房地产产品项目管理知识规划

1、产品篇壹、产品品立地条条件分析析一、项目目位置本案位于于静安区区境内的的北部偏偏东位置置，具体体四至为为：基地地西面东东安公寓寓；东东为200米宽的的西康路路；与南南京路相相连，北北侧为440米宽宽的昌平平路，是是该区域域的主要要商业街街。正德德地块呈呈不规则则的扇形形。与昌昌平路隔隔街相望望的是已已建成目目前尚未未入住的的静安鼎鼎鑫佳园园，西康康路另一一侧的分分别是早早期商住住物业华华通大厦厦和已开开始施工工建设的的商住楼楼东海园园二期。二、区域域商业、生活机机能状况况基地周边边生活设设施比较较完善，有较多多的便利利店和超超市，例例如联华华、可的的、快客客等便利利店星罗罗棋布，为位于于本地区

2、区居住的的住户提提供了一一个良好好的购物物环境。基地正正对面有有中国银银行的储储蓄网点点，区域域周边道道路上有有各式小小吃饮食食店、金金鱼岛鱼鱼翅馆、上海石石库门等等中型酒酒店应该该说，此此区域内内生活便便利设施施都较为为完善。三、区域域交通状状况 项目目周边公公共交通通优势尤尤为突出出，就周周边5000米范围内内就设有有十几条条公交线线路，如如1366、2006、224、1148等等，分别别通往全全市其他他区域。但周边边道路情情况不容容乐观，围绕项项目周边边的多条条道路均均只有220米左左右的宽宽度，在在上下班班的高峰峰期，人人流、自自行车等等极易引引发道路路的堵塞塞。而除了完完善的地地面交

3、通通网络外外，现代代化的地地下交通通也将成成为今后后业主出出行的主主要依托托。距离离地铁二二号线静静安寺站站与石门门一路站站约1.52公里里。距离基地地5000米的西西侧的常常德路上上规划的的M7线线昌平路路站，将将于20006年年建成通通车，为为小区业业主的出出行更是是提供了了有力的的保障。四、区域域医疗、教育状状况而就医疗疗保健方方面，静静安中心心医院、儿童医医院、地地段医院院等医疗疗保障体体系让小小区居民民拥有良良好的就就医环境境。就教育学学校方面面，紧邻邻项目的的有东安安公寓内内的大松松幼儿园园，其余余中、小小学校虽虽有一定定的距离离，但设设施还是是较为齐齐全。五、区域域休闲娱娱乐状况

4、况基地附近近文化设设施也较较为完善善，静安安科技馆馆、静安安区工人人俱乐部部等，都都为该地地区增添添了不少少的文化化、休闲闲设施。而另外外距离不不远处的的“静安体体育馆”和“静安体体育中心心”都为居居民提供供了一个个休闲运运动的良良好场所所。贰、项目目SWOOT分析析S优势点点分析：所属区域域，历史史人文底底蕴悠久久，是典典型的中中心城区区出行路况况良好，动线清清晰、流流畅为今今后私车车业主的的外出打打下了最最重要的的基石。具有现代代化交通通网络的的支持，为项目目今后业业主出行行提供了了良好的的交通条条件。MM7线通通车后将将是交通通条件如如虎添翼翼。区域内大大型住宅宅社区的的陆续建建成入住住

5、，为区区域营造造了成熟熟的居住住氛围。静安寺商商圈是上上海闻名名的商业业总心，为业主主的休闲闲购物提提供了有有力的保保障。各类教育育学校林林立，充充分保障障了了业业主子女女的就学学问题。市红十字字会儿童童医院、区中心心医院、静安区区眼病防防治中心心等众多多的医疗疗，保健健场所静安科技技馆、静静安区工工人俱乐乐部、静静安体育育中心等等场所更更为本地地区增添添了不少少娱乐、休闲、健身设设施。W劣势点点分析：本案在开开发中曾曾出现88年的停停滞,土土地使用用年限随随之缩短短,将给给销售带带来较大大的抗性性.单身公寓寓产品与与住宅产产品有一一定区别别，导致致客源层层较杂,对物业业的整体体形象略略有影响

