案例分析和策划书撰写课件

1、第十讲 电子商务案例分析 与策划书撰写cc电子商务讲义2010电子商务案例分析旅游业邮政业零售业外贸业通信业民航业汽车业零售业典型案例：沃尔玛在线零售的新“霸主” 公司概况发展背景在线策略案例评析1 公 司 概 况总部位于美国的沃尔玛（Wal-Mart）公司是全球最大的零售商，连续几年位居世界500强之首。沃尔玛在全球的业务类型主要有四种，即沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛商店和沃尔玛社区店，其中尤以沃尔玛购物广场和山姆会员商店的数量占绝大多数。2 发展背景早在20世纪70年代末，沃尔玛就建立起了计算机配售体系，该系统与4000多家供货商实现计算机联网。沃尔玛公司还专门投入4亿美元的巨资委

2、托美国休斯公司发射了一颗商用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。在美国国内，沃尔玛共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不间断作业，每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程高达6.5亿公里。 3 在 线 策 略 （1）方便快捷的海量商品选择在沃尔玛网站，公司提供了超过75万种的商品和服务的品种网站提供了极其细化的分类，客户既可按类进行逐项搜索，也可直接通过关键词检索。 3 在 线 策 略（2）.“天天平价”的价格优势在沃尔玛网站提供的所有商品和服务同样坚持“天天平价”的经营宗旨，让参与网上购物的客户同样可在网上订购到在沃尔玛各门店销售的各类价廉物美的商品

3、和服务。 3 在 线 策 略（3）.丰富详尽的购物信息服务沃尔玛公司充分考虑到了客户在购物过程对商品和服务各种相关信息咨询的需求，并花了极大的功夫为客户提供极为丰富和详尽的有关商品和服务的各种信息。 沃尔玛数码相机信息信息页面 3 在 线 策 略（4）.“不满意退货”消除顾客的后顾之忧公司规定：客户如果在沃尔玛网站购买的任何商品不满意，即可通过以下两种方式进行退换货：一是带上所购商品和相关单据直接到当地的沃尔玛商店的客户服务中心办理；二是直接寄送到沃尔玛网上商店的退换货中心免费办理退换货手续3 在 线 策 略（5）.严密的安全与隐私保护政策不管在什么样的情况下，沃尔玛公司决不会向第三方出售或出

4、租任何有关客户的个人信息。沃尔玛公司为客户的全部信息保密，并只用于客户许可的商业活动。沃尔玛网站应用了先进的安全套接层技术（Secure Sockets Layer；SSL），保证客户在向网站提交相关信息之前进行高强度的加密处理。身份认证和网上支付方面，沃尔玛网站采用了维萨卡认证技术（Verified by Visa；VbV），这一技术由银行对持卡人的身份和信用进行验证，并保证只有合法的维萨卡的持有人才能在网上下订单。 4 案 例 评 析传统的零售企业必须把发展“在线零售”业务作为在网络经济时代生存和发展的重要内容，因为这既是客户消费方式改变的必然趋势，也是零售业竞争发展的必然结果。“在线零售

5、”本质还是零售，丰富的商品选择、富有吸引力的价格、内容广泛的信息服务、方便可靠的退换货保证以及严密的安全与隐私权的保护。互联网是传统零售企业更好地服务客户、提高企业经营管理水平、增强企业竞争力的十分重要的工具，但它的作用的发挥程度与客户的要求、零售商品的特点、公司的网络应用能力紧密相关，需要零售企业积极思考，大胆实践，逐渐探索出一条符合客户需要，对企业有益，代表未来零售业前进方向的互联网发展之道。1 广交会概况“广交会”即“中国出口商品交易会”创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。四十

6、多年来，广交会以“服务中国外贸出口”为己任，以“洽谈成交”为中心，客商云集，参展和成交的规模不断扩大，洽谈业务范围日趋广泛，知名度不断提高，已成为我国以洽谈出口业务为主的多功能、综合性的对外经济贸易活动重要场合，被誉为“国际贸易的盛会、友好合作的纽带”，成为中国发展对外贸易的重要渠道和展示中国社会主义市场经济建设成就的重要窗口。 2 发展背景 20世纪90年代中期以来，随着以互联网为核心的现代信息技术在进出口贸易业务中的广泛应用，电子商务作为一种新的贸易方式逐渐受到了国内外客商的高度重视。为了充分发挥广交会的优势，为国内外客商提供全方位、高水平的信息服务和贸易支持，国家外经贸主管部门在1996

