银湖科技创业城项目定位思考课件

1、项目能否成功，其实取决于我们的态度和方式。写在前面的话：关于超前：一个重要的体会：消费者比开发商预感的要成熟得快。买房者的心态和经验都在快速成熟，半年前成功的推广方法可能在今天已经过时，因此，在开发商这方面，保持对市场的适度超前是必要的。然而这个度必须要掌握好，超前太多有可能成为市场的牺牲者。超前一步输。超前半步赢关于口碑：关于第二营销渠道（即口碑营销）：销售周期在一年以上项目20左右的销售单位都是通过亲友介绍等人际传播来实现的，根据我们的调查数据显示有些楼盘这一数字更是可以达到30，万科甚至放出话来宣布他们已经达到了50。口碑的塑造对地产销售尤为重要。项目的品牌往往很短暂，只有3-5年的生命

2、力，但企业却往往不同，一个企业能否走得更远，往往决定于他在客户心目中的品牌影响力。房子是可以被竞争对手复制的，但品牌却是独一无二的。同样地段，同样产品，万科总是可以比其它楼盘均价高出300-500平方米，为什么，因为它是“万科”！关于地产品牌时代:我们要做的：在已确定的产品基础上，为项目找到一个达到成功彼岸最快捷的方式！产业园区的房地产开发不同于普通的城市房地产开发，它不仅受到城市房地产的大环境影响，也受到园区小环境的影响，因为产业园区的相对封闭或是远离城市的特性，形成了明显的区域消费习惯，房地产开发也正是基于此类人群而产生。产业园区产业经济的良好运行，成为区域，特别是类似本项目成功开发的关键

3、，而影响经济的重要因素是高新区的产业环境，因此研究了区域产业环境，便可以为项目的开发周期、客户群定位、项目评判提供依据。 一、产业环境分析A 区位环境吴家山海峡两岸开发区扼守武汉西北门户，紧邻武汉三镇的汉口城区，地处武汉市中环、外环之间，距汉口火车站7公里，武汉天河国际机场18公里，长江外贸码头20公里，位于长江汉江航道、京广铁路、汉渝铁路、107国道、316国道、318国道、京珠高速、机场高速、沪蓉高速十字交汇处，是武汉联接全国东、南、西、北地区的主要物流通道。各交通要道在此相互汇通，纵横交错。东去上海、南京，西抵西安、重庆、成都，南至广州、香港、澳门，北上北京、天津，距离均在1000公里左

4、右，号称10小时经济圈。 B 运输交通铁路运输 汉渝铁路自区内通过，舵落口铁路货运站是武汉汉口地区唯一的散装货物货运编组站，铁道部建设中的全路18个集装箱快运节点站年运量2000万吨规模的国家级华中铁路集装箱枢纽站也座落在投资区内。水路运输 投资区距武汉阳泗港外贸码头15公里，距阳逻深水港20公里，可供50001万吨级泊位的船舶停靠，年货物吞吐量达2千万吨以上，2007年集装箱通过能力为30万标箱，2008年达到50万标箱，区内设有汉江舵落口港，具备有10003000吨级的泊位码头。 航空运输 投资区至武汉天河国际机场只需20分钟车程，武汉天河国际机场是4E级国际机场，将发展为中国第四大航空枢

5、纽港，机场共有国际、国内航线161条，可通达60多个大中城市，2006年货运吞吐量达到7.4万多吨，旅客吞吐量600多万人次。5年内，将建成天河机场第二航站楼、华中航空货运中心、区域性快件集散与分拨中心,年旅客吞吐量将超1000万人次，同时将进行三期建设。 C 区内重点产业布局现代物流产业 落户区内的FedEx、 COSCO 、国家级武汉舵落口大市场、万国汽配、 武汉长江智能物流、大荣物流、宝湾物流、武汉公路枢纽吴家山货运中心、舵落口车站货场、湖北捷龙快速货运等300多家物流企业，具有强大的运输、配送能力，保证各类货物快捷地送达世界各地。机电产业 以TCL空调器、深圳矽感科技、艾维通信、信诚达

6、光电子、台湾华城电机、武汉航达航空科技、中石化江汉石油管理局三机厂、德国威图电子、奥地利ME电控设备、武汉新世界制冷、武汉电信电缆厂、湖北长兴电器、小天鹅洗衣机为骨干的50多家国际、国内知名机电产品生产企业，形成了实力较强的机电产业。食品饮料产业 以美国百事可乐饮料、法国达能乐百氏矿泉水、台湾统一企业、香港华润啤酒、新元粮油、双汇集团、武汉烟草、光明乳业、蒙牛乳业、德炎水产食品、银鹭食品、百事食品、来福如意冷冻蔬菜等为代表的一批知名的企业和品牌，在投资区形成了产品门类齐全的食品饮料产业。生物医药产业 华龙生物、五景制药、大安药业、大鹏药业、瑞德生物、智讯迅医疗器械等33家医药及生物制品生产企业

