高山战略原理

1、高山战略原理深度解析PAGE PAGE 220高山战战略原理理作者：伯伯明登 沈子子目录第一章 竞争位次效效应第二章 问鼎冠军之道第三章 市场营销销的烦恼第四章 高山 平地 洼地第五章 市场盈亏平衡线第六章 经营的两两极：高高山和洼洼地第七章 有限的的位置 无限的的品牌第八章 高山战战略原理理第九章 高山战战略理论体系第九章市市场竞争争单元第一章 竞争争位次效效应1. 竞竞争世界界，你无无处藏躲躲。无论你选选择什么么业务，无论你你进入什什么行业业，竞争争都不可可避免的的存在。对品牌经经营者而而言，竞竞争与生生俱来，在你涉涉足市场场的那一一刻，纷纷纷繁繁繁的竞争争，随即即扑面而而来。任任何企业业

2、、任何何行业，无一例例外。所所不同的的只是竞竞争的多多与少、疏与密密、繁与与简。或者品牌牌竞争。或者品品类竞争争。或者者价格竞竞争。或或者价值值竞争。或者综综合博弈弈，或者者局部较较量。这个世界界不存在在没有竞竞争的净净土。毋宁说企企业。即即使一只只小小的的蚂蚁也也要为竞竞争食物物而奔波波甚至发发动战争争，两个个家族的的蚂蚁军军团为了了一只苍苍蝇的躯躯壳咬来来咬去也也是很平平常的事事。无论你愿愿意还是是不愿意意，竞争争的有与与无，并并不以个个人的意意志所转转移。大大到国家家，小到到个人，没有谁谁可以回回避竞争争。 即使贵如如君王，也一样样无法凭凭借个人人意愿避避开竞争争，醉心心书画的的宋徽宗宗

3、，可能能是历史史上最与与世无争争的君主主，然而而，竞争争还是燃燃着熊熊熊的烈火火找上门门来。物与物之之间，人人与人之之间，国国与国之之间，企企业与企企业之间间，经济济体与经经济体之之间，竞竞争无所所不在。人类的历历史，某某种意义义上就是是一部竞竞争史。直接的竞竞争、间间接的竞竞争，文文明的竞竞争、血血腥的竞竞争，尖尖锐的竞竞争、温温和的竞竞争，不同同类型的的竞争千千变万化化绵绵不不绝，你你无处藏藏躲，唯唯有积极极面对。2. 竞竞争的实实质：位位次之争争。什么是竞竞争？为为什么会会产生竞竞争？只有一个个选择，就没有有比较的的可能，就没有有所谓的的竞争；有两个个以上的的选择就就有了比比较的必必要，

4、就就有了竞竞争与排排序。1个需要要对应11个选择择，不存存在比较较，就不不存在竞竞争。多个人的的需要对对应单个个选择，没有竞竞争的垄垄断局面面。1个需要要对应多多个选择择，有了了比较，竞争便便由此产产生。多个需要要对应多多个选择择， 竞竞争由此此变得错错综复杂杂。没有多余余选择，就没有有竞争之之说。市市场的现现实是： 过于于丰富的的选择，导致消消费者眼眼花缭乱乱、无所所适从。他们的解解决之道道就是排排序。对对所有进进入选择择范围的的产品与与品牌予予以排序序，从中中找出最最接近自自己的需需求状况况与经济济条件的的选项。比较是竞竞争产生生的基础础，排序序则是一一种的比比较方法法，以帮帮助需求求者作

5、出出合理的的选择。排序也是是人的天天性。既既是一种种需要，又是一一种爱好好。无论学校校还是部部队，在在人员集集合的时时候，都都会从高高到低站站成一个个整体的的队列。无论古古代还是是现代，人们都都在有意意无意的的对人对对物进行行排序，科举选选拔就是是对读书书人的选选拔与排排序；运运动会田田径比赛赛就是对对运动速速度的排排序。诸多娱乐乐排行榜榜可能出出于人们们的爱好好；对物物的排序序，大多多有着实实质的意意义，使使得我们们的选择择更容易易进行。譬如，一一个人为为了解渴渴，需要要喝点什什么。 可以选选择矿泉泉水，可可以选择择纯净水水；可以以选择可可乐，可可以选择择果汁；可以选选择红茶茶，可以以选择绿

6、绿茶，还还可以选选择凉茶茶；面对对太多类类型的产产品，他他只能选选择其中中的1个个或者有有限的几几个，他他就有必必要对这这些产品品进行排排序，无无论是深深思熟虑虑的结果果还是在在潜意识识中得出出的结论论，最终终这个排排序决定定了他喝喝果汁还还是别的的饮料。同样的的果汁或或者茶饮饮料，又又有着无无数的品品牌等着着他去选选择，却却只能选选择其中中的一个个或者有有限的几几个，排排序再次次成为必必然。几几百个品品牌，根根据排序序，他便便会在前前3个或或者前66个品牌牌中作出出选择。对于消费费者来讲讲，面对对太多的的产品，太多的的品牌，只能选选择1个个或者有有限的几几个，排排序是必必不可少少的选择择手段

7、。与此相相对应的的生产者者，因为为太多类类似的替替代产品品与品牌牌，其品品牌的命命运则明明显为消消费者的的排序所所牵制。我们经常常借用竞竞争这个个生物学学的语言言来形容容市场内内众多企企业之间间的关系系，其实实竞争的的实质就就是位次次竞争，当同时时有5000家、甚至550000家企业业提供同同样的产产品，竞竞争就是是为了进进入消费费者品牌牌排序名名单的前前几位，真正进进入消费费者购买买清单，直至最最终成为为首选品品牌。位次之争争，是市市场竞争争的关键键目标，也是品品牌成败败的重要要指标。如果一一个企业业在消费费者的选选择排序序总是落落于人后后，仅有有的销量量也是建建立在机机会主义义的基础础之上

