竞争情报战略实操（基础篇）

1、竞争情报报战略实实操（基基础篇）篇首语进入二十十一世纪纪，竞争争已经成成为中国国企业最最关注的的问题，竞争情情报系统统已经成成为成功功企业的的长期战战略性资资产。根根据调查查，美国国80%的企业业已经建建立竞争争情报系系统，550%的的企业竞竞争情报报方面预预算超过过10万万美圆，60%的经营营利润贡贡献源自自于竞争争情报的的运用。国内海海尔、联联想等知知名企业业的成功功也离不不开其完完善的竞竞争情报报系统和和周密的的竞争情情报运作作。一、概念念的发展展历程（情报、竞争情情报、竞竞争情报报系统）1.1情情报情报的历历史源远远流长，几乎从从人类社社会开始始就已产产生。最最早出现现的情报报是政治治

2、情报，中国早早在夏朝朝就有情情报活动动和情报报组织的的记载，在西方方古希腊腊罗马时时代对情情报的重重视程度度就相当当之大，无怪乎乎孙子兵兵法开宗宗明义就就是“知己知知彼，百百战不殆殆；知天天知地，胜乃无无穷”.时至至今日有有不少人人误认为为竞争情情报也是是“打入竞竞争对手手内部做做0077”，可见见政治情情报的烙烙印之深深。1.2竞竞争情报报现代意义义的竞争争情报出出现则晚晚得多，西方二二战以后后大规模模的市场场增长带带来了高高强度的的竞争战战，五十十年代福福特等企企业开始始率先导导入竞争争情报的的运作，美国竞竞争情报报协会等等行业组组织也相相继成立立，竞争争情报很很快地风风靡全球球。然而真正

3、正地将竞竞争情报报实践推推向极至至的是日日本人，日本人人凭借着着良好的的中国兵兵家文化化熏陶，很快地地意识到到竞争情情报的重重大作用用，并着着手将其其组织化化和规范范化，竞竞争情报报在七八八十年代代为日本本在家电电和汽车车等领域域全面赶赶超美国国立下了了汗马功功劳。1.3竞竞争情报报系统虽然竞争争情报的的实践早早已开始始，但理理论指导导的滞后后严重制制约了其其进一步步发展。直到八八十年代代中期美美国哈佛佛商学院院教授迈迈克尔波波特在其其著名的的竞争三三步曲（竞争争战略、竞竞争优势势、国家竞竞争战略略）对对竞争情情报作了了系统性性的阐述述之后，竞争情情报系统统宣告完完善，欧欧美大企企业纷纷纷根据

4、波波特的框框架建立立以战略略为导向向的情报报系统。1.4竞竞争情报报在中国国90年代代中期竞竞争情报报传入中中国，中中国竞争争情报协协会的成成立使得得一些情情报试点点工作开开始小范范围的展展开，尽尽管一些些大企业业如长虹虹、海尔尔已经建建立了自自身的竞竞争情报报系统，但竞争争情报系系统的第第三方推推广在220011年才初初见萌芽芽。时至今天天，中国国大多数数企业依依旧没有有掌握正正确的竞竞争情报报观念（经常把把其同市市场调查查或商业业间谍混混为一谈谈），更更谈不上上竞争情情报系统统的企业业级应用用了。这这种事态态严重制制约了企企业的发发展和绩绩效的提提升。二、什么么是竞争争情报系系统?2.1定

5、定义企业为了了达成竞竞争致胜胜的目的的而对具具有经营营意义的的竞争情情报进行行规划、搜集、整理、分析、扩散、管理的的活动集集合。竞竞争情报报系统是是企业的的一项流流程，是是企业的的常设职职能。竞争情报报系统的的英文为为Commpettitiive Inttellligeencee syysteem，简简称为CCIS。2.2构构成要素素竞争情报报系统是是由2个个层面55个子系系统构成成，各司司其职、整合互互动，才才能使得得情报发发挥最大大的功用用。三、竞争争情报系系统有何何作用？竞争情报报系统作作用于企企业的各各个层面面、不同同深度，归纳有有三：3.1、决策支支持经营管理理中风险险最大环环节的就

