跨国公司营销策略本土化-可口可乐

1、跨国公司营销策略本土化研究以可口可乐为例摘要：随着现代科学技术的不断开展，经济全球化已经成为市场不可更改的 前进方向。在这种情况下，为了能够保障企业的健康稳定开展，应当充分重视国 外市场的重要性。而面向国外市场的过程中，国际化营销策略必不可少。考虑到 不同地域的人群拥有不同的文化背景和消费习惯，国内品牌要想成功“走出去”， 必然要根据企业自身特点和当地情况制定本土化营销策略。营销本土化需要从产 品、价格、渠道、促销四个方面着手，充分展示使营销本土化策略的作用，从而 推动企业快速成长壮大。对那些在中国进行投资的各个跨国公司来讲，其成功的 营销策略本土化不可防止地要受到中国历史传统、道德文化、经济

2、条件等因素的 影响。本文以可口可乐公司在中国的本土化营销策略情况为例，首先对其在中国 的营销现状进行简单介绍，然后从产品、价格、渠道、促销四个方面对可口可乐 在中国的营销情况进行分析，最后总结了可口可乐本土化策略对中国企业的启示, 希望能够促进本土企业跨国经营，为其营销策略本土化提供一定的参考。关键词：跨国经营；本土化；营销策略（四）持续进行营销创新营销创新是企业在不同的市场条件下，针对不同的市场情况，制定出相应的营销 战略。持续的创新是公司长远开展的驱动力。随着市场的全球化，企业的竞争日益激 烈，企业的生存和开展也越来越依赖于其适应新的也务环境。一个企业要想生存，就 需要不断地寻找新的策略，

3、能够快速地改变利革新。跨国经营的本土化，也是其市场 营销的一个重要环节。无论是产品本土化、渠道本土化、促销本土化，都是可口可乐 不断创新的市场战略，而将多种营销方式结合起来,是成为全球知名品牌的重要因素。 可口可乐竭尽所能地在中国乡村地区开展是因为可口可乐相信，虽然在各个现代化的 大都市中生活的消费者们有足够的购买力，但是他们在这些地方所面临的竞争者数量 也更多，消费者反而对公司推出的各类促销手段表现出不敏感的样子。中国企业在增 加营销投资的同时.，也要扩大自身的销售渠道，丰富自身的营销方式。全方位、多层 次的宣传自己的产品。（五）重视品牌经营，提高竞争力所谓的国际化，就是要让消费者的生活方式

4、，发生变化。品牌国际化既是一种经 济活动，也是一种文化活动。了解到这一事实，很容易就能了解美国可口可乐为何会 在挖掘中国年轻人消费能力上不遗余力，其目标仅仅是为了让可口可乐这个品牌与中 国新生代一起成长，甚至融入到他们的生命中。中国品牌的国际化，就是要让国外消 费者认识、了解品牌，抛弃原有品牌，接受新品牌，从而培育品牌忠实消费者。这就 启示我们，中国的品牌如果没有独特的产品特性，就无法实现国际化。结束语本土市场状况、能源短缺、国民消费需求等因素都可以影响到公司的经营活动， 与本地企业建立良好的合作关系，是实现营销本土化的必要前提。可口可乐的国际化 开展策略是其国际化开展的必要条件，而“经济整合

5、”和“本土化”那么是其国际化的 必然要求。本土化战略的实施，一方面能让跨国企业更好地适应当地市场，了解当地 消费者的需要，并能根据当地经济政策、市场信息、消费水平等因素作出快速的判断， 作出相应的战略调整，让公司的经营与开展更贴近当地的情况，更能迎合当地消费者 的口味；而本地的员工和经理们那么不用担忧，可以更加努力地工作。它可以节约管理 资源，提高工作效率，提升企业绩效水平，并对公司的长期开展起到积极作用。可口 可乐（中国）的本土化战略，使其得以快速、全面地把握本地市场情况，并作出相应 的战略调整，为其长期开展奠定了良好的基础，也是它逐步成长为全球知名公司的重 要因素。参考文献1符戈瑶.迪士尼

