新产品开发与产品组合决策

1、附件61：产品决策策产品与产产品组合合决策产品是企企业市场场营销组组合中的的一个重重要因素素。产品品管理直直接影响响和决定定着其他他市场营营销组合合因素的的管理，对企业业市场营营销的成成败关系系重大。在现在在市场经经济条件件下，每每一个企企业都应应致力于于产品质质量的提提高和组组合结构构的优化化，以更更好的满满足市场场需要，提高企企业产品品竞争力力，取得得更好的的经济效效益。研究产品品管理，必须明明确产品品的概念念，所谓谓产品，是指能能提供给给市场，用于满满足人们们某种欲欲望和需需要的任任何事物物，包括括实物、服务、场所、组织、思想、主意等等。可见见，产品品概念已已经远远远超越了了传统的的有形

2、实实物的范范围，思思想、策策划、主主意作为为产品的的重要形形式也能能卖钱。据中中国青年年报报报道，北北京一位位发明家家光靠给给企业出出谋划策策，赚了了40万万元。长长沙一家家军工企企业，想想制作一一种礼品品灯具投投放国际际市场，找了许许多单位位未能解解决问题题。该发发明家建建议，海海湾战争争结束不不久可设设计一种种象征胜胜利，模模拟爱国国者导弹弹外形的的多用台台灯。厂厂方把这这一设计计方案在在香港国国际礼品品博览会会上一介介绍，就就引来了了数不清清的订单单。该厂厂一次付付给发明明家主意意费6万万元。这这一事例例表明，正确把把握产品品的整体体概念，对于企企业为市市场设计计、供应应适销对对路的产产

3、品，取取得预期期收益，至关重重要。因因此，必必须不断断增强对对产品整整体概念念的认识识。产品整体体概念现代市场场营销理理论认为为，产品品整体概概念包含含核心产产品、有有形产品品和附加加产品三三个层次次。核心产品品虽指消消费者购购买某种种产品时时所追求求的利益益，是顾顾客真正正要买的的东西，因而在在产品整整体概念念中也是是最基本本、最主主要的部部分。消消费者购购买某种种产品，并不是是为了占占有或获获得产品品本身，而是为为了获得得能满足足某种需需要的效效用或利利益。有形产品品是核心心产品借借以实现现的形式式，即向向市场提提供的实实体和服服务的形形象。如如果有形形产品是是实体物物品，则则它在市市场上

4、通通常表现现为产品品质量水水平、外外观特色色、式样样、品牌牌名称和和包装等等。产品品的基本本效用必必须通过过某些具具体的形形式才得得以实现现。市场场营销者者应首先先眼于顾顾客购买买产品时时所追求求的利益益，以求求更完美美地满足足顾客需需要，从从这一点点出发再再去寻求求利益得得实现的的形式，进行产产品设计计。附加产品品是顾客客购买有有形产品品时所获获得的全全部附加加服务和和利益，包括提提供信贷贷、免费费送货、保证、安装、售后服服务等。附加产产品的概概念来源源于对市市场需要要的深入入认识。因为购购买者的的目的是是为了满满足某种种需要，因而他他们希望望得到与与满足该该项需要要有关的的一切。美国学学者

5、西奥奥多莱维特特曾经指指出：“新的竞竞争不是是发生在在各个公公司的工工厂生产产什么产产品，而而是发生生在其产产品能提提供何种种附加利利益（如如包装、服务、广告、顾客咨咨询、融融资、送送货、仓仓储及具具有其他他价值的的形式）”。青岛岛电视机机厂能在在激烈的的市场竞竞争中保保持不败败，产品品走进全全国5000多万万户家中中，靠的的就是热热情周到到的售后后服务。到19993年年4月，该厂已已在全国国设立了了2366个维修修网点，并用最最精密的的维修检检测设备备，最先先进的通通讯和交交通工具具，最优优秀的技技术人才才和最优优质的技技术服务务，向市市场提供供最佳的的附加产产品。产品整体体概念与与市场营营

6、销管理理产品整体体概念是是对市场场经济条条件下产产品概念念的完整整、系统统、科学学的表述述。它市市场营销销管理的的意义表表现在：它以消费费者基本本利益为为核心，指导整整个市场场营销管管理活动动，是企企业贯彻彻市场营营销观念念的基础础。企业业市场营营销管理理的根本本目的就就是要保保证消费费者的基基本利益益。消费费者购买买电视机机是希望望业余时时间充实实和快乐乐；消费费者购买买计算机机是为了了提高生生产和管管理效率率；消费费者购买买服装是是要满足足舒适、风度和和美感的的要求，等等。概括起起来，消消费者追追求的基基本利益益大致包包括功能能和非功功能两方方面的要要求。消消费者对对前者的的要求是是出于实

7、实际使用用的需要要，而对对后者的的要求则则往往是是出于社社会心理理支机。而且，这两方方面的需需要又往往往交织织在一起起，并且且非功能能需求所所占的比比重越来来越大。而产品品整体概概念，正正是明确确地向产产品的生生产经营营者指出出，要竭竭尽全力力地通过过有形产产品和附附加产品品去满足足核心产产品所包包含的一一切功能能和非功功能的要要求，充充分满足足消费者者的需求求。可以以附言，不懂得得产品整整体概念念的企业业不可能能真正贯贯彻市场场营销观观念。 只有通过过产品三三层次的的最佳组组合才能能确立产产品的市市场地位位。营销销人员要要把对消消费者提提供的各各种服务务看作是是产品实实体的统统一体。由于科科

8、学技术术在今天天的社会会中能以以更快的的速度扩扩散，也也由于消消费者对对切身利利益关切切度的提提高，使使得营销销者的产产品以独独特形式式出现越越来越困困难，消消费者也也就越来来越以营营销者产产品的整整体效果果来确认认哪个厂厂家、哪哪种品牌牌的产品品是自己己喜爱和和满意的的。尤其其是，国国内消费费者在购购买家电电产品时时，往往往对有两两层包装装纸盒的的产品（“双包装装产品”）更为为相信，对于不不少缺乏乏电器专专业知识识的消费费者来说说，判别别家电产产品的质质量可靠靠性，往往往是以以包装好好坏作为为决策的的依据。对于营营销者来来说，产产品越能能以一种种消费者者易觉察察的形式式来体现现消费者者购物选