7、年9月第80届广交会上就开创性地举办了首届“在线广交会”，为广大参会客商搭起了基于互联网的“贸易之桥” 。“在线广交会”重点突出对参展企业和参展商品的介绍，为参展企业与国内外客商提供在线贸易信息服务，为广大企业开辟出一条可靠、便捷、灵活、经济的参展渠道，为不能参加现场广交会的企业提供在线参与广交会的机会，被外商盛赞为“永不落幕的交易会”。 在线广交会主页4 比较优势“在线广交会”的优势是较为明显的，可用下表进行比较说明。比较项目传统广交会在线广交会参会费用数万元不等40007000元参展期限6天半年一期到访客商数万人/天（展会期间）数十万人次/天客商范围参会客商全球上网客商洽谈方式面对面洽谈在

8、线洽谈5 案例评析多年来，在主办方和社会各界的共同努力下，“在线广交会”凭借它有效的政府管理、真实的企业介绍、优质的产品信息、先进的网络技术，以及强有力的政府权威推介，已经发展成为国际客商对华贸易的首选网络平台，为我国的外经贸事业发展作出了积极的贡献，特别是在推动我国企业更好地适应“入世”以后的经营环境，加快国际化的发展步伐起到了重要的推动作用。“在线广交会”为探索外经贸业务电子商务的发展积累了丰富的经验，为中国的外经贸企业加快电子商务的发展与应用作出了榜样。旅游业世界旅游组织（WTO）把全球划分为六大旅游区：欧洲地区、美洲地区、非洲地区、东亚及太平洋地区、南亚地区、中东地区。发展趋势旅游业的

9、可持续发展成为世界各国和地区旅游业开发首先需要考虑的头等大事安全和健康的旅游环境是世界各国游客普遍关注的问题旅游产品的多元化、特色化和服务优质化是赢得旅游业大发展的重要法宝世界旅游业的促销投入会越来越大，手段会越来越新，电子商务的应用会越来越成熟旅游业的合作与结盟变得越来越重要 旅游电子商务旅游电子商务是指以网络为载体，以旅游信息库、网络银行为基础，利用先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。电子商务在旅游业务中的主要应用包括：信息查询服务、在线预订服务、客户服务、代理人服务、网上促销、旅游线路设计、消费指南、导游预订服务、旅游广告服务、游客社区服务。从世界范围来看，旅游业是电子商务发

10、展与应用最快的行业之一。在最近几年，国际旅游电子商务基本以年均300%以上的速度快速增长。旅游业案例金旅工程：从金旅雅途到中国旅游网 VS 商旅服务：携程旅行网金旅工程概况内部办公网管理业务网公共商务网公共数据库三网共同引用的国家级数据库 目的地营销系统（DMS）结构示意图DMS业务运作流程图 案例评析金旅雅途在国家旅游局的领导和支持下，为促进我国旅游电子商务应用环境的改善以及推动旅游产品的网上宣传促销方面作出了重要的探索，为全国旅游电子商务的健康、有序、快速发展打下了坚实的基础。金旅雅途的负责建设的目的地营销系统是信息时代旅游宣传的促销的重要方式，对促进旅游业的发展是极其有益的，是有极大的推

11、广价值的。作为带有政府背景的旅游电子商务的运营商，如何更好地参与公平的市场竞争，怎样找到更为可行、更有保障的盈利模式，可以说还面临着很大的考验。保险业保险电子商务是实现保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保全变更、续期缴费、理赔和给付等保险全过程的网络化，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付的全过程，完全免除传统的人工程序。特点网络化、电子化、直接化个性化、多样化、透明化保险业电子商务类型易保网上保险广场 中立保险网站个人客户保险业务员企业客户保险公司保险相关机构和保险相关行业平安一帐通 在网上解决保险业务的全过程可靠的安全保证功能丰富的理财服务平安保险平安证券

