XXXX年永定河孔雀城营销全案(突出重围,破茧成蝶)

1、突出重围 破茧成蝶永定河孔雀城九期营销报告伟业顾问/2013年01月1报告架构市场站位突破城市远见眺望未来项目自身突破锐意进取创造未来客户属性突破精英家族拥抱未来营销手段突破超越创新铸就未来2城市远见眺望未来市场站位突破项目自身突破项目自身突破形象突破规划突破配套突破产品突破展示突破价格突破4项目自身突破区域定位： 全球空港新城典范项目定位： 全球空港新城，精英生活典范项目案名： 英伦庄园（暂定） 备选：英伦3岛推广主题： 绿荫红墙，学院风范形象突破对包括区域、项目等进行从新梳理、定位，从形象根本进行提升。5项目自身突破规划突破车行流线 市政道路大广高速人行流线 孩子可以肆意嬉闹的80000带

2、状运动公园。针对道路、组团、园林、产品分布等多个方面进行了优化升级，完成规划方面突破。800米全景观步行大道,再现学院轴线景观。全覆盖慢行系统人车分流，出行安全无忧。25000大草地的学生中央景观公园。外部交通条件通达，社区内部道路设计合理。社区内部产品区域规划合理；组团园林、公园体系体现景观突破。高层联排类独栋展示区集中绿化6对配套体系进行分级，3大级别配套体系诠释精英生活完成配套突破。重点建设项目体系项目自身突破公园绿色体系 1、30万平米带状公园 2、400亩生态公园 3、13万平米大湖公园 4、14万平米中央公园 5、3万平米展馆公园 6、5万平米世纪公园 7、18万平米万亩花海 8、

3、6万平米中央大道教育医疗体系 1、10大幼儿园 2、4大小学 3、幸福学校 4、国际中学酒店商业体系1、10万平米幸福港湾 2、40万平米幸福天街 3、1.5万平米孔雀广场 4、1.5万平米幸福广场 5、喜来登（福朋）酒店12大城市级 1、通达路网 2、林荫大道 3、公园体系 4、综合商业 5、学校体系 6、星级酒店 7、医疗体系 8、规划展馆 9、幸福体育公园 10、交通枢纽 11、行政中心 12、幸福文化公园4大社区级 1、社区公园 2、社区医疗中心 3、社区汇佳幼儿园 4、幸福图书馆1大组团级 1、幸福会所城市级社区级+12+4+1配套体系建立组团级+配套突破7项目自身突破产品突破产品配

4、比解读主力产品产品面积产品占比类独栋3804%联排220-28040%高层120-15056%联排产品分析立面坡屋顶、石材里面突破五大突破九大升级新品问世风格英伦风格突破设计地下室上下水设计突破门窗缎条铝合金突破电梯井预留电梯井突破层高首层地下3.3m，标准3.m1升级车库地下双车库，直接入户升级室内功能多功能地下室升级庭院庭院面积增加，下沉式升级露台双露台设计升级附加值100地下、阁楼、挑空升级楼间距13-15m升级户型餐厅、客厅双挑空设计升级面积优化220-280升级从“产品属性、视觉感受、居住体验”三个纬度完成产品的九大升级，五大突破。8项目自身突破展示突破展示区打造品质级全方位服务设施

5、，从满足客户参观、体验角度出发完成突破。风情商街健康会所业主剧场图书馆千万独栋样板装修水景组团园林打造多重草坪休憩设计若干精美雕塑小品英伦学院元素集合9项目自身突破价格突破形象突破规划突破配套突破产品突破展示突破价值支撑价格，价格兑现价值通过形象、规划、配套、产品、展示五大突破，实现价格全线上涨40%10项目自身突破价格突破￥15,000￥ 8,50025%31% 联排产品 东部孔雀城精英城市东部孔雀城精英城市东部孔雀城精英城市 高层产品 联排产品单价涨幅约25%高层产品单价涨幅约31%产品涨价之后，我们的客户在哪里？11精英家族拥抱未来客户演变历程客户来源：前期客投资型户主要集中在城市核心区

6、，中期南城发展导致区域型客户居多，后期随两条地铁贯通，两条地铁沿线区域的客户居多；职业目的：前期由于价格较低，吸引了大量投资型客户，中期随城南利好和项目初显规模，自住兼投资型客户居为主，后期随着项目逐渐成熟，自住型成为主导；关注因素：从项目整体开发阶段来看，客户主要关注的前三点依次为环境、产品、配套；利好消息：随着城南计划的启动，一系列的利好消息不断助推了城南的快速发展，坚定了客户在此区域的置业信心。13低密度客户与价格对位客户分类经济型精英实力型精英享受型精英总价区间250-300万300-400万500万以上居住区域丰台40%、朝阳20%、海淀20%西城40%、丰台30%、海淀10%大兴5

7、0%、丰台20%、海淀10%工作区域丰台40%、西城20%、海淀20%丰台40%、西城30%、海淀10%大兴50%、西城20%、丰台10%从事行业行政单位30%、教育科研20%、医药制造15%行政单位30%、教育科研20%、个体工商20%行政单位20%、科研单位20%、个体工商20%职位职称局级以上干部、教授、医院院长局级以上干部、教授、私企老板局级以上干部、教授、工程师、高层管理、私企老板占比80%20%-新孔雀城主力20%60%原孔雀城主力40%按照2012年联排一次性客户占比60%全部转换为按揭客户计算14客户突破客户构成60%10%10%10%5%5%企业商务客 5%财富投资客 5%产

8、业移居客 10%区域升级客 10%城市新贵客 10%传统升级客 60%世界500强高管，长期往返于世界各国内蒙古、山西、河北等地资源老板行政、科研教育、私营业主、金融、房地产建筑被动外溢人群；为子女、父母置业人群大兴、固安当地拆迁户机场、物流、高科技产业人群以城市精英的审美让10000个精英家庭成为邻居！15客户描摹关键点关注社区环境和园林景观注重产品功能和附加值关注居住空间大小希望有庭院生活注重社区基础配套多为改善型购房认同区域发展前景传统升级客客户描摹：客户突破客户基本信息：李先生，45岁，北京人，私营企业老板，年收入80-90万左右，较为可观；家里三代同堂，北京的大三居居住有些拥挤；比较