9、选择时所所关心的的因素，越能获获得好的的产品形形象，进进而确立立有利的的市场地地位。产品差异异构成企企业特色色的主体体，企业业要在激激烈的市市场竞争争中取胜胜，就必必须致力力于创造造自身产产品的特特色。不不同产品品项目之之间的差差异是非非常明显显的。这这种差异异或表现现在功能能上，如如鸣笛水水壶与一一般水壶壶之别；或表现现在设计计风格、品牌、包装的的独到之之外，甚甚至表现现在与之之相联系系的文化化因素上上，如各各种服装装的差异异；或表表现在产产品的附附加利益益上，如如各种不不同的服服务，可可使产品品各具特特色。总总之，在在产品整整体概念念的三个个层次上上，企业业都可以以形成自自己的特特色，而而

10、与竞争争产品区区别开来来。而随随着现代代市场经经济的发发展和市市场竞争争的加剧剧，企业业所提供供的附加加利益在在市场竞竞争中也也显得越越来越重重要。国国内外许许多企业业的成功功，在很很大程度度上应归归功于他他们更好好地认识识了服务务等附加加产品在在产品整整体概念念中的重重要地位位。产品分类类产品分类类的方法法各种各各样，从从而划分分出许多多不同的的产品类类别。从从营销管管理的角角度看，有意义义的分类类主要包包括从下下几种：1根据据产品之之间的销销售关系系分类产品可分分为独立立品、互互补品、条件品品和替代代品四种种。独立品是是指一种种产品的的销售状状况不受受其他产产品销售售变化的的影响。为了解解

11、释方便便，这里里假设存存在两种种产品AA和B（下同），那么么，A是是独立品品的情形形会有两两种。一一是A和和B完全全独立，不存在在任何销销售方面面的相关关关系，日光灯灯与空调调机之间间的关系系就属此此类；二二是尽管管A和BB从功能能上讲是是独立的的，但是是，产品品A的销销售增长长可能会会引起产产品B的的销售增增长，而而产品BB的销售售变化决决不会作作用于产产品A的的销售状状况。换换句话说说，A和和B的影影响关系系是单向向的，BB则不会会影响AA，那么么A相对对B而言言仍是独独立品。应该注注意，这这里的AA和B产产品之间间并不存存在任何何因果关关系。互补品是是指两种种产品的的销售互互为补充充，即

12、一一种产品品销售的的增加必必然会引引起另一一种产品品销售的的增加，反之亦亦然。在在经济学学中，对对互补品品的判断断通常是是根据交交叉弹性性系数的的正负号号而进行行的。交交叉弹性性表示一一种产品品的需求求量对另另一种产产品价格格变化的的反应程程度。一一般地，当交叉叉弹性系系数为负负值，即即一种产产品价格格的降低低（销售售量增加加）会引引起另一一种产品品需求量量（亦即即销售量量）的增增加（如如汽车和和汽油），两种种产品的的产品的的关系是是互补关关系。条件品是是指一种种产品的的购买以以另一种种产品的的前期购购买为条条件。在在这种情情况下，只有那那些曾购购买过某某种产品品的购买买者才会会成为另另一种相

13、相关产品品的潜在在购买者者。比如如，一个个人要想想购买计计算机软软件，他他必须先先前购买买了硬件件。在这这里两种种产品之之间存在在单向的的因果关关系。我我们假设设A是现现在要购购买的产产品，BB是前期期购买过过的产品品。如果果A与BB存在条条件关系系就说明明，B产产品的销销售与AA产品无无关，而而A产品品作为条条件品其其销售状状况直接接受到BB产品销销售状况况的影响响。由于于产品AA的潜在在市场包包括产品品B的购购买者中中尚未购购买过产产品A的的所有需需求者，所以，产品AA的销售售可以看看成是由由于产品品B的销销售而引引起的，也就是是说，没没有产品品B的销销售，也也就没有有产品AA的销售售。替

14、代品是是指两种种产品存存在相互互竞争的的销售关关系，即即一种产产品销售售的增加加会减少少另一种种产品的的潜在销销售量，反之亦亦然（如如牛肉和和猪肉）。替代代品与互互补品是是相互对对立的概概念。对对替代品品的判别别亦可根根据交叉叉弹性系系数的正正负号来来进行。显然，当交叉叉弹性系系数为正正值时，即一种种产品价价格的提提高（销销售减少少）会引引起另一一种产品品需求量量的增加加，这时时两种产产品是替替代品。2根据据产品是是否耐用用和是否否有形分分类产品可分分为非耐耐用品、耐用品品和劳务务。非耐用品品是指在在正常情情况下一一次或几几次使用用就被消消费掉的的有形物物品。例例如文具具牙膏等等。这些些物品很

15、很快就被被消费掉掉，消费费者和用用户购买买频繁，所以卖卖主应当当采取这这样一种种市场营营销战略略：通过过许多商商业网点点出售这这类物品品，便利利消费者者和用户户随时随随地购买买；毛利利要定得得低些；大力开开展广告告活动，诱导消消费者和和用户喜喜爱和购购买本企企业产品品。耐用品是是指在正正常情况况下能多多次使用用的有形形物品。例如，电冰箱箱、服装装、机床床等。经经营耐用用品通常常需要人人员推销销和服务务，毛利利可定得得高些，并需要要卖主保保证。所谓劳务务是指供供出售的的活动、满意等等。如理理发、修修理、旅旅馆等。劳务这这咱产品品的特点点是无形形、不可可分割、可变、不经久久。因此此，经营营劳务需需

