不确定时营销赢思维课件

1、不确定时营销赢思维不确定时营销赢思维2019年吉姆.柯林斯出版了从优秀到卓越，剖析了11家卓越的企业，总结了成功的秘密。房利美（Fannie Mac），股价暴跌90%，2019年9月7日，两房被美国政府接管。电路城（Circuit City）2019年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债23.2亿，2019年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁掉17%的美国雇员。 “卓越”企业不卓越2019年吉姆.柯林斯出版了从优秀到卓越，剖析了11家卓对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业

2、的因素。 彼得 .德鲁克对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是关于学习的思考学什么? -学规律，找感觉怎么学? -跳出行业，实践，案例关于学习的思考我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。 -eBay总裁.惠特曼我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们 本次危机带来的经验和教训在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现差异化。 本

3、次危机带来的经验和教训在经济繁荣时专注现金流，以备经营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户营销赢思维赢在价值问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？问题的提出 君子务本，本立而道生。 有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ 曾子 君子务本，本立而道生。 两种经营思想的修正关于利润关于需求 两种经营思想的修正关于利润 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重

4、要责任和使命的必然结果。 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给人类中各种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，只要占有了财富便全能得到。-爱德华.吉本罗马帝国衰亡史贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大. _乔治.默克药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？ 赚钱的生意必须包含的因素能否产

5、生现金？活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多做一个合同，别人就少一个宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消耗得最慢，谁就能活到最后。 -任正非活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做重要概念资产收益率=利润率*周转率 重要概念资产收益率=利润率*周转率 资金周转率= 销售收入其中：流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债 平均流动资产净值“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。 平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产) 2平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债) 2资金周转率= 销售收入其中：

6、 对高利润率的崇拜会给竞争对手创造接管市场的机会 ！-德鲁克在经济危机以后，中国和印度已经成为全球增长最快、人口数量最多的两个市场，这也意味着中国已经成为拥有最多消费者、最大客户群的市场。如果不能够保有中国的市场，进军国际还有什么意义呢？ -杰克特劳特 对高利润率的崇拜会给竞争对手创造接管市场的机会 ！-德鲁经营企业的三原则现金流第一利润第二规模第三经营企业的三原则现金流第一利润 份 额 利润与份额利润 份 额 利润与份额高必以下为基，贵必以贱为本！ 老子高必以下为基，利润与份额的关系追求份额 细分市场第一 区域市场第一大=强?利润与份额的关系 案例：双鹿冰箱农村专家2019年冰箱产业不景气，

7、很多小厂没有开工双鹿依然保持20%的增长，出货量达100万台，营业额10亿。冰箱放在客厅静音设计、装饰设计有老鼠防鼠装置设计电压不稳稳压设计冬天不用冰箱防腐设计物流成本高物流、促销一起做双鹿冰箱贴近市场的设计 案例：双鹿冰箱农村专家2019年冰箱产业不景气，很多小厂 区域市场第一国泰君安的数据显示：祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额天山股份（000877.SZ）占有新疆地区37%的份额赛马实业占宁夏市场38%的份额他们在当地拥有绝对话语权他们的定价就是坐标 区域市场第一国泰君安的数据显示：他们在当地拥有绝对 案例：隐形冠军法因数控法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,

8、市场占有率达95%.2019年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.获得了FICEP在中国的唯一代理权.FICEP成为法因数控的国际分销商. 案例：隐形冠军法因数控法因数控用七年的时间成为中国最大的多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。 -西蒙隐形冠军也是冠军多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一要成为隐形冠军，必须成为全价值链企业：研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。 -赫尔曼.西蒙要

9、成为隐形冠军，必须成为全价值链企业： -赫 隐形冠军新思路进口替代进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来得容易,因为需求原本就是存在的,企业只需要通过更优的性价比去替代进口。增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。 隐形冠军新思路进口替代进口替代是拓展国内市场的一种有 隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理

10、） 隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成“上帝”的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?思考：营销的起点是顾客需求吗?思考： 满意度与忠诚度 满意度与忠诚度 顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为“上帝”与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。 顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣. -圣人之治国也, -思考：企业为什么可以生存？企业为什么可以发

11、展？是因为企业拥有了顾客！思考：企业为什么可以生存？什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能 代价 价值功能 代价 价值什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能 代唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧 -曾国藩唯天下之至诚能胜天下之至伪 案例： 全价值链平台-京东商城2019年开始网上销售，保持300400%的年盈利增长2019年销售额1000万元2019年3.6 亿2019年达到13.2亿元2009年销售额可达40亿元2019年销售额102亿2019年预计240260亿85%的顾客来自口碑，重复购买率80%京东商城-中国最大的3C产品网商 案例： 全价值链平台