9、认可固安区域，认为靠近北京有发展潜力；注重产品品质，要求要有较高的居住舒适度和足够的居住空间。置业敏感点：社区环境、产品属性、升值潜力产品： “我在北京工作，虽然家里有套大三居，但是家里人多，住着有点挤，老人年岁大了，上下楼也不方便，就想着在北京周边近点地方买套别墅，环境好点、生活配套齐全点，有大院子够住就好。”配套的服务：“我比较关心社区的配套设施，希望能够满足基本的餐饮、购物等生活需求，最好就近有公园或者广场，能满足工作之余休闲娱乐需求。”区域认知：“我有朋友就在固安买房了，感觉距离还可以，比较看好区域潜力，打算常住。60%16客户描摹关键点多为首次购房对价格比较敏感关注社区氛围和生活环境

10、对教育和医疗配套有一定要求关注交通便利性关注产品的性价比关注孩子和父母城市新贵客客户描摹：客户基本信息：赵先生，32岁，在北京西城区工作，月收入在1万元以上；父母年龄较高，希望能把父母接到北京这边来住；家里还在还在上小学，孩子和老人在一起住方便些；关注产品的得房率和价位；置业敏感点：产品性价比、交通通达性、社区教育医疗配套产品： “我在北京工作，父母远在老家，腿脚也不方便了，就想把父母接到城里生活，但是北京房子太贵了，实在买不起，经一个朋友介绍，想在固安这边找一套合适的，这样既可以把父母接过来和孩子一同住，又不影响工作。”配套的服务：“我觉得社区的配套最好规划有学校和医院，超市，社区里最好有到

11、北京的班车，周边有公交也行”区域认知：“我一个同事就在固安买的房子，据说未来十年会大变样。客户突破10%17客户描摹关键点拥有平房的居住习惯对区域有一定乡土情结希望居住多层低密产品关注社区的口碑关注产品的口碑和享受性关注社区品质和规模对产品室内功能有要求区域升级客客户描摹：客户基本信息：张女士，大兴人，家中刚刚经历过拆迁，分得不菲的拆迁款；在大兴分得内一套房产，但是不习惯于居住板楼高层生活；对固安和大兴比较熟悉，希望能在附近买一套别墅或者洋房产品；关注产品属性，希望自身置业升级，自主兼投资。置业敏感点：社区口碑、社区环境、产品属性产品： “我想在固安买套别墅，大兴的房子太贵了。固安的项目规模也

12、挺大的，规划齐全，我希望能买个大点的带着院子的，家里最少有4个卧室，足够亲朋好友逢年过节聚会用，看着也体面。”配套的服务：“我对于社区的配套服务时要求不是很高，能够满足基本生活需求就可以，希望希望有方便的大型超市、公园等，可以满足基本生活购物需求和运动休闲需求”区域认知：“固安这几年变化挺大的，商业和交通都比以前发达了，听说还要盖电影院呢。感觉和北京大兴那边差别很小，在这生活未来应该不错。客户突破10%18客户描摹关键点关注社区园林景观注重社区人文氛围有一定家庭责任感关注交通通达性注重产品品质关注生活的便利性关注产品升值潜力产业移居客客户描摹：客户基本信息：王经理，39岁，外地人，工业园区物流

13、企业高管，年薪50万以上；有较好的教育背景，曾经出过国，在外国待上过一段时间；对社区周边配套比较敏感，重点关注商业配套和生活配套；关注产品品质，具有一定的校园情结。置业敏感点：社区环境、交通通达性、生活氛围产品： “我在工业园区工作，家人都在老家，长期分开不方便，因此想在工业园区附近买一套合适的房子，希望能找个环境好、高品质、上班方便的房子，房子大小都可以，合适够用就行。”配套的服务：“我比较关注社区的配套服务，要能够能够满足基本生活需求，最好有便利的社区班车，还要有KTV和电影院这些休闲娱乐配套，工作闲下来的时候可以陪着家人逛一逛。”区域认知：“固安这边发展挺迅速的，等机场和核心区建起来、固

14、安房价还会涨。客户突破10%19客户描摹关键点看重交通通达性关注社区的生活氛围注重社区的配套体系尤其关注商务配套关注产品的舒适度关注产品的品质和形象关注社区的园林和景观企业商务客客户描摹：客户基本信息：黄总，47岁，上海人，某世界500强国企海外事业部主管，经常往返于北京与国外之间；家人住在上海老家，由于工作较忙，陪家人时间较短；希望能找个近机场的高档社区，抽出一段时间陪陪家人。置业敏感点：高端配套、交通通达性、生活品质产品： “我在上海有套平层大四居，但是很难有空会去配老婆孩子，最近两年工作稍微轻松一点，希望找一套舒适的、内部功能比较丰富的、能够在家生活、配家人休闲的房子。”配套的服务：“我

15、希望能有大都市的休闲、娱乐和商务配套，因为我在这里不仅能够和家人去度假，还可以有机会办办公。”区域认知：“我有个朋友前两年就在这边买了套小别墅，我去看过感觉还不错，那时候固安还没有高级酒店呢，现在城心区发展的不错，距离机场又近，未来前景肯定一片光明。客户突破5%20客户描摹关键点有一定投资经验有丰厚的财富积累有过多次的房产置业经验关注社区规模关注社区规划关注区域增值潜力对社区发展潜力比较重视财富投资客客户描摹：客户基本信息：杨先生，50多岁，内蒙古鄂尔多斯人，稀土矿老板，实力雄厚；在内蒙、北京、天津等地有多处房产，还有继续投资欲望；在北方习惯了，因此投资区域几乎都在北中国；对环北京周边区域比较

