高校电子课件：国际市场营销

1、国际市场营销第一章 市场营销与国际市场营销学习目的理解企业进行市场营销的主要动机及发展过程掌握市场营销的含义和核心概念、企业营销导向的演变以及市场营销的基本理论了解国际市场营销的概念、任务，国际市场营销与市场营销和国际贸易的关系与异同国际市场营销各阶段的特点与相应的国际市场营销战略导向等基础知识本章导读肯德基的中国市场营销“攻略”第一节 市场营销导论一、市场营销的含义计划和执行关于产品、服务或创意的构想、定价、促销和分销等活动，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）市场营销是一种社会过程，个人和组织通过

2、创造、提供以及自由地与他人交换有价值的产品和服务来满足其需要和欲望 菲利普科特勒 （Philip Kotler）营销策略与服务市场营销在企业经营活动中的作用原材料供应生产制造顾客市场调查分析创意仓储物流企业经营活动营销环节营销环节生产环节市场营销活动过程二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要（Needs）:人们生理上没有得到基本满足的感受状态。需要是基于生存的人类基本要求，是源于人本身的生理需要和自身状态。需要是促使人们产生购买行为的原始动机，也是市场营销活动的源泉。欲望（Wants）:人希望得到更深层次的需要的满足。欲望是建立在一定的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。与需要相比

3、，欲望不是人天生就有的，而是在后天的生活环境中学习到的。由于消费者所处的地理条件等社会环境不同，所接受的文化教育、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格等都有所不同，需求（Demands）:建立在一定购买能力之上的欲望（个性的需要）。欲望只有在有购买能力时才能够转化为需求。马斯洛需要层次理论生理需要安全需要爱的需要尊重需要自我实现需要二、市场营销的核心概念（二）产品产品（Products）泛指满足人的特定需要和欲望的具体满足物，包括实体产品、服务和创意。二、市场营销的核心概念（三）价值、成本和满意价值（Value）:消费者对产品能够满足各种需求需要的能力的评价。价值等于顾客所获得（Ge

4、ts）的效用与其所付出（Gives）的成本之比。顾客获得的效用包括功能效用和情感效用，付出的成本包括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。满意（Satisfaction）是一种心理活动，是指顾客对某一产品（或服务）的预期期望值（Expectation）与该产品的实际感知效果（Perceived Performance）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当实际感知效果大于期望值时，顾客会感到非常满意；当实际感知效果等于期望值时，顾客会感到基本满意；当实际感知效果小于期望值时，顾客会感到不满意。二、市场营销的核心概念（四）交换和交易交换（Exchange）是指以提供某种东西作为回报而从他人换

5、取所需要产品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易（Transactions）是交换的最基本组成单位，是指双方之间有条件的价值交换过程。交易发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。二、市场营销的核心概念（五）关系和网络营销活动是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系（Relati

6、onships）的过程。营销网络（Networks），即企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。二、市场营销的核心概念（六）市场市场（Market）：具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客。行业（卖方集合）市场（买方集合）沟通信息货币产品和服务二、市场营销的核心概念（七）营销者和预期顾客营销者（Marketers）是指愿意以某种有价值的东西作为交换从别人那里取得资源的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在交换双方中，如果其中一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者被称为市场营销者，后者被称为预期顾客（Prospects）

7、。当交换双方都表现积极时，双方都被称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。三、市场营销导向的演进（一）生产观念生产观念（Production Concept）认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（二）产品观念产品观念（Product Concept）认为，消费者已有足够选择，开始倾向于选择高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业要开拓市场和维持盈利，就必须研制和创造新产品或改良现有产品。只要企业致力于制造出好的产品，就不愁卖不出去。三、市场营销导向的演进（三）推销观念推销观念（Selling Conce

8、pt）认为，大多数消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（四）市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标市场的需要和欲望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，获取利润。三、市场营销导向的演进（五）社会营销观念社会营销观念（Social Marketing Concept）认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望

9、和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。五种企业营销导向的对比营销导向市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与销售促进多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需要整合市场营销比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取长期利润社会营销观念买方市场顾

10、客需要、社会利益整合市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得长期效益三、市场营销导向的演进（六）营销观念的新发展竞争观念大市场营销观念关系营销观念第二节 市场营销学基本理论一、4P理论产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）二、6P和11P理论6P在原有的4P基础上加进权力（Power）和公共关系（Public Relations）。11P在6P的基础上又加入探查（Probing）、分割（Partition）、优先（Priority）、定位（Position）和员工（People）。三、4C理论消费者需求与欲望（Consume

11、r Needs and Wants）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4P理论与4C理论的关系营销组合产品价格促销地点消费者需求与欲望成本沟通便利四、4R理论关联（Relevancy）反应（Reaction）关系（Relation）回报（Return）五、STP理论市场细分（Segmentation）就是企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需求的若干个子市场的分类过程。市场细分的步骤为：1.根据需求选定产品的市场范围；2.列举潜在顾客的基本要点；3.分析潜在顾客需求不同要点；

