渠道设计、管理与创新课件

1、渠道设计、管理与创新渠道设计、管理与创新第一讲 渠道的现况与趋势【本讲重点】分销渠道建设的重要性和急迫性 目前中国企业在分销渠道上存在的主要问题未来中国渠道发展的六大趋势第一讲 渠道的现况与趋势【本讲重点】在终端变革形式下的渠道战略分销渠道建设的重要性和急迫性在终端变革形式下的渠道战略南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例 目前分销渠道存在的主要问题缺乏对分销渠道的统筹设计能力缺乏对分销渠道的调整和把握能力缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系 目前分销渠道存在的主要问题缺乏对分销渠道的统筹设计能力渠道成员中的经销商普遍存在

2、经营意识落后、管理差各行其是，宁为鸡头不为马后 由于渠道促销和返利带来的窜货问题渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差经销商批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力各级经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念渠道设计、管理与创新渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。赊销带来的拖账死账及连锁问题。渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降销售渠道对终端控制无力成熟产品渠道各环节利

3、润空间少，积极性不高等问题虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者渠道发展的六大趋势 系统与规范，中国未来渠道建设的基础；个性化与创新，中国未来渠道的主旋律；整合与细分，中国未来渠道的主要形式；渠道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速；较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展；渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者。渠道发展的六大趋势 系统与规范，中国未来渠道建设的基础；经销商的新赢利模式精耕细作公司化管理专业化分类超级终端供应商自有品牌经销商回归传统，深化流通经销商的新赢利模式精耕细作第二讲 渠道合理设计设计、管理与创新渠道设计是谋略，渠道管理是正合，渠道创新是

4、奇胜！“运筹帷幄之中，决胜千里之外” “以正合，以奇胜”！第二讲 渠道合理设计设计、管理与创新一、渠道设计的五项基本原理营销渠道的长度营销渠道的宽度影响渠道选择的六大因素分销渠道设计的四个步骤分销渠道赢利模式的选择一、渠道设计的五项基本原理营销渠道的长度影响渠道选择的六大因素组织特性产品特性消费者特性渠道中现有之成员竞争者特性 环境变化影响渠道选择的六大因素组织特性产品特性消费者特 分销渠道设计的四个步骤 第一步 第二步 第三步 第四步分析消费者的服务需求 分析各种影响因素并确立分销渠道目标 找出可选择的渠道方案对方案进行评估与选择 分销渠道设计的四个步骤 第一步 第二步 二、渠道设计的九大策

5、略可行可控 以我为主与时俱进 创新制胜增减有度 因地制宜虚实相济 借船出海不进则退二、渠道设计的九大策略可行可控 增减有度 汉武酒业渠道设计案 汉武酒业渠道设计案 娃哈哈的网络建设与整顿案例 娃哈哈的网络建设与整顿案例第三讲 渠道有效管理 管理的关键是要“以正合”：强调务实、高效，重视细节、方法。我对管理有三点体会： 一是，“防大于治”； 二是，“理”管； 三是，“控”管。 第三讲 渠道有效管理 管理的关键是要“以正合”：渠道管理的三个方面十五项主要内容流通管理：物流管理、所有权流管理、付款流管理、信息流管理、促销流管理成员管理：选择成员、激励成员、评价成员、成员调整、冲突管理部门管理：业务部

6、结构、销售队伍设计、销售队伍招聘与培训、销售队伍管理、销售队伍整顿与提升渠道管理的三个方面十五项主要内容流通管理：物流管理、所有权流渠道管理体系中六个方面常见的问题的应对策略渠道管理体系中六个方面常见的问题的应对策略1、销售部门的设置及销售队伍的设计有问题市场部与销售部之间各项职能、销售队伍的人员与资源的配置，是否合理、高效？是许多企业经常存在的问题。应对策略请专家指导，科学设计。1、销售部门的设置及销售队伍的设计有问题请专家指导，科学设计2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足应对策略 像建军队一样建设销售队伍。“铁打的营盘，流水的兵。”2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足3、渠道成员的评价、激

7、励不当造成市场秩序混乱与窜货等短期行为的主要诱因。应对策略 调整唯量论的短视评估目标，加强规范管理和可持续的长期发展战略。3、渠道成员的评价、激励不当造成市场秩序混乱与窜货等短期行4、物流、资金流、信息流的管理较混乱应对策略 加强流程规范化的专业设计与管理。4、物流、资金流、信息流的管理较混乱应对策略5、对销售队伍和渠道成员落后的经营意识和管理方法听之任之、无动于衷。应对策略 引进外脑加强培养引导和系统改造。5、对销售队伍和渠道成员落后的经营意识和管理方法听之任之、无6、对渠道成员缺乏调整能力应对策略 网络两整顿 这六方面问题大多是综合症，最终表现在销售业绩上不去。6、对渠道成员缺乏调整能力应