16、看好，希望找几套能够投资但是偶尔还能做度假用的房子。置业敏感点：投资价值、区域潜力、社区规划产品： “现在房产保值，身边朋友在北京、上海都有房，我也希望能投资几套合适的房子，北京房价太高了，风险大，固安这里还不错，我希望买几套有品质的、能升值涨价、投资收益高的，房子，房子合适的话，我可能还会时不时过来住一段时间。”配套的服务：“我希望社区早期能有超市、银行、学校这样的生活配套，以后随着社区规模起来也要配备齐全的电影院、会所、酒吧这样的休闲和高端配套”区域认知：“大北京发展趋势和第二机场落地让我更加看好固安的房价”客户突破5%21客户突破高层客户构成产业移居客 5%财富投资客 10%京籍改善客

17、15%机场、物流、高科技产业人群在京有房，需要配养老改善型客户；婚房购置客。70%15%10%5%政策外溢客 70%外地籍贯，在北京工作的私营企业、金融业等行业的白领阶层老业主再次置业、资源型老板、京籍青年精英。22高层客户描摹关键点城市白领阶层外地户籍，希望留在北京多为首次购房注重社区基础配套关注产品的附加值对价格比较敏感认同区域发展前景政策外溢客客户描摹：客户突破客户基本信息：张先生，30岁，山东人，企业白领阶层，月收入在1万元左右；老家在山东，目前在北京工作，希望长期留在北京，但买不起北京的房子；比较认可固安区域，认为靠近北京有发展潜力；关注社区基本配套，注重产品附加值，对产品的赠送空间

18、、车位情况比较关注。置业敏感点：区域位置、社区环境、产品属性产品： “我在北京工作，想长期居住在北京，但是买不起北京的房子，只好在北京周边选择买房，房子面积不用太大，90左右就可以，关注产品的附加值，希望能有赠送空间，比如说飘窗，另外是希望能赠送车位。”配套的服务：“我比较关心社区的配套设施，平时工作在北京，希望社区环境好一些、生活配套齐全点，能够满足基本的餐饮、购物等生活需求。”区域认知：“我和同事一起固安买房了，感觉距离还可以，比较看好区域潜力，打算常住。70%23高层客户描摹关键点多为首次改善型购房客户关注社区的交通便利性注重社区生活氛围对社区园林景观有一定的要求对产品价格比较敏感关注产

19、品的性价比和舒适度关注社区规模和生活配套京籍改善客客户描摹：客户基本信息：李先生，36岁，北京人，在丰台区工作，月收入在1万元以上；妻子在大兴工作，孩子1岁半，为典型三口之家；目前居住房子面积较小，为60左右的紧凑型两居，想要改善为舒适三居户型；关注社区配套、对价格比较敏感、关注产品的附加值和得房率；置业敏感点：社区交通、社区环境、产品性价比产品： “我目前居住的房子是为60左右的紧凑型两居，随着由二人世界向三口之家的升级，希望居住舒适度进一步改善升级，但是北京房子太贵了；除了对户型面积增大之外，还比较关注居住的舒适度和性价比，短期之内可以自住，长期来说还可做投资升值之用。”配套的服务：“我觉

20、得社区要有一定的规模，满足居住生活配套的同时，最好还规划有学校、医院、娱乐场所等，最后还要有公园之类的绿化配套。”区域认知：“我有朋友已经在固安买房子了，据小道消息，国家大力开发，固安区域未来升值潜力无限。客户突破15%24高层客户描摹关键点原孔雀城老业主对区域、开发商有一定认可度投资兼自住型置业希望居住在大规模高端社区关注社区的环境对社区配套有一定要求关注产品附加值财富投资客客户描摹：客户基本信息：王女士，45岁，北京人，私营企业老板，年收入在60-80万之间；原孔雀城联排产品业主，对开发商和社区品牌具有一定的认可度；对固安和大兴比较熟悉，看好区域的升值潜力；关注产品附加值，利用现有资金实现

21、投资，投资兼自住型改善客户。置业敏感点：社区口碑、社区环境、产品属性产品： “我已经在孔雀城买了别墅产品，对开发商和社区规模比较认可，利用闲置资金进行投资，关注产品附加值。”配套的服务：“我对于社区的规模和配套服务体系有一定要求，相信开发商规划，要能满足基本生活需求的同时，还要有生活购物需求和运动休闲需求的配套”区域认知：“固安这几年变化挺大的，首都第二机场落户大兴后，更加看好区域发展前景，相信购买产品一定能够升值。客户突破10%25高层客户描摹关键点多为区域内刚需首次置业对社区环境有一定要求有一定家庭责任感注重产品舒适性关注生活的便利性关注产品升值潜力产业移居客客户描摹：客户基本信息：赵经理

22、，38岁，外地人，工业园区企业中层管理人员，年薪20万左右；妻子为同单位职工，月收入在4000元左右，打算在此区域购房长期居住；对社区周边配套比较敏感，重点关注商业配套和生活配套；关注产品品质，对居住舒适性有一定要求。置业敏感点：社区环境、交通通达性、产品居住舒适度产品： “我和妻子在工业园区工作，因此想在工业园区附近买一套合适的房子，希望能找个环境好、高品质、上班方便的房子，另外还要是品牌开发商；注重社区规模和产品的舒适度。”配套的服务：“我比较关注社区的配套服务，要能够能够满足基本生活需求，最好有直通市区的社区班车，还要有一定的休闲娱乐配套和公园，工作闲之余，既可以满足生活，又可以陪着家人