6、中国本土化营销开展现状及改进策略研究一一以上海迪士尼乐园 为例J例国管理信息化,2020,23(20): 101-102.2张科.跨国公司营销策略本土化研究以全球最大的饮料公司为例J .广西质量 监督导报,2020(09):233-234.3傅含阳.A公司埃及市场本土化营销策略研究D.浙江工商大学,2020.图郑红.第三文化理论视域下的迪士尼主题乐园全球本土化营销策略研究D.天津 商业大学,2020.5卡佳.美国快餐企业在中国本土化营销策略研究D.沈阳师范大学,2020.6谢佶州.D公司(杭州)本土化营销策略研究D.浙江工商大学,2020.7周畅.XX国际小家电品牌营销本土化策略研究D.南京邮

7、电大学,2018.8宋保晶.S跨国建筑材料公司市场营销策略的本土化改进研究D.广西大学,2018.9雷玉倩.必胜客的中国本土化营销策略研究D.湖南农业大学,2017.穆健康.跨国公司在华营销本土化的策略思考J.现代营销(下旬刊),2017(05):84.11叶静怡.辉瑞公司在华营销本土化策略研究D.福建师范大学,2016.12龙国城.STM公司中国本土化营销策略研究D.北京交通大学,2014.13奥莉娅.本土化VS标准化：全球化趋势下文化差异对跨国营销策略的影响D. 东北财经大学,2014.14王薇.跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究D.首都经济贸易大学,2014.15杨小真.百事公司的本

8、土化营销D.华东理工大学,2014.16许培芝.跨国公司中国本土化营销策略的映射J.社科纵横,2012,27(06)58-59+68.17靳俊喜，王雪梅.营销本土化风险管理模式与控制策略J.企业经 济,2010(11 ):97-10().18程季忠.跨国公司在华营销本土化的策略分析J.科技信息,201()(12):451.19任国升，付鸿彦.跨国公司在中国营销本土化策略的动力分析J.商场现代 2008(21):116-117.20任国升.跨国公司在中国营销本土化策略研究D.河北大学,2008.Research on localization of Marketing Strategy of M

9、ultinationalCorporations - Taking Coca Cola as an ExampleAbstract： With the continuous development of modern science and technology, economic globalization has become the unchangeable direction of the market. In this case, in order to ensure the healthy and stable development of enterprises, wc shou

10、ld pay full attention to the importance of foreign markets. In the process of facing foreign markets, international marketing strategy is essential. Considering that people in different regions have different cultural backgrounds and consumption habits, if domestic brands want to survive and develop

11、 successfully abroad, they musl formulate localized imrketing strategics according to their own characteristics and local conditions. Marketing localization needs to fully demonstrate the role of marketing localization strategy from four aspects: product, price, channel and promotion, so as to promo

12、te the rapid growth of enterprises. For those multinational companies that invest in China, their successful localization of marketing strategy is inevitably affected by Chinas historical tradition, moral cultuie, economic conditions and other factors. Taking the localization marketing strategy of C

13、oca Cola company in China as an example, this paper first briefly introduces its marketing status in China, then analyzes the marketing situation of Coca Cola in China from four aspects: product, price, channel and promotion, and finally summarizes the Enlightenment of Coca Cola localization strateg

14、y to Chinese enterprises, hoping to promote the transnational operation of local enterprises, lb provide some reference for the localization of its marketing strategy.Keywords: transnational operation; localization; marketing strate TOC o 1-5 h z 中文摘要1英文摘要2一、可口可乐在中国运营现状 1（一）产品运营现状1（二）销售现状1（三）营销渠道现状1

15、（四）促销手段现状2二、可口可乐公司在中国本土营销化分析2（一）产品策略2.品牌策略2.产品本土化策略3（二）价格策略3.渗透定价3.差异化定价3（三）渠道策略4（四）促销策略5.公共关系本土化5.广告宣传本土化5三、可口可乐本土化策略对中国企业的启示5（一）实现全面本土化策略5（二）全球视角的资源配置6（三）积极开展公共活动，塑造良好形象6（四）持续进行营销创新7（五）重视品牌经营，提高竞争力7一、可口可乐在中国运营现状（一）产品运营现状从目前来看，可口可乐公司主要碳酸类如可乐、雪碧、芬达；矿泉水如冰露等。 包装也主要分为三种，即单次引用包装、屡次饮用包装和现调饮料。具体产品如下表 所示：表