6、响.栋距较小小，建筑筑物高度度较高，中心庭庭院面积积小，视视觉压力力大。 本案高总总价定位位会筛掉掉众多区区域内购购房者，使客源源层面相相对狭窄窄。本案位置置邻近道道路是该该区域内内较为繁繁忙的交交通干道道，估计计今后随随之产生生的噪音音和尾气气污染问问题会对对住家产产生一定定影响。O机会点点分析：世博会的的申办成成功，整整体提升升上海房房市稳定定发展，楼市前前景看好好。静安区域域房市都都正式处处在上升升期，供供求关系系维持较较为平衡衡。静安区大大规模的的旧区改改造，大大量的拆拆迁户持持币待购购。项目南面面“体育中中心的规规划”增加了了产品的的附加值值，成为为项目未未来去化化的极其其重要的的卖

7、点之之一。T威胁点点分析：静安区近近期推案案量加大大，且总总体规划划品质均均高，促促使本案案竞争压压力加大大。位于新闸闸路、西西康路附附近的“静安枫枫景”，这一一楼盘会会在相当当一段时时期内将将与本案案争夺市市场份额额。周边未拆拆除的棚棚户建筑筑无形中中将会降降低本案案周边的的整体环环境。区域内产产品类型型相似，都为高高品质高高总价物物业。区域各物物业目标标市场大大致相同同区域内单单身公寓寓产品案案量过大大，竞争争压力大大。高品质购购房者选选择有较较大不确确定性。全市的的高档次次物业都都是项目目的竞争争对手。叁、项目目产品定定位建议议本案的地地理位置置在上海海属于顶顶尖地段段，但是是将近66的

8、容积积率，和和1万多平平方米的的占地面面积，决决定了本本案在社社区景观观方面很很难有大大手笔，宜走精精品景观观路线。本案平均均土地成成本，对对本项目目的成本本影响极极大，也也意味着着目标客客户必定定是高收收入的精精英一族族。本案可以以作成全全装修的的产品推推出，一一来提升升产品的的品质，二来可可以可和和周围的的产品形形成明显显的区隔隔。拥有有在竞争争中脱颖颖而出的的“实力”。将产产品塑造造成为具具品质、品味和和投资价价值的静静安新社社区。一、房型型面积定定位原则则一房方便便、舒适适小户型的的全装修修套房是是针对目目前市场场上越来来越多的的SOHHO一族族以及外外企白领领人士单单身居住住的需要要

9、而设计计的。从从目前市市场对这这类小面面积低总总价的装装修套房房的供需需状况来来看，虽虽前期存存在着明明显需大大于求的的状况，一批全全装修公公寓的出出现，引引起了市市场上轰轰动的抢抢购效应应，销售售几近一一空。但但随着近近期推案案的不断断增多，市场以以足见趋趋于理性性，良好好的产品品规划先先进的营营销手段段才是致致胜的关关键。从从其客层层来看，即可居居住，又又可作为为投资的的一房，客源主主要是区区域内及及周边区区域的年年轻白领领、企业业主管人人士、大大量看好好市场前前景的投投资人士士。其潜潜在客源源广泛。项目一房房在房型型设计上上，要更更多的考考虑客源源层的需需求方便、舒适性性，住宅宅要成为为

10、住户的的生活空空间，而而不仅是是睡觉场场所，因因此建议议一房面面积可以以设计偏偏大，在在50平平方米左左右较为为适合。二房精简简、实用用通过对本本案周边边近年来来新建的的同类型型产品的的市场研研究发现现，前期期项目周周边的高高档住宅宅的产品品面积规规划普遍遍较大，二房面面积在11201330平方方米，但但近期上上市的产产品两房房面积有有所下调调，1110平方方米以下下的两房房大量涌涌现，（如静安安枫景，两房全全部为1105平平方米，康宁雅雅苑，两两房1008平方方米）。本案的的产品设设计不宜宜盲目求求大，精精简型的的户型面面积在区区域住宅宅市场上上存在极极大发展展空间。房型面积积相应地地缩小，

