商业营销的策略提报课件

1、商业营销的策略提报商业营销的策略提报12历史回顾任务描述3条件思考6销售团队4营销策略5价值分析12历史回顾任务描述3条件思考6销售团队4营销策略5价值分析C 区B区A区2006年完成A区销售2007年完成C区住宅部分销售07年12-08年2月完成B区公寓部分销售08年3-6月完成B区商业部分销售08年9-12月完成C区车位部分销售 商业面积：6008平米 销售周期：3个月左右整体计售：约8530万元 销售均价：14000元/平米 商业任务任 务C 区B区A区2006年完成A区销售2007年完成C区住宅部12历史回顾任务描述3条件思考6销售团队4营销策略5价值分析12历史回顾任务描述3条件思考

2、6销售团队4营销策略5价值分析推广诉求住在南开，选择万科金色家园 左右都市未来项目06年入世项目入世后，项目即以品牌价值在南开树立了较高的品牌形象历史回顾推广诉求住在南开，选择万科金色家园 左右都市未来项目06进入07年，项目即围绕南开真正的好房子这一主线进行品质提升进入07年推广诉求做体验选择入主南开真正的好房子历史回顾进入07年，项目即围绕南开真正的好房子这一主线进行品质提升进进入07年暖场活动配合历史回顾进入07年暖场活动配合历史回顾西区展商业沙盘通道展牌楼书跃层海报进入07年现场包装配合历史回顾西区展商业沙盘通道展牌楼书跃层海报进入07年现场包装配合历史准现楼示范区景观围档示范区入口进

3、入07年示范区、准现房示范区开放历史回顾准现楼示范区景观围档示范区入口进入07年示范区、准现房示范区全年均价突破 8300项目自07年3月底二次开盘后，凭借良好的市场态势，以及项目持续有效的推广策略，取得了较好的销售业绩；进入8月后，随着项目准现房以及示范区的开放，价格一路攀升，直逼12000均价；项目周边商品房价格差距拉到了2000以上，几乎与老城厢项目看齐。销售提升历史回顾全年均价突破 8300项目自07年3月底二次开盘后，凭借良南开真正的好房子区域标杆价值认可客户支撑投资潜力项目的品质与升值为后期商业打造奠定了良好的市场认知基础项目的新锐客群将成为商业坚实的消费需求基础项目的成交业主为商

4、业开发提供了初始投资资源历史回顾市场价值南开真正的好房子区域标杆价值认可客户支撑投资潜力项目的品质与12历史回顾任务描述3条件思考6销售团队4营销策略5价值分析12历史回顾任务描述3条件思考6销售团队4营销策略5价值分析周边商业环境周边商业环境我们所处的位置川府居住区天拖南居住区长江道居住区密云路居住区黄河道居住区芥园道居住区周边商业环境项目周边社区老龄化严重，人口密度较大，居住品质较低我们所处的位置川府居住区天拖南居住区长江道居住区密云路居住区区域现状地处天津西北部大型居住区腹地，周边是川府新村、长江道居住区、天拖南居住区等，区域人口预计在15万左右。区域内多为老式住宅小区，房龄多在10年以

5、上，随着津河壹号、亿城山水、万科金色家园、天房峰阁等项目的开发，区域城市面貌有所改善。区域内以五金、钢材、汽车贸易等工业化产业以及物流产业为区内经济支柱区域内教育、商业、娱乐等配套较弱，基本没有形成规模城市化进程中，都市配套有较大欠缺周边商业环境区域现状地处天津西北部大型居住区腹地，周边是川府新村、长江道金色家园金色家园连接长江道与黄河道，均为城市级道路，道路优势突出兴建中的地铁2号线，预计2010年通车建设中的西北半环快速路预计2008年通车道路交通现状路网发达，潜力发展中周边商业环境金色家园金色家园连接长江道与黄河道，均为城市级道路，道路优势南京路商务商业带四至：东起徐州道、西至南门外大街