16、要质量量管理以以及供应应者的可可靠性和和适应性性。3根据据消费者者的购物物习惯分分类产品可分分为便利利品、选选购品、特殊品品和非渴渴求物品品四类。所谓便利利品，是是指消费费者通常常购买频频繁，希希望一需需要即可可买到，并且只只花最少少精力和和最少时时间去比比较品牌牌、价格格的消费费品。例例如，香香烟、报报纸等。考察便便利品时时应注意意两个问问题：（1）便便利品都都是非耐耐用品，且多为为消费者者日常生生活必需需品。因因而，经经营便利利品的零零售商店店一般都都有分散散设置在在居民住住宅区、街头巷巷尾、车车站、码码头、工工作地点点和公路路两旁，以便消消费者随随时随地地购买。（2）消消费者在在购买前前

17、，对便便利品的的品牌、价格、质量和和出售地地点等都都很熟悉悉，所以以对大多多数便利利品只花花较少的的时间与与精力去去购买。所谓选购购品，是是指消费费者为了了物色适适当的物物品，在在购买前前往往要要去许多多家零售售商店了了解和比比较商品品的花色色、式样样、质量量、价格格等的消消费品。例如，儿童衣衣料、女女装、家家具等都都是选购购品。选选购品挑挑选性强强，消费费者不知知道哪家家的最合合适，且且因其耐耐用程度度较高不不需经常常购买，所以消消费者有有必要和和可能花花较多的的时间和和精力去去许多商商店物色色合适的的物品。所谓特殊殊品，是是指消费费者能识识别哪能能些牌子子的商品品物美价价廉，哪哪些牌子子的

18、商品品质次价价高，而而且许多多消费者者习惯上上愿意多多花时间间和精力力去购买买的消费费品。例例如，特特殊品牌牌和造型型的奢侈侈品、名名牌男服服、供收收藏的特特殊邮票票和钱币币等。消消费者在在购买前前对要物物色的特特殊品的的特点、品牌等等均有充充分认识识，这一一点同便便利品相相似；但但是，消消费者只只愿购买买特定品品牌的某某种商品品，而不不愿购买买其他品品牌的某某种特殊殊品，这这又与便便利品不不同。所谓非渴渴求物品品，是指指顾客不不知道的的物品，或者虽虽然知道道却没有有兴趣购购买的物物品。例例如，刚刚上市的的新产品品、人寿寿保险、百科全全书等。非渴求求物品的的性质，决定了了企业必必须加强强广告、

19、推销工工作，使使消费者者对这些些物品有有所了解解，产生生兴趣，千方百百计吸引引潜在顾顾客，扩扩大销售售。当然，产产品分类类不止上上述三种种，还有有其他一一些分类类方法。例如，按需求求量与收收入关系系划分，可分为为高档品品（需求求量随收收入增加加而增加加的产品品，即收收入弹性性数为正正）和低低档品（需求量量随收入入增加而而减少的的商品，收入弹弹性系数数为负）；按产产业用品品如何参参与生产产过程及及其价值值大小可可分为完完全进入入型、部部分进入入型和不不进入型型三类等等。不论论怎样，营销者者明了不不同的产产品类型型，有利利于其根根据不同同的变量量关系制制定适宜宜的营销销策略。产品等级级在现代社社会

20、化大大生产和和市场经经济条件件下，大大多数企企业都生生产和销销售多种种产品品品。而每每一产品品与其他他产品之之间都存存在等级级关系。产品的的等级有有七个：需要集，指构成成产品集集之基础础的核心心需要。产品集，指能满满足某种种核心需需要的所所有产品品类别组组成的集集合。产品类别别，指产产品集中中具有某某些相同同功能的的一组产产品。产品大类类（又称称产品线线），指指产品类类别中具具有密切切关系（或经上上同种商商业网点点销售、或同属属于一个个价格幅幅度）的的一组产产品。产品类型型，指在在某一产产品大类类中不同同的产品品项目所所构成的的不同形形式。品牌，指指产品大大类中一一种或多多种项目目的名称称，用

21、以以区别各各种项目目的来源源或特色色。产品项目目，指某某一品牌牌或产品品大类内内由尺码码、价格格、外观观及其他他属性来来区别的的具体产产品。与产品等等级有关关的术语语还有两两个，即即产品系系列和产产品组合合。所谓谓产品系系列，是是指一组组式样不不同但其其功能可可以相互互配合使使用的相相关项目目。例如如，日本本尼康公公司所提提供的照照相机都都附有各各种用途途的镜头头、滤头头镜及其其他配件件，所有有这些产产品项目目就构成成了一个个产品系系列。所所谓产品品组合，最指某某一企业业所生产产或销售售的全部部产品大大类、产产品项目目的组合合。产品品组合又又叫做产产品的各各种花色色品种的的配合。产品组合合的宽

22、度度、长度度、深度度与关联联性所谓产品品组合的的宽度，是指一一个企业业有多少少产品大大类。由由图可以以看出，美国宝宝洁公司司有六个个产品大大类：即即：洗涤涤剂、牙牙膏、肥肥皂、除除臭剂、尿布、咖啡。所谓产品品组合的的长度是是指一个个企业的的产品组组合中所所包含的的产品项项目的总总数。产品组合合的宽度度、广度度、深度度和关联联性在市市场营销销战略上上具有重重要意义义。首先先，企业业增加产产品组合合的宽度度（即增增加产品品大类，扩大经经营范围围，甚至至跨行业业经营，实行多多角化经经营），可以充充分发挥挥企业的的特长，使企业业尤其是是大企业业的资源源、技术术得到充充分利用用，提高高经营效效益；此此外

23、，实实行多角角化经营营还可以以减少风风险。其其次，企企业增中中产品组组合的长长度和深深度（即即增加产产品项目目，增加加产品的的花色式式样规格格等），可以迎迎合广大大消费者者的不同同需要和和爱好，以招徕徕、吸引引更多顾顾客。最最后，企企业增加加产品组组合的关关联性（即使各各个产品品大类在在最终使使用、生生产条件件、分销销渠道等等各方面面密切关关联），则可以以提高企企业在某某一地区区、行业业的声誉誉。产品差异异化产品差异异化是指指企业以以某种方方式改变变那些基基本相同同的产品品，以使使消费者者相信这这些产品品存在差差异而产产生不同同的偏好好。按照照产业组组织理论论，产品品差异是是市场结结构的一一个

