南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划课件

1、公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系教学对象：市场营销及相关专业学生教学目的：使学生了解公共关系的工作程序，能够在各行各业顺利地开展公共关系。教学内容：公共关系的工作程序。教学方法：讲授、案例分析、课堂讨论、方案设计、提问媒体选择：Microsof Powerpoint 1公共关系-第四章第四章、公共关系的工作程序第一节、公共关系调查第二节、公共关系策划第三节、公共关系实施第四节、公共关系评价2公共关系-第四章公共关系的“四步工作法”公共关系的工作程序应包括：调查研究、制定计划、实施传播、评估结果四个步骤，即RACE模式：R（research）研究，即公共关系调查。

2、A（action）行动，即公共关系策划。C（communication）传播，即公共关系方案实施。E（evaluation）评估,即公共关系效果评估3公共关系-第四章第一节、公共关系调查 一.内涵通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。 没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。4公共关系-第四章1、组织自身内部公共关系状态的调查三、调查的内容2、组织外部内部公共关系状态的调查3、组织所处的社会环境状态的调查4、组织公共关系活动效果的调查6公共关系-第四章四、调查方法（一）抽样调查法 从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，

3、从而推算出总体情况的调查方法。7公共关系-第四章（二）访问调查法调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？9公共关系-第四章访问调查的分类：个别访问；集体访问访问调查的优点：灵活、提高成功率、较强适应性访问调查缺点：访谈的结果与质量在很大程度上取决于调查者的素质与调查对象的合作态度；规模不能太大；结果的统计分析难度较大。10公共关系-第四章（三）观察法调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法。例如：海尔空调销售观察观察目的：了解海尔空调的销售情况观察地

4、点：百货大楼家电商场观察时间：2000年6月30日下午2：004：00观察内容：购买海尔空调及其他同类产品的消费者人数；购买海尔空调的人数；购买者的年龄、性别、特征；现场消费者对海尔空调的评价。11公共关系-第四章（四）问卷调查法定义：调查者运用统一的问卷，利用书面回答的方式，向调查对象了解情况收集资料的方法。调查问卷的种类：自填问卷；访问问卷特点：标准化调查、书面调查12公共关系-第四章调查问卷的设计1 、题目2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）3、正文（1）提问方式：开放式、封闭式（2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料问卷的基本内容13公共关系-第四

5、章菊花电视机厂组织形象调查问卷亲爱的朋友： 你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。 多年来菊花电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！问卷举例14公共关系-第四章非常满意相当满意稍微满意满意稍微不满意相当不满意非常不满意经营方针服务态度人员素质企业规模管理水平创新活动公益活动企业产品售后服务二、你对菊花电视机厂的各项工作的评价是:问卷举例16公共关系-第四章三、请你对菊花电视机厂的工作情

6、况提出宝贵的建议： 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）1、你的性别是：男 女2、你的年龄是：19岁以下 20岁29岁 30岁49岁 50岁以上 问卷举例17公共关系-第四章（五）文献研究法横向研究法纵向研究法19公共关系-第四章第二节 公共关系策划 公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持 。有助于公共关系工作的总结和评估。凡事预则立，不预则废20公共关系-第四章公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境（诸如目标、时间、人力物力等）的变化适时调整。 一、公共关系策划应

7、遵循的原则（一） 策划的弹性原则案例分析：康佳反倾销论坛21公共关系-第四章（二）可行性原则 策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。可行性分析的因素对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析 。22公共关系-第四章（二）可行性原则 案例分析 湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题：根据可行性分析的因素对该事例进行分析23公共关系-第四章案例分析：亚都收烟风波1996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康

8、协会在上海外滩举办万人戒烟签名活动。北京亚都上海办事处斥资30万元参加活动，以“亚都启事”打出广告：“请市民转告烟民亚都义举，全加收烟”。24公共关系-第四章只满足公众利益？ 只满足组织利益？思考：错兼顾公众利益和组织利益对26公共关系-第四章（三）利益一致性原则案例分析 外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？27公共关系-第四章组织形象地位图1009080706050403020100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B A C D 公关

9、资料分析方法美誉度知名度29公共关系-第四章组织形象调查表 项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目 调查项目经营方针652510经营方针服务态度256510服务态度人员素质152065人员素质企业规模207010企业规模管理水平1090管理水平创新活动255520创新活动公关资料分析方法30公共关系-第四章组织形象要素间隔图 70 60 50 40 30 20 10 0正直 不正直诚恳 不诚恳素质高 素质低规模大 规模小水平高 水平低创新 无创新公关资料分析方法31公共关系-第四章（二）确定目标1、目标分类（3）按照目标之间关系分整体目