11、一方面面有利于于产品总总价的降降低，这这对于扩扩大潜在在客源放放大市场场吸纳度度有着明明显的利利好作用用，另一一方面也也符合中中青年客客户的居居住理念念，最大大程度的的扩展客客源层面面，尽快快的完成成销售。另外建建议10001100平方米米以内的的两房作作为主力力户型。901100平方米米的两房房作为补补充。三房宽敞敞、舒适适的区域内三三房的主主力一直直都集中中在13301400平方米米左右无无太大的的变化，说明这这一面积积已得到到购房者者的认可可，更代代表这一一类房型型的供应应量已达达到一定定的程度度。建议议本项目目三房面面积能控控制在11201300平方米米左右，迎合新新一轮消消费的需需求

12、，使使产品迅迅速的完完成去化化。小面积商商铺为小小业主提提供更多多的生活活空间项目临街街商铺位位于十字字路口，来往现现阶段人人流量不不是很大大。周边边住宅项项目陆续续入住后后这一情情况将有有大的改改观。商铺面积积不宜过过大，与与本项目目同处于于昌平路路的德安安大厦其其13层裙裙房共336000平方米米（一楼楼22000平方方米，二二、三楼楼各18800平平方米）因面积积过大，建成已已有相当当长的时时间，至至今还在在空置。因此，本本报告建建议沿昌昌平路的的地上商商铺部分分，可做做自由分分割，且且结合昌昌平路（休闲娱娱乐一条条街）的的整体规规划，引引进具有有国际品品牌的商商家，即即借此完完善小区区

13、的生活活配套，更为商商业面积积的顺利利销售，寻求合合理的获获利空间间。二、1、2号楼楼房型面面积配比比建议方案一房 型面积范围围户数比例例户 数建筑面积积二房1001100M35%182191110110120M26%135155225三房1251300M29%1511925531301355M210%5268900合计/100%520607778M22方案二房 型面积范围围户数比例例户 数建筑面积积二房98M2215%9391144105MM240%232243660三房115MM230%159182885136MM215%6892488合计/100%552610007M22三、项目目目标客

14、客源定位位客层职业业分析本案所处处上海楼楼市的高高价位，高品质质区域，以目前前市场的的客层来来说，多多集中在在国内外外白领人人士、知知名国企企得管理理干部、律师等等在行业业内和社社会上已已具有地地位与身身份，且且具备较较为优越越得经济济条件得得成功人人士。客层年龄龄分析目标客层层的年龄龄以35555岁为为主。这这个年龄龄段时代代精英的的购买力力最强劲劲，因为为这正是是他们事事业的黄黄金时期期。客层区域域分析本案应该该是一个个外延极极广的个个案，单单靠静安安区区内内的客户户无法支支撑起本本案。因因此我们们将客层层的500%左右右目标锁锁定在香香港、新新加坡等等地的外外籍人士士或温州州厦门等等外区

15、域域消费群群，他们们的购买买动机通通常较为为明显，大多以以投资或或置业为为主。此此外，落落户本市市的各地地精英一一族和外外企的高高级职员员也是本本案不可可缺少的的客源。四、价格格策略建建议本案，所所处于中中心城区区的中心心地段，属上海海传统意意义上的的高档住住宅，区区域地产产市场具具有较强强的升值值空间。因此，结结合本案案的整体体区域行行情，推推案时机机、物业业品质、管理服服务、行行销推广广策略等等各方面面因素的的综合考考虑，建建议本产产品为全全装修类类产品（装修标标准为115000/M22），具具体价格格建议如如下：产品形态态开盘价格格平均价格格(全装修修房)单身公寓寓100000/MM21

16、20000/MM2住 宅95000100000元元/M22110000/MM2企划篇壹、企划划背景分分析产品基本本面分析析基本面是是企划发发想以及及产品调调整包装装的关键键。主要要包括产产品基本本面、市市场基本本面两部部分。其其中蕴含含着重要要优势和和重要机机会，以以及产品品和市场场的制约约。总体来看看，本案案产品基基本面是是好的：首先，产产品的区区位地段段以及前前景基本本能支撑撑本案价价格走高高的定位位和策略略。其次，产产品具有有比邻市市政运动动场馆这这一独特特优势，能为产产品向特特色楼盘盘迈进提提供重要要的支撑撑和呼应应。但产品均均好不足足，面临临的销售售风险与与周边其其它楼盘盘具有一一定