12、4.剔除潜在顾客需求的共同要点；5.将不同需求的顾客群体划分为若干个子市场；6.进一步分析各个子市场的特点，如果有必要则作进一步细分或合并；7.衡量和评估各个子市场的潜在规模。常用的市场细分标准有人口细分、地理细分、心理细分、购买细分、受益细分等。有效的市场细分可衡量性可进入性可盈利性五、STP理论目标市场（Target Market）是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位（Positioning）就是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，或者说为本企业产品在目标消费者心目中树立一种形象，使

13、自己的产品具有一定的特色，能够适应特定细分市场的需要和偏好，并且与本企业其他产品和同一目标市场里面的其他竞争产品相区别，以实现企业的既定目标。第三节 国际市场营销导论一、国际市场营销的含义国际市场营销：对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 菲利普R.凯特奥拉和约翰L.格雷厄姆 （Philip R. Cateora & John L. Graham）二、国际市场营销的任务三、国际市场营销与国际贸易的关系二者都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济

14、环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境。四、国际市场营销阶段与战略导向非直接对外营销（No Direct Foreign Marketing）阶段非经常性对外营销（Infrequent Foreign Marketing）阶段经常性对外营销（Regular Foreign Marketing）阶段多国营销（International Marketing）阶段全球营销（Global Marketing）阶段国际市场营销的战略导向国内市场延伸观念（Domestic Market Extension Concept）国别市场观念（Multidomestic Market Concept）全球营销

15、观念（Global Marketing Concept）三种国际市场营销战略导向的区别出发点具体策略国内市场延伸观念母国市场的需求以母国市场需求为营销组合策略导向，将母国市场销售的产品直接或经过简单修改后销售到母国以外的市场国别市场观念各国需求的差异分别根据各国的需求特征开发产品和制定营销组合策略全球营销观念不同国家需求的共性或趋同性以全球共同需求为导向开发产品和制定营销组合策略，并根据不同国家营销环境差异进行调整思考题1.国际市场营销与市场营销、国际贸易之间的联系与区别是什么？2.国际市场营销的任务及其难点是什么？3.企业营销导向是如何演进的？演进的动力是什么？它们的区别何在？ 4.国际市场

16、营销学研究的范围和重点是什么？5.国别市场观念和全球营销观念有何区别？国际市场营销第二章 国际市场营销理论基础学习目的理解和熟悉比较优势理论和H-O理论等主流国际贸易分工理论，以及和垄断优势理论和内部化理论等主要的跨国公司理论重点学习发展中国家对外直接投资理论和竞争理论本章导读万向集团的“反向OEM”国际化模式第一节 国际贸易分工理论一、绝对优势理论由于自然禀赋和后天的有利条件不同，各国均有一种产品的生产成本低于他国而具有绝对优势，而导致生产成本绝对低下，因此一个国家应该出口那些本国生产效率高的商品，进口那些国外生产效率高的商品。二、比较优势理论所谓比较成本，是指将本国不同产品成本的比率与国外

17、同类产品的成本比率进行比较，即不同国家的成本比率的比较。只要成本的比率存在差异，不同国家之间就能够也必然会进行相互交换，并从中获得经济利益。三、要素票赋理论在不同国家同种商品之生产函数相同的条件下，比较优势产生的根源在于各国或区域生产要素相对禀赋的不同，以及不同商品生产在要素使用密集形式上的差别。各国应当生产出口那些密集使用本国相对充裕要素的产品，而进口那些密集使用本国相对稀缺要素的产品。四、价值链国际分工理论企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业经营、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理

18、和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链（Value Chain）。微笑曲线第二节 跨国公司与国际直接投资理论一、垄断优势理论垄断优势的来源：来自由于产品差异、商标、营销网络和技术以及价格操纵等不同导致的产品市场不完全性的优势来自由于专利保护、专有技术、资金实力、管理技能等因素的差异导致的生产要素市场不完全性的优势来自由于企业通过水平一体化或垂直一体化所导致的内外部规模经济的优势来自由于政府干预、政府政策，如税收、利率和汇率等政策所造成的市场不完全性的优势二、内部化理论市场内部化把不同的经营活动置于统一的所有权之下，因而避免了市场交易成本

19、，从而可提高企业经营效率和利润。因此，凡是发生跨国界内部化过程的地方，就会产生跨国企业。企业内部化国际市场的过程，就是企业对外直接投资的过程。三、国际生产折中理论跨国公司拥有的优势分为三个方面的特定优势：所有权特定优势（Ownership Specific Advantages）内部化特定优势（Internalization Specific Advantages）区位特定优势（Location Specific Advantages）三种主要国际生产形式：市场导向型（Market Seeking）资源导向型（Resource Seeking）效率导向型（Efficiency Seeking）