23、逛公园。”区域认知：“我所在企业入住工业园区，加上首都机场落户、区域核心区的建立，看好区域发展前景。客户突破5%26客户突破客户阶层突破 东部孔雀城 国内生活工作经历； 行政事业管理阶层； 中高等教育背景； 长期在国内生活 精英城市 海外留学或工作经历； 科研教育阶层背景； 高端甚至顶级教育； 有过海外生活经历27客户突破 东部孔雀城 京郊小镇格调； 田园宜居生活； 私密平民别墅生活； 亲情亲民文化氛围 精英城市 英伦小镇情调； 国际化城市生活； 精英圈层社交生活； 学院派校园文化氛围客户精神需求突破28客户突破 东部孔雀城 低层别墅效果立面； 别墅内部空间足够大； 有花园就是别墅生活； 舒适

24、的室内空间感 精英城市 美轮美奂的别墅立面； 室内功能多元化布局； 大花园的庭院生活； 更高的尺度空间客户追求产品诉求突破29超越创新铸就未来305营销策略营销执行营销目标2营销节点3工作重点1431营销目标1、营销目标【首开必胜，热销立势】实现首期形象价值落地，树立项目充分市场认知度，为项目后期入市奠定良好市场与客户基础。【高调引爆，提塑价值】突破传统房地产项目入市手段，定义区域全新价值，树立产品复合价值形象，引发高度关注和广泛口碑传承。关键点1、快速放大有效客户基数提高到访率，稳固把控客户提高成交率；2、直效渠道为前期主导，高调形象加速拔升，实现开盘前市场客户最大化；3、积攒销售势能，择时

25、而发、稳健消化。32营销目标2、销售目标全年销售目标：全年计划供货25亿，签约21亿，回款19亿。开盘销售目标：二季度回款任务2.6亿，计划认购金额7.9亿，；计划6月1日低密产品开盘，累计排卡266张，认购106套，货值3.9亿；计划6月8日高层产品开盘，累计排卡944张，认购472套，货值4.0亿。注：按照低解筹率40%，套均372万；高层解筹率50%，套均85万计算。33营销目标4、开盘目标分解项目开盘前分三个阶段，为完成去化任务，预计总共需排卡1210张，来访总量6724组，来电总量7396通。开盘前任务分解合计阶段划分第一阶段（3.1-3.31）第二阶段（4.1-4.30）第三阶段（

26、5.1-5.31）小计排卡量低密产品53801332661210高层产品189283472944来访总量低密产品21231853010606724高层产品1133169928325664来电总量低密产品23335058311667396高层产品1246186931156230计划占比20%30%50%100%注：按照低密访转认筹比6:1，解筹率40%；高层访转认筹比4:1，解筹率50%；电转访比1.1:1计算。345营销策略营销执行营销目标2营销节点3工作重点1435营销节点前期营销节点梳理5.26引爆期（开盘期）亮相期4.13临时售楼处重新包装，销售物料到位；展示区开放，集中开盘。5.25筹

27、备期3.2物料到位开始认筹2.61.15销售物料开始设计预售证4.612.31示范区开放产品发布会临时售楼处重新包装沙盘、单体模型到位项目宣传片示范区装修及包装产品手册、生活手册DM、户型图其他宣传资料房源、价格信息释放节点加推房交会6.1低密开盘6.8高层开盘热销期3.1推广出街常规推广手段跟进大型媒体类活动介入企业大客户拓展老客户推介认筹客户二次筛选银行按揭关系建立36营销节点梳理营销节点铺排项目筹备期项目亮相期引爆期（开盘期）1月15日3月1日5月26日6月8日营销物料准备包括户型图、折页、临时售楼处重新包装及户外媒体的确定等整体推广出街。召开产品发布会，并通过房交会确立业内声音，媒体高

28、度聚焦，迅速拔升项目形象。与战略商家进行联盟，并进行企事业单位的拓展宣传；辅以精英文化类大型活动持续造势。样板展示区火爆亮相，开盘集中事件引爆，奠定热销之势；同时以精英群体圈层类活动辅助销售。4.6产品发布会4.13房交会5.25预售证3.2开始认筹企事业单位客户推介沙龙4.144.184.20资源单位内部推介会3.215.1精英城市文化艺术节5.26示范区开放牛津街体验游园会老客户产品推介会3.3战略商家联盟签约仪式4.10孔雀族精英义卖会5.186.16.9低密开盘高层开盘精英家庭父子足球赛 精英城市图书文艺沙龙 精英城市矮马训练营375营销策略营销执行营销目标2营销节点3工作重点1438

29、工作重点1、营销重点工作【推广重点】 逐步完善推广体系，实现推广及时出街，根据不同阶段采取不同配合，完胜房交会、产品发布会、区域价值论坛、样板示范区开放等四大战役。【销售重点】信息逐渐递进，体验逐渐升级，并提前锁定一部分客户，实现客户提前消化，减少后期回款压力。成交 引发关注事件、+软文炒作 突出产品细节硬文+访谈 产品深度体验活动 大众媒体网络/短信 区域直销渠道夹报/DM/推介 区域拦截/展示中心+指示牌/户外 电话/陌拜客户拓展 销售现场、样板体验 详细产品介绍 产品信息递进 销售信息递进认识认知价格释放实景样板参观项目开盘 39工作重点2、开盘前营销重点工作梳理开盘前重点工作梳理工作分

30、类项目筹备期项目亮相期开盘引爆期销售售楼处具备接待条件售楼处工作环境完善销售考核上岗案场管理制度培训销售流程培训销售技能培训后台服务体系梳理开始接电、根据条件准备接访内部认筹方案确认来电来访客户分析重点竞品项目市场动态监测临时售楼处开启展示区开放释放项目信息释放产品信息释放开盘信息及优惠政策企事业单位推介沙龙老客户产品推介会北京及资源省份大客户拓展启动产品发布会房交会接待认筹客户意向分析推介性质活动总结预售证获取项目开盘开盘流程演练合同文本签约流程确认按揭银行确认开盘前优惠政策再确认推广VI系统相关物料延展确认户型图、户型折页等跟进楼书、产品手册、生活手册设计制作沙盘及单体模型制作户外设计并上