17、的不不可比性性，需对对产品特特色和品品质元素素足够重重视，才才能做到到未雨绸绸缪，完完成高价价行销的的目标。具体产品品均好不不足及应应对方向向分析如如下：均好不足足 风险险倍增产权是物物业价值值的当然然组成部部分。本本案开发发中曾出出现8年年的停滞滞，700年产权权愈100分之一一转眼飘飘散，对对投资客客源较多多的本案案来说影影响之显显著，不不言自明明；而且且，停滞滞项目再再开发的的事实势势必给竞竞争个案案提供了了攻击的的口实，也给客客户的心心理上造造成一定定的负面面影响。该点无无论对投投资客还还是一般般客户均均非无足足轻重，应对方方法一方方面来自自销售技技巧，一一方面来来自产品品整体价价值形

18、象象的塑造造。单身公寓寓对小区区品质提提升形成成巨大压压力。高高档物业业中，住住户的纯纯洁性不不可小觑觑，即便便是住户户收入的的差异过过大都会会严重影影响高档档物业的的品质提提升，更更无论住住户更加加混杂、更加不不稳定的的单身公公寓。该该点在高高价物业业中亦是是较为不不利的一一点，应应对办法法一方面面可以来来自销控控、销售售技巧、宣传倾倾向，更更为重要要的是应应成功区区隔人流流，强化化特色卖卖点，从从而使该该点得到到弱化。容积率高高，绿化化率低，栋距窄窄，庭园园小本案基基地小，本身已已经丧失失了大社社区的诸诸多优势势，基本本经济指指标却又又普遍弱弱于其它它竞争个个案，企企划压力力急剧攀攀升。该

19、该点无疑疑也是本本点相对对于周边边许多楼楼盘的弱弱势，但但该点相相对比较较容易应应对，大大了可以以是大家家闺秀，但小了了一样可可以是小小家碧玉玉，大了了反而往往往因为为太自信信或者成成本太高高做不精精。但由由于庭园园在产品品形象中中占有相相当大的的比重，该点是是一定要要应对的的。市场基本本面分析析投机是此此类个案案高价销销售的主主要通路路。市场场空缺、特殊销销售资源源或重大大市政利利好等是是地产物物业“凭空升升值”的绝佳佳渠道。然而静静安区高高价盘的的开发已已渐成规规模，发发现一个个为本案案所独有有的重大大机会，基本没没有可能能。外区域利利好进一一步蚕食食静安市市场机会会。同时时世博会会申请成

20、成功对浦浦东、滨滨江高档档住宅建建设的拉拉动，以以及徐家家汇商圈圈的不断断上升也也对静安安的高价价市场环环境形成成一定的的不利影影响。区域企划划力量平平平，存存在一定定包装空空间。静安新推推个案企企划力量量一般，这一方方面说明明了静安安区本身身的地段段优势，另一方方面也说说明了开开发商对对产品建建设相对对更加重重视，更更有信心心。但无无论如何何，这样样的区域域背景都都为本案案提供了了很好的的企划包包装的机机遇。应对方向向分析KEY ONEE:整合合优势 打造门门槛从独特优优势出发发，一招招制胜。有一种种思路对对本案最最适宜。那就是是树立门门槛，一一招制胜胜。像所所有商品品一样，如果某某种特色色

21、或功能能做到淋淋漓尽致致，以至至于其它它产品无无法替代代，消费费者对其其价格便便会相对对不敏感感，也就就是说，便创造造了更大大的价值值空间，并在激激烈的竞竞争中静静享一片片相对安安逸的净净土。审视静安安体育馆馆，想到到优势整整合，扬扬长避短短。一墙墙之隔的的静安体体育馆，虽然是是本案独独有的优优势，但但却并非非想象中中足够有有力。因因为，体体育馆面面向大众众开放，消费者者品位、收入参参差不齐齐，反而而显得杂杂乱，并并不适合合在高档档盘的销销售中作作为宣传传核心。但它却却为本案案提供了了一个运运动、动动感的主主题，将将该主题题加以发发挥，并并充分整整合产品品力的其其它构成成部分，势必产产生一定定