8、对策略佳隆食品案例佳隆食品案例报酬力：通过提高对中间商的报酬，达到了利益驱动力。强制力：通过对考核标准执行，给予中间商以强制执行的压力或停止某些资源或中止关系的威胁。法律力：通过有效合同的明文规定，通过法律加强对中间商的行动约束力。专家力：通过专家力量加强中间商的认同感和信心。相关力：通过销售竞赛、激励等方法使中间商产生自豪等相关力。 报酬力：通过提高对中间商的报酬，达到了利益驱动力。第四讲 经销商管理三步曲 第一步：布局和选择 第二步：引导和培养 第三步：管理和控制第四讲 经销商管理三步曲 第一步：布局和选择 第一步是布局和选择合理布局是渠道建设成功的前提！“选好一个经销商，是销售成功的一大

9、半”二步走策略亦步亦趋策略逆向拉动策略第一步是布局和选择合理布局是渠道建设成功的前提！第二步是引导和培养企业首先要确立自己正确的渠道策略。经营理念的认同，建立共同愿景。利益的有序分配，双赢政策。渠道的基础建设与完成目标销量相结合。坚持长期不间断的网络整顿。通过有效的管理与控制手段达到共同成长的目的。第二步是引导和培养企业首先要确立自己正确的渠道策略。第三步是管理和控制管理是为了控制，控制是为了结果十大控制远景控制服务控制投资控制人员控制第三步是管理和控制管理是为了控制，控制是为了结果协议（合同）控制冲突控制价格控制评估控制利益掌控激励控制协议（合同）控制第五讲 渠道创新的二个方向【本讲重点】终

10、端变革形势下的渠道创新问题用渠道差异化抵御产品同质化渠道创新的两个方向十三条路径第五讲 渠道创新的二个方向【本讲重点】终端变革形势下的渠道创新问题超市连锁等零售业态的变化南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例娃哈哈渠道改造康师傅通路创新终端变革形势下的渠道创新问题超市连锁等零售业态的变化用渠道差异化抵御产品同质化戴尔计算机网络直销亚马逊电子商务书店耐克建立旗舰店娃哈哈的非常可乐农村包围城市基尔直复营销店用渠道差异化抵御产品同质化戴尔计算机网络直销渠道创新的二个方向十三条路径第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径。第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五

11、条路径。渠道创新的二个方向十三条路径第一个方向是改造传统渠道，推进经第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径增加或减少渠道成员、增加或减少渠道成员任务、增加或减少营销渠道是渠道改造与创新的基本策略。厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。区域行业内垄断经销商初步形成。 由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径增加或减少由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。如恒顺的湖北公司。将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系。新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、

12、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。 由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。如恒顺的湖北公司。第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径逆向批发商（超级终端供应商）将因终端变革而应运而生。 通路终端扩展，通路空间横向拓宽将是未来通路创新的重点。细分通路，专业通路的开发将是通路创新的主攻方向。以“上量”为基本诉求的大众通路不可能真正培育出分众市场和细分市场。经销商职能创新所产生的通路创新。通路将持续下沉乡镇，直至最终乡镇二批。第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径第六讲 渠道创新的八种方法拓宽通路，创新渠道缩短通路，创新渠道逆向渠

13、道创新增加通路，创新渠道职能分解、组合创新法厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营产品分解组合创新法通过渠道创新进行产品创新第六讲 渠道创新的八种方法方法一、拓宽通路，创新渠道 案例1：把菜场当成卖场做 案例2、传统物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道创新 方法一、拓宽通路，创新渠道 案例1：把菜场当成卖场做方法二、缩短通路，创新渠道案例：跨越终端直做社区 案例：直复营销：基尔店案例3： 戴尔计算机网络直销案例4：亚马逊电子商务书店方法二、缩短通路，创新渠道案例：跨越终端直做社区 方法三、逆向渠道创新 到有市场的地方建渠道 案例1：在修车摊卖饮料案例2：江南水乡或山村案例3：玉兰花的启示案例4：西

14、湖边的蚊香方法三、逆向渠道创新 到有市场的地方建江南水乡江南水乡山城山城玉兰花的启示 到有市场的地方建渠道玉兰花的启示 到有市场的地方建渠道 西湖边的蚊香 西湖边的蚊香方法四、增加通路，创新渠道案例：巧借绿色通道案例：桂林山水方法四、增加通路，创新渠道案例：巧借绿色通道邮 政邮 政桂林山水桂林山水方法五、职能分解组合创新法把一批商改造成配送商把一批商改造成仓储商有限职能经销商1.5批浮出水面方法五、职能分解组合创新法把一批商改造成配送商方法六、产品分解组合创新法方法六、产品分解组合创新法方法七、厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营方法七、厂家借经销商“壳”，方法八、通过渠道进行产品创新方法八、通过渠道进行产品创新结束语： 渠道设计、管理与创新