市场营销教案2

1、第一章 绪 论教学目的：1、明白市场、市场营销的含义 2、明白学习市场营销的目的教学重点：1、市场、市场营销的概念 2、什么是现代营销观念 3、如何运用营销观念指导营销工作案例教学难点：如何运用营销学问教学时间：4 课时教学方法：1、讲授 2、争论教学内容：一、市场市场的几种涵义产生于原始社会中期第 1、市场是商品交换的场所 2、市场是有支付才能的需求 3、市场是商品交换关系的总和 4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合 市场=人口 购买力 购买意向 市场容量大小是三个因素制约：1人口：人口越多、市场容量越大,2购买力：有货币支付才能的需求才能构成市场需求1 次社会大分工时期人均国民收入、

2、 个人收入3购买意向：是购买行为得以实现的关键因素,它也是影响市场容量的最关键因素；二、市场营销的概念市场营销：是指通过肯定的交易程序,满意消费者现实需求和潜在需求,并实现企业营销目标的综合性经营销售活动；对这一概念的懂得可以从以下几方面进行：1、营销的目的：达成交易,并取得良好的经济效益 2、营销的中心：满意消费者现实需求和潜在需求 3、营销的内容：1市场调查2选择和确立目标市场学习文档 仅供参考3产品开发和产品定价4分销渠道5促销6储存、运输7售后服务二、市场营销的核心核心概念 4P 与 4C 1、市场营销组合是指企业依据目标市场消费者的需要,综合运用企业可以掌握的 市场营销因素并进行优化

3、组合以实现企业营销目标；2、市场营销组合的特点 可控性 动态性 复杂性 统一性3、市场营销组合理论的新进展与 4PS 的区分1处理企业市场营销治理与外部市场营销环境的方式不同；2企业市场营销目标有所不同；3市场营销手段不同1 2 3 旧：企业内部的可变因素与外满意目标市场消4P S 部环境不行控因素相适应费者需求6P S 新：适应外部一半并适时转变制造目标市场消外部环境费者需求4、市场营销组合的运用 综合运用,发挥组合的最大效用；亲密协作,相互和谐；突出重点,重视一般；反馈信息,准时调整三、市场营销学1、概念：是以争论消费者为中心的,企业全方位的方位的市场营销活动和进展变化 规律的一门学科；2

4、、市场营销学的进展1大市场营销2网络营销3服务营销4整合营销5其他营销新理论学习文档 仅供参考四、市场营销观念的演化 1、生产观念以生产为中心、追求产品的数量2、产品观念努力提高产品质量3、推销观念积极推销现有产品4、市场营销观念以消费者需求为中心,综合运用 4P 策略5、社会营销观念满意消费者需求,兼顾社会公众利益6、大市场营销观念消费者利益、企业利益、社会利益和谐五、新旧营销观念的区分1、营销活动的程序和中心不同 旧：生产导向,产品推销；新：市场导向,市场需求产品 2、营销活动手段不同 旧：强调片面,如生产观念只强调“ 量”新：综合应用各种营销手段,实行整体营销3、营销活动的最终目标不同

5、旧：着眼于鞭一次交易活动 新：市场整体动身,满意消费者需求,着眼于长远利益4、治理不同 旧：各部门间和谐性差,各自为政 新：各部门间相互协作协作,实现统一的目标；补充：现代市场营销观念的四个特点1、起点是目标市场 2、以消费者需求为中心 3、综合全面组织营销活动 4、满意消费者需求,从而获得利润 六、树立现代市场营销观念7 个本章总结：作业： 1、市场、市场营销的概念？2、假如让你到不穿鞋的地区推销鞋子,你能胜利吗？假设能请写出你将如何 推销？学习文档 仅供参考其次章 市场营销环境教学目的：1、让同学明白每一个企业、每一个人都依靠出售某样东西才得以 生存；2、作为公司营销人员的主要职责之一,就

6、是留意观看企业所处的环 境,从中查找新的时机；教学重点：1、市场环境分析的内容；2、“ 供应商公司营销中介顾客” 构成公司的核心营销系统；教学难点：企业宏观环境分析教学方法：讲授、案例分析教学时间：6 节教学内容：一、 概念营销环境宏观环境微观环境二、 营销环境的特点三、宏观环境分析1、政治法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境变化的影响；如,对企业治理上的大量方法；其目的有爱护各公司的利益相互不受损害以不正值竞争法；爱护消费者利益免受不正值为商业实践的损害消费者权益爱护法等；内容：1政治经济治理体制2政治局势3方针政策4法律法令5公众团体6国际公众2、经济环境 3、人口环境学习文

7、档 仅供参考4、社会文化环境 人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准就；作为营销人员感爱好的一些主要文化特点和趋势有哪些呢？1核心文化价值观念具有高度的连续性；核心信仰、核心价值观是长久次信仰、次价值观是量变的；2每种文化都由亚文化组成；次文化价值观念随时间推移发生变化；内容：1训练水平2价值观念3宗教信仰4风俗习惯 5、自然环境 P17 6、科技环境 P18 四、微观环境分析1、市场营销渠道企业 2、竞争者 3、公众 4、顾客五、市场营销环境分析与计策 1、SWOT 分析方法介绍 2、环境变化的计策本章总结：学习文档 仅供参考第三章 市场分析教学目的：1、把握消费者市场