24、主要要要素，企业控控制市场场的程度度取决于于它们使使自己的的产品差差异化的的成功程程度。除除了完全全竞争市市场（产产品同质质）和寡寡头垄断断市场（产品单单一）以以外，通通常产品品差异是是普遍存存在的。企业对对于那些些与其他他产品存存在差异异的产品品拥有绝绝对的垄垄断权，这种垄垄断权构构筑了其其他企业业进入该该市场或或行业的的壁垒，形成竞竞争优势势。同时时，企业业在形成成产品实实体的要要素上或或在提供供产品过过程中，造成足足以区别别于其他他同类产产品以吸吸引购买买者的特特殊性，从而导导致消费费者的偏偏好和忠忠诚。这这样，产产品差异异化不仅仅迫使外外部进入入者耗费费巨资去去征服现现有客户户的忠实实

25、性而由由此造成成障碍，而且又又在同一一市场上上使本企企业与其其他企业业区别开开来，以以产品差差异为基基础争夺夺高层竞竞争的有有利地位位。因此此，产品品差异化化对于企企业的营营销活动动具有重重要意义义。既然如此此，企业业在实行行产品决决策时就就要制定定产品差差异化策策略。在在此之前前，还必必须明确确的是产产品差异异化的原原因。从消费需需求角度度来看，产品差差异包括括消费者者对类似似产品的的不同态态度。因因而，产产品差异异的原因因就包括括了引起起购买者者决定购购买某种种产品而而非另一一种产品品的各种种原因。具体地地，产品品差异的的原因可可以概括括如下：质量或或设计方方面的原原因；信息闭闭塞或不不完

26、整的的原因。即消费费者对所所要购买买的产品品的基本本性能和和质量不不了解（例如，不是经经常被购购买的或或复杂的的耐用品品）引起起的差异异；由销售售者推销销行为，特别是是广告、促销和和服务引引起的牌牌号、商商标或企企业名称称的差异异；同类企企业地理理位置的的差异。二、产品品大类决决策产品大类类分析在现代企企业里，每一产产品大类类应由专专门的管管理人员员负责。这些管管理人员员必须做做到两点点：一是是掌握产产品大类类中不同同项目的的销售和和赢利情情况，并并采取相相应措施施；二是是确定本本企业现现有产品品大类如如何与同同一市场场上的竞竞争者的的产品大大类相抗抗衡。在每一产产品大类类中，不不同的产产品项

27、目目所提供供的销售售额和利利润额有有所不同同。假设设某企业业的某一一产品大大类包含含有五个个产品项项目。第第一个产产品项目目的销售售额占整整个产品品大类销销售额的的50%。其利利润额占占整个产产品大类类利润额额的300%。第第二个产产品项目目的销售售额和利利润额都都占整个个产品大大类的销销售额和和利润额额的300%。这这就是说说，第一一、二个个产品项项目的销销售额占占整个产产品大类类的销售售额的880%。其利润润额占整整个产品品大类的的利润额额的600%。因因此，对对这两个个产品项项目，企企业市场场营销人人员必须须密切监监视，细细心保护护，以免免受到竞竞争者打打击；否否则，整整个产品品大灰的的

28、销售额额和利润润额就会会大幅度度减少。第五个个产品项项目的销销售额和和利润额额仅占整整个产品品大类的的销售额额和利润润额的55%，企企业管理理人员应应考虑是是否停止止这种效效益低的的产品。企业要求求得到产产品组合合最佳化化，提高高经营效效益，还还必须经经常了解解、分析析在同一一市场上上本企业业的各个个产品大大类和竞竞争者的的同类产产品的较较量情况况，并采采取相应应对策。图一有助助于企业业管理人人员拟定定市场营营销战略略。由图图可以看看出在产产品的每每一个重重量级别别上整个个行业所所能供应应的项目目数、该该公司所所能提供供每一重重量级别别的产品品上的销销售额。因此，整个行行业所提提供的66种重量

29、量轻的产产品（XX公司只只供应了了其中的的种），其总销销售额只只有40000万万元。另另一方面面，特重重产品的的销售额额高达660000万元。而X公公司在这这种类型型的产品品中没有有提供任任何一个个项目。从这里里可以看看出，该该公司的的市场过过于集中中而不够够广泛，因此很很可能会会失去真真正的好好机会。产品大类类的长度度负责产品品大类的的管理人人员所面面临的另另一个主主要问题题，是确确定产品品大类的的长度即即产品项项目的数数量）。如果产产品大类类过短，则可通通过增加加产品项项目的方方式增加加利润；如果产产品大类类过长，则可通通过剔除除某些项项目的方方式来增增加利润润。解决产品品大类的的最佳长长

30、度问题题涉及到到企业目目标。如如果企业业想成为为 经营营产品种种类齐全全的企业业（或想想提高市市场占有有率），则将趋趋向于较较长的产产品大类类，即使使对于那那些无法法获得适适度利润润的产品品也不太太在意。如果企企业所追追求的是是获利能能力的提提高，则则宜采取取较短的的产品大大类。而而且其中中的项目目都是经经过慎重重挑选的的。产品大类类显示出出一种强强烈趋势势，即使使管理人人员以一一种几乎乎未经计计划的方方式来增增加产品品大类。这主要要是由下下列因素素所致：过多的的生产能能力将迫迫使产品品大类管管理人员员设法去去开发新新产品。新项目目易于被被设计出出来，因因它们只只是现有有项目的的变化而而已。销