22、程度的的门槛效效应，为为产品的的高档定定位提供供巨大的的支撑。KEY TWOO:国际概概念 豪豪宅旗帜帜国际概念念仍然是是品质和和高档的的代言国国际概念念在中国国地产市市场可以以说已接接近泛滥滥，但国国际化的的全球经经济前景景，中国国相对落落后的经经济和城城市建设设，建材材质量，相关品品牌，却却又使房房地产高高端产品品不可不不提国际际概念，国际概概念依旧旧是高价价楼盘体体现整体体品质不不可或缺缺的部分分。独辟蹊径径 言简简意赅虽虽然国际际概念接接近泛滥滥，但倘倘若不走走声嘶力力竭、虚虚幻一个个国际概概念的老老路子，而是塑塑造一个个扎扎实实实做国国际品质质产品的的形象，却是迎迎合日趋趋成熟的的消

23、费者者的一条条蹊径！实实在在在的概概念，扎扎扎实实实的产品品，言之之有物却却又言简简意赅，可大大大拉近销销售人员员和客户户之间的的距离，拉近关关于消费费者的梦梦想与现现实的距距离。KEY THRREE:精益求求精 激激动受众众细节是是精品的的必需。细节是是专业的的体现。细节是是认真的的代言。细节是是品质的的保证。细节是是概念的的第一层层检验。细节往往往获得得超乎想想象的回回报。贰、核心心產品力力建設建建議特色是产产品的灵灵魂 产产品是制制胜的根根本壹、五大大身心动动力系统统贰、五五大活力力视觉系系统叁、产品力力均衡之之国际概概念肆、细节之之精品概概念五大身心心动力系系统、静安安晶彩体体育会馆馆

24、-市政政身心动动力系统统。静安体育育馆可更更名静安安晶彩运运动会馆馆，以充充分展示示其与本本案的紧紧密关系系，并拉拉近其与与本案主主精神的的距离；同时，以相距距不远的的静安体体育中心心进一步步支撑。、亚历历山大金金卡联盟盟-国际际身心动动力系统统。与亚洲最最佳俱乐乐部亚历历山大俱俱乐部接接洽，并并达成某某种终身身制的金金卡联盟盟协议，为本案案的客户户提供优优惠和健健身咨询询。将市市政身心心动力系系统的大大众运动动升级为为顶级俱俱乐部级级。、私家家高尔夫夫五星会会馆-贵贵族身心心动力系系统。进一步将将健康运运动主题题升级至至贵族级级。可考考虑在会会所内设设置高尔尔夫推杆杆训练场场馆，甚甚至高尔尔

25、夫模拟拟训练室室，以满满足客户户经常接接触高尔尔夫的心心理需要要，适应应高尔夫夫日趋广广泛的趋趋势。、家庭庭健身计计划全程程服务-自主身身心动力力系统。与健身器器材大型型销售机机构接洽洽，让其其派专人人向本案案住户长长期提供供家庭健健身计划划咨询，并给予予本案客客户添置置其器材材上的一一定优惠惠。适应本案案客层普普遍存在在的健身身需求，并以咨咨询、优优惠体现现其尊荣荣。、上海海首创身身心双轨轨-视觉觉身心动动力系统统。 邀请心心理专家家对社区区景观系系统从推推进人们们身心健健康的角角度提供供建议。一来，推广包包装因此此具备了了一个独独特有力力有话题题的买点点，二来来，使整整个运动动健康主主题可

26、更更加饱满满，以至至其它个个案一时时无法跟跟进，形形成门槛槛产品力力。庭园总体体规划思思路庭园原本本是本案案的弱势势，但小小庭园亦亦有小庭庭园的优优势，便便是可以以做精，可以更更艺术化化，甚至至可以做做成件艺艺术品，成为上上海一景景，成为为被传送送被议论论的话题题。而艺术是是财富重重要的体体现方式式，是贵贵族品位位不可或或却的组组成部分分。这样样的庭园园不但要要有丰富富的绿植植，一定定的花团团，有所所起伏，更应该该有大量量的塑钢钢玻璃、不锈钢钢管等后后现代建建材，而而此类建建材质感感的充分分表达需需要水、光，以以及现代代的设计计。这样的产产品在上上海尚属属新产品品，一方方面大的的社区统统一设计

