【课件】培训主题：电视广告基础知识

1、【课件】培训主题：电视广告基础知识【课件】培训主题：电视广告基础知识目 录电视广告篇电视广告的形式实例电视广告收视效果评价篇收视效果调查的缘由电视广告评价标准收视率指标体系我们能够提供的专业数据服务从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据目 录电视广告篇电视广告的形式贴片（片头插、片尾插）插播挂版角标标版常规套装冠名赞助特约播映提示收看硬广（常规的广告片）软性植入基本要素组合 形式电视广告的形式贴片（片头插、片尾插）常规套装硬广软性植入基组常规硬广插播示意图：基本要素常规硬广插播示意图：基本要素电视剧广告插播示意图：电视剧广告插播示意图：角标示意图：角标示意图：标板示意图：标板

2、示意图：组合形式冠名（以“娱乐无极限”冠名为例）组成要素：片花、标板、15秒广告、角标、节目现场广告、主持人口播、鸣谢挂版、节目导视、网站、所有节目宣传册湖南卫视娱乐无极限栏目电视回报频道导视中出现企业名称频道网站节目板块中植入企业LOGO 5秒冠名标版片头落幅出现企业LOGO(无声）开关版植入企业LOGO(无声）与栏目名称形成统一标识的角标（不少于节目总时长30%）节目片尾鸣谢出现企业LOGO现场广告位1个主持人口播（不少于3次/期）第一窗口插播正一位置15秒广告一次片尾正一压企业5秒广告片（无声、3/2屏）组合形式冠名（以“娱乐无极限”冠名为例）组成要素：片花、组合形式赞助（特约播映）（以

3、“娱乐无极限”特约播映为例）湖南卫视电视回报（ 2008.1.1-12.31 ） 广告回报 广告商权益阐释 累计频次5秒特约播出标版 在娱乐无极限栏目片头钱播出5秒特约播出标版，并有配音：“娱乐无极限栏目由*特约播出”（*为企业名称），平均每期1次。不少于366次在晚间时段（约17：55）播放栏目宣传片以及5秒特约播出标版，平均每天1次。不少于366次15秒广告 在娱乐无极限栏目中插播特约播出企业15秒广告，平均每期1次。不少于366次片尾LOGO在娱乐无极限栏目片尾出现企业LOGO，每期1次。不少于366次组成要素：标板、贴片广告、片尾logo（挂版）组合形式赞助（特约播映）（以“娱乐无极限

4、”特约播映为例电视广告收视效果评价篇收视效果调查的缘由电视广告评价标准收视率指标体系从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据电视广告收视效果评价篇收视效果调查的缘由收视率是什么？狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一定时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标定义：特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人） （000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%）。收视率(Rtg%) = 100 % X 收视率人数 (000)相应推及人口 (000)收视率是什么？狭义上讲

5、，收视率就是一个百分比，它表示的是一定收视效果调查的缘由： 媒介（电视台等）广告商广告主观众/消费者节目或时段交易广告投资节目/广告如图所示，媒介（电视台等）经营频道和节目，以此来吸引观众，然后，把附着在节目和时段上的“观众注意力”卖给广告商，广告商和广告主寄望于广告在时段和节目上的投放能够吸引附着的观众，使之成为广告产品的实际消费者。广告的投放，更看重的是投放后收到的效果（有多少人看到了这个广告，都是哪些人在看），因此我们关注的更多的，是收看这些节目的观众群体的“质”和“量”。我们要强调广告产品的目标定位与观众群体的结构一致，保证广告投放的针对性；强调一定的观众规模，保证广告传播的范围；强调

6、观众群的稳定性，保证广告信息传播的深度，使观众尽量记住广告的内容，最终引导消费。在这里，收视率数据是评价广告投放效果的客观依据，也是我们投放广告前的参考指标。对收视效果进行的收视调查，可以帮助我们进行媒介收视观众与产品消费者之间的比较研究，进而优化广告投放策略和产品的市场促销策略。收视效果调查的缘由： 媒介（电视台等）广告商广告主在收看电视节目这一行为上，考察的不外乎一个因素，即“有多少人在看”，因此，业界在评价电视节目（广告）时，把“到达率”（多少人在看）作为评价指标体系的源头，由它得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。收视率分析指标体系在收看电视节目这一行为上，考察的不外乎一个因素