8、的特点 2、影响消费者购买行为的因素教学重点：1、消费者市场分析；2、影响因素教学难点：消费者购买行为分析教学方法：讲授、案例分析教学时间：6 节教学内容：一、复习市场的概念 二、市场的分类 1、宏观市场分类：指对商品交换关系总的划分；P2 2、微观市场分类：对消费群体进行划分；P3 站在营销者角度分析可分为一、生产者市场：1、概念：是指生产者为了生产和再生产而购买产品和服务的需求总和；2、生产者市场特点 生产者市场的购买主体是企业、农夫 生产者市场的需求是派生性需求 生产者市场需求弹性小 属理性需求 购买次数少、批量大、购买形式主要是直接购买 对供应商要求严格 成交时间长 农业生产资料需求具

9、有特殊性 3、影响生产者市场的因素 国民经济进展的规模、速度 国家经济及产业政策 自然条件的影响学习文档 仅供参考生产者自身的生产结构固定资产折旧企业的目标、政策、组织结构、系统等人际因素个人因素二、消费者市场1、概念：消费者市场：是由为个人消费而购买或取得商品和荣务的全部个人和家庭组成；2、消费者市场需求的特点1马斯洛的层次需求2无限性3多样性4差异性5伸缩性6可诱导性3、消费者的购买过程引起需求搜集资料评判选择购买决策购买感受4、消费者购买行为模式 5W+1H 1何人买 who 2买什么 what 3为何买 why 4何时买 when 5何处买 whtre 6如何买 How 5、影响消费者

10、购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：学习文档 仅供参考1文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；分为一下三层次：文化；亚文化；社会阶层2社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位3个人因素 购买者的决策也受其个人特点的影响：年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念；4心理因素 一个人的购买选择受 4 种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度；三、购买过程1参加购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出 5 个角色：1发起者 2影响者 3决策 4购买者 5使用者 2购买行为类型 消费者购买

11、决策随其购买决策类型的不同而变化；阿萨尔依据买者在购买过程中参加者的介入程度和品牌间差异程度,区分了消费者 购买行为的 4 种类型：1复杂的购买行为；2削减失调的购买行为3习惯性的购买行为； 4查找品牌的购买行为 四、新任务购买型主要包括哪几个步骤？指选购企业首次购买某种生产资料的活动,熟识需要-阐明整体要求 -确定产品规格-查找供应者 -征求供应者建议 -选择供应者 - 确定订货 -评判合同执行情形 本章总结：学习文档 仅供参考第五章 STP 战略教学目的：1、通过教学使同学明白市场细分的概念及其作用；2、把握市场细分的标准、方法、程序、原就；教学重点：1、目标市场选择策略；2、市场定位的步

12、骤、依据、类型；教学难点：目标市场的选择策略；教学时间：10 课时教学方法：讲授、案例分析教学内容：第一节 市场细分一、概念 市场细分：也称市场细分化,是指企业依据消费者之间需求的差异性,把一个整体 市场划分为苦干个消费者群体；从而确定企业目标市场的活动过程；温德尔、史密斯提出每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场可以从以下方面懂得：1、满意顾客需求是企业生存和进展的基本条件；举例：饼干、服饰、分析顾客需求的差异性；2、企业对市场进行细分是为了选择其目标市场；3、“ 市场细分” 这一思想不是凭空想象出来的,而是一些企业胜利营销体会在理论 上的升华；工业化初期于 20 世纪 20 岁月后；

13、 20 世纪 50 岁月 二、市场细分的作用1、有利于企业发觉市场时机,开拓新市场；2、有利于企业提高经营效益；在市场细分的基础上集中人力、物力、财力、投入目标市场,使有限的资源集中在“ 刀刃” 上；学习文档 仅供参考3、市场细分后,企业可针对目标市场特点,制定和实施有效的市场营销组合策略,提高经济效益；4、更好地满意消费需求 三、市场细分的要求1、细分的市场相互之间要有明显区分；2、细分的规模是以使企业有利可图；3、市场细分的时间必需有相对的稳固性；四、市场细分的标准；一消费品市场细分的一般标准1、地理因素：地区、气候、人口密度、城市规模、地势地税等；例：我国各地区气侯条件相差较大；北方高纬

14、度地区气候干燥,冬天长夏天短南方低纬度地区空气潮湿,冬天短夏天长暑降漫和保暖御寒用品的要求上大相径庭；2、人口统计因素重要标准包括：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、训练、宗教等；例：年龄、性别方面的例子3、心理因素：包括：生活方式、购买动机、个性等4、行为因素：消费者行为是一种客观的外在表象,比人们内在的心理活动更简洁观看判定；包括：消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度待购阶段性；1进入市场程度分为：A.从未使用者B.曾经使用者C.潜在使用者D.初次使用者2消费数量分为：A.少量使用B.中量使用C.大量使用3品牌忠诚度4待购阶段学习文档 仅供参考二工业品市场细分标准 1、客户地点

15、2、客房规模 3、客房要求 五、市场细分的方法、程序 方法： 1、单一因素法；2、综合因素分析法；3、系列因素分析法；程序：1界定需要细分的产品的市场范畴；2列举顾客的基本要求,确定细分的标准和变量；3组织实施调查,初步细分市场；4评判、检查初步细分结果；5分析和估量各细分市场的规模和性质；六、市场细分的原就1、可衡量性；2、可占据性；3、效益性其次节 目标市场一、概念 目标市场：是企业预备进入和服务的市场 二、目标市场的选择模式一单一市场集中：这是一种典型的集中化模式；无论是从产品仍是从市场角度看,企业的目标市场都 高度集中于一个市场面上企业只生产一种产品,供应一个顾客群；这种市场的经营风险

