医疗器械服务投资项目企划书-模板参考

1、泓域咨询/医疗器械服务投资项目企划书医疗器械服务投资项目企划书xxx有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114377411 第一章 绪论 PAGEREF _Toc114377411 h 8 HYPERLINK l _Toc114377412 一、 项目名称及投资人 PAGEREF _Toc114377412 h 8 HYPERLINK l _Toc114377413 二、 项目背景 PAGEREF _Toc114377413 h 8 HYPERLINK l _Toc114377414 三、 结论分析 PAGEREF _Toc114377414 h 10

2、 HYPERLINK l _Toc114377415 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc114377415 h 11 HYPERLINK l _Toc114377416 第二章 市场分析 PAGEREF _Toc114377416 h 13 HYPERLINK l _Toc114377417 一、 注射穿刺类器械行业概况和趋势 PAGEREF _Toc114377417 h 13 HYPERLINK l _Toc114377418 二、 整合营销和整合营销传播 PAGEREF _Toc114377418 h 17 HYPERLINK l _Toc114377419 三、 医疗耗材行业

3、及手术室耗材子行业概况和趋势 PAGEREF _Toc114377419 h 19 HYPERLINK l _Toc114377420 四、 营销调研的方法 PAGEREF _Toc114377420 h 21 HYPERLINK l _Toc114377421 五、 微创手术医疗器械市场规模 PAGEREF _Toc114377421 h 24 HYPERLINK l _Toc114377422 六、 医疗器械行业发展概况和趋势 PAGEREF _Toc114377422 h 26 HYPERLINK l _Toc114377423 七、 市场规模 PAGEREF _Toc114377423

4、 h 27 HYPERLINK l _Toc114377424 八、 市场细分战略的产生与发展 PAGEREF _Toc114377424 h 29 HYPERLINK l _Toc114377425 九、 微创手术医疗器械行业概况和趋势 PAGEREF _Toc114377425 h 33 HYPERLINK l _Toc114377426 十、 市场导向战略规划 PAGEREF _Toc114377426 h 35 HYPERLINK l _Toc114377427 十一、 消费者行为研究任务及内容 PAGEREF _Toc114377427 h 36 HYPERLINK l _Toc11

5、4377428 十二、 保护现有市场份额 PAGEREF _Toc114377428 h 38 HYPERLINK l _Toc114377429 第三章 发展规划 PAGEREF _Toc114377429 h 43 HYPERLINK l _Toc114377430 一、 公司发展规划 PAGEREF _Toc114377430 h 43 HYPERLINK l _Toc114377431 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114377431 h 44 HYPERLINK l _Toc114377432 第四章 公司成立方案 PAGEREF _Toc114377432 h 46 HY

6、PERLINK l _Toc114377433 一、 公司经营宗旨 PAGEREF _Toc114377433 h 46 HYPERLINK l _Toc114377434 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc114377434 h 46 HYPERLINK l _Toc114377435 三、 公司组建方式 PAGEREF _Toc114377435 h 47 HYPERLINK l _Toc114377436 四、 公司管理体制 PAGEREF _Toc114377436 h 47 HYPERLINK l _Toc114377437 五、 部门职责及权限 PAGEREF _

7、Toc114377437 h 48 HYPERLINK l _Toc114377438 六、 核心人员介绍 PAGEREF _Toc114377438 h 52 HYPERLINK l _Toc114377439 七、 财务会计制度 PAGEREF _Toc114377439 h 53 HYPERLINK l _Toc114377440 第五章 经营战略管理 PAGEREF _Toc114377440 h 57 HYPERLINK l _Toc114377441 一、 市场定位战略 PAGEREF _Toc114377441 h 57 HYPERLINK l _Toc114377442 二、