27、计费用会会非常高高，而且且大社区区容易做做景无须须走太多多创意；另一方方面，市市场情况况一直较较好，小小社区庭庭园无须须大动干干戈，仅仅凭找寻寻市场空空隙或偏偏低于市市场价入入市便可可解决，很少考考虑附加加值和较较大的市市场风险险问题。而本案案的立地地条件以以及开发发商的定定位决定定了本案案不适宜宜以上两两方面的的情况。庭园具体体建议：建材、主主题：钢钢管、不不锈钢、玻璃，其它景景面建材材。水道道，水景景。架空、高高空发展展：架空空部分水水景、水水道设施施，并打打造100米以上上高度社社区水晶晶水艺文文化构件件。缤纷水晶晶水房：区隔单单身公寓寓与住宅宅部分，自成一一景，自自然分割割。西高东低低

28、：进一一步区隔隔单身公公寓与住住宅，并并通过起起伏，丰丰富庭园园。艺术品路路线：将将庭园全全面艺术术化，突突出整体体性，多多意性，兼顾功功能性、生活性性。由著著名景观观设计公公司担纲纲统一设设计，深深度沟通通，以期期与建筑筑、社区区概念高高度统一一。五大水晶晶活力视视觉系统统、整体体水晶活活力视觉觉系统。社区建筑筑以现代代和大面面积玻璃璃窗、阳阳台为特特色。建建议将该该特点进进一步发发挥，在在小区入入口大门门围墙等等处全面面采用塑塑钢玻璃璃、不锈锈钢等建建材，以以使小区区的视觉觉特色更更明显。而且玻玻璃、不不锈钢等等现代建建材的灵灵动光效效也符合合本案推推广中动动感活力力的主题题。、社区区雨水

29、视视觉系统统。本案庭园园面积小小，规划划余地相相应较小小，各大大庭园风风格在这这里均有有力度不不够的规规划难题题，但庭庭园规划划建设又又不可忽忽视，是是产品力力的重要要组成部部分，也也是客户户普遍关关心的主主题。所所以建议议应有所所突破，以使庭庭园不因因其小而而遭受指指摘，尽尽量能达达到小而而特色愈愈加彰显显。水无疑是是最讨客客户喜欢欢的庭园园主题之之一。而而雨水的的景观处处理则是是现有楼楼盘景观观炒作中中的空白白点，具具备一招招制胜的的独特性性。所以以，我们们建议聘聘请国际际知名庭庭园设计计公司，与贵公公司、我我方共同同完成这这项社区区雨水景景观系统统。、社区区缤纷水水系系统统。以我们结结合

30、动感感活力的的主精神神初步规规划思路路，庭园园雨水景景观系统统本身将将体现为为立体的的现代建建材景观观，主要要建材将将包括塑塑钢玻璃璃、不锈锈钢等通通透或具具备镜面面效果的的现代材材质。同同时，整整个系统统将形成成复杂而而艺术的的三维多多形态水水道系统统。我们建议议为了充充分利用用这一系系统，并并提供更更丰富的的庭园景景观，应应将这一一系统同同时兼顾顾晴天循循环水系系统的效效果和美美感。从从而形成成上海独独有的全全天候复复杂水艺艺系统。、社区区天光视视觉系统统。大量现代代通透、镜面现现代建材材的选用用势必为为光效果果的充分分展示提提供了绝绝佳的舞舞台，所所以我们们建议，将光效效果同时时考虑进进

31、立体庭庭园的设设计规划划之中，进一步步完善庭庭园的艺艺术和精精品特色色。达到到无懈可可击、无无人能比比的饱满满境界，从而使使本案形形成稀缺缺品的品品质。同时，多多彩、梦梦幻的光光效果可可进一步步深化动动感活力力的产品品主题。、社区区夜光视视觉系统统。夜光无论论对于水水还是上上面提到到的现代代建材，以及我我们刻意意追求的的光效果果都是不不可或缺缺的，而而且好的的夜光设设计，无无疑又填填补了庭庭园设计计中夜庭庭园的空空白，使使庭园的的视觉和和生活功功能大大大加强。产品力均均衡国际际概念建建议：国际，在在现阶段段，在上上海是豪豪宅必不不可少的的概念，合理利利用会大大大加强强产品的的美誉度度。我们建议