16、较高；二产品特地化 企业只生产一种产品,向各类顾客销售；三市场特地化 企业面对同一顾客群,生产和销售他们需要的各类产品；学习文档 仅供参考四选择性特地化 多角化经营模式几种产品、几个目标市场应谨慎,必需以几个细分市场均有相当的吸引力为前提；五全面进入大企业才能选择这种模式以 C1、C2、C3 代表细分市场；以 P1、P2、P3 代表产品种类；用以下图表示：三、目标市场策略1、无差异性市场策略 2、差异性市场策略 3、集中性市场策略密集性市场策略四、确立目标市场策略应考虑的主要因素1、企业资源 2、产品的同质性 3、市场的同质性 4、产品市场寿命周期 5、竞争对手的目标市场策略第三节 市场定位一

17、、市场定位及其意义是指企业依据目标市场上同类产品竞争状况；针对顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生传递给顾客求得顾客认同；懂得：1、市场定位与产品差异化有亲密关系 2、市场定位概念提出后,受到企业界的广泛重视,越来越多的企业运用市场定位,学习文档 仅供参考参加竞争、扩大市场；二、市场定位的步骤1、确立产品特色 2、树立市场形象 3、稳固市场形象 三、市场定位的依据1、依据详细的产品定位 2、依据特定的使用场合及用途定位 3、依据顾客得到的利益定位 4、依据使用者的类型定位 四、市场定位的类型1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位案

18、例分析 : 本章总结 : 学习文档 仅供参考第六章 产品策略教学目的：1、使同学明白企业胜利进展的关键在于产品满意消费者需求的程度及产品策略的正 确与否；2、产品策略有哪些？教学重点：1、产品观念的三个层次是什么？2、产品策略有哪些？教学难点：产品生命周期分析教学方法：讲授、案例教学时间：12 节教学内容：第一节 产品与产品组合一、产品的整体概念1、从生产者角度看强调物质形状和用途产品是为了满意人们的某种需要,在肯定时间和肯定的技术条件下,通过有目的的生产劳动制造的物质资料；2、从消费者角度看 可以满意人们某种欲望和需要的任何东西；包括：实物、服务、场所、思想、想法、策划等 产品整体概念包括核

19、心产品、形体产品、附加产品三个层次；1核心产品 这是产品最基本的层次是顾客需求得以满意的核心内容即产品供应应消费者的实际效用和利益,是消费者购买产品最基本、最主要的需要；2形体产品形体产品是核心产品的物质承担者是指核心产品借以实现的形式,包括产品的品质、特点、形状、品牌、包装等；3附加产品产品的运伸部分是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益；学习文档 仅供参考包括：供应信贷、免费送货、进行技术培训、安装、修理等售后服务；3、产品构成因素1质量2体积3容差4标准5计量单位6式样7直感8包装9品牌和商标10产品使用手册和保证11交货期12付款方式13服务 二、产品组合1、产品组合、产品线的概念

20、1产品组合也称产品搭配,是指一个企业生产或经营的全部产品的结构,即企业的全部产品和产品项目的有机结合方式经营范畴等；产品线产品组合的深度B5电视机A 1A2A3收录机B1B2B3B4电冰箱C1C2办公机D1D2D3D4宽度为 4,长度为 14,深度为 3,平均深度为 3.5,产品组合的宽度,产品线与电器关联度较大；2产品线学习文档 仅供参考产品线又叫产品大类,是指产品组合中包含的产品大类；3产品项目指某一产品大类中各种不同品种、规格、质量、价格等的详细产品,即产品目录上 的每一个产品；4产品组合宽度 指一个企业的产品组合中包括的产品线数量、反映企业的生产、经营范畴、产品线越多、产品组合就越宽、

21、反之就窄；5产品组合长度 指一个企业经营的产品项目的总和6产品组合深度 指企业产品线中不同规格的产品项目数量7产品组合关联度 指产品组合中各产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他 方面的相关程度2、产品组合策略1全线全面型组合策略2市场专业型组合策略3产品线专业型组合策略4有限产品线专业型组合策略5特殊专业型组合策略 3、产品组合的调整1产品组合分析评判 销售增长率市场占有率矩阵分析法策略：学习文档 仅供参考2产品组合调整策略扩展策略 缩减策略 产品线延长策略其次节 产品市场寿命周期一、产品市场寿命周期的概念 是指产品从完成试制、投放到市场开头,直到最终被剔除退出市场为止的

22、全部过程 所经受的时间；1、包括四个阶段：1投入期2成长期3成熟期4衰退期 2、留意事项：1产品生命周期与产品使用寿命不是一个概念 生命周期针对市场的抽象、无形的一种社会性概念；使用寿命：反映的是产品从使用到报废的时间过程属自然过程,是详细的有形的；2从严格意义上讲产品生命周期是指某一特定产品的某一品种的产品的生命周 期；3产品生命周期详细针对同一品种在不同国家和地区所处生命周期阶段可能不 同；4对产品生命周期的分析一般都是采纳抱负化分析法,在实际分析中应联系各种 可能变化的因素进行分析；二、抱负产品生命周期表现 1、投入期、成长期时间短学习文档 仅供参考1产品不需要新的销售渠道,新的服务方式

23、2经销商乐于经销这种产品3消费者对该产品比较感爱好 2、成熟期比较长 3、衰退期是逐步缓慢过渡；三、产品生命周期的影响因素1、科技进展 2、市场竞争 3、市场需求 四、产品生命周期的推算方法类比法两指标销售增长率产品普及率销售平均增长率 0.110% 产品普及率5% 投入期销售平均增长率 10% 产品普及率 5%50% 成长期10% 产品普及率 50%90% 成熟期销售平均增长率 0% 产品普及率90% 衰退期产品在各个生命周期的特点1、投入期1销售额增长缓慢2生产批量小,试制费高,故生产成本高3销售费用高投入大量的费用做广告、宣扬产品4利润往往是负值5除少数防制品外,新产品往往无同行竞争6购