8、，这样的的企业是是无法长长久的。非此莫选选，消费费者失去去选择的的自由，就没有有了排序序，就是是无竞争争， 就就是垄断断； 除除此之外外，还有有更多类类似的选选择，就就会有了了竞争，就会有有位次之之争。很多企业业也试图图寻求垄垄断，就就是阻断断消费者者的选择择自由，让买方方失去比比较的权权利，一一切只能能服从卖卖方的意意志。价价格高也也好，低低也好，品质优优也好，劣也好好，消费费者只能能忍气吞吞声。没没有了排排序、没没有了竞竞争，对对企业来来讲也未未必是件件好事；垄断让让企业回回避了竞竞争，但但被迫的的选择，对消费费者来是是不公平平的，对对市场的的健康繁繁荣也是是不利的的，最终终会导致致整个产

9、产业的退退化、萎萎缩乃至至消失；这恰恰恰给了替替代者以以机会。繁荣的行行业一定定存在竞竞争、存存在排序序、存在在位次之之争；即即使寡头头垄断型型行业，他们也也必定有有着强烈烈的位次次意识与与危机意意识，只只是他们们把位次次之争藏藏匿于无无形之中中，此所所谓大象象无形。如果我们们看到某某些寡头头垄断的的行业，一家独独大，依依然充满满健康活活力，那那一定是是这个企企业与假假想的对对手在赛赛跑。英英特尔之之所以遥遥遥领先先于对手手，把AAMD远远远甩在在身后，帮助英英特尔导导向成功功不是优优越的垄垄断意识识而是竞竞争的位位次意识识。英特特尔曾经经在半导导体制造造领域陷陷入与日日本企业业近距离离竞争的

10、的泥坑，教训惨惨痛；这这一次在在电脑芯芯片领域域，为阻阻断真实实的对手手在位次次上超越越自己，为确保保持久的的第一，根本不不敢有任任何懈怠怠，尽管管AMDD遥在千千里之外外，另一一个自我我虚拟的的高手则则一直紧紧随其后后。位次之争争有隐性性与显性性两种形形态。显显性的位位次竞争争，因为为显而意意见的，是比较较好理解解的。隐隐性的位位次竞争争，通常常发生在在行业形形成初期期以及品品牌高度度集中后后期，因因为其隐隐密的特特性需仔仔细分辨辨。3. 竞竞争的位位次效应应（1）不不同位次次的差异异 金金银之后，废铜烂烂铁同为金属属，真正正贵重的只只有金银银等少数数金属。20110年黄黄金的价价格2550

11、3000元克克，铂金的价价格39954455元克克，白银银的价格格约4元克克，同为为金属的的铜只有0.0555元克克，同为为金属的的铁只有0.0044元克克。黄金金与白银银的价格格比例，历史值为400：1；20110年是是70：1；而银与铁的价差差更是高高达近110000倍。金属与金金属之间间本身的的物质差差异，定定然没有有这么大大，然而而价值认认同的落落差却如如此巨大大，这就就是位次次的落差差效应。 状状元之后后，秀才才无名古代读书书人的理理想就是是求功名名中状元元。同为为秀才，中了状状元以后后待遇截截然不同同，面见见圣上，高官得得做，甚甚至还可可以娶得得丞相之之女、尚尚书千金金。所谓谓书中

12、自自有黄金金屋、书书中自有有颜如玉玉，金榜榜提名是是每个读读书人孜孜孜以求求的，而而位居前前三甲的的状元、探花、榜眼，最终其其地位与与成就远远高于普普通无名名秀才，头名状状元的光光环汇聚聚效应尤尤为明显显。秀才与秀秀才之间间原本细微的落落差，因因为科举排序而而被人为为放大，这就是位位次的落落差效应应。 冠冠军之后，英雄落落泪我们经常常在赛场场上看到到一种很很奇怪的的现象，第一名名笑容灿灿烂，第第二名却却黯然神神伤，似似乎只有有第一名名才是真真正的赢赢家。比比如足球球世界杯杯，闯八八强、争争四强，最后到到了决赛赛，得冠冠军的球球队和他他们的球球迷一定定欣喜若若狂；另另一支得得了亚军军的球队队，照

13、说说也是很很英勇的的，然而而他们的的队员会会哭泣，他们的的球迷会会摔骂街街，他们们的国家家甚至还还集体陷陷入黯伤伤。冠军刘翔翔拍一支支广告片片价码高高达10000万万元，这这是其他他跨栏运运动员所所无法企企及的；尽管他他们之间间事实的的差距只只有一点点点，但但得到的的价值认认同却有有着天壤壤之别。体育赛场场的竞争争排序效效应较为为鲜明尖尖锐，只只是几秒秒的差距距，冠军军的身价价可以十十倍、百百倍于普普通运动动员，这这就是附附加于位位次之上上的价值值落差，也正是是位次效效应的特特征。（2）位位次效应应不同的位位次，其其付出与与回报并非按按正比关关系增长或者衰衰减。第1名与与第100名之间，努力力

14、程度相相差不多多，回报报程度却却相距甚甚远；能力力的差距距也许只有0.1倍或或者0.01倍倍，身价价却可以以相差数数倍、数数十倍。这种巨大大的落差差，似乎乎包含着着某种不公平平的因素素，这就是位位次效应应。以奥运会会为例 基基本奖金：冠军奖金金额亚军奖奖金额季军奖奖金额。中国体育育总局颁发的奥奥运奖金：冠冠军20万，亚军122万，季季军8万；俄俄罗斯的奥奥运奖金：金金牌355万，银牌21万，铜牌14万；冠军的奖金额度为亚军军与季军之和。 冠冠军的附加加收益：冠军除了了国家体体育总局局的奖金金之外还还会有一一系列的的附加收收入，地地方奖金金、民间间馈赠、广告代代言收入入等。事实上，冠军的的附加收

15、收益往往往远高于于基本收收益，也也正是附附加收益益的存在在进一步步拉大了了不同名名次之间间的价值值落差。冠军，也因此此而弥足足珍贵。譬如：冼冼东妹，女女子举重冠军，国家家奖金20万，省市奖奖金50万，民间馈馈赠价值80万公公寓，已已知奖金总额1770万。借用财务务学观点点来评价价，奖牌牌（金牌牌、银牌牌、铜牌牌）获得得者的收收益率普普遍较高高，冠军军的经济济效益尤尤为突出出，其他他名次的的收益率率则极为为低下。付出与回回报并不不成正比比关系。对于冠冠军来讲讲，投资资回报率率可以超超越平均均水平；对于未未获名次次或者名名次靠后后的运动动员来讲讲，其收收益甚至至不足以以平衡成成本。当然，体体育竞赛

