汇辰置业·东城御景项目营销策划报告

1、汇辰置业东城御景项目营销策划方案房产1班 陈玉我们要达成的三大目标 实现项目整体销售目标的达成 完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越 树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区实现多元化的营销互动与利润递进式超越 利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最大化报告整体思路与3W策略路径： 1.营销目标和任务3.竞争对手分析（我们的营销重点）1.产品剖析1、项目解读建议2、SWOT分析3、核心价值2.市场定位3.客户分析分析问题总体策略1、活动营销2、体验营销3、传播营销4、推广预算销售攻略展示攻略推广攻略1、宣传策略2、价格策略3、推售策略（节奏）解决问题渠道宣传WHY为什么营销推广思路

2、营销执行WHO是谁WHAT做什么2.市场现状分析（我们的战场）一、 WHY之项目目标分析：实现本案 销售价格项目销量（节奏把控）产品形象（树立品质）（利润点的最大化）靠怎样的产品和概念留住客户？如何保证我们的产品绝对好？（产品创新）怎样的展示才能留住客户？最直接思维方式的进入 基于理性的感性二、 WHY之市场现状分析：政策视角1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出台背景）2、宏观政策之加息（对楼市的影响）单纯从加息对楼市的影响来看，主要是通过调节开发商的资金成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、降低房价；但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、作用累加后

3、房价开始明显下降。3、市场走向20100408政策频出 媒体炒作 形成观望 成交量萎缩20100912价格略降，成交量低糜，市场供应减少20110106政策松动，量价上涨房价高企 调控出台 成交量、价回落 开发商投资热情遇冷 供需失衡 价格反弹二、 WHY之市场现状分析：主城区城东板块城北学区板块城南政务板块月亮岛板块传统的工业区域，目前城市规划主要的发展方向，在原工业开发区基础上形成规模经济园区和产业园区，带动城市发展；区域房地产发展处于起步阶段，发展不成熟，板块价值没有被挖掘；城市新兴的行政商务核心区；后续优质地块供应减少，主要集中在新市政府东侧目前城中村区域；六安市房地产形象、品质、价格

4、标杆区域；依托学区发展起来的房地产板块； 住宅土地供应基本饱和，后续供应以非住宅用地为主；客户比较分散，有条件的为孩子上学的六安市区家庭为主。城市视角市民观点： “现在的六安开始东扩了”城市发展热点将发生转移，城南、 城北学区板块价值正在透支。城市的规划热点仍在离主城区较 近的月亮岛板块、城北学区板 块，更容易牵引城区客户。随着城市化进程的加快，六安中心 城区的土地资源愈发变得稀缺，地 段升值很大。 城东是六安连接合肥、融入省会经 济圈的桥头堡，是六安未来的重要 发展方向 。二、 WHY之市场现状分析：城市视角合肥六安巢湖构建省会经济圈，圈内各个城市的通讯、金融等都要 突破行政壁垒.打造省会“

5、旅游圈”建跨区域“经济特区”“合肥为中心，六安、巢湖为两翼”的省会经济圈规划,合肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的核心增长区域。今后一个时期，作为安徽省会的合肥，将进一步成长为安徽的增长极，对周边地区的极化效应继续加大。六安在融入合肥城市圈过程中:一方面要积极敢当配角，引入合肥高层次商业要素推进自身的发展另一方面要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安城市商圈的挤压效应，努力通过形成特色高效的城市商业增强对周边地区的吸引力。区域视角二、 WHY之市场现状分析：经济技术开发区： 全国十大最具投资价值开发区、全国百佳科学发展示范区、安徽省十佳开发区； 园区控制面积43平方公里，规划面积

6、24.8 平方公里,建成区面积18平方公里； 功能定位为“工业园、科技园、生态园和新城区”； 城市“东拓南进”战略核心，融入省会经济圈门户；主要企业有：华润啤酒、星瑞齿轮、蓝翔玻业、索伊电器、华源制药、电子三十八所 ； 整体鸟瞰图六安人民医院东院区凤凰花园会馆经济技术开发区为城市“东拓南进”战略部署的主要发展方向，企业重多，市场消费潜力大，新城区定位，商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城东新区将进入加速发展阶段。城东的未来是最生态、最具活力的城区；一个精英汇聚并不断成长的“创业之城”、“活力之城”。二、 WHY之市场现状分析：区域视角综合分

7、析： 从区位发展现状来看，城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的重要发展方向，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主； 整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势； 板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以乡镇客群居多，由于板块临近开发区，周边厂区员工亦占较大比例，在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，改善型需求占较小比例。 从板块统计量来看，东部现有及规划开发量已近200万，俨然成为六安楼市继政务区、主城区板块后下一个重量级板块 ! 后续的供应比重呈递增的态势。其中，多层及花园洋房产品供应较少，仅20余万平米，小高层、高层产品放量达到110万平米；