7、，形成了包括生物制药、化学制药、中成药在内的制药产业。产业环境分析小结海峡两岸产业园区区位环境、政策环境、基础设施环境、投资优惠环境良好，为企业的不断发展壮大提供了广阔的产业发展空间。现在园区已经逐渐成为东西湖区乃至武汉经济增长的重要支撑点，政府投入的不断加大，区域产业氛围的逐步浓厚，将使整个新区对外的吸附能力进一步增强，区域经济发展前景看好，这对区域房地产开发无疑是利好消息。尽管新区的经济前景看好，但应该看到整个新区发展综合配套设施发展相对迟缓是其重要特征，新区虽已初见规模，产业氛围浓厚，但大片地块相对荒芜，即使有建成的厂房，里面也是空空如也，入住率仍较为有限。本项目坐落的地块周边部分园区入

8、住的不确定性，也势必影响我们项目的整体市场氛围。产业环境给我们的启示1、既然园区未来发展前景良好，产业特性仍将以科技园区和创业园区为主，本项目作为海峡两岸开发区的重要组成部分，开发主题也应与之呼应，建议本项目以园区定位为主题开发。2、区域内的物流、家具、电子信息及食品饮料类行业密集，本项目的产品应注重以这类行业人群为目标，有针对性地开发我们的项目。3、在庞大的工业园区内通过独特的定位及概念吸引目标消费群体的关注将是我们这样中小体量综合项目成功的关键。第二部分：定位思考篇我是谁？ 自我剖析区域市场认知：位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量观 念 位 置 轻轨旁，国道边，物流中心

9、相 邻 位 置 银湖中小企业园环 境 位 置 海峡两岸国家级开发区情 感 位 置 空缺（需在推广过程中提炼）心 理 位 置 空缺（需在推广过程中引导）规 划 位 置 规划前景看好项目操作难点分析产业园区整体发展较为缓慢，入驻企业数量有限，企业层次参差不齐，园区产业定位略显混乱，在建项目未来招商引资具有较强的不确定性。是否有充足的客源支撑，值得考量地段偏远，生活配套设施匮乏，市场认可度低日常生活所需的商业、服务、医疗、交通等设施严重匮乏，最基本的生活便利性得不到保障。很难吸引产业园区以外的以自住为主要需求的市区客源进入物流配送中心影响周边行政商务环境，周边居住人员混杂吴家山物流中心的存在虽然一定

10、意义上有利于产品运输，但行政办公环境受到一定程度的影响，同时，周边居住人员的素质相对较低，造成此区域整体的商务和居住氛围一般。人居环境不佳项目四周被工业园区所包围，各种定位各种产业的园区均有存在，很难找到独树一帜的市场空隙，如果按照普通项目定位，销售上存在难点。销售上存在抗性中端园区项目的特性分析 1、园区综合项目的特性有区域特色 一定规模的体量商务生活配套齐全 性价比超值，价格追求“好而不贵”产品适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大生态环境优美 舒适度较高 2、本项目做到了哪几点？有地块特色 （） 海峡两岸国家级经济开发区，吴家山物流中心一定规模的体量 （） 整体规模较小，总规划面积

11、83000平米，聚集效应有限商务生活配套齐全（ ） 周边商务氛围还不完善，交通生活配套有待提升性价比超值，价格追求“好而不贵”（ ）通过合理的产品设计和营销策略可以达到产品多样，面积追求适宜贴身（） 主力户型为50-100平米左右绿化环境优美（） 地块无规模绿化和水体，其他环境有待建成后定论舒适度较高（） 项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。 差异化分析结论：深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得发展的感性认识，强调行政规划对项目的影响力，强调相关产业链的集群效应以及开发商品牌实力给业主带来的鼓励政策是创造差异化一个重要的发展方向。 对谁说？消费者分析我们面对的消费者有

12、一个共同的定义：生意人生意人的关键词：投入产出，投资回报，效益，效率，成本，性价比。对企业楼的要求亦是如此。消费者决策的关键，在于你所提供的利益点是否足够关键对他们是否有意义，是否符合他们最看重的需求一切从需求出发第一目标群中等规模企业企业自用买家分析根据本区域规划蓝图及现有的产业经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，这些地区分布着一些中等规模的商务机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式。 他们多为首次置业。 他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。他们较大部分为外

13、地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。 住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。获得阶段成功后，他们想在武汉这个大都会里扬眉吐气一番。要达到这种效果最直接的方式就是在武汉投资买房，那是展现实力的最佳方式。他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在周转资金上，而无过多现金来买办公场地。所以，他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。因为他们信奉一份耕耘换来一份收获，所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪

14、些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。 此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求。企业稳定发展需要将租用办公物业费用转为企业固定资产投资，兼顾保值、增值潜力。老板情节：希望拥有自己的办公大楼，面子、自我成就实现、企业发展更高阶段的实现。需求分析第三目标群投资买家分析他们一般不受地域限制，看重本项目的整体配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。楼盘在功能之外的政府规划行为作为本项目的附加