16、赛的位次次，更大大的意义义在于经经济之外外的价值值与回报报，这里里只是借借经济数数据说明明竞争中中存在的的位次效效应。第二章 问鼎冠冠军之道道 莫以成败败论英雄雄，那只只是一句句宽心话话而已。 对企企业而言言，在市市场中获获得回报报的唯一一途径就就是成功功；一旦旦失败，所有的的努力都都将统统统报废。市场竞争争的机制制下，品品牌位次次是决定定企业成成败的根根本。正正常情况况下，如如果排在在第一， 收益益回报定定然居于于平均水水平之上上；如果果排在第第1000名，则则会失去去经营的的价值乃乃至生存存的资格格。 既然位次次那么重重要，一一个大胆胆的问号号就从我我们的心心底冒了了出来做冠冠军有方方法？

17、 胜负之之妙、冠冠军之道道 ，是是否有法法可依？有章可可循呢？！如果果有冠军军法则，那么这这个冠军军法则又又是什么么呢？1. 田田忌赛马马的启示示春秋战国国时期，齐国大大将田忌忌喜欢赛赛马，齐齐国君主主齐威王王也喜欢欢赛马； 他们们商量好好，把各各自的马马分成上上，中，下三等等。比赛赛的时候候，要上上马对上上马，中中马对中中马，下下马对下下马。 由于齐齐威王每每个等级级的马都都比田忌忌的马强强得多，所每一一次比赛赛，田忌忌总是输输给齐王王。全国最好好的马都都要贡献献给大王王那里，田忌作作为大臣臣，所拥拥有的马马自然要要比大王王逊色一一些。这是最初初的比赛赛情形，军师孙孙膑尚未介介入的比比赛。在

18、智力因因素未进进入之前前，所依依凭只有有资源本本身，比比赛就是是一种纯纯力量的的较量，而齐威威王马队队的综合合实力明明显优于于田忌的的马队，这样比比下去，结果只只有一个个。田忌一点点信心都都没有，这个时时候，孙孙膑对田忌忌将军说说：“您再同他他赛一次次，我有有办法准准能让你你赢了他他。” 田忌疑疑惑地看看着孙膑膑： “您是说换换马吗？” 孙膑摇摇摇头说说： “连一匹匹马也不不需要更更换。” 孙膑的对对策就是是 “用下等等马对付付齐王的的上等马马，拿上上等马对对付齐王王的中等等马，拿拿中等马马对付齐齐王的下下等马。”第一局田田忌输给给了齐王王， 第第二局田田忌胜了了齐王，第三局局田忌又又战胜了了

19、齐王； 比赛赛的结果果是三局局两胜，田忌最最终赢得得齐王的的千金赌赌注。还是同样样的马匹匹，由于于调换一一下比赛赛的出场场顺序，就得到到转败为为胜的结结果。这这是策划划大师孙孙膑介入入以后的的比赛情情形 。胜负不一一定完全全取决于于“实力”，通过过某种的的方式，力量的的对比可可以被改改变。 田忌赛马马带给我我们的启启示就是是： 做做冠军是是有方法法的。当然，孙孙膑作为为一个著著名的谋谋略家，田忌赛赛马只是是小试牛牛刀，他他在帮助助齐国、赵国、韩国对对付强权权魏国的的过程中中，演绎绎了“围魏救救赵”、“马陵道道诱伏庞庞涓”等以智智治大的的经典案案例。如果让孙孙膑介入入原本力力量相当当、针锋锋相对

20、的的两个企企业，我我们可以以相信胜胜利一定定属于孙孙膑所在在的这一一方。 2.胜胜负的兵兵家观点点战争的成成果最大大程度集集中在胜胜利的一一方，那那么胜利利的获得得，纯粹粹是随机机发展的的结果？还是可可以战前前预见、人为主主宰呢？关于战争争的胜负负六韬的观点点是：“见胜则则起，不不胜则止止。”尉缭子子的主主张是：“战不必必胜，不不可言战战；攻不不必拔，不可言言攻。”孙子兵兵法在在“先胜论论”中指出出：“胜兵先先胜而后后求战，败兵先先战而后后求胜。”孙子不仅仅认为胜胜负可以以在战前前预见，并且在在孙子子兵法始计篇篇中提出出了预判判胜负的的五项要要素和七七个基本本条件。“兵者，国之大大事，死死生之

21、地地，存亡亡之道，不可不不察也。故经之之以五，校之以以计，而而索其情情：一曰曰道，二二曰天，三曰地地，四曰曰将，五五曰法。凡此五五者，将将莫不闻闻，知之之者胜，不知之之者不胜胜。 主主孰有道道？将孰孰有能？天地孰孰得？法法令孰行行？兵众众孰强？士卒孰孰练？赏赏罚孰明明？吾以以此知胜胜负矣。”打胜仗的的军队不不打无把把握之仗仗， 关关于胜负负的可确确定性，历代军军事名家家的观点点都是高高度一致致的。胜败乃兵兵家常事事，这只只是通常常意义的的说法。对于真真正的兵兵家高手手来讲，不胜不不战，每每战必胜胜才是用用兵之道道。 “战不必必胜，不不可言战战”、“见胜则则起，不不胜则止止” 说的的都是这这个道

22、理理。这不不仅仅是是意识形形态的主主张而已已，无论论孙武还还是孙膑膑，无论论韩信还还是朱棣棣，这些些精通用用兵之道道的军事事家，皆皆在战争争实践中中严格遵遵循必胜胜原则。3. 以以弱胜强强的战例例无论赛场场还是战战场中， 没有有谁不想想做胜利利者，通通常情况况下，大大家都认认为输赢赢取决于于实力。如果实力力强大，获胜是是有信心心的，通通常也被被认为是是应该的的； 如如果实力力对比悬悬殊，对对方强，我方弱弱，那么么胜利又又从何谈谈起呢？事实上，古今中中外很多多为人称称道的战战役都是是以弱胜胜强的典典范，尤尤其是中中国战争争史上以以少胜多多的战役役数不胜胜数。 牧野之战战：姜尚尚、周武武王以不足1

