矿泉水品牌品鉴

1、矿泉水品牌简介 12营销第二小组作品组员：古碧成 李洁芝马晓兰 吴 丹1矿泉水简介第一讲 基本含义第二讲 简单分类第三讲 行业标准第四讲 行业情况第五讲 品牌简介2第一讲 基本含义一般含义： （1）是从地下水源矿脉的若干天然露头开发出来的水，水中含有天然无机盐在1000mg/l 以上或者含游离co2在250ml/l 以上者 （2）是从人工开凿的泉中或者在具备特定的卫生措施下运用自来水等纯净水过滤后添加化学物质而获得的水；3第二讲 简单分类1.按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类： 偏硅酸矿泉水 锶矿泉水 锌矿泉水 锂矿泉水 硒矿泉水 溴矿泉水 碘矿泉水 碳酸矿泉水盐类矿泉水。42.

2、按矿化度分类命名: 矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。矿化度:1) 0-500mg/l 为低矿化度;2) 500-1500mg/l 为中矿化度;3) 1500mg/l 以上为高矿化度。 矿化度1000mg/l 为淡矿泉水，1000mg/l 为盐类矿泉水。53 按阴阳离子分类命名: 以阴离子为主分类，以阳离子划分亚类，阴阳离子毫克当量25%才参与命名。 氯化物矿泉水，有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等； 重碳酸盐矿泉水，有重碳酸钙矿泉水、重碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等； 硫酸盐矿泉水，有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。 64 按生产来源途径分：1 饮用天然泉水 dr

3、inking natural spring water2 其他天然饮用水 other natural drinking water3 饮用纯净水 purified drinking water4 饮用矿物质水 mineralized drinking water7饮用天然矿泉水 drinking natural mineral water 采用从地下深处自然涌出或经钻井采集的、未受污染的地下矿水；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然周期波动范围内相对稳定的水源制成的制品8其他天然饮用水 other natural drinking water 采用未受污染的水井、水库、湖泊或高山冰

4、川等且未经过公共供水系统的水源制成的制品。9饮用纯净水 purified drinking water 以符合GB5749的水为水源，采用适当的加工方法、去除水中的矿物质等制成的制品。10饮用矿物质水 mineralized drinking water 以符合GB5749的水为水源，采用适当的加工方法，有目的地加入一定量的矿物质而制成的制品。11第三讲 行业标准饮用天然矿泉水标准:1 （GB8537-95）2 （GB8537-2008）12 GB8537-95 与GB8537-2008 包括一个技术要求，三个检验规范 1) 技术要求 9个界限指标 4个感官指标 18个限量指标 4个污染物指标

5、 2个微生物指标13 2. )三个检验规范A 水源勘察检验规范B 水源卫生防护检验规范C 产品检验规范14第四讲 行业情况第一节 宏观环境分析第二节 行业背景分析第三节 市场环境分析第四节 市场产品格局15第一节 宏观环境分析1 我国经济回暖，居民消费能力上升。2 中国饮料行业在当前逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现3 我国将成为世界饮料第一大国。国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力，饮料市场将正式进入“战国时代”16第二节 市场环境分析利：1 庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力2 矿泉水以其

6、自身的优越品质，必然会在饮品行业中占据重要地位。弊：1 矿泉水产品缺少特色，高端产品更少2 矿泉水产业税赋较重（勘查费、资源补偿费、采矿权使用费、双证费、年检费等）17消费情况分析矿泉水消费人群已经形成 矿泉水消费市场实际上拥有一个潜力巨大的发展空间，如若想在这一空间占有一席之地，则首先要抓住消费者的消费心理，得到品牌认可。消费群体：数量庞大据预测：未来十年内，中国的中产阶级人数将达到3.5亿人。水消费习惯：逐渐养成18大众消费者产品诉求： 满足身体需要 饮用方便 口感适合高端消费者产品诉求： 满足身体需要 品牌价值认同 身份地位象征19购买方式与途径分析：购买方式分析购买途径分析调查发现：