31、售人人员和经经销商往往往会迫迫使产品品大类管管理人员员开发一一种更为为全面的的产品大大类，以以满足其其顾客的的需要产品大大类管理理人员能能够在特特定的产产品与市市场中，发现机机关报增增产品的的机会。由于上上述原因因，往往往使得产产品大类类经理为为了达到到更高的的销售额额和利润润额而逐逐渐增加加产品大大类的项项目。但但是，由由于这些些新增项项目的加加入，将将会使下下列成本本增加；设计及及工程成成本、存存货成本本、制造造转换成成本、订订单处理理成本、运输成成本、新新产品上上市的促促销成本本。最后，将将会由于于某些事事件的发发生而阻阻碍产品品大类的的急速增增长。生生产能力力可能不不足，从从而致使使最

32、高管管理人员员不准许许产品大大类进一一步扩展展。或者者管理控控制人员员对产品品的赢利利能力提提出质问问，并对对边际效效益的提提高问题题展开研研究，从从而把很很多不赚赚钱的项项目摒除除于产品品大类之之外。这这种产品品大类逐逐渐成长长与迅速速衰退的的形式，将继续续重复许许多次，因而形形成了一一种波动动式的生生命周期期。产品大类类延伸决决策任何企业业的产品品大类都都是定位位在整个个行业所所有产品品大类内内的一个个特定范范围内，所谓产产品大类类延伸，也就是是将企业业现有产产品大类类加以伸伸长的一一种行动动。它可可能是为为了要开开拓新的的顾客群群市场，也可能能是因为为顾客需需求的改改变，还还可能是是为了

33、使使本企业业成为经经营种类类全面的的企业。产品大大类延伸伸与产品品大灰填填充是有有区别的的。产品品大类填填充只是是在现有有范围内内增加新新项目，在大多多数情况况下，它它是一种种战术决决策，而而产品大大类延伸伸则是一一种战略略决策。产品延延伸决策策有三种种类型：向下延延伸、向向上延伸伸、双向向延伸。1向下下延伸这是指企企业原来来生产高高档产品品，后来来决定增增加低档档产品。企业采采取向下下延伸决决策的主主要原因因是：企业发发现其高高档产品品增长缓缓慢，因因此不得得不将其其产品大大类向下下延伸；企业的的高档产产品受到到激烈的的竞争，因此不不得不用用侵入低低档产品品市场的的方式来来反击竞竞争者；企业

34、当当初进入入高档产产品市场场是为了了建立其其质量形形象，然然后再向向下延伸伸；企业增增加低档档产品是是为了填填补空隙隙，不使使竞争者者有隙可可乘。企企业在采采取向下下延伸决决策时，会遇到到一些风风险，诸诸如：企业原原来生产产高档产产品，后后来增加加低档产产品，这这样就可可能使名名牌产品品的质量量形象受受到损害害，所以以低档产产品最好好用新的的商标，不要用用原先高高档产品品的商标标；企业原原来生产产高档产产品，后后来样加加低档产产品，这这样就会会刺激生生产低档档产品的的企业，它们可可能会向向高档产产品市场场发起反反攻；企业的的经销商商也可能能不愿意意经营低低档产品品，因为为经营低低档产品品所得利

35、利润较少少。2向上上延伸这是指企企业原来来生产低低档产品品，后业业决定增增加高档档产品。主要理理由是：高档产产品畅销销，销增增长较快快，利润润率高；企业估估计高档档产品市市场上的的竞争者者较弱，易于被被击败；企业想想使自己己成为生生产种类类全面的的企业。采取向向上延伸伸决策，也要冒冒一定风风险，诸诸如：可能引引起生产产高档产产品的竞竞争者进进入低档档产品市市场进行行反攻；未来的的顾客可可能不相相信企业业能生产产高档产产品；企业的的销售代代理商和和经销商商可能没没能能力力经营高高档产品品，企业业需培训训或物色色新的销销售代理理商和经经销商。3双向向延伸定位于市市场中间间范围的的企业在在占据市市场

36、优势势之后，可能会会决定朝朝产品大大类的上上下两个个方向延延伸。所所谓双向向延伸，是指企企业原来来生产中中档产品品，后业业决定同同时一面面增加高高档产品品，一面面增加低低档产品品。例如如，起初初美国鲍鲍默公司司在低质质量和低低价格的的电子计计算机市市场上占占支配地地位，休休莱特帕卡德德公司在在高质量量和高价价格电子子计算机机市场上上占支配配地位，后来，得克萨萨斯仪器器公司决决定先进进入中等等质量和和中等价价格的电电子计算算机市场场，然后后决定逐逐渐增加加高档和和低档电电子计算算机，它它一方面面推出高高档电子子计算机机，但价价格比休休莱特帕卡德德的低，另一方方面又推推出低档档电子计计算机，但质量

37、量比鲍默默的好，价格比比鲍默的的低，以以便占领领高档和和低档电电子计算算机市场场。产品大类类填充决决策所谓产品品大类填填充决策策，是指指企业决决定在现现有产品品大类范范围内增增加新的的产品项项目，增增加产品品组合的的深度。企业采采取这种种决策的的主要动动机是：急欲得得到更多多利润；满足其其经销商商增加一一些品种种以便增增加销售售额的需需要；利用平平时过剩剩的生产产能力，以提高高经济效效益；企图成成为产品品大类全全面的领领导者；防止给给竞争者者造成可可乘之机机。如果产品品大类的的填充做做得过分分，将会会造成人人员调配配上的困困扰与顾顾客的困困惑。企企业应尽尽量使各各个项目目在顾客客心目中中是有区

38、区别的，每一产产品项目目应有明明显差异异。根据据韦氏定定律（WWebeer Laww），顾顾客对相相对差异异的识别别能力比比绝对差差异强，他们能能感觉到到纸板22呎长与与3呎长长的差异异，也能能感觉到到20呎呎长与330呎长长的差异异，但却却感觉不不到299呎长与与30呎呎长的差差异。企企业必须须使其产产品大类类内各个个项目之之间的差差异能被被顾客感感觉到。企业必须须审核新新提供的的项目能能否满足足某些市市场需求求，而非非只用来来弥补内内部差额额。此外外，还须须指出，一旦产产品大类类管理人人员决定定增加某某种价格格水平的的新项目目，企业业的工程程师们就就根据这这种价格格水平来来设计新新项目，而