12、-京东商城2019年开始网上销售，京案例：京东商城的价值价格便宜20%左右顾客可以低成本获取信息 （ 如：价格和网友评价）产品都是正品享受和传统店一样的售后服务产品出厂时间短物流配送速度快自建仓库和物流，掌握产品出厂到顾客流通过程中的全部价值链，包括：采购、仓储、物流、配送等。案例：京东商城的价值价格便宜20%左右自建仓库和物流，掌握产购买代价之冰山水面以上水面以下价格时 间精 力体 力风 险机会成本购买代价之冰山水面以上水面以下价格时 间2009年营收8648万元，净利润4820万元，净利润率高达55.7%2019年净利润率是58% 牢牢占据着该细分市场85%左右的市场份额。其价格也是一路飙

13、升，从2019年的26万元到2009年已经高达42万元。 案例：隐形冠军尤洛卡尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统 ，能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。这款产品得到了众多煤矿的认可和“追求”2009年营收8648万元，净利润4820万元，净利润率高达“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是安全、预报准确、方便使用，就本身价格来说，并不是购买者参考的重要因素，我们的产品是目前最成熟、最高端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。” 尤洛卡的定价权-老板黄自伟“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是安全、预报准确 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正

14、客户价值的艺术。 菲利普科特勒 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户营销赢思维赢在价值销售之道经营之道营销 = 营 + 销销售之道经营之道营销 = 营 + 销 商品 品牌 资本 企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品 营销战略 营销策略4P营销机会分析 销售之道 经营之道企业战略 商品 品牌 购买者行为调查调查前认为调查后结果显示影响家电消费者三个因素：价格、服务、质量。影响顾客购买的首要因素是顾客对接待自己的员工的信任程度。 购买者行为调查调查前认为调查后结果显示

15、影响家电中国互联网信息中心2019年4月发布报告：网络视频用户规模达到2.4亿，近七成用户看电视的时间减少，其中4000万用户只在网上看视频，基本不使用电视看电视台的节目。 消费者生活方式的变化中国互联网信息中心2019年4月发布报告： 消费者生活方营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETER DRUCKER 定义营销营销最重要的内容并非推

16、销，推销只不过是某些推销工作总是必要的善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。 孙子论“势”善战者，求之于势，不责于人。 孙子论“势”盈利模式竞争优势 企业内部的“势”盈利模式 企业内部的“势” 盈利模式的感悟盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制，但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏，没有数量就没有质量 盈利模式的感悟盈利模式应该把销售的难度降到最低 王老吉每个办事处的业务人员大约有80人 案例：王老吉的过程管理拜访35家终端点开发3家新客户张贴30张以上POP包3个冰箱贴. .业务人员每人每天 王老吉每

17、个办事处的业务人员大约有80人 案胸中有“数”。这是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量方面，要有基本的数量的分析。任何质量都表现为一定的数量，没有数量也就没有质量。 毛泽东论：胸中有“数”胸中有“数”。这是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量方面 企业竞争优势的表现成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道 企业竞争优势的表现成本优势：一个企业

18、能够用比竞争对手更低的 企业竞争优势的表现成本优势产品优势品牌优势渠道优势 企业竞争优势的表现成本优势 中国企业的成本优势总成本领先战略成本创新战略 中国企业的成本优势总成本领先战略 成 本 创 新以低成本的方式进行技术创新以技术创新的方式降低成本 成 本 创 新以低成本的方式进行技术创新 中国制造的成本优势正在削弱美国咨询公司Aplixpartners2019年2月8日报告显示，在制造成本低廉程度的排行榜上，中国从2019年的第4位跌至2009年的第6位，排在中国之前的是墨西哥、印度、越南、俄罗斯、罗马尼亚。 中国制造的成本优势正在削弱美国咨询公司Aplixpart 低成本创新的外部条件每年

19、600多万的大学毕业生相对廉价的产业工人过去几十年的基础研究的积累近三十年站在科研和管理前沿的“海归”经济持续增长形成的庞大的国内消费市场 低成本创新的外部条件每年600多万的大学毕业生 华为的优势来源（1）2019年西门子调查人年均研发费用人均年工作小时华为研发人员2.5 万美元2750小时欧洲同行12-15万美元1300-1400小时2009年华 为诺基亚爱立信研发人员人均花费（美元）4.5万22.5万20.25万华为与同行相比1/51/4.5 华为的优势来源（1）2019年西门子调查人年均研发费低廉的人力成本使华为得以用不到爱立信一半的投入维持一个规模超过后者一倍的庞大研发队伍。 华为的