10、标：是在组织战略目标之下制定的公关活动的总目标 分目标：是组织的整体目标之下的子目标。 （2）按照性质分一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望特殊目标：根据特殊公众的要求（1）按照时间长短分：远期目标：涉及远期发展规划近期目标：体现组织年度公关目标公关策划制定方法32公共关系-第四章案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25；分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章。总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。分目标1

11、：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动，向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于六次

12、。总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关系。分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委员会，每年至少开三次例会。33公共关系-第四章2、目标确定的原则（1）与组织整体目标相一致（2）把抽象的目标概念具体化34公共关系-第四章（三）分析公众确定目标公众根据组织与公众的关联度家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。案例分析公关策划制定方法35公共关系-第四章（四）设计主题公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括设计要求（1）表达

13、可以不拘一格（2）与公关目标相一致（3）顺应公众心理规律评价主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄”“这就是柯达一刻”公关策划制定方法36公共关系-第四章（五）选择媒介 1、目的： 提高知名度大众传播媒介 缓和人际关系组织传播媒介 2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习习惯。 3、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 4、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。 公关策划制定方法37公共关系-第四章案例1995年，德国芭芭拉名牌女皮鞋产品的中国总代理商南海市官窑华昌鞋厂，打算以公益广告的形式，向全国倡议：所有的商品，一律要有中文标识和中

14、文说明书。这个公益广告，通过什么途径来传播呢？传播媒介策划38公共关系-第四章案例 考虑再三，决定做报纸广告。因为报纸具有可保存性，便于阅览，适宜发布完整信息和作深度报道，被转载的可能性最大，从而容易产生“连锁效应”。 在全国成千上万种报纸中，又选中了经济日报。因为它最具经济权威，发行量最大，容易吸引新闻单位的注意，从而撰文评论。 传播媒介策划“芭芭拉”谨向全国企业倡议 ：恪守中华人民共和国产品质量法以及其他有关法律、法规，依法为产品（商品）正确注明符合要求的中文标识和使用说明，切实保护用户、消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展! 南海市官窑华昌鞋厂 39公共关系-

15、第四章 提高了“芭芭拉”企业的公关形象： 传播媒介策划倡议广告刊出后的效应：案例对此刊发新闻评论稿的报刊家数：“芭芭拉”顾客都谈及并称赞这一倡议：各地都加快了禁售无中文标识商品的速度：40公共关系-第四章（五）选择媒介案例分析案例分析 为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。请问：你认为该招聘信息应当使用哪种媒介？41公共关系-第四章（五）选择媒介案例分析香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位

16、先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！” 。你认为该项活动的传播媒介应当选择哪种？你对公关策划传播媒介选择的依据？案例分析42公共关系-第四章固定费用劳动力成本支出办公费用（六）经费预算变动费用随公关活动变化而形成的费用专项费用开展专门性公关活动的费用临时费用开展应急性公关活动的费用公关策划制定方法43公共关系-第四章某企业一次记者招待会预算例：场地租金费：元交通费：元宣传资料费：元产品实物费：元招待费：元印刷、电话、电报费：元文具费：元劳务费：元公共关系人员工资：元其它费用：元总计：元44公共关系-第四章（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素1、目的性2、可行性3

17、、降低消耗公关策划制定方法45公共关系-第四章（七）审定方案案例分析1997年山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。 根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。思考46公共关系-第四章（八）形成文件 题目一、活动主题二、活动目标三、活动步骤四、传播渠道五、经费预算六、效果预测公关策划书公关计划指定方法47公共关系-第四章根据下列情况，编写出公关策划书： 3月27日，扬子晚报刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传

18、保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。公关策划书举例48公共关系-第四章南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1、提高“丝素”牙膏的知名度。2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动步骤1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。公关策划书举例49公共关系-第四章四、传播渠道1、3月27日，扬子晚报刊登广

19、告。2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元3、销售活动监督2000元4、音乐会及赠书的费用12000元5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。公关策划书举例50公共关系-第四章（十）决策层审批公关计划指定方法51公共关系-第四章第三节 公共关系实施 将公共关系策划所确定的内容变为现实的过程。公共关系工作的关键性阶段公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障公共关系计划的实施决定了策划能否实现及其程度和范围公共关系计划实施的结