39、不是是根据工工程师们们设计的的产品来来定价。产品大类类现代化化决策在某些情情况下，虽然产产品大类类的长度度很恰当当，但式式样却已已过时，这时，产品大大类就须须加以现现代化。例如，某企业业工作母母机的产产品大类类看起来来还是本本世纪220年代代的式样样，这样样，势必必会输给给产品大大类式样样较新的的竞争者者。当企业认认定其产产品大类类有现代代化的必必要时，下一个个问题就就是这项项工作究究竟是逐逐步进行行还是既既刻进行行。逐步步进行可可使企业业先调查查顾客与与经销商商对新式式样的感感觉再确确定整个个产品大大类是否否符合新新式样，并且资资金耗费费较少。但是，逐步现现代化的的一个主主要缺点点，就是是竞

40、争者者对企业业的行动动看得十十分清楚楚，并且且有足够够的时间间来重新新设计它它们的产产品大类类。产品大类类号召决决策所谓产品品大类号号召决策策，是指指企业产产品大类类管理人人员选择择具有代代表性的的一个或或几个产产品项目目作为特特别号召召，以吸吸引顾客客对该产产品大类类的注意意。有时时，管理理人员利利用产品品大类中中的低档档产品来来作为号号召品进进行促销销活动。例如，英国罗罗斯莱斯公公司曾利利用一种种售价为为490000美美元的经经济型汽汽车（与与售价高高达10080000美元元的高档档汽车成成鲜明对对照）来来吸引人人们。只只要有顾顾客进门门，就会会有销售售人员走走上前来来，利用用贬低经经济型

41、汽汽车的方方式，来来鼓动顾顾客购买买高档汽汽车。这这种方式式叫做“钓鱼式式推销”。有时时，管理理人员也也用高档档产品作作为号召召品，以以提高产产品大类类的地位位。产品大类类定价决决策制订产品品大类中中所有产产品项目目的价格格，是产产品大类类管理人人员的主主要工作作之一。下面我我们对两两种特殊殊情况加加以讨论论：一种种是由主主要品与与附属品品所组成成的产品品大类的的定价；一种是是副产品品的定价价。附属属产品有有两种形形式：一一种是任任选品；一种是是受制品品。 企业业通常都都开发产产品大类类而不是是单个产产品。管管理人员员必须决决定产品品大类中中各个相相互关联联的产品品之间的的价格梯梯级。企企业规

42、定定价格梯梯级时须须考虑到到产品大大类中各各个相互互关联的的产品之之间的成成本差异异、顾客客对这些些产品的的不同外外观的评评价以及及竞争者者的产品品价格。如果产产品大类类中的两两个前后后连接的的产品之之间的价价格差额额小，购购买者就就会购买买更先进进的产品品，这样样就会使使企业的的利润增增加（假假设这两两种产品品的成本本差额小小于价格格差额）；反之之，如果果价格差差额大，顾客当当然只好好购买较较差的产产品。 许多多工商企企业除了了提供主主要品之之外，同同时还提提供某些些与主要要品密切切相关的的任选品品。例如如，消费费者去餐餐馆吃饭饭，除了了点些饭饭菜（主主要品）外，还还可能要要酒（任任选品）。

43、所以以，企业业须为其其任选品品定价。企业可可以给任任选品定定高价，使之独独立赢利利，或者者给定低低价，把把它们作作为招徕徕生意的的项目。许多饭饭馆给酒酒类定高高价，给给饭菜定定低价，以饭菜菜收入来来抵偿食食品和其其他经营营费用开开支，而而洒类可可以创造造利润。还有些些饭馆的的酒类价价格定得得你，饭饭菜价格格定得高高，以吸吸引喝酒酒的人。 受制制品是指指必须和和主要品品（如照照相机、剃须刀刀架）一一同使用用的产品品（如胶胶卷、刀刀片）。主要品品的制造造商往往往把主要要的价格格定得低低，把受受制品的的价格定定得高。例如，柯达公公司给其其照相机机定低价价，靠卖卖胶卷赚赚钱。而而那些不不卖胶卷卷的制造

44、造商，为为了获得得相同的的总利润润，就必必须把它它的照相相机价格格定得较较高。 企业业在生产产加工肉肉类、石石油产品品及其他他化学制制品过程程中，往往往有副副产品。如果副副产品没没有用，就要花花钱处理理它们，这样就就会影响响主要品品的定价价。因此此，制造造商必须须为这些些副产品品寻找市市场，并并且应当当接受任任何价格格，只要要能抵偿偿副产品品的储运运等费用用。这样样，制造造商就可可以降低低主要产产品的价价格，提提高其竞竞争能力力。产品大类类删减决决策一般在下下列两种种情况下下须进行行产品大大类删减减工作：管理人人员发现现产品大大类中有有一些没没有希望望的产品品，这些些产品正正把整个个产品大大类

45、的利利润拖累累下来。企业面面临高度度需求，但又没没有足够够的生产产能力来来生产这这些行情情看好的的产品项项目。这这时，企企业须审审查各个个产品的的利润边边际，集集中力量量生产高高利润边边际的项项目，并并暂或永永久地摒摒除那些些利润边边际低或或者是亏亏损的项项目。通通常企业业在需求求不足时时期会减减少其产产品大类类，而在在需求回回升时期期则增加加产品大大类。三、品牌牌决策 品牌牌决策是是企业的的整个产产品战略略的一个个固有方方面，企企业给其其产品起起适当的的名字，正确设设计品牌牌，向政政府申请请注册品品牌，这这些活动动可以增增加产品品的价值值。 品牌牌决策包包括：决定是否否给企业业的产品品起名字

