MBA现代广告策划学3(DOC 13)国际广告策划理论

1、PAGE MBA现代广告策划学第三篇国际广告策划理论第十三章章国际广告告及海外外广告业业本章重点点及学习习要求 本章简要要介绍了了国际广广告和海海外广告告业的概概况。国国际广告告是国际际贸易和和现代市市场营销销的的有有力支持持手段和和工具，具有自自己的特特殊性和和重要作作用。通通过本章章的学习习，要求求对国际际广告的的特点及及国际广广告策略略有较深深入的了了解，对对有代表表性的海海外发达达国家的的广告经经营管理理情况和和国际广广告的未未来发展展趋势有有一个大大致的认认识。国际广告告是国际际贸易的的产物，也是现现代市场场营销的的产物。随着国国际营销销时代的的到来，新技术术革命的的不断深深入，全全

2、球经济济一体化化进程的的不断发发展，国国际广告告在国际际贸易和和国际营营销中的的地位愈愈加凸显显，它所所发挥的的作用也也越来越越大。国际广告告就是广广告主通通过特定定的传播播媒介，以国内内广告的的发展为为基础，配合国国际营销销的整体体需要，面向目目标区域域和国家家针对一一定的消消费者所所进行的的有关商商品、劳劳务、观观念等方方面的信信息传播播活动和和所开展展的广告告活动。国际广广告活动动的主要要目的，是通过过各种适适应国际际市场特特点的广广告信息息传播，使本国国出口商商品能迅迅速地进进入国际际市场，从而为为产品赢赢得声誉誉扩大销销售，实实现销售售目标。它是巩巩固、开开拓、扩扩大国际际市场和和促

3、进国国际贸易易往来的的一种重重要工具具和手段段。国际广告告的特点点与意义义国际广告告是随着着国际贸贸易的发发展而逐逐渐发展展起来的的。第二二次世界界大战后后，世界界政治形形势发生生深刻变变化，不不同政治治力量的的抗衡为为国际贸贸易的发发展提供供了相对对稳定的的国际环环境。科科学和信信息技术术的发展展，全球球经济一一体化趋趋势的不不断加强强，世界界商品经经济的迅迅猛发展展，都给给国际广广告业的的发展带带来了机机遇和挑挑战。当今世界界已经形形成一个个大市场场，各国国都将国国际贸易易作为发发展本国国经济的的主要手手段。企企业进入入国际市市场有间间接出口口和直接接出口两两种方式式。间接接出口包包括进出

4、出口公司司收购、进出口口公司或或国外机机构代理理出口；直接出出口，就就可以直直接接受受国外订订货，直直接与国国外客户户签订合合同，直直接参加加国外投投标，直直接在国国外寻找找中间商商和代理理商，直直接在国国外建立立销售机机构。企企业进入入国际市市场的方方式的不不同决定定着国际际广告的的方式和和方法。企业走向向国际化化，商品品要进入入国外市市场，首首先是企企业要对对国外市市场有充充分的了了解并且且自身要要有足够够的财力力和能力力。一般般说来，出口商商品以国国际市场场营销组组合策略略为基点点，从产产品、价价格、销销售渠道道、促销销等几个个方面综综合考虑虑，广告告仅是其其促销战战略的一一个组成成部分

5、。国际广告告的特点点国际广告告同国际际营销有有着密不不可分的的联系，并且也也具有广广告的一一般特点点。国际际广告与与国内广广告在原原理和实实际操作作中具有有许多共共性，例例如，根根据广告告目的的的不同也也可以分分为商品品广告、企业形形象广告告等类别别；在具具体实施施中，也也必须首首先进行行市场调调研，寻寻求广告告代理公公司，做做出全面面的广告告战略规规划和具具体的广广告策划划与执行行等；在在广告发发布后，也需要要广告信信息传播播效果的的反馈和和评估。但与国内内广告相相比，国国际广告告因其实实施范围围不同，服务对对象不同同，所产产生的影影响与作作用不同同，国际际广告具具有更大大难度和和更高要要求

6、，这这就决定定了国际际广告有有着自己己的特殊殊性。从宏观层层面上，国际广广告的特特点主要要表现为为：国际广告告运作的的市场活活动范围围的特殊殊性随着国际际市场的的日益开开放，运运用国际际广告参参与国际际市场竞竞争的企企业，逐逐步放弃弃旧有的的生产经经营模式式，开始始采取全全球性的的营销战战略，向向国际化化、集团团化方向向发展，极大地地改变了了原有的的世界贸贸易格局局，其广广告活动动也大大大地超越越了一般般广告活活动区域域、国别别市场的的地域限限制，带带有全球球性的特特征。服服务于国国际市场场营销，满足国国际化广广告主的的全球营营销和整整体营销销的需要要，在一一个极为为广大而而又复杂杂多元的的国

7、际市市场范围围和环境境里进行行广告运运作，是是国际广广告的一一大特点点。因此此，在具具体展开开国际广广告活动动之前，对相关关产品的的市场适适应性、市场容容量、市市场前景景进行分分析和预预测，是是成功开开展国际际广告活活动的前前提和基基础。国国际广告告必须具具有对目目标国市市场的高高度适应应性，才才能充分分发挥其其配合对对外贸易易、对外外营销的的作用，实现成成功开拓拓国际市市场的目目标国际广告告活动面面临的具具体市场场环境差差异性大大国际市场场环境中中，各国国的政治治、经济济、文化化、科技技发展状状况不同同，其生生产方式式、生活活方式、文化习习俗、宗宗教信仰仰等具有有极大差差异性。国际广广告活动

8、动要取得得成功，并有效效地规避避市场风风险，就就不能不不首先考考虑到目目标国具具体市场场环境中中的政治治环境、经济环环境、法法律环境境、科技技环境、媒介环环境、文文化环境境的多重重特异性性及其变变化因素素，同时时还要尽尽力克服服语言和和习俗这这最大最最难的两两个障碍碍。这些些都将深深刻地影影响到国国际广告告的传播播方式和和传播效效果，也也加大了了国际广广告运作作的难度度。从微观层层面上，国际广广告的特特殊性主主要有以以下几个个方面：1广告告主不同同。一般般国内广广告主要要是生产产企业或或经营企企业，而而国际广广告是出出口商品品生产企企业或进进出口企企业，他他们的经经营方式式是完全全不同的的，这