31、线网络设计上线道旗、围挡设计上线售楼处重新包装方案跟进房交会展会布展方案及设计跟进活动、短信公司确认周末暖场活动3D宣传片到位报广、短信、网络持续启动商圈巡展产品发布会、推介会等物料准备楼书、产品手册到位植树节活动孔雀城白色精英情人节活动战略商家联盟签约仪式精英文化艺术节精英义卖会牛津街体验游园会其他活动物料制作开盘物料设计制作微博及三大网络维护父子足球赛图书文艺沙龙矮马训练营报广、短信、网络、巡展继续价格体系确认户外画面更新生活手册到位405营销策略营销执行营销目标2营销节点3工作重点1441营销策略1、推盘策略提前积累、双线同筹、顺势推盘3月初项目推广启动，进行客户积累6月初，借势样板示范

32、区开放和六一节点，联排和高层产品集中释放 采用提前释放项目信息（于2013年6月上市），提前结束销售任务（于2013年11月份完成任务）的方式确保完成全年度任务，具体推盘策略如下：独栋产品顺势去化高层产品持续去化联排产品重点去化42营销策略2、价格策略平开入市，稳步拉升预计独栋产品以19000元/价格入市，实现全盘均价21000元/；预计联排产品以14000元/价格入市，实现全盘均价15000元/；预计高层产品以8000元/价格入市，实现全盘均价8500元/；首开区全盘实现均价为11637元/。43营销策略3、推盘计划2013年6月推盘高层472套，均价8000元/，货值3.8亿；联排106套

33、，均价14000元/，货值3.7亿2013年7月加推高层144套，均价8300元/，货值1.2亿；联排56套，均价14500元/，货值2.0亿2013年9月加推高层144套，均价8700元/，货值1.3亿；联排56套，均价15500元/，货值2.2亿2013年10月推盘高层144套，均价8900元/，货值1.3亿；联排68套，均价16000元/，货值2.7亿2013年11月推盘高层144套，均价9100元/，货值1.3亿；联排28套，均价16500元/，货值1.1亿2013年12月加推高层144套，均价9200元/，货值1.3亿2013年8月推盘高层144套，均价8450元/，货值1.2亿；联

34、排106套，均价15000元/，货值3.9亿44营销策略4、推盘管控表推盘管控计划表节点6月7月8月9月10月11月12月全盘 回款任务26000300003000030000300002600018000190000推盘货值76729335765389735635430812712715034285079独栋产品套数323243219套均面积 面积11407601140760152011407607220380 均价1900019550201502080021600225002350021003套均总价 货值216614862297158132832565178615164价格增幅2.89%

35、3.07%3.23%3.85%4.17%4.44%23.70%798万 联排产品套数10656106566828420套均面积面积26288138882628813888168646944104160248均价14000145001500015500160001650015010套均总价 货值368032013839432215262698211458156339价格涨幅3.57%3.45%3.33%3.23%3.13%17.90%372万 高层产品套数4721441441441441441441336套均面积面积4720014400144001440014400144001440013360

36、0100均价80008300845087008900910092008501套均总价 货值37760119521216812528128161310413248113576价格涨幅3.75%1.81%2.96%2.30%2.25%1.10%15.00%85万 45营销策略活动策略46以不变的模式辅以变化的内容、更佳的品质迎接新的挑战细节决定成败！战术完备既定战略！维稳针对创新突破保持以月为节点操作活动的基调和操作模式；辅以精英城市理念，学院风范规格的活动调性；注重细节，完善品质，打造精英学院品质高端活动；通过活动嫁接高端客户资源，促进销售；46营销策略活动策略自然都市人文魅力场景演绎情感传递3

37、月4月7月12月力度轴5月6月8月9月10月11月时间轴任务轴2.6亿3亿3亿3亿3亿1.8亿2.6亿2亿4亿第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段童话嘉年华精英文化节精英文化节：突出精英文化童话嘉年华：传递亲情感受森林音乐节：英式的自然与摇滚结合诺丁山狂欢节：欧洲最大光环节复制万圣嘉年华：人文魅力感染大众爱丁堡艺术节：世界最大艺术节复制圣诞回馈夜：冬日的温暖大礼诺丁山狂欢游行万圣嘉年华爱丁堡艺术节圣诞回馈夜森林音乐节47营销策略渠道策略打造立体化推广平台，多种形式组合，节点重点投放；循序渐进，层次分明；优化现有孔雀城资源，实现与各类渠道整合互动，阶段性相互补充。节点导向、逐步开展提前上线、阶段引爆

38、48营销策略推广策略推广主题第一阶段：入市筹备期市场站位英伦庄园 全球空港新城，精英生活典范第二阶段：项目亮相期形象亮相英伦庄园绿茵红墙，学院风范第三阶段：开盘引爆期起势引爆英伦庄园6月盛大开盘，让您久等了英伦庄园 全球空港新城，精英生活典范英伦庄园绿茵红墙，学院风范英伦庄园6月盛大开盘，让您久等了495营销策略营销执行营销目标2营销节点3工作重点1450营销执行阶段营销执行项目筹备期目标1项目筹备期2013年1月15日-2013年3月1日策略阶段主题全球空港新城，精英生活典范销售物料到位、销售团队整合，为产品亮相做提前准备3重视3前置区域独大重培训重包装重物料物料节点前置团队组建节点前置包装

39、节点前置区内进行全面覆盖户外包装，拦截过往竞品客户51营销执行第一阶段（2013年：1月15日-3月1日）孔雀庄园开园会3.2营销活动推广媒体不具体释放价格，释放项目、产品信息3.2销售信息产品手册、生活手册设计制作;1.22销售物料1.28沙盘、单体模型启动制作;户外擎天柱、围挡、道旗启动设计制作;临时售楼处重新包装启动1.15开始认筹邀约客户临时售楼处开放2.27销售动作1.15销售团队整合完毕1.20制定邀约说辞、产品、项目卖点说辞1.21销售团队培训1.22销售团队考核上岗2.25推广策略户外拦截策略推广渠道策略确认报广、DM单、户型图、网络等其他宣传资料启动设计制作;网络、户外全部持