20、四、国际产品生命周期理论五、发展中国家对外直接投资理论投资发展周期理论小规模技术理论技术创新产业升级理论第三节 竞争理论一、产业竞争环境分析行业中现有企业的竞争供方讨价还价能力买方讨价还价能力新进入者的威胁替代产品的威胁五力模型二、竞争战略总成本领先战略差异化战略集中化战略思考题1.绝对优势理论与比较优势理论的联系与区别是什么？2.与比较优势理论对比，要素禀赋理论在哪些方面有所发展？3.如何结合价值链国际分工理论理解中国的“世界工厂”地位？4.如何用国际产品生命周期理论对国际产业转移进行解释？5.发展中国家对外直接投资理论对中国对外投资有什么启示？6.试举例说明总成本领先战略和差异化战略。国际

21、市场营销第三章 国际市场营销的宏观环境学习目的熟悉国际市场营销环境的内涵及分析方法掌握WTO发展历史和制度框架熟悉欧盟、北美、东盟等主要区域经济集团发展历程、现状及特点理解中国参与区域经济合作的目的，熟悉中国参与区域经济合作的现状。本章导读运用世贸组织规则应对贸易保护主义第一节 国际市场营销环境概述一、国际市场营销环境的含义国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总和。国际市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观营销环境因素包括人口、政治、法律、经济、科学技术、社会文化及自然地理等。微观营销环境因素指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、中间商、顾客、

22、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。二、国际市场营销环境分析方法机会（Opportunities）与威胁（Threats）分析优势（Strengths）与劣势（Weaknesses）分析第二节 国际市场营销的全球环境一、世界贸易组织的历史关税及贸易总协定（General Agreement on Tariffs and Trade，GATT）乌拉圭回合世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）二、世界贸易组织的组织机构最高决策权力机构部长级会议总理事会专门委员会秘书处与总干事三、世界贸易组织制度主要职能：组织实施各项贸易协定；为各成员提供多边贸易谈

23、判场所，并为多边谈判结果提供框架；解决成员间发生的贸易争端；对各成员的贸易政策与法规进行定期审议；协调与国际货币基金组织、世界银行的关系，提供技术支持和培训。宗旨：提高生活水平，保证充分就业和大幅度、稳步提高实际收入和有效需求；扩大货物和服务的生产与贸易；坚持走可持续发展之路，各成员方应促进对世界资源的最优利用、保护和维护环境，并以符合不同经济发展水平下各成员需要的方式，加强采取各种相应的措施；积极努力确保发展中国家，尤其是最不发达国家在国际贸易增长中获得与其经济发展水平相适应的份额和利益。 三、世界贸易组织制度目标：建立一个完整的，包括货物、服务、与贸易有关的投资及知识产权等内容的，更具活力

24、、更持久的多边贸易体系，使之可以包括关贸总协定贸易自由化的成果和乌拉圭回合多边贸易谈判的所有成果。基本原则：非歧视贸易原则，包括最惠国待遇、透明度和国民待遇条款；可预见的和不断扩大的市场准入程度，主要是对关税的规定；促进公平竞争，致力于建立开放、公平、无扭曲竞争的“自由贸易”环境和规则；鼓励发展与经济改革。争端解决的程序：磋商；成立专家小组；通过专家组报告；上诉机构审议；争端解决机构裁决；执行和监督。第三节 国际市场营销的区域环境一、区域经济一体化概述区域经济一体化的发展历程区域经济一体化的形式和效应优惠贸易安排自由贸易区关税同盟共同市场经济同盟完全经济一体化贸易创造（Trade Creati

25、on）效应与贸易转移（Trade Diversion）效应主要区域经济一体化组织欧盟（European Union，EU）北美自由贸易区（North American Free Trade Area，NAFTA）东南亚国家联盟（Association of Southeast Asian Nations， ASEAN，简称东盟）第四节 中国参与区域经济合作现状中国东盟自由贸易区（China-ASEAN Free Trade Area，CAFTA）中国智利自由贸易区内地与香港、澳门更紧密经贸关系的安排（Closer Economic Partnership Arrangement，CEPA）中国

26、巴基斯坦自由贸易协定中国新西兰自由贸易协定中国新加坡自由贸易协定中国秘鲁自由贸易协定海峡两岸经济合作框架协议（Economic Cooperation Framework Agreement，ECFA）中国哥斯达黎加自由贸易协定其他多边合作机制亚太经济合作组织（Asia-Pacific Economic Cooperation，APEC）20国集团（the Group of 20，G20）思考题1.SWOT分析的主要程序是什么？2.WTO和GATT的主要区别是什么？3.什么是区域经济一体化？区域经济一体化的主要效应是什么？试举例说明。4.区域经济一体化组织的各种形式之间有什么区别？5.与其他区