20、果是制定后续方案的重要依据52公共关系-第四章一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性根据新的情况对计划方案进行调整 一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？53公共关系-第四章（二）创造性创造性的执行公共关系计划创造性思维 在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。54公共关系-第四章创造性思维的培养1、最佳的知识结构2、良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练 55公共关系-第四章创

21、造性思维的训练题举例1、说出铅笔的用途。2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。4、说出报纸的用途。5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？ 56公共关系-第四章（三）影响的广泛性 营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。技巧营造热烈的社会气氛引发群众参与的热情赋予事件美好的意义企业视觉识别统一传播广告配合57公共关系-第四章案例分析 1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车

22、，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。58公共关系-第四章方案设计某酒厂将在2008年奥运会向奥运会组委会捐助2000箱酒，请你为其设计制造声势的方法。59公共关系-第四章二、公共关系实施的影响因素1、组织行为障碍 领导干部 内部协调2、目标障碍 语言3、沟通障碍 文化 心理60公共关系-第四章* 案例分析* 某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些

23、？61公共关系-第四章三、公共关系实施的方法 以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。 （一）确定活动项目（二）选择并制作活动信息（三）选择最佳时机实施公关活动62公共关系-第四章（一）确定活动项目1 、宣传型 运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。63公共关系-第四章*案例分析*海尔为139个县的农民免费送一万场电影。此案例的成功之处：投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点。64公共关系-第四章*案例分析* 赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游市内的集体婚

24、礼，并将所有收入捐给“希望工程”。 问题：请分析此案例的成功之处。65公共关系-第四章 2、交际型 运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。66公共关系-第四章上航的“常旅客”计划1、随时随地申请加入2、“里程银行”累积无限3、个性化的奖励品种4、“常旅客”专柜服务5、幸运里程”赠送 案例分析67公共关系-第四章 3、服务型 以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。68公共关系-第四章上海航空公司的“六心级”服务：订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。 案例分析69公共关系-第四章4、社会型 通过举办社会性公益赞助活动来塑造组织良好形象的

25、公共关系活动模式。 70公共关系-第四章5、征询型以采集信息为手段的公共关系活动模式。*案例分析*飞龙商厦的征询型公共关系活动71公共关系-第四章（二）选择并制作活动信息信息制作应该符合：公众特点、 媒体特点。信息内容：紧扣主题、通俗易懂、 生动活泼。72公共关系-第四章举例：“亲情速递”产品闪亮登场 “每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人

26、在广东共聚天伦之乐。 选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：公关信息举例73公共关系-第四章一、突显亲情和关爱 “偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！ 公关信息举例74公共关系-第四章二、 价格优惠、购买轻松。南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠

27、送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。 公关信息举例75公共关系-第四章三、 细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。公关信息举例76公共关系-第四章四、精心安排、南粤美景轻松游。 您与家

28、人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！ 公关信息举例77公共关系-第四章1、组织的发展阶段组织初创组织更名与其他组织合推出新产品和新服务组织发展很快，但声誉尚未建立起来陷入危机困境（三）选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果2、节日重大庆祝日重大活动发生时技巧先声夺人富有创意注重关联78公共关系-第四章商店开业举例 1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。 2、某商店开业时，和汽

29、车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌出，就可以获得奖品 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。时机：开业 案例分析79公共关系-第四章全聚得135周年店庆大型活动系列一、“全聚得”杯新春征联二、我与全聚得的有奖征文三、135周年庆典1、唱集团歌 2、董事长致辞3、商业联合会致辞 4、向厨师授聘书5、全聚得今昔一书首发式6、第135号全聚得冰酒珍藏仪式7、有关领导讲话、8、全聚得老墙揭幕仪式9、第一亿只烤鸭出炉仪式10、全聚得特色菜品推出仪式四、全聚得美食文化节时机

30、：周年庆典 案例分析80公共关系-第四章节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。81公共关系-第四章重金寻“七子”2000年元月下旬，新千年第一个春节，海南、广东各地报刊刊登“重金寻子行动”：七子，籍贯海南，个头不高，偏瘦，性格稳重，喜欢穿绿衣；元月22日，广州、深圳、珠海等8个城市的繁华地段，数十顶绿色阳伞张开，成千上百人排长队，手持广告领取“七子添精口服液”的赠品。至此生产厂家完成了产品冠名推广活动。时机：节日82公共关系-第四章 “三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。时机：节日 方案设计83公共关系-第四章三万英尺的浪漫 四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“心有灵犀一点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物“情书”。时机：节日 案例分析84公共关系-第四章一日空姐 “三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从