7、消费者的购买行为有两大特征1.在大卖场、零售店进行随喝随买；2.家庭及企事业单位接受送货上门、批量购买。20第三节 市场产品格局依云、巴黎水富维克 5100、昆仑山、崂山等其他国产大品牌 娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉国产地方区域品牌、地方杂牌瓶装水市场 品牌格局（1）国内瓶装水市场上占据相对“高端”地位的仍为少数国外品牌，其中，以“依云”最深入人心。（2）国内尽管品牌众多，竞争激烈，但尚未形成“高端”的领军品牌。21行业格局之二分天下目前，低端矿泉水市场国产品牌占主导地位，而高利润的高端瓶装水市场基本由国外品牌控制。高端瓶装水品牌在华经营多年，已形成一定数量的忠实消费群体。高端瓶装水10元

8、以上/500ml左右低端瓶装水0.5元-2元/500ml左右22行业格局之大举进军 在良好的市场前景以及高昂的利润的吸引下，近两年国产品牌纷纷投入巨资进入高端水，预想在进口品牌中分一杯羹。 2009年7月，国内最大的粮油加工集团益海嘉里成功收购5100运营者西藏冰川矿泉水有限公司25%的股权。2010年4月，深圳景田实业有限公司收购广州市鳌峰矿泉水饮料有限公司。2010年4月，,华润怡宝正式宣布收购珠海市永隆加林山矿泉水厂和珠海市永隆饮品有限公司的全部股权。23行业格局之寡头垄断目前，娃哈哈、康师傅、农夫山泉、乐百氏四大品牌分别以不同的产品类型占据低端瓶装水市场主导地位，形成寡头垄断局面。24

9、行业格局之微利时代低端瓶装水业虽有寡头垄断局面，但几大品牌之间竞争极为激烈，彼此之间的价格战层出不穷。而随着市场营销、材料、劳动力成本的上涨，瓶装饮用水行业已经进入了“微利时代”。25第五讲 品牌简介达能品牌依云矿泉水巴黎水（Perrier）加多宝集团昆仑山矿泉水屈臣氏蒸馏水与纯净水景田百岁山品牌饮用天然矿泉水达能品牌益力矿泉水华润集团怡宝品牌矿泉水乐百氏品牌矿泉水农夫山泉品牌矿泉水娃哈哈品牌纯净水其他品牌26 达能品牌依云矿泉水广告语：来自阿尔碑斯山底点评：语言简洁明了；交代水源地：阿尔卑斯山底是全世界较好的水源地之一，是品质的代言27市场价位: 300毫升左右的依云矿泉水价格从未跌进10元

10、内。 原因：寄身高消费场所是一个重要因素市场定位： 月收入6000元以上的赶时髦的年轻人。 依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式28市场诉求： 不同于红牛、健力宝鼓吹让人“更高，更快，更强”，依云水的市场诉求是，让人更健康，更舒适，更优雅。不同于可乐类饮料刺激你的口腔，依云水什么味道都没有纯天然的水能有什么味道？贵得很没道理，却时尚得很有道理追逐时尚的人，买的就是这个没味道29依云的营销推广模式：营销推广模式 高端渠道文化营销限量版高端名人代言水源地推广女性人群推广30产品分析瓶盖与瓶身统一的淡蓝色纹样+加强筋阿尔卑斯山脉的抽象纹样瓶贴红色+蓝色+粉色透明+不透明LOGO+阿尔卑

11、斯山纹样纹样+加强筋流动感+手部抓取感瓶型流动感+人机工学的考量色彩感觉品牌定位Live Young 活出年轻31 巴黎水（Perrier）广告语：Eau La! La! And H2Eau 评析：这个广告有意思eau 就是“水”读音和英语“o” 一样因此H2Eau 其实就是H2O 反反复复都在说“水”通过最简单的的重复表明自己就是“水”的代名词32市场价位：规格330ml的11元 原因:巴黎水号称是世界上独一无二的天然含气矿泉水，被誉为“水中香槟”市场定位： 25-39 岁的都市新富人群为消费群体33核心定位：最著名的带汽矿泉水（sparkling mineral water）的品牌天然口感