32、议除了在在物业管管理、庭庭园规划划、建筑筑规划、社区景景观建设设指导等等方面应应考虑引引入国际际概念外外，在建建材上应应尤其重重视。建建议在产产品尽量量多地采采用英文文名称的的建材，并在浴浴缸或房房门等的的全部或或某方面面选用顶顶级品牌牌，以便便于包装装上的产产品力均均衡战略略得以有有效运用用。铸造精品品的概念念精品往往往通过细细节加以以体现，比如车车库门，比如围围墙拐角角等等。就上海海现有豪豪宅产品品的建设设了说，还留有有很大空空间，建建设的好好会给人人很大的的冲击，结合产产品其它它部分的的建设还还能有效效地传达达本案锐锐意创新新，认真真做产品品的概念念。产品精品品概念细细节建议议示意：社区

33、入入口1：大理石石壁薄水水水晶LLOGOO墙，水水晶LOOGO先先做。社区入入口2：钢管玻玻璃泼水水造型，大体量量艺术LLOGOO。围墙墙墙角：依依势石底底小跌水水。围墙：透明玻玻璃围墙墙，带构构件走廊廊。车库入入口：钢钢管玻帆帆造型。庭园灯灯具：选选用艺术术外形灯灯具。叁、廣告告總精神神南京西路路 静安安首席 独拥11.9万万m2体育公公园全球成功功人士动动力官邸邸 让成成功者更更加成功功专业检验验：分层层传达 定位准准确广告的目目的在于于传达，广告的的总精神神作为广广告的主主要口号号，一则则应清晰晰传达项项目的中中心优势势、产品品定位，更应对对产品的的特色精精神有一一个诱惑惑性的表表述。本

34、本案通过过让身心心因不同同的居住住环境而而达到更更大的健健康，获获得更多多的活力力，从而而从成功功走向更更加成功功，通过过将庭园园、社区区艺术化化、高端端化来感感受拥有有财富的的乐趣，并从活活力四射射、动感感十足的的庭园、社区设设计及汲汲取活力力、动力力，即直直接强化化了成功功应该获获得更大大成功的的概念，又深化化了豪宅宅的功能能。而“让成成功更加加成功，让豪宅宅不再沉沉默”完全能能引出并并总结产产品的核核心优势势，便于于阐释产产品的特特色所在在。企划检验验：市场场空缺 大有可可为现有市场场，在豪豪宅包装装中，清清一色四四平八稳稳、尊贵贵典雅、欧风洋洋气，沉沉闷而缺缺乏活力力，仿佛佛豪宅就就应

35、是静静宅、城城堡，仿仿佛买豪豪宅的人人就应该该三缄其其口、四四体不勤勤，非也也。虽然时有有以高尔尔夫或豪豪华会所所为主题题的个案案产生，但真正正全面导导入运动动活力主主题的豪豪宅概念念却基本本空缺。所以，从企划划角度讲讲活力运运动主题题是成功功的，可可用的。客户检检验：客客户心声声 必受受追捧现代社会会，年龄龄的概念念已经越越来越模模糊，代代之以越越是成功功的人士士心态越越是年轻轻，越是是前途黯黯淡，收收入不好好的人们们越是淡淡漠运动动，缺乏乏活力。而且，本本案总价价控制合合理，并并非顶级级住宅，大部分分客户事事业正处处于快速速成长期期，年龄龄相对不不会太高高，活力力和对运运动的重重视是其其居