27、域经济一体化组织相比，欧盟有哪些特征？6.北美自由贸易区对中国开展区域经济合作有什么启示？7.中国东盟自由贸易区对中国的发展有何积极意义？8.近年来中国积极参与区域经济合作有什么意义？国际市场营销第四章 国际市场营销的经济文化环境学习目的熟悉国际市场营销的东道国经济环境的各种构成要素及其分析方法理解东道国经济环境对企业国际市场营销的影响和企业的对策重点掌握文化构成要素及其分析框架理解文化的事实性知识和解释性知识、文化借鉴、文化变革及其对企业国际市场营销的影响本章导读一部电影折射出的东西方文化碰撞第一节 国际市场营销的经济环境一、经济制度计划经济体制市场经济体制二、经济总量国内生产总值（Gros

28、s Domestic Product，GDP）：一定时期一个国家的国土范围内，本国和外国居民所生产的供最终使用的商品和劳务的总和。三、经济发展水平（一）经济发展阶段五阶段标准传统社会阶段（The Traditional Society）起飞前准备阶段（The Preconditions for Take-off）起飞阶段（The Take-off）成熟阶段（The Drive to Maturity）高消费阶段（The Age of High Consumption）三、经济发展水平（二）经济发展阶段划分标准准工业化阶段工业化阶段发达经济阶段（后工业化阶段）四、经济特征（一）自然环境自然资源地

29、理环境（二）人口人口总量人口增长率人口结构人口地理分布等四、经济特征（三）收入人均收入（Per Capita Income）基尼系数（Gini Coefficient）恩格尔系数（四）经济周期扩张阶段收缩阶段（五）对外贸易和国际收支国际收支平衡表（Balance of Payments）第二节 国际市场营销的文化环境一、文化的定义广义的文化是指人类社会历史发展过程中创造的物质文明和精神文明的总和。文化是“大脑的软件（Software of the Mind）” 杰尔特霍夫斯泰德（Geert Hofatede）广为接受的文化定义：文化是由一群人所习得、共享并在代际间传递的价值观、仪式、符号、信仰

30、和思维方式的总和。文化是后天习得的文化是共享的文化具有一定的强制性和约束力文化是不断变迁的二、文化的要素风俗习惯社会组织语言文字宗教信仰审美观思维方式三、文化环境分析（一）自我参照准则自我参照准则（Self-reference Criterion，SRC）：个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，来分析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的依据。民族中心主义（Ethnocentrism）：某个民族把自己当作世界的中心，把本民族的文化当作对待其他民族文化的参照系，以本民族的文化标准来衡量其他民族的行为，并把本民族文化与其他文化隔离开来。克服自我参

31、照准则影响的分析框架按照本国的文化特征、习惯或规范定义；按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；分离自我参照准则标准的影响，仔细分析自我参照准则标准的影响如何使问题复杂化；在没有自我参照准则标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。三、文化环境分析（二）文化价值观个人主义/集体主义指数（Individualism/Collectivism Index，IDV）权力距离指数（Power Distance Index，PDI）不确定性回避指数（Uncertainty Avoidance Index，UAI）男性化/女性化指数（Masculin

32、ity/Femininity Index，MAS）三、文化环境分析（三）文化沟通特征高语境文化（High-context Culture）低语境文化（Low-context Culture）（四）文化变革事实性知识（Factual Knowledge）和解释性知识（Interpretive Knowledge）无计划的变革（Unplanned Cultural Change）和有计划的变革（Planned Cultural Change）思考题1.经济发展水平、人均收入、收入分配、消费结构的关系是什么？2.人口老龄化对市场营销有什么影响？3.什么是城市化？城市化与一国经济发展阶段、产业结构、消

33、费模式有什么关系？4.收入分配对消费结构和市场需求有什么影响？5.国际收支状况如何影响一国的贸易政策？6.试举例说明语言文字差异对跨文化沟通的影响。7.试举例说明宗教信仰对国际市场营销的影响。8.自我参照准则是什么？试举例说明自我参照准则对国际市场营销的影响。9.解释性知识与事实性知识有何区别？怎样才能掌握这两类知识？10.使用霍夫斯泰德指数分析一国文化。11.试举例说明无计划的变革和有计划的变革。国际市场营销第五章 国际市场营销的政治法律环境学习目的熟悉国际市场营销的东道国政治环境的各种构成要素及其分析方法理解东道国政治环境对企业国际市场营销的影响和企业的对策掌握各种世界法律体系的差异及其在