8、融合战略的构成要件 PAGEREF _Toc114377442 h 61 HYPERLINK l _Toc114377443 三、 企业战略目标的构成及战略目标决策的内容 PAGEREF _Toc114377443 h 65 HYPERLINK l _Toc114377444 四、 总成本领先战略的基本含义 PAGEREF _Toc114377444 h 68 HYPERLINK l _Toc114377445 五、 营销组合战略的概念 PAGEREF _Toc114377445 h 69 HYPERLINK l _Toc114377446 六、 企业市场细分 PAGEREF _Toc1143

9、77446 h 70 HYPERLINK l _Toc114377447 七、 企业品牌战略的管理方法 PAGEREF _Toc114377447 h 74 HYPERLINK l _Toc114377448 八、 企业投资战略类型的选择 PAGEREF _Toc114377448 h 76 HYPERLINK l _Toc114377449 第六章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114377449 h 81 HYPERLINK l _Toc114377450 一、 优势分析（S） PAGEREF _Toc114377450 h 81 HYPERLINK l _Toc114377451

10、 二、 劣势分析（W） PAGEREF _Toc114377451 h 83 HYPERLINK l _Toc114377452 三、 机会分析（O） PAGEREF _Toc114377452 h 83 HYPERLINK l _Toc114377453 四、 威胁分析（T） PAGEREF _Toc114377453 h 85 HYPERLINK l _Toc114377454 第七章 选址可行性分析 PAGEREF _Toc114377454 h 88 HYPERLINK l _Toc114377455 一、 深度融入“一带一路”建设 PAGEREF _Toc114377455 h 90

11、 HYPERLINK l _Toc114377456 二、 大力发展战略性新兴产业 PAGEREF _Toc114377456 h 90 HYPERLINK l _Toc114377457 第八章 人力资源分析 PAGEREF _Toc114377457 h 92 HYPERLINK l _Toc114377458 一、 企业劳动定员管理的作用 PAGEREF _Toc114377458 h 92 HYPERLINK l _Toc114377459 二、 培训课程设计的项目与内容 PAGEREF _Toc114377459 h 93 HYPERLINK l _Toc114377460 三、 员

12、工福利计划的制订程序 PAGEREF _Toc114377460 h 106 HYPERLINK l _Toc114377461 四、 岗位薪酬体系设计 PAGEREF _Toc114377461 h 110 HYPERLINK l _Toc114377462 五、 培训课程设计的程序 PAGEREF _Toc114377462 h 114 HYPERLINK l _Toc114377463 六、 确定劳动定额水平的基本原则 PAGEREF _Toc114377463 h 116 HYPERLINK l _Toc114377464 七、 组织结构设计后的实施原则 PAGEREF _Toc114

13、377464 h 116 HYPERLINK l _Toc114377465 八、 企业人员招募的方式 PAGEREF _Toc114377465 h 118 HYPERLINK l _Toc114377466 第九章 公司治理分析 PAGEREF _Toc114377466 h 125 HYPERLINK l _Toc114377467 一、 内部监督的内容 PAGEREF _Toc114377467 h 125 HYPERLINK l _Toc114377468 二、 公司治理的框架 PAGEREF _Toc114377468 h 131 HYPERLINK l _Toc114377469

14、 三、 内部监督比较 PAGEREF _Toc114377469 h 135 HYPERLINK l _Toc114377470 四、 经理人市场 PAGEREF _Toc114377470 h 136 HYPERLINK l _Toc114377471 五、 决策机制 PAGEREF _Toc114377471 h 141 HYPERLINK l _Toc114377472 六、 内部控制评价的组织与实施 PAGEREF _Toc114377472 h 145 HYPERLINK l _Toc114377473 七、 股东权利及股东（大）会形式 PAGEREF _Toc114377473 h

15、 156 HYPERLINK l _Toc114377474 第十章 财务管理分析 PAGEREF _Toc114377474 h 162 HYPERLINK l _Toc114377475 一、 短期融资的分类 PAGEREF _Toc114377475 h 162 HYPERLINK l _Toc114377476 二、 短期融资券 PAGEREF _Toc114377476 h 163 HYPERLINK l _Toc114377477 三、 企业财务管理目标 PAGEREF _Toc114377477 h 166 HYPERLINK l _Toc114377478 四、 营运资金的管理

