家用电器行业深度研究报告：电商渠道数据分析及总结线上回暖趋势延续空调改善最为明显

1、：证监许可（20目录 HYPERLINK l _TOC_250016 一、行业回温趋势延续，空调表现略超预期4 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）2019Q1 增速持续回升，白电恢复正增长4 HYPERLINK l _TOC_250014 （二）客单价：2019Q1 增速分化，厨电价格持续走高5 HYPERLINK l _TOC_250013 （三）品牌表现：整体增速均有改善，美的综合表现最优5 HYPERLINK l _TOC_250012 二、行业风向标：空调回暖最为明显，小家电行业稳定增长6 HYPERLINK l _TOC_250011 （一）厨房小家电：苏泊尔、九

2、阳维持稳定高增长7 HYPERLINK l _TOC_250010 （二）空调：Q1 增速超预期，行业回暖最为明显8 HYPERLINK l _TOC_250009 （三）洗衣机：Q1 重回双位数增长，美的系持续发挥协同效应10 HYPERLINK l _TOC_250008 （四）冰箱：Q1 增速小幅回升，创维美的表现最优11 HYPERLINK l _TOC_250007 （五）电视机：节日促销拉动放量增长，小米依旧高歌猛进12 HYPERLINK l _TOC_250006 （六）吸尘器：行业竞争加剧，收入首次出现负增长14（七）按摩器材增速放缓，电动牙刷保持高速增长15 HYPERLI

3、NK l _TOC_250005 三、品牌表现：美的综合表现最优，九阳苏泊尔依旧稳健17 HYPERLINK l _TOC_250004 （一）美的综合表现最优，九阳依旧亮眼17 HYPERLINK l _TOC_250003 （二）浙江美大：集成灶线上维持高速增长态势18 HYPERLINK l _TOC_250002 （三）科沃斯：或由于春节促销策略差异，线上增速出现下滑19 HYPERLINK l _TOC_250001 （四）飞科电器：2019Q1 表现回暖，收入增速转负为正19 HYPERLINK l _TOC_250000 四、成本分析：原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成

4、亮点20：证监许可（20图表目录图表 1家电各子行业线上收入增速对比（季度）4图表 2家电各子行业客单价增速对比（月度）5图表 3家电各子行业客单价增速对比（月度）5图表 4华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优6图表 5美发和电动牙刷增速最快7图表 6厨房小家电行业增长稳定7图表 7厨房小家电品牌客单价变化8图表 82019Q1 空调行业增速显著回升9图表 9空调品牌单价变化9图表 10洗衣机 2019Q1 增速恢复双位数正增长10图表 11洗衣机品牌单价变化10图表 12冰箱 2019Q1 增速恢复正增长11图表 13冰箱品牌单价变化12图表 14电视机 2019Q1 负增长幅度持续收窄

5、13图表 15电视机品牌单价变化13图表 16吸尘器 2019Q1 首次出现负增长14图表 17吸尘器品牌单价变化14图表 18按摩器材 2019Q1 增速放缓15图表 19按摩器材品牌单价同比变化16图表 20电动牙刷保持高速增长16图表 21电动牙刷单价绝对值变化17图表 22华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优17图表 23美大线上增速出现回落18图表 24美大 2019 年 3 月客单价同比上涨 25%18图表 25集成灶各品牌线上市占率走势图18图表 26科沃斯 2019Q1 线上增速环比下滑19图表 27飞科 2019Q1 线上增速有所回暖19图表 28家电各子板块成本拆分20

6、图表 29原材料钢结算价格走势图20图表 30原材料铜结算价格走势图20图表 31原材料铝结算价格走势图21图表 32原材料塑料结算价格走势图21：证监许可（20一、行业回温趋势延续，空调表现略超预期（一）2019Q1 增速持续回升，白电恢复正增长受地产调控以及补库周期结束等因素影响，家电行业 2018 年线上增速整体呈现回落态势，Q4 受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动，行业增速开始全面回暖。2019Q1 行业线上收入增速延续回升态势全面改善，其中空调回暖最为明显（+35%），洗衣机（+10%）、冰箱（+5%）扭转负增长态势恢复正增长，电视机（-7%）负增长幅度持续收窄，厨房小家电（

7、+18%）增速略有回落但仍保持稳定增长；新兴品类电动牙刷（+114%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，保持稳定高速增长。在品牌方面，一季度美的综合表现最优，其空调、冰箱、洗衣机及小家电品类分别实现同比增长 59%、27%、49%以及 10%。或因公司战略有所调整，美的各品类客单价均呈下滑趋势，实现放量增长，带动销售额快速攀升。空调行业：增速回暖最为明显，降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3 首次出现负增长（-19%），Q4 开始略有好转回升至+6%。2019Q1 空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨，Q1 整体恢复双位数增长（+3