34、知识产权等立法原则上的区别了解部分国家对营销行为、反垄断等的法律规定熟悉国际司法管辖权的一般确定方式和国际法律纠纷各种解决方式的优缺点思考中国企业在开展国际市场营销时在应特别注意的政治法律问题本章导读华为中兴海外市场的“国家安全”魔箍第一节 国际市场营销的政治环境一、政治稳定性影响政治稳定性的因素：政权和政党更迭动乱和战争民族主义民族主义（Nationalism）是属于民族的一种感情以及坚持区域和民族单元与自治统一关系同时存在的一种政治意识形态，是特定国家、地区、民族维护其主权、领土、文化统一和民族自尊心、自豪感的心理诉求。二、政治风险政治风险是政治环境中的各种要素给企业经营带来的不利影响总体

35、政局风险：由于东道国发生革命、军事政变、内乱和战争等突发事件给跨国企业带来的风险。所有权及控制风险：东道国政府采取没收、征用财产和国有化等手段给跨国企业及财产带来的风险。没收（Confiscation）征用（Expropriation）国有化（Domestication）二、政治风险经营风险：由于东道国出于维护国家经济安全，保护国内幼稚产业，增加短缺的外汇储备，增加财政收入或报复不公平的贸易待遇等目的，采取限制外国企业经营活动的经贸政策或涉外经贸管制给跨国企业带来的风险。当地成分要求税收管制进口限制价格管制劳工问题二、政治风险转移风险，即由于受东道国政府的外汇管制政策或歧视性措施的限制，跨国公

36、司在跨国经济往来中的本金、利息、利润和技术转让费等经济收益，无法兑换为可自由兑换货币汇出东道国境外而造成的经济损失。第三国干预风险，即第三国针对东道国发动战争、制裁、封锁、禁运等而导致跨国企业的利益受到威胁。恐怖主义三、政治风险评估（一）宏观政治风险评估世界各国政治风险指数ICRG国家风险国际指南全球100个国家国际贸易投资风险指数（二）微观政治风险评估政治风险敏感性四、政治风险的防范建立合资企业帮助东道国增加外汇收入保持子公司对母公司的依赖利用海外投资保险第二节 国际市场营销的法律环境一、母国法律与国际条约国际条约国际商事惯例国际标准二、法律体系英美法系大陆法系三、营销法律绿色营销产品责任和

37、消费者利益保护产品责任法消费者权益保护法缺陷产品召回制度消费者诉讼制度冷静期制度反垄断四、知识产权法律问题工业产权版权与贸易有关的知识产权协议（TRIPs）界定的知识产权版权与邻接权商标权地理标识权工业品外观设计权专利权集成电路布图设计（拓扑图）权商业秘密五、中国企业跨国营销的商标抢注问题商标国际注册马德里协定六、国际商业纠纷解决方式（一）和解与调解国际商事和解是指国际商业关系中的各方当事人在发生争议时，约定在自愿互谅的基础上，按照有关法律和合同条款的规定，通过直接的充分协商，自行达成协议，以解决有关争议。国际商事调解是指国际商业关系中的各方当事人之间发生商业争议，由当事人以外的第三方，以国家

38、法律、法规和政策以及社会公德为依据，对纠纷双方进行疏导、劝说，促使他们相互谅解，进行协商，自愿达成协议，解决纠纷的活动。国际商事和解与调解的优点在于：有利于国际商业纠纷迅速、彻底解决；方式灵活、费用低廉；有利于消除各方当事人之间的对立情绪，维护各方的友好合作关系。六、国际商业纠纷解决方式（二）仲裁国际商事仲裁是指国际商业关系中的双方当事人通过协议，自愿地将他们之间的争议提交某一临时或常设仲裁机构审议，并由其根据有关法律或依公平原则作出对争议双方皆有拘束力裁决的一种制度。国际商事仲裁的优点：具有高度的自主性具有很大的灵活性迅速及时、收费低廉具有必要的强制性双方当事人能够继续保持友好关系避免当事人

39、因不信任外国法院的公正性产生的疑虑六、国际商业纠纷解决方式（三）诉讼国际商事诉讼是指法院和其他诉讼参与人就国际商业纠纷依法进行的诉讼活动。（四）国际商业纠纷的司法管辖权国际商业纠纷的司法管辖权是指一国法院或具有审批权的其他司法机关受理、审判具有国际因素或涉外因素的商业案件的权限。思考题1.选择一个国家，分析政党对该国的影响，以及政治稳定性对国际市场营销的影响。2.经济民族主义有哪些具体表现？举例说明。3.搜集资料，比较世界主要经济体的宏观政治风险。4.劳工问题是如何给企业带来风险的？试分析之。5.选择一种产品，分析其在某国的微观政治风险，并分析防范对策。6.母国法律如何影响企业的国际市场营销？

