广告策划创意教案大纲纲领

1、广告策划及创意讲课设计纲领纲领广告策划及创意讲课设计纲领纲领15/15广告策划及创意讲课设计纲领纲领广告策划与创意（课程编号：）讲课纲领一、课程性质与任务广告策划与创意是广告与会展专业的专业骨干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。经过本课程的学习，学生可以掌握广告策划与创意的理论知识，提升广告设计中的整合能力与创办力，理解广告策划与其余学科之间的关系以及中西方广告创意的差别。进而为接下来的实践课程打下坚固的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，既而获取在工作中强而有效的竞争力。本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真实进

2、入设计领域学习的叩门砖。如前所述，学生在本课程的学习见效对此后的学习与工作有着十分重要的影响，所以，该课程在整个广告与会展专业课程中占有重要地位。二、课程目标经过本课程的讲课，学生将达到以下目标：知识目标：1）理解和掌握广告策划中的市场检查、战略规则、策略制定、见效测定等有关理论。2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。3）理解广告策划与其余学科之间的关系以及中西方广告创意的差别。4）熟习广告策划的基本步骤。5）认识中西方广告的发展与现状。能力目标：1）具备关于设计理论的学习能力。2）具备关于广告设计的整合能力。3）具备关于有关主题的广告策划与创意能力。4）具备在详细项目中论述方案的语

3、言表达能力。素质目标：在组织讲课中可以让学生认识到理论学习的严肃性，正直学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培育学生的活学活用能力与自我表达能力。进而为此后的设计学习与就业打下坚固的基础。1）具备广告策划与创意的理论基础。2）拥有坚持理论研究的信心，敢于创新的信心，敬业爱岗的恒心。三、讲课内容第一部分：广告策划第一章广告策划概论（一）讲课目的1、明确理论学习与实践学习的不一样样。2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，进而成立崭新的学习方法与规范。3、认识本课程的讲课目的与意义、内容与要求。4、认识有关的学习方法与规范。5、掌握广告策划的见解、地位与意义、内容与步骤、特色与原则。6、理解

4、广告策划与其余学科的关系。（二）讲课要点与难点要点：1、课程讲课的主要意义及详细要求。2、广告策划的有关见解、地位与意义。3、广告策划与其余学科的关系。难点：1、广告策划的内容与步骤。2、广告策划的特色与原则。（三）讲课内容第一节广告策划的见解1、广告一词的发源与演变；2、广告的定义；3、广告策划的见解；第二节广告策划的地位及意义1、广告策划在广告活动中的核心地位；2、广告策划的意义；第三节广告策划的内容与步骤1、广告检查；2、广告目标与定位；3、广告估计；4、广告策略；5、创意定位；6、广告媒体策划；7、广告见效测定与评估；第四节广告策划的特色与原则1、广告策划的特色；2、广告策划的原则；第

5、五节广告策划与其余科学的关系1、广告策划与营销学的关系；2、广告策划与心理学的关系；3、广告策划与美学的关系；4、广告策划与流传学的关系；第六节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第二章市场检查与分析（一）讲课目的1、掌握市场检查与市场研究的含义与作用。2、熟习市场检查的主要内容和分类。3、认识市场检查的基本程序与主要方法。4、具备依据详细状况制定检查方法的能力。（二）讲课要点和难点要点：1、市场检查的作用。2、市场检查的五个方面。难点:1、市场检查的主要方法、市场检查的基本程序（三）理论讲课内容第一节市场检查的见解与市场研究1、检查研究的含义；2、应用性市场调

6、研与基础性市场调研；3、市场检查的含义；4、市场检查的作用；第二节市场检查的主要内容和分类1、市场检查的五个方面；2、鉴于营销环境的分类；3、鉴于流传和商业的分类；第三节市场检查的主要方法1、市场信息的分类；2、检查方法的分类；3、常用的检查方法；第四节市场检查的基本程序与实行控制1、确立课题和明确目的；2、设计指标系统；3、制定检查方法；第五节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第三章广告战略的规则（一）讲课目的1、明确广告战略的见解与特色。2、掌握广告目标选择的原则。3、熟习广告战略的研究对象与前提。4、掌握广告战略的内容与程序。5、认识广告战略系统。（二）