8、5%），在我们跟踪的子板块当中表现最为突出。其中 1-2 月同比+25%，3 月同比增速持续提升至+43%。我们认为家电消费刺激政策的逐步落地，以及旺季前促销活动带来的客单价下滑（-10%） 助推销量（+50%）大幅增长是收入恢复高增的主要原因。厨房小家电：增速依然稳健，九阳表现最优。小家电由于新品频发且抗周期性强，2018 年增速整体保持稳定，全年同比增长 15%。2019Q1 线上销售额增速相较 2018Q4（+24%）小幅回落至 18%，但仍维持稳定增长。随着小家电智能新品陆续推出，其产品结构不断升级，客单价持续走高，2019 年 1-2 月、3 月分别同比+11%以及+22%。品牌方面

9、， 苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健，其中九阳表现最优，受益于新品拓张及渠道调整结束，2019Q1 实现量价双增，带动销售额增速显著提升（+36%）；苏泊尔增速同样稳健（+31%），销量高增（+38%）为其快速增长的主要贡献因素。其他：美发产品增速提升最为明显，同比增长 153%；电动牙刷（+114%）作为新兴品类保持较快增长；冰箱（+5%）、洗衣机（+10%）同比增速均持续回暖恢复至正增长；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸尘器客单价下降明显导致销售额首次出现负增长（-5%）；电视机同比下滑 7%，负增长幅度持续收窄。图表 1家电各子行业线上收入增速对比（季度）250%厨电洗衣机

10、空调冰箱电视机吸尘器美发按摩器材电动牙刷200%150%100%50%-50%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1资料来源：淘数据1，1 本报告所用数据来源于第三方，样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据，受数据来源和统计方法的限制，数据或有不够准确、不够完整的情况，因此谨供投资者做趋势参考之用。：证监许可（20（二）客单价：2019Q1 增速分化，厨电价格持续走高家电各子行业 2019Q1 客单价同比增速出现分化，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：1）活动优惠力度；2）产品结构变化。在我们跟踪的子板块当中，厨房小家电

11、产品结构升级明显，客单价增速持续走高（+15%）； 白色家电空调（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣机（-2%）价格均延续走低趋势；新兴品类美发产品同比显著提升（+41%）， 按摩器材增速有所回升（+11%）；电视机（-21%）客单价负增长幅度略有收窄。其余品类，电动牙刷（-52%）、吸尘器（-11%）价格有所回落。电动牙刷：受益消费观念升级，行业收入维持高增。由于口腔保健观念逐渐受大众消费者重视，电动牙刷渗透率持续提高，行业保持快速增长，2019Q1 线上增速继续高速增长（+114%）。客单价方面，由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及，价格呈现持续下滑状态，2019Q1 平均客单价为 182 元

12、，同比下降 52%，负增长幅度有所扩大。厨房小家电：产品结构不断优化，客单价稳步提升。厨房小家电 2019Q1 销售额增速整体维持稳定（+18%），由于高端化、智能化新品不断推出，厨房小家电产品销售结构持续优化，客单价稳步提升。客单价方面，2019Q1 小家电客单价同比增长 15%，增速呈现持续上涨趋势。吸尘器：客单价首次出现负增长，带动销售额同比下降。近年来吸尘器平均客单价持续走高，2016 年线上客单价为397 元，2017 年同比提升 26%至 498 元，2018 年客单价为 621 元，同比增长 25%。随着行业竞争加大，2019Q1 吸尘器平均客单价下滑至 563 元，首次出现负增

13、长，同比下降 11%。其中，2019Q1 客单价下滑幅度最明显的品牌为戴森，平均客单价同比下降 21%至 2615 元。其他：空调（-14%）、冰箱（-9%）客单价增速持续下滑，电视机（-20%）客单价负增长幅度略有所收窄。图表 2家电各子行业客单价增速对比（月度）图表 3家电各子行业客单价增速对比（月度）资料来源：淘数据，资料来源：淘数据，（三）品牌表现：整体增速均有改善，美的综合表现最优2019Q1 家电品牌增速整体回暖，华帝、美的整体表现亮眼，九阳、苏泊尔依旧稳健。由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推行，2019Q1 家电各品牌增速均有所改善，其中华帝、美的、小天鹅、九