16、原则 PAGEREF _Toc114377478 h 173 HYPERLINK l _Toc114377479 五、 应收款项的日常管理 PAGEREF _Toc114377479 h 175 HYPERLINK l _Toc114377480 六、 影响营运资金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc114377480 h 178 HYPERLINK l _Toc114377481 七、 资本成本 PAGEREF _Toc114377481 h 180 HYPERLINK l _Toc114377482 八、 应收款项的概述 PAGEREF _Toc114377482 h 188 HY

17、PERLINK l _Toc114377483 第十一章 项目投资计划 PAGEREF _Toc114377483 h 191 HYPERLINK l _Toc114377484 一、 建设投资估算 PAGEREF _Toc114377484 h 191 HYPERLINK l _Toc114377485 建设投资估算表 PAGEREF _Toc114377485 h 192 HYPERLINK l _Toc114377486 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc114377486 h 192 HYPERLINK l _Toc114377487 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc

18、114377487 h 193 HYPERLINK l _Toc114377488 三、 流动资金 PAGEREF _Toc114377488 h 194 HYPERLINK l _Toc114377489 流动资金估算表 PAGEREF _Toc114377489 h 194 HYPERLINK l _Toc114377490 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc114377490 h 195 HYPERLINK l _Toc114377491 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc114377491 h 195 HYPERLINK l _Toc114377492 五、 资金筹措

19、与投资计划 PAGEREF _Toc114377492 h 196 HYPERLINK l _Toc114377493 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc114377493 h 196 HYPERLINK l _Toc114377494 第十二章 经济效益分析 PAGEREF _Toc114377494 h 198 HYPERLINK l _Toc114377495 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc114377495 h 198 HYPERLINK l _Toc114377496 营业收入、税金及附加和增值税估算表 PAGEREF _Toc114377496

20、 h 198 HYPERLINK l _Toc114377497 综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc114377497 h 199 HYPERLINK l _Toc114377498 固定资产折旧费估算表 PAGEREF _Toc114377498 h 200 HYPERLINK l _Toc114377499 无形资产和其他资产摊销估算表 PAGEREF _Toc114377499 h 201 HYPERLINK l _Toc114377500 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc114377500 h 202 HYPERLINK l _Toc114377501 二、 项目

21、盈利能力分析 PAGEREF _Toc114377501 h 203 HYPERLINK l _Toc114377502 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc114377502 h 205 HYPERLINK l _Toc114377503 三、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc114377503 h 206 HYPERLINK l _Toc114377504 借款还本付息计划表 PAGEREF _Toc114377504 h 207 HYPERLINK l _Toc114377505 第十三章 总结 PAGEREF _Toc114377505 h 209报告说明医疗器械直接影响

22、到使用者的生命安全和身体健康，无论是在国内还是国外，医疗器械行业均受到行业主管部门的严格监管。我国对医疗器械行业实施分类监管制度，美国、欧盟、韩国等发达经济体对医疗器械行业实施较为严格和完善的准入和认证制度，产品销售至上述国家和地区时需要满足当地行业主管部门的政策法律法规要求。若未来国内外医疗器械行业监管规定和要求发生重大变化，医疗器械生产企业及其产品如果无法满足当地行业政策和监管要求，导致产品无法在相应的国家和地区销售，将对医疗器械企业生产经营、业绩增长、持续盈利能力产生不利影响。根据谨慎财务估算，项目总投资1682.95万元，其中：建设投资1104.01万元，占项目总投资的65.60%；建

23、设期利息25.21万元，占项目总投资的1.50%；流动资金553.73万元，占项目总投资的32.90%。项目正常运营每年营业收入5400.00万元，综合总成本费用4562.06万元，净利润612.02万元，财务内部收益率25.63%，财务净现值1018.76万元，全部投资回收期5.80年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报