20、优势来源（2）2019年2009年研发人员约37000人约43600人占员工总数比例43%46%研发投入104.7亿元133.4亿元低廉的人力成本使华为得以用不到爱立信一半的投入维持一个规模超 企业竞争优势的表现成本优势产品优势品牌优势渠道优势 企业竞争优势的表现成本优势如果这个产品无效，是欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完蛋。最终一个产品，想赚钱要靠回头客。其实真正赚钱是在这些人身上赚钱。 史玉柱说产品如果这个产品无效，是欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的！ -乔布斯当产品人不再是推动公司前进的人，而是由

21、营销人推动公司前进，这 产品的完整概念核心产品有形产品无形产品 产品的完整概念核心有形产品无形产品在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。 -保罗.雷莱斯“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。” -杨振宁 产品与设计在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生 产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！ 产 品 质 量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造 产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！ 案例： 珠

22、海炬力的“保姆式服务”2019年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。同时首创“保姆式服务”：免费送“操作手册”，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具，客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的MP3。 案例： 珠海炬力的“保姆式服务”2019年，炬力开发出S在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。 益普索调研：客户忠诚度 在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是短缺时代产品

23、为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户营销赢思维赢在价值 问题的提出1、互联网年代你的顾客的购买行为发生变化了吗?2、你的产品或服务通过互联网传递后品质下降了吗？ 问题的提出1、互联网年代你的顾客的购买行为发生变化 中国互联网的三个阶段第一个阶段是2000年左右，门户网站的创立，信息的互联网成为当时的主流第二个阶

24、段是2019年2019年左右，娱乐、游戏等互联网公司相继上市，这是互联网的娱乐时代第三个阶段是2019年至今，电子商务在中国越演越烈，B2C的泡沫正在形成，这是商品的互联网阶段。 中国互联网的三个阶段第一个阶段是2000年左右，门 中国的互联网现状网民用户规 模宽带网民手机网民平均年龄4.57亿4.5亿3.03亿28岁网购用户规模网上支付用户团购用户1.61亿1.37亿1875万微博用户规模使用率6311万13.8%注：数据由中国互联网络信息中心（CNNIC） 2019年1月19日发布 中国的互联网现状网民用户规 模宽带网民手机网民平 顾客网络购物优先考虑的问题第一：这个地方有没有我想买的东西

25、第二：是否比其它的购物方式更便利第三：这里的价格是不是有吸引力第四：产品有无保障第五：下单之后多长时间能送达 顾客网络购物优先考虑的问题第一：这个地方有没有我想买 亚马逊的三个基本信念 一、为用户提供最具竞争力的价格二、为用户提供最多的可选择的商品三、为用户提供最便捷的服务 亚马逊的三个基本信念 一、为用户提供最具竞争力的网货的本质就是货真价实，核心就是反暴利。 马云说网购网货的本质就是货真价实， 马云说网购 网购顾客的首次购买模式收索引擎比价本土化重信用度重顾客留言关注有无客服在线交流后决定是否购买单笔成交量低品牌倾向非常明显 网购顾客的首次购买模式收索引擎比价 网络口碑的影响力中国消费者的

26、品牌意识与购买决策受网络口碑的影响很大，56.3 %的消费者最初是通过品牌的网络口碑认识某一品牌的。 网络口碑的影响力中国消费者的品牌意识与购买决策受网络2019-2019年，买家主要是图便宜;2019-2019年，买家主要是图方便;2019年以后，买家图的是个性淘宝渠道总监谈：网购特性 2019-2019年，买家主要是图便宜;淘宝渠道总监谈：网购国内网购市场的趋势 一、“网货”加速品牌化。度过了起步阶段的杂乱无序后，网络购物市场正兴起一批网货品牌。二、“主流品牌”网销化。金融危机加速了品牌厂商的网络销售进程，包括联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等一大批国内著名品牌进驻网络购物平台。三、“主流消

27、费”网购化。网购人群成为互联网各种应用人群中增长最快的一类。2009年上半年，淘宝网共有注册会员1.45亿，同比增长101%，而中国网民上半年同比增长只有34%。国内网购市场的趋势 一、“网货”加速品牌化。度过了起步阶段的 2019年B2C发展趋势B2C市场竞争全面升级线上渠道，线下渠道竞争加剧B2C渠道抱团迎敌传统渠道加速B2C化B2C上市融资，价格战在所难免 2019年B2C发展趋势B2C市场竞争全面升级 传统企业 进军电子商务的三部曲第一步、商品供应链与运营体系建立第二步、全方位的建立线上渠道第三步、进行渠道推广 传统企业第一步、商品供应链与运营体系建立人们不可能完全记住你说过什么或者做