12、平安银行平安信托案例评析“易保网上保险广场”是一家中立的网上保险商城，从本质上讲它更象是一家软件公司，是为保险业提供在线应用软件和全方位的电子商务解决方案的技术公司，它是以“保险行业的技术服务提供者”的角色参与到保险电子商务中去的，对保险业的发展能起到推动作用。作为一种新的保险业电子商务发展模式，它的出现对促进我国保险事业的发展具有积极的意义。民航业东方航空电子客票 东航概况发展背景业务流程案例评析 1 公司概况东航是我国最大的三家航空公司之一，也是服务于上海这一中国经济、贸易、金融中心的首要航空公司。东航的发展战略是建设成为“以航空运输为主，相关产业配套，多角化经营，全方位渗透的跨地区、跨行

13、业的国际性航空集团”，除了航空运输主业外，集团的经营业务涉及旅游、宾馆、金融、期货、广告、贸易、房地产、航空食品、设备制造等众多行业。 东航主页2 发展背景东航的电子客票在2003年9月在上海虹桥、浦东机场所有始发国内航线上正式推出。这种电子客票集“旅客购票、办理手续、安全检查、登上飞机、报销凭证”五项功能为一体，具有纸质机票的全部功能，并具有成本低、易销售、易管理、人性化等优势。东航电子客票系统是结合东航的实际需求和信息系统建立起来的，通过这一系统，可以实现将传统机票相关的票据及业务流程转为电子数据形式。3 东航电子客票流程图电子客票查询页面4 案例评析电子客票是民航电子商务发展的重要内容，

14、在发达国家已经有多年的发展历史，而且从国际发展经验来看，以电子机票代替传统的纸质机票是必然趋势。对乘客来说，电子机票带来的便利之处是显而易见的，如果能在价格、报销等方面取得进一步的突破，那么客户的接受程度必定会更高，对电子机票的需求也会越大，对电子机票的发展也就越有利。东航在电子机票方面的成功探索，预示着民航业电子商务发展已进入了一个新的阶段。邮政行业典型案例 中国邮政电子商务发展邮政概况发展背景主要业务实施内容混合信函案例评析1 邮政概况国家邮政局于1998年邮电分营后正式成立。近年来，中国邮政积极把握电子商务发展机遇，主动迎接网络经济带来的挑战。独立运营后的中国邮政以“实物传递、资金流通、

15、信息服务”三网合一为目标，建设现代邮政快速传递网络。中国邮政电子商务网集物流、信息流、资金流先天优势于一身的中国邮政在电子商务发展方面有着无可比拟的资源条件和发展基础 2 发展背景STEP1 规划试点阶段建立初步的电子邮政示范系统并进行试点，力争打出中国邮政的“电子邮政（E-POST）”品牌。STEP2 发展邮政电子商务建立较完善的网上购物、网上支付系统，实现规范的邮政电子商务。STEP3 全面实现电子邮政全面实现邮政服务、生产、管理的高效率、低成本、在线服务、电子化、网络化，实现电子邮政的全球化，这是电子邮政的中长期目标。 3 主要业务按照电子邮政的发展规划，国家邮政局先后推出以下一些主要业

16、务：网上邮市网上邮局网上商城信息服务电子汇兑电子认证 4 实施内容电子邮政站点建设接入平台建设基础网络建设安全认证体系建设支付体系建设业务平台和业务应用系统建设物品递送及信息调度系统建设相关法律、法规和标准、规范建设 中国邮政电子商务服务系统图 5 混合信函混合信函业务是一种利用计算机网络改变传统信函寄递方式的新业务。混合信函的原理是：用户使用“桌面邮局”软件将信件以电子邮件形式寄发至邮政信函服务器，系统经过自动计费、转发等过程，由收信人所在邮局的混合信函全自动打印封装一体化设备完成纸介信件还原，最后由邮政投递网完成信件交寄。混合信函业务将计算机及网络技术与邮政信件实物投递网进行了优化组合，具

17、有信函交寄便捷、传递速度快、保密性强等特点，是邮政为用户提供的一种混合型的高效现代化信函服务方式。 6 案例评析物流、资金流和信息流在邮政内部都能很好的解决，这是在国内绝无仅有的。近几年，中国邮政积极投身于全社会电子商务的发展，在网上销售的商品配送方面已占居较高的市场份额，其他的业务也有一定的发展。由于邮政是一个全国性的网络，又承担着“普遍服务”的义务，在新业务开发以及市场开拓方面具有明显的不足，邮政的综合优势还远没有得到充分的发挥。中国邮政已经意识到了自己的不足，正在加快改革与发展的步伐，争取在电子商务发展领域赢得更多、更大的发展机会。 汽车业上海通用的客户关系管理 公司概况发展背景系统目标