14、阳、苏泊尔表现领跑行业。在我们跟踪的公司中，增速最为稳健的品牌是苏泊尔和九阳，其中苏泊尔 2019 年Q1 增长维持稳定（+31%）；受益于新品拓张及渠道调整成效显现，九阳自 2018 年开始增速稳步抬升，至 2019Q1 增速环比显著提升至 36%，增长势头保持稳健。2019Q1 美的综合各品类表现最佳，其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线上销售额：证监许可（20分别同比增长 59%、27%、49%以及 10%，客单价均有所下滑（-10%左右），放量增长带动销售额快速攀升（+60%）。此外，根据国家统计局公布，一季度全国 30 大中城市商品房成交面积同比增长 4.82%，或受益于地产交房回暖

15、以及厨电首次纳入家电政策范围，前期受地产压制的厨电品牌 2019Q1 表现亮眼。华帝在年初增速提升最为显著，在重点公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海尔、老板均逆转 2018Q4 负增长态势，分别实现 4%、21%的同比正增长；方太（-5%）负增长幅度也有所收窄。单位：百万元美的老板华帝方太海尔小天鹅九阳苏泊尔东菱荣泰2018 年销售额3,5708084658655,4688833,4963,5232172502017 年同比160%51%68%51%127%34%29%46%33%79%2018 年同比5%0%7%-18%28%-3%20%31%-8%-3%2017Q1153%23%

16、42%47%37%40%43%46%53%60%2017Q2142%9%61%14%117%57%27%43%38%54%2017Q3182%94%107%68%151%28%37%83%55%140%2017Q4161%72%67%69%149%25%17%27%6%73%2018Q154%14%-31%9%204%-12%9%46%11%34%2018Q231%33%3%23%67%-4%12%32%-6%18%2018Q3-7%-22%-11%-30%29%-10%26%13%-25%-38%2018Q4-16%-6%29%-37%-17%5%27%35%-10%-7%2019Q160%

17、21%127%-5%4%50%36%31%-22%-13%图表 4华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优资料来源：淘数据，整理 （注：美的、海尔、老板、华帝、方太、小天鹅的样本数据来源天猫旗舰店铺；九阳、苏泊尔、东菱、荣泰的样本数据来源于阿里全网渠道。）二、行业风向标：空调回暖最为明显，小家电行业稳定增长厨房小家电行业：增速保持稳健，结构升级带动量价齐升。分品牌来看：九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位，2019Q1 实现量价齐升，增速显著提升至 36%，是我们跟踪公司里增长最为稳健的品牌之一。苏泊尔整体表现稳定（+31%），量增（+38%）是主要贡献因素。空调行业：Q1 增速超预期（+3

18、5%），行业回暖最为明显。具体来看，2019Q1 空调行业销售额同比增速实现 35% 正增长，在去年同期高基数增长压力下重回高增长，表现最为亮眼。我们认为新一轮补贴政策的启动，以及节假日促销活动带来客单价下行是支撑行业放量增长的主要原因。洗衣机行业：Q1 重回双位数增长（+10%），美的系表现亮眼。客单价方面，行业平均客单价同比下滑 2%，负增长幅度收窄。同时小天鹅（+4%）、西门子（+4%）受益产品结构升级，客单价仍保持正增长，行业集中度有望进一步上行。冰箱行业：Q1 增速小幅回升，销售额同比增 5%。客单价方面，2019Q1 行业平均客单价为 1819 元，同比下滑 8%， 受益春节促销活

19、动频繁，价格下行带来的销量提升是行业重回正增长的主要因素。其他：美发产品增速提升最为明显，同比增长 153%；电动牙刷（+114%）作为新兴品类保持较快增长；按摩器材（+25%）增速有所回落，吸尘器客单价下降明显导致销售额首次出现负增长（-5%），电视机同比下滑 7%，负增长幅度持续收窄。：证监许可（20图表 5美发和电动牙刷增速最快阿里渠道厨房小家电洗衣机空调冰箱电视机吸尘器美发按摩器材电动牙刷2017 年销售额（百万元）36,0019,83414,1638,60213,1822,9053,6014,3141,8672018 年销售额（百万元）41,56810,34116,1609,3201

20、3,0133,6835,8387,4233,8352017 年同比37%60%148%74%35%39%43%22%94%2018 年同比15%5%14%8%-1%27%62%72%105%2017Q128%46%168%45%0%25%44%-17%93%2017Q230%51%111%53%21%56%46%-6%77%2017Q371%88%222%103%62%51%64%67%155%2017Q425%57%121%83%49%31%29%57%69%2018Q119%42%71%62%51%56%43%73%91%2018Q216%14%41%18%9%18%43%94%112%2