6、，向南北各扩展2个地块形成总面积121公顷区域未来商业11个重点项目，南京路经济带加速扩容规划大型商务商业项目：11个，总建面131万平米，未来五年完成投资109亿元。目前，11个重点项目，富士中心、津汇二期、信达一期等5个已经竣工，君龙广场、天津中心、和记黄埔、现代城、城基中心等5个处于全面建设阶段，商务设施瑞竹大厦正处于前期，预计2011年全部竣工。这些项目函盖了商务办公、商业设施、酒店、公寓等，半数项目投资额超过10亿。南京路周边商业环境南京路商务商业带未来商业11个重点项目，南京路经济带加速扩容 君隆广场地铁上盖和黄地产项目、现代城庄吉广场、大通集团国际商场、上海复地天津中心、津汇广场

7、二期写字楼、环球置地广场七大商业项目相继亮相海光寺地区，将建设近300万平米高端商务物业，使海光寺这块地界成为天津又一商业商务聚集区! 现长江道上的内燃机厂将建两栋超200米的高端商务物业不久的将来建立南京路商务、商贸带中轴线（小白楼至海光寺）为核心的总体规划布局，南京路沿线商业设施放量将达到100万平方米。 小白楼区域（中央商务区） 伊势丹区域（中央商业区） 鞍山道至海光寺（中央信息区）未来商业受南京路+海光寺商圈影响，未来商业氛围将以南京路为轴心扩散，海光寺商业氛围将向西移动周边商业环境不久的将来未来商业受南京路+海光寺商圈影响，未来商业氛围将以预计未来5年，科贸街将形成为国内外闻名的天津

8、“硅谷”未来商业项目周边总部基地、科贸街（支柱产业）科技总部基地位于南开西区南部，以原拖拉机厂地块为主，延伸至中环电子计算机工业园区和南开工业园，逐步形成功能完备、水平高档的现代楼宇群，吸引国内外有实力的公司积聚，通过五年的努力，使总部基地经济对我市、我区产生提升效应。南开区科贸街依据南开区“一横、两纵、三区”的二次规划，将打通科贸街延长线，调整鞍山西道、白堤路、红旗路科技发展空间布局和产业结构，以生物医药、农业科技、海水淡化等专业孵化器，推进总建筑面积超过50万的科技孵化器集群建设，孵化和吸引项目超过3000个，吸引投资超过40亿元，将科贸街打造成本市乃至环渤海地区，科技产业聚集的科技贸易基

9、地和高新技术产业孵化基地。周边商业环境预计未来5年，科贸街将形成为国内外闻名的天津“硅谷”未来商业我们商业先行，必将引领区域商业蓬勃发展未来商业项目周边休闲型商业商务区、大型商业服务区 休闲型商业商务区：利用已规划的南开体育场南、北两侧土地，建设休闲型商业商务区，提升区域内的居住生活环境，并促进区域经济进一步繁荣发展。南开西区规划建设大型商业服务区：项目用地邻近红桥区，坐落于东红旗路、南汾水道、西天明街、北津河之间，预计占地300亩。地块内目前尚无大型商业零售设施，未来规划建设大型购物中心，发展现代服务业，形成新的区域中心和居住商业板块。周边商业环境我们商业先行，必将引领区域商业蓬勃发展未来商

10、业项目周边休闲地区商业环境尚未成熟，具备发展潜力小结周边社区人口密度大社区老龄化严重路网发达，交通便利产业经济发展潜力旺盛目前缺乏商业氛围未来整体商业布局利好周边商业环境地区商业环境尚未成熟，具备发展潜力小结周边社区人口密度大社区周边业态状况周边业态状况周边商业业态调查周边业态调查范围东至：咸阳路北至：黄河道西至：密云路南至：长江道四条干道商业分布和数量周边业态状况周边商业业态调查周边业态调查范围周边业态状况周边商业业态调查金色区域业态构成和分类金色区域业态构成主要包括了包括了生活配套、休闲购物以及专业市场群三大方面 五金市场商户约2000余家 金属交易市场商户260家 汽贸、汽修、汽配商户3