7、，即“有多少人收视率分析指标体系原生指标 到达率 覆盖率 基础指标 收视率派生指标 观众构成； 观众集中度 市场占有率； 观众忠实度 累计接触度 ； 平均暴露频次 毛评点； 千人成本 收视点成本 各个指标在实际中的运用收视率分析指标体系原生指标各个指标在实际中的运用收视数据在资源选择中产品目标人群频道/栏目特质频道/栏目价格常规资源/特殊资源/时机性资源频道/栏目目标观众人群更多的暴露频次更广的覆盖率产品传播诉求广告预算/投放周期时机产品特质传播广度传播深度收视数据在资源选择中产品目标人群频道/栏目特质频道/栏目我们能为客户提供的数据服务数据文件类型涉及指标说明投放前资源效果预估文件累计毛评点

8、、点成本从相同或同类型资源过去的收视表现及收视经验，对新资源的效果进行预测投放后资源价值评估文件收视率、人群构成从收视、人群、客户投放角度对资源进行评价客户投放效果评估累计毛评点、累计接触度、平均暴露频次、到达率、覆盖率、有效到达率、点成本、千人成本从客户角度，对客户投放收到的效果进行评价我们能为客户提供的数据服务数据文件类型涉及指标说明投放前资源收视率调查市场状况： 目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有五家，它们是：AC尼尔森（美国）阿比壮（Arbitron Company）（美国）BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited) （

9、英国）BBM（加拿大）Video Research Ltd（简称VR）（日本）等等收视率调查市场状况： 目前国际上比较有影响力的收视AC 尼尔森是全球最大的市场调查公司，1923年成立于美国芝加哥，是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司。在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。其收视率服务覆盖的主要市场包括澳大利亚、中国、中国香港、意大利、南非和英国。阿比壮公司成立于1949年，是一个从事媒介和市场研究的国际公司，为美国、墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户外广告公司提供服务。Arbitron Company的核心业务包括：1、电台收听率调查；2、地区

10、性电视和有线电视收视率调查、网络、直播卫星等新媒体的使用调查；3、零售、产品调查并提供相关咨询服务。国际收视率调查公司AC 尼尔森是全球最大的市场调查公司，1923年成立于美国芝BARB（英国）成立于1980年，BARB本身并不进行收视率调查的具体工作，而是分别委托两家公司进行。其中电视研究公司（Television Research Limited） 负责样本户部分的工作，包括基础调查、样本户的更新维护与控制等。TNS（Taylor Nelson Sofres）则负责资料搜集工作，包括人员测量仪（ people-meter ）的提供与安装、资料搜集与统计分析等。BBM是加拿大一家非赢利的广播

11、研究机构，进行观众及听众定期调查得出收视率和收听率等数据。这一机构被公认为“行业的评估机构”。Video Research Ltd（简称VR）是日本视听率调查领域最具权威性的机构，于1962年成立，是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。 VR主要采用人员测量仪系统提供收视数据，在一些特定地区，还使用日记卡进行收视率调查。BARB（英国）成立于1980年，BARB本身并不进行收视率与国外相比，中国视听率调查起步较晚。我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期，在90年代中后期进入快速发展阶段。随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展，电视收视市场的竞争加剧，收视率作为反映电视观

12、众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可，在这种背景下，中国收视率调查得以快速发展。1997年12月4日，原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作正式成立了央视索福瑞媒介研究（CSM），致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供电视观众调查服务。经过短短几年的发展，CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。国内收视率调查公司与国外相比，中国视听率调查起步较晚。我国的收视率调查始于上个CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，至2003年11月份，CSM在全国拥有1个全国调查网（测量仪）、17个日记卡省网、2个测

13、量仪省网、73个城市日记卡调查网，19个城市测量仪调查网，样本总规模达到29,240户，对全国近800个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。目前中国的收视率调查市场，被CSM和AC尼尔森两家公司所占据，其中CSM占据了80%的市场分额，是中国最大的收视率调查公司。剩余5%左右的市场分额是其他的一些调研公司。但是由于各公司采取的抽样方法，软件统计方法等都不尽相同，也没有规定的标准，所以在得出的数据方面不同公司往往会有不同，甚至出入相差比较大。关于CSMCSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，至2003年投放数据CTR简介 CTR（央视市场研究股份有限公司），是一家在国家工商行政管理总局注册的市场研究专业机构，主要从事各种商业市场调查研究及日用商品消费者调查、报纸读者调查、电视收视率调查、广告知晓率调查和互联网使用率调查,数据采集和分析软件研究与销售等。 CTR的主要研究业务包括：消费者固定样组、媒体与产品研究、媒体策略研究、广告监测和个案研究。投放数据CTR简介 CTR（央视市场研究股份有限公司） CTR提供我司的数据有（投放数据和效果评估数据两部分）：一、邮电通讯