9、就就决定了了其采取取的促销销与广告告方式的的不同。2广告告对象不不同。国国际广告告除了面面对国外外不同的的消费者者外，其其贸易广广告的对对象主要要是国外外的进口口商、批批发商，这也决决定了国国际广告告的特殊殊性。3广告告诉求方方式不同同。一般般地说，面对消消费者的的广告，多侧重重于感性性诉求，而当国国际广告告以进口口商和批批发商为为目标对对象时，则多侧侧重于理理性诉求求，着重重传播有有关产品品客观特特性的信信息。4广告告媒介选选择不同同。因广广告诉求求方式的的不同，国内广广告多选选择大众众化媒介介和新兴兴媒介，如电视视、报纸纸、杂志志、网络络等媒介介，而国国际广告告中的贸贸易广告告，由于于广告

10、对对象是企企业决策策人士或或经营专专门人士士，媒介介的选择择就多考考虑专业业性杂志志和经济济贸易性性杂志。国际广告告的意义义 国际广告告的特殊殊作用与与意义，主要体体现在以以下几个个方面：1有利利于开拓拓国际市市场，塑塑造国际际品牌由于国际际市场与与国内市市场的巨巨大差异异性，国国际广告告需要做做更多的的市场调调研和更更周密的的广告策策划，才才能使消消费者对对产品有有新的认认识和较较详尽的的了解，并形成成深刻印印象。成成功的国国际广告告使广告告主同消消费者之之间有了了良好的的沟通，提高了了产品的的知名度度和美誉誉度，建建立起良良好的品品牌形象象，为产产品真正正进入国国际市场场埋下伏伏笔。2有利

11、利于配合合商品出出口贸易易计划的的实施，增强国国际贸易易的竞争争能力。对外贸易易是一个个国家或或地区经经济发展展的重要要组成部部分。国国际广告告的中心心任务就就是为外外贸出口口商品进进行促销销推广，降低企企业成本本，为国国家多创创外汇。西方发发达国家家，为配配合其对对外贸易易，投入入国际广广告宣传传的费用用每年高高达上千千亿美元元。我国国对外贸贸易的广广告费用用，虽然然在近年年有较大大发展，但比起起世界贸贸易强国国来说，差距还还是很大大。因此此，开展展有效的的国际广广告信息息传播，是一个个国家或或地区成成功实施施外贸商商品出口口贸易计计划的必必要条件件和有力力保障。国际广广告可以以不断增增强外

12、贸贸出口商商品的竞竞争能力力，加速速一个国国家和地地区对外外贸易的的发展，从而不不断提升升其国际际经济地地位和经经济实力力。3有利利于促进进国际商商品信息息的交流流和国际际新产品品的开发发国际广告告活动从从本质上上来说，是一种种国际商商品的信信息传播播与交流流活动。在国际际市场上上，新商商品、新新技术不不断涌现现，国际际广告活活动可以以通过经经常的市市场调研研来捕获获有关世世界商品品生产和和商品消消费的现现状和最最新发展展趋潮的的信息，以利于于广告主主适时调调整和改改进自己己的产品品策略和和广告策策略；同同时也可可以从国国外经销销商和消消费者方方面得到到有关自自身产品品信息的的反馈。这些对对出

13、口商商品的企企业和经经营单位位都是十十分必需需的。4有利利于促进进世界经经济的活活跃和发发展，推推进全球球经济一一体化的的进程随着国际际贸易和和国际营营销的发发展，全全球一体体化的进进程使世世界各区区域逐渐渐融合成成一个较较为统一一的大市市场。越越来越多多的国家家参与国国际经济济活动和和日益激激烈的国国际竞争争。从国国际广告告在世界界经济中中的地位位和作用用来看，国际广广告是应应国际贸贸易和国国际营销销的需要要而产生生的，但但它也极极大地激激活了世世界经济济的发展展，将更更多的贸贸易国纳纳入一体体化的范范畴，推推进了全全球一体体化的进进程。 第第二节 国国际广告告策略一、国际际广告策策略所谓国

14、际际广告策策略，就就是指国国际广告告的信息息传播策策略。由由于国际际广告活活动是在在国际市市场范围围内展开开的，它它必须要要解决的的一个重重要问题题就是如如何以有有效的策策略执行行并实施施广告信信息的传传播。目目前主要要有两种种意见，即认为为在国际际广告传传播中应应该实行行一体化化策略或或是本土土化策略略。国际广告告的一体体化策略略和本土土化策略略，各有有其理论论基础。所谓一一体化策策略，就就是以统统一的广广告主题题和内容容、统一一的创意意和表现现，在各各目标市市场的国国家和地地区实行行一体化化的信息息传播。它认为为尽管各各国的文文化差异异是显著著的，但但人性是是共通的的，人人人都具有有对美、

15、健康、安全等等等的需需要。世世界正趋趋向于一一体化，使人们们也拥有有了更多多的共同同需要和和喜好，国际广广告的一一体化正正顺应了了这一历历史潮流流。依靠靠一体化化策略取取得成功功的经典典案例有有万宝路路、可口口可乐、麦当劳劳等。所谓本土土化策略略，就是是根据目目标市场场的国家家和地区区的特点点，采用用有针对对性的广广告策略略，制作作具有不不同广告告诉求、广告创创意和广广告表现现手法的的广告作作品。它它是基于于各国文文化的差差异性，认为国国际广告告活动只只有遵从从各目标标市场区区域的文文化、国国民心理理等方面面的特异异性，才才能使广广告所传传达的信信息更易易于为目目标受众众所接受受。本土土化策略

