大客户营销培训课件

1、/10/101HRO大客户营销大客户营销第1页/10/102一、 什么是大客户二、 客户购置行为 三、 客户购置决议四、 大客户竞争销售关键点大客户营销第2页/10/1031. 两个经典统计数据2. 大客户意义3. 大客户选择4. 大客户种类 一、什么是大客户大客户营销第3页/10/104 1. 两个经典统计数据 一个美国商业银行统计数据 客户组占银行 耗 费 银 行 对银行 客户总数百分比 客户管理时间 利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54 -10什么是大客户大客户营销第4页/10/105 1. 两个经典统计数据 一个美国零售商统计数据 客户组占零售商 对零售商 客户总数

2、百分比 利润贡献 4 37 11 27 14 16 - - 29 80什么是大客户大客户营销第5页/10/106 2. 大客户意义 2/8规则：20% 客户带来企业80% 业务。 成功大客户经验在行业客户中辐射效应最大。 发展大客户是提升市场拥有率有效路径。 大客户需要是企业服务产品开发推进力。 大客户是企业主要资产。什么是大客户大客户营销第6页/10/107 3. 大客户选择 能带来相当大销售额或含有较大销售潜力 有较强市场发展实力 资金情况良好什么是大客户大客户营销第7页/10/108 4. 大客户种类 全国性大客户 - 拥有许多二级企业和分支机构大型集团或集团企业 地域性大客户 - 在一

3、个地域有较大业务潜力大中型企、事业单位什么是大客户大客户营销第8页/10/109 二、客户购置行为 1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要三个层次 3. 影响客户购置原因 4. 客户购置标准 5. 客户购置过程什么是大客户大客户营销第9页/10/1010 1. 需要，欲望和需求需要 : 有没有被满足欲望愿望 : 有详细要求需要 需求 : 含有购置力愿望 含有需求客户才是我们真正客户。客户购置行为大客户营销第10页/10/1011客户表示需要需要详细内容需要背后需要 营销经理首要任务是对客户需要进行深层次挖掘，明确客户真正需要。 产品购置目标，是选择产品出发点，它往往决定了客户购置方向。2. 客

4、户需要三个层次客户购置行为大客户营销第11页/10/1012 产品 产品功效、性能 产品质量 产品品牌 产品价格和附加值价格 价格策略 购置费用 付款方式 客户投资回报3. 影响客户购置主要原因售后服务 技术支持 服务响应速度宣传 广告 产品介绍 市场拥有率企业与营销经理 企业形象 企业稳定度和行业业绩 营销经理素质及销售技巧 营销经理与客户关系 营销经理服务意识和市场意识客户购置行为大客户营销第12页/10/1013 4. 实现购置条件卖方产品或服务能满足买方需要卖方产品及其附加值被买方充分认知买方含有购置卖方产品或服务资金能力 客户购置行为大客户营销第13页/10/1014 5. 客户购置

5、过程 购置意愿阶段 调研阶段 预选阶段 深入调研和方案比较阶段 购置决议阶段 使用阶段客户购置行为大客户营销第14页/10/10151. 参加购置角色2. 参加者角色分析3. 参加者组织结构图4. 参加者态度 5. 不一样购置阶段参加者6. 客户决议类型四、客户购置决议大客户营销第15页/10/1016守门人：资格审查人（项目组组员）使用者：最终用户采购者：采购经理或HR经理项目责任人买方高层领导买方上级领导竞争对手客户购置决议1. 参加购置角色大客户营销第16页/10/1017 2. 参加者角色分析决议人: 最终作决定人推荐者: 对购置决定作正式推荐或提议人 （如，HR专员或HR主管）影响者

6、: 他们意见会得到购置小组考虑 和尊重 （如，决议者上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）客户购置决议大客户营销第17页/10/1018 3. 参加者组织结构图 影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者HR推荐者管理推荐者 决议者影响者客户购置决议大客户营销第18页/10/1019 4. 参加者态度 接收：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售服务在一些方面有不一样程度疑问 抵触：对您宣传服务优点或好处表示反感，或对您 代表组织怀有某种不满 冷谈：对您销售服务特征、优势和受益不感兴趣 恶意拆台：对您销售活动有意干扰，或对您产品和 企业恶意毁谤客户购置决议大客户营销第19页/10/1020 4.

7、参加者态度分析Y个人需要 Nn 组织需要 y搭档 对手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效 个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力客户购置决议大客户营销第20页/10/1021 5. 不一样购置阶段参加者 购置阶段 主要参加者 购置意愿阶段 使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者 购置决议阶段 决议人，采购者 使用阶段 使用者，采购者客户购置决议大客户营销第21页/10/1022客户购置决议 6. 客户决议类型程序化决议非程序化决议组织层次高层低层决议

8、质量 差好 优点： 掌握信息丰富 可选方案较多 决议易被接收 更合理、正当 缺点： 花费时间 少数人控制 与领导意见一致 结果不明确大客户营销第22页/10/10231. 相关销售概念2. 大客户销售特点3. 销售能力新要求4 . 利益相关分析5. 人行为处事格调6. 项目审定四、大客户竞争销售客户购置决议大客户营销第23页/10/10241. 相关销售概念 大客户竞争销售 销售链 - 信息搜集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签署协议 - 售后服务 大客户营销第24页/10/1025 品 牌质 量服 务价 格 和 数 量服务提供商客 户 实现销售关键 - 双赢标准1. 相