28、过什么，但是却永远能记住你带给他们的感觉。 -谢家华 人们不可能完全记住你说过什么或者做过什么，但是却永远能记住你 顾客体验（customer experience） 顾客体验是一个综合的考量，涵盖商品、服务的丰富度和质量保障、价格的实惠，以及商品搜索的简易、描述的准确、展示的直观，购买流程的明晰简单，付款的多样和方便，送货的及时和快捷，顾客信息的安全、退换货的容易，售后服务的温馨和问题解决的合理 顾客体验（customer experi Zappos 的顾客体验为70%的客户提供48小时内的免费送货服务建立自己的仓库，将库房搬到肯塔基州UPS的世界港枢纽旁边为库存的每一款鞋从八个角度拍摄照片

29、订一、送三、退二政策为顾客提供365天退货政策 Zappos 的顾客体验为70%为了做到最快速的配送，Zappos把仓储直接建立在物流公司UPS的机场旁，所以很多时候客户第二天就可以拿到鞋子，而实际上Zappos承诺时间是三到四天，消费者一般对此项快速服务都很惊奇。因此，Zappos在美国赢得了巨大的口碑效应。 案例： Zappos的超预期为了做到最快速的配送，Zappos把仓储直接建立在物流公司U早期的Zappos不留任何库存，但每十个订单就会出一次错误，不是发错了货就是卖断了货，消费者很不满意。后来，Zappos则采用全库存模式，仓库中有上百万双鞋，但是资金压力很大，Zappos依靠一笔价

30、值1亿美元的循环信贷购买库存，如果达不到借贷协议规定的每月既定的营收和利润目标，即使只差一点，银行都有权抽走贷款，从而给Zappos带来现金流危机并最终可能使公司破产。所以后来Zappos不得不选择出售给亚马逊。案例： Zappos的全库存模式早期的Zappos不留任何库存，但每十个订单就会出一次错误， 大象最怕什么？2019年成立的Diapers2019年销售额是3亿美元，但在尿布这一个品类，Diapers去年就卖出了5亿包！凭着对母婴类商品的精细化管理、以及大量极其忠诚的消费群体，Diapers令在线零售巨头亚马逊感到极大威胁，最终以5.4亿美元将其收入麾下。 大象最怕什么？20 Quid

31、si 的点位Quidsi创始人马克洛尔和维尼特芭芭拉对网站有清晰的定位：那些没有时间开车去超市购买尿布的妈妈们，她们宁愿多花钱来节省时间。为了让网站更加高效和专业，洛尔和芭芭拉在Diapers成立之前花了3年，对流程和网站进行了详尽的规划。 每发一包尿布，公司都在亏损，因为尿布的单价低、利润低，而且占据的存储空间大，毛利只有4%，但是Diapers快速增长的订单却证明了，这也正是一个巨大的利基市场通常人们不会去做那些看起来不赚钱的生意，这恰恰也为Diapers树立起竞争壁垒。 Quidsi 的点位 Quidsi挣什么钱？尿布仅仅是Diapers切入在线零售市场并且迅速建立核心竞争力“价格和速度

32、”，通过尿布和顾客建立联系抓住消费者需求，快速扩张规模。Diapers的盈利，是通过其他母婴类商品来提升的，比如婴儿沐浴露、润肤露、奶粉、毛巾等，在Diapers创造的方便快捷的客户体验下，其忠实的顾客群更愿意通过这样的渠道来购买母婴用品。 Quidsi挣什么钱？Diapers和Zappos的启示在于，基于高效的仓储物流之上而建立的客户体验，已经成为B2C建立品牌、维护忠诚客户的一个核心因素。 BtoC品牌的建立顾客体验Diapers和Zappos的启示在于，基于高效的仓储物流之 亚马逊的良性循环 亚马逊的良性循亚马逊分输入和输出两个系统。输入是指货品种类的齐全性、价格竞争力、送货精确性等等，

33、这些都指向用户体验，如果“输入”做好了，“输出”就是营业额与新增客户，是水到渠成的事。 输入与输出亚马逊分输入和输出两个系统。输入是指货品种类的齐全性、价格竞团购是一种很好的吸引客人到店消费，并将生客变成熟客的推广方式，但如果传统商家没想明白团购的意义，认为团购的客户都是贪图便宜而来，招待不周，其负面效应则会在互联网上被无限放大，反而会损伤企业的品牌美誉度，得不偿失。 团购团的是体验团购是一种很好的吸引客人到店消费，并将生客变成熟客的推广方式 金百万烤鸭店的团购心得 做团购之前对员工进行统一培训，严令团购客人的服务标准与普通客人相统一，甚至高于后者，尽量对团购客人做到有求必应；团购是一种能以较