7、讲课要点和难点要点：1、广告战略的特色。2、广告战略目标。难点：1、广告目标选择的原则。2、广告战略的内容与程序。（三）理论讲课内容第一节广告战略的见解第二节广告战略的特色1、全局性；2、方向性；3、指导性；4、长久性；5、抗衡性；第三节广告战略的研究对象1、开销者；2、竞争者；3、生产者；4、媒体；第四节广告战略的前提1、内部环境分析；2、外面环境分析第五节广告战略目标1、广告目的；2、广告目标；3、广告目标选择的原则；第六节广告战略的内容与程序1、广告战略的内容；2、广告战略的程序；第七节广告战略系统1、从宏观角度区分；2、从经济实力区分；3、从战略层次区分；第八节分享与讨论1、有关视频资

8、料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第四章广告策略的制定（一）讲课目的1、掌握广告策略的定义与系统。2、掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的有关理论知识。3、认识经典的定位策略事例。4、养成理性分析事例的研究习惯。5、具备制定广告策略的理论基础与实践能力。（二）讲课要点和难点要点：1、广告策略系统。2、定位策略。3、经典定位策略事例分析。难点：广告表现策略（三）讲课内容第一节广告策略概论1、广告策略定义；2、广告策略系统；第二节目标市场策略1、目标市场的选择；2、目标市场选择前提；3、目标市场广告策略；第三节产品策略1、产品的定义；2、产品组合概括；3、产品生命周期；

9、4、产品广告策略；第四节定位策略1、市场定位概括；2、定位广告策略概括；3、定位广告策略选择；4、经典定位策略事例；第五节广告表现策略1、广告表现策略概括；2、广告表现策略选择；第六节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第五章广告媒介策划（一）讲课目的1、掌握媒介策划的意义、分类、特色及媒介策划一般程序。2、掌握广告媒体的选择与原则。3、认识媒介评估的有关理论知识。4、具备依据详细状况进行媒体组合的能力。（二）讲课要点和难点要点：1、媒介策划的一般程序。2、广告媒体的选择与原则。难点：广告媒体组合。（三）讲课内容第一节广告媒介策划概括1、媒介策划的意义；2、媒介

10、的分类和特色；3、媒介策划的一般程序；第二节媒介评估1、媒体的比较；2、媒体见效评估量的评估；3、媒体见效评估质的评估；第三节媒介选择和计划安排1、广告媒介的选择程序；2、广告媒体选择的方法；3、广告媒体选择的原则；4、广告媒体组合；第六节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第六章广告见效测定和广告经费估计（一）讲课目的1、掌握广告见效测定的作用与意义。2、简要认识广告见效的测定与方法、广告经费的估计方法。（二）讲课要点和难点要点：广告见效研究的意义（广告见效研究的18个奇景）。难点：广告见效的特色。（三）讲课内容第一节广告见效测定的作用与意义1、广告检查的目的

11、；2、广告检查的意义；3、广告见效研究的18个奇景；4、广告见效的特色；第二节广告见效的测定及方法1、流传见效的测定；2、BBDO起初、过后检测法；3、广告销售见效及其测定；第三节广告经费估计概括1、广告估计的含义；2、广告估计的性质；3、广告估计的内容；4、广告估计的作用；第四节广告经费估计的方法1、广告经费的一般方法；2、广告估计的分派；3、影响广告估计的因素；第五节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；实践课：期中实践能力操练（一）讲课目的1、整合广告策划的有关理论知识。2、观察学生理论与实践相联合的能力。3、锻炼学生的PPT制作能力与论述方案的语言表达能力

12、。4、培育学生的合作意识。（二）讲课要点和难点要点：1、学生随机分组。、PPT制作与报告方案。难点：指引学生进行合作。（三）讲课内容1、以小组为单位，自选或自拟一个详细的事例，依据所学的理论知识，进行一次广告战略操练。2、要求：分工明确，并制作PPT进行操练报告。第二部分：广告创意第七章广告创意概论（一）讲课目的1、明确广告创意的基本见解、地位与作用。2、认识广告创意的种类。3、掌握广告创意的特色与思想。4、理解中西方广告创意差别。（二）讲课要点和难点要点：1、创意与广告创意。、广告创意的特色。、中西方广告创意差别。难点：广告创意的思想与种类。（三）讲课内容第一节广告创意的见解1、创意；2、广

13、告创意；3、对广告创意的理解；第二节广告创意的地位与作用1、广告在市场营销中的地位；2、广告创意在广告中的地位；3、广告创意的作用；第三节广告创意的特色1、思想的抽象性和变换性；2、创意的受限制性和被限制性；3、策略的指导性；第四节广告创意的种类1、报纸广告创意；2、杂志广告创意；3、电视广告创意；4、广播广告创意；5、网络广告创意；6、户外广告创意；第五节广告创意的思想1、抽象思想与形象思想；2、顺向思想与逆向思想；3、发散思想与聚合思想；第六节中西方广告创意差别分析1、民众的文化接受习惯不一样样；2、商品开销的习惯不一样样；3、民众的文化层次不一样样；4、广告业的发展阶段不一样样；第七节分