11、6家 装饰建材商户160家 茶叶市场30家专业市场类休闲购物类商户约33家生活配套类商户约55家周边业态状况周边商业业态调查金色区域业态构成和分类 五金市场商户约200区域生活配套业态情况从周边商业面貌来看大多数商铺属于较老的沿街门脸，房龄较长整体形象和档次较低缺乏投资价值从周边配套商业和社区关系来看基本上没有以社区为依托的服务型商业，社区配套严重缺乏周边商业业态调查- 生活配套周边业态状况区域生活配套业态情况周边商业业态调查- 生活配套周边业态状况区域休闲购物业态情况从周边商业体量来看，除专业市场群外，各种商铺零星分布，商铺没有成规模的聚集性周边商业业态调查休闲配套周边业态状况区域休闲购物业

12、态情况周边商业业态调查休闲配套周边业态状况周边商业业态调查-专业市场区域专业市场业态情况从项目周边业态分布来看，形成了以汽贸和五金为主的区域商业特征，服务社区和周边居民的便民商业和购物休闲商业设施比重远远低于汽贸和五金，业态分布头重脚轻。周边业态状况周边商业业态调查-专业市场区域专业市场业态情况周边业态状况周边商业业态调查-五金城区域典型专业市场介绍-新南马路五金城 新南马路五金城位于黄河道、密云路、密云一支路、南泥湾路、延安路围合处，距内环线5公里，距外环线1.5公里，总占地近600亩，总建筑面积近100万平方米 。 该项目将在老市场基础之上提升市场品牌，通过打造信息化、会展、贸易、采购等服

13、务平台，吸引国内外五金知名品牌企业、五金经销商、大型集团采购单位入市交易，为供需双方搭建一个供需两旺的五金交易平台。计划通过五年努力，初步形成具有影响力的国际采购网络，年销售额预计在150亿元至200亿元之间，并将以每年20%的速度递增。在五金产品的基础上,增加机电类和其它工业配套产品。 新南马路五金城将为区域内带来近10万流动人口，将有效拉升区域商业需求项目一期运营商户：2000余家项目启动后，流动人口：约10万周边业态状况周边商业业态调查-五金城区域典型专业市场介绍-新南马路五金专业市场发达，商业投资环境不足新兴专业市场群带动区域商业环境缺乏社区商业服务街面店铺陈旧，落后店铺零散，没有形成

14、规模缺乏区域商业配套缺乏商业投资氛围现有市场状态周边业态状况专业市场发达，商业投资环境不足新兴专业市场群带动区域商业环境周边经营商业周边经营商业1周边经营商业调查江龙酒家商铺地点：南开区长江道与向阳路交口规模：面积约100平方米，简装；租金：4000元/月 1.3元/平米/天 开业时间：1996年 初期投入：4万元 人员配置及工资：10人左右，工资 在600800元/月 经营情况：临近长江道主干道，车 流、客流充足，盈利状况良好 客户来源：周边居民和周边企业工 作人员 单客消费：1540元 营业额：5万7万/月周边经营商业1周边经营商业调查江龙酒家商铺地点：南开区长江道与向阳路交口周边经营商业

15、调查商铺地点：南开区黄河道与向阳路交口规模：面积220平方米，简装修；租金：5833元/月，0.9元/平米/天 开业时间：2005年年底 初期投入：8万 人员配置及工资：20人左右，工资在 800-1500元/月 经营情况：商铺临近干道黄河道，周边 居住区较多，车流、客流充足，盈利状 况良好； 客户来源：周边居住人群、散客 单客消费水平：30-50元/人 营业额：1500-4000元/天火香居周边经营商业周边经营商业调查商铺地点：南开区黄河道与向阳路交口 开业开业时间：2006年中旬初期投入：加盟2.6万元/年人员配置及工资：6人左右，工 资在600800元/月经营情况：临近科贸街商圈和白堤路

16、家乐福商圈，客流充足，盈 利状况良好；客户来源：周边的居民和工作人员单客消费水平：612元/人营业额：约16002200元/天周边经营商业调查商铺地点：南开区鞍山西道与白堤路交口 规模：面积28平方米左右 租金：2500元/月，3元/平米/天；吉祥馄饨周边经营商业开业时间：2006年中旬周边经营商业调查商铺地点：南开区鞍山周边经营商业调查商铺地点：南开区黄河道344号规模：面积120平米（营业面积80+办公面积40）；租金：1.2万元/月，3.3元/平米/天 开业时间：2006年9月 初期投入：15万（设备材料10万+装修5万） 人员配置及工资：6人，工资800-1500元/月 经营情况：临近