23、00万的兵力力对抗纣纣王700万大军军，结果果纣王全全军覆没没；柏聚聚之战，孙武率率吴国33万军队队对阵楚楚国200万大军军，千里里破楚，五战入入郢；昆阳之之战：刘秀率领领不足2万的兵力力迎战王莽莽的422万大军，战后王莽莽的大将将军王邑邑仅率数数千人逃逃回洛阳阳。胜利不一一定属于于实力强强大的一一方，失失败也并并非注定定属于弱弱小的一一方。 这些战战役之所所以有名名，都是是凭借某某种方式式跳脱了了纯力量量的较量量，或者者通过排排兵布阵阵，或者者通过军军事力量量的分配配，或者者通过借借力于山山借力水水，最终终改变双双方力量量的对比比关系，以少胜胜多创造造了奇迹迹。战争的胜胜负，可可以被预预见，

24、力力量的对对比，可可以被改改变； 除了军军事力量量本身，输赢之之间智谋谋是核心心要素。这也正正是为什什么战略略这个字字眼在战战争中一一再被强强调、 军师这这个人物物在军事事上历来来倍受推推崇的原原因。 在军事上上，六六韬三略略、孙子兵兵法、尉缭缭子等等兵书都都是战场场上赢得得胜利的的方法与与规则，谁能熟熟用谁能能活用谁谁就能做做常胜将将军。那么，市市场是否否存在类类似的法法则呢？做第一一品牌是是否有确确定的路路径？如果能从从方法论论的角度度建立第第一品牌牌的战略略模型，无论对对理论界界还是营营销界都都将具有有非常寻寻常的意意义。第三章 市场营营销的烦烦恼1、无效效营销的的泛滥这是一个个过渡丰丰

25、富的市市场。人人类的需需求正通通过商品品化的形形式被充充分开发发，各种种各样的的欲望都都不同程程度地得得到的鼓鼓励。细分营销销的盛行行，产品品的极度度多样化化，市场场的错综综复杂，这一切切迫使企企业的营营销手段段不断升升级。然然而，当当市场运运作的方方法精彩彩迭出之之时，品品牌营销销旋即遇遇到了新新的困惑惑。成本付出出，正在在逐年上上升；营营销负荷荷，正在在逐年加加重；市市场投入入的回报报效率却却逐年下下降，营营销努力力的有效效程度也也逐年缩缩水。消消费者的的任性， 渠道道商的强强势，进进一步加加剧了品品牌营销销的负重重。当你付出出大把大大把的营营销努力力，成本本不断飘飘升，竞竞争优势势却并不

26、不明显。市场的过过渡丰富富，导致致品牌营营销的效效率越来来越成问问题。所有的企企业都在在努力、都在付付出，所所有的企企业都在在为市场场增长竭竭尽全力力，然而而，并不不是所有有的努力力都有令令人满意意的结果果，并不不是所有有的投入入都会有有合理的的回报，并不是是所有的的销售都都意味着着利润，并不是是所有的的耕耘都都意味着着收获。盲目的付付出、徒徒劳的努努力压得得很多企企业喘不不过气。 运营成本本一升再升升，销售售价格一一降再降降，超负负荷运作作的企业业，即使使骆驼般般庞大，也随时时面临着着被最后后一根稻稻草压跨跨的风险险，通用用汽车就就是一个个超负荷荷的典型型。如何规避避无效努努力，如如何规避避

27、无效投投入，如如何规避避无效经经营？如何跳脱脱市场过过渡丰富富的干扰扰，在错错综复杂杂的竞争争环境中中脱颖而而出？以及如何何最大限限度地截截获市场场中的优优势份额额？如何最最大限度度地利用用现有资资源获得得健康的的迅猛增增长？这一切，有没有有现成的的答案？!有没没有事先先判断的的依据？不同的行行业，不不同的营营销对象象，不同同的细分分需求，市场运运行有没没有共同同的规律律？！品品牌建设设的有效效路径又又在哪里里？2、品牌牌效应的的褪色品牌，是是品质承承诺的契契约，是是消费者者信任的的标签。没有品牌牌依据的的选择，往往意意味着额额外的消消费风险险。随着着消费意意识的成成熟，越越来越多多的市场场，

28、品牌牌消费成成为主流流 。某某种意义义上，市市场进化化的过程程几乎等等同于市市场的品品牌化过过程。未未导入品品牌化经经营的企企业，无无论形象象还是管管理，无无论规模模还是利利润，无无论市场场占有率率还是行行业地位位，都无无法与品品牌企业业相比。因为品牌牌特殊的的营销威威力与市市场份额额积聚效效应，品品牌曾经经一度是是很多企企业的经经营法宝宝，在很很长一段段时间有有了品牌牌似乎就就意味着着有了一一切。然而，今今天，品品牌数量量严重过过剩。譬如汽车车品牌：有来自欧欧洲的德-Auudi奥奥迪、德德-Beenz奔奔驰、德德-BMMW宝马马、德-Mann猛狮、德-NNeopplann尼奥普普兰、德德-O

29、ppel欧欧宝、德德-Poorscche保保时捷、德-VVolkkswaagenn大众、德-迈巴赫赫Mayybacch、俄俄-laada拉拉达、法法-Ciitrooen雪雪铁龙、法-PPeuggeott标致、法-Rennaullt雷诺诺、法-vennturri文图图瑞、法法-塔伯特特、波兰兰-波罗乃乃兹、捷捷克-sskodda斯柯柯达、瑞瑞典-ssaabb绅宝、意-FFerrrarii法垃利利、意-Fiaat菲亚亚特、意意-Ivvecoo依维柯柯、意-lammborrghiini兰兰博基尼尼、意-阿尔法法罗密欧欧、意-博通、意-玛沙拉拉帝、英英-beentlly宾利利、英-Jagguarr美洲

30、虎虎、英-Lottus莲莲花、英英-Miini迷迷你、英英-Moorgaan摩根根、英-Rollls-royyce莱莱斯劳斯斯、英-Rovver罗罗孚、英英-阿斯顿顿马丁、英-劳斯莱莱斯、英英-路虎Laand Rovver、英-罗孚-奥斯丁丁、英-凯旋；有来自美美洲的美-buuickk通用-别克、美-CCadiillaac通用用-凯迪拉拉克、美美-Chhevrroleet通用用雪佛莱莱、美-chrrysller克克莱斯勒勒、美-Doddge道道奇、美美-Foord福福特、美美-GMM通用、美-JJaguuar美美洲虎、美-SSatuurnccarss土星、美-福特-林肯、美-福特-野马、美-克