24、买者往往是高收入者或爱好新颖者 2、成长期1销量快速增长2成批量生产或大批量生产,成本大幅度降低3广告费用削减,单位销售费用降低,销售成本削减4企业利润快速上升,扭亏为盈5竞争趋势开头显现；3、成熟期1成长中的成熟：市场需求是趋于饱和,销售增长为正值但开头下降,利润仍有学习文档 仅供参考柔弱的上升趋势；2稳固中的成熟：市场需求已经饱和,销售增长率为零,利润值最大；3衰退中的成熟： 销售增长率为负值, 消费者开头转向其他新产品利润开头下降；4、衰退期：1新产品进入市场,逐步替代老产品；2除个别名牌产品外,市场销售量日益下降；3市场竞争表现为价格竞争；五、产品生命周期的变异七种见下页坐标图 1、早

25、衰型：产品投入期、成长期都很正常,但未经过足够的成熟期就进入衰退期；2、夭折型：产品刚投入市场,就因某种缘由被近停产；3、难产型：新产品开头投入市场时尚属正常,但迟迟不能进入成长期,几经曲折,克服重重困难才由漫长的投入期缓慢进入成长期；4、拖拖型：产品已进入衰退期,销售量和利润都在下降,但事先未做好新产品进展 和预备工作,产品无法更新换代,不得不连续生产老化、过时的产品,满意市场残存的 需求；5、早熟型：投入期、成长期中产品都很正常,但没来的及进入成熟期,产品就过早 地进入衰退期,假如企业立刻开发新功能,会使衰退僵化在某个水平上慢慢进入产品成 熟期；6、循环期：产品经过典型的投入期、成长期、成

26、熟期、衰退期后,企业大力促销或 开发出配套新产品、新功能,使产品又进入下一个生命周期循环,但其次次循环的规模 和连续时间都小于第一次循环；7、扇贝形：这是企业市场经营最胜利的一种形状,在产品经过投入期、成长期、成 熟期时,企业已经开发出满意市场新需求的产品新功能、新特性,在衰退期到来之前,这种更新的产品已推向市场,借助成熟期销量趋于饱和的优势,不经过投入期,进接进 入成长期、成熟期,企业不失时机地开发更新产品,使这种情形反复显现；六、产品生命周期各阶段的营销策略一投入期：突出“ 短” 字,以最短的时间进入市场,占据市场,为进入成长期 打好基础；策略：1、快速：高价格高促销；适用对象：潜在市场上

27、消费不知道该产品,出于感情的机急欲购买并照价付款；由学习文档 仅供参考于高价位会吸引众多潜在竞争者,所以企业要能扩大批量生产,以备降价；2、缓慢油策略： 高价格、低水平促销将产品推向市场适用对象；产品市场容量较小,竞争的潜在威逼不大；3、快速渗透：低价位,高水平的促销活动 适用对象：市场规模较大,大部分顾客对价格反应敏锐,并有强大的潜在竞争力气时,可以采纳此策略；该策略的特点：簿利多销,能快速占据市场；4、缓慢渗透：低价位,低水平的促销,推出新产品,逐步打入占据市场；适用对象：市场容量大,消费者对价格非常敏锐,顾客已相当明白该产品,促销弹性低,而价格弹性高,采纳该策略时应亲密凝视潜在竞争者,否

28、就被竞争者抢先占据市 场；二成长期：策略思想突出“ 好” 字,产品质量好,市场占有率好；1、在生产上：积极组织人财、物力、改进和完善生产才能和工艺快速扩大生产,同 时改进产品质量,给予产品新的功能特性；2、在广告宣扬上,转变广告内容,从提高知名度转变为提高人们购买产品,为企业 树立形象进一步提高产品在市场上的、美誉度；3、在渠道上：尽可能细分市场,针对不同的目标顾客需求,完善产品不同时制造新 的分销渠道,以开创更广泛的市场；4、价格上：对于投入期价格过高的产品,应扩大生产、降低成本,适时的降价,即 能吸引更低层次,对价格敏锐的消费群,又能防止同行业竞争者介入；三成熟期：策略重点延长成熟期的时间

29、,突出“ 长” 字1、市场改进策略：为产品开拓更广泛的市场、提高销售量；销售量 =产品使用者数 每个使用者的使用量 策略：1改不用者为使用者2进一步进和市场细分；3争夺竞争者的顾客；4进展产品的新用途；5利用促销手段,使消费者在更多的场合,更高的频率使用该产品；2、产品改进策略：1品质改进：新功能特性,耐用性、牢靠性、快速等；学习文档 仅供参考2特点改进：新特点、多功能性、安全性、便利性等；3试验改进：增长产品的美学诉法语,增加消费热忱；3、市场组合改进策略1分销2促销3价格4更新换代四衰退期：策略思想： “ 转” 转产、转行 留意：1、仓促退弃 2、不愿割爱：造成缺失影响利润收入、占用进展产