21、018Q32%-15%-19%-13%-22%12%23%60%71%2018Q424%-2%6%0%-14%25%121%68%137%2019Q118%10%35%5%-7%-5%153%25%114%平均客单价（元）182112127341702200360591257218资料来源：淘数据，（一）厨房小家电：苏泊尔、九阳维持稳定高增长厨房小家电行业产品销售结构持续升级，2019Q1 量价齐升，销售额增长稳健（+18%）。其中销量及客单价分别同比增长 3%、15%。小家电行业由于受地产调整周期影响较小，2018 年全年维持正增长，2019Q1 延续 2018Q4 的高增长态势，实现两位数

22、稳定增长（+18%），是我们跟踪的子板块当中表现最好的行业之一。我们认为销量提升主要受益于春节期间线上促销活动带来的放量增长（+3%），同时随着小家电产品销售结构持续升级，高端化及智能化产品销售占比的提升拉动客单价上行（+15%），厨房小家电得以实现量价齐升。分品牌来看：2019Q1 九阳表现最为亮眼，销售收入增长显著提升至 36%，其中客单价同比增 25%，销量同比增 8%。公司持续推进产品的“价值登高”结构升级，正从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”进行战略与品牌提升转型，在产品销售结构中，高端产品占比不断提升。随着公司渠道优化逐步完成，渠道升级效果有望进一步显现。苏泊尔 2019

23、Q1 销售额增速维持稳定（+31%），销量快速增加（+38%）是支撑其稳定增长的主要因素，是我们跟踪的厨房小家电中增长最为稳定的品牌之一。其他品牌，飞利浦稳中有增（+6%）；美的扭转下滑态势，同比增长 10%； 东菱销售额同比下滑 22%，负增长幅度有所扩大。单位：百万元厨房小家电行业美的九阳苏泊尔飞利浦东菱2017Q128%37%43%46%-7%53%2017Q230%31%27%43%-10%38%2017Q371%65%37%83%1%55%图表 6厨房小家电行业增长稳定：证监许可（20单位：百万元厨房小家电行业美的九阳苏泊尔飞利浦东菱2017Q425%43%19%29%-8%7%20

24、18Q119%7%9%46%16%11%2018Q216%-2%12%32%-2%-6%2018Q32%-10%26%13%-24%-25%2018Q424%-1%27%35%11%-10%2019Q118%10%36%31%6%-22%2017 年销售额36,0014,8972,9242,6903852362018 年销售额41,5684,8283,4963,5233892172018 年同比增速15%-1%20%31%1%-8%资料来源：淘数据，图表 7厨房小家电品牌客单价变化同比厨房小家电行业美的九阳苏泊尔飞利浦东菱2017 均价1582332292263941882018 均价1762

25、232392094322142018-12188217253212478205201901021852102772104901672019-032042032871964661962018010218%8%15%-1%28%55%2018-0318%9%3%5%27%46%2018-041%6%-4%-6%4%24%2018-055%1%-11%-8%-5%44%2018-0610%7%-13%-8%18%39%2018-0737%-4%16%-15%15%31%2018-0816%-9%2%-10%-3%-13%2018-095%-14%2%-9%-1%-19%2018-1012%-12%1

26、4%-22%-2%-8%2018-11-4%-19%4%-2%1%-18%2018-128%-8%9%-8%8%-14%2019010211%-10%20%-1%9%27%2019-0322%-10%33%-13%1%-13%资料来源：淘数据，（二）空调：Q1 增速超预期，行业回暖最为明显在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3 首次出现负增长（-19%），Q4 开始：证监许可（20有所好转回升至+6%。2019Q1 空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨，Q1 整体恢复双位数增长（+35%），其中 1-2 月同比+25%，3 月同比增速持续提升至+43%。

27、其中，家电补贴政策试点推行以及春节活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长。分品牌来看：2019Q1 美的（+59%）大幅扭转下滑态势成为行业增速最快；奥克斯实现销售额同比增长 57%，增速排名第二；格力（+3%）稳中有增，海尔（-12%）负增长有所幅度收窄。图表 82019Q1 空调行业增速显著回升销售额（百万）空调行业美的格力奥克斯海尔科龙2017Q1168%481%344%161%106%-28%2017Q2111%223%230%118%127%-1%2017Q3222%429%431%158%226%146%2017Q4121%246%117%149%80%76%