31、莱斯斯勒-道奇、美-通用-奥兹、美-雪弗莱莱-克尔维维特、美美-野马-眼镜蛇蛇；有来自亚亚洲的韩-Daaewooo大宇宇、韩-Hyuundaai现代代、韩-Kiaa起亚、韩-SSsanngyoong双双龙、日日-Daaihaatsuu大发、日-HHondda本田田、日-Isuuzu五五十铃、日-LLexuus凌志志、日-Mazzda马马自达、日-MMitssubiishii三菱、日-NNisssan尼尼桑、日日-Suubarru富士士重工、日-SSuzuuki铃铃木、日日-Tooyotta丰田田、日-本田阿阿库拉、日-尼桑-无限、日-尼桑-总统、中-HHonggqi红红旗、中中-北京Jeeep

32、 、中-东南、中-金杯、中-奇瑞、中-松花江江、中-云雀、 中-吉利、 中-沃尔沃沃。近70、80个个汽车品品牌，在在全球一一体化的的市场中中同台竞竞争，因因为品牌牌数量的的过剩以以及地域域边界的的淡化，对很多多企业来来讲，品品牌效应应已经不不复存在在。客观的讲讲，通用用汽车等等世界级级企业遭遭遇的困困境，不不是因为为不够强强势，或或者某些些方面不不符合作作为品牌牌的条件件，也不不完全是是因为金金融危机机的缘故故。金融融危机之之前，通通用汽车车就一直直陷入这这样一种种尴尬，卖得越越多，亏亏得越多多，通用用的问题题一直在在，金融融危机只只是放大大这个问问题，把把前通用用的财务务体系彻彻底压碎碎。

33、不是因为为它不够够有名，也不是是因为它它的质量量出了什什么问题题，也许许通用汽汽车的质质量远胜胜过丰田田、本田田等日系系车。如果洪水水来临，品牌并并不是救救生圈。通用汽汽车遭遇遇的就是是“品牌失失效”的困境境。事实实上，这这样的尴尴尬，不不只属于于通用，而是令令当今企企业集体体失眠的的经营困困惑。在过渡丰丰富、过过渡竞争争、过渡渡营销的的当今市市场，仅仅仅埋头头努力是是不够的的，仅仅仅有经验验是不够够的，仅仅仅有品品牌也是是不够的的。我们不得得不放弃弃对品牌牌的盲目目崇拜，不得不不停止过过去那种种过于单单纯的思思维方式式，以立立体客观观的眼光光来重新新审视品品牌，并并辩证理理解品牌牌效应。如果

34、，倾倾尽全力力打造的的品牌本本身并不不能帮助助企业导导向成功功，那么么比品牌牌本身更更重要的的什么？如果，品牌效效应也要要褪色，那么比比品牌效效应更具具经营价价值的又又将是什什么？位次决定定品牌价价值，品品牌位次次比品牌牌本身更更重要。产品质量量与品牌牌建设是是现代营营销的基基础，不不可或缺缺，但仅仅仅有质质量是不不够的，仅仅有有品牌积积累都是是不够的的。就品牌本本身而言言，沃尔尔沃， 作为安安全气囊囊的发明明者，无无论产品品质量、无论技技术性能能，无论论品牌的的形象还还是安全全的定位位，无论论知名度度还是美美誉度，都无可可挑剔。然而，20005年以以来，沃沃尔沃汽汽车在世世界豪华华车市场场的

35、份额额下滑至至8%，其中主主要的两两个市场场欧洲和和北美市市场份额额都下滑滑了100%左右右，北美美地区下下滑最为为严重。福特汽汽车公布布的数据据显示，20009年第第二季度度，沃尔尔沃轿车车公司税税前亏损损2.331亿美美元，220088年同期期沃尔沃沃轿车亏亏损1.2亿美美元。220099年第二二季度，沃尔沃沃轿车收收入为229亿美美元，低低于20008年年同期的的43亿亿美元；20009年，全球产产销量不不到300万辆，低于220088年333万辆。 以安全全著称的的沃尔沃沃，所遭遭遇的不不是质量量问题，不是品品牌问题题，而是是市场问问题。在在豪华车车阵营中中，奔驰驰、宝马马、奥迪迪等品

36、牌牌提及率率与品牌牌位次远远高于沃沃尔沃，营销症症结的核核心在于于品牌位位次，而而非品牌牌本身。3、传统统经验的的失效任何事物物都是有有时效性性的，包包括经验验。六、七千千年前的的原始社社会，石石器就是是先进的的工具，陶器制制造就是是高科技技，现在在的陶吧吧则是一一种休闲闲文化。古时的的武林时时代，一一把宝刀刀、一把把宝剑，就是至至高无上上的武器器，在枪枪炮与导导弹盛行行的今天天，博物物馆才是是它们的的阵地。曾经，国家与与国家之之间为了了争夺延延长食物物储藏时时间的香香料而战战火连天天，现在在有了冰冰箱、有有了冷库库，人们们根本不不必为食食物的保保存而烦烦恼。同样是交交通工具具的使用用经验，根

37、据时时间、空空间、场场合的变变化各有有不同。马车时时代，赶赶马车的的经验很很重要；汽车时时代，马马夫的经经验就开开始失效效；开飞飞机的时时候，汽汽车驾驶驶经验也也一样会会失效；开火车车的时候候，飞机机的驾驶驶经验也也同样没没有用武武之地。这个世界界有保鲜鲜期的不不仅仅是是蔬菜。 技术术，超前前还是滞滞后；产产品，领领先还是是落伍；品牌，时尚还还是老化化这些些都是基基于某个个时间段段的一种种比较结结果。当大家东东一拳西西一拳散散打营销销的时候候，导入入系统的的整合营营销就可可以赢得得某种比比较优势势；当别别人都不不注重形形象规范范的时候候，良好好的视觉觉设计与与形象规规范则能能帮助企企业获得得某