14、享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第八章广告创意的基根源则（一）讲课目的1、掌握广告创意的六项基根源则。2、具备利用理论知识分析详细事例的学习能力与思虑能力。（二）讲课要点和难点要点：广告创意的六项基根源则。难点：利用理论知识对详细事例进行分析。（三）讲课内容第一节实效性原则1、实效性广告创意第一原则；2、实效性与开销者心理；3、开销者对创意的接受程度；第二节目标性原则1、明确创意目标；2、常有的广告目标；第三节针对性原则1、有针对性才有力量；2、针对特定开销者；3、针对竞争敌手；4、针对社会环境；第四节简短性原则1、简短是一种智慧；2、简短是开销者更好接受广告

15、信息的需要；第五节平常性原则1、广告产奏见效的前提是开销者看得懂广告；2、国情与广告创意的平常性；3、平常的相对性与相同性；第六节差别性原则1、差别性与创新；2、广告创意差别性的理论依据；3、差别性要考虑开销者的接受能力；第七节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第九章广告创意的形态（一）讲课目的1、认识广告创意的新思路。2、掌握广告创意的三种常有形态。3、具备利用理论知识分析详细事例的学习能力与思虑能力。（二）讲课要点和难点要点：1、说明证明形态。2、故事情节形态。3、境地气氛形态。难点：利用理论知识对详细事例进行分析。（三）讲课内容第一节广告创意构思的新思路

16、第二节说明证明形态1、说明证明形态简要解说；2、说明证明形态的种类；3、说明证明形态的创作技巧及应注意的问题；4、说明证明形态典型事例；第三节故事情节形态1、故事情节形态简要解说；2、故事情节形态的种类；3、故事情节形态的创作技巧及应当注意的问题；4、故事情节形态典型事例；第四节境地气氛形态1、境地气氛形态简要解说2、境地气氛形态的创作技巧及应当注意的问题；3、境地气氛形态典型事例；第五节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第十章广告创意的手法（一）讲课目的1、熟习与掌握常用的广告创意手法。2、具备利用理论知识分析详细事例的学习能力与思虑能力。（二）讲课要点和难

17、点要点：常用的广告创意手法。难点：利用理论知识对详细事例进行分析。（三）讲课内容第一节感情手法；第二节风趣手法；第三节惧怕手法；第四节名人手法；第五节性感手法；第六节动漫手法；第七节汉字手法；第八节比较手法；第九节修辞手法；第十节悬念手法；第十节留空手法；第十一节嫁接手法、参加手法、连续手法；第十二节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；第十一章优异广告作品分析（一）讲课目的1、加强利用理论知识分析详细事例的学习能力与思虑能力。2、广阔眼界进而为此后的创作实践课程做好充分的准备。（二）讲课要点和难点要点与难点：利用理论知识对详细事例进行分析。（三）讲课内容第一节中

18、国今世优异电视广告分析；第二节2004年雅典奥运会八大金牌广告分析；第三节历届中国广告节部分平面金奖作品分析；第四节分享与讨论1、有关视频资料分享；2、课后练习思虑题、师生讨论与交流；四、课时分派本课程总课时56学时，理论60学时，实践学时，详细学时分派见下表：表1广告策划与创意课程学时分派表序号讲课内容理论学时实践学时小计第一章广告策划概论第二章市场检查与分析第三章广告战略的规则第四章广告策略的制定第五章广告媒介策划第六章广告见效测定和经费6估计第七章广告创意概论第八章广告创意的基根源则第九章广告创意的形态第十章广告创意的手法第十一章优异广告作品分析总计五、实行建议讲课模式和方法采纳本课程在讲课中采纳理论联系实质，以技术训练推进知识理解的讲课形式。重在培育学生的绘画实战基本功，提升艺术形态的造型与表现能力，理解形态、造型、明暗关系、空间关系、色彩关系等绘画创作因素。在实践讲课中，教师以示范、改正、演示、评析等形式组织学生进行绘画创作，使学生掌握有关领域的绘画与速写表现技法与创作能力，可以在特定条件下快速正确地对有关形态及设计思路进行绘制与表现，进而为此后的设计