15、价值，是他们进行购买择决的砝码。项目前期的推广工作如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。说什么？产品定位目标消费者关心什么形象价值应用应用：领先，产品品质物超所值价值：不过时，不贬值形象：区域焦点，概念领先概念定位大武汉 轻轨旁 动力地产引领者关于动力地产概念：动力地产理论是中国地产发展和城市发展的崭新理论，它是一种以地产为载体，以实现财富的持续增值为目标，以工业地产、商业地产和经济园区地产为开发对象，整合自然资源和社会资源，进行综合开发和集约化经营的新兴产业形态。这一崭新的城市建设发展理论在我国各大城市的发展规划中也已得到了显现。与动力型地产概念相对的则是我们通常接触较多的消费型地

16、产。动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地产的物质基础和基本保障，动力地产是在城市经营的背景下得以长足发展的。动力地产作为高级地产形态要综合考虑到城市的交通、基础设施、人口、城市定位、城市规划、城市文化等多方面的因素。它不仅是新经济的产业基地，也是高质量的生活居住基地、高品位的城市景观基地、高配置的休闲娱乐基地。银湖-海峡动力产业园整体规划：海峡两岸经济开发区作为国家级开发区，将建成华中地区最具科技创业潜力的产业基地；这里科技实力雄厚、政策优惠灵活、办事效率快捷，现有美、德、意、日、英、香港等十多个国家和地区的高科技企业在这里注册，投资建厂，已成为倍受国内外瞩目的新兴高科

17、技发展中心。武汉市政府的重点项目支持政策以及武汉市的北拓亦将使产业园受益非浅。环境规划：海峡动力产业园是公园式的工业园区，大面积、立体式绿化，配合整体现代化建筑风格，展示给世人的是一座现代化的产业商业城。客户在其中可以享有独立的发展空间，可以刻意塑造企业自身的风格形象，充分实现整体与个性的统一。提供融资：对易于形成产业效应的企业，如果由于资金短缺影响公司发展的，由园区管委会牵线搭桥，向商业引荐并帮助申请贷款。 资源整合：海峡动力产业园可以尝试与省招商局联络中心保持着紧密联系，建立联合招商平台。在科技信息、人才资源、科技成果转化、国际市场开拓等方面打造其他同类园区不可比拟的优势。及时将科技项目供

18、投资者选择；及时将人才库的人才资源供投资者挑选；将各类产品的国际需求信息供投资者使用。服务协助：动力产业区可协助入区企业的注册、登记、立项等一系列手续，提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利，同时，在产业园区的建设、管理、服务上导入全满意管理系统，一切以创业者、驻园企业为中心全面创新；一切以驻园企业满意为标准，对入园企业的项目，产业园管委会协办各种手续。动力地产产品支撑： 动力产业园区是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂； 动力产业园争取作为海峡两岸开发区的示范性项目； 园区办公模式是对传统办公模式的一场革命，开创全新办公理念，整合上下游产业资源，更好地成为企业发展动力。 领先传

19、统业态的商务服务及硬件设施配套； 规划更高档次的园区休闲会所，前所未有的工作享受。 与动力地产概念相结合的产品本体卖点产品定位成功关键： 动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。 围绕动力型地产的特质：产业地产（生产资料型地产）与普通消费型地产（生活资料型地产）在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：动力型地产、运动战消化。形象定位塑造特色形象：塑造本案项目在吴家山地区乃至整个东西湖区商务创业特色形象，尽快成为在本地段区域内具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑，引起

20、市场的高度关注，以满足用户的最大希望与要求。突出项目优势：本案项目先天方面（如产品品质等）已有非常突出的优势，因此，在项目日后的推广过程中，围绕着优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一；在后天方面，具体的运作中（如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类别选择、广告设计及制作等），通过综合考量整体布局，在市场造势方面形成独特鲜明的风格特征，最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程。塑造发展商品牌形象：企业品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志。因此渲染企业品牌形象，将使用户得到品位一致的满足感。同时，良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩，使项目在武汉业内形

21、成极具震撼力的亮点。产品提升建议 形象示范：动力产业园的位于开发区的重要位置，项目要争取成为本区域的主要形象工程。同时首创的产业办公模式也应体现入驻企业卓然不群的品牌形象。 规划示范：规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使园区同时具有环境景观的示范作用；创造一个布局合理、主题新颖、意象突出的示范产业商务区，建设新时期国际化产业园区形象。 产业链示范：产业园提供各类服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而园区是产业链上极具特色的一环。 综合效益示范：产业园区不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的

22、示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。 怎么说？产品诉求营销战略创新 借势营销：借8+1大武汉城市圈的发展契机，国家对中部重点城市的政策扶持之势，借武汉市城市经营对海峡两岸产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。 互动营销：充分利用中小企业城、已入驻海峡两岸开发区各企业和我们的动力产业园的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。同时通过举办动力地产博览会，形成企业和境内外投资商的互动，造成市场影响力。 异地营销：本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，以阶段性重点事件营