16、1-1可口可乐公司主要产品包装类型规格优点单次饮用包装易拉罐330ml个人饮用或接待 客人，保质期18 个月600ml以下的产 品420ml包装不易破损，携 带方便，保质期 12个月45()ml55()ml屡次饮用包装1.25L以上的产品1.25L家庭饮用或招待 客人，价格实惠， 保质期12个月1.5L2L2.5L现调饮料糖浆桶每桶18L/5加仑餐饮使用，新鲜制 作，味道纯粹，适 合冷藏BIB包装每包20公升可口可乐在产品策略方面，追求可口可乐、芬达等品牌的快速成长，凭借价格优 势抢占市场份额。在包装方面，主打550ml和2L的包装，并与其他不同类型的饮品 进行合作促销，主要以餐饮渠道为主线，

17、在大型卖场、大型超市主打2.5L的包装，而 现调饮料那么各大快餐连锁渠道为主，实现快产快销，保持饮料的新鲜口感。（二）销售现状表1-2可口可乐公司2017-2021年销量年度销量（百万标准箱）同比增长率（）20171255.93%20181314.80%20191396.11%20201465.04%20211513.42%目前可口可乐含气饮料的市场占有率已经超过百事可乐，果汁饮料、茶饮料和纯 净水销售量不断提升，整体来看，可口可乐在全国的销售量逐年增长。在2017年到 2021年的五年间，可口可乐销量同比增长率依次为5.93%, 4.80%, 6.11%, 5.04%, 3.42%,五年间同

18、比增长率基本在5%左右。（三）营销渠道现状可口可乐在进入中国后，在国内营销渠道的不断影响之下，一直在进行营销渠道 的革新工作，长期以来可口可乐分别尝试了批发、直销和深度分销三种经营方式。可 口可乐公司针对不同地区、不同时期的主要销售通道，组建了专门的服务团队，以提 升对最终用户的满意度。比方21世纪以后，随着超级市场、校园市场等的逐步完善, 可口可乐逐渐在各个区域组建了一支专门的销售团队，并以“深经销+重点直营”的销 售渠道经营方式，有效的缓解了 “扩大销售范围”与“减少运输费用”的冲突。在与 经销商之间的联系中，注重增加合作商的单位收益并有效增强他们对可口可乐系列产 品的信心。与此同时，可口

19、可乐公司也非常重视与合适的合作者进行地区经营，以保 证可口可乐公司的整体盈利，保持消费者对可口可乐系列产品的热情，使其在中国的 销售渠道更加稳定。（四）促销手段现状2010年开始，可口可乐公司的促销发生了新的变化，开始转向非碳酸饮料促销。 因为可口可乐虽然在碳酸饮料市场上开展得风生水起，但是在市场的冲击下，可口可 乐公司嗅到了饮料市场中潜藏的危险气息，感觉到自己的市场地位开始受到挑战，而 这个威胁并不只是来源于碳酸饮料这个直接竞争领域，更主要的是来源于非碳酸饮料 领域。据统计，中国饮料市场中，碳酸饮料的开展势头己经远远滞后于非碳酸饮料的 开展速度，这主要得益于人们的健康意识不断提高，渴望拥有健

20、康的心理。从2008 年开始，可口可乐公司相继推出各类茶饮料、无糖饮料和纯洁水等，这直接显示可口 可乐公司进军非碳酸饮料领域的壮志雄心。在促销非碳酸饮料时，可口可乐公司在公 共关系本土化、广告宣传本土化的基础上开展。例如让消费者免费品尝的方式，将产 品直接送到消费者手中，让他们感受可口可乐公司推出的新口味，在商场口店、各大 超市等地方设立免费品尝摊点，同时安排专人推荐，直接缩短了新品进入市场的时间， 取得了销售先机。除了免费品尝活动，可口可乐公司还开展了集瓶盖换奖品的促销活 动，激发了消费者的换购热情，以最短的时间树立品牌形象，取得了良好的市场效应。 诸如此类的促销活动还有很多，无一不显示可口