6、就是决策策，竞争争情报系系统能为为科学决决策提供供一个强强大的支支持平台台a.战略略性决策策(新产产品、新新市场、一体化化、多元元化、资资本运作作等)b.功能能性决策策（技术术革新、生产革革新、管管理革新新、营销销革新、财务革革新等）c.战术术性决策策（目标标市场、定位、4P、营销协协作等）3.2、预警避避险企业最无无法控制制的因素素就是经经营环境境，竞争争情报系系统能为为环境监监测提供供提前的的预警机机制a.宏观观环境预预警（政政法环境境、经济济环境、技术环环境、社社会环境境的异动动）b.行业业环境预预警（供供应、客客户、现现有竞争争者、新新进入者者、替代代者的异异动）c.竞争争行为预预警（

7、竞竞争者绩绩效指标标、能力力指标的的异动）3.3、学习比比较企业必须须建立“学习”导向，竞争情情报系统统能为知知识管理理提供一一个强有有力的数数据库a.学习习借鉴（竞争者者的优长长、有效效的成功功模式、误区陷陷阱、新新观念方方法）b.标杆杆比较（机会、威胁、优势、劣势）；四、竞争争情报系系统适应应于哪些些企业？原则上竞竞争情报报系统适适用于所所有的企企业，每每个企业业在有条条件的情情况下都都应建立立自己的的竞争情情报系统统，但是是在下述述情况竞竞争情报报系统将将有更出出色和立立竿见影影的成效效a、处于于经营环环境变化化快、不不确定性性强的行行业中的的企业b、处于于市场化化程度高高、竞争争剧烈的

8、的行业中中的企业业c、新产产品推出出比较频频繁的企企业d、新市市场拓展展比较频频繁的企企业e、产品品比较复复杂、管管理比较较复杂的的企业f、追求求超常规规增长的的企业g、处于于经营困困惑中的的企业五、竞争争情报系系统的内内容竞争情报报系统非非常之复复杂，有有主体内内容和辅辅助内容容之分，为了方方便起见见，下文文仅列出出主体内内容（一）宏宏观环境境监测：1、政法法情报2、经济济情报3、社会会情报4、技术术情报宏观环境境是竞争争战略的的长期影影响要素素和前提提条件，我们将将监测其其发育情情况、稳稳定状态态、发展展走势，以及对对重要的的异动事事件提供供风险预预警和决决策支持持。（二）行行业结构构扫描

9、：5、市场场情报6、现有有竞争者者情报7、新进进入者情情报8、替代代者情报报9、供应应链情报报行业结构构是竞争争战略的的直接影影响因素素和制订订依据，我们将将扫描其其变化动动态、影影响范围围、作用用方式，以及对对重要的的异动事事件提供供风险预预警、决决策支持持和学习习借鉴。(三）竞竞争行为为锁定10、广广告情报报11、软软性宣传传情报12、促促销公关关情报13、招招商情报报14、招招聘情报报竞争行为为是营销销企划的的主要内内容，我我们将锁锁定其市市场意图图、攻击击方式、战术配配套，以以及对重重要的异异动事件件提供风风险预警警、决策策支持和和学习借借鉴。（四）综综合情报报评审15、竞竞争情报报统

10、计16、竞竞争态势势评估17、竞竞争发展展预测18、竞竞爭策略略指导综合情报报评审是是竞争情情报系统统的终极极目的所所在，我我们将通通过统计计分析、SWOOT分析析、关键键因素分分析、策策略指导导帮助企企业进行行实效的的战略规规划和战战术统筹筹。竞争情报报战略实实操（中中级篇）六、竞争争情报系系统规划划的原则则 竞争情报报系统建建设的难难度远胜胜过于零零星地收收集情报报，在实实践中我我们发现现有以下下原则必必须遵循循 6.1以以品牌/产品而而非惯常常地以企企业为情情报单元元 我们知道道一个企企业往往往有多个个甚至是是相关度度较低的的产品或或品牌，如果笼笼统地进进行情报报运作的的话，情情报的经经

11、营意义义往往根根本无法法识别。以品牌牌/产品品为情报报单元不不仅能符符合企业业品牌管管理的要要求，同同时也能能够极大大强化竞竞争情报报服务的的效果。 6.2着着眼于关关键的情情报类别别 一般而言言，不同同的企业业受竞争争驱动因因素的影影响程度度不同，因之对对竞争情情报的需需求也有有所不同同。所以以我们必必须为差差异性的的情报需需求提供供“度身定定制”的解决决方案，从而最最大限度度地提升升竞争情情报系统统的绩效效与回报报。 6.3竞竞争情报报系统要要求与企企业自身身的经营营企划系系统无缝缝对接 6.3.1 必必须按照照经典的的分析模模型，基基本涵盖盖了经营营/营销销的关键键领域，才能使使得企业业