17、黄河道，周边有大片居民区，商铺附近居民和学生较多，盈利状况良好； 客户来源：周边的居民和学生 单客消费水平：100-600元/人 营业额：1500-3000元/天大光明眼镜店周边经营商业周边经营商业调查商铺地点：南开区黄河道344号 开业时间：2周边区域商业租金较低100-200平米：平均在租金1-1.5元之间20-80平米：平均在租金2-5元之间商业环境不完善，2年内无变化入住后需要3-5年成熟期小结周边经营商业周边区域商业租金较低100-200平米：平均在租金1-1.5周边在售商业周边在售商业周边在售商业调查格调街区项目位置：南开区西市大街与广开四马路沿线建筑面积：1.8万平方米建筑形式：

18、临街商铺、少量位于社区内部均 价：15000元/平米与社区的关系：住宅下底商项目近况：商铺已经销售完毕，很多商户已经 开始装修进住。临街面积区间均价层数面向广开四马路、西市大街86180平方米1450018000元/平米单层、双层面向青年路300800平方米8000-13000元/平米双层社区内部150-300平米8000元/平米单层广开四马路社区内部青年路周边在售商业周边在售商业调查格调街区项目位置：南开区西市大街与广开四马路周边在售商业调查置业目的商铺基本上为投资人群购买，自用人群很少优缺点优势：单层的层高7米，可以自行搭建，内部可利用空间较多缺陷：双层商铺多，面积普遍较大，即使较低价位，

19、投资门槛也很高业态规划以餐饮、茶社、琴行、书坊、美容美发于一体的休闲文化业态古玩字画、石刻玉雕等文化业态客户构成连锁的餐饮行业有实力的企业、金融机构字画和玉雕等行业项目分析格调街区周边在售商业周边在售商业调查置业目的项格调街区周边在售商业周边在售商业调查商业部分建筑面积： 约1万平米西湖道侧商铺单套面积均为300平米左右商业坐落位置：红旗路与西湖道交口建筑形式：临街商铺（双层）与社区关系：住宅及写字楼下底商均价：14000左右项目近况：西湖道商铺仅剩1套，300平米，13500/平米 临红旗路底商尚未销售；目前尚无商户装修进住置业目的：项目底商多为投资人群购买，主要用于后期出租优缺点：优点：临

20、近中环线红旗路主干道，性价比较高；缺点：西湖道底商全部为双层结构，同时内部承重墙和柱体多，空间不易利用；套型面积较为单一综合分析人才公寓（西区科客）周边在售商业周边在售商业调查商业部分建筑面积： 约1万平米置业目的：综人商业坐落位置：南开区中环线红旗路与渭水道交口 建筑形式：多层、小高层 与社区关系：商写字楼下商业商业部分建筑面积： 约2000平米（7套左右）均价：25000元/平米左右目前资源：3套（177平米、189平米、960平米） 今年6月开盘，现场无优惠政策业态规划：以出售商铺业态规划有天津银行、中国移动、玉美净优缺点：优点：临近中环线红旗路主干道，地理位置优越；缺点：整体商业面积较

21、小，商业氛围价差，业态规划单一综合分析周边在售商业调查赢寰大厦周边在售商业业态规划：综周边在售商业调查赢寰大厦周边在售商业100平米：均价：12000元/m2左右预期日租金：2.7元/天/m2按照8年回报计算周边在售商业调查区域商业氛围入住周期售价周边日租金金色1格调8000-180003-63人才公寓140004-54惠谷大厦300004-62赢寰大厦250004-55雅川家园1.5-312345周边在售商业100平米：按照8年回报计算周边在售商业调查区域商业氛围入我们的任务均价14000万/m2100-200平米：平均售价0.8-1.2万/m2之间30-100平米：平均售价在1.2-2万/

