市场营销学（第二版）第四章组织市场与购买行为分析

1、市场营销学第二版06-9月-22Ch05 消费者市场和购买行为分析2 第4章 组织市场与购买行为分析4.1组织市场概述4.2生产者市场的购买行为4.3中间商市场的购买行为4.4政府市场与非营利组织市场的购买行为3学习目标了解生产者市场、中间商市场、政府和非营利组织市场的含义、基本特征和购买类型掌握生产者购买决策的参考者掌握影响生产者购买决策的主要因素了解生产者购买决策过程各阶段的特征。4 4.1 组织市场概述06-9月-2254.1.1 组织市场的定义和类型组织市场的定义组织市场的分类06-9月-2261.组织市场的定义组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生

2、活性消费的企业或社会团体。组织购买品：原材料 辅助材料 零部件 设备 服务2.组织市场的分类生产者市场中间商市场非营利性组织市场政府市场06-9月-2284.1.2 组织购买的特征1.购买者少，购买数量大2.购买者在地域上相对集中3.衍生需求，需求波动大4.需求缺乏弹性5.实行专业购买6.直接采购7.影响购买的人多8.销售访问多9.互惠购买原则10.租赁或分期付款9 4.2 生产者市场的购买行为06-9月-22104.2.1 生产者购买行为的主要类型根据生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目可以把生产者的购买行为分为以下三种类型：直接重购、修正重购和新购直接重购修正重购新购06-9月-2211

3、1.直接重购直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程序办理即可，基本上不用做新的决策。特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。 06-9月-22122.修正重购修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购行为是“入门”企业的市场威胁，是“已入门”企业的市场机会。06-9月-22133.新购新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复杂的购买类型。特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委员会进行决策。06-9月-22144.2.2 生产者

4、购买决策的参与者 1使用者2影响者3决策者4购买者5守门者06-9月-22154.2.2 生产者购买决策的参与者1.使用者：使用者指生产者用户内部将使用这种产品或服务的成员。2.影响者：影响者指影响购买决策的人。3.决策者：决策者指一些有权决定产品需求和供应商的人4.购买者：购买者指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。、5.守门者：守门者是指有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。06-9月-22164.2.3 影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景货币成本供给状况政治与法律情况市场竞争趋势技术革新速度组织营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际职权地位感染力说服力个人年

5、龄教育职位性格风险态度企业购买者06-9月-22174.2.4 生产者的交易导向与购买决策过程 生产者的交易导向生产者的购买决策过程 1.生产者的交易导向购买导向采购导向供应链管理导向06-9月-22192.生产者购买决策过程需要说明问题识别明确产品规格寻找供应商绩效评估签订合约选择供应商征求供应建议书06-9月-22202.生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购问题识别是可能否需要说明是可能否明确产品规格是是是寻找供应商是可能否征求供应建议书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评估是是是21 4.3 中间商市场的购买行为06-9月-22224.3.1 中间商购买行为

6、的主要类型 购买新产品修正重购直接重购06-9月-22234.3.2 中间商购买过程的参与者 商品经理采购委员会分店经理06-9月-22244.3.3 中间商购买决策过程确定需要提出需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书06-9月-22254.3.3 中间商购买决策过程1.提出需要提出需要指中间商认识自己的需要，明确所要解决的问题。中间商认识需要也如同生产者一样由两方面的刺激引起，即内在需要和外在刺激。（1）内在需要。内在需要是指中间商通过销售业绩分析，通过对产品组合的宽度、深度进行分析，对那些利润较低或无利的产品进行撤货或者更换。（2）外在刺激。外在刺激是指由于竞争对

7、手率先推出花色品种更好、性价比更优的产品，迫使中间商必须选择更具竞争力的产品，对以往的产品目录重新进行审定。06-9月-22264.3.3 中间商购买决策过程6.选择供应商中间商采购中心的成员将对各供应商提供的报价材料一一评价，经过比较，做出选择。他们通常特别重视以下因素：（1）交货能力；（2）产品质量、规格；（3）价格；（4）企业信誉及历来履行合同情况；（5）维修服务能力；（6）技术和生产能力；（7）财务状况；（8）对客户的态度；（9）地理位置。4.3.4 影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买