40、续上线2.2052营销执行阶段营销执行孔雀庄园开园活动奖品设置：英伦庄园购房优惠劵（5000元）、电影票兑换券、英伦庄园毛绒玩具等。摇奖规则：凡到售楼处现场参加活动者，每人限摇一次，且礼品数量有限。优惠劵类奖品使用方式：凡购买项目首期别墅产品均可使用购房优惠劵，一套房限用一张。活动主题：咖啡品鉴会活动时间：3月2日活动地点：永定河售楼处现场活动目的：提高市场对项目关注度，为开盘积累客户活动形式：现场活动+抽奖活动邀约：媒体朋友+100组老业主活动方式：现场进行咖啡品鉴活动；现场疯狂大转轮抽奖活动；野生动物园、华御温泉等主要景点和场所派发玫瑰及卡片。53营销执行阶段营销执行原孔雀城售楼处包装售楼

41、处外围包装布置英式电话亭等英伦风格景观小品；所有销售人员按照英国绅士标准着装；工作人员统一按照英国皇家卫队着装。现场活动包装策略性植入英伦风格元素。售楼处内部整体摆放英伦装饰物品销售物料的设计制作策略性植入英伦风格元素建立项目统一礼品体系，设计制作英伦风格特点小礼品。54营销执行阶段营销执行销售培训与销售物料的筹备培训类1.21业务员基本素质培训1.25品牌策略培训1.24业务员基本素质考核1.20销售团队整合完毕物料类1.26孔雀城项目基本信息1.27项目价值体系培训1.28项目配套体系培训1.29类独栋产品培训1.30联排产品培训1.31销售流程培训2.1销售流程细节培训2.5第一轮考核上

42、岗2.16第二轮培训2.25第二轮考核上岗1.15沙盘、单体启动制作1.22项目手册、产品手册设计制作1.28网络物料设计制作1.23项目官网设计1.24户外擎天柱、围挡、道旗启动设计制作设计制作2.3设计类物料完稿；印厂下单制作2.8物料制作到位55营销执行阶段营销执行区域覆盖全面占领，区域独大五纬体系，全面拦截入关4点擎天柱门户入关4点擎天柱门户入关4点擎天柱门户入关4点擎天柱门户本案全面占领固安市场，通过全方位的拦截体系，将户外系统覆盖全市，体现区域独大的项目霸主地位。（户外擎天柱、围挡、道旗、楼体广告、桥头广告、围墙广告、高速围栏广告等）通过五重纬度拦截体系拦截过往竞品客户，覆盖全市，

43、为客户植入“该项目为区域最大”的思想观念。沿街道旗高速隔音板“围挡”大桥户外广告项目周边围挡56营销执行目标2项目亮相期2013年3月1日-2013年5月26日策略通过多维度立体式推广最大化网罗针对圈层客户，积累客户为开盘做足准备。阶段主题绿茵红墙，学院风范阶段营销执行项目亮相期渠道扩张高调推广结合多方资源进行渠道扩张，最大化网罗潜在针对圈层客户，为开盘做好充足准备；做足面子工作，将拔高调性作为首要思考前提，确立业内、市场舆论焦点；同时为展示区亮相及开盘做足铺垫工作。57营销执行第二阶段（2013年：3月1日-5月26日）牛津街体验游园会展示区开园庆典5.26营销活动推广媒体释放产品价格，认筹

44、优惠、产品信息5.1销售信息销售物料产品发布会造势推介4.6销售动作老客户邀约2.27临时售楼处首次亮相开始接电持续约客启动认筹3.2房交会集中推介4.13报广阶段性出街短信持续投放网络、户外全部持续上线3.1植树节主题活动3.9孔雀城精英城白色情人节3.16产品发布会4.6房交会4.13报广出街宣传产品发布会4.2报广出街宣传参展房交会4.9企事业单位客户推介沙龙4.14启动产品价格探讨3.7精英文化艺术节物料设计制作4.25周末活动物料3.3精英文化艺术节5.1孔雀族精英义卖会5.18周末活动物料3.10发布会物料设计制作3.25房交会物料设计制作4.3孔雀族精英义卖会物料设计制作5.10

45、开盘物料设计制作5.154.184.20资源单位内部推介3.21战略商家联盟签约仪式4.10临时售楼处亮相，开园活动老客户产品推介会3.2推介沙龙物料设计制作4.11产品推介会物料设计制作3.1各类推介性质销售动作持续约访客户开盘前集中约访客户，并进行二次筛选4.6报广：出街宣传开盘、产品、优惠政策等信息网络、户外：出街发布项目开盘信息巡展：进行高端商圈巡展集中积累客户短信：投放发布开盘、产品、优惠政策、活动等信息5.1释放项目信息、产品信息、开盘时间58营销执行阶段营销执行植树节活动奖品设置：纪念奖：到场客户均可得到5CM左右树苗一颗三等奖：野生动物园、华御温泉等主要景点门票二等奖：电影兑换

46、劵2张一等奖：加油卡（500元）特等奖：英伦庄园购房优惠劵摇奖规则：转盘抽奖为投飞镖中奖，到访客户均尅得到飞镖2枚，按投中按最高级别奖品发放奖励。优惠劵类奖品使用方式：凡购买项目首期别墅产品均可使用购房优惠劵，一套房限用一张。活动主题：精英城市植树节主题活动活动时间：3月9日活动地点：永定河售楼处现场活动目的：提高市场对项目关注度，为开盘积累客户活动形式：现场活动+抽奖活动活动邀约：推广出街后持续接电邀约新客户到访活动方式：现场进行植树活动；（在树木挂上客户的祝福语和名牌）持续进行散点活动，（劈柴比赛、木棍打地鼠等）现场疯狂大转轮抽奖，一等奖设置英伦庄园购房优惠券，价值5000元；59营销执行