34、小投入，较快获得用户口碑和品牌提升的高效方式。而且，除了能在短时间内迅速聚拢大量消费者，团购也会放大该服务商的一切；及时响应和处理团购客人在互联网上的各种意见；尽可能将由团购聚拢的消费者转化为会员，由此形成用户黏性，并开展差异化营销；以会员数据库和CRM系统为基础，进军电子商务领域的B2C市场。 金百万烤鸭店的团购心得 做团购之传统企业转型电子商务的三重考验渠道冲突 成本控制 营销之变 传统企业渠道冲突 电子商务的渠道渠道一定要多元化先建网上渠道再做网上推广渠道即推广 电子商务的渠道渠道一定要多元化 网络营销的入口 顾客体验搜索引擎门户网站顾客口碑CPS联盟 网络营销的入口 顾客体验用户进入网

35、店的路径主要有三个： 网络广告 关键词搜索 口碑引导。 淘宝消费者网购的模式对于单店销售来说，用户搜索到的几率远远不如多店分销。用户进入网店的路径主要有三个： 淘宝消费者网购的模式对总经理余启明创建品牌时本打算一店卖全国。后来发现，网上每个店铺就相当于一个产品柜台和一个广告入口。单店销售完全无法形成规模效应。于是放弃直营，重点发展线上分销。余启明在淘宝论坛上发帖，凡跟帖者均可得到植物语的试用装，如果推荐销售更可分享一定比例的提成。这种强大的互动带来了分销量的喷发。半年后，植物语的网络分销队伍就达到了500个，其中一级分销200个，短时间内销售额就突破了500万元。 案例：植物语的网络分销总经理

36、余启明创建品牌时本打算一店卖全国。 案例：植物语的 案例： KAiLA网上渠道多元化2009年11月上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌。入驻卓越网，获得卓越网免费首页及频道内推广资源。入驻当当网，并获得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。进入了时尚类的垂直B2C走秀网、逛街网、时尚起义、麦网。进入3C网站京东商城、新蛋网渠道销售。 徐静蕾的开啦饰品做电子商务：只做线上渠道自己不直接销售没有自己的官网B2C商城，不在淘宝开店，每天几百个线上订单100%是外部线上渠道带来的。 案例： KAiLA网上渠道多元化2009年11月上 网上渠道的类型B2C商城渠道 银行商城渠道 网

37、上支付渠道门户商城渠道 积分商城渠道 （平安万里通商城 ）运营商渠道购物搜索渠道 （聪明点、返利网、易购网 ）CPS渠道 （yiqifa/linktech/唯一/成果网 ）网站导航渠道 （hao123/265/114la购物频道 ）C2C渠道 网上渠道的类型B2C商城渠道 中国B2C网络零售30强(1)1、京东商城 家电数码2、当当网 综合百货 3、卓越网 综合百货4、新蛋网 家电数码5、红孩儿 综合百货6、凡客诚品 服饰箱包7、麦考林 服饰箱包8、易讯网 家电数码9、99网上书城 图书音像10、梦芭莎 服饰箱包 中国B2C网络零售30强(1)1、京东商城 中国网络零售30强(2)21、逛街网

38、 服饰箱包22、马萨玛索 服饰箱包23、好乐买 服饰箱包24、柯兰钻石 其他商城25、九钻网 其他商城26、一号店 综合百货27、兰缪 服饰箱包28、走秀网 综合百货29、锐意网 家电数码30、欧莱诺 服饰箱包11、绿森数码 家电数码12、苏宁易购 家电数码13、梦露时尚网 服饰箱包14、国美电器 家电数码 15、世纪家电网 家电数码16、钻石小鸟 其他商城17、唯品会 服饰箱包18、名品show 美容护肤19、时尚起义 服饰箱包20、蔚蓝网 其他商城 中国网络零售30强(2)21、逛街网 中国在线零售30强企业的品类分布服饰箱包 11家家电数码 8家综合百货 5家图书音像 1家美容护肤 1家

39、其他商城 4家 中国在线零售30强企业的品类分布服饰箱包 五大B2B上市公司的市场份额阿里巴巴54.6%环球资源为11.8%慧聪网为3%中国制造网为2.8%网盛生意宝为2.5%前五位企业占到总营收的74.7%，其他为25.3%。 五大B2B上市公司的市场份额阿里巴巴54.6%前五 传统企业的电子商务模式 传统企业的电子商务模式 案例：李宁的烦恼网店对实体店的价格冲击线上线下产品的配比 假货的冲击网购货物质量和售后服务 招安的几百个小C良莠不齐顾客购买模式的冲击：“去专卖店试尺码，去网店买东西”成了网购用户的共识，这样一来实体店徒增服务成本，但真正赢利的却是网店 。 案例：李宁的烦恼网店对实体店