38、种相相对优势势；当整整个行业业还没有有普遍掌掌握新产产品工艺艺的时候候，产品品的完善善与质量量的稳定定就能更更广泛地地获得市市场的青青睐。在很长一一段时间间，大企企业的生生存法则则就是不不断重复复过去的的成功经经验；小小企业的的生存法法则就是是模范拷拷贝大企企业的成成功经验验，从产产品到品品牌，从从管理到到营销，全面借借鉴。然而，随随着社会会的变迁迁、随着着产品的的丰富、随着区区域的互互融，市市场的竞竞争形态态与需求求结构皆皆发生了了不同程程度的变变化。传传统经验验批量失失效，这这种一味味重复自自己或者者重复别别人的生生存法则则，越来来越不灵灵验。昨天的是是非标准准，到了了今天不不一定继继续有

39、效效；过去去的市场场秩序，到了未未来已然然成为历历史也未未可知。互联网加加剧了世世界的透透明程度度，在地地球极速速扁平化化的过程程，不同同区域、不同领领域、不不同级别别的企业业最大程程度的汇汇聚在一一起。很多国域域性品牌牌成长为为全球性性品牌，很多专专业型企企业扩张张为全面面型企业业， 曾曾经弱小小的对手手不再弱弱小，以以前住在在隔壁的的高手也也开始成成为对手手，竞争争的密集集程度持持续升级级。比如如三星从从一个索索尼不懈懈一顾的的韩国本本地品牌牌，而今今已经在在电视机机领域超超越索尼尼成长为为全球第第一；比比如苹果果原来属属于电脑脑领域的的高手，也转身身进入手手机领域域，对既既有的市市场形成

40、成莫大的的冲击。很多高端端产品下下沉为普普通产品品，很多多奢侈品品牌下沉沉为大众众品牌，曾经的的市场权权贵也许许不再显显赫，曾曾经的草草根一族族也许正正光芒四四射。成成功的大大企业曾曾经凭借借丰富的的经验呼呼风唤雨雨，也许许这些经经验今天天正在成成为他们们的负担担。摩托罗拉拉、阿尔尔卡特、爱立信信，100年前是是手机行行业的佼佼佼者，可随着着市场的的变迁，风光不不再、优优势不再再，那些些昔日帮帮助他们们铸造辉辉煌的成成功经验验，而今今已不同同程度的的失效。即使诺诺基亚这这个一直直以来的的行业领领导者，也到了了急需盘盘点经验验的特殊殊时期，无论渠渠道建设设的模式式还是产产品开发发的套路路，某种种

41、程度上上已经严严重滞后后。 经验是把把双刃剑剑，需谨谨慎对待待、辩证证取舍，仔细区区分经验验中的有有效部分分与无效效部分，该放到到历史纪纪念馆就就立刻放放到纪念念馆，该该放弃的的就坚决决放弃，绝不含含糊；唯唯有如此此才能持持续保持持领先品品牌的锋锋芒。4、权威威理论的的老化成功经验验的批量量失效，已经够够让人烦烦恼的；更让人人犯愁的的是曾经指指引企业业前行的的权威理理论也开开始老化化、开始始失效。营销4PP是每个个企业必必修的基基础功课课，营销销4P安排不不周全的的企业很很可能变变成三只只脚的猫猫、三条条腿的狗狗；遵循循营销44P的企业业却未必必出众。就仿佛佛四条腿腿动物都都有四腿腿，这是是必

42、须，羚羊有有四条腿腿是与狮狮子赛跑跑的基本本前提，但这并并不意味味着这只只羚羊一一定可以以跑赢狮狮子。那那些强调调经营效效率和组组织管理理的战略略思想，是企业业积极有有利的推推进器； 但，流程管管理、质质量管理理、人力力资源管管理，这这些和营营销4PP管理一一样，都都是企业业素质的的基本修修炼，是是成功的的基础。地基工工程的确确重要， 然而而在优秀秀企业越越来越多多的今天天，这些些常规的的基础工工作即使使做到了了极限，也未必必能帮助助一个企企业获得得真正的的成功。定位理论论，认为为顾客心心智是竞竞争的终终极战场场，确定定品牌在在顾客心心智中的的位置，曾一度度是战略略的核心心。然而而市场是是动态

43、变变迁的，消费者者需求也也是日新新月异的的，今天天的定位位到了明明天未必必有效。“任何定定位，竞竞争者都都能迅速速模仿，定位形形成的竞竞争优势势，充其其量只是是暂时性性而已。”人们旋旋即发现现在动态态演变乃乃至极速速演变的的市场中中，定位位的贡献献非常有有限。 而且，定位的的战略思思想把市市场想像像得过于于简单，在市场场环境相相对单纯纯的过去去，定位位是一种种有效的的战略方方法，而而今的市市场错综综复杂，品牌成成功不可可能只依依照于某某个单一一的点。沃尔沃沃曾依凭凭“安全”的定位位，获得得莫大的的成功，如果现现在还冀冀望于“安全”这个单单一的点点来铸造造辉煌，就不免免陷入痴痴人说梦梦的尴尬尬。

44、有很多经经典的战战略工具具帮助我我们依据据行业的的吸引力力以及企企业的竞竞争力，来确定定某个领领域该不不该进入入。BCCG矩阵阵，就是是企业经经营战略略选择的的得力工工具，根根据市场场成长潜潜力与市市场份额额的分析析来确定定多元化化公司不不同业务务之间的的资金分分配。然然而，每每个业务务单元怎怎么做才才能成功功呢？！通常意意义的经经营战略略， 核核心在于于回答什什么业务务该做，什么业业务不该该做，这这只是企企业经营营的起点点，充其其量算是是解决了了问题的的一半；一旦选选定某个个产业领领域，如如何在这这个领域域做到杰杰出，如如何确保保竞争优优势，则则是问题题的另一一半。 波特竞争争战略，旨在研研

