武广品牌营销分析

1、 武广品牌牌营销分分析武汉商界界素以热烈著称。近年来来，随着着武汉商商业竞争争的加剧剧，各大大商家竞竞相打折折，利润润更显稀稀薄。220022年武汉汉商企的的平均利利润率只只有1%，远低低于全国国5%的的利润率率，因而而武汉商商界成了了各大商商家一道道难以跨跨越的坎坎，这其其中尤以以外地百百货商企企为甚。火爆上上市的长长江广场场(新加加坡投资资)开业业3年淡淡然歇业业；曾经经万种风风情的佳佳丽广场场(港资资陆氏公公司投资资)辗转转停业两两年半后后，也无无奈投入入一民企企怀中；其他无无资本优优势的如如上海商商城败走走江城之之结局更更是惨烈烈。其实实，即使使是本土土的百货货商场，日子也也甚为难难过

2、。上上市公司司六渡桥桥百货220022年5月月被北京京一民企企收购；亚贸广广场也因因经营惨惨淡，于于20002年44月主动动编入武武商旗下下。就在这这以火炉炉昭名的的是非之之地，119966年开业业的武广广(武汉汉广场管管理有限限公司)，以其其销售业业绩来看看，真可可谓是武武汉百货货业界的的一枝独独秀。据据武汉长长江日报报消息，20001年时时，武广广即已实实现销售售18。8亿，利润11。455亿，至至今已是是六年连连续蝉联联全国单单体零售售商场之之首。220033年上半半年，尽尽管身遭遭非典袭袭击，武武广却依依然实现现了销售售10亿亿，利润润80000万的的辉煌业业绩，这这些数字字在全国国百

3、货业业界遍野野哀鸿的的大背景景下，不不能不说说是个奇奇迹。 如果从营营销的角角度来透透视这个个奇迹，可发现现武广翘翘楚业界界的背后后，是缘缘于其卓卓越的品品牌经营营，就武武汉商业业格局来来看，119966年，在在全国商商场争相相倒闭的的大气候候下，武武广将自自己的品品牌定位位在高质质高价，以中高高收入并并有品牌牌偏好的的黄金顾顾客群为为自己的的目标市市场，这这不能不不说是一一种明智智的选择择。低端端和中低低端市场场由传统统超市。大卖场场。仓储储超市雄雄踞，中中端和高高端又由由形形色色色的专专业店跨跨位分割割，从竞竞争的角角度来看看，象武武广这样样的营业业面积高高达8万万平米，单品数数量多达达2

4、0余余万种的的超大型型百货的的庞然大大物，选选择同业业竞争势势力较为为薄弱的的中高端端市场切切入，着着实是迫迫不得已已。不过过从武广广的资源源格局来来看，这这个选择择却是颇颇为贴切切。武广广有汉港港合资背背景，上上市公司司鄂武商商的后台台支持，资金实实力雄厚厚，这是是同业竞竞争对手手望尘莫莫及的。它选择择中高端端，除了了竞争的的考虑之之外，还还由于武武汉市场场的消费费结构，武汉不不比北京京和上海海，尽管管人口众众多，总总体消费费能力很很强，但但大部分分消费能能量都积积蓄在高高端以下下市场，高端群群体并不不成熟，随机消消费显著著，如果果主打高高端，尽尽管潜在在收益丰丰硕，但但风险太太大，事事实证

5、明明，后来来的长江江广场正正是由此此而终。 现在在回头看看过，在在19996年，武汉的的商业格格局仍是是以百货货为龙头头，超市市。专业业店等新新锐零售售业态的的发展还还尚处雏雏形，武武广一开开始就将将目标集集聚于中中高端市市场，反反惯行的的大而而全传传统模式式，这不不能不说说是一种种远见。事实上上，也正正由于这这种正确确的战略略选择，武广在在至今业业已7年年的发展展历程中中一直少少有波动动，即使使是在武武汉各类类超市发发展最为为迅猛的的20001年。历时77年的目目标集聚聚，已使使武广成成为了目目标顾客客心中的的第一品品牌，借借助这一一流通业业的第一一品牌，武广又又反向吸吸引了一一大批优优质的