28、2018Q171%44%84%107%50%210%2018Q241%19%50%81%-9%82%2018Q3-19%-31%-18%-3%-46%-30%2018Q46%-10%11%36%-49%-33%2019Q135%59%3%57%-12%-23%2017 年销售额14,1633,5192,8262,6181,3764212018 年销售额16,1603,4473,4163,7401,0144742018 年同比增速14%-2%21%43%-26%13%资料来源：淘数据，同比空调行业美的格力奥克斯海尔科龙2017 均价2761286935682747308824632018 均价2

29、,7572,9393,7952,8153,2742,5302018-12308230574294302639472843201901023128322443533088378429942019-032834275440472824348033242018010217%32%10%10%10%-3%2018-0316%14%5%19%22%1%2018-049%6%10%3%14%1%2018-05-1%1%3%-1%9%-5%2018-062%2%7%4%7%7%2018-07-3%-3%-6%0%1%5%2018-08-17%-9%1%-6%-3%-3%2018-09-23%-5%-2%-6

30、%-5%-7%2018-10-13%-2%7%-3%2%-9%图表 9空调品牌单价变化：证监许可（20同比空调行业美的格力奥克斯海尔科龙2018-116%11%17%9%27%11%2018-12-5%-9%9%3%19%18%20190102-5%-4%5%1%1%13%2019-03-14%-14%1%-14%-6%21%资料来源：淘数据，（三）洗衣机： Q1 重回双位数增长，美的系持续发挥协同效应在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年洗衣机行业同比增速逐季度下滑：18Q1：42%，18Q2：14%，18Q3：-15%， 18Q4 负增长幅度收窄改善至-2%。2019Q1 洗衣机行业

31、一反负增长态势，恢复两位数正增长（+10%）。行业客单价平均水平为 1121 元，同比下滑 2%，销量同比大幅提升 12%，成为逆转负增长态势的主要贡献因素。分品牌来看：美的、小天鹅的吸收合并方案通过后，双方进行深层次品类协同探索，协同效应显著。2019Q1 美的（+49%）、小天鹅（+34%）增速持续大幅提升，表现最为亮眼；海尔增速开始回暖，恢复正增长（+3%）；西门子负增长幅度略有扩大（-53%）。客单价方面，2019Q1 行业平均客单价同比下滑 2%，龙头企业小天鹅（+4%）、西门子（+4%）受益产品结构不断升级实现客单价同比正增长，其余品牌，美的（-5%）、海尔（-2%）客单价同比出现

32、一定程度的下滑。价格微减带来的销量提升助力业绩回暖，美的（+56%）、小天鹅（+28%）销量增长尤其明显， 行业集中度有望进一步提升。西门子（客单价行业最高处于 4000 元左右）在我们跟踪的品牌当中下滑最为明显，销量减少成为收入走低的主要原因。图表 10洗衣机 2019Q1 增速恢复双位数正增长销售额（百万）洗衣机行业海尔小天鹅美的西门子2017Q146%64%61%88%31%2017Q251%108%64%65%42%2017Q388%145%80%208%76%2017Q457%113%52%52%70%2018Q142%127%8%11%44%2018Q214%41%-5%5%-30

33、%2018Q3-15%-9%-22%-40%-58%2018Q4-2%-14%13%23%-52%2019Q110%3%34%49%-53%2017 年销售额9,8342646153812569442018 年销售额10,3412,9691,5721,2455902018 年同比增速5%12%2%-1%-38%资料来源：淘数据，同比洗衣机行业海尔小天鹅美的西门子2017 均价11551735160311733930图表 11洗衣机品牌单价变化：证监许可（20同比洗衣机行业海尔小天鹅美的西门子2018-12108717511815141739522019010211321630180813924

34、0522019-03109917301730134642602018010219%22%21%25%7%2018-0311%8%17%19%1%2018-04-4%1%13%21%1%2018-05-1%4%5%16%8%2018-066%16%22%19%6%2018-071%3%12%13%23%2018-08-6%-5%13%38%3%2018-09-12%-3%2%8%-1%2018-10-1%8%11%13%3%2018-11-15%5%7%9%2%2018-12-5%4%7%1%-4%20190102-4%-6%6%-5%0%2019-033%7%0%-4%11%资料来源：淘数据，

35、（四）冰箱：Q1 增速小幅回升，创维美的表现最优2019Q1 冰箱行业整体增速出现回暖，价格下行为放量增长的主要原因。18Q4 冰箱行业增速逆转负增长态势实现销售额同比持平，2019Q1 增速继续回升（+5%）至正增长。客单价方面，主要由于春节活动力度加大，2019Q1 行业平均客单价为 1819 元，同比下滑 8%，价格下行带来的销量提升是推动行业增长加速的主要原因。分品牌来看：部分品牌自去年 Q2 开始持续下滑，其中国内品牌创维、美的表现最优，高端品牌西门子（客单价在5000 元以上）销售额负增长幅度持续扩大（-60%）。海尔增速保持稳定，19Q1 销售额同比增长 3%，客单价亦维持小个位