46、字，设计计牌号，这叫做做品牌化化决策；决定用本本企业（制造商商）的牌牌号，还还是用经经销商的的牌号，或者一一部分产产品用本本企业的的牌号，另一部部分产品品用经销销商的牌牌号，这这叫做品品牌使用用者决策策；决定品牌牌的质量量水平，这叫做做品牌质质量决策策；决定企业业的所有有各种产产品使用用一个或或几个品品牌，还还是分别别使用不不同的品品牌，这这叫做家家族品牌牌决策。品牌决策策及相关关术语1品牌牌品牌是指指打算用用来识别别一个（或一群群）卖主主的商品品或劳务务的名称称、术语语、记号号、象征征或设计计，或其其组合，并打算算用来区区别一个个（或一一群）卖卖主和竞竞争者。它包括括品牌名名称、商商标、所所

47、有品牌牌名称和和所有商商标都是是品牌或或品牌的的一部分分。2品牌牌名称品牌名称称是指品品牌中可可以用语语言称呼呼的部分分。例如如，可口口可乐、雪佛莱莱、受芳芳等，都都是美国国著名的的品牌名名称。3品牌牌标志品牌标志志是指品品牌可以以被认出出、但不不能用言言语称呼呼的部分分，如符符号（记记号）、设计、与众不不同的颜颜色或印印字。4商标标企业在政政府有关关主管部部门注册册登记以以后，就就享有使使用某个个品牌名名称和品品牌樗的的专用权权，这个个品牌名名称和品品牌标志志受到法法律保护护，其他他任何企企业都不不得仿效效使用。因此，商标实实质上是是一种法法律名词词，是指指已获得得专用权权并受法法律保护护的

48、一个个品牌或或一个品品牌的一一部分。5品牌牌化企业为其其产品规规定品牌牌名称、品牌标标志，并并向政府府有关主主管部门门注册登登记的一一切业务务活动，叫做品品牌化。品牌化决决策如上所述述，企业业的市场场营销人人员首先先要决定定是否给给其产品品规定品品牌名称称。这叫叫做品牌牌化决策策。世界各国国的大多多数产品品都规定定有品牌牌。品牌牌化虽然然会使企企业增加加成本费费用，但但也可以以使卖主主得到以以下好处处：规定品品牌名称称可以使使卖主易易于管理理订货；注册商商标可使使企业的的产品特特色得到到法律保保护，防防止别人人模仿，抄袭；品牌化化使卖主主有可能能吸引更更多的品品牌忠诚诚者；品牌化化有助于于企业

49、细细分市场场；良好的的品牌有有助于树树立良好好的企业业形象。大多数购购买者也也需要品品牌化，因为这这是购买买者获得得商品信信息的一一个重要要来源，因此，品牌化化可使购购买者得得到一些些利益，诸如：购买者者通过品品牌可以以了解各各种产品品的质量量好坏；品牌化化有助于于购买者者提高购购物效率率。例如如，超级级市场上上的商品品如果都都没有品品牌，顾顾客就要要逐个摸摸、嗅、尝；相相反，如如果有品品牌，顾顾客只要要购买某某种牌子子的东西西就行了了。70年代代以来，西方国国家的许许多制造造商对某某些消费费品和某某些药品品不规定定品牌名名称和品品牌标志志，也不不向政府府注册登登记，实实行非品品牌化。这种产产

50、品叫无无品牌产产品。所所谓无品品牌产品品是指在在超级市市场上出出售的无无品牌、包装简简易且价价格便宜宜的普通通产品。企业推推出无品品牌产品品的主要要目的是是节省包包装、广广告等费费用，降降低价格格，扩大大销售。一般来来讲，未未注册品品使用质质量较低低的原料料，而且且其包装装、广告告、标贴贴的费用用都较低低。品牌使用用者决策策制造商决决定给其其产品规规定了品品牌之后后，下一一步还要要做品牌牌使用者者决策。在这方方面，制制造商有有三种可可供选择择的决策策，即：制造商商可以决决定使用用自己的的品牌，这种品品牌叫做做制造商商品牌、生产者者品牌、全国性性品牌；制造商商还可以以决定将将其产品品大批量量地卖

51、给给中间商商，中间间商再用用自己的的品牌将将货物转转卖出去去，这种种品牌叫叫做中间间商品牌牌、私人人品牌；制造商商还可以以决定有有些产品品用自己己的品牌牌，有些些产品用用中间商商品牌。制造商品品牌一向向是工商商业舞台台的主角角。大多多数制造造商都创创立自己己的品牌牌。此外外，还有有些享有有盛誉的的制造商商将其著著名商标标租借给给别人使使用，收收取一定定的特许许使用费费（因为为注册商商标也是是一种工工业产权权）。例例如，美美国清教教徒时装装公司在在70年年代初生生产400多种低低价服装装，但其其销售不不畅。后后来，这这家公司司决定其其生产的的牛仔裤裤类使用用卡尔温温克雷因因设计师师的商标标，按其

52、其销售额额付给卡卡尔温克雷因因15%的特许许使用费费。结果果，其销销售迅速速上升，牛仔裤裤类的税税前利润润率高达达13%。目前，中中间商品品牌已经经变成品品牌竞争争的一重重要因素素。中间间商使用用自己的的私人品品牌，会会带来一一些问题题，诸如如：中间商商必须花花很多钱钱作广告告，大肆肆宣传其其品牌；中间商商必须大大批量订订货，因因而须将将大量资资金占压压在商品品库存上上，并且且须承担担一些风风险。但但是，中中间商使使用自己己的品牌牌又可带带来种种种利益，诸如：可以更更好地控控制价格格，并且且可以在在某种程程度上控控制供应应商（因因为中间间商可以以用更换换供应商商来威胁胁制造商商）；进货成成本较

53、低低，因而而销售价价格较低低，竞争争力较强强，可以以得到较较高利润润。因此此，有越越来越多多的中间间商特别别是大批批发商、大零售售商都使使用自己己的品牌牌。在现代市市场经济济条件，制造商商品牌和和中间商商品牌之之间经常常展开激激烈竞争争，这就就是所谓谓的品牌牌战。在在这种对对抗中，中间商商有许多多优势，诸如：零售商商业的营营业面积积有限，因此，许多制制造商品品特别是是新制造造商和小小制造商商难以用用其品牌牌打入零零售市场场；虽然消消费者都都知道，以私人人品牌出出售的商商品通常常都是大大制造商商的产品品，但是是，由于于中间商商特别注注意保持持其私人人品牌的的质量，仍能赢赢得消费费者的信信任；中间