8、项目未来的供应结构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。四、 WHO之产品剖析：项目解读：基础数据地 块 主 要 经 济 指 标土地净面积41773.9平米用地性质住宅（含部分配套商业）容积率2.2绿地率不小于35%建筑高度地上不大于100米，地下不大于10米停车位机动车位不少于700个，非机动车位不小于1200个出口位置主入口设在经五路，沿皖西大道只允许人行出入口配套要求物管用房、会所、社区卫生服务中心，文化活动室皖西大道苏埠路经六路经五路 地块总体较为方正，总地块东西长约334米、南北长约303米项目地块一：南北呈长方形状，其中南北长约303米，东西长约165米地块地势较为平整，地块形

9、状规则，比较适宜规划布局334米303米165米地块一地块二地块内部现状本案地块周边现状项目解读：项目特点四、 WHO之产品剖析：项目规划：1、社区住宅为6层住宅及17+1层住宅及17+1层公寓。2、在用地中，设计沿线环形小区主干道，将地块分成几个部分，中间位置为核心景观区，城市道路沿线，布置沿街商业及配套公建，较好的活跃商业氛围。同时分区明确，管理方便，人流之间干扰小。 3、在经五路上，设置小区的主处入口。引入住区的“林荫大道”及车行干道将住区分为南北两个组团，位于两个组团分界线上设有“中心广场”和中心绿化成为组团边缘上的点状区域。居住区主入口，生活及商业配套设置在南北向城市支路上。 4、居

10、住总户数为816户。产品特点： 公寓、多层及高层住宅相得益彰，加上社区商业，可充分满足客户需求；建筑特点： 英伦风格建筑群，成为区域一道风景线；户型设计： 高层为89平米，多层为108平米和127平米，公寓为89平米；公寓与高层的面积会产生冲突。四、 WHO之产品剖析：SWOT分析W 项目劣势地处城市主交通动脉，交通便捷；地块方正平坦易于规划布局；近规划中的生态园和淠河支流，景观资源丰富；近坐拥白鹭洲公园和金领欢乐世界，感受国际时尚和绿色生态生活；英伦风格建筑，区域独树一帜，多层生活增强项目活力。所在区域在大众的心理还较偏僻，是六安东大门，但非主城生活圈；被工厂、装饰城等大型人群集聚地围绕，周

11、边人员混杂 ；目前项目所在位置周边生活配套缺乏；产品外立面运用英伦风格，但局部不够纯正，还可改进；项目体量在区域中没有优势，与多种物业类型之间的矛盾，户型冲突。O项目机会S项目优势政府“东拓”核心战略，区域发展潜力巨大；随着六安纳入“皖江城市带”的发展建设，将使得城市外来人群 的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；建筑风格，核心价值推广的差异化将提高竞争优势；T项目威胁未来市场同质化严重，市场放量较大；经济开发区地块较多，潜在竞争对手，情况不明晰；市场新政影响，客户近阶段观望浓厚，未来连续政策影响不明；五、 WHO之市场定位：市场定位思考：本案形象气质如何确立？城市需要什么？我 们 拥

12、有 什 么？区 域 需 要 什 么？市场上缺少风格纯正的国际化品质居住区1.真正的高品质住宅2.真正的健康景观住宅3.真正的国际化居所自然 多层 宜居城 尊重 多元 人性 大气 健康 美学 会所 街道 纯正的英伦风格 超越公园. .从我们的产品中，我们认为，诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人然而我们需要一句口号，这句口号既不是“城市向东”，也不是“引以为傲”的非独特性标语。而是一句更有神韵的，表达纯正内涵传播语。这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。策略思考：五、 WHO之市场定位：我们的发现：认真品味之后，我们发现，真正强大的品牌，来自于一种精神的解读。“纯正”是一种

13、气势，是一种坚定的自信。同时，我们需要这样一个概念！能够展现 东城御景 未来 发展远景！能够将 东城御景 诸多的优势涵盖其中！能够体现 东城御景 未来成熟的生活状态！能够传达 东城御景 这个英伦建筑的理念和内涵！五、 WHO之市场定位：御品绅活一世传城 项目形象定位：纯正是一种追求的精神，是自身产品的介绍，是众人所追求的原汁原味在未来，我们将不可避免的会参与这个市场更激烈的竞争。我们希望东城御景的本身就是自己的价值。就如同绝对伏特加一样，提起纯正，人们自然的就会想起伏特加。同时，着眼于未来，展望城市线，当纯正的英伦建筑成为家喻户晓的品牌后，东城御景便可以以较高的知名度快速进入城市，参与当地市场