6、品品牌供应应商，形形成了名名店-名品品-名店的的良性互互动循环环，这不不能不说说是其品品牌营销销的魅力力。 掌控经营营主权地产产商和零零售商向向来是一一对冤家家，继新新大新与与名汇婚婚变后，赛特与与亿安宾宾友新近近又合作作告吹，两家分分手的原原因，皆皆是地产产商想自自主调整整经营模模式，名名汇是然然，亿安安亦是然然。 现今今中国百百货零售售界的经经营模式式大致有有三种。一种是是自主开开发，经经营上由由百货公公司制转转向租赁赁模式，以房东东身份坐坐收租金金，如婚婚变后的的亿安广广场；一一种是自自主开发发后，仿仿效国外外商界司司空见惯惯的品品牌输出出管理模模式与与著名的的有丰富富管理经经验的商商业

7、品牌牌合作经经营。如如先前的的宾友友赛特；一种种是自主主开发，以公司司制管理理模式自自主品牌牌经营，如武广广。 就目目前的实实际情况况来看，三种经经营模式式各有优优劣。 就第第一种租租赁经营营模式而而言，其其好处在在于不需需要持续续加大商商场后续续经营投投入，只只需基本本的维护护成本即即可，同同时由租租金带来来的可观观现金流流，也可可暂缓地地产商现现金流危危机，不不利之处处在于其其招商形形式运作作，不利利于商场场整体品品牌经营营。经营营控制权权的旁落落，使得得百货商商场形同同一个豪豪华的集集贸市场场，不方方便灵活活调整商商场经营营结构，竞争力力非常薄薄弱。 第二二种契约约经营模模式就目目前情况

8、况来看大大致有三三种形式式。一种种是所谓谓的亿亿安模式式，即即地产商商实施对对商场货货款的绝绝对控制制；第二二是新新大新模模式，即品牌牌零售商商占主导导；三是是信和和模式，即品品牌零售售商与地地产商既既监督又又合作。如今看看来，只只剩广百百信和尚尚且相安安无事。这种模模式在国国外之所所以推崇崇甚广，是因为为它可以以有效弥弥补地产产商商业业经营经经验的不不足，可可使竞争争力大大大增强。但由于于地产商商对短期期内回笼笼资金的的快与百货货业资金金回收的的慢构成矛矛盾，彼彼此合作作的心态态不一极极易引发发合同中中所谓的的责。权。利利不明明晰，除除非谈判判双方就就合同条条件彼此此默契，否则合合同关系系的

9、破裂裂便在所所难免。 第三三种武广广式的自自主品牌牌经营，虽然对对百货业业强调经经营的灵灵活性，强调企企业整体体品牌的的塑造和和提升不不无裨益益，但经经营风险险却很大大，首先先它要求求企业有有强劲的的资金后后盾支持持，以免免前期的的巨大垫垫付成本本加上后后期的经经营投入入会加剧剧资金链链条的紧紧张；其其次它要要求管理理层具备备雄厚的的经营实实力。如如果经营营不力而而延误了了资金回回收的合合理速度度，企业业也将面面临倒闭闭的危机机。这两两项是百百货零售售业最为为稀缺的的资源，而武广广却得天天独厚的的尽收囊囊中，这这为其后后期的品品牌塑造造提供了了自由发发挥的可可能。优化管理理模式业界界众所周周知

10、，传传统的百百货商店店实行的的是三三级管理理，两级级核算，进销合合一的的单店管管理模式式，这种种模式有有着显著著的弊端端。三级级管理模模式加长长了信息息传递的的流程，增加了了信息在在传播过过程中受受噪音感感染的可可能，极极易导致致信息传传递的迟迟滞和失失真；进进销合一一实行采采购和销销售一体体化，部部门的臃臃肿会导导致市场场反应的的迟钝，不符合合专业化化分工的的零售业业发展潮潮流，也也会加重重存货成成本；两两极核算算是在信信息技术术不发达达的情况况下的核核算方法法，在如如今零售售技术更更新换代代的背景景下，早早已不合合时宜，因而象象武广这这样的一一线百货货，早已已实行了了进销销分离，专业化化分

11、工，统一管管理，计计算机监监控的的现代百百货管理理模式，在管理理系统的的业务流流程上引引入富通通的effutuure onee poos-eerp等等先进技技术，在在规范管管理的同同时，降降低管理理成本。 管理理在规范范的同时时也极易易僵化，零售业业的竞争争可谓是是日新月月异，作作为厂商商竞争的的终极战战场，僵僵化的管管理模式式给零售售企业带带来的将将是致命命的危机机，由此此而倒下下的零售售企业更更是屡见见不鲜，武广在在塑造管管理模式式时，巧巧妙的回回避了由由规范所所带来的的刚性。 页码：2 它主主动引入入了竞争争，由竞竞争来激激励自己己努力进进行管理理创新，系统升升级。220011年，武武广