8、风格也具有不可忽视的影响。狄克森（Roger A. Dickinson）把采购者个人的购买风格分为七类：06-9月-2227采购者个人的购买风格 06-9月-2228忠实采购者随机性采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持采购者斤斤计较采购者琐碎采购者294.4 政府市场与非营利组织市场的购买行为06-9月-22304.4.1 政府市场购买行为分析 政府采购的特点政府市场购买过程的参与者影响政府购买行为的主要因素政府购买方式06-9月-22311.政府采购的特点政府采购具有：行政性社会性法制性广泛性2.政府采购过程的参与者行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅

9、、局；市、县所属的各科、局等。军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）和一般军需品(生活消费品)。小案例 4-1 2012年政府采购LED路灯规模突破亿元大关2012年，对于LED照明产品的推广来说，可以说是跨越式发展的一年。综观2012年LED照明产品的市场表现，不难看出，LED照明在得到国家财政补贴政策垂青的同时，在政府采购市场的推广也发生了巨大变化，从往年的少人问津逐步蜕变为炙手可热的畅销产品，采购项目大幅增加，采购规模放量增长，成为绿色采购的“排头兵”。中国政府采购网发布的2012年LED类产品采购情况统计结果显示，2012年LED照明产品在政府采购市场表现得有点“

10、火”，采购项目数量约为200余项，采购规模达到2.62亿元，与往年相比，采购项目数量和采购规模均实现大幅增长。从采购项目内容来看，主要包括LED路灯、LED室内照明、LED夜景工程照明、墙体景观灯、LED舞台灯光、隧道灯、导航灯、医用观片灯、标志牌、手术小案例 4-1 2012年政府采购LED路灯规模突破亿元大关无影灯及灯具、主材、维保服务等，其中LED路灯采购表现得最为抢眼。从采购单位来看，城市建设管理部门、学校、医院、体育场所、演出团体等为采购主角。对于LED照明产品在政府采购市场的强势发力，一位照明行业的专家向记者表示，作为节能环保产品，LED照明产品在政府采购市场发力，是政府采购节能环

11、保政策功能的有力体现，其进一步推动了绿色采购的发展。那么， LED照明产品在政府采购市场缘何日益受到青睐呢？一位曾经负责过LED照明产品采购项目的采购代表认为，这主要有以下几个方面的原因：一是目前各级政府在节能减排方面有较大的责任和压力，采购节能环保产品、实现节能减排目标成为现实所需。二是LED照明产品推广受到消费理念、产品价格等因素影响，在大众消费者中推广仍有难度，而政府部门承担着率先垂范的责任。三是小案例 4-1 2012年政府采购LED路灯规模突破亿元大关随着LED产业的发展，市场和技术日趋成熟，产品价格有所下降，也降低了市场推广的难度。除以上原因外，从宏观层面来看，LED照明产品在政府

12、采购市场的强劲发展势头，更得益于国家政策的有力支持。2012年，LED照明产品得到国家财政补贴青睐，首次成为节能产品惠民工程中的重要部分，16亿元财政补贴为LED照明及节能灯推广注入强大的活力。受国家扶持政策的影响，LED照明产业在经历了多年的等待后终于踏上了提速发展的轨道，整个行业焕发出前所未有的生机，LED企业、照明企业以及部分电视企业纷纷瞄准了LED照明这一具有巨大发展潜力的节能环保新兴产业。此外，为应对气候变化，带动国内LED照明产业的发展，国家发改委在2012年进行了3次大批量的LED照明产品采购，中国普天信息产业股份有限公司、小案例 4-1 2012年政府采购LED路灯规模突破亿元

13、大关浙江阳光照明电器集团股份有限公司、东莞勤上光电股份有限公司三大企业成为该项目的中标企业和受益者。此举也为LED照明产业的发展起到了推波助澜的作用。06-9月-22373.影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：（1）受到社会公众的监督。（2）受到国际国内政治形势的影响。（3）受到国际国内经济形势的影响。（4）受到自然因素的影响。06-9月-22384.政府购买方式 公开招标邀请招标竞争性谈判单一来源采购询价采购06-9月-22394.4.2 非营利组织市场购买行为分析1.非营利组织的类型履行国家职能的非营利组