16、略实施的的杰出代代表有美美国的宝宝洁公司司、日本本的松下下电器等等。从国际广广告的历历史发展展来看，国际广广告运作作正逐渐渐由早期期的分权权管理走走向统一一管理。即从220世纪纪60年代代以来，越来越越多的国国际广告告是由公公司总部部统一制制订广告告策略，再由各各目标市市场分部部统一执执行。119833年，美美国著名名学者李李维特发发表的市场全全球化一文，主张在在国际市市场趋于于大同的的时代背背景下应应推行国国际广告告划一策策略，引引起国际际广告界界的高度度重视，加速了了国际广广告一体体化策略略的推广广。无论是一一体化策策略还是是本土化化策略，在具体体的实施施过程中中，如果果过份强强调本土土化

17、，则则将造成成广告信信息的分分散和损损耗，不不利于建建立统一一的品牌牌形象；而过份份强调一一体化，广告信信息又会会难以被被各目标标市场国国所接受受。国际际一体化化策略有有利于建建立全球球性的产产品形象象、品牌牌形象、企业形形象，而而且便于于执行。但实施施国际广广告一体体化策略略是有前前提条件件的，那那就是广广告的产产品自身身的特点点，即它它必须具具备世界界性的共共同主题题，能符符合各地地消费者者较一致致的需求求和期望望。如万万宝路、可口可可乐、麦麦当劳这这些产品品本身就就具备了了实施一一体化广广告策略略的先决决条件。在具体体实施过过程中，由于各各目标市市场国实实际存在在的差异异性，国国际广告告

18、一体化化更多地地是广告告主题和和广告基基本模式式的一体体化，就就是广告告总部统统一提出出广告信信息传播播的主题题和原则则，确定定广告的的基本模模式，由由各市场场国分部部根据当当地的具具体情况况来执行行和实施施。这实实际上是是一体化化策略和和本土化化策略的的融合与与变通。总之，出出口商品品要首次次进入国国际市场场，必须须运用广广告来迅迅速提高高商品的的知名度度，增强强当地消消费者对对商品的的认识，才能打打开销路路。国际际广告是是出口商商品顺利利进入国国际市场场的开路路先锋。二、我国国对外贸贸易商品品的广告告策略我国的外外贸出口口自改革革开放以以来有了了迅猛发发展，但但面对国国际市场场日益严严峻的

19、竞竞争格局局，我国国的外贸贸广告还还较薄弱弱，与海海外企业业的广告告传播相相比还有有较大差差距。应应该了解解我国出出口商品品对外广广告的策策略和存存在问题题。贸易广告告是我国国出口商商品对外外广告的的主要形形式。因因我国目目前的对对外贸易易仍是以以间接出出口为主主，即外外贸商品品主要通通过国外外经销商商、进口口商进入入国外市市场。所所谓的贸贸易广告告又称为为业内广广告（bbusiinesss-tto-bbusiinesss）, 其广广告信息息传播的的主要针针对对象象不是个个别的消消费者，而是国国内外的的商品买买家，如如进口商商、批发发商、经经销商及及大零售售商等。贸易广告告要能够够体现出出专业

20、水水准，多多采用理理性诉求求的表现现手法，提供有有关产品品的特点点、性能能等方面面的实质质性资料料，以便便于目标标受众做做出购买买决定。贸易广广告的理理想媒介介是印刷刷媒介特特别是专专业杂志志。一般般说来，在国际际上发行行的专业业贸易杂杂志是国国际贸易易广告经经常选用用的传播播媒介。如果没没有适合合的特殊殊媒介，也可以以选用地地区性的的商业报报刊。西西方国家家一般都都有期刊刊出版发发行量统统计局，如美国国和英国国的ABBC组织织、加拿拿大的CCCABB、日本本的JAABC、法国的的OJDD等都是是稽查出出版物发发行量的的权威机机构。其其统计资资料可以以作为选选用媒介介、核算算广告千千人成本本的

21、有力力参考。贸易广告告还可以以采用直直销广告告形式，将广告告信息通通过邮件件直接传传递给目目标受众众。现代代的网络络信息技技术使全全球成为为地球村村，也使使直邮广广告更具具针对性性和有效效性。这这种形式式的广告告通常具具备有几几个要素素即：名名单、信信息、创创意、承承诺和优优惠。因因直邮广广告具有有广告对对象专一一、广告告发行灵灵活、广广告信息息专业性性强、广广告反馈馈灵活直直接等优优势，使使它成为为贸易广广告中较较有力的的行销武武器之一一。出口商品品的对外外广告最最好是委委托国外外经销商商进行，或者是是委托一一家双方方都信赖赖的有实实力的本本土广告告公司来来进行。一般在在一个国国家只委委托一

22、家家广告代代理公司司独家代代理广告告业务。广告费费用可由由出口企企业承担担或是从从出口合合同中提提成或是是以出口口货物来来代替。如北京京地毯公公司曾经经委托美美国最大大的广告告公司扬扬罗必凯凯广告公公司在美美国开展展主要针针对经销销商的广广告信息息传播活活动，仅仅以611万美元元的小投投资就取取得了骄骄人业绩绩，在当当时美国国市场严严重不景景气、地地毯销售售严重下下降的背背景下，天坛牌牌地毯的的销量仍仍然增加加了111.466%。当然有实实力的企企业也可可以直接接在国外外设立机机构，根根据自己己的营销销目标和和国外市市场的实实际情况况来灵活活地开展展广告活活动。如如广东健健力宝集集团设在在美国

23、的的公司曾曾巧妙利利用美国国总统竞竞选的有有利时机机，抢到到与克林林顿夫人人合拍相相片的机机会，为为健力宝宝做了一一个不花花钱的广广告，在在美国引引起了轰轰动效应应。实施国际际广告策策略，应应注意研研究其特特点和特特殊规律律性，着着重于能能够适应应国际市市场环境境，充分分了解有有关国际际市场的的消费习习惯、需需求特点点及对我我国出口口商品的的反映与与要求，并综合合考虑各各民族间间语言文文化、风风俗习惯惯、宗教教信仰、价值观观念、教教育水平平等方面面的差异异性，增增强国际际广告的的针对性性。同时时也应掌掌握不同同国家和和地区的的自然条条件和季季节变化化，以及及对产品品品质在在流通过过程中可可能发