12、开拓拓了一个个新的经经营项目目-管理咨咨询，其其主要是是为百货货商企和和其他一一些企业业提供诸诸如提提高销售售业绩企业业管理诊诊断职业经经理人培培训管理系系统重构构或托管管等的的咨询和和服务。同时它它还将自自己各部部门的质质量管理理文件公公开于业业界，将将自己的的管理经经验升格格为商品品。武广广管理经经验在业业界的扩扩散使得得武广既既定的管管理模式式在业界界优势顿顿减，这这迫使武武广为保保持龙头头地位不不得不加加速内部部系统再再造，实实行系统统升级，以再度度超越同同业竞争争者。 由于于武广的的管理模模式始终终保持在在一种动动态的演演进中，这使它它的管理理系统柔柔性十足足，特别别是在危危机应对对

13、的时候候。在今今年4月月非典来来袭期间间，为缓缓解人们们的恐惧惧情绪，增强员员工及顾顾客战胜胜非典的的信心，武广自自拍短片片进行滚滚动播放放，同时时商场全全面消毒毒，开窗窗通风，设立非非典监测测点，员员工每日日晨练等等，以营营造一个个安全舒舒适的购购物环境境。在大大型促销销活动遭遭禁的情情况下，武广调调整商品品结构，在一楼楼引进国国际顶尖尖品牌形形成国国际精品品区，主攻体体育健身身用品，均取得得了良好好的销售售业绩，相比非非典来汉汉后其他他商企面面对业绩绩下滑的的手足无无措，武武广的反反应可谓谓是有章章有法，这于一一个规模模如此庞庞大的超超大规模模百货，实在是是难能可可贵。 名品名店店互动武广

14、广高质高高价的品品牌定位位从一开开始就是是要把武武广打造造成集众众多知名名品牌于于一身的的名店，而要实实现这一一步，首首先就必必须给武武广注入入精品名名店气质质，以形形成对名名供应商商独特的的吸引力力。 武广广对供应应商的质质量管控控非常严严格，对对进驻品品牌的形形象质量量等要求求简直可可谓苛苛刻，但众多多供应商商仍趋之之若骛，这是有有其原因因的。武武广的魅魅力不仅仅仅在于于其对品品牌商品品极强的的消化能能力，更更重要的的是其几几乎吸附附了自己己商圈辐辐射范围围内的所所有品牌牌消费者者，他们们对武广广有着异异乎寻常常的忠诚诚和信任任。这样样，品牌牌厂家在在武广的的形象专专柜就不不仅仅是是为谋利

15、利而来，更是为为了将自自己的品品牌产品品借武广广之手集集中的展展现给品品牌消费费者，这这是武广广赋予众众供应商商的一种种独特的的附加值值。 此外外，作为为黄金通通路的代代言人，武广并并没有借借自己在在厂商议议价中的的相对优优势来过过分打压压品牌供供应商，而是按按平等，公正的的原则塑塑造与品品牌供应应商的鱼水关系:在每个个月的88号，武武广均按按约结算算，从不不无故拖拖欠货款款； 作作为商场场经营者者，武广广对场内内品牌销销售均会会给予不不同程度度的销售售支持和和附加值值服务，真正给给予供应应商以物物超所值值的感觉觉，如对对供应商商的品牌牌专柜进进行形象象设计，对供应应商的现现场促销销员进行行系

16、统培培训等；对待优优质供应应商，特特别是对对一些百百年国际际名牌，武广会会依其高高层精英英战略给给予特别别的对待待，如sskiii准备进进场时，武广把把一楼一一个中心心区域全全部调整整为skkii的的专柜，这是一一个足以以容纳66-8个品品牌的热热门柜位位。武广广个性化化的品牌牌进场待待遇表面面上似乎乎有失公公平，但但正是这这种有欠欠公平的的个案定定制给予予了不同同品牌价价值供应应商的最最大的公公平，这这有利于于武广吸吸引到真真正优质质的品牌牌供应商商。 当然然，在零零售企业业自有品品牌的开开发上，武广也也进行了了自己的的探索。在武汉汉，象中中百，中中商等定定位大众众消费的的零售品品牌，虽虽也