24、告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。绪论项目名称及投资人（一）项目名称医疗器械服务投资项目（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。项目背景胰岛素治疗是控制高血糖的重要手段，因其是具有生物活性的双链多肽类激素，直接口服会被消化酶分解而失去活性，因此主要采用注射方式实现胰岛素给药。统计数据显示，约有30%的糖尿病患者需要使用胰岛素进行血糖控制。对于需要使用胰岛素治疗的糖尿病患者而言，胰岛素的使用普遍需要长期进行，每天需要进行1-4次注射，每年注射次数可达3651460次之多。因此，胰岛素及相应的注射装置为病患的刚性需求，市场空间广阔。随着全球糖尿病

25、患者数量、糖尿病诊断率等的提升，相应呈快速增长趋势。“十三五”时期是我市发展进程中极不平凡的五年。生态治理成效显著，森林覆盖率达到8.5%，草原植被盖度达到27.7%，总投资56.78亿元的乌梁素海流域山水林田湖草生态保护修复国家试点工程取得重要进展，乌梁素海水质总体稳定在类，入选国家社会资本参与国土空间生态修复十大典型案例，乌兰布和沙漠治理区成为国家“绿水青山就是金山银山”实践创新基地。我市荣获全国生态建设突出贡献奖、国家园林城市、全国国土资源节约集约模范市。农牧业现代化破题起步，河套全域绿色有机高端农畜产品生产加工服务输出基地建设步伐加快，粮食产量稳定在55亿斤以上，主产区地位进一步巩固。

26、中以、中美等中外合作现代农业示范园区和种质基因库加快建设，国家农高区创建入选全国第二批名单，农畜产品冷链物流园区成为全国首批骨干冷链物流基地，5万亩盐碱地改良项目成为全国样板区。全面打响“天赋河套”品牌，荣获中国农业最具影响力品牌、中国农产品百强标志性品牌等17项大奖，2020年农产品区域公用品牌影响力全国排名第一。创新提出“亩均效益论英雄”理念，农村牧区一二三产业融合发展走在全国全区前列，土地流转改革创新实践成为全区唯一入选中国改革2020年度50典型案例。在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会召开一周年之际，我市从落实国家重大战略的高度，发起并举办了黄河流域河套灌区、汾渭平原生态保护和现代农

27、业高质量发展交流协作会，推动建立了沿黄5省区、22地市和2个国家农高区交流协作机制，开启了共抓黄河生态大保护、携手现代农业大发展的新征程。工业经济加快发展，实施了蒙牛、伊利、润海源、星连星、华拓、龙腾光热发电、杭龙生物质热电、四华风电、千万千瓦级清洁能源基地等一大批重大项目。积极推动传统产业转型升级，黑猫、神华等进口资源加工转化项目落地建设。结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1682.95万元，其中：建设投资1104.01万元，占项目总投资的65.60%；建设期利息25.21万元，占项

28、目总投资的1.50%；流动资金553.73万元，占项目总投资的32.90%。（三）资金筹措项目总投资1682.95万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）1168.52万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额514.43万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4562.06万元。3、项目达产年净利润（NP）：612.02万元。4、财务内部收益率（FIRR）：25.63%。5、全部投资回收期（Pt）：5.80年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2303.74万元（产值）。（五）社

29、会效益项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1682.951.1建设投资万元1104.011.1.1工程费用万元787.341.1.2其他费用万元294.851.1.3预备费万元21.821.2建设期利息万元25.211.3流动资金万元553.732资金筹措万元1682.952.1自筹资金万元1168.5

30、22.2银行贷款万元514.433营业收入万元5400.00正常运营年份4总成本费用万元4562.065利润总额万元816.036净利润万元612.027所得税万元204.018增值税万元182.529税金及附加万元21.9110纳税总额万元408.4411盈亏平衡点万元2303.74产值12回收期年5.8013内部收益率25.63%所得税后14财务净现值万元1018.76所得税后市场分析注射穿刺类器械行业概况和趋势1、注射穿刺类器械行业概况注射穿刺指将穿刺针或者注射针刺入人体，并进一步实现输血输液、麻醉或血管造影等诊疗以及抽血化验等用途。注射穿刺器械是医疗耗材的重要子类别，可以分为注射和穿刺