24、生生的影响响，以便便采取预预防措施施。总之，应应对激烈烈竞争的的国际市市场，在在实施国国际广告告策略上上应注意意以下几几点：1要考考虑到广广告活动动的整体体性。既既要服从从市场营营销战略略的总体体要求，又要考考虑到以以各种媒媒体为信信息载体体的广告告能够做做到相互互补充、相互协协调与相相互配合合，使广广告活动动的内容容、创意意达到一一致。2要考考虑到广广告的实实效性。产品的的市场生生命周期期、不同同国家和和地区的的销售淡淡旺季、广告市市场的竞竞争状况况、国际际市场价价格波动动、产品品出口国国的生产产能力大大小等因因素都对对广告时时效具有有决定性性的影响响。3要考考虑到广广告的综综合性。即广告告

25、媒体、信息传传播渠道道的综合合运用。 第二二节 海外广广告业及及其法规规管理世界广告告最发达达的国家家和地区区，是美美国、加加拿大和和欧洲，其广告告费支出出约占整整个世界界广告市市场的880%左左右。亚亚洲远较较欧美落落后，但但20世纪纪80年代代以来，日本广广告业崛崛起，到到80年代代中后期期，即已已跃居世世界第二二位。我我国香港港和台湾湾地区，以广告告营业总总额所占占国民生生产总值值的比例例及人均均广告费费为评价价标准，也已跻跻身世界界广告的的前200位。一、美国国的广告告业及广广告管理理1美国国的广告告业美国是当当今世界界广告业业最发达达的国家家，也是是市场营营销学的的发源地地，被公公认

26、为是是世界广广告的中中心。而而纽约又又是广告告中心的的中心，目前最最大、最最具权威威性的国国际广告告行业组组织国际广广告协会会和著名名的世界界广告行行销公司司的总部部都设在在纽约。纽约著著名的麦麦迪逊大大街是美美国广告告的象征征，它也也几乎成成了世界界广告中中心的代代名词。目前世世界上营营业额最最大的十十大广告告公司，美国公公司就占占了大半半，扬罗比肯肯公司、麦肯有力坚坚公司、奥美广广告公司司、汤姆姆森公司司、天高高广告公公司、李李奥贝纳纳广告公公司、恒恒美广告告公司等等都是世世界上最最著名的的广告公公司。美美国也是是世界广广告投资资额、广广告营业业额、广广告费用用占国民民生产总总值的比比例及

27、人人均广告告费都居居世界首首位的国国家，并并且其广广告费大大约占世世界广告告费的550%。因此要要了解世世界广告告的概况况就必须须了解美美国广告告的情况况。美国最早早的广告告起源于于沿街叫叫卖的小小贩，但但近代、现代广广告，美美国却发发展迅速速、独占占鳌头。这与美美国社会会的经济济与科技技高度发发达、企企业主强强烈的广广告意识识有着必必然的联联系。长长期处于于激烈竞竞争中的的美国企企业每年年的广告告投入比比其它国国家都多多，人们们普遍认认为“广告是是对社会会的一种种有益的的投资”。总的说来来，美国国是一个个崇尚个个人主义义、自我我意识较较强的国国家，在在广告主主题上常常强调个个性、实实用、奢奢

28、侈、变变化及家家庭生活活的温馨馨与亲切切感，广广告富有有创意、形式多多样、活活泼幽默默，与众众不同，广告内内容上多多褒己贬贬彼，特特别是产产品比较较型的广广告，常常使用夸夸张模拟拟手法，大胆又又直接，是别国国所不能能比拟的的。随着现代代化广告告经营管管理的需需要和广广告信息息处理技技术的不不断发展展，美国国广告花花在租用用传播媒媒体上的的费用也也越来越越多。美美国的广广告媒体体十分发发达，除除了传统统的四大大媒体不不断变革革并且继继续在信信息传播播中起主主导作用用外，新新兴的广广告媒体体也在不不断地开开发出来来。最突突出的表表现是通通讯卫星星、计算算机等电电子传播播技术的的运用，不仅加加速了媒

29、媒体的发发展，而而且使广广告的容容量和质质量都大大大提高高了。媒体的广广告收入入相当丰丰厚，广广告收入入是其主主要的经经费来源源。美国国报纸一一般均有有60%-700%的版版面用于于刊登广广告，如如美国三三大报纸纸纽约约时报、华华盛顿邮邮报、洛杉杉矶时报报的广广告版面面均占770%左左右。有有人形容容美国报报纸的广广告象一一座大山山，而报报纸新闻闻就象穿穿行于大大山峡谷谷中的涓涓涓溪流流。美国国的电视视广告已已成为人人们生活活的组成成部分，三大广广播电视视网美国国广播公公司（AABC）、全国国广播公公司（NNBC）、哥伦伦比亚广广播公司司（CBBC）控控制着全全国的广广播电视视网络，大量的的广

30、告每每天从早早到晚充充斥于各各类节目目中。美国的广广告公司司已有一一百多年年的历史史，是大大广告公公司最多多的国家家，并且且大广告告公司多多为跨国国公司，广告活活动遍及及全球。其中扬扬罗比肯肯公司是是美国最最大的广广告公司司。美国国是世界界上真正正完全、全面地地实行广广告代理理制的国国家，广广告公司司拥有为为广告客客户提供供全面策策划和服服务的能能力，因因此广告告公司在在美国广广告业中中的地位位显赫、作用巨巨大。美美国广告告协会将将广告公公司定义义为：“一个能能创造性性地致力力于广告告获得成成功的行行家组织织”，可以以说美国国的广告告活动基基本上是是以广告告公司为为核心来来展开的的。美国广告告