30、品的人、财、物、影响企业信雀 详细策略：1、集中策略：将人、财、物集中使用在最有用最有利的市场,用户以及最为有利的 销售渠道上,削减销售费用支出,精减产品销售人员,使该阶段产品逐步退出市场；2、保留策略：针对在行业中仍具某些优势的产品,可用原有设备爱护该产品生产,以满意一部分老顾客的需求；3、撤退策略：准时推出新产品退出老产品；第三节 新产品开发策略一、新产品的含义及分类一概念：广义：在产品整体概念中三个层次核心层、形体层、附加层的任一部分发生变 化；狭义：全新产品二分类：1、全新产品：采纳新结构、新原理、新材料制成的产品；2、换代产品：在原有产品基础上部分采纳了新技术、新材料、性能有显著提高

31、的产 品；3、改进性新产品： 指对原有产品在性能、 结构、包装、款式方面作出改进的新产品；4、企业新产品：市场上已经存在,但对企业来说是第一改生产的产品；学习文档 仅供参考二、新产品开发的风险及其胜利实践一造成风险缘由1、未能确定产品市场无视市场调研,对市场进展趋势判定失误2、主观臆断 3、影响潜在顾客购买因素分析不够 4、成本估量上的偏差 5、竞争所致 6、对困难估量不足 7、无视了顾客对其他必要的相关投资价格高8、过分强调产品技术,而无视了市场需求 9、错过时机二 产品开发胜利的条件 1、市场调查工作必需仔细进行 2、企业本身需具有足够的开发才能 3、上市时机要恰当 4、企业的高层领导人应

32、当对该工作予以大量支持三、新产品的开发过程一寻求创意的过程 来源： 1、顾客 2、科学家 3、竞争对手 4、企业的推销人员以及代理商 5、企业的高层治理人员 6、市场争论公司以及广告代理商二产品 1、产品属性举例法：将现有产品属性一一列出,然后寻求改进每一种属性的方法,从而到达改进产品目的；2、强行关系法：列举假设干物体,然后考虑各产品与其他产品之间的关系,从而引 发出灵感,想出新产品进行开发；3、问题分析法,从顾客的问题开头,寻求竞争优势；4、开“ 好想法” 会：企业召集有关方面的人员和专家一般610人让其在座谈学习文档 仅供参考会上充分发表看法；5、群辩法：邀请性格各异专长不同的人员开座谈

33、会；三斟别创意阶段：1、应考虑两因素：1这种创意是否与企业战略目标相适应利润、目标、销售额、销售增长、形象等目标2企业自身是否有足够的才能开发出这种创意资金、才能、技术才能、人力资源、销售才能2、防止两方面的问题：1误弃2误用 四、产品概念的形成和试验一产品创意、产品概念、产品形象的区分 1、产品创意：企业从身角度考虑可能供应应市场产品的构思；2、产品概念：企业从消费者角度考虑对产品创意所作的文字、语言、图表描述；3、产品形象：消费者对市场上存在和潜在的产品所形成的特定印象；二产品概念的形成和进展例：开发具有养分价值的奶品 1、考虑目标市场：老人、中年人、少年儿童 2、产品所带来的好处 3、使

34、用环境：早上、晚餐、睡前三产品概念的试验；1、应让消费者明星发觉该产品突出的优点 2、同类产品中消费者是否偏好此产品 3、顾客购买该产品的可能性有多大 4、顾客是否情愿舍弃现有产品购买新产品 5、现有产品是否能满意目标顾客真正需求 6、在产品各性能上是否有可能改进的地方 7、消费者购买该产品成本的频率是多少 8、谁会来购买该产品 9、顾客对该产品价格的可能反映 10、让消费者明白该产品特点学习文档 仅供参考五、拟定市场营销战略报告书 六、营业分析1、产品可能的销售额进行估量 2、成本利润估量 七、产品开发技术上的可行性论证 1、外型设计：一般由技术部门进行2、商业可行性论证 包装设计、品牌设计

35、、花色等；由市场营销部门进行论证3、开发胜利的译价标准（1） 消费者认为实际开发的新产品符合产品概念所列举的指标（2） 在一般的用途和正常条件下能发挥功能（3） 能在拟定的生产成本范畴内进行生产产品试验 1、功能试验：在试验室进行产品是否符合国家地区标准,工艺流程是否合理 2、消费者试验：明白他们对产品的看法从而改进 1、市场试验 市场试验规模大小确定 影响因素： 1、投资费用,风险大小 2、市场试验费用,时间 市场试验的方法：1、消费品 方法：1销售波动调查法；2模拟商店法；3有格制的市场试验；4试验市场,为了获收“ 消费者对该产品及应怎样？” 的信息 2、工业品 方法：1产品使用试验2贸易

36、展览会3批发商、零售商陈设室学习文档 仅供参考4有掌握的试验市场营销 九、商业化阶段企业作出的决策有以下几个 1、企业何时推出新产品 When2、企业何地推出新产品 Where3、向谁推出新产品 Who4、如何推出新产品 How一、产品品牌和商标第四节产品 品牌和包装概念 1、产品品牌：企业准备用来识别一个或一群卖出的物品劳务的名称、术语、记号或 设计（1） 品牌名称：在品牌中可以用语言称呼的部分（2） 品牌标志：被认出但不能用语言称呼的部分 2、商标：在有关主要部门注册登记后,受法律爱护的品牌或品牌的一部分 品牌的作用 1、从企业角度看：（1） 有助于广告促销 反映一个企业的特性和精神,有利