36、数稳定正增长。美的年初至今客单价同比下滑 11%，放量增长推动销售额增速回升至两位数（+27%），海信（-19%）负增长幅度略有收窄。销售额（百万）冰箱行业海尔美的西门子康佳海信创维2017Q145%60%43%40%45%20%6%2017Q253%103%48%76%8%15%30%2017Q3103%173%121%117%37%64%-6%2017Q483%113%105%87%19%65%-49%2018Q162%82%80%71%34%18%3%2018Q218%20%7%-37%-3%29%-39%图表 12 冰箱 2019Q1 增速恢复正增长：证监许可（20销售额（百万）冰箱行

37、业海尔美的西门子康佳海信创维2018Q3-13%-14%-15%-64%-6%-34%-15%2018Q40%2%4%-48%5%-23%111%2019Q15%3%27%-60%9%-19%78%2017 年销售额8,6022,4881,2819063441841102018 年销售额9,3202,7631,3915583611661102018 年同比增速8%11%9%-38%5%-10%0%资料来源：淘数据，图表 13冰箱品牌单价变化同比冰箱行业海尔美的西门子康佳海信创维2017 均价17302304196354901153221110902018-1221952807242249731

38、392241011582019010219532737221652411312223910652019-0316042596198855571150189410102018010229%20%20%-3%14%-14%5%2018-0316%16%44%12%0%-14%15%2018-0411%14%36%7%4%-10%26%2018-053%16%33%15%6%-14%23%2018-06-1%21%40%2%5%-25%26%2018-072%20%35%1%13%-26%18%2018-08-11%8%26%-3%6%-15%12%2018-09-14%4%11%-10%9%-2%

39、-1%2018-10-10%10%9%5%17%6%-3%2018-11-10%6%4%-2%14%9%0%2018-12-6%8%-1%-8%11%7%-11%20190102-9%2%-5%5%-4%7%-13%2019-03-9%3%-17%-3%-3%7%-21%资料来源：淘数据，（五）电视机：节日促销拉动放量增长，小米依旧高歌猛进电视机行业 2019Q1 负增长幅度收窄至-7%，受春节促销活动影响，销量实现同比增长 17%，客单价下滑 21%，行业增速的回暖主要受益于客单价下行带来的销量快速增加。18 年以来电视机行业由于行业竞争加剧、更新换代加速导致客单价下行明显，2019Q1 客

40、单价延续此前下滑态势。分品牌来看：2019Q1 小米继续高歌猛进加速增长，在去年同期高基数（2018Q1：+334%）背景下，线上收入依然加速至 58%，客单价同比下降 11%，其增长主要来自于销量持续迅速提升（+78%）。小米市占率持续上行，从 16 年：证监许可（20的 8%提升到 17 年的 12%，再到 18 年的 20%以上，已成为我们跟踪品牌里电视机行业市占率第一的品牌。2018 年12 月 29 日，小米与TCL 签订战略合作协议，双方将开展在智能硬件与电子信息核心高端基础器件一体化的联合研发；同时小米在二级市场购入 TCL 股份，截至 2019 年 1 月 4 日，小米共计购入

41、 TCL 集团 0.48%的股份。小米与 TCL 的战略合作将有望进一步增强小米在电视机行业的影响力。图表 14 电视机 2019Q1 负增长幅度持续收窄销售额（百万）电视行业乐视海信创维小米海尔夏普2017Q10%-32%-3%26%-23%131%5%2017Q221%-39%35%8%52%134%161%2017Q362%-54%95%46%101%174%559%2017Q449%-77%80%30%248%102%657%2018Q151%-71%67%37%334%42%201%2018Q29%-86%26%41%133%48%19%2018Q3-22%-83%-20%-1%64

42、%18%-60%2018Q4-14%-74%-10%20%48%-37%-83%2019Q1-7%-68%-8%33%58%-54%-82%2017 年销售额13,1829611,5421,0471,5865491,8932018 年销售额13,0132061,6151,2782,9585769562017 年同比增速-1%-79%5%22%86%5%-49%资料来源：淘数据，同比电视行业乐视海信创维小米海尔夏普2017 均价26512995312728792379253235852018-1220192738268127141797221636392019010219112533238323