21、可乐公司在市场营销方面付出的不懈 努力。二、可口可乐公司在中国本土营销化分析（一）产品策略.品牌策略可口可乐公司曾经期望它的可口可乐能够在全球范围内进行扩张，但是在这个多 元化的社会中，消费者的喜好尝尝是千差万别的。可口可乐公司最终还是改变了 “给 世界一罐可口可乐”的传统，开始为各国人民“量身定做”饮料。亚洲是其新策略的 重点，而中国亳无疑问是该地区的中心。可口可乐在中国市场的营销战略可以说是非 常成功的，其销售策略是有四大国际碳酸饮料品牌支持的。但可口可乐公司在满足中 国消费者需求的同时，也在中国市场上拓展了其它种类的饮品，加速了非碳酸饮料的 销售速度。据有关数据显示，可口可乐公司的非碳酸

22、饮品已经占据了接近四成的市场 份额。.产品本土化策略中国很多品牌饮品都会在瓶身上贴上含“可口可乐公司荣誉合作”字样的标签， 这其实是能够在一定程度上提高可口可乐的知名度的。另外，中国的很多品牌饮品也 为其在国内开展建立起了 “保护网”。可口可乐采取了原料本地化战略，并获得了良 好的结果。可口可乐刚开始进军中国市场时，花费了很大的代价。连瓶子都要从韩国 进口。而现在，仅仅在北京地区的可口可乐公司的生产流水线上，每60秒就有250 瓶、1100听可口可乐生产完毕。光是北京可口可乐公司，就在全国范围内采购了 4-5 亿元的原料。如今，可口可乐这个国内众多消费者正在畅饮的饮料类型已经完完全全 就是中国

23、制造。不管是玻璃瓶，还是易拉罐，不管是浓缩液还是二氧化碳，甚至糖、 只需用到少量的柠檬酸，统统都在中国制造。中国可口可乐公司在一年内就采购了 70 亿元的原料。（二）价格策略.渗透定价拥有规模效益的企业往往也是产品定价方面的权威。可口可乐在进军中国市场之 后，就采取了 “渗透式定价”，即：“保持一段时间的较低水平的浓缩液价，以便让 灌装商能够顺利进入国内市场，并逐渐站稳脚跟，而当其尽可能多地打入市场后，那么 逐渐提高浓缩液价格”。根据数据显示，中国可口可乐现在的浓缩液售价大约是美国 的三分之二左右，这个战略曾经让可口可乐公司在拉丁美洲获得了巨额的收益。采用 渗透定价方法的优势在于，既可以快速抢

24、占市场，又可以以较小的价格优势来限制竞 争对手的进入。作为行业领导者的优势是，一旦发生了价格的争夺战，其后方紧随着 领导者的跟风企业就不能不对领军企业所采取的一些措施进行重点关注了。此时，行 业领导企业就可以对后方的追随者们采取一种“蔑视”态度。反之，假设面临竞争对手 在价格方面发起的攻势，品牌地位确立以后的领先者能够并且十分容易地就能用比拟 稳定的价格来坚定渠道的信心，并传达出面对挑战的淡定。.差异化定价首先，根据不同地区、不同人群的喜好进行价格划分。各地的人都有自己的喜好， 每个人也都有自己的喜好。而可口可乐的多品种、多口味的饮品，更能迎合顾客的需 要。其种类很多，有汽水和无汽水两大类。碳

25、酸饮料分为四大类：可乐，雪碧，零度， 芬达，芬达那么是葡萄、苹果、橘子、青柠等四大类。非碳酸饮料主要有果汁、茶水、 奶制品、纯水等多类型、多口味的产品，能很好地满足广大顾客的需要。其次，在针对不同口味的产品上，可口可乐公司的定价也各不相同，例如，在碳 酸饮料的定价上:可乐听装的355系列的为2. 2元一罐，雪碧2. 4元，芬达为2. 4元, 醒目西瓜味为2.0元，醒目苹果味那么为1.6元,零度为2.2元;瓶装上：同属碳酸饮料， 500亳升的可乐、雪碧、芬达、零度为2. 8元，而醒目那么为2. 4元。果汁饮料一小瓶 的热带美味、蜜桃味为2. 8元一瓶，而葡萄味、橙味那么为2. 9元一瓶，而奶制品

26、果粒 奶优450亳升的那么为3. 6元一瓶;在茶饮品中，480ml的原叶茶那么为2. 5元一瓶。第三，根据消费者的消费水平细分定价。由于消费者的不同阶层，经济水平的差 异，消费者对饮料的购买行为也不一样。因此，可口可乐立足市场，充分考虑到消费 者的利益需求，价格定位为中低端产品。其中，就矿泉水来讲，冰露550nli的为1.2 元，350ml的仅为1. 0元。（三）渠道策略可口可乐在全球都有销售。在不同的国家，乃至一国的不同区域内，其市场存在 着巨大的差异，因此没有方法实施一个单一的销售战略。这就好像企业不能在沙漠地 区建立一个与现代化城市中一摸一样的销售渠道。可口可乐根据本地市场环境的差异 性