47、阶段营销执行白色情人节活动活动主题：精英城市爱在3月白色情人节主题活动活动时间：3月16日活动地点：永定河售楼处现场活动目的：提高市场对项目关注度，为开盘积累客户活动形式：现场活动+抽奖活动活动邀约：推广出街后持续接电邀约新客户到访活动方式：现场情侣合影活动（设置场景为到场情侣合影留念）；巧克力DIY制作（有客户自己制作巧克力）；比赛形式派奖（奖品为电影兑换劵2张）；接吻大赛（屏住呼吸接吻时间最长的）；4足并进（最快到达重点的）；现场疯狂大转轮抽奖，特等奖设置英伦庄园购房优惠券，价值5000元；奖品设置：纪念奖：玫瑰花一支（到场女性客户均可得到玫瑰花一支）三等奖：野生动物园、华御温泉等主要景点

48、门票二等奖：电影兑换劵2张一等奖：加油卡（500元）特等奖：英伦庄园购房优惠劵（5000元）摇奖规则：凡到售楼处现场参加活动者，每人限摇一次，且礼品数量有限。优惠劵类奖品使用方式：凡购买项目首期别墅产品均可使用购房优惠劵，一套房限用一张。60营销执行阶段营销执行阶段媒体配合序号媒体名称投放时间投放数量主题备注1短信3月4日-3月8日3月11日-3月15日每天20万10天总计200万条英伦庄园项目信息精英城市价值理念项目规划、配套产品信息活动信息丰台、大兴、石景山、海淀、朝阳、西城均可投放2户外持续持续户外、道旗、围挡、指引等3巡展3月2日-3月3日3月9日-3月10日每次2个场地2人/场时代广

49、场级别高端商场、超市4纸媒3月6日-3月7日XX报整版5网络官网/首页顶部横幅+详情页3大论坛/首页顶部横幅+论坛灌水搜房/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器焦点/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器800家/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器61营销执行阶段营销执行资源单位内部推介会礼品设置：英伦庄园购房优惠劵（5000元）电影票兑换券、英伦庄园毛绒玩具等。送礼方式：优惠劵类奖品使用方式：凡购买项目首期别墅产品均可使用购房优惠劵，一套房限用一张。活动主题：英伦庄园新品内部推介会活动时间：3月21日活动地点：英伦庄园各资源单位内部活动目的：率先对各资源单位员工进行推介完成内部宣传工作活动形式：内部宣讲+赠送礼品活

50、动邀约：宣讲后登记电话，后销售邀约活动方式：第一阶段进行宣贯会，对城市、项目、产品进行介绍；当场送出精美礼品，并登记电话，如有意向当场指派销售人员进行长期服务；第二阶段组织集合宣贯会参与的意向客户在统一时间前来项目参观，参加项目活动。62营销执行阶段营销执行战略商家联盟签约仪式奖品设置：三等奖：电影兑换劵2张二等奖：英伦庄园购房优惠劵（5000元）一等奖：英伦庄园购房优惠劵+加油卡（1000元）摇奖规则：凡到售楼处现场参加活动者，每人限摇一次，且礼品数量有限。优惠劵类奖品使用方式：凡购买项目首期别墅产品均可使用购房优惠劵，一套房限用一张。活动主题：英伦庄园强强联合峰会活动时间：4月10日活动地

51、点：永定河售楼处现场活动目的：与同行（2手房）、非同行业的企业、个人、签订联盟协议，互相输送客户，形成共赢活动形式：签约仪式+气派冷餐酒会活动邀约：媒体朋友+100组老业主活动方式：现场进行日常暖场活动；签约宾客到齐后开始签约仪式剪彩、挂标活动（交换代表企业的LOGO）；仪式全部结束后举办气派的冷餐酒会；现场进行抽奖活动，客户、合作方均可参加；备注：此次活动客户可以参观，酒会客户可以自由参加。63营销执行阶段营销执行企事业单位客户宣贯沙龙礼品设置：英伦庄园购房优惠劵（5000元）、电影票兑换券、英伦庄园毛绒玩具等。送礼方式：凡参加宣贯会的客户均可得到精美礼品一份，其中优惠卷为限量，由其公司内部

52、组织派发。优惠劵类奖品使用方式：凡购买项目首期别墅产品均可使用购房优惠劵，一套房限用一张。活动主题：英伦庄园企事业单位宣贯沙龙活动时间：4月14日、4月18日、4月20日活动地点：永定河售楼处现场/企事业单位内部活动目的：提高市场对项目关注度，为后续现场积攒客户，同时重点拓展大客户活动形式：内部宣讲+赠送礼品活动邀约：宣讲后登记电话，专职销售同往针对服务活动方式：第一阶段进行宣贯会，对城市、项目、产品进行介绍；当场送出精美礼品，并登记电话，当场指派销售人员进行长期服务；第二阶段组织集合宣贯会参与的意向客户在统一时间前来项目参观，参加项目活动。64营销执行阶段营销执行阶段媒体配合序号媒体名称投放

53、时间投放数量主题备注1短信3月18日-3月22日3月25日-3月29日4月1日-4月5日4月8日-4月9日每天20万17天总计340万条英伦庄园战略商家联盟签约仪式活动信息英伦庄园项目信息精英城市价值理念项目规划、配套产品信息丰台、大兴、石景山、海淀、朝阳、西城均可投放2户外持续持续户外、道旗、围挡、指引等3直投4月1日-4月9日每次1000份西城、海淀、丰台4报纸4月8日-4月9日XX报半/跨/整版5网络官网/首页顶部横幅+详情页3大论坛/首页顶部横幅+论坛灌水新浪/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器搜狐/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器焦点/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器65营销执行阶段营销执行产品发

