惠普公关策划案课件

1、 HP BPC 公关传播方案 整合传播 2000.6.23HP BPC - 2000年中国策略计划主题探讨如何为HP BPC强化在中国市场中的品牌定位？提出HP BPC未来在中国经营品牌的策略分析Brio,Omnibook所面临的市场问题如何利用公关传播的手段，解决Brio 及 Omnibook 目前面临的市场问题？Q3（July)Q4的公关预算安排及策略执行时间表中国 的 PC 市场中国的PC市场综览 - 成长中的PC市场资料来源: CCID 57.9%81.9%67.3%16%20%24%单位:0000 PC 成长期, 主要产品为BPC BPC 成熟期, Home PC 成长期 后PC 期

2、中国的 PC 市场中国的PC市场综览 - 成长中的PC市场资料来源: CCID 57.9%81.9%67.3%16%20%24%单位:0000 PC 成长期, 主要产品为BPC BPC 成熟期, Home PC 成长期 后PC 期-打击走私-行业市场开始萎缩-中国处于国企改革期,下岗潮开始中国的 PC 市场结构BPC 依然是PC 市场的主力+32%+14.4%中国的 PC 市场结构及转变家用商用BPC 的成长渐趋和缓Home PC 开始进入快速成长期BPC 依然是PC 市场的主力中国 PC市场 vs HP BPC (续)PC的市场开始出现“区隔”：外国品牌及国产品牌的区隔 高端产品及低端产品的

3、区隔家用及商用消费群的区隔单一产品经营及多元化产品经营的区隔价格的区隔政府政策大力支持中国本土的IT行业发展，将使得国产品牌的实力及潜力不断增强，对外国品牌形成一定等压力。 HP BPC 在中国，必须重视。HP商用PC的市场需求与各个地区市场的差异多元化的产品线经营，以及“Tailor-made”的市场销售、推广策略，将会是“赢”的关键强化HP BPC的品牌定位：在未来PC产品高度同质化的竞争中，品牌信赖度，将是形成产品差异的最佳武器重视价格带下移的市场状况：HP BPC属于高价高档产品，为销售带来一定的压力。BPC的策略，必须考虑解决高价位但确保品牌价值的突破方法中国 PC市场 vs HP

4、BPC (续)因应竞争对手对于服务水平及服务意识提升，而强化HP的服务服务一直是HP BPC的(甚至是整个惠普品牌)的一项主要价值中国市场逐渐成熟，各个品牌纷纷重视服务HP BPC必须未雨绸缪，站稳“服务”的基点 寻找HP BPC的定位中国 PC市场 vs HP BPCOmnibook HP Omnibook 的坐标价格科技质量IBMDELLHPCompaqLegendAccer,伦飞Founder紫光联宝,恒升ToshibaNECSonyMicron HP BPC 的坐标 -1999 CCID 行业调查-品牌满意度综合调查结果品牌知名度质量服务价格HP 高最好偏高IBM 37.5% 偏高Le

5、gend 37.5%最高 最好适中Compaq 高 偏高Dell 高 可接受PS:行业含盖流通,制造,科教,出版,能源,军队,政府,农业,航空航天HP BPC 在中国 HP BPC的产品结构 (续)KayakVectra-VL600Vectra-VE i7/i8Brio BA600Pavilion-6508BPCHome-PCPavilion-8510Pavilion-8520Brio BA400Brio BA410/ Aug 2000 Price Target Product23000 above 专业需求 速度,图形图象 处理能力16000-20000 大中型企业 -高稳定性 -高安全性

6、-高可管理性9000-13000 中型企业 10000-12000 中小型商用 -简单易用 6800-9000 小型商用 -简单易用 Price18888 125888288Vectra VL400HP BPC的产品结构KayakVectra-VL600Vectra-VE i7/i8Brio BA600Pavilion-6508BPCHome-PCPavilion-8510Pavilion-8520Brio BA400Brio BA410/ Aug 2000Vectra VL400主要竞争品牌联想IBM, CompaqDellIBM, CompaqDell联想联想主要竞争品牌HP BPC 的市