37、于树立企业形象（2） 有助于增加市场份额有得掌握市场、占据市场、防止无品牌商品或其他品牌商品以次充好,鱼目混 珠 、有助于缩小价格弹性 品牌使产品与竞争者的产品发生差异,品牌全部者可以建立其本身产品的价格 而不易与其它竞争产品比较,品牌已成为产品差异化的一种手段有利于产品线的扩充 2、从消费者角度看（1） 便于消费者迁购商品,便于选择和购买（2） 爱护消费者的利益,消费者在购买同类产品时可以进行比较 品牌策略学习文档 仅供参考1、无品牌策略 可以无品牌的情形：（1） 当产品本身并不具有因制造者不同而形成不同特点（2） 消费者习惯上不辩认品牌商标而购买商品（3） 生产简洁,无肯定技术标准,选择性

38、不大的商品（4） 暂时性或一次性产品2、统一品牌与个别品牌策略 统一品牌策略：企业对其它生产的产品都用同一品牌或同一商标 优点：1显示企业实力,有利于提高企业知名度2企业生产的新产品可以通过原有产品品牌投入市场削减费用 3企业可以集中营销力气宣扬同一品牌形象,节省费用 要求：不同品种的产品质量都要一样,以免因一种产品而连锁损坏整个企业产品个别品牌策略：针对某种商品采纳不同品牌,不同商标 优点：1直到隔离作用,防止因一种产品不好影响传递难其他产品2新产品投放市场失败,不会影响到产品形象 3有利于消费者购买为其供应多种产品多品牌策略：针对同一样商品采纳多种品牌 优点：一般会使销量上升缺点：铺张资金

39、4、更换品牌策略 更换全新品牌,商标 用于以下情形：原有品牌不能反映现有商品特点受政治影响,显的过时的商标 企业生产方向转变,显的过于陈旧的商标 更换改进商标：在原有品牌和商标基础上作部分改进 优点：可以保持原有品牌树立的形象向消费者传递企业在不断进步的信息二、产品包装 产品包装的含义及作用1、产品包装含义 为某项产品设计和制作一种容器事包装物以爱护商品,促进销售的活动学习文档 仅供参考2、作用：1爱护商品 2 促销3便于商品的运输和储存 4增加企业盈利 包装策略 1、类似包装：在产品馐载上采纳相同特点,近似图案使包装具有共同特性 前提：商品品质差异不大 优点：1削减设计成本；2顾客对企业较熟

40、识,有利于树立企业声誉 2、多样包装：企业将多种关联的产品组合包装在同一包装物中,可称配套包装或组 合包装优点：1便于消费者购买2便于企业一物带一物地进行销售3、再使用包装：包装物不但能包装商品,仍可移作他用 4、附赠品包装：在包装物里附赠其他物品 5、转变包装：企业利用新材料、新技术、新形式对原先包装物加以改进 6、差异包装：不同商品,采纳不同包装 7、适量包装：在每包装物中装入适量的商品中；据消费者习惯 8、 居零售包装：在实际消费后适用暂时包装、其包装物有特色 包装说明是包装的重要组成部分,起到正面引导消费者消费的作用 1、内容：1说明商品成效 2使用方法 3商品的附加服务 2、形式：文

41、字、图案等 案例分析：结合上案例分析1、商标的重要性,如何爱护好商标 2、他们是采纳了何种商标策略 3、表述新产品开发有何特点学习文档 仅供参考全班同学分组争论5 分钟 10 人一组,共 7 组；一组一人表述本组观点用时5 分钟,老师最终点评；本章总结：通过学习,使同学明白了产品策略在实现营销目标中的重要性,丰富了自己的视野, 增加了不少营销学问, 为以后学习其他营销组合策略奠定了肯定基础；学习文档 仅供参考第七章 定价策略教学目的：通过本章学习使同学明确“ 定价” 在企业整个营销活动中的重要性教学重点：1、企业定价依据2、企业定价方法3、企业定价策略教学难点：企业定价策略教学时间：8 课时教

42、学方式：讲授 . 案例分析教学内容一、成本内在压力第一节企业定价的理论依据一生产成本：原材料、人工工资等二销售成本：销售过程中支出的费用,如广告宣扬费三储运成本：四共同成本：爱护企业日常营业中必需支出的各项费用,如如折旧等二、供求关系外在指标供过于求 P缘由：企业和消费者对商品价值的懂得存在差异供不应求 P三、价格弹性通过价格弹性系数表示：1、供应弹性的系数 Es=供应变动百分比价格变动百分比2、需求弹性系数 ED=需求变动百分比价格变动百分比1 =1 1 上涨下跌四、国家政策和法律对企业价格的影响一行政手段： 1、规定某种商品幅度 如：三农产品2、规定最高限价和最低爱护价二立法手段：防止价格

43、鄙视,该手段在短期内会有肯定成效,长期无用此手段会造学习文档 仅供参考成供求失衡三经济手段：反通货膨胀的重要措施对企业影响的表现： 1、限制工资增长幅度 2、提高征税率 五、市场竞争：表现为以下几种形式一完全竞争：任何人都无法通过自身的买卖行为转变市场的供状况转变市场上商品的价格 特点： 1、很多卖方,买方从事商品交换,单个的交易量很小 2、现有的价格和交易量是经过很多次交易后自然形成的 3、市场的任何一方都能准时获的有关市场变动的信息二独占和垄断：独占：是指某一企业掌握某行业某一种商品的买卖 特点： 1、有完全的定价自由,但得顾及消费者的需求 2、政府有权干预价格行为三不完全竞争：介于前两种