54、商商品牌的的价格通通常定得得比制造造商品牌牌低，因因此，能能迎合许许多计较较价格高高低的顾顾客，特特别是在在通货膨膨胀时期期；大零售售商把自自己的品品牌陈列列在商店店醒目的的地方，而且妥妥善储备备。由于于这些原原因，制制造商品品牌的昔昔日那种种优势正正在削弱弱。有些些市场营营销评论论家预言言：中间间商品牌牌终必击击败所有有制造商商品牌。品牌质量量决策制造商作作品牌决决策时，还必须须决定其其品牌的的质量水水平，以以保持其其品牌在在目标市市场上的的地位。所谓品品牌质量量，是指指反映产产品耐用用性、可可靠性、精确性性等价值值属性的的一个综综合尺度度。制造商首首先要决决定其品品牌的最最初质量量水平低质

55、质量、一一般质量量、高质质量、优优质量。一般来来讲，企企业的赢赢利能力力、投资资收益率率会随着着品牌质质量的提提高面提提高，但但是不会会直线上上升。优优质产品品只会使使投资收收益率少少量提高高，而低低质量品品牌却会会使企业业投资收收益率大大大降低低。因此此，企业业应当提提供高质质量品牌牌。但是是，如果果所有的的竞争者者都提供供高质量量品牌，这种战战略就难难以奏效效。其次，制制造商决决定其品品牌的最最初质量量水平（假设是是高质量量）以后后，随着着时间的的推移，还要决决定如何何管理其其品牌质质量。在在这个方方面，企企业有三三种可供供选择的的决策，即：提高品品牌质量量，以提提高收益益和市场场占有率率

56、；保持产产品质量量；逐步降降低产品品质量。近年来，日本、联邦德德国等国国企业，为了提提高其产产品的竞竞争能力力，特别别注意加加强产品品的质量量管理。在这种种情况下下，质量量管理不不是生产产组合的的一部分分，而是是市场营营销组合合的一个个组成部部分。家族品牌牌决策企业如果果决定其其大部或或全部产产品都使使用自己己的品牌牌名称，还要决决定其产产品分别别使用不不同的品品牌名称称，还是是统一使使用一个个或几个个品牌名名称。这这就是说说，在这这个问题题上也是是有若干干不同的的可供选选择的决决策。这这种家族族品牌决决策，至至少有以以下四种种。1个别别品牌名名称即企业决决定其各各种不同同的产品品分别是是使用

57、不不同的品品牌名称称。企业业采取个个别品牌牌名称决决策的主主要好处处是：企企业的整整个声誉誉不致受受其某种种商品的的声誉的的影响，例如，如果某某企业的的某种产产品失败败了，不不致给这这家企业业的脸上上抹黑（因为这这种产品品用自己己的品牌牌名称）；某企企业原来来一向生生产某种种高档产产品，后后来推出出较低档档的产品品，如果果这种新新产品使使用自己己的品牌牌名称，这样也也不会影影响这家家企业的的名牌产产品的声声誉。2统一一品牌名名称即企业决决定其所所有的产产品都统统一使用用一个品品牌名称称。例如如，美国国通用电电器公司司的所有有产品都都统一使使用“GE”这个品品牌名称称。企业业采取统统一品牌牌名称

58、决决策的主主要好处处是：企企业宣传传介绍新新产品的的费用开开支较低低，如果果企业的的名声好好，其产产品必然然畅销。3各大大类产品品单独使使用不同同的品牌牌名称西尔斯罗巴克克公司就就曾采取取这种决决策，它它所经营营的器具具类产品品、妇女女服装类类产品、主要家家庭设备备类产品品分别使使用不同同的品牌牌名称。这主要要是因为为：企业生生产或销销售许多多不同类类型的产产品，如如果都统统一使用用一个品品牌名称称，这些些不同类类型的产产品就容容易互相相混淆。例如，美国斯斯维夫特特公司同同时生产产火腿和和化肥，这是两两种截然然不同的的产品，需要使使用不同同的品牌牌名称，以免互互相混淆淆。有些企企业虽然然生产或

59、或销售同同一类型型的产品品，但是是，为了了区别不不同质量量水平的的产品，往往也也分别使使用不同同的品牌牌名称。例如，美国大大西洋和和太平洋洋茶叶公公司所经经营的各各种食品品，一等等品的品品牌名称称为“安帕格（Ailln PPagee）”，二等等品的品品牌名称称为“苏坦娜娜（Suultaana）”，三等等品的品品牌名称称为“伊欧娜娜（Ioona）”。4企业业名称与与个别品品牌名称称并用即企业决决定其各各种不同同的产品品分别使使用不同同的品牌牌名称，而且各各种产品品的品牌牌名称前前面还冠冠以企业业名称。例如，美国凯凯洛格公公司就采采取这种种决策，推出“凯洛格格米饼”、“凯洛格格葡萄干干”。企业业采

60、取这这种决策策的主要要好处是是：在各各种不同同新产品品的品牌牌名称前前冠以企企业名称称，可以以使新产产品合法法化，能能够享受受企业的的信誉，而各种种不同的的新产品品分别使使用不同同的品牌牌名称，又可以以使各种种不同的的机关报报产品各各有不同同的特色色。品牌扩展展决策品牌扩展展决策是是指企业业利用其其成功品品牌名称称的声誉誉来推出出改良产产品或新新产品，包括推推出新的的包装规规格、香香味和式式样等。例如，美国桂桂格麦片片公司成成功地推推出桂格格超脆麦麦片之的的，又利利用这个个品牌及及其图样样特征，推出雪雪糕、运运动衫等等新产品品，显然然，如果果不利用用桂格超超脆麦片片这个成成功的品品牌名称称，这