40、7.比较各国产品责任和消费者利益保护、反垄断和知识产权方面的法律规范。8.在国际市场营销中，企业应如何利用法律保护自己的知识产权？9.国际条约能够为知识产权保护带来哪些好处？10.分析各种国际商业纠纷解决方式的优劣。国际市场营销第六章 国际市场营销调研学习目的认识营销调研在国际市场营销战略规划中的重要作用熟悉国际市场营销调研的程序和步骤明确国际市场营销调研的目标和范围掌握主要的国际市场营销调研方法以及不同国家营销调研环境对调研方法选择的影响认识国际市场营销调研原始资料和二手资料搜集中面临的主要问题，尤其是文化差异对国际市场营销实地调研的影响本章导读日清，智取美国快食市场第一节 国际市场营销调研

41、的内容一、宏观环境信息经济发展信息经济环境特征、经济增长速度、通货膨胀率、工商业周期趋势等一般信息和与之相关的价格、税收、外贸等方面政策的资料；地理、气候、资源、基础设施等。 社会或政治气候信息政治结构和政治稳定性；重要经济政策；政府对贸易和外资的态度和措施，特别是外贸方面的法律法规，如关税、配额、国内税收、外汇限制、卫生检疫、安全条例等；法律体系等。 文化环境包括该国居民使用的语言、总体教育水平、宗教、社会风俗习惯、有关文化方式、宗教、道德背景和价值观念等二、市场需求信息市场容量和需求趋势市场竞争者三、消费者研究消费者需求研究消费行为与态度研究四、国际市场营销组合因素调研产品信息调研价格信息

42、调研渠道信息调研促销信息调研第二节 国际市场营销调研的程序和方法一、国际市场营销调研的程序明确调研目标制订调研计划收集信息分析信息撰写调研报告二、国际市场营销调研的方法定性方法焦点小组访谈法深度访谈法投射法专家咨询研讨法个人判断法专家会议法头脑风暴法德尔菲法定量方法询问法观察法实验法思考题1.如何看待市场调研在企业国际市场营销调研中的作用？2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？3.定性方法与定量方法有哪些区别？4.自选一种产品或服务，尝试从二手资料渠道收集关于主要经济体的该产品或服务市场信息。5.举例说明环境因素对国际市场营销调研的影响。国际市场营销第七章 国际市场营销管理学习目的熟悉国际市场

43、营销战略规划的基本内容理解实施标准化与差异化全球营销战略的基础了解国际市场营销规划的制定过程及其重点掌握各种主要国际市场进入方式的内涵、特点、差异和适用条件；理解国际市场营销的各种组织形式的内涵、特点、差异和适用条件本章导读全球营销成就可口可乐第一节 国际市场营销规划一、初步分析和筛选国际市场细分宏观细分地理细分标准经济细分标准文化细分标准微观细分地理细分标准人口细分标准行为细分标准心理细分标准二、制定适应目标市场的市场营销组合标准化营销策略差异化营销策略三、制订营销计划营销组合的适应性调整四、执行与控制明确衡量和评估市场营销工作的标准了解营销计划的执行进展对背离了预定目标的方面提出纠正意见对

44、营销计划重新评估和修正第二节 国外目标市场进入模式一、国外市场进入模式的类型出口进入模式间接出口直接出口契约进入模式许可证特许经营合同制造管理合同国际工程承包一、国外市场进入模式的类型国际战略联盟水平战略联盟垂直战略联盟混合联盟或跨行业联合大企业协议投资进入模式绿地投资并购二、国外市场进入模式的选择出口进入模式契约进入模式国际战略联盟投资进入模式贸易障碍递减营销规模递增启动成本递增运行成本递减人才要求递增控制力递增灵活性递减风险性递增第三节 国际市场营销组织一、国际市场营销管理导向民族中心主义（Ethnocentrism）多中心主义（Polycentrism）区域中心主义（Regiocentr

45、ism）全球中心主义（Geocentrism）二、国际市场营销组织的演进出口部国外子公司国际业务部全球组织结构三、全球组织结构的类型全球产品组织全球地区组织全球矩阵组织思考题1.国际市场营销管理主要包括哪几个方面的内容？2.国际市场营销规划主要包括哪几个步骤？3.试举例说明国际市场细分的必要性和对企业营销的作用。4.试举例说明国际目标市场的选择过程。5.标准化和差异化营销策略的区别是什么？各自的使用条件是什么？。6.国际市场进入模式有哪些？各有什么特点？除了课本介绍的案例，你还能找到中国企业采用各种进入模式的例子吗？7.选择国际市场进入模式的原则有哪些？8.国际市场营销组织形式经历了哪些演变阶