31、两个细分类别：注射器、输液器等为注射类的代表品种；穿刺类则主要包括各种穿刺针类产品，如注射针、输液针、末梢采血器械、胰岛素笔配套用针等。随着人口老龄化和就诊患者的增加，患者接受输注治疗、诊断检测的频次相应增加，注射穿刺器械的终端需求保持增长态势。2、末梢血及末梢采血器械概况（1）末梢血及其应用场景末梢血为临床常用的血液检测标本，因其血样取得操作的简洁性、便携性等特点能够较好的满足糖尿病患者日常血糖监测的需求，血糖监测成为末梢血最主要的应用领域之一。随着检验医学技术现代化、微量化、便捷化的不断发展和日益完善，末梢血的应用也越来越广泛，包括全血细胞分析、血型、血沉和新生儿筛查等传统项目以及微量元素

32、、感染性标志物、传染性疾病的抗体检测等以往用血量较大的检测项目均可以使用末梢血样。与动脉血和静脉血相比，末梢血具有采样方法便捷、痛感低等优势，同时，在POCT和微流控市场需求快速增长的背景下，末梢血的临床应用场景日益扩大。（2）末梢采血器械行业概况末梢采血又称皮肤穿刺采血法，通常在手指、足跟等特定部位穿刺，采集毛细血管血液进行检验。进行末梢采血时，用于穿刺皮肤获取末梢血样的穿刺器械，统称为末梢采血器械，包括末梢采血针、足跟采血器以及与采血针搭配使用的采血笔等。初期末梢采血器械：无专业采血器械，存在反复使用、消毒方式粗糙等问题末梢采血器械是临床实验室进行检验采血的重要工具，自临床实验学创立发展以

33、来，末梢采血器械随着临床检验学实验技术的发展也取得不断的发展演变。在血常规等检验技术发展初期，末梢采血器械只是被当作刺破皮肤获取血样的工具，没有专业生产末梢采血器械的厂商。在很多检验机构中，甚至诸如缝衣针、钢笔尖等均被用来采取末梢血样，存在反复使用、消毒方式粗糙等问题。早期专业采血器械：满足采血量需求，存在包装简易、易受感染等问题随着检验医学界对标准化问题重视程度的不断提升，自我国上世纪90年代中期开始，不少医疗机构开始使用“三菱针”、“柳叶针”等专业采血器械。前述采血器械通常使用金属薄片加工而成，长约34cm，头部有固定长度的针尖，尾部膨大用于控制深度。使用柳叶针、三菱针等穿刺采血，可以形成

34、“V”形皮肤创口，满足检验对采血量的需求。但作为早期末梢采血器械，“柳叶针”、“三菱针”等也存在着诸如包装简易、易受污染、创口及穿刺深度不易控制进而导致痛感强烈、带给病患较大的心理压力等诸多问题。第二代末梢采血器械（如普通型采血针）：可控制穿刺深度，较好地防止污染随着社会的不断进步发展及医疗机构对病患感受关注度的提升，传统末梢采血器械存在的问题越来越突出，如何在采血过程实现快速、安全、创口小、痛感低等目的逐步成为业界的主要研究方向。第二代末梢采血器械（普通型采血针）主要通过注塑工艺成型，由塑料部分的针柄、针帽以及金属针芯组成。普通型采血针金属针尖露出长度有限，更利于控制穿刺深度；启用前，由针帽