31、代理商商协会（简称44A）是是美国代代理业中中最权威威的广告告团体。参加该该协会的的广告代代理商有有三百多多家，总总会设在在纽约。此外，还有网网状协会会组织，由中小小型代理理商组成成。代理理商为了了获得媒媒体承认认，必须须通过44A会员员资格审审查。美国的广广告公司司一般都都是广告告客户的的广告代代理商。它经营营成功的的关键是是在于能能够创造造性地采采用新技技术并以以最高的的质量满满足广告告客户的的要求。今日的的美国广广告公司司成了“创造优优质产品品的无烟烟工厂”。在广广告业中中处于核核心地位位的广告告公司，精心地地为广告告客户和和广告媒媒体提供供双向服服务，在在广告经经营手段段上更加加专业、

32、注重创创新的同同时，还还为广告告客户进进行全面面的市场场推广策策划、解解决客户户多方面面的行销销难题和和服务支支持需要要。到了了上个世世纪的九九十年代代，各大大广告公公司基本本上都实实施了国国际性的的广告经经营战略略，广告告公司兼兼并成风风，往集集团化、跨国化化方向迅迅猛发展展。总之，美美国的广广告经营营，为了了自身盈盈利和在在激烈的的广告市市场竞争争中求得得生存与与发展，采用最最新广告告传播技技术、最最新广告告设计制制作技术术和现代代化的经经营管理理技术，积极为为客户拓拓展国内内外市场场，实现现着全面面服务。2美国国的广告告管理美国的广广告管理理严而有有法，主主要分为为三个体体系：即即完备又

33、又严密的的法律法法规管理理，依法法进行的的严格的的政府管管理，健健全又完完善的行行业自律律管理。美国有关关广告方方面的法法律法规规很多，也很完完善。全全国性的的广告立立法制定定得比较较原则，而州立立法律则则较具体体详细。早在19911年年美国就就颁布了了印刷刷物广告告法案。随后后又颁布布了联联邦贸易易委员会会法、惠勒勒李对对联邦贸贸易委员员会的修修正案、克克莱顿法法案和罗罗宾逊帕特特曼法案案、侵权行行为法（第二次次）重述述、统一欺欺骗性贸贸易活动动法令、商商标法、联联邦食品品、药物物和化妆妆品法、公共卫卫生吸烟烟法案等重要要的法律律法规。其中最最重要的的是联联邦贸易易委员会会法，该法规规定了虚

34、虚假广告告的含义义、法律律责任和和虚假广广告的管管理机关关等。而而惠勒勒李对对联邦贸贸易委员员会的修修正案则进一一步严格格了虚假假广告的的界限。美国政府府管理广广告的机机构很多多，但分分工明确确，依法法管理，严格有有效。其其中联邦邦贸易委委员会（FTCC）是官官方广告告管理最最权威的的机构，是根据据联邦邦贸易委委员会法法建立立的，依依法对欺欺骗性广广告进行行认定和和处罚。除FTTC外，美国重重要的官官方广告告管理机机构还有有：负责责管理电电视和电电台广告告的联邦邦通讯委委员会（FCCC）；管管理食品品、药品品、化妆妆品、医医疗器械械方面广广告的食食品药物物管理局局；管理理烟酒广广告的烟烟酒税务

35、务司；管管理种子子广告的的粮食局局；管理理证券广广告的证证券和交交易委员员会；管管理航空空运输广广告的民民航局；管理涉涉及商标标的广告告的专利利局；管管理涉及及版权方方面的广广告的国国会图书书馆，以以及司法法部。美国政府府依据法法律如联邦贸贸易委员员会法、联联邦食品品、药物物和化妆妆品法案案、商标法法、邮政法法等对对广告实实行严格格管理，其管理理重点是是欺骗性性的广告告和证据据不足或或暗示性性的广告告。需要要订正广广告、证证实广告告信息或或是停止止播出广广告时，如果广广告客户户、广告告商同意意则免于于处罚，否则将将采取正正式的法法律程序序予以处处罚。美国广告告业的行行业管理理组织十十分健全全，

36、自我我管理很很完善，很有成成效。行行业组织织的自我我管理成成了美国国广告管管理的重重要组成成部分。美国广告告联合会会（AAAF）是是最重要要的行业业自我管管理机构构，是代代表国内内广告商商、广告告客户、广告媒媒体的联联合组织织，包括括广告公公司联合合会、广广告主联联合会、广播电电视联合合会、报报纸杂志志联合会会等，下下设有全全国广告告审查委委员会（NARRB）、广告工工作局和和儿童广广告审查查委员会会。它不不但对本本行业的的广告进进行监督督管理，而且还还对国家家的广告告活动提提出意见见，对政政府制定定的有关关广告的的法律法法规做出出反应。由于有有了这样样的一个个机构，美国广广告中的的不真实实问

37、题和和其它违违背消费费者利益益的广告告，绝大大多数在在广告行行业内部部就得到到了解决决。4A协会会即美国国广告代代理商协协会，由由专业广广告公司司组成，自我管管理相当当有成效效。为了了获得媒媒体承认认，凡美美国境内内的广告告代理商商都必须须申请加加入该协协会，但但事先要要经过各各种审查查和投票票决定，并遵守守自律守守则。美国的广广告行业业自律守守则也十十分的完完备、严严肃。在在国会和和政府制制定的法法律、法法规没有有具体涉涉及到的的部分，多数的的行业自自律守则则、条例例、制度度都作了了更为具具体的规规定，对对行业管管理起到到很好的的规范作作用。如如著名的的广播播电视准准则，虽然已已经于1198

38、22年被撤撤消，但但因其规规范具体体又严肃肃，仍被被绝大多多数的广广播电视视广告经经营者自自觉遵守守着。除了政府府、法律律、行业业管理外外，美国国的广告告公司、广告媒媒体单位位、广告告主也都都十分注注重自我我约束，有着很很完善的的自律守守则。大大企业一一般都设设有专门门的法律律部门或或配有法法律顾问问，对自自己的广广告先进进行自审审，然后后再委托托广告公公司办理理；广告告媒体单单位、广广告公司司一般也也都设有有法律部部门或是是法律顾顾问，对对承接的的广告及及其内容容进行严严格审查查，其中中以电视视广告的的审查最最为严格格。二、日本本的广告告业及广广告管理理1日本本广告经经营概况况日本的广广告业