40、的价格冲击 冲突解决的思路线上是传统渠道消化存货的渠道 线上是新品试水与调查的渠道定位于线下商品的完全不同渠道 定位于线下的新增销量的促销渠道 线上、线下渠道的商品与价格一致的渠道线上与线下专卖店互动协作的渠道 冲突解决的思路线上是传统渠道消化存货的渠道 案例：七格格-反向设计先行者 七格格所有在售女装都是百分百的原创作品，拥有一支“15位年轻设计师+1位专职搭配师”的团队，规定每月最少推出100-150个新款，保证店铺内货品不少于500款。它有上万名死忠FANS，有很多QQ群。每次要上新款的时候，七格格首先会将新款设计图上传到店铺上。比如准备上80款新装，会设计出200多款新款，让网友们投票

41、评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，然后上传到网站，反复几个回合，最后上架、生产。 案例：七格格-反向设计先行者 七格格所有在售女装都是百 案例：麦包包 -数据制胜 利用IT技术，麦包包实现了对淘宝、拍拍和有啊三大C2C平台数百家箱包店铺，以及数十家B2C箱包网站的信息和数据抓取，从而判断市场前景。如今，麦包包的数据抓取范围已经走出中国，开始监控亚马逊、eBay和欧洲的一些电子商务平台。 案例：麦包包 -数据制胜 利用IT技术，麦包包实现 案例：UFO的预售模式UFO拥有强大的IT系统和数据分析、挖掘能力，对全球大牌女鞋的销售进行监控和分析，发现潜在目标后在海外买下样品

42、快递回中国，然后在国内进行体验、修改和设计，并把设计出的样板照片上传至淘宝，供消费者选择。UFO新颖的预售模式。新鞋照片上传后有30天的预售期，价格随时间依次递增。比如一双鞋预售价是300元，最初标价只有100元，每卖出100双加10元，一直到第15天才吊牌价(正式价格)出售这15天厂商什么都没做，直到收集够需求后再向工厂下单，开始大规模生产、发货。UFO向工厂下单的最低门槛是1000双。 案例：UFO的预售模式UFO拥有强大的IT系统和数 网络销售的模式完全线上品牌模式线上、线下分品牌运营模式直接将原有品牌延伸到线上的模式同一品牌品类区隔模式外包模式自建BtoC网站入驻C2C或B2C卖场开专

43、柜 网络销售的模式完全线上品牌模式 完全线上品牌模式代发货模式毛绒玩具品牌飘飘龙、咪蜜儿采取这种策略。方法是：分销商在网上虚拟开店，使用品牌店的图片，销售价格也与品牌店保持一致。消费者在分销店铺下单以后，订单转给品牌旗舰店，由品牌店统一发货。而分销商赚取的是分销折扣价，折扣一般在15%20%。这种分销模式的好处是分销商没有库存压力，品牌商容易控制渠道价格。 完全线上品牌模式代发货模式毛绒玩具品牌飘飘龙、咪蜜儿采 李宁网店的三项硬标准 货品接受李宁监管，保证正品；价格与线下保持一致，禁止恶性竞争；营销策略如促销打折等要符合李宁整体安排； 2019年底，李宁先后认证了400多家网店，凡是经过认证的

44、商家，李宁均给予正式授权文件，对其进货和销售等都有考核标准并提供支持。 李宁网店的三项硬标准 货品接受李宁监管，保证正品 线上线下分品牌运营模式百丽将一些鞋款稍加改良，新建专供线上销售品牌“Innet”，避免了冲击线下帅康推出网络专销品牌康纳罗莱家纺推出LOVO网络品牌 线上线下分品牌运营模式百丽将一些鞋款稍加改良，新建专供 线上线下分品牌运营模式的优劣优点是能够有效解决渠道之间的冲突缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌存在一定程度的认知风险。建议：线上、线下联动。如：报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合其推广，专门建立线下社区实体店，实现线上线下联动。消费者可以在

45、社区店进行体验，可以感受服装的面料、做工和试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后由网店进行物流配送。 线上线下分品牌运营模式的优劣优点是能够有效解决渠道之间的冲 直接将原有品牌延伸到线上的模式代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌优点：原有品牌的知名度较高， 所以品牌风险较小。缺点：对现有线下渠道造成冲击。 企业必须把线上销售产品和 线下产品进行有效区隔。 直接将原有品牌延伸到线上的模式代表品牌有杰克琼斯、优衣库 “错季销售”与“错位销售” 李宁官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；李宁官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以