12、的策略略规划更更为全面面、周密密和科学学. 6.3.2 必必须凸显显影响竞竞争格局局的重要要驱动要要素，使使得企业业的策略略规划更更富有针针对性和和实战意意义。 6.3.3 必必须考虑虑了标准准企划的的流程与与格式，来自于于企划同同时服务务于企划划，使得得企业的的策略规规划更快快速、方方便和简简洁。 6.4、多元化化的情报报来源 6.4.1 媒媒体情报报源不仅仅有强调调“新”的报纸纸，更有有强调“深”的杂志志和强调调“全”的网络络。 6.4.2 公公开出版版来源不不仅有报报纸、杂杂志与网网络，更更有政府府组织、行业协协会与研研究机构构的公报报年鉴，和院校校机构与与出版部部门的论论文专著著。 6

13、.4.3 秘秘密积累累情报源源也相当当之重要要，如人人际网络络等。 6.5、强调问问题解决决的能力力 竞争情报报的最终终目的不不在于拥拥有而在在于运用用，不仅仅要能提提供全面面及时准准确的情情报资讯讯，更要要能提供供深入细细致到位位的情报报分析、态势评评估、策策略指导导和战略略规划。 七、如何何构建竞竞争情报报系统？ 竞争情报报具有强强烈的项项目管理理色彩,由一系系列的情情报工作作包首尾尾贯穿、逐层深深入。 7.1、情报规规划 7.1.1、情情报需求求评估： a、信息息流评估估（内容容、数量量、质量量、渠道道） b、高层层访谈（关键决决策、关关键信息息） 7.1.2、界界定情报报需要： a、W

14、HHAT需需要收集集分析哪哪些方面面的情报报 b、WHHY为什什么目的的使用 c、WHHO哪些些部门/人需要要 d、WHHEN情情报的时时间要求求 e、WHHEREE情报的的范围要要求 f、HOOW MMUCHH情报的的成本 7.1.3、确确定情报报方向： a、列出出关键性性情报收收集课题题表 b、制定定收集分分析计划划 c、得不不到某些些信息时时的应急急方案 7.2、情报搜搜集 7.2.1、确确定情报报来源与与来源明明细清单单 7.2.1.11、人际际层面 7.2.1.22、资料料层面 7.2.1.33、活动动层面 7.2.2、确确定情报报获取方方式 a、哪些些情报需需要OEEM 宏观环环境

15、情报报，如政政治法律律的发展展变化，经济增增长、经经济指标标的发展展变化，社会文文化层面面的发展展变化，技术、资源的的发展变变化。 行业环环境情报报，供应应、客户户、现有有竞争者者、新进进入者、替代者者的异动动 竞争行行为情报报，竞争争者绩效效指标（竞争对对手的市市场定位位、市场场覆盖率率、市场场占有率率以及各各地区销销售等）、能力力指标（竞争对对手产品品动态、研发动动态、生生产动态态、营销销动态、管理动动态、人人力资源源动态、资产动动态、战战略动态态等） b、那些些情报需需要自主主收集 技术部部门提供供的情报报，如专专利情报报、技术术经济发发展态势势、内部部科技报报告以及及有关科科技文献献等

16、 管理部部门提供供的情报报，如经经营情报报、物资资情报、人事情情报和行行政情报报等 供销部部门提供供的情报报，如市市场情况况、产品品档案、广告、信息员员的报告告等 财会部部门提供供的情报报，如流流动资金金、资金金信誉、兑现能能力等； 生产部部门提供供的情报报，如生生产过程程的准备备、进展展和结果果等情报报 7.2.3、收收集情报报的实体体过程 7.3、情报处处理 7.3.1、情情报的格格式转换换 7.3.2、情情报的记记录 7.3.3、情情报的集集中 7.3.4、情情报的分分类 7.3.5、情情报的筛筛选 7.3.6、情情报的组组合 7.3.7、情情报的评评级 7.4、情报分分析 7.4.1、

17、竞竞争现状状的评价价 行业所面面临的挑挑战 竞争格局局 需求变化化 技术发展展 新的销售售渠道 主要消费费群细分分 产品价格格 区域市场场 市场竞争争结构和和竞争评评价 市场参与与者的竞竞争活动动和竞争争策略 7.4.2、竞竞争发展展的预测测 市场发展展趋势 新的需求求期望 新技术的的出现和和替代产产品的威威胁 竞争者可可能的竞竞争策略略 新的市场场机会 7.4.3、竞竞争策略略的发想想 企业的竞竞争优势势市场重新新定位确定可能能采取的的竞争策策略竞争策略略的实施施和可能能的内外外部威胁胁 7.5、情报扩扩散 7.5.1、扩扩散形式式 a、情报报通讯 b、情报报分析 c、专题题研究 7.5.2