35、对针尖进行包覆，能够较好的防止污染，在一定程度上克服了早期“柳叶针”、“三菱针”等末梢采血器械存在的主要问题。第三代末梢采血器械（如安全型采血针）：实现穿刺深度稳定等功能，有效缓解痛感为了进一步缓解患者痛感，第三代末梢采血器械（安全型采血针等）问世。第三代末梢采血针多采用机械结构，主要通过弹簧作为动能及弹射装置，实现准确、快速、穿刺深度稳定、垂直穿透皮肤等功能，较前一代采血器械，显著降低被采血病患的痛感。此外，通过外形的设计变化，也显著减轻了被采血患者的心理压力。3、胰岛素注射器械概况胰岛素治疗是控制高血糖的重要手段，因其是具有生物活性的双链多肽类激素，直接口服会被消化酶分解而失去活性，因此主

36、要采用注射方式实现胰岛素给药。统计数据显示，约有30%的糖尿病患者需要使用胰岛素进行血糖控制。对于需要使用胰岛素治疗的糖尿病患者而言，胰岛素的使用普遍需要长期进行，每天需要进行1-4次注射，每年注射次数可达3651460次之多。因此，胰岛素及相应的注射装置为病患的刚性需求，市场空间广阔。随着全球糖尿病患者数量、糖尿病诊断率等的提升，相应呈快速增长趋势。胰岛素注射笔通常由笔帽、笔芯、笔芯架、配套用针、机械装置等部件组成。自20世纪80年代问世以来，因其相较于其他胰岛素注射装置具有方便、灵活、易于操作、给药剂量精确、痛感较小及价格相对低廉等诸多优势，在全球范围内为越来越多的医护人员及糖尿病患者认可

37、及接受。胰岛素笔配套用针作为实现穿刺和药物输入的通道的关键部件，是胰岛素注射笔注射系统的重要组成部分，为一次性使用产品。传统的胰岛素笔配套用针主要由针座、针管、护套等部分构成。为解决重复使用及意外刺伤问题，各厂商相继推出带有触发保护器结构的安全型胰岛素笔配套用针，使用后可以对针尖进行有效屏蔽，避免重复使用及意外刺伤。4、末梢采血器械、胰岛素笔配套用针等注射穿刺类器械的发展趋势末梢采血器械、胰岛素笔配套用针等注射穿刺类器械近年来在发展上体现出产品设计安全化、便携化、便捷化、简单化，穿刺输注微痛化等发展趋势。末梢采血器械及胰岛素笔配套用针作为一次性使用的注射穿刺类耗材，主要使用对象为医护人员及糖尿

38、病患者，从市场角度而言，具有用量大、市场化程度高且竞争激烈等特点；从使用者角度而言，则对产品的稳定性、安全性及使用的便捷性具有较高的需求。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管

39、理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将

40、整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。医疗耗材行业及手术室耗材子行业概况和趋势1、医疗耗材及手术室耗材子行业概况（1）医疗耗材行业概况医疗耗材是指在临床诊断和护理、检测和修

41、复等过程中使用的医用卫生材料，品种型号繁多，应用广泛，是医疗机构开展日常医疗、护理工作的重要物资。医疗耗材是医疗器械行业中的重要细分领域之一，根据中国医疗器械蓝皮书2021版统计，2020年医疗耗材在中国医疗器械行业中市场占比约30%，市场规模约2,275亿元人民币。近年来，我国在材料技术、产品设计及加工工艺技术等方面取得了高速发展，结合我国的劳动力成本优势及生产规模优势，我国在医疗耗材领域保持高速发展态势，市场增速保持在20%左右。（2）手术室耗材子行业概况手术是一种在机体组织或脏器上进行机械操作的处理方法，是非传染性疾病治疗的重要手段之一。手术医疗费通常包括耗材费、仪器使用费、药品费、医技

42、操作（手术费、麻醉费、治疗处置费）等，在手术医疗费用构成中，医疗耗材费用所占比例最高，约占总费用的64.24%。手术中所用到的一次性耗材，包括低值耗材和高值耗材。低值耗材如无菌手套、丝线、注射器、纱布敷料等，使用面广，使用量大。医用高值耗材主要有吻合器、颅骨固定系统、骨关节材料、修补材料等。在需求端，随着国民可支配收入的增加、人口老龄化带来的医疗需求增加、医保覆盖范围的提升以及医疗机构手术人次的增加，我国对手术耗材的需求将持续增加。同时，在政策端，国家行业主管部门为国产手术耗材生产和研发提供了政策支持，积极推动进口替代，境内企业有望在多个领域打破国外产品的垄断局面。总体来说，需求端和政策端共同