17、有自自有品牌牌，但开开发的自自有品牌牌商品大大多是生生活日用用品，如如米，面面，卫生生纸等，武广则则不同，武广品品牌定位位于中高高端，其其所选用用的自有有品牌产产品也需需有相应应的地位位，这样样才不至至于和武武广这样样一个企企业品牌牌的概念念内涵相相冲，同同时基于于此定位位的产品品也可共共用武广广良好的的供货渠渠道和畅畅通的销销售，有有利于产产品的迅迅速上市市和新品品牌的快快速升级级。武广广开发的的是一种种名为ppapiilloon(法法文意为为蝴蝶)的纯羊羊毛披肩肩，是一一种高档档的生活活奢侈品品。自220011年上市市以来，已取得得了不错错的销售售业绩。据了解解，目前前这种披披肩已打打进香

18、港港，法国国等市场场。武广广的自有有品牌开开发无疑疑是武广广品牌运运营上的的一种有有益延伸伸，这对对丰富和和提升武武广这样样一个商商业品牌牌的内涵涵是不无无裨益的的，同时时它也是是武广名店-名品品-名名店的的良性循循环互动动的另类类探索。页页码：3 泛化产品品概念像零零售企业业这样的的服务型型企业，就营销销的专业业角度来来看，其其存在的的典型意意义即在在于其所所提供的的顾客让让渡价值值的多少少。顾客客让渡价价值有一一个基于于概念的的计算公公式:顾顾客让渡渡价值=顾客总总价值(产品价价值+形形象价值值+服务务价值+人员价价值) 顾顾客总成成本(货货币成本本+时间间成本+体力成成本+精精神成本本)

19、。很很显然，要让顾顾客让渡渡价值最最大化，就必须须尽可能能的放大大顾客总总价值，同时缩缩小顾客客总成本本，而要要达到这这个目标标，单就就顾客所所获得的的产品价价值和支支出的货货币成本本进行考考虑是难难以实现现的，这这就必须须泛化产产品概念念。在营营销上，产品是是分为五五层次的的；核心心产品，形式产产品，期期望产品品，延伸伸产品，潜在产产品。核核心产品品和形式式产品已已然内蕴蕴于产品品价值之之中，潜潜在产品品是一种种变通产产品，在在服务型型企业中中较少涉涉及，这这样要增增加产品品总价值值，就必必须从期期望产品品和延伸伸产品入入手，以以服务，形象，人员沟沟通等来来注入新新价值，并借以以减少顾顾客时

20、间间，体力力和精神神成本。 武广广的产品品增值做做得很成成功，在在目标顾顾客群中中一直有有着良好好的口碑碑，这突突出的表表现在武武广内部部的文化化经营和和外部的的公关形形象塑造造上。 在武武广，销销售业绩绩最好的的部门不不是服装装，不是是家电，不是餐餐饮部，而是鞋鞋。和大大多数商商场不同同，武广广并没有有将鞋区区置于黄黄金一楼楼，而高高居三楼楼，营业业面积仅仅17000平米米。尽管管如此，武广鞋鞋区销售售总额仍仍有过亿亿销量。据有关关统计资资料显示示，武广广的鞋类类销售在在全市商商场鞋类类销售中中占据了了半壁江江山。这这个成绩绩与其鞋鞋文化经经营不无无关系。武广鞋鞋区在卖卖场气氛氛营造上上常以

21、诸诸如百百年经典典，流行行时尚，倾情仙仙履等等主题来来引爆。在大主主题的概概念下，依品牌牌，品类类的不同同以鲜花花，poop，鞋鞋文化艺艺术画框框等构造造出一个个个小主主题，顾顾客徜徉徉其间，享受到到的不仅仅仅是购购物的乐乐趣，更更是一种种艺术的的美。因因而到武武广的顾顾客，不不管买与与不买，鞋区是是他们的的必到之之处。近近观武广广鞋区连连续三年年保持220%的的增长，与其引引导顾客客加强品品牌文化化沟通，领悟品品牌文化化内涵是是密不可可分的。 此外外，在外外部的整整体形象象塑造上上，武广广也做得得颇为成成功。据据有关调调查显示示，在一一项武汉汉人最喜喜欢的商商场调查查中，武武广高居居榜首，力拔头头筹，这这与其自自19996年开开业以来来长期坚坚持的如如免费培培训，赈赈灾，扶扶贫，捐捐助教师师，支助助劳模，关心弱弱势群体体等公益益活动息息息相关关。据统统计，66年多来来，武广广这种无回报报投入入已累积积千万余余元。对对于利润润微薄的的商企而而言，这这已是一一笔不小小的投入入。有一一管理学学家曾言言:慷慷慨大度度是企业业获得成成功的秘秘密武器器之一。尽管管如此，作为一一个以谋谋利为目目的的商商业