22、m2之间按100m2计算：租金1.5元/天/m2100-200平米：平均在租金1-1.5元之间20-80平米：平均在租金2-3元之间现营价格现售价格按照8年回报计算按100m2计算：售价1.2万/m2租金2.7元/天/m2按100m2计算：售价2万/m2租金4.4元/天/m2小结周边在售商业我们的任务均价14000万/m2100-200平米：平均售客户分析客户分析客户属性06年9-12月07年1-11月家庭结构年龄分段纯投资用途客户6个投资用途纯投资用途客户49个客户分析富贵客群的增多以及客群的年轻化，使社区整体素质更趋年轻化，更具有活力，消费水平明显提高；同时也可以看出，随着客群的多元化预示

23、着对未来商业需求的多元化趋势。客户属性06年9-12月07年1-11月家庭结构年龄分段纯投业态需求客户分析电话采访160组有效客户成交客户145组未成交客户14组客户对配套需求调查餐饮配套业态需求客户分析电话采访160组有效客户客户对配套需求调查餐需求配套客户分析业态需求客户对配套需求调查需求配套客户分析业态需求客户对配套需求调查生活配套客户分析业态需求客户对配套需求调查生活配套客户分析业态需求客户对配套需求调查具备客户需求潜力，商业开发以客户为导向客户对周边商业需求在提升客户对周边商业期望值在提高客户需求以生活配套、休闲娱乐为主客户对配套需求调查客户分析小结具备客户需求潜力，商业开发以客户为

24、导向客户对周边商业需求在提客户对商业购买需求调查 关注客户采样121组，金色成交客户86组，未成交客户35组客户采样客户分析客户对商业购买需求调查 关注客户采样121组，金色成交客户8 经调查显示，有商业购买需求的客户中投资比例较大，其次为自用 统计显示，客户购买商业的用途比较明确，购买用途不确定的比例较低购买用途客户分析客户对商业购买需求调查 经调查显示，有商业购买需求的客户中投资比例较大，其次为自用调查结果显示，客户对商铺面积100m2以下的需求占83%，意向单价在2万元以下的占91%有57%的客户对投资回报标准还不确定，说明客户对区域认知度不高数据显示，客户比较重视投资上风险规避，对总投

25、资额和回报比较理性面积需求意向价格意向租金客户对商业购买需求调查客户分析调查结果显示，客户对商铺面积100m2以下的需求占83%，意交叉分析客户分析客户对商业购买需求调查需求单价 10000-1200012000-1500015000-2000020000-23000还没想好合计30-50平米4331725650-100平米2320144100-200平米1411117200平米以上1124租金预计3-4元/天4-5元/天5-6元/天6元以上还不确定合计30-50平米3105385650-100平米191042246100-200平米1152817200平米以上1214 表中可以看出，客户商业

26、投资偏重于100平米以内1.2-2万之间的售价； 多数客户对租金的不确定显示出，客户对区域的不确定性。交叉分析客户分析客户对商业购买需求调查需求单价 10000-客户意向低于项目目标客户购买意向客户关注面积低于100平米客户意向租金集中在4-6元客户意向售价集中在1.5-2万以投资客户为主，自营为辅按100m2计算：售价1.5万/m2租金3.3元/天/m2我们的任务均价14000万/m2按100m2计算：售价2万/m2租金4.4元/天/m2客户分析小结客户意向低于项目目标客户购买意向客户关注面积低于100平米客12历史回顾任务描述3条件思考6销售团队4营销策略5价值分析12历史回顾任务描述3条

27、件思考6销售团队4营销策略5价值分析产品解读产品解读红色：优势资源蓝色：中等资源黄色：弱势资源产品解读资源分析红色：优势资源产品解读资源分析长 江 道冶金路向阳路项目住宅部分中央广场13322241区：面向项目北侧的住宅，资源较差2区：商业中间地带，连接长江道与社区3区：面向冶金路，向阳路，临街4区：面向长江道，并紧邻中央广场25-50平米商铺：6个50-100平米商铺：18个100-150平米商铺：6个150-200平米商铺：5个大于200平米商铺：9个产品解读资源分析注：目前4区南侧的遮挡严重，尚无拆迁计划，因此3区是目前优势资源长 江 道冶向项目住宅部分中央广场1332销售难度高商业分布