54、布会活动主题：英伦庄园精英产品发布会活动副标：精英生活 幸福启幕 暨英伦庄园精英产品品质呈现活动时间：4月6日活动地点：北京市内燕莎凯宾斯基酒店/盘古大观/五洲皇家/香格里拉国际饭店等活动目的：区域内提升项目品牌知名度、市场对项目关注度、制造业内声音、促进开盘客户积累、促进成交活动形式：现场活动+抽奖邀约嘉宾：市/区/县级政府领导，大型企业代表，社会、娱乐圈名流、业内知名人士、部分优秀老业主、资源单位高层管理、关键圈层客户、主流媒体、地方媒体等赠送礼品：活动请柬、孔雀城标识延展工艺品、进口精装礼盒等活动方式：现场进行大型酒会、冷餐自助、明星串场歌舞表演；66营销执行阶段营销执行房交会活动主题：

55、英伦庄园精英城市房交会活动时间：4月13日活动地点：北京市内燕莎凯宾斯基酒店/盘古大观/五洲皇家/香格里拉国际饭店等活动目的：区域内提升项目品牌知名度、市场对项目关注度、制造业内声音、促进开盘客户积累、促进成交活动形式：现场活动+抽奖邀约嘉宾：业内知名人士、部分优秀老业主、资源单位高层管理、关键圈层客户、主流媒体、地方媒体等赠送礼品：活动请柬、孔雀城标识延展工艺品、进口精装礼盒等活动方式：现场进行大型酒会、冷餐自助、明星串场歌舞表演；67营销执行阶段营销执行阶段媒体配合序号媒体名称投放时间投放数量主题备注1短信4月1-4月5日4月8日-4月12日每天20万十天总计200万条英伦庄园精英城市精英

56、产品发布会活动信息英伦庄园精英城市房交会英伦庄园项目信息精英城市价值理念项目规划、配套产品信息丰台、大兴、石景山、海淀、朝阳、西城均可投放2户外持续持续户外、道旗、围挡、指引等3报纸4月3日4月4日4月10日4月11日XX报XX报XX报XX报半/跨/整版半/跨/整版4直投4月1日-4月5日4月8日-4月12日每天3千份十天共计3万份西城、海淀、丰台高端社区5巡展4月1日-4月5日4月8日-4月12日共2个场地每场2-3人大兴超市、高端商场（时代广场级别）6网络官网/首页顶部横幅+论坛灌水3大论坛/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器新浪搜房顶部横幅/通栏/弹窗/播放器搜狐焦点顶部横幅/通栏/弹窗/播放

57、器焦点800家首页顶部横幅+论坛灌水68营销执行阶段营销执行精英文化艺术节活动主题：英伦庄园女王的王冠活动副标：精英文化盛典 暨英伦庄园精英文化艺术节活动时间：5月1日活动地点：永定河售楼处现场活动目的：提高项目热度，为后续现场积攒人气活动形式：现场活动+抽奖特殊活动：广播互动（寻找金孔雀）活动邀约：媒体朋友+老业主+关键圈层客户活动方式：现场进行精英文化展览活动（欧洲艺术品展）；与广播媒体互动（103.9或90.0）举办寻找“女王的王冠活动”奖品设置：纪念奖：到场客户均可得到5CM左右树苗一颗三等奖：野生动物园、华御温泉等主要景点门票二等奖：电影兑换劵2张一等奖：加油卡（500元）特等奖：英

58、伦庄园购房优惠劵摇奖规则：转盘抽奖为投飞镖中奖，到访客户均尅得到飞镖2枚，按投中按最高级别奖品发放奖励。优惠劵类奖品使用方式：凡购买项目首期别墅产品均可使用购房优惠劵，一套房限用一张。69营销执行阶段营销执行阶段媒体配合序号媒体名称投放时间投放数量主题备注1短信4月22日-4月30日每天20万九天总计180万条英伦庄园精英城市精英文化艺术节活动信息英伦庄园项目信息精英城市价值理念项目规划、配套产品信息活动信息丰台、大兴、石景山、海淀、朝阳、西城均可投放2户外持续持续户外、道旗、围挡、指引等3直投5月21日-5月30日每天3千份十天共计3万份西城、海淀、丰台高端社区4报纸5日22日5月23日5月

59、29日5月30日XX报XX报XX报XX报半/跨/整版5网络官网/首页顶部横幅+论坛灌水3大论坛/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器新浪/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器搜狐/顶部横幅/通栏/弹窗/播放器焦点/首页顶部横幅+论坛灌水70营销执行阶段营销执行英伦庄园精英义卖会活动主题：英伦庄园精英义卖会活动副标：精英文化盛典 暨 英伦庄园精英文化艺术节活动时间：5月18日活动地点：永定河售楼处现场活动目的：增加社会舆论的认可、好评，制造市场媒体声音，为后续现场积攒人气活动形式：现场义卖活动+抽奖活动活动邀约：市/区/县级政府领导，大型企业代表，社会、娱乐圈名流、业内知名人士、部分优秀老业主、资源单位高层管理

60、、关键圈层客户、主流媒体、地方媒体等活动方式：现场进行义卖公演活动（收取少量门票费用1-2元）现场进行大型义卖活动；野生动物园、华御温泉等主要景点和场所派发玫瑰及卡片。71营销执行阶段营销执行阶段媒体配合序号媒体名称投放时间投放数量主题备注1短信5月13日-5月17日每天20万五天总计100万条英伦庄园精英义卖会活动信息英伦庄园项目信息精英城市价值理念项目规划、配套产品信息丰台、大兴、石景山、海淀、朝阳、西城均可投放2户外持续持续户外、道旗、围挡、指引等3直投5月13日-5月17日每天3千份十天共计3万份西城、海淀、丰台高端社区4报纸5日15日5月16日XX报XX报半/跨/整版5网络官网/首页