生物技术生产雄烯二酮等起始物料的技术路线已成为主流，国内外甾体激素药物市场对起始物料的需求亦处于增长的趋势。从产品结构与国外技术领先的生产厂商对比来看，我国甾体激素药物相关产品生产厂商主要布局在中低档产品，国内可生产的高档产品品种较少。皮质激素类药物中，我国生产的大多数为初、中级品种，如泼尼松龙、氢化可的松、醋酸可的松等，但高级皮质激素品种产量较低；

53、性激素类药物方面，国外厂家已生产性激素类药物品种多于我国生产厂商，我国生产炔雌醇、雌二醇、雌三醇等初级品种为主；孕激素类药物方面，全球范围内已有近五十种品种，而我国可生产孕酮、甲孕酮、炔诺酮、妊娠素和米非司酮等十余种品种；甾体其他类药物方面，目前该品种种类逐渐丰富，包括前列腺癌药物阿比特龙、利尿剂螺内酯等，未来该种产品的市场空间可期。总体而言，我国的甾体激素药物在产品结构上仍有巨大的发展空间，未来能够在甾体激素药物产业链全球布局中获得更大的市场份额和更高的价值分配。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教

54、授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”

55、。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（

56、二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正

57、确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业

58、务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机

59、。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入

60、新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是