9、关销售概念大客户竞争销售大客户营销第25页/10/1026策略技巧心理分析销售过程销售大厦大客户竞争销售1. 相关销售概念 大客户营销第26页/10/1027 竞争性日趋激烈 大客户本身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长久合作关系 对营销经理能力要求越来越高2. 大客户销售特点大客户竞争销售大客户营销第27页/10/1028 竞争性日趋激烈 竞争搭档争夺市场斗争无一例外地 围绕每一个大客户激 烈地展开 大客户迫于同行竞争压力，必须努力降低购置成本，提 高投资收益，提升自己业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务供给商推进角斗场，以 收渔翁之利 2. 大客户销售特点大客户竞争销售大客户

10、营销第28页/10/1029 大客户本身日益成熟 对相关产品知识比较丰富 要求产品有更大价值和附加值 要求作出购置决议最正确 在作购置决议时，更善于分析和更有系统性 买方高层领导参加购置最终决议 2. 大客户销售特点大客户竞争销售大客户营销第29页/10/1030 增值销售机会较多 2. 大客户销售特点大客户竞争销售大客户营销第30页/10/1031 更重视与客户建立长久合作关系 大客户是销售业绩稳定起源。 在竞争销售环境中，寻找新客户代价越来越高， 而维持一个老关系主要客户花费要低得多。 面向大客户销售经常是多产品销售 面向关系良好大客户销售层次能够逐步深化。 长久合作过程中，客户中将会有更

11、多朋友和盟友 帮助发展市场。 大客户竞争销售 2. 大客户销售特点大客户营销第31页/10/1032 知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确态度 良好个人素质3. 销售能力新要求大客户竞争销售大客户营销第32页/10/1033 知识面要宽，知识层次要深 - 了解自己企业和竞争对手情况 - 掌握本行业以及普通商业趋势 - 用客户能明白方式介绍产品 - 善于用本企业产品去满足客户需要 - 帮助客户提出系统处理方案 - 展示您产品对降低客户成本和增加利润 方面利益大客户竞争销售3. 销售能力新要求大客户营销第33页/10/1034 高水平人际沟通技巧 - 善于聆听、提出恰当问题 - 说话

12、时，要顾及聆听者知识水平和经验 - 对客户陈说表示了解 - 有效地消除客户疑虑 - 能有效利用和客户在一起得时间 - 经过说服达成协议大客户竞争销售3. 销售能力新要求大客户营销第34页/10/1035 正确态度 - 在计划、研究和分析时更周详 - 老实地回答客户疑虑 - 实事求是地说明自己产品优点和短处 - 预测可能出现问题， 站在客户长久利益立场上 提出提议 - 本着处理问题态度，去处理在服务上问题，帮助 客户取得成功 - 防止简单推销员形象，从久远角度和客户做生意 大客户竞争销售3. 销售能力新要求大客户营销第35页/10/1036 良好个人素质 - 友善、老实、有信用 - 有礼貌、不具

13、侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活应变力 - 心胸开放大客户竞争销售3. 销售能力新要求大客户营销第36页/10/1037 4. 利益相关者分析定义分析分析关键点分析步骤同盟者策略大客户竞争销售大客户营销第37页/10/1038 定义 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处组织间存在 互动关系。 - 一个组织包含有不一样种类利益相关者群体。不一样 群体利益或愿望不相同。大客户竞争销售 4.利益相关者分析大客户营销第38页/10/1039利益相关者分析 利益相关者概念常被用来分析一个组织与组

14、织中不一样角色互动关系。 利益相关者分析是一个管理工具。在销售活 动中， 它惯用于辅助决议人在制订计划和战 略过程中正确决议。 利益相关者分析帮助销售人员制订针对不一样 群体或个人不一样销售策略。注意： 对外部一个组织进行利益相关者分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观不一样造成 沟通困难。 4.利益相关者分析大客户竞争销售大客户营销第39页/10/1040利益相关者 分析关键点 角色 对需要或问题看法 对本企业看法 对竞争对手看法 处事格调 购置标准 销售策略 4.利益相关者分析大客户竞争销售大客户营销第40页/10/1041利益相关者分析步骤 确定业务目标 分析客户组织中不一样群体利益

15、需要、能够接收改变 和可能产生阻力 分析产生不一样群体技术、组织和文化等方面原因 确定哪些群体支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样努力才能得到不一样群体支持 针对那些不能给予足够支持群体制订行动计划 4.利益相关者分析大客户竞争销售大客户营销第41页/10/1042同盟者策略 对于营销经理来说， 最主要资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功同盟者。比如： 代表您作内部销售 给您提供有价值信息 （需要，问题，购置标准，决议过程，等等） 帮助您操纵和引导购置倾向 在销售过程中， 应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。 4.利益相关者分析大客户竞争销售大客户营销第42页/10/104