45、究某个个具体业业务领域域如何获获得自己己的优势势，并提提出了 “成本领领先战略略”、“差异化化战略”、“目标集集中战略略” 三大大基本竞竞争战略略。但，今天我我们面临临的是一一个过渡渡丰富、过渡拥拥挤的市市场，很很多产品品往往同同时有几几百家、甚至几几千家企企业在竞竞争，无无论怎么么定位，无论选选择三者者中的哪哪一个，事实上上，很多多企业选选择的是是同一个个战略路路线；战战略同质质化已经经成为一一种广泛泛存在的的现象。优势是是相比较较而言的的。如果果只有一一家企业业实施成成本领先先战略，这家企企业可以以依凭价价格优势势获得竞竞争的主主动；如如果很多多家企业业同时实实施成本本领先战战略，那那么就

46、没没有谁可可以真正正占据优优势。成成本竞争争的过渡渡演绎，有可能能把自己己连同对对手一体体拖入价价格战的的泥潭，并不断断伤害整整个行业业的盈利利能力。差异化化战略以以及目标标集中战战略的过过渡实施施，则会会令市场场陷入过过渡切割割陷入过过渡细分分的僵局局。蓝海战略略本意正正是为避避免过渡渡竞争而而创建的的。如果果说波特特提出三三大基本本竞争战战略，属属于同向向竞争战战略，重重在研究究产业内内部的竞竞争应对对。 蓝蓝海战略略，则是是一种逆逆向竞争争战略，是对波波特基本本竞争战战略的补补充，旨旨在通过过产业边边界的移移动来削削减竞争争的高压压。其核核心思想想重在剑剑走偏锋锋，主张张重构市市场与产产

47、业的边边界，跳跳出血腥腥竞争的的红海，开创新新的市场场空间。蓝海战战略所倡倡导的创创新思想想与战略略工具诚诚然可贵贵，然而而，更多多的企业业天生聚聚积在红红海，更更多的市市场需求求也密集集在红海海。有没有一一种兼收收并蓄、 适用用范围更更广的战战略方法法呢？！通行于于所有行行业、通通行于所所有企业业。如果，理理论工具具本身的的选用就就是一种种困扰，给不堪堪重负企企业带去去额外负负担。这这不是理理论工具具创建的的初衷。这些权权威理论论，在创创建的最最初也许许不尽全全面，但但在当时时的环境境下一定定是积极极有效的的。随着着时空的的变迁，权威理理论因为为大多创创建年份份久远而而呈现不不同程度度的老化

48、化迹象，我们或或者选择择对老版版本的理理论进行行升级改改造，或或者综合合百家之之见结合合市场时时空环境境创造一一种全新新的理论论工具。 第四章 高山平地地 洼地地1. 市市场地形形规律地球上高高山、平平地与洼洼地，市市场也一一样， 绝非一一马平川川。 几几乎任何何一个行行业，经经过充分分竞争后后均会形形成高山山、平地地、洼地地的品牌牌层级。 第一一层级：高高山人们在选选择一种种商品时时，通常常会优先先考虑三三个品牌牌，构成成品牌竞竞争第一一层级。这个层层级的11、2、3三个品品牌，占占据绝大大部分市市场份额额，收益益率高，品牌竞竞争力高高，居高高山地位位。就象象体育比比赛，光光环几乎乎全部集集

49、中在冠冠军、亚亚军、季季军身上上，尤其其是冠军军，以及及亚军。 第二二层级：平平地人们对于于某一种种商品，一般能能清晰记记忆的品品牌平均均只有66个左右右，4-6位品品牌构成成竞争第第二层级级。这个个层级的的4、5、6三个品品牌，占占据小规规模的市市场份额额，收益益率中，品牌竞竞争力中中，属平平地。 第三三层级：洼洼地市场充分分竞争的的作用下下，7位以下下的品牌牌，市场场份额低低，收益益率低，品牌竞竞争力弱弱，陷入入洼地。譬如，冰冰淇淋行行业北京市场场，第一一层级的的1、22、3三三个品牌牌，累计计占据668.6%，收益益率高，品牌竞竞争力高高，居于于高山地地位；第第二层级级的4、5、66三个

50、品品牌，累累计占据据21.5%，收益率率中，品品牌竞争争力中，属平地地；7位以下下的品牌牌，累计计占据99.9%，其中中7、88、9三三个品牌牌占据66.9%, 市市场份额额低，收收益率低低，品牌牌竞争力力弱，陷陷入洼地地。上海市场场，第一一层级的的1、22、3三三个品牌牌，累计计占据777，收益率率高，品品牌竞争争力高，居于高高山地位位；第二二层级的的4、55、6三三个品牌牌，累计计占据112.11%，收收益率中中，品牌牌竞争力力中，属属平地；7位以下下的品牌牌，累计计占据110.99%，其其中7、8、99三个品品牌占据据6.99%, 市场份份额低，收益率率低，品品牌竞争争力弱，陷入洼洼地。

51、广州市场场，第一一层级的的1、22、3三三个品牌牌，累计计占据661.44，收收益率高高，品牌牌竞争力力高，居居于高山山地位；第二层层级的44、5、6三个个品牌，累计占占据166.7%，收收益率中中，品牌牌竞争力力中，属属平地；第三层层级的77、8、9三个个品牌占占据6.9%, 市场场份额低低，收益益率低，品牌竞竞争力弱弱，陷入入洼地。成都市场场，第一一层级的的1、22、3三三个品牌牌，累计计占据770.55，收收益率高高，品牌牌竞争力力高，居居于高山山地位；第二层层级的44、5、6三个个品牌，累计占占据122.4%，收收益率中中，品牌牌竞争力力中，属属平地；第三层层级的77、8、9三个个品牌

52、占占据4.8%, 市场场份额低低，收益益率低，品牌竞竞争力弱弱，陷入入洼地。极度分散散或者极极度集中中的行业业，具体体数据会会有所不不同，但但市场营营销的地地形规律律是类似似的，均均呈现高高山、平平地与洼洼地的品品牌层级级。2. 行行业观察察与研究究高山、平平地、洼洼地的市市场地形形规律，不是主主观臆测测，而是是来自市市场的实实际观察察的结果果。根据据20003年的的市场调调查数据据，深入入分析220个行行业后发发现，几几乎任何何一个行行业经过过充分竞竞争过后后，都会会形成高高山、平平地、洼洼地的市市场格局局。01）牙牙膏市场场以消费者者选择排排名作为为评估依依据，220033年的牙牙膏行业业