7、场分析StrengthWeakness1)高品质的产品 PC产品的市场基础不够坚固2)高质量的服务 -PC的定位没有强势经营3)管理完善及覆盖广泛的渠道 -没有本土化的经营策略4)品牌的知名度,好感度及信赖度高5) 行业基础雄厚6) 产品线齐全OpportunityThreat1)电子商务及Internet 带来商机1) HP 在成长潜力大的Home PC2)SMB的市场逐渐成熟 市场,基础薄弱3)移动PC市场逐渐成长2) 在急速成长的Note book市场4)品牌优势 较无竞争力3) 国内品牌愈来愈成熟, 竞争力增强4) HP打印机的印象太强势对HP BPC 的检查 - SWOT Analy

8、sis联想的市场策略正在向HP逼近HP BPC- Product Road MapHP BPC 的传播策略KayakVectra-VL600Vectra-VE i7/i8Brio BA600HP BPC Brand Umbrella Brio BA400Brio BA410/ Aug 2000Vectra VL400Strategy to win: 技术领先 + 服务Strategy to win: 技术成熟 + 高可管理性 + 高度安全 + 解决方案 + 服务 (Reliability, support and service, security, management, solution)

9、Strategy to win: 合理价位 + 简单易用 + 低投入管理 + 服务 (Right price, easy to own, easy to use, excellent experience) 高端中、低端中端市场 HP BPC的目标市场对于HP BPC 目标市场规划的观点KayakVectra-VL600Vectra-VE i7/i8Brio BA600HP BPC BrandBrio BA400Brio BA410/ Aug 2000Vectra VL400专业需求 (图形,计算处理能力,运算能力)运作系统复杂的行业运作系统简单的行业目标对象的规模,并不是市场规划的评估标准.

10、 重要的是, 行业的特征与HP BPC的商品所能提供的利益点之间的结合.找出产品的诉求点产品消费利益诉求点 产品差异Kayak顶级技术能提供完美的执行强大图形处理能力及计算能力Vectra效率,安全,服务,最大的投资保障TopTools, ProtectTools 成熟技术, 优良品质服务标准Brio Easy to buy,easy to own, 配置完备, E-DiagTools easy to use安装简便,价格合理HP BPC 的市场策略推演发现HP BPC 需要且必要解决的问题(A) HP BPC 的整体品牌形象品牌的定位,其力度不足以支撑HP BPC成为强势的 PC品牌品牌缺乏

11、策略整合魅力如何借用品牌资产的优势, 深化HP BPC的品牌实力 并藉此保护BPC旗下的各线产品中国整体行业PC的成长减缓HP BPC 的策略分析 HP BPC Brand劣势问题 建立HP BPC的品牌家族HP BPC 品牌策略 (建议)HP BPC FamilyVectraKayakBrioOmnibookHP BPC的定位：我们照顾你的需要，你照顾你的生意。品牌品牌产品产品KayakVectraHP BPC Brand Value +BrioOmnibookHP BPC 品牌策略 (建议)我们期望的消费态度：我要买HP BPC，虽然它贵一点儿， 但是我信赖它！他是我心目中最值得 购买的品

12、牌。我虽然预算有限，无法买HP BPC， 但是，我期望有一天我能拥有HP BPC！品牌价值的魅力在那里？ 我们期望的消费反应：我可以轻易在HP BPC的 产品中，找到适合我需求 的产品这类的产品，有比其他 品牌更好的功能，更简单 的操作，更安全，也更先 进。虽然贵一点，我还是能够 下决心买下来。因为，HP 已经为我考虑到升级换代 的问题，同时，至少2年内 我不用为PC机发愁了！建立HP BPC的品牌家族产品策略：就是讲究”品质“的策略 HP BPC 产品策略HP BPC FamilyVectraKayakBrioOmnibook品牌品牌产品产品HP BPC的定位：我们照顾你的需要，你照顾你的生