16、3情感 Emotion5 . 人行为处事格调力度Power控制型 平易型 提倡型 分析型 力度轴测量人们在交流中自信程度。力度与节奏相关， 即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪反应程度。情感与组织性相关， 即，含有高组织性交谈者将表现出极少情感；而低组织性交谈者则表现出很强情感。大客户竞争销售大客户营销第43页/10/1044过于自信强力度快节奏善于接收低力度慢节奏控制型 自信且冷静 快节奏, 高原则性 结果导向,讲求实际 有竞争性, 同时有理性 目性强平易型 善于接收意见且冷静 慢节奏, 低标准性 公众导向型, 喜欢谈话和协调 易于合作提倡型 自信且热情 快节奏

17、, 低标准性 荣誉导向型 情感化, 易冒险 情绪急躁分析型 善于接收意见且冷静 慢节奏, 高标准性 任务导向型, 逻辑性强 慎重, 稳定性 格 特 质 方 面情感方面理性化低情感表现标准性强情感化高情感表现标准性低大客户竞争销售5 . 人行为处事格调大客户营销第44页/10/1045 控制型他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给他人时间人慢下来、放松， 对对方意见和看法表现出兴趣， 证实您在认真听，而且很观赏负面印象怎样应对 分析型他似乎是难以靠近、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留人要无所隐瞒地谈话， 公开发表自己看法， 要勇于担风险，不要事事太认真负面印象怎

18、样应对 提倡型他似乎是不可靠、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话人更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要按时，不要空洞地承诺负面印象怎样应对 平易型他似乎过分考虑他人感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白批评不要糖衣式信息，要给出事物两方面，要大胆讲出自己看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎负面印象怎样应对大客户竞争销售5 . 人行为处事格调大客户营销第45页/10/1046 对方表现. 假如您感到对方 您怎样适应比您自信得多自信程度不如您说话很快, 不容您有充分时间展开和解释您想法, 过于简单地下结论,慌忙草率地做决定加速, 限定细节, 明确扼要地阐述您立场, 详细叙

19、述另找时间。可决定事, 抓住机会及时决定说话很慢, 用很长时间展开和解释想法, 把问题复杂化, 而且要花很长时间才能做决定, 似乎在拖延时间慢下来, 探究各种选择和结果, 倾听, 从头到尾地听下去。给他时间, 从容些, 耐心些大客户竞争销售5 . 人行为处事格调大客户营销第46页/10/1047 对方表现. 假如您感到对方 您怎样适应比您更热情 比您更冷静似乎杂乱无章, 目标不集中, 或是不经意, 好像不打算把生意做下去。 但对招待很感兴趣.作出反应, 并发展他想法, 把您想法与他们共享; 热情地总结, 在到达目标前提下, 适当地开开玩笑.似乎过于有组织性和标准性, 很专注, 但缺乏创新; 说

20、话和表情都很严厉, 缺乏幽默感。紧紧地盯住生意不放, 每一个问题都要追踪出结果, 防止多出想法和谈话。 让其它人组织会议。大客户竞争销售5 . 人行为处事格调大客户营销第47页/10/1048 项目标可行性 运作中必须掌握信息 审定标准 审定关键点 列表归纳 6. 项目审定大客户竞争销售大客户营销第48页/10/1049 购置者探究问题 类 别 销售方审定标准 我们需要和问题是什么？ 需要 1. 我们有满足客户需要 哪种处理方案很好？ 处理方案吗？哪家供货商处理方案最能 满足我们需要？谁该参加购置决定过程？ 决定过程及 2. 我们是否清楚客户决我们购置决定是什么？ 时间构架 定过程和时间构架？

21、我们是否该作决定了？我们经费怎样？ 财力 3. 客户经费预算怎样？怎样对购置决定作财务评价？这家供货商可信吗？ 关系 4. 我们能和客户建立一个我们能和他们很好合作吗？ 互惠关系吗？这个生意关系是否值得建立？ 关系 5.这单生意是否值得去做（服务项目、价格、售后服务？） （成本、利润 ？）大客户竞争销售 6. 项目审定大客户营销第49页/10/1050 分析关键点 目 素 材 是否是您客户？决定您是否介入 1. 目标市场？（产品定位）2. 预算？ 3. 项目类型？自筹？国拨?您在该项目种所处 决定您策略 1. 确定型、非确定型客户？地位？ （主导？挑战？ 2. 竞争对手 跟随？） （几个？实力？）竞争中您成功把握有 决定您行动 有利原因？ 不理原因？多大？ 方案和策略主要人物 （VIP）？ 决定您战术对象 决议人？业务主管？技术主 管？ 分析关键点 目 素 材 是否是您客户？决定您是否介入 1. 目标市场？（产品定位） 2. 预算？ 3. 项目类型？自筹？国拨?您在该项目中所处 决定您策略 1. 确定型、非确定型客户？地位？ （主导？挑战？ 2. 竞争对手 跟随？） （几个？实力？）竞争中您成功把握有 决定您行动 有利原因？ 不利原因？多大？ 方案和策略主要人物 （VIP）？ 决定您战术对象 决议人？业务主管？技术主 管？大客户