18、、扩扩散流程程 a、如何何最大限限度地分分享信息息 b、如何何对某些些信息进进行保密密 7.6、情报管管理 7.6.1、机机构设置置 情报管理理系统主主要是通通过实施施CIOO机制，对企业业竞争情情报的输输入、转转换和输输出进行行全面系系统地管管理。 7.6.2、岗岗位及职职责 7.6.3、管管理流程程 a、情报报收集流流程 b、情报报处理流流程 c、情报报分析流流程 d、情报报扩散流流程 e、其他他輔助流流程 7.6.4、管管理制度度竞争情报报战略实实操（高高级篇）八、竞争情情报系统统应注意意的问题题在实践践中我们们发现竞竞争情报报系统成成功运作作的案例例并不多多，我们们界定并并识别了了影响

19、成成败的关关键因素素 8.1、关键的的风险因因素 a、情报报规划（未经过过系统性性规划、情报需需求不明明确、竞竞争情报报没有服服务于策策略的制制定、竞竞争情报报是被动动的而不不是主动动的） b、情报报收集（竞争情情报偶尔尔收集、竞争情情报的收收集是分分散的、收集的的竞争情情报的方方法不可可靠、未未利用专专业公司司、忽略略了最主主要的竞竞争对手手） c、情报报处理（竞争情情报偶尔尔收集但但未整理理、整理理方式不不科学） 情报分析析（竞争争情报收收集了但但未利用用、分析析手段不不合理、忽略了了关键内内容、忽忽视了有有实质意意义的建建议） e、情报报扩散（公司内内部没有有传递竞竞争情报报的正规规途径

20、） f、情报报管理（由于内内部斗争争而不能能合作） 8.2、关键的的成功因因素 a、卓越越的规划划，将情情报重点点放在对对企业运运作和成成功具有有重要意意义的领领域 b、持续续有组织织地情报报收集 c、高效效高质的的情报处处理 d、科学学的情报报分析，并积极极地用于于决策支支持、预预警避险险、学习习比较 e、竞争争情报和和策略在在公司内内部得到到良好的的沟通 f、强有有力的情情报部门门以及协协同伙伴伴 g、高层层领导除除了对竞竞争情报报工作给给予有力力的支持持外，还还积极参参与工作作环节； 九、必备备的分析析工具 情报分析析是竞争争情报系系统中最最重要同同时又是是最具难难度的环环节，同同样的情

21、情报往往往会分析析出不同同的结论论，一条条毫不起起眼的情情报在分分析专家家的眼中中可能具具备重大大的战略略意义但但一般人人却怎么么也看不不出来。 9.1分分析工具具箱 a、传统统微观分分析方法法（主要要用于对对某一产产品或市市场制定定战略或或战术规规划时） b、传统统宏观分分析方法法 c、（迈迈克尔波波特）竞竞争对手手分析框框架、竞竞争战略略分析 d、SWWOT分分析 e、缺口口分析 f、财务务报表分分析 g、（信信号分析析）对手手言辞分分析、用用词模式式分析、市场预预告分析析、使命命声明分分析 h、决策策人员分分析 I、逆向向工程分分解 J、战争争游戏分分析 K、专利利分析等等 9.2、竞争

22、对对手能力力分析示示范 9.2.1竞争争对手的的强项和和弱项 产品 l 每个细细分市场场中，用用户眼中中产品的的地位 l 产品系系列的宽宽度和深深度 代理商商/分销销渠道 l 渠道的的覆盖面面和质量量 l 渠道关关系网的的实力 l 为销售售渠道服服务的能能力 营销与与销售 l 营销组组合诸方方面要素素的技能能水平 l 市场调调查与新新产品开开发的技技能 l 销售队队伍的培培训及其其技能 运作 l 生产成成本情况况规模模经济性性、经验验曲线、设备新新；日情情况等等等 l 设施与与设备的的先进性性 l 专有技技术和专专利或成成本优势势 l 生产能能力扩充充、质量量控制、设备安安装等方方面的技技能