13、意。发现HP BPC-Brio 需要且必要解决的问题(C) Brio / Brio BA600; Brio BA400销售量不佳产品定位模糊 (信息不明确)渠道推广力度不够受到国内品牌的强打压力, 竞争白热化找出销售不佳的核心问题劣势问题HP BPC -Brio 市场问题分析 (续)Brio销售不佳的原因：渠道及产品的因素(?) 价格因素：Brio的市场售价偏高，造成销售压力 理由：同类产品，竞争品牌的售价比Brio便宜， 而功能及与Brio差不多，消费者自然倾向于购买便宜的产品传播宣传策略：（包括广告及公关)1 没有突现Brio与众不同的特点，消费者感受不到购买Brio 的利益点。 2 Br

14、io的特性及个性，没有被塑造成功而与其他竞争品牌形 成差异。在商品没有特点的情况下，消费者会直观的以价 格及功能性能比来决定买什么品牌。因而 Brio 很容易被消 费者忽略。 HP BPC -Brio 市场问题分析 价格价值HP BPC Brio 传播策略(建议) 目前消费者反应：HP 的商品价格太贵，不就一台PC吗，为什么要卖这么贵呢？ 我们期盼的消费者反应： Brio比其他同级的PC机要好，因为： 1. Brio有Diagtools, MaCfee ,Assist CD 2. Brio的品质非常好，每台机器都经过 22道手续的检查 3。Brio操作简单，维护容易，可以减少 我的经营成本 4

15、。HP 优良的服务，更是我买Brio 的 最佳保障 因此，虽然Brio贵一点，也是值得的！发现HP BPC-Omnibook 需要且必要解决的问题(C) Omnibook 销售量不佳产品定位模糊 (信息不明确)受到国内品牌及国外品牌的的压力市场竞争愈见激烈找出销售不佳的核心问题劣势问题HP BPC -Omnibook 市场问题分析 (续)Omnibook 销售不佳的原因：渠道及产品的因素(?) 价格因素：Omnibook的市场售价比国外品牌低，比国内品牌 价格高传播宣传策略： (包括广告及公关)1 没有突现Omnibook与众不同的特点，消费者感受不到购 买Omnibook的利益点。 2 消费

16、者感受不到Omnibook的产品魅力。缺乏对于产品的 认知及理解。因此在选择Notebook时，Omnibook根本就 不会在消费脑中成为候选者。换句话说，也就是失去了第 一时间与竞争品牌竞争的先机。 HP BPC -Omnibook市场问题分析 Omnibook不一样的PCHP BPC Brio 传播策略(建议) 目前消费者反应：我没有听过 HP Omnibook？我不清楚呀Omnibook,好像听过 但是没有印象我知道。但是我不会 考虑它 我们期盼的消费者反应： Omnibook真是让人惊奇！ 因为小小一台Notebook，居然有这么强 大的功能： 1.Toptolls 2. Diagto

17、ols 3. Protect tolls 4. Expandability 拥有Omnibook，就像有了4为顶级专业大师随身服务一样安心放心。Omnibook，就是我最需要的随身PC！ Q3 (July) - Q4 公关策略整合计划公关策略整合计划HP BPC 的品牌定位传播HP Brio 的品质诉求HP Omnibook 的产品特性塑造公关运作的主题公关传播目标及策略整合1. HP PC全球策略论谈 2. HP 新的组织架构宣布(8月以后)3. HP PC的PC Life cycle 深度报道1. 举办HP Brio的公关活动 (活动计划详述于后)2. 选择购买HP Brio的理由 1.