53、北京牙膏膏市场，第一个个层级的的1、22、3三三个品牌牌占据771.44%，居居于高山山位置；第二层层级4、5、66三个品品牌占据据12.8，居居于平地地；7、8、99三个品品牌占据据6，居于洼洼地。同同样是三三个品牌牌，第一一层级是是第二层层级的55.6倍倍、第三三层级的的11.9倍；居于高高山位置置的品牌牌无论市市场分额额还是竞竞争力均均明显优优于平地地、洼地地位置的的品牌。上海牙膏膏市场，第一个个层级的的1、22、3三三个品牌牌占据664.88%，居居于高山山位置；第二层层级4、5、66三个品品牌占据据18.3，居居于平地地；7、8、99三个品品牌占据据8.22，居居于洼地地。同样样是三

54、个个品牌，第一层层级是第第二层级级的3.5倍、第三层层级的77.9倍倍；居于于高山位位置的品品牌无论论市场分分额还是是竞争力力均优于于平地、洼地位位置的品品牌。广州牙膏膏市场，第一个个层级的的1、22、3三三个品牌牌占据664.66%，居居于高山山位置；第二层层级4、5、66三个品品牌占据据24.0；77、8、9三个个品牌占占据5.1。同样是是三个品品牌，第第一层级级是第二二层级的的2.77倍、第第三层级级的122.7倍； 居于于高山位位置的品品牌无论论市场分分额还是是竞争力力均优于于平地、洼地位位置的品品牌，尤尤其是洼洼地品牌牌相差更更大。成都牙膏膏市场，第一个个层级的的1、22、3三三个品

55、牌牌占据667.22%，居居于高山山位置；第二层层级4、5、66三个品品牌占据据18.3，居居于平地地；7、8、99三个品品牌占据据7.99，居居于洼地地。同样样是三个个品牌，第一层层级是第第二层级级的3.7倍、第三层层级的77.9倍； 居于于高山位位置的品品牌无论论市场分分额还是是竞争力力均明显显优于平平地、洼洼地位置置的品牌牌。武汉、西西安、沈沈阳、南南京牙膏膏市场，第一个个层级的的1、22、3三三个品牌牌占据770.11%、667.88%、664.55%、771.77%，居居于高山山位置；第二层层级4、5、66三个品品牌占据据16.8、220.33%、119.99、117.33%，居居于

56、平地地位置；7、88、9三三个品牌牌占据66.5、4.88%、66.6%、44.8%，居于于洼地位位置。 武汉、西安、沈阳、南京，1、22、3三三个品牌牌分别是是4、55、6三三个品牌牌的4.2倍、3.33倍、44.2倍、3.77倍，是是7、88、9三三个品牌牌的100.8倍、9.88倍、114.99倍、110.99倍。尽尽管市场场不同，层级之之间的落落差均显显而易见见，其中中7、88、9与与1、22、3的的倍差尤尤其明显显。就八个城城市的平平均数据据来看，20003年牙牙膏市场场，第一一层级的的1、2、3三个品品牌占据据67.8%，收益率率高，竞竞争力高高，居于于高山位位置；第第二层级级的4

57、、5、6三个品品牌占据据18.5%，收益率率中，竞竞争力中中，居于于平地；第三层层级的77、8、9三个品品牌占据据6.22%，收收益率低低，竞争争力弱，开始陷陷入洼地地。02）洗洗发水市场以消费者者选择排名名作为评评估依据据，20003年年的洗发发水行业北京洗发发水市场，第一一个层级级的1、2、3三个品品牌占据据60.1%，居于高高山位置置；第二二层级4、5、6三个品品牌占据据14.3，居于平平地；77、8、9三个品品牌占据据6，居居于洼地地。同样样是三个个品牌，第一层层级是第第二层级级的4.22倍、第第三层级级的10.0倍；居于高高山位置置的品牌牌无论市场分额还是竞争力均均明显优优于平地地、

58、洼地地位置的的品牌。上海洗发发水市场，第一一个层级级的1、2、3三个品品牌占据据55.9%，居于高高山位置置；第二二层级4、5、6三个品品牌占据据22，居于平平地；77、8、9三个品品牌占据据9.22%，居居于洼地地。同样样是三个个品牌，第一层层级是第第二层级级的2.55倍、第第三层级级的6.11倍；居居于高山山位置的的品牌无无论市场分额还是竞争力均均优于平地地、洼地地位置的的品牌。广州洗发发水市场，第一一个层级级的1、2、3三个品品牌占据据60.0%，居于高高山位置置；第二二层级4、5、6三个品品牌占据据14.1，居于平平地；77、8、9三个品品牌占据据6.88，居居于洼地地。同样样是三个个

59、品牌，第一层层级是第第二层级级的4.33倍、第第三层级级的9.55倍；居居于高山山位置的的品牌无无论市场分额还是竞争力均均明显优优于平地地、洼地地位置的的品牌。成都洗发发水市场，第一一个层级级的1、2、3三个品品牌占据据59.7%，居于高高山位置置；第二二层级4、5、6三个品品牌占据据13，居于平平地；77、8、9三个品品牌占据据6.33，居居于洼地地。同样样是三个个品牌，第一层层级是第第二层级级的4.66倍、第第三层级级的9.55倍，居居于高山山位置的的品牌无无论市场分额还是竞争力均均明显优优于平地地、洼地地位置的的品牌。武汉、西西安、沈沈阳、南南京洗发发水市场，第一一个层级级的1、2、3三

60、个品品牌占据据53.9%、52.9%、54.5%、60.9%，居于高高山位置置；第二二层级4、5、6三个品品牌占据据20.0、21.5%、19.2、11.8%，居于平平地位置置；7、8、9三个品品牌占据据8.99、111.2%、7.44%、6.66%，居居于洼地地位置。武汉、西安安、沈阳阳、南京京，1、2、3三个品品牌分别别是4、5、6三个品品牌的22.7倍倍、2.5倍、2.88倍、5.2倍，是7、8、9三个品品牌的66.1倍倍、111.2倍倍、7.4倍、9.22倍；居于于高山位位置的品品牌无论论市场分额还是竞争力均均优于平地地、洼地地位置的的品牌。就八个城城市的平平均数据据来看，20003年