43、911788202232542019-03179823742323220217771974355220180102-3%7%-4%8%-45%14%-23%2018-03-12%-15%1%-5%-47%-12%0%2018-04-26%-20%-11%-13%-44%-20%-3%2018-05-24%-6%-17%-8%-47%-22%-8%2018-06-25%3%-23%-14%-51%-29%-18%2018-07-26%-3%-5%-19%-48%-21%-12%2018-08-32%0%-18%-27%-42%-8%-10%2018-09-28%4%-21%-22%-22%-27

44、%-13%2018-10-22%-2%-22%-12%-9%-20%18%2018-11-17%21%-21%-19%3%-2%11%图表 15电视机品牌单价变化：证监许可（20同比电视行业乐视海信创维小米海尔夏普2018-12-24%-7%-16%-9%-13%-12%-10%20190102-22%-20%-17%-12%-14%-20%-12%2019-03-20%-18%-18%-9%-5%-4%-16%资料来源：淘数据，（六）吸尘器：行业竞争加剧，收入首次出现负增长随着各大家电品牌纷纷进军家用吸尘器市场，行业竞争有所加剧。2019Q1 吸尘器平均客单价首次出现负增长，同比下降 11%

45、，导致行业整体销售额同比增速下降至-5%。分品牌来看：2019Q1 松下（+46%）、飞利浦（+40%）表现最优，其中松下受益于客单价的大幅提升（+50%），销售额实现快速增长，销量同比略有下滑 2%；飞利浦量价齐增，2019Q1 销量同比增长 25%，客单价同比提升 13%， 拉动销售额加速增长。戴森 2019Q1 销售额增速首次出现负增长，我们认为客单价大幅下跌 21%是其销售额下滑的主要原因。小狗 Q1 增速承压负增长幅度扩大，同比下滑 45%。客单价：行业 2019Q1 平均单价在 563 元，我们跟踪的品牌里面价格最高为戴森（2615 元）和莱克（1942 元），单价最低的是美的（3

46、86 元），和其他竞品相比价格上仍有较大的提升空间。图表 16吸尘器 2019Q1 首次出现负增长销售额（百万）吸尘器行业戴森小狗美的飞利浦莱克松下2017Q125%90%56%33%19%28%32%2017Q256%170%84%78%20%42%21%2017Q351%47%99%58%37%82%19%2017Q431%36%36%72%1%55%2%2018Q156%121%25%75%-18%126%-17%2018Q218%2%-35%11%-23%49%5%2018Q312%24%-65%-12%-9%-27%49%2018Q425%23%-31%-26%37%-32%55%2

47、019Q1-5%-14%-45%-12%40%-64%46%2017 年销售额2,905863399265196131562018 年销售额3,6831,139287273197140702018 年同比增速27%32%-28%3%1%7%26%资料来源：淘数据，同比吸尘器行业戴森小狗美的飞利浦莱克松下2017 年均价498303257731382216567182018-1262626881044428101819191162图表 17吸尘器品牌单价变化：证监许可（20同比吸尘器行业戴森小狗美的飞利浦莱克松下2019010257326598664131045191610652019-0354

48、42535848338108520019342018010242%4%113%33%42%53%8%2018-0389%3%108%44%35%71%-3%2018-0418%11%130%19%17%37%-21%2018-0511%2%40%33%17%39%22%2018-0628%8%55%72%31%31%67%2018-0718%-11%23%54%24%17%63%2018-0817%-11%16%55%19%9%33%2018-0915%-12%32%49%13%6%55%2018-1028%-14%42%20%5%9%124%2018-113%-1%36%25%21%5%34

49、%2018-1224%-11%42%23%10%5%62%201901021%-19%-8%-4%14%9%54%2019-03-28%-25%-13%-18%11%-6%40%资料来源：淘数据，销售额（百万）行业荣泰璐瑶乐尔康2017Q1-17%60%64%15%2017Q2-6%54%36%4%2017Q367%140%-3%20%2017Q457%75%-16%-12%2018Q173%34%6%-42%2018Q294%18%20%-18%2018Q360%-38%235%-41%2018Q468%-7%251%-56%2019Q125%-13%28%-40%2017 年销售额4,31

50、42571771542018 年销售额7,423250394942018 年同比增速72%-3%122%-39%（七）按摩器材增速放缓，电动牙刷保持高速增长图表 18按摩器材 2019Q1 增速放缓资料来源：淘数据，：证监许可（20图表 19按摩器材品牌单价同比变化120%100%80%60%40%20%201701022017-052017-082017-112018032018-062018-092018-12-20%-40%-60%-80%资料来源：淘数据，图表 20电动牙刷保持高速增长销售额（百万）行业飞利浦Oralb拜耳博朗松下2017Q193%83%60%512%7%63%2017