36、家、心理的的典型特特征。所以，从从客层、客户心心理的角角度讲运运动活力力主题亦亦是不可可多得之之选。产品检检验：极极其契合合 需做做产品文文章本案小量量体，小小基地，适合做做运动活活力主题题精品项项目。首首先，它它无须像像大案体体楼盘一一样有太太多顾忌忌，只是是相应特特色客源源、精品品客源的的客户便便可形成成大量去去化；其其次小量量体，会会使本案案特色精精品的定定位更显显珍贵难难得。本案比邻邻静安体体育馆，静安体体育中心心，设有有近30000平平米会所所，运动动主题较较为鲜明明，支撑撑有力，但仍需需在豪宅宅客源这这一前提提下加以以专门规规划包装装。本案活力力主题的的部分，可通过过庭园风风格等强

37、强化包装装。肆、案名名建議静安动动力国际际JINGGANN IINTEERNAATIOONALL南京西路路 静安安首席 独拥11.9万万m2体育公公园全球成功功人士动动力官邸邸 让成成功者更更加成功功Itss thhe ssucccesssfull meen powwer mannsioons in thee whholee woorldd.Itt maakess thhe ssucccesss too thhe mmoree suucceess 案名LOOGO及及应用建建议（示示意附后后）案名一步步到位 规避转转换风险险本案具有有许多鲜鲜明的劣劣势，案案名不适适宜采用用具备复复杂意向向的词汇

38、汇，加以以专门注注解再传传达诉求求；对于于均好性性明显的的楼盘，上述方方式可以以增强回回味的空空间，但但对本案案会产生生意义转转换、具具像化中中的风险险，即因因需要太太多注解解和注解解的时间间而导致致劣势过过早暴露露。双sloogann强力传传达 成成功还需需更成功功本案客户户并非顶顶级客户户，对财财富的心心理多还还处于再再积聚的的状态；甚至还还有部分分客户为为年轻的的高级白白领，其其事业和和财富都都还处于于快速上上升阶段段阶段，而在社社会地位位方面则则处于成成长期，一方面面成功还还需更成成功，一一方面希希望将自自身置于于无庸置置疑的成成功人士士阶层。成功人士士在汉语语里边是是严肃而而有分量量

39、的一个个词汇，很多有有钱人都都无法轻轻言成功功，而即即便是自自我奋斗斗白手起起家的人人往往也也慎用此此词。地段优先先 静安安优先从总体角角度考量量，本案案的地段段占有相相当的价价值比重重和号召召力，具具有典型型的表述述优先条条件。所所以我们们果断地地将静安安在案名名加以突突出。国际优先先 品质质优先国际一词词是本案案产品力力均衡策策略的战战略着眼眼点，理理应在案案名中强强化、辉辉映，将将产品整整体品质质和定位位的诉求求直接加加以有力力传达；国际一一词本身身具有现现代、高高档、领领先等意意向，适适合传达达本案特特色。动力官邸邸 独拥拥1.99万体体育公园园 在推广的的整体战战略上，本案将将努力传

40、传达一个个“动起来来，更精精彩”的概念念，传达达一个五五大身心心动力系系统让成成功更成成功的概概念，所所以我们们将动力力一词直直接归入入案名，以便整整体协调调推广传传达思路路，给客客户以尽尽量深刻刻的印象象，对产产品以次次切入有有耳目一一新的了了解，以以达到做做豪宅更更做特色色豪宅的的目的。反复强化化 静安安国际本案形成成差异化化优势的的并非静静安，亦亦非国际际，然而而这两点点亦不是是本案最最突出的的产品对对比优势势，所以以更适合合感性影影响，不不适合严严格注解解。所以以借助案案名等强强力的表表述手段段先给客客户留下下深刻的的印象，然后将将说服客客户的责责任交给给具有强强烈对比比优势的的“运动活活力”主题下下的产品品力去执执行是一一个更聪聪明的选选择。为为此，我我们使用用了英文文案名而而且只传传达，静静安和国国际两个个信息：JINNGAAN IINTEERNAATIOONALL。伍、廣告告包裝策策略中英文对对照 一一举多得得 中英文对对照直接接明了传传达了外外籍客户户的诉求求，并侧侧面传达达了产品品国际化化的诉求求和高品品质的事事实，可可谓一举举两得；英文的的引入还还可以提提高平面面的品质质感，丰丰富平面面的元素素，让人人联想到到国际社社区，联联