43、推动国内手术室耗材市场快速发展。2、医疗耗材行业的整体发展趋势得益于全球医疗卫生需求的不断增长，凭借着劳动力成本优势及高速发展的技术水平，我国医疗耗材产业发展迅速，不但在国内实现了诸多产品品种的进口替代，在国际市场也占据了较大的市场份额。但近些年来，随着我国经济的不断发展，劳动力成本不断提高，来自印度、东南亚等国家和地区厂商的竞争也日趋激烈；同时，我国医疗耗材企业的境外销售业务多采用ODM/OEM的商业模式与国际品牌厂商合作，以赚取加工制造利润。面对行业环境的发展变化，医疗耗材企业逐步呈现出行业集中度提升、品牌自主化加强、产品多元化等发展趋势及特点。医疗耗材相较于医疗器械行业的其他领域，市场化

44、程度较高，具备如下发展趋势：面对日趋激烈的市场竞争，医疗耗材企业需要不断加强投入，形成自主核心技术及完整的产业链研发能力，提升规模化效应，在降低医疗耗材产品成本的同时提升品质。同时，在中国制造越来越取得国际认可的背景下，医疗耗材企业努力加强市场营销和品牌建设，打造自主品牌进而获得更高的利润。此外，除了加强自主传统产品在新材料、新产品及生产工艺的创新研究外，通过不同方式布局高附加值医疗耗材领域，以在产业链布局方面逐步实现多元化经营。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典

45、型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标

46、志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，

47、也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据

48、，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受

49、调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。微创手术医疗器械市场规模1、微创手术器械及配套耗材市场规模我国微创手术器械及配套耗材市场规模由2015年的96亿元增至2019年的185亿元，年复合增长率达17.80%，预计自2019年起的年复合增长率将为17.20%，2024年市场规模将达到408亿元

50、。市场规模增长的驱动力主要来自：手术数量不断增加；微创外科手术对开放手术的替代；微创外科手术的可行性不断提高；一次性产品的使用增加；国产产品接受度越来越高；产品升级创新等。微创外科手术器械及配套耗材的主要产品类型包括：一次性使用腹腔镜穿刺器、高分子结扎夹、可吸收结扎夹、一次性电凝钳、腹腔镜吻合器、超声切割止血刀系统、一次性刀头以及重复性套管穿刺器和钳等。2、一次性使用腹腔镜穿刺器市场规模近年来以内窥镜手术为代表的微创手术取得了飞速发展，随之微创手术器械及耗材也呈现出飞跃发展的态势，各种适用于微创手术的医疗器械被争相开发并投放市场。通常每台微创手术须使用三到四个腹腔镜穿刺器。腹腔镜穿刺器可分为一

51、次性使用腹腔镜穿刺器和重复性腹腔镜穿刺器。一次性使用腹腔镜穿刺器由于具有杜绝交叉感染、便于运输、使用方便、密封性强等优势，受到更多的医生及患者青睐。同时，随着微创手术在临床科室中日益普及，一次性使用腹腔镜穿刺器可大大降低患者的感染风险，降低医院的消毒负担，各级医疗机构逐步对重复性套管穿刺器进行替代。2019年我国一次性使用腹腔镜穿刺器市场规模为17.77亿元，预测2024年将增长至50.91亿元，年复合增长率为23.4%。医疗器械行业发展概况和趋势医疗器械指直接或间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件等。随着经济的不断发展，