23、l 工厂所所在地，包括当当地劳动动力和运运输的成成本 l 劳动力力状况，工会情情况 l 原材料料的来源源和成本本 l 纵向整整合程度度 研究和和工程能能力 l 专利及及版权 l 企业内内的研究究与开发发能力（产品研研究、工工艺研究究、基础础研究、开发、仿造等等） l 研究及及开发人人员在创创造性、简化能能力、素素质、可可靠性等等方面的的技能 l 与外部部研究和和工程技技术的接接触（如如供方、客户、承包商商） 总成本本 l 总相对对成本 l 与其它它业务单单位分担担的成本本或活动动 l 竞争对对手在何何处正形形成规模模或其它它对其成成本状况况至关重重要的因因素 财务实实力 l 短期和和长期借借贷

24、能力力（相对对债务权益比比例） l 在可预预见的将将来获取取新增权权益资本本的能力力 l 财务管管理能力力，包括括谈判、融资、信贷、库存以以及应收收账目等等 组织 l 组织中中价值观观的统一一性和目目标的明明确性 l 对组织织的近期期要求所所带来的的负担 l 组织安安排与战战略的一一致性 综合管管理能力力 l 首席执执行官的的领导素素质和激激励能力力 l 协调具具体职能能部门或或职能集集团问关关系的能能力（如如生产制制造与研研究部门门间的协协调） l 管理阶阶层的年年龄、所所受培训训及职能能方向 l 管理深深度 l 管理的的灵活性性和适应应性 公司业业务组合合 l 公司在在财务和和其它资资源方

25、面面对所有有业务单单位的有有计划变变动提供供支持的的能力 l 司补充充或加强强业务单单位的能能力 其他 l 政府部部门的特特惠待遇遇及其获获取的途途径 l 人员流流动 9.2.2竞争争对手的的综合能能力 核心能能力 l 竞争对对手在各各职能领领域中能能力如何何？最强强之处是是什么？最弱之之处在哪哪里？ l 竞争对对手在其其战略一一致性检检测方面面表现怎怎样 l 随着竞竞争对手手的成熟熟，这些些方面的的能力是是否可能能发生变变化？随随时间的的延长是是增长还还是减弱弱？ 成长能能力 l 如果竞竞争对手手有所成成长，其其能力是是增大还还是减小小？在哪哪些领域域？ l 在人员员、技能能和工厂厂能力方方

26、面竞争争对手发发展壮大大的能力力如何？ l 从财务务角度看看，竞争争对手在在哪方面面能持续续增长？它能够够随着产产业的增增长而增增长吗？ 快速反反应能力力 l 自由现现金储备备 l 留存借借贷能力力 l 厂房设设备的余余力 l 定型的的但尚未未推出的的新产品品 适应变变化的能能力 l 固定成成本对可可变成本本的情况况如何？ l 尚未使使用能力力的成本本？ l 竞争者者能否适适应 成成本竞争争 管管理更复复杂的产产品系列列？ 增增加新产产品 服服务方面面的竞争争 营营销活动动的升级级 l 竞争对对手能否否对外部部事件作作出反映映，诸如如： 持持续的高高通货膨膨胀？ 技技术革命命引起对对现有厂厂房

27、设备备的淘汰汰？ 经经济衰退退？ 工工资率上上升？ 最最有可能能出现的的会影响响该业务务的政府府条例？ l 竞争对对手是否否面临退退出壁垒垒？这将将促使它它避免削削减规模模或对该该业务进进行收缩缩 l 竞争对对手是否否与母公公司的其其它业务务单位共共用生产产设施、销售队队伍、或或其它设设备或人人员 持久力力 l 现金储储备 l 管理人人员的协协调统一一 l 财务目目标上的的长远眼眼光 l 较少受受股票市市场的压压力 十、反情情报 竞争情报报系统是是一柄双双刃剑，不仅能能够伤敌敌也能够够伤己。所以在在做好情情报工作作的同时时，我们们也必须须做好反反情报尤尤其是那那些恶意意收集者者的防范范工作。 10.11、反情情报工作作的程序序： 10.11.1明明确任务务 a、确定定须保护护的情报报范围 b、内容容 c、时限限 d、主要要防范对对象 10.11.2评评估竞争争对手的的情报收收集能力力 a、收集集方式、手段 b、主要要情报源源 c、对决决策人员员和情报报人员的的性格分分析 了了解对方方决策者者过去成成功和失失败记录录对于判判断竞争争对手的的目标，假设和和将来可可能采取取的行动动特别有有用。 总总体行为为特征：决策者者的行为为常规及及性格特特征.主主要采用用管理人人员跟踪