44、形式之间的竞争模式企业可以通过自己的交易活动 .或多 或少地影响商品供求状况；一、以利润为目标其次节企业的定价目标表现： 1、利润最大化：1企业追求企业长期总利润最大化2要从企业的从中整体经营效益来衡量 2、取的肯定的投资收益率 3、追求中意利润为目标 4、保证价格为目标：期望在一个时期内价格稳固行业之间各企业相安无 事,一段由市场领导者制定一个价格作为领导价格,其他企业以此为标准保持肯定的距离；二、以销数量为目标1、以尽量提高销售收入为目标 2、以提高产品的市场占有率为目标 3、以尽量提高顾客数量为目标学习文档 仅供参考三、以保持稳固的目标 1、以爱护市场 占比例为目标2、以应对竞争为目标

45、1实力强：领导价格2实力相当：价格相当3实力薄弱：略低 3、以爱护良好的分销渠道为目标 优点：保证中间商的位置,使之能积极推销本企业的新产品 4、以爱护营业为目的 5、以爱护印象为目标一、第三节企业定价的方法以成本为中心的定价方法1、成本加减法：单位产品价格= 单位成本*1+加成率= 单位成本 +预期利润率 *单位产品成本优点 1运算简洁2削减了据市场变化而调整价格的麻烦3各同行采纳的加成率是相同的,就市场价格差异不大4地顾客表现为公正交易确立加成率时应留意：在不同时间,不能地点,不同行业加减率是不同的缺点：1未考虑市场需求变化,价格较死板2确立价格时,主要受成本影响较大 又不同 从而使价格也

46、受影响2、收支平稳变动价而费用不同核算方法确立的成本在已知商品需求曲线的条件下,同平稳时的产品产量与需求量比照,当两者 差距最大,价格最高时,即可确定此价为最正确售价3、边际贡献法 产品价格 =边际利润 +变动成本 变动成本：随着产量和销量的增减百变化的成本,这些费用一般与产量和销学习文档 仅供参考量成正比 边际贡献：总销售收入减去变动成本总额的差额适用条件：企业在同一行业中居主导位置或垄断位置,追求长期稳固酬劳的采纳一、新产品定价策略第四节定价策略1、取脂定价策略等价策略使用条件：（1） 新产品有相对优势,新颖特殊,市场上有相当数量的购买者（2） 产品需求价格弹性小（3） 竞争者不会准时跟进

47、（4） 企业自身才能有限 难以应对市场需求2、使用条件：1产品需求弹性大2产品无明显特色3产品在市场处于领先位置4市场购买力较薄弱 二、心理定价策略1、非整数价格：顾客对价格的感觉往往是：1单数比双数少2零数比整数精确3低一位比高一位廉价 2、整数定价策略与非整数刚好相反1对名牌商品或高级消费品消费者感觉的豪华、出名望2另一方面 消费者往往把价格作为商品原是性能的指示器来比较同类产品的 好坏优劣 3、声望定价 4、折价心理 三、折扣价格策略 1、数量折扣学习文档 仅供参考2、现金折扣 3、季节折扣3、业务折扣 四、差异定价策略1、同一产品顾客采纳不同价格2、同一产品因不同地区采纳不同价格3、同

48、一产品因不同时期采纳不同价格 4、同一产品因不同样式采纳不同价格案例分析：贯穿该章教学过程 故此略本章总结：通过本章学习,使同学明白多种定价方法、策略；同时也明确定价策略必需与产品分销、促销等综合运用 才能实现营销总目标作业：1逛超市 列举三种以上商品各采纳什么定价策略学习文档 仅供参考第八章 分销渠道策略教学目的 ：通过本章的教学让同学明白渠道 产品通过哪些环节到达消费者手中在整个营销过程中的重要性；教学重点 ： 1、中间商的选择2、渠道策略教学难点 ： 渠道策略教学时间 ： 6 课时教学方式 ： 讲授. 案例分析教学内容 ：一、分销渠道的概念第一节商品分析渠道概述即商品从生产厂家转移到消费

49、者手中所经受的通道；从以下几个方面懂得：1由参加商品流通的企业和个人组成；如：生产者批发商代理商零售商等；2、起点是生产者终点是消费者；3、商品从生产者向消费者转移的过程中,前提是商品全部权的转移；4、指某种科技特定商品从生产者消费者转移的流程；二、分销渠道的模式1、生活资料：1 生产者零售商消费者2 生产者消费者3 生产者批发商零售商消费者4 生产者代理商零售商消费者5 生产者代理商批发商零售商消费者 2 、生产资料商品分销渠道模式1生产者同户2生产者批发商用户学习文档 仅供参考3生产者代理商用户4生产者代理商批发商用户三、分销渠道类型 标准不同 类型不同 1是否有中间商（1） 直接分销渠道

50、（2） 间接分销渠道 2所经受过的流通环节的多少（1） 长渠道（2） 短渠道 3、渠道的宽窄即每一环节中使用同类型中间商数目的多少；1宽渠道 如：烟、酒2窄渠道 如：家用电脑 4、渠道组成企业结合的紧密程度2松散型 四、市场分销渠道的进展 1 、网上零售 2 、多层次网络直销传销其次节中商和是间商选择中间商是建立渠道的基本要素 一、中间商的类型 1、批发商渠道是否合理取决于中间商是否充分合作及其经营才能2、零售商 : 专业商店、超市、百货商店、连锁店、流淌售货、自动售货机等 3、代理商：企业代理商、销售代理、寄售商、经销商、拍卖行 4、进出口商 二、中间商的评判选择 1 、对中间商综合评判1销