39、高高度发达达，是仅仅次于美美国的世世界第二二大广告告市场，被称为为是广告告的世界界。日本本东京是是仅次于于纽约的的世界三三大广告告中心之之一。在在全球排排名1000名的的大广告告代理商商中日本本就占了了五分之之一多。著名的的电通公公司是日日本最大大的广告告公司，也是世世界上最最大的广广告公司司。还有有“博报堂堂”、“大广”、“东急”等大广广告公司司也很著著名。日本广告告的真正正崛起是是在第二二次世界界大战后后。上个个世纪的的六七十十年代，随着日日本经济济高速发发展，广广告业也也得以迅迅速发展展。到了了八十年年代，其其广告业业已走向向世界，并朝着着跨国企企业方向向不断发发展。现今在广广告行业业中

40、实行行的AEE制度即即是由日日本广告告公司于于19556年最最先提出出的。AAE即广广告公司司的代表表，所谓谓的AEE制度，就是代代表广告告公司与与广告客客户进行行联系的的制度。AE制度度的建立立，推动动了日本本广告行行业及广广告公司司的发展展。日本广告告业也实实行广告告代理制制，最早早的广告告代理商商出现于于18880年，但日本本广告代代理制与与美国广广告代理理制最大大的不同同是，美美国的广广告代理理是较为为全面的的客户代代理，而而日本的的广告代代理较侧侧重于媒媒介代理理。广告公司司、广告告媒体、广告客客户三者者之间的的分工很很明确，不论是是国内广广告还是是进出口口广告，全部由由广告公公司代

41、理理。组织织健全，分工明明确，专专业化、现代化化程度高高是日本本广告公公司的主主要特点点。广告告公司的的宗旨就就是一切切为客户户服务。公司内内一般都都设有策策划局，为客户户推销商商品、开开拓市场场，不惜惜花巨金金进行社社会调查查，收集集包括有有关消费费心理和和市场状状况等方方面的资资料信息息。日本的广广告媒体体很发达达，广告告容量大大，形式式多样。新技术术不断运运用到媒媒体传播播上，新新媒体也也不断地地涌现，但仍以以四大媒媒体为主主。四大大媒体的的广告经经营额逐逐年递增增，其中中电视是是最受欢欢迎的广广告媒体体。利用用电视广广告最多多的行业业是食品品、饮料料行业，其次是是化妆品品、洗涤涤剂、药

42、药品、服服务行业业、娱乐乐、家庭庭用品、电器等等；而利利用报纸纸广告最最多的行行业是出出版、服服务、娱娱乐、房房地产等等，此外外还有大大量的政政治广告告。广播播广告主主要针对对家庭妇妇女传播播生活用用品信息息，向司司机传播播有关商商品信息息。报纸纸、电台台、电视视台的广广告版面面或时间间段均由由广告公公司承包包，所有有媒体不不与广告告客户直直接发生生业务关关系。在广告创创作表现现上，日日本广告告看似朴朴实，却却巧于心心计。与与美国广广告的强强调自我我不同，日本广广告仍保保持着东东方特有有的含蓄蓄风格，较注重重视觉效效果和以以情感人人，广告告多不直直接追求求商品表表现，而而是以形形象广告告为主来

43、来打动目目标消费费者。广广告用语语尤其注注意不采采用带有有威胁性性的语言言来发出出信息，也相对对较少使使用比较较型的广广告或运运用比较较测试的的结果来来说明问问题。广广告常用用明星来来吸引受受众的注注意力，赢取好好感。2日本本的广告告管理（1）日日本政府府管理广广告主要要是通过过法律规规范广告告行为、调节广广告活动动所产生生的各种种社会关关系。日日本广告告立法完完善，各各种广告告立法密密切配合合国家的的产业发发展。广广告法律律一般由由国会制制定，政政府也制制定大量量法规。日本民民法中的的有关条条款规定定了广告告主、广广告代理理公司及及广告媒媒体三者者之间的的权利与与义务，为调节节这三者者之间的

44、的关系确确立了基基本法律律规范。有关广广告方面面的立法法主要有有：防止不不正当竞竞争法从制止止经济活活动中不不正当竞竞争行为为角度对对生产经经销企业业虚假广广告内容容作了严严格的法法律责任任的规定定，包括括商品的的原产地地、质量量、制造造方法、用途或或数量等等方面的的广告不不正当表表示。不当赠赠品及不不当表示示防止法法规定定禁止做做诱售的的有奖广广告和旨旨在引诱诱顾客、阻碍公公平竞争争的非法法比较广广告及其其它含有有上述意意图的广广告。户外广广告物法法规定定了户外外广告的的基本原原则和限限制。消费者者保护基基本法对消费费者在广广告方面面的权利利及其权权利的保保护做出出了规定定。此外外，有关关专

45、业法法律，如如药品品法、食品品卫生法法、家庭用用品质量量表示法法等，分别对对药品、食品、家庭用用品等具具体的商商品或事事项的广广告传播播做出了了明确规规定。另外，日日本为保保护在国国际竞争争中的日日本企业业的利益益，还制制定有进出口口保险法法，对对日本企企业到国国外做广广告的效效果予以以“海外广广告保险险”。（2）在在广告法法的原则则指导下下，日本本广告业业的自律律发达而而严密。其特点点是广告告行业组组织团体体多，自自律规则则条文严严整。全日本广广告联盟盟是日本本全国性性的自律律机构。该联盟盟制定的的广告告伦理纲纲领是是广告界界制作广广告必须须遵守的的最高准准则。其其它如日日本新闻闻协会、日本