46、段？各阶段的背景是什么？9.各种全球营销组织形式的特点是什么？各适用于什么企业？10.企业如何在各种全球营销组织形式之间进行选择？国际市场营销第八章 国际市场产品策略学习目的熟悉产品、产品项目、产品线、产品组合的基本概念理解产品组合策略的作用和意义了解在国际市场营销中新产品的含义了解新产品开发的流程和新产品开发对企业竞争力的意义熟悉整体产品的概念深入理解整体产品概念对企业制定产品策略和提高竞争力的作用理解性能质量和感知质量的联系和区别及其在营销上的意义掌握产品生命周期理论和产品生命周期各阶段的营销策略掌握国际市场营销中的产品强制性适应和文化性适应的区别和方法理解全球品牌、民族品牌、零售商品牌、

47、原产品效应的含义及其对国际市场营销的影响了解国际市场营销的包装差异化策略本章导读佳洁士了解中国人的需要第一节 产品的概念一、产品的基本概念依据最终用途分消费品工业用品根据购买习惯分便利品（Convenience Goods）选购品（Shopping Goods）特殊品（Specialty Goods）非寻求品（Unsought Goods）依据产品的耐用性和有形性划分易耗品或非耐用品（Nondurable Goods）耐用品(Durable Goods)服务(Service)二、产品组合策略产品组合（Product Mix）是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品组合也称产品

48、品种搭配。产品线（ Product Line ）又叫产品大类，是一组密切相关的产品，或者说是一组相似或相近的产品项目。它们或以类似的方式起作用，或出售给同样的客户，或利用同样的中间商销售，或属于同一个价格幅度。产品项目（Product Item）是指产品线中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。二、产品组合策略产品组合策略的四个维度产品组合的宽度，又称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品线的数量。产品组合的长度，是指在各条产品线中包含的产品项目总数。产品组合的深度，是指企业经营的各条产品线上拥有的产品项目数量。产品组合的相关性，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道

49、、生产工艺和原材料供应等方面相关联的程度。二、产品组合策略扩充产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略三、新产品开发根据产品创新程度的不同，新产品可以分为全新产品改进型新产品仿制新产品等新产品的设计与开发过程创意产生创意筛选概念形成与测试初拟营销规划商业分析产品实体开发市场试销批量上市四、整体产品概念核心产品产品平台设计特征功能特征法律规范形式产品附加产品包装款式品牌价格商标质量法律规范维修保养零配件质保安装送货指导法律规范其他服务五、质量性能质量（Performance Quality）感知质量(Market-perceived Quality)第二节 产品生命周期与营销策略一、产品生命周

50、期理论销售额利润引入期成长期成熟期衰退期时期销售额曲线利润曲线二、产品生命周期各阶段的营销策略引入期的营销策略成长期的营销策略促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略二、产品生命周期各阶段的营销策略成熟期的营销策略市场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略产品创新策略衰退期的营销策略维持策略集中策略淘汰策略重振策略第三节 产品差异化策略一、产品差异化策略的内涵强制性适应（Mandatory Adaptation）又称物质性适应（Physical Adaptation），是指在国际市场营销中，为了满足东道国的市场准入要求或者适应客观的产品使用环境变化，对产品进行

51、的改进。如果不进行这些改进，产品可能无法进东道国市场，或者在东道国市场使用过程中容易出现故障。多中心主义（Polycentrism）文化性适应（Cultural Adaptation）是指在国际市场营销中，为了满足东道国特定文化背景下消费者的偏好而对产品进行的适应性改进。在国际市场营销中，整体产品概念意味着完整的产品差异化策略也应该围绕整体产品的三个层次来进行。二、产品差异化的途径产品变更策略产品发明策略自主研发委托研发合作研发购买或引进技术三、新产品的市场接受度相对优势兼容性复杂性可试用性可观察性第四节 国际营销的品牌和包装策略一、品牌的概念和内涵品牌：一个名称、术语、符号或图案设计，或者是

52、它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。商标（Trade Mark）是经过一国政府有关商标注册机构或有关国际组织注册登记的名称、标志、符号。整体品牌的含义：属性利益价值文化个性使用者二、国际营销的品牌策略全球品牌VS民族品牌全球品牌（Global Brand）是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或其组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。民族品牌（National Brand）是指企业在国际市场营销中，使用专门针对某个国家的品牌。零售商品牌VS制造商品牌原产地效应三、国际营销的包装策略类似包装策略组合包装策略多

53、用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略思考题1.产品项目、产品线、产品组合有什么联系？试选择一家企业，分析它的产品组合策略。2.市场营销中的新产品概念是什么？为什么说新产品开发对企业参与市场竞争有着重要的意义？3.从整体产品的角度分析产品有何意义？举例说明整体产品与竞争优势之间的关系。4.性能质量和感知质量的区别是什么？举例说明二者的区别。5.为什么说感知质量往往更重要？试举例说明。6.试举出案例分析产品生命周期各阶段的营销策略。7.强制性适应和文化性适应的原因和区别是什么？试举出强制性适应和文化性适应的具体案例。8.如何提高新产品的市场接受度？9.企业如何在全球品牌和民族品牌之间进行决策？中