51、量学习文档 仅供参考2利润进展趋势3推销本产品的态度4经营多少种与企业相竞争的商品5订货单是否占其业务的主要位置6服务质量 2 、对中间商的选择条件1接近生产者的目标市场2有利的地理位置3中间商的商品策略4生产者的销售推广政策5中商商供应服务的才能6中间商运输和储存才能7中商商的财力和治理才能8中间商的信誉和态度 三、支持帮助中间商的方法 1 、准时供应适销对路的产品 2 、帮助中间商推销产品 4 、帮忙中间商改善经营治理 5 、削减中间商的风险一、影响渠道选择的因素第三节渠道策略1、商品：1单价的高低2体积和质量3商品的自然寿命4商品的技术性5消费者对商品的要求6新产品 2、企业本身的因素（

52、1） 企业的声誉和市场位置学习文档 仅供参考（2） 企业的经营才能和体会（3） 企业的服务才能（4） 企业对经济效益的考虑 3、市场因素（1） 潜在购买者的多少（2） 潜在购买者的地区分布状况（3） 消费者的购买习惯（4） 竞争者的分销渠道 4、环境因素5、中间商的条件 规模、营销才能、治理水平、信誉等都影响着分销渠道的选择 二、分销渠道策略 1 、直接性分销渠道策略 优点 P116、缺点 P116 1建立分销处或分销公司2直接售给消费者 2 、间接分销渠道策略1普遍分销策略2专营性分销策略3选择性分销策略 案例分析：（1） 燕山自行车厂为扭亏为盈 的？运用了哪些营销策略？重点是什么？是如何应

53、用（2） 企业应从哪些方面进一步努力以稳固和进展市场？答案：1 产品改进 . 渠道改进重点 . 产品式样 . 款式 . 品种 . 向产品深度广度下功 夫. 农村走向城市；（1） 网上消费有哪些特点？（2） 网上购物前景如何？搞好网上购物要做好哪些工作？答：1网上消费的特点：成本上降低增加销售额个性化服务更有利于满意需求学习文档 仅供参考2取决于网络技术的进展；应做好以下工作 产品服务以顾客的中心 以顾客能接受的成本价作为实价基础 便利购买为主 加强与顾客的沟通和沟通 本章总结：学习文档 仅供参考第九章 促销策略教学目的：1、 通过教学使同学能明确促销策略的基本内容,人员推销即广告、公共关系、

54、营业推广、2、 使同学在实际工作中能奇妙运用不同的促销策略教学重点：广告、营业推广的运用教学难点：人员推销教学方法：讲授、案例教学时间：8 节教学内容：第一节 促销策略概述一、促销的涵义是指促进销售,生产经营者将有关本企业产品或劳务的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进明白、信任、并产生购买行为,以扩大销售实现长期天长日久 大利润的营销活动；懂得： 1、实质是买卖双方信息的沟通 2、对象是经销商 目标顾客 用户和公众 3、方式就是帮忙消费者产生欲望,形成购买信息传递方式人员促销,非人员促销 4、目的：扩大销售利润的最大化二、促销的作用 1 、供应信息 2 、刺激需求 3 、突出特点 4 、

55、稳固销售三、促销的方式 1 、人员推销特点：敏捷性大 针对性强选择性强推销过程完整 . 服务性强 并留意人际关系学习文档 仅供参考推销工作具有兼容性 2 、广告特点：广泛性有偿性刺激性竞争性 3 、公共关系 特点：1信息传播的全面性2信息传播的多元性3公共关系成效的多面性 4 、营业推广 特点：1剧烈的物质刺激性2成效的短期性 四、促销策略的运用考虑的因素有以下几点 1、商品性质 2、产品的生命周期所处的阶段 3、商场性质 4、促销费用 5、企业自身的条件一、广告的作用其次节广告1、引起爱好激发欲望 2、指导消费,扩大销售 3、沟通信息,促进生产 4、树立声誉,利于竞争 二、广告媒体的选择1、

56、广告媒体的种类（1） 报刊杂志（2） 广播（3） 电视学习文档 仅供参考（4） 网络 2、选择广告媒体的步骤（1） 据营销任务全面制作广告方案（2） 审慎选择广告媒体 应考虑： A、不同广告主体应选择不同媒体 B、不同商品应选择不同媒体 C、依据媒体特点选择媒体 D、依据媒体特点选择媒体 E、依据竞争者状况选择媒体3打算详细媒体4打算广告制投放时间三、广告预算方法： 1、量力而行法 2、销售百分比 3、竞争对等法 4、目标任务法1确定广告目标2打算为到达这种目标而必需执行的广告的工作任务3估算执行这些广告工作任务需的广告费 四、公共关系广告1、公共与广告的区分1广告内容不同2广告目的不同3立足

57、点不同4着眼点不同5表现形式不同 2、公关广告的种类1塑造广告2建议广告3影响广告4勉励广告学习文档 仅供参考5致意广告6说明广告 第三节 公共关系公关既是一门学科又是一种活动,同时也是一种促销工具 一、公共关系的特点1、主要对象是各种社会关系 2、留意处理全方位社会关系 3、基本目标是在社会公众中树立起本组织机构的美好形象 4、手段是利用信息沟通的原理,工具和方法 5、基本方针着眼于长远准备,差手于平常努力 6、基本原就真诚合作,互利互惠 二、公关的作用 1、树立良好形象,增强企业信誉 2、加强内外联系,增进明白,获得支持 3、和谐关系,化解冲突,排除对企业的不利影响 4、提高经济效益 三、公关的职能 1、亲密与新闻界的关系 2、进行产品宣扬报道 3、开展企业沟通活动 4、游说立法机关与政府官员 5、询问协商 6、开掘实例 7、信息反馈 8、处理顾客投诉 9、与广告部门或代理商合作 10、支持有关团体 11、支配特殊活动 四、公共关系在市场营销中的作用 1、