52、人们对于健康需求日益增加，医疗卫生事业不断发展，医疗器械作为其中的重要组成部分，多年来保持稳步增长态势。就中国来说，受益于经济水平的进步及健康需求的增加，近年来中国医疗器械行业快速发展。根据中国医疗器械蓝皮书2021版，中国医疗器械市场规模由2015年的3,080亿元增长至2020年的7,721亿元，年复合增长率为20.18%，而同期全球医疗器械的市场规模由2015年的3,710亿美元增长至2020年的4,774亿美元，年复合增长率仅为5.17%，预计未来中国医疗器械市场仍将保持较为良好的增长态势。就区域分布来说，欧洲、美国等发达国家地区，因经济发展水平、居民收入及生活水平较高，对医疗器械产品

53、的质量及服务要求较高，且医疗器械行业起步及发展较早，因而市场规模较大且需求增长稳定。以中国等为代表的新兴市场是全球范围内最具潜力的医疗器械市场，产品普及、升级换代等需求并存，近年来的发展增速高于世界平均水平。市场规模1、医疗器械行业的市场规模根据EvaluateMedTech统计，2017年，全球医疗器械行业市场销售规模达到约4,050亿美元，同比增长4.6%；预计到2024年，全球医疗器械行业销售规模将达到5,945亿美元，2017年-2024年复合增长率达到5.6%。根据中国医疗器械蓝皮书2021版，中国医疗器械市场规模由2015年的3,080亿元增长至2020年的7,721亿元，年复合增

54、长率为20.18%，预计未来中国医疗器械市场仍将保持较为良好的增长态势。2、医疗耗材行业的市场规模医疗耗材行业是医疗器械行业中重要的细分领域，据中国医疗器械蓝皮书2021版数据统计，自2016年至2020年，我国医用耗材市场规模从1,170亿元增长至2,275亿元，年复合增长率达18.09%。未来，随着医疗器械国产替代化进程的稳步推进，我国医疗耗材市场将出现较大的存量空间，国内企业有望凭借自身性价比优势迎来高速增长的黄金时期。3、末梢采血器械的市场规模根据Marketsandmarkets统计及测算，全球范围内末梢采血器械的市场规模约10亿美元，数量约500亿人次；其中，用于血糖检测领域的末梢

55、采血器械占比约为75%，而该产品的其他应用领域则主要包括血红蛋白、血常规、新生儿疾病筛查等临床检测。根据Marketsandmarkets预测，到2024年，全球范围内末梢采血器械的市场规模将达到约15亿美元，与此同时，末梢采血器械在不同应用场景的市场规模也将有不同幅度的扩大。我国末梢采血器械市场规模约为全球的10%。未来随着全球范围内糖尿病患者基数的增加以及糖尿病诊断率的提升，发展中国家和地区患者对血糖监测采血频率、采血规范化程度的提升，来自于血糖监测领域的末梢采血器械需求将持续提升；另一方面，随着全球范围内如新型冠状病毒肺炎等传染性疾病的流行与爆发、诊断技术的进步，来自临床检验诊断领域的末

56、梢采血器需求也将呈快速增长态势。4、糖尿病相关医疗器械市场规模糖尿病在全球范围内的高发及流行推动了糖尿病相关医疗器械市场的快速增长，根据EvaluateMedTech统计预测，到2024年全球糖尿病相关医疗器械市场规模将达到198亿美元，占全球医疗器械市场规模的约3.3%。根据IDF统计，2021年全球范围内44.7%的糖尿病患者，约2.4亿人因医疗水平及经济状况等原因而未得到合理的诊治或诊断；中国糖尿病患者的未诊断率高达51.7%。未来随着全球经济水平及医疗技术的进一步提升，潜在糖尿病患者的医疗需求将被逐步释放，糖尿病相关医疗器械市场规模将进一步快速增长。5、胰岛素笔配套用针行业的市场规模根

57、据Marketsandmarkets统计数据，2021年，全球注射笔用针的市场规模达到约13亿美元，其中胰岛素配套用针占主要份额，规模约10亿美元。随着全球范围内糖尿病发病率、诊断率等的不断提升，胰岛素笔配套用针市场预期在未来几年将保持在10%以上的高速增长，市场空间广阔。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看

58、，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变

59、经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经

60、营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增