46、广广告主协协会、日日本民间间广告联联盟、日日本国际际广告协协会等各各类专业业自律机机构也十十分健全全，遍及及日本广广告行业业的各个个角落和和部门，形成一一个多层层次的完完整的行行业组织织。这些行业业广告团团体都有有着各自自的纲领领和守则则，如广告伦伦理纲领领、广播的的基准等行业业自律规规则都是是本行业业广告活活动应该该遵守的的。各行行业广告告团体主主要执行行行业自自律和担担负行业业管理任任务，并并为广告告行业的的发展做做出具体体规划。其中广广告主的的自律，较之其其它国家家更为全全面、具具体。除除此以外外，日本本各行业业协会也也制定了了本行业业广告所所应当遵遵守的准准则。对广告客客户进行行管理的

47、的是日本本广告审审查机构构，其主主要任务务是提供供咨询和和处理、审查有有关广告告的意见见，协调调消费者者团体与与政府主主管机关关之间的的关系，在广告告客户、媒体、广告各各自律团团体间起起联系沟沟通的作作用，同同时，对对广告内内容进行行审查，如果发发现问题题立即与与有关广广告客户户联系，责令整整改等。三、英国国的广告告业及广广告管理理英国的广广告经营营概况英国是拓拓展广告告事业较较早的国国家之一一。进入入十九世世纪以后后，英国国的广告告业就得得到了迅迅速发展展。现代代英国的的广告业业仍然较较发达，其总广广告费仅仅次于美美国、日日本，居居世界第第三位。伦敦是是世界三三大广告告中心之之一。虽虽然在广

48、广告规模模上，伦伦敦无法法与纽约约、东京京等量齐齐观，但但它却被被认为是是最具有有创造性性的广告告中心。英国人人喜欢设设计和制制作能幽幽默、含含蓄地传传达信息息的广告告。英国最大大的广告告代理商商都集中中在伦敦敦。广告告代理商商的主要要任务是是为客户户提供全全面的服服务。一一般都设设有经理理、计划划、创作作、媒介介、财务务等部门门。另外外，还有有一些专专业的广广告代理理公司，专门从从事某一一行业的的广告。英国刊刊登广告告最多的的主要有有办公设设备、汽汽车、金金融机关关、服务务行业、公司、政府、出版社社等等。英国的广广告形式式多样，主要有有报纸广广告、电电视广告告、广播播广告、商业杂杂志广告告、

49、名录录广告、邮政和和运输广广告以及及消费者者杂志与与职业杂杂志广告告等。在在各类广广告媒体体中，报报刊广告告占有举举足轻重重的地位位。英国国由于教教育水平平高，多多家报纸纸都有不不同的读读者群，全国性性的报纸纸有十余余家，如如泰晤晤士报报是政界界人士、知识分分子阅读读的，每日快快报、每日日邮报是一般般读者阅阅读的，每日日镜报、太太阳报的主要要读者是是蓝领工工人等。因此印印刷媒体体的广告告费，特特别是报报纸广告告费占的的比例很很高。面面对电视视等具有有强大竞竞争力的的广告媒媒体的挑挑战，报报纸纷纷纷采用电电子化的的印刷技技术和编编排手段段，以提提高报纸纸的吸引引力。还还出现了了被称为为“家庭信信

50、息回收收系统”的电视视报纸，颇受欢欢迎。除报刊媒媒体外，广播、电视仍仍是主要要的广告告媒体。尽管英英国政府府对电视视广告的的限制较较多，运运用电视视媒体传传播广告告信息仍仍是广告告客户热热衷选择择的手段段之一。在英国国，政府府规定国国家主办办的广播播电视不不办理广广告。电电视广告告和广播播广告是是由独立立广播局局所属的的地区性性电视台台和广播播电台承承办。广广告收入入和出售售电视节节目片成成了独立立广播局局及其电电视广播播网的经经费来源源。广告是一一种有益益的投资资而不是是一种社社会浪费费，这一一观念已已经成为为现代英英国人的的一种普普遍认识识。广告告行业仍仍然是当当今英国国社会的的一个充充满

51、活力力的行业业。英国的广广告管理理在欧洲，英国是是广告管管理极为为成功的的国家。英国的的广告管管理，由由政府管管理和行行业自律律两部分分组成。政府对广广告的管管理主要要是制订订法律。其法律律规范包包括判例例法和成成文法这这两种形形式。判判例法是是英国广广告管理理法规的的主要形形式。有有关广告告方面的的限制，体现在在反对不不正当竞竞争判例例法中。以成文文法形式式出现的的广告法法规大多多散见于于有关的的法律、法规中中，如消费者者保护法法、公平贸贸易法、食食品和药药物法等。广告法法与广告标标准与实实践是是最重要要的专门门管理广广告的法法律、法法规。广告法法是规规范户外外广告的的成文法法，颁布布于19

52、907年年。由英英国独立立广播局局制订的的广告告标准与与实践，详细细规定了了各类广广告的规规则，涉涉及面非非常广泛泛。政府管理理广告的的机构主主要有：管理电电视广播播广告的的独立广广播局，它不享享受政府府津贴，依据国国会法案案，有权权禁止任任何广告告，决定定广告的的等级、种类、手法和和播出量量等。该该局还直直接审查查电视广广播广告告。管理理路牌、印刷、剧院广广告的广广告标准准局，是是由广告告主出资资建立的的机构。它对消消费者投投诉的广广告进行行处理、裁定，裁定结结果每月月发布一一次。户户外广告告由地方方政府控控制，同同时受到到企业业建筑广广告准则则的制制约。除上述管管理机构构外，英英国的广广告

53、自律律团体也也构成自自我管理理系统。英国公公众对广广告的自自我管理理还是很很信任的的。自律律团体如如广告人人协会（代表广广告客户户）、广广告商协协会（代代表广告告代理公公司）、独立电电视公司司协会（代表媒媒体）、报纸出出版者协协会、期期刊出版版者协会会等分别别对本行行业的广广告进行行管理。此外，还还有电视视广告研研究联合合会和发发行量审审计局（即ABBC）负负责稽查查并公布布电视广广告收视视率和报报刊发行行量，。由于该该组织的的审核较较严格、公正，它所公公布的数数字也较较客观，可信度度高，是是权威的的审计机机构。以上仅简简要介绍绍了几个个有代表表性的国国家的广广告经营营和管理理情况。总之，西方