12、清爽 源自法国西南部尼聂镇(Nimes) 附近的小山村维吉的VERGEZE孚日山脉。百年来，巴黎水的历史、特质及天然风味使其成为一代传奇。 巴黎水最显著的特征之一是碳酸饱和：在地底纵深处，被地质岩层所捕获的火山气体与地底下的泉水相遇而混合，接着泉水在持续的压力和恒温（华氏60度）状态下缓慢地上升，最终在地表形成了一潭冰凉、冒泡的清泉。34巴黎水营销模式:营销推广模式水源地推广文化营销 限量版饮用方式推广35 昆仑山矿泉水广告语：天然的，才是健康的点评：品质定位法；强调商品的特点以及给消费者带来的好处； 流行观念定位法：健康36产品定位：高端矿泉水产品价格：5元左右/500ML产品卖点：水源、高

13、端产品消费人群：追求生活品质者产品销售渠道：商超、餐饮等37品牌定位支持点：孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关万山之祖，中华国山象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。12345水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋水质经过50年以上地下深层天然滤世界稀有的小分子团水，有利人体吸收含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素 pH值呈弱性，有益人体健康精神文化自我表征利益五大功能利益38公关推广规划公关推广的目的：1 提升品牌知名度和美誉度2 建立产品认知、丰富品牌联想公关推广形式：公关赞助

14、主题活动上市引爆39屈臣氏蒸馏水与纯净水广告语：更加关心你分析：简洁明了的语言，通过表达对消费者的关心，对产品质量的关心，从而在情感上与消费者引起共鸣！40市场定位： 目标定在岁岁的小资青年定位分析：他们注重个性，有较强的消费能力,他们不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值。市场价格：400ml/瓶 2.6元41理念分析：倡导“健康、美态、快乐”的三大理念产品分析：新的瓶装水设计不仅给屈臣氏蒸馏水增加了时尚品位，而且双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。屈臣氏蒸馏水作为清纯、时尚的象征得到越来越多消费者的青睐。42 景田百岁山品牌天然矿泉水广告语：水中贵族 点

15、评：运用强势定位法；ROI震撼性；反映了企业的技术水准。品牌理念：出售水的同时，出售健康43品牌形象定位：水中贵族、健康、高质。产品功能定位：保健、养生消费人群定位： 时尚青年，养生的中老年为主市场价格：1.8元定位原则：消费者购买力；消费增长 景田相对于竞争者的明显优势 包装精美、价格实惠44企业竞争的优劣优势：a 水源好，对人体有保健功能 b 相对于高端产品而言经济价格实惠 c 中国矿泉水第一个海外设厂项目 )劣势：a 包装材料不能回收， 不利于环境保护成本高45企业愿景打造世界水航母立足华贵46达能品牌益力矿泉水广告语：优质天然矿泉水点评：简洁明了的广告语言，利用品质定位法强调商品特点：

16、水质优良47市场定位： 高质量的产品切入饮用水高端市场。消费定位： 追求质量，追求高性价比的年轻团体。定位原因：物质经济逐渐发展的今天，人们对于生活的追求已经有了更多的要求市场价格：550ml/瓶 1.6元48达能益力：打造天然矿泉水产业航母达能益力：从水源保护、原水开采、到生产包装,全程执行达能集团高标准的质量控制体系,为消费者提供高品质的天然矿泉水49华润集团怡宝品牌矿泉水广告语：你我的怡宝点评：采用流行观念地位法中的情感地位；ROI理论中关联性与消费者关联50市场定位：1 知识分子，长期的电脑操作人员。2 中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。3 青少年群体。4 体育运动群体。 定位原则：产品

17、富含硒元素，改善视力市场价格：550ml/瓶 1.5元51分销渠道策略分销渠道中间商产品实体分销商场超市等52 乐百氏品牌矿泉水广告语：27层的净化化，健康新生活，从“乐百氏”开始点评：“27层的净化”作为品质诉求，出色的广告表现使“品质保证”看得见记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播53品 牌 核 心 ：健康差异化要素：品味目标市场： 1 青年年轻人追求时尚和品牌 2 中产阶层注重生活质量与品位市场价格：550ml/瓶 1元54对消费者的承诺：功能利益：提供高质量的健康食品，伴随您健康成长与生活情感利益：小孩：是小孩快乐生活的好伙伴，并伴随着小孩健康成长青少年：乐百氏是健康生活新时尚的倡