46、走量为主，注重性价比。错位销售错季销售 “错季销售”与“错位销售” 李宁官方网店以当季新品有研究发现，只要线上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线下产生太大的冲击。联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上代理商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3%的禁令，效果很好。 网络销售的价格控制有研究发现，只要线上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线 不同企业的渠道策略优衣库在线上推出的产品与线下完全一致，但是线上渠道却能比线下渠道价格更为优惠，幅度大概在20%。杰克琼斯线上优惠产品则以库存产品为主，新上市的新品与线下价格保持一致。优衣库线下专卖店全部是直营，线上、线下完全可

47、以采取不同的价格策略。而杰克琼斯有近60%的专卖店是由代理商在经营，为了维护渠道的统一，杰克琼斯在线上产品的价格上采取的是极其谨慎的态度。 不同企业的渠道策略优衣库在线上推出的产品与线下完 马克华菲网上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占30%，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖。 优点：解决了渠道的冲突缺点：增加了管理的难度 同一品牌品类区隔模式 马克华菲网上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品， 电子商务的外包模式五洲在线外包了爱梦、欧时力等古星外包了李宁等运动

48、品牌三十到五十外包了恒安集团电商业务深圳精彩生活外包了361、德尔惠等福建运动品牌 电子商务的外包模式五洲在线外包了爱梦、欧时力等 电子商务外包的收费模式固定服务费模式：外包公司承诺销量，厂家按固定比例的服务费方式支付外包公司，外包公司承担客服、网上推广、促销及策划运营。这个模式合适强势的传统领导品牌。网络经销商模式 ：外包公司赚钱商品毛利差价，利润空间较高，外包公司将独立承担仓储、物流、客服、运营、推广等几乎全部电商功能，风险也较大。这个模式合适一二线的传统企业品牌 。保底服务费模式：传统企业每月支付固定服务费给外包公司，外包公司承诺一个保底销量还可以赚取差价，厂家一般还提供网络广告支持，并

49、授权外包公司网上或淘宝独家经营。这个模式合适还不够强势的传统企业品牌，或者对网上销售已经探索很久但毫无起色就不如外包的传统企业。 电子商务外包的收费模式固定服务费模式：外包公司承诺 外包模式的优劣优点：较为安全缺点：可控性差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。 外包模式的优劣优点：较为安全入驻C2C或B2C卖场开专柜的模式 适合中小型企业和刚刚涉足电子商务的知名企业。因为相对自建网站而言，这种方式的运营成本较低。 关键可以培养人才和找到感觉。入驻C2C或B2C卖场开专柜的模式 适合中小型企业和刚刚涉足 推广模式 推广模式 淘宝网上的推广淘宝站内推广：直通车+淘客+站内广告淘宝站外推广：SE

50、M+CPS+导航 淘宝网上的推广淘宝站内推广：直通车+淘客+站内广SEO（Search Engine Optimization），汉译为搜索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。分为站外SEO和站内SEO两种.SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。 SEO搜索引擎优化SEO（Search Engine Optimization 案例

51、:亚马逊的成功2019-2000年，亚马逊以平台的身份，整合卖家和大量的中小网站，创造了全世界第一个规模化的广告联盟把商品广告以链接的形式投放在中小网站的网页上消费者从这些网站的页面进入亚马逊并形成购物中小网站主就可以获得分成卖家也心甘情愿支付广告费 案例:亚马逊的成功2019-2000年，亚马逊以 案例：亚马逊的CPS广告联盟Google的广告联盟是CPC模式(cost per click)亚马逊的广告联盟则是CPS模式(cost per sales)联盟合作伙伴会在网站不同位置推广亚马逊的商品，亚马逊则会按照实际产生的消费者购物行为和联盟网站分成，不同的商品种类有不同的分成额度。以卓越亚马

52、逊为例： 家电3C类的分成是1%-2%, 图书音像类的分成是4%， 日用消费品的分成是7%。 案例：亚马逊的CPS广告联盟Google的广告联盟是CPC CPS营销 CPS（Cost for Per Sale）即按广告推广所产生的实际销售产生的订单数量或者注册数量来换算广告佣金 ，而不限广告投放位置，数量和时间的一种新型按订单付费CPS广告。广告费由广告主自己决定，广告主可以按照每订单销售额的百分比给予广告费，也可以按照每个订单设置一个固定价格做为广告费 。 CPS营销 CPS（Cost for Per CPS营销的优势 精准定向 成本较低 传播广 发布最快 透明消费 CPS营销的优势 精准定