18、将HP Omnibook的四大特性 炒作成为 Notebook 的新起点 2. E-时代中的移动PC公关运作主题 - HP BPC Brand公关运作的主题1. HP PC全球策略论谈 2. HP 新的组织架构宣布(8月以后)3. HP PC Life cycle的深度报道策略考虑1) HP BPC 没有中国的本土策略, 基本上以全球策略为主.2)中国市场,对于IT产品, 还是处于“外国品牌比国产品牌好“的 认知阶段. 因此,藉由国外的先进资讯来带动HP品牌的魅力, 对国内市场非常有效. 3) HP BPC的全球性策略, 往往对中国市场具有指引性. 新闻界 对于这些在中国不容易收集到的资讯,非

19、常感兴趣.4) HP BPC的全球性策略, 可以增加消费市场对HP品牌的信赖 ,因为专业性高/观念先进. 公关运作主题 - HP Brio公关运作的主题策略考虑1) 利用活动让消费者产生兴趣, 比单方面的厂家诉求,在沟通效 果上有效2) HP PC,在机器出厂前,需要经过22道检测手续, 证明了HP PC 产品的质量.3)22道检测手续, 从未有任何厂家提过, 有利于创造宣传热点1. 举办HP Brio的公关活动 (活动计划详述于后)2. 选择购买HP Brio的理由 Brio 公关活动：HP Brio打通关目的基本思路游戏设计游戏规则公关配合预算Brio 公关活动：HP Brio打通关目的：

20、提升HP Brio的产品知名度教育并改变消费者对PC品质标准的认知加深消费者对HP Brio产品“品质卓越”的认知Brio 公关活动：HP Brio打通关基本思路：以带有HP Brio标识的卡通人物作为HP Brio的形象大使；用电脑游戏中的22道关卡，象征HP Brio产品下线前要经历的22次质量检测；用HP公司倡导的PC品质标准及PC Lifecycle的基本知识作为通关的密钥；通过极具刺激性、趣味性和诱惑力的活动设计，最大限度地吸引潜在消费者和社会公众的参与；在活动期间，HP BPC部门将充分利用广告、公关、DM等传播手段和平面媒体、电视、广播、网络、路牌等传播介质对活动进行全方位的和深

21、入的宣传、报道； 以达到提升HP Brio知名度和品质认知的目的。Brio 公关活动：HP Brio打通关消费者趣味性刺激性诱惑力HP Brio打通关HP Brio PCHP Brio PC品质PC品质标准卡通人物 HP Brio22道关卡 22次品质检测通关密钥 品质标准 PC LifecycleBrio 公关活动：HP Brio打通关游戏设计： 方案 游戏设计 优点 缺点 A 向游戏软件公司定制一套游戏 趣味性强 费用高 软件 设计周期长 B 设计多项选择问题或问答题 可操作性强 互动性差 成本低 吸引力弱Brio 公关活动：HP Brio打通关游戏规则：消费者可自由选择以上网或热线电话的

22、方式参与本游戏；第一次加入游戏的参与者应首先将个人的相关信息登录，同时自动获得一个表明身份的游戏卡号；参与者在每一关均须通过相应考验，方得以晋级并累积得分。通关并积分最高者为优胜；游戏者在每一次游戏时均有三次机会，可选择其中最高分计入成绩。如对三次得分均不满意，可重复进入程序，即可获得另外三次机会；每一关的活动限期为3天，超过3天限期即使答案完全正确也只能得到一个基础分，但为了增强刺激性和吸引更多人参与，可以两关为一个阶段。一个阶段结束后，其他参与者可选择以前面周冠军的得分作为自己参加下一阶段的基础分数；整个活动周期为77天，第80天公布最后优胜者名单；为增强活动的刺激性和娱乐性，每七天将评选出周冠军，并赠送相应奖品或1000元现金。连续两周入选者将获得2000元现金，以此类推，但最多不超过5000元，连续6次以上者将自动加入最后优胜者行列。活动结束后，HP公司将向活动优胜者提供具有足够诱惑力的奖励，如欧洲豪华双人游套票等；Brio 公关活动：HP Brio打通关公关配合：在活动期间，HP BPC部门将充分利用广告、公关、DM等传播手段