27、采取了不同的销售模式，这也是他们实施的本土营销战略之一。中国的疆域辽阔，所包含的领土范围十分广泛，与之相应的不同地区市场情况存 在着巨大的差异。可口可乐公司在中国的销售渠道同样也多种多样，不管是合作、还 是合资的、亦或是只负责配送的等等，不同类型的都有。只要合理、合法、合情，可 口可乐公司都会对其进行大胆尝试。这主要是因为想要开拓一个新的销售渠道，并不 是一件简单的事情。可口可乐公司想让消费者可以在他们需要饮品的任何时候，都首 先选用可口可乐系列的产品。除此之外，可口可乐正在竭尽所能地在中国乡村地区发 展。可口可乐相信，虽然在各个现代化的大都市中生活的消费者们有足够的购买力， 但是他们在这些地

28、方所面临的竞争者数量也更多，消费者反而对公司推出的各类促销 手段表现出不敏感的样子。而在那些经济落后的地方，如农村或二三线城市，由于缺 乏竞争者，有些营销方式反而能够取得良好的效果。现在，中国大多数乡村地区都有 可口可乐的产品，但是其具体销售情况却各不相同。这是因为在乡村的市场范围相对 偏大，但销售总量却难以到达一定规模，整体运输本钱也比拟高。在没有改变出厂价 格和批发价的情况下，可口可乐只能通过降低生产费用来占领市场。在过去较为薄弱 的二三线市场上，可口可乐于2001年启动“101计划”，以加强对分销商流通和产品 终端的价格管制。（四）促销策略可口可乐始终相信促销是一项特别的活动，它让广大消

29、费者有更多的理由购买他 们的产品。一般情况下这种方式能够有效实现短期的业绩和利润目标。促销的主要功 能包括：增加短期销量、支持新产品、新包装；强化品牌形象，激发顾客对产品的认 识与需求；提高销售网点的客流量和销售额，为顾客带来最大的收益。可口可乐公司 十分注重促销活动，以提升其市场份额和行业渗透率。促销和广告是不一样的，后者 能够给消费者提供购买的理由，而前者那么更多的是一种激励。.公共关系本土化虽然可口可乐的一系列产品都是在厂子里做出来的，但还是要在顾客心中牢牢地 竖立起一个好的口碑。可口可乐的“渗透性”公共关系战略，使其成功地跨越了众多 的壁垒，使其能够更广泛地为国内不同的群体接受，并在目

30、标顾客心中树立起一个良 好的企业形象。对可口可乐公司的公共关系策略进行了剖析，发现其最突出的特征是： 将渗透式公关战略与“全球策略,本土执行”理念完美结合。可口可乐公司的公共关系 战略，既要实现其国际化的品牌战略，又要针对不同的市场，采用类似的公共关系战 略和方法。与此同时，可口可乐注重于各个不同的市场之间的差异性，并开发出相应 的战略，制定了在各个市场本土化执行其策略的战术。.广告宣传本土化可口可乐公司长期以来始终坚持挑选中国新一代的明星作为自己的品牌代言人。 目前，可口可乐那么将目标锁定在了年轻一代，因此其广告背景下尝尝充满了青春和健 康的气息。中国本土知名的艺人如周杰伦、飞轮海等，还有刘翔这类世界著名的体育 明星、奥运冠军运发动等等都当过可口可乐的形象代言人。这有效拓展了可口可乐在 青年人群中的影响力，提高了其品牌知名度。可口可乐的本土化策略，其实是在试图 将自己装扮成一个本土化的牌子，削弱它外来特性在中国的突兀感，从而赢得顾客的 认可。三、可口可乐本土化策略对中国企业的启示（一）实现全面本土化策略可口可乐总裁杜达富将其在世界各地的成就归功于本土化策略，可口可乐公司那么 致力于将可口可乐推向世界各地。从前文我们可以看出，可口可乐在中国的生产销售 中工厂，原材料，人员，产