28、可以兼顾社区内外商铺体量较小，易于投资期房销售，没有示范区长江道遮挡严重，现状差结构上具备区域商业形象条件不能作明火餐饮没有独立卫生间，业态受限大面积销售难度高产品解读小结销售难度高商业分布可以兼顾社区内外商铺体量较小，易于投资期房优劣势分析优劣势分析区域商业布局未来利好交通路网发达具有区内标杆形象商业需求偏重小面积具备升值潜力的楼盘周边商业环境不完善周边商业租金较低商业分布可以兼顾社区内外商铺体量较小，易于投资区域商业需求旺盛产业经济发展前景良好期房销售，没有示范区长江道遮挡严重，形状差销售任务高于现状水平不能明火，不能建卫生间，业态受限大面积销售难度高优劣势分析优势劣势区域商业布局未来利好

29、交通路网发达具有区内标杆形象商业需求偏重优劣势分析提出问题我们需要解决的问题南侧遮挡问题大面积商业业态限制客户如何利用客户如何开发客户如何扩展客户周边租金较低售价高于现状商业环境落后投资环境较差周边租金较低缺乏商业形象市场产品价格优劣势分析提出问题我们需要解决的问题南侧遮挡问题客户如何利用解决方案解决方案市场区域商业布局未来利好交通路网发达具有区内标杆形象具备升值潜力的楼盘商业分布可以兼顾社区内外商铺体量较小，易于投资区域商业需求旺盛产业经济发展前景良好利用未来利好以及项目品牌形象，突破区域限制，提升商业投资价值，预期未来发展，得到市场认可利用区内需求、项目商业形象、业态规划等包装提升商业形象

30、，体现资源稀缺性，以分段销售，客户开发，特别付款形式等销售策略，引发投资需求，制造市场热度解决方案市场区域商业布局未来利好交通路网发达具有区内标杆形象具备升值价格利用品牌效应以及项目自身在市场上的品牌价值突破区域限制，提升价值目前区域位置价值：售价20000元/平米租金4.4/天/m2售价在1.2万/m2左右租金2.7元/天/m2左右以100平米为计算基础解决方案价格利用品牌效应以及项目自身在市场上的品牌价值突破区域限制，老业主资源经营商户投资客户我们开发商解决方案客户大客户开发降低区域抗性品牌忠诚度前期住宅的升值受益者，坚定对商业投资价值认可度高品质客户具备一定投资实力老业主资源经营商户投资

31、客户我们开发商解决方案客户大客户开发降产品定位函盖社区，辐射区域区域内具有升值潜力的商业解决方案区域商业布局未来利好交通路网发达商业分布可以兼顾社区内外区域商业需求旺盛周边现状落后客户对商业配套的需求提升以生活配套、休闲娱乐为主要业态规划标准高于现状的销售价格销售任务对商业价值点的提升要求树立区域内标杆性商业形象，并进行前期业态规划产品定位函盖社区，辐射区域解决方案区域商业布局未来利好交通长 江 道冶金路向阳路项目住宅部分中央广场1主题特色：便利，生活配套3特色：城市商业32特色：休闲个性2活力2时尚4-特色：城市商业3-4区：中央商业区特色：活力地带2区：中间商业区特色：个性，休闲1区：社区商业区特色：便利，配套产品业态规划解决方案长 江 道冶向项目住宅部分中央广场1主题3-4区：中央商业区区域级中心商业区行业业态以区域级配套以及休闲娱乐为主，如银行、电信、家居、品牌专卖店、网吧、游戏厅、西餐厅、婚纱店等业态共同支撑中心商业的发展；2区：中间商业区特色休闲区业态主要以瑜伽养生室、SPA、 足疗、宠物店、眼镜店、花房、书吧 、咖啡厅、西点屋、服装饰品等轻型业态，另外还可以增加青春时尚型的休闲娱乐业态，比如专业运动用具、饰品化妆品店等；1区：社区商业区社区配套商业（商业类配套、生活类配套）此区域的业态相对来说比较集中在社区配套类业态，由一家中型