14、织。促进群体交流的非营利组织。提供社会服务的非营利组织。06-9月-22402.非营利组织的购买特点 （1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂06-9月-22413.非营利组织购买方式公开招标采购议价合约采购日常性采购06-9月-2242复习思考题1.组织市场有哪些特点？2.组织市场的购买决策一般会经过哪几个主要阶段？3.生产者用户的购买类型有哪些？4.影响政府购买行为的主要因素有哪些？5.非营利组织有几种类型？主要购买方式有哪些？06-9月-2243案例分析题家乐福的采购模式对家乐福而言，任何标准化尝试都是一项艰难的挑战。在欧洲、亚洲、拉丁美洲，家乐福共设有9

15、200家分店。1999年家乐福收购其本国竞争对手普莫德集团之后，成为世界第二、欧洲第一零售商。一、集中配送家乐福发现某些地区有建立配送中心的迫切需要，但在选择具有熟练配送经验的设施设备服务商的时候没有很大的选择余地。由于其规模庞大，家乐福不仅需要可储存充足产品的基本仓库，而且需要复杂的仓库管理系统。新的物流服务商通过整合零售商、世界其他地区的消费品配送专业技术，开发自己的仓库管理软件，解决了库存管理系统越来越难以适应家乐福日益扩展的商业网络需求的难题，同时方便了与当地客户的联系。二、经营业绩考核家乐福在经营中与其配送中心保持紧密联系。每月都要分析评估当月的经营业绩。06-9月-2244案例分析

16、题业绩衡量标准有以下10个：（1）质量检查。对基本设备和家用电器，家乐福检查所有产品并确定99.99%合格后才运往商店；对纺织品、玩具、快消食品，检查20%的产品并确定99.99%合格后运输。（2）生产力。以每人每小时计算。（3）配送时间间隔。以每天实际发车量计算。（4）规定时间内完成运输任务的能力。实际统计以24小时、48小时或更长时间计量。（5）平均每车装载量。以车辆最大容量计算。（6）货车预计接发货物数量及实际接发货物数量。（7）从供应商处得到的货物数量及需求的货物数量。（8）运至商店的货物数量及商店的需求量。06-9月-2245案例分析题（9）货车装载时间。分货车及货物类型计算。（10

17、）由供应商提供的单一商品和混合商品的数量和比率。三、库存作业准确率据主要负责人说，到目前为止，配送中心库存作业准确率非常高。由于采用条码技术，库存管理准确率达99.97%，外向物流订单处理准确率达99.89%。此外，尽管配送中心对商品库存量和商品积压量不能提供确切数字，但库存量和商品积压量确实很少。其中最重要的是，由于现货供应能力、客户服务水平以及库存管理可见度的提高，商品销售量持续增加。通过集中配送，家乐福实现了拥有少量库存的目标，但增加了存货的项目分类。尤其在那些占地很大的商店，这点很重要，所以商品必须被分类存储在各个货架上。通过条码扫描技术提供的产品信息能保证供应新鲜产品并准确除去原有货

18、架上过期的产品而将指定的产品分配到相应的货架上。此外，家乐福也保留了从分销中心到商店运输的垂直管理。零售商与5个运输公司06-9月-2246案例分析题直接合作而且以后也将继续保持这种合作关系。 四、精益的采购 家乐福的精益的采购主要表现在以下几个方面：1.进价调整各公司一般都会在第一次与家乐福签订合同的同时约定产品的进货价格，如有改动，必须提前书面通知新的供货价格。当商品的进货价格需要调整时，通常的流程是：供货商与家乐福商品部沟通，提交商品价格调整通知，在双方商定的时间内，家乐福总部在系统中更新进货价格、建议零售价、生效日期等。然后，供货商须及时与家乐福门店的部门课长或助理跟进，确认零售价同步调整，避免家乐福门店毛利损失及市场价格影响。2.价格维护家乐福设定的