54、发发达国家家的广告告业的发发达和经经营管理理的完善善，是与与它们经经济的高高度发展展、科技技的迅猛猛进步密密切相关关的。完完善的广广告代理理制度的的实行，广告公公司的国国际化、集团化化发展，广告媒媒体、广广告形式式的日益益多样化化，以及及广告经经营中视视服务为为生命、视创意意为灵魂魂、视策策划为基基石、视视人才为为根本的的理念，都值得得我们好好好研究究和借鉴鉴。 第二二节 国际广广告的发发展趋势势随着国际际贸易的的迅速扩扩大和增增长，国国际广告告越来越越受到各各贸易国国的重视视。但因因为国际际广告业业的发达达程度，取决于于各国或或各地区区的经济济发展水水平和国国际贸易易的发展展状况。就目前前的

55、全球球形势来来说，发发达国家家或地区区与发展展中国家家或地区区之间的的广告业业发展却却极不平平衡。发发达国家家或地区区的国际际广告业业高度发发达，在在全球国国际广告告业中占占绝对优优势。在在世界排排名前550名甚甚至前1100名名的广告告公司，几乎清清一色的的都是发发达国家家或地区区的广告告公司。相比之之下，发发展中国国家或地地区的国国际广告告业却过过于弱小小，发达达国家或或地区对对发展中中国家或或地区广广告市场场的全面面进军，使得发发展中国国家或地地区本来来就很弱弱小的广广告业，面临着着更大的的市场冲冲击和压压力，并并且随着着国际广广告业的的整体发发展和国国际广告告业务的的日趋集集中化，二者

56、之之间的差差距将越越来越大大。由于全球球经济一一体化趋趋势不断断加强，作为国国际贸易易开路先先锋的国国际广告告，也正正有力地地支持着着发达国国家或地地区参与与全球性性的市场场竞争，有力推推进着发发达国家家或地区区对发展展中国家家或地区区的全面面经济渗渗透。在在这样的的国际背背景下，国际贸贸易的新新格局、高科技技的新发发展与信信息传播播的新方方式，都都对国际际广告的的发展具具有重大大而直接接的影响响。经济利益益的驱动动，使得得国家和和地区间间的区域域性市场场壁垒与与贸易障障碍被突突破，促促进了世世界区域域经济集集团化发发展趋势势，如欧欧洲统一一市场的的建立，北美自自由贸易易区的形形成，环环太平洋

57、洋经济圈圈的出现现等，而而这最终终又必将将推进世世界经济济贸易一一体化格格局的形形成。与与此同时时，中国国、印度度等发展展中国家家新的大大商品市市场的进进一步开开放，使使全球性性的市场场变得更更加复杂杂、竞争争愈加激激烈。国际传播播技术和和传播媒媒介也获获得极大大发展。现代科科学与技技术的快快速发展展和应用用，为全全球人类类建立了了“天涯若若比邻”的传播播模式，电视、广播、传真、电脑的的应用，使人们们的联系系更加密密切。尤尤其卫星星传播更更加开拓拓了国际际传播空空间，是是改变全全球人类类关系的的最重要要的工具具，它代代表着一一种全新新的沟通通方式和和信息传传递技术术，促进进着全球球人类一一体化

58、进进程。这样的国国际背景景下，国国际广告告的总体体发展趋趋势将表表现为：全球一体体化趋势势、世界界经济贸贸易的新新格局及及信息传传播的全全球化，将使国国家、地地区、民民族之间间的价值值观念、生活方方式等方方面的差差异逐渐渐缩小，为国际际广告的的一体化化运作创创造了前前提条件件，国际际广告业业也将朝朝着大广广告公司司的方向向发展。以国际互互联网为为代表的的信息传传播网络络的高速速发展、以卫星星传播为为代表的的信息传传播手段段的不断断进步、世界市市场的不不断扩大大，将导导致国际际广告从从运作方方式到传传播内容容与形式式的深刻刻变革，国际广广告业将将面临全全方位的的挑战，全球广广告市场场的竞争争将更

59、为为激烈。当今世界界信息技技术的不不断发展展，将使使新兴广广告媒体体不断涌涌现。传传统媒体体将与新新兴媒体体共存，二者相相互融合合、取长长补短、共同繁繁荣。处处于多元元化的媒媒体时代代，国际际广告传传播会有有更大的的媒介选选择空间间。特别是网网络作为为一种最最具活力力的新兴兴媒体迅迅速崛起起，发挥挥着巨大大的传播播能量和和影响力力，为国国际广告告、营销销及服务务提供了了一个潜潜在的大大市场和和渠道。随着网网络在全全世界的的风行和和普及，借助网网络媒介介进行的的广告传传播将显显示出巨巨大的传传播能量量和影响响力。网网络广告告传播也也将对传传统的广广告思维维模式产产生新的的冲击，广告信信息策略略将

60、日益益向个性性化、咨咨询化方方向发展展。但由于国国际或地地区间的的发展极极不均衡衡，国际际广告业业在国家家或地区区间的发发展也极极不均衡衡。发展展中国家家与发达达国家在在国际广广告业上上的差距距将会进进一步拉拉大。如如何防止止由于发发展不均均衡而造造成的发发达国家家对发展展中国家家伴随广广告传播播而来的的文化浸浸染，是是发展中中国家或或地区应应该充分分关注和和重视的的问题。本章小结结国际广告告是随着着国际贸贸易的发发展而逐逐渐发展展起来的的。它是是国际贸贸易的产产物，也也是现代代市场营营销的产产物。国国际广告告就是广广告主通通过特定定的传播播媒介，以国内内广告的的发展为为基础，配合国国际营销销