53、向 营销赢思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户营销赢思维赢在价值 渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之一 产品-资产-资本企业最重要的资产：人，品牌，渠道 渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之 案例： 中国“最大”的零售企业百丽2019年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的价格冻结资金达4337亿，超过了2019年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元，超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店海外的35家店连续十年中国女鞋第一名

54、2019年市场占有率8.2% 案例： 中国“最大”的零售企业百丽2019年5月142009年上半年，百丽集团营业额同比增长13.1%至93.10亿元，净利润则同比增长14.95%至11.36亿元。其中，集团两大业务之一的鞋类业务营业额53.17亿元，净利润10.97亿元，同比增长15.5%。截至2009年6月30日，百丽的自营网点达到9325家 。 案例： 中国“最大”的零售企业百丽2009年上半年，百丽集团营业额同比增长13.1%至93.1 百丽国际2019年财报 营入达237.06亿港元，同比增长20%。净利34 .25亿港元，同比增长35.17%。百丽网销业务1亿元左右。在2019年3月

55、25日召开的“第10届中国(广州)国际鞋业展览会”上，百丽集团电子商务部总经理谢云立透露，集团拟3-5年内将公司20%的销售投入将用于网络销售。 百丽国际201 案例：无绫致不商场 “无绫致不商场”已成为全国各大商圈的一种固定格式所有大型商场在覆盖年轻族群的休闲时尚服装市场时必然会请绫致入场而绫致也从来没让这些商场失望销售额通常是同类产品的前3名甚至更多，会占到某些商场服装类产品销售的10%。 案例：无绫致不商场 “无绫致不商场”已成为全国各大商 案例：绫致的成功经验全部精力放在了两件事上：做适合中国消费者的欧美风格产品，开店；继续做好产品，继续开店。14年前丹飞(Dan Friis)和王沛德

56、结伴来到中国，将公司落户在天津，开始创业，目前已有Jack & Jones、 Only、Veromoda和Selected四个品牌引入中国。他们从不在媒体上露面，因为他们认为让消费者记住每个品牌的特色比记住自己的脸更重要。 案例：绫致的成功经验全部精力放在了两件事上：14年 渠道的非一般功能 渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度 渠道的非一般功能 渠道是企业最重要的 案例：海澜之家的渠道模式加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。所有的铺货、补货、换货由海澜之家总部负责，加盟

57、商无须贷款进货，实行100%退、换货，加盟商货品库存为零。 保底回报：海澜之家可向加盟商提供保底回报，确保加盟商5年累计税前利润不低于100万。 目前全国近3000家加盟店 案例：海澜之家的渠道模式加盟商投资200万元开一家海澜之家海澜之家不确定时营销赢思维 渠道的非一般属性 渠道具有共享性渠道创新与创新的原则 渠道的非一般属性 渠道具有共享性吉隆山，位于浙江省平阳县安基村，山上方圆1000亩放养着2万多只土鸡。吉隆山，位于浙江省平阳县安基村，山上方圆1000亩放养着2万不确定时营销赢思维 渠道的非一般管理 渠道管理的原则-掌控满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚 渠道的非一般管理 渠道管理的原则

58、-掌以国美电器公司财务报表披露数据为例：中国供应商生存状态调查2019年度2019年度经营活动利润9.14亿元18.03亿元向供应商的收费等收入8.88亿元18.43亿元以国美电器公司财务报表披露数据为例：中国供应商生存状态调查格力向电器零售巨头说 不！格力向电器零售巨头说 2019年家电公司的年报数据公 司主营收入亿元增长%净利润亿元增长%每股收益（元）格力00065142210.9321.0365.61.68海尔600690304.13.27.719.40.574美的000527453.1328.7710.33-14.780.55海信600060134.07-9.652.2510.80.4

59、6TCL000100373.672.465.0126.600.194 2019年家电公司的年报数据主营收入增长净利润增长每股收益 2009年家电公司的年报数据公 司主营收入亿元增长%净利润亿元增长%每股收益（元）格力000651424.581.0129.1348.151.55海尔600690329.798.4611.4949.640.86美的000527 472.784.3418.9284.520.97海信600060184.0637.24.98121.471.009TCL000100442.8715.294.700-6.190.1667 2009年家电公司的年报数据主营收入增长净利润增长每股

60、收益 2019年前3季度家电公司的财务数据公 司主营收入亿元增长%净利润亿元增长%每股收益（元）格力000651440.0443.9728.9045.091.025海尔600690454.3033.2516.0250.331.197美的000527 571.6060.3027.1975.290.87海信600060153.4217.574.5747.970.648TCL000100326.0118.021.95527.430.06 2019年前3季度家电公司的财务数据主营收入增长净利润增长 格力公司的历年财务指标2019-9-302009-12-312019-12-312019-12-31净利