14、竞争。五、 WHO之客户定位：本项目所在的东城板块，主要项目的来源为：立足经开区、面向全市、辐射周边的。政务区学区版块主城区版块城东版块（各县及乡镇客户）分流客户分流客户争夺、PK我们的客户梳理无论是在六安首次置业，还是多次置业，他们都属于高端人群，他们关注项目品牌和居住舒适度，家庭具有较强的经济实力；根据职业目的，将其分为：首置客户/居家客户/舒居客户/返乡客户/城际客户。客户特征：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德，以及物质财富的表现；他们思想深刻，在舒适和高品质的生活基础上，强调生活的品质感；价值观：精神物质消费观：产品附加产品生活观：细节整体根据对于城东板块的客户分析：总价决定了主

15、力客户群，总价35-45万以内，公务员、企业高管阶层比例较高，而超过45万，则私营企业主占客户比例最高；产品的性格决定了客户类型，一品尚都的气质吸引了较多的年轻人，而新加坡御苑的客户中较多为35岁左右或以上的客户；五、 WHO之客户定位：五、 WHO之客户定位：本项目客户定位思考作为六安高端项目，客户定位为城市精英，具有较强的经济实力的人群；客户分类：1、核心客户：企事业白领，市区、城东、外出返乡中高级管理人员，看重项目环境，对价格敏感；公务员，全市、各县、镇等，政府机关职工、教师、医生等；2、重要客户：政府高官，多为二次或以上置业，价格抗性不大；企业高层，认同区域价值，有较强经济实力；私营企

16、业主，对项目知名度、配套及档次注重；周边县城客户，投资为身份象征，从县域向城市迁徙；3、偶得客户：投资客，关注区域前景，升值潜力；核心客户重要客户偶得客户 WHAT？ 做什么？一、WHAT之项目营销推广总体策略：基本战略思路：5、利用价格杠杆，中开高走，高调推广1、正式销售前，建立项目高端形象，树立品牌2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透3、“眼球经济” 与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）4、营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销策略一：销售组织策略抢时间,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略策略三：价格策略分阶段展示，做好项

17、目的营销前置陈设，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略 开盘期策略：理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；关键词：市场份额 价值最大化成长期策略：随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。关键词：价值展示 VS 价值最大化一、WHAT之项目营销推广总体策略：策略总纲：一、WHAT之项目营销推广总体策略：产品价值论策略：项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。领袖策略：目前各楼盘对合六巢、白鹭洲公园等概念都有一定的借用，借媒体与其他楼盘对区域的炒作，以纯正英伦社区树立项目是真正高性价比高品质住宅的概念。 唯一性策略：深化打

18、造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。竞争策略：项目价格策略：定价目标假设：定价目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战对手领导市场考虑价格因素的前提：市场竞争因素：领跑市场，一骑绝尘？跟随对手，稳扎稳打？价格战，迅速挤垮对手？发展商目标：利润最大化？快速回笼资金？销售持续增长？二、WHAT之项目营销执行： 根据各销售阶段的实际销售进度，采用分阶段展示，深入挖掘价值，追求利润最大化，以保证目标均价的实现。价格策略方向：方向一:启动区，

19、以3800元/平米入市，多层4300元/平米入市，目标价格4000-4200元/平米；依据：目前城东区客户市场对于4000元/平米价格是一个价格心理坎；本项目希望能以价格引领的方式抢占市场份额。方向二：启动区策略，须依据下半年城东区项目的市场价格水平；价格中开高走，递进式拉升建议高层入市价格：3800元/平米项目价格策略：二、WHAT之项目营销执行：大张旗鼓 软硬结合捕抓来周边客户注意力的有效推广锁定目标客户，将项目信息直接传递达到广而告之的效果增加客户认知度树立形象、提高知名度和关注度增加客户关注度、促成成交扩大市场认知面，提高知名度和关注度扩大项目覆盖面，提高认知途径挖掘潜在购买需求，促进

20、成交展示中心户外/立柱广告报纸广告项目论坛客户行销网络广告电视广告乡镇传播电台广告短信媒体增加项目知名度扩大影响力，直击目标客户项目宣传策略：二、WHAT之项目营销执行：二、WHAT之项目营销执行：营销执行策略 ：打好三大营销战役：体验营销，渠道行销，活动营销做足四项功课：节奏控制 /推售控制 /价格控制 /营销整合二、WHAT之项目营销执行：营销策略：认筹前蓄客期开始通过东城御景的会员招募进行客户积累；通过会员权益的广泛嫁接使得客户渠道得以拓宽；通过会员权益的附加（如顶级餐厅的预定和体验、高规格营销活动的参与、豪华奖品的抽取等）使得客户身份感和尊贵感得到提升；通过酒会和展览等活动汇聚人气，将客户群体所在的“圈层”一网打尽，将“御”的效应最大化；会员制的运作将项目与六安