18、导者母亲：乐百氏是健康专家，体现了母亲对小孩的关爱55农夫山泉品牌矿泉水广告语：1 农夫山泉有点儿甜2 我们不生产水 我们只是大自然的搬运工点评：随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。56该广告产生的背景2008年8月三鹿事件发生2008年8月康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水2010年5月“地沟油事件”.57市场定位： 追求质量与健康的运动员和学生定位分析： 牢牢抓住了现代工业社会里的 人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求。市场价位：550ml/瓶 1.2元58产品发展优

19、劣分析：优势：广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征是天然的弱碱性水，是 “大自然的搬运工”劣势：农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑59娃哈哈品牌纯净水广告语：我的眼里只有你 爱你等于爱自己点评：运用流行观念定位法里的情感定位；使人感觉亲切；也运用了市场定位法，锁定一批年轻人；一语双关；表现了企业的观念：顾客至上60市场定位：儿童、青壮年定位分析：儿童到青壮年是生命的发展，而随着人们生活水平提高，更加注重营养健康，更加注重品牌。把握他们就是把握企业的未来。市场价格：550ml/瓶 1.2元61销售渠道：独创：联销体激发

20、经销商热情 娃哈哈 经销商避免店大欺客加强对经销商控制与娃哈哈共赢获得稳定供货商62渠道结构保证金：锁定分销商，保护资金链总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力区域控制：维系内部有序稳定63其他品牌巴马丽琅矿泉水统一巴马矿泉水和宜露弱碱苏打水维他蒸馏水 大峡谷饮用纯净水加林山饮用天然矿泉水百事冰纯水饮用纯净水64其他品牌华盐碱性591海洋深层水 圣碧涛天然矿泉水崂山矿泉水华山泉饮用天然矿泉水茂德公天然矿泉水65巴马丽琅矿泉水产于”世界著名长寿之乡”广西巴马山是一款高能态水、含有丰富天然微量元素且是天然弱碱性水、低氧化还原电

21、位水，具有”神奇抗衰老”功能。市场价格：500ml/瓶 10元缺点：市场知名度不高66统一巴马矿泉水产于国际医学会认定的“世界第五长寿乡”，广西巴马。水中富含各种人体所需的矿物质成分，再加上高强度的地磁作用，使那里形成小分子团水，更易人体吸收。市场价格：570ml/瓶 3、5元67和宜露弱碱苏打水市场定位：适应时尚年轻的白领阶层，又适应工作忙碌，应酬繁多的管理阶层慢性胃酸、糖尿病人群的首选饮品市场价格：350ml/瓶 2.9元68维他蒸馏水 广告语：至紧要得你开心评析：通过表达对消费者开心与否的关怀来引起消费者共鸣。市场定位：早餐前爱好清肠暖胃的新兴团体，而且喜爱维他品牌的小族。市场价位：43

22、0ml/瓶 2.0元69大峡谷饮用纯净水市场定位：追求健康方便的年轻团体与喜爱养生的老年团体。产品优点：与人体细胞亲合力很强，有促进新陈代谢的作用，有效安全地给人体补充水份市场价格：400ml/瓶 1.4元70加林山饮用天然矿泉水产品介绍：取自地下岩层120多米深处，经过严密的水质指标测试,蕴涵对人体有益的丰富天然矿物质和微量元素, 能促进人体的新陈代谢,天然的、健康的。市场定位：低端消费市场。市场价位：600ml/瓶 1.5元71百事冰纯水饮用纯净水市场定位：低端市场，用低价迅速扩大市场份额产品分析：价格低廉，瓶装容量多，符合低端消费者需求。利于在竞争激烈的市场夺下一席之地。市场价位：600ml/瓶 0.9元 72华盐碱性591海洋深层水产品介绍：以海洋深层水为水源，萃取台湾花莲太平洋海域水深600米以下海洋深层水。产品定位：追求新概念的消费年轻群体。市场价位：520ml/瓶 4.9元73圣碧涛天然矿泉水产品介绍：SAN BENEDETTO是撷取意大利Scorz地表以下300米的纯净天然岩层矿泉水，再配合最先进的设备于无菌无污染的环境下完成装瓶与包装。市场定位：高端消