18、实施过程百车通网站案例评析1 公司概况上海通用汽车有限公司（简称“上海通用”）成立于1997年6月，是由上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的我国最大的中美合资企业。公司产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向客户，对市场信息和客户需求作出快速反应，并通过逐步扩大和完善的销售及售后服务网络，向国内外客户提供高品质的产品和服务。 上海通用主页 2 发展背景1998年，上海通用已经开始应用计算机实现有关客户信息的收集与管理，并积累了极为丰富的客户信息。在实施CRM系统之前，上海通用已经有一套“800”呼叫中心系统了，但是在运行了1年多以后，也出现了不

19、小的问题，在这种情况下，上海通用就无法对车辆有一个完整的了解，更无法向顾客提供有针对性的服务。经过对多家客户关系管理系统提供商的产品功能，后续开发能力，提供商自身的管理水平等因素的综合分析，上海通用选择了全球最大CRM厂商Siebel的产品，具体的模块包括Siebel的呼叫中心产品，其中集成了销售、服务和营销模块等。3 系统目标潜在客户开发潜在客户管理客户忠诚度管理4 实施过程客户信息整合阶段业务流程整合阶段客户接触渠道的拓展阶段客户信息资源分析、挖掘阶段5 百车通网站实施步骤:第一步，实现上海通用个性化网上售车下定单流程；第二步，实现与上海通用后台生产系统的集成；第三步，实现与上海通用授权服

20、务商管理系统的建成。网站功能:汽车形象展示汽车信息发布在线订购网上服务支持赛欧汽车形象展示别克汽车外观图在线订购系统操作界面销售服务流程图 维修服务流程图 6 案例评析上海通用是中国最有竞争力的汽车制造商之一。上海通用在自身快速发展的过程中，积极探索利用现代信息技术实施客户关系管理，取得了显著的成效，不仅为我国的汽车同行积累了丰富的经验，也为其他行业的企业实施和应用客户关系管理系统提供了鲜活的素材，值得相关企业学习、借鉴。 从上海通用客户关系管理发展和应用的案例，我们可以得到以下几个方面的启示：实施客户关系管理是提高客户满意度和忠诚度的“利器”。客户关系管理是通过现代信息技术的综合应用来实现的

21、。实施客户关系管理是一项复杂的系统工程，选择合适的合作伙伴至关重要。客户关系管理系统是一个综合性的系统。学习和培训是保证客户关系管理系统有效运作的重要条件。 通信业通信业电子商务就是指通信企业利用以互联网为核心的现代信息技术开展通信业务的运作。通信业电子商务的发展涉及到通信运营的三个层面：基础数据层，应用层，业务层。通信业电子商务的主要表现形式网上营业厅 构建电子商务综合应用平台网上信息服务提供基于互联网的电子商务服务通信业案例：中国移动的“移动梦网”公司概况发展背景发展策略重点业务案例评析1 公司概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，由中央直接管理。2002

22、年中国移动的营业收入为1637亿元人民币，在中国500强企业中排名第三；在2003年财富杂志公布的世界500强中排名第287位。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平好的综合通信网络，网络规模和客户总数列全球第一，与116个国家和地区的近200家移动通信运营商开通了国际漫游业务。中国移动主页2发展背景为了更好地为公众提供基于移动网络的娱

23、乐和信息服务，中国移动于2000年12月正式推出了移动互联网业务品牌“移动梦网Monternet”，目的是通过向各内容提供商提供一个公平、公开、透明的网络运营环境，向移动客户提供更多更好的应用，以实现市场主体“多赢”的目标。“移动梦网”汇聚了中国移动与加盟内容服务提供商（SP）联手推出的众多精品服务。“移动梦网”提供的服务内容包括：中国移动无线数据应用业务、统一信息服务、服务提供商（SP）合作业务、企业无线网络应用业务、移动商务以及移动互联网发展等无线科技相关内容。 移动梦网总站主页3 发展策略中国移动在“移动梦网”中的定位是移动门户和移动网络提供商。为合作SP提供公平、高质量的移动数据网络平台和网络资源（包括网络ID资源）；为合作SP提供有偿的代计费代收费服务；建立“移动梦网”门户，聚集优质业务，并对业务进行有选择的营销推广；力争向各SP提供相应的网络支撑服务，包括主机托管和业务支撑平台等