54、国企业应如何借助全球品牌进入国际市场？10.零售商品牌对中国企业国际营销有哪些正面和负面影响？11.原产品效应与品牌的联系和区别是什么？中国企业在利用原产品效应时应如何趋利避害？12.举例说明国际市场营销中的强制性包装改进和文化性包装改进。国际市场营销第九章 国际市场分销渠道策略学习目的理解分销渠道的职能及其在市场营销中的作用熟悉分销渠道的类型及各种分销模式的优劣理解分销渠道决策的主要内容深入理解国际市场营销中分销渠道组织系统的作用和特点理会了解影响国际分销渠道决策的各种因素及其相互影响掌握国际市场中间商的选择标准和流程理解国际市场中间商激励和约束的重要性和主要手段理会掌握渠道冲突产生的原因和

55、主要解决思路了解分销渠道改进的目的和方式本章导读长虹国际化受挫渠道第一节 分销渠道模式及类型一、分销渠道的概念分销渠道是企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销消费品。 美国市场营销协会分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 菲利浦科特勒直接分销渠道（直销）和间接分销渠道分销渠道的

56、主要职能信息反馈促进销售提供服务资金融通物流配送二、分销渠道决策渠道长度决策直接渠道间接渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道宽度决策广泛性分销渠道独家分销渠道选择性分销渠道单渠道和多渠道决策第二节 国际分销渠道决策一、国际分销渠道长度决策国际直接分销渠道模式国际间接分销渠道模式二、国际分销渠道中的中间商厂家自设出口机构国内出口商国外进口商国外批发商和零售商国外政府和国际组织采购部门三、国际分销渠道组织系统垂直分销系统公司式垂直分销系统契约式垂直分销系统管理式垂直分销系统水平分销系统四、影响国际分销渠道决策的因素成本（Cost）开发渠道的投资成本保持渠道畅通的维护成本资金（Capital）控制（Co

57、ntrol）市场覆盖（Coverage）特征（Character）连续性（Continuity）第三节 国际市场分销渠道的管理一、国际市场中间商的选择基本的中间商评价标准中间商的经营能力中间商的资信能力中间商的商业信誉二、中间商控制与管理激励金钱激励精神激励约束三、国际市场分销渠道冲突生产企业与中间商的冲突中间商之间的冲突四、国际市场分销渠道的改进增加或减少个别渠道的中间商增加或减少某一分销渠道调整整个分销渠道，建立一个新的分销渠道系统思考题1.直接分销渠道和间接分销渠道各有何优劣之处？试举案例说明。2.中间商的作用和职能是什么?为什么大部分企业的分销渠道中都必须使用中间商?3.了解超级市场、

58、百货商店、便利店、仓储式会员店等零售业态的异同和特点。4.长渠道与短渠道各有何优劣和适用条件？试举案例说明。5.宽渠道与窄渠道各有何优劣和适用条件？试举案例说明。6.越来越多的企业使用多渠道策略的原因有哪些？试举案例说明。7.垂直分销渠道有何优点？试举出案例说明垂直分销渠道中的三种类型。8.水平分销渠道建立的前提条件是什么？试举出案例具体分析。9.企业在选择国外中间商时应遵循哪些步骤，考虑哪些基本条件?10.影响企业国际营销渠道选择的主要因素有哪些?11.对国际分销渠道中的中间商进行激励和约束的原因是什么？有哪些主要方法？12.如何解决国际分销渠道冲突？国际市场营销第十章 国际市场促销策略学习

59、目的掌握促销组合的含义、类型及影响促销组合的因素熟悉各类促销工具的特点和使用条件理解国际广告的沟通过程，掌握国际广告决策的主要内容及其影响因素了解国际人员推销的目标和步骤，理解国际推销人员的来源及其特点熟悉国际销售人员的招聘标准、培训内容以及激励、评估和控制方法熟悉国际公共关系的任务、内容和工具了解危机公关的作用熟悉国际销售推广的主要类型、手段及影响因素本章导读三星奥运营销全面开花第一节 促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）的本质是为了诱导购买行为的发生而进行的说服沟通活动，即企业通过一定方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识企业提供的产品和

60、服务能带给消费者的利益，从而激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的作用传播信息突出产品特点，吸引顾客树立品牌形象和企业形象 二、促销组合整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）广告销售推广公共关系人员推销三、促销的基本策略推进策略：企业以中间商为主要促销对象，把产品先推向分销渠道，最终再推向顾客，以产生需求的策略，一般以人员推销手段进行。拉引策略：以最终顾客为主要促销对象，通过使用密集式的广告等手段引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，刺激消费者的需求，如果促销奏效，顾客便会向中间商询购，中间商就会向制造商进货。推拉结合策略：企业视产品及