51、Q277%54%46%265%-10%52%2017Q3155%75%350%92%23%53%2017Q469%59%33%-12%-19%29%2018Q191%46%38%10%-55%21%2018Q2112%39%20%57%-59%127%2018Q371%9%-71%20%-57%32%2018Q4137%20%20%-23%-29%87%2019Q1114%17%-5%-9%-10%106%2017 年销售额1,86772742512926312018 年销售额3,83591935414513522018 年同比增速105%27%-17%12%-50%69%资料来源：淘数据，：

52、证监许可（20图表 21电动牙刷单价绝对值变化200%150%100%50%201701022017-052017-082017-112018-032018-062018-092018-12-50%-100%资料来源：淘数据，三、品牌表现：美的综合表现最优，九阳苏泊尔依旧稳健（一）美的综合表现最优，九阳依旧亮眼品牌方面，由于春节线上活动的影响，各品牌增速整体回暖。2019Q1 美的综合表现最优，其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线上销售额分别同比增长 59%、27%、49%以及 10%，客单价均有所下滑（-10%左右），放量增长带动销售额快速攀升。在我们跟踪的公司中，增速最为稳定的品牌为苏泊尔

53、和九阳，其中苏泊尔 2019Q1 增长维持稳定（+31%）；九阳受益于新品拓张及渠道调整结束，2019Q1 实现量价双增，带动销售额增速显著提升（+36%）， 增长势头保持稳健。其他品牌：根据国家统计局公布，一季度全国 30 大中城市商品房成交面积同比增长 4.82%。或受益于地产交房回暖以及厨电首次纳入家电政策范围，前期受地产压制的厨电品牌 2019Q1 表现亮眼。华帝在年初增速提升最为显著（+127%）；海尔、老板均逆转 2018Q4 负增长态势，分别实现 4%、21%的同比正增长；方太（-5%）负增长幅度也有所收窄。单位：百万元美的老板华帝方太海尔小天鹅九阳苏泊尔东菱荣泰2018 年销售

54、额3,5708084658655,4688833,4963,5232172502017 年同比160%51%68%51%127%34%29%46%33%79%2018 年同比5%0%7%-18%28%-3%20%31%-8%-3%2017Q1153%23%42%47%37%40%43%46%53%60%2017Q2142%9%61%14%117%57%27%43%38%54%2017Q3182%94%107%68%151%28%37%83%55%140%图表 22华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优单位：百万元美的老板华帝方太海尔小天鹅九阳苏泊尔东菱荣泰2017Q4161%72%67%69

55、%149%25%17%27%6%73%2018Q154%14%-31%9%204%-12%9%46%11%34%2018Q231%33%3%23%67%-4%12%32%-6%18%2018Q3-7%-22%-11%-30%29%-10%26%13%-25%-38%2018Q4-16%-6%29%-37%-17%5%27%35%-10%-7%2019Q160%21%127%-5%4%50%36%31%-22%-13%资料来源：淘数据，整理 （注：美的、海尔、老板、华帝、方太、小天鹅的样本数据来源天猫旗舰店铺；九阳、苏泊尔、东菱、荣泰的样本数据来源于阿里全网渠道。）（二）浙江美大：集成灶线上维持

56、高速增长态势集成灶行业 2019Q1 线上收入在去年高基数压力下，增速有所回落，同比增长 81%。随着行业竞争加剧，2019Q1 集成灶平均客单价同比下滑 19%，带动销量实现大幅增长（+123%）。浙江美大作为集成灶行业龙头企业，销售额同比增长 109%。客单价方面，浙江美大 2019Q1 平均客单价为 11821 元，同比上涨 26%。销量同比增长 66%，量价齐增贡献销售额大幅上涨。图表 23美大线上增速出现回落单位：万元美大美大线上收入同比线上行业收入行业线上收入同比市占率2018Q23,708926%44,066148%8%2018Q31,859526%50,356143%4%2018Q43,762245%81,504162%5%2019Q11,629109%31,54581%5%资料来源：淘数据，图表 24美大 2019 年 3 月客单价同比上涨 25%图表 25集成灶各品牌线上市占率走势图70%60%50%40%30%20%10%0%美大客单价同比增速2018-042018-062018-082018-102018-122019-0340%美大帅丰火星人亿田森歌金帝2017-102018-010