2022年定制家居​​​​​​​行业市场规模及竞争格局分析

1、2022年定制家居行业市场规模及竞争格局分析1. 定制家居行业存量需求有望激发，消费者需求多元1.1 地产：新房市场下行趋势确定，存量房市场将为主要增长点新房市场下行趋势明显，精装房渗透率提升带来结构性机会。2021 年 1-12 月商品住宅 新开工面积、竣工面积同比增速为-11%、+11%，单 12 月为-33%、+1%，短期地产商 降杠杆、中期城镇化水平提升趋缓、长期人口数量承压，未来新房市场下行趋势较为确 定。定制家居作为地产后周期产业，新开工至竣工周期平均约 2 年，竣工至新房定制家 居装修周期平均为 0.5-1 年，新房市场需求预计稳定下滑。虽然新房总体销售套数萎缩， 但是新房市场中

2、精装房渗透率提升，渠道转换带来结构性机会，2021 年 1-12 月精装房 开盘房间数同比为+16%，预计 2021-2030 年精装房渗透率从 21%提升至 39%，开盘 数量从 295 万套上升至 495 万套，CAGR 为 5.9%。存量房需求将成为主要增长驱动。新房占比预期稳定下降（毛坯房占比下降更为明显），但二手房交易带来的装修需求以及存量房规模累加带来的自然翻新需求将成为主要增长 来源。根据我们测算，2020-2030 年新房销售套数从 1355 万套下降至 1261 万套，二手 房交易套数从 432 万套提升至 581 万套。假设如下：1）新房销售面积：根据国家统计局数据得到 2

3、015-2021 年数据。假设 2022-2050 年增 速下滑趋缓，从-5%到-2%。2）精装房：根据奥维云网和国家统计局的数据，得到 2021 年精装房渗透率为 25%， 2022-2030 年每年增加 2pct，2050 年达到 60%。3）单套普通住宅面积：假设 2021-2030 年年均下降 1.5 平米/套，2030-2050 年年均下 降 0.5 平米/套。4）存量房现存套数：根据中国产业信息网的数据得到 2015 年数据，之后年份通过累加 当年新房销售套数得到。5）二手房交易套数：2015-2020 年二手房交易数据来自贝壳研究院，假设 2021-2050 年 增速为 3%。1

4、.2 消费者：性价比&一体化解决方案是未来主要趋势消费者更注重产品性价比。根据艾媒调研数据来看，消费者首要关注产品质量，其次关 注产品价格，即产品性价比为核心关注点。我们分析认为核心在于中国供应链优势明显， 供给端充足且产品较同质化、易模仿，需求端考虑产品单价高、消费频次低，消费者倾 向于多方比价，因此品牌溢价能力不强。在此背景下，拓宽品牌矩阵抢占流量入口、同 时打造高性价比产品的定制家居企业有望脱颖而出，主要成长路径为多品类+多品牌+多 渠道把握流量入口、以及供应链成本优化下赋能终端定价。消费者年轻化，整装应运而生。家居市场 35 岁以下消费者占比达 76%，其中 25-30 岁 客户占比约

5、 40%，80、90 后成为主力消费人群。我们认为年轻消费者更倾向于一体化 采购，便捷化需求成为发展趋势。整装能够为消费者提供量房、设计、主材、辅材、硬 装、软装、配送、施工与售后等一体化解决方案，一步到位解决消费者家装问题，迎合 消费者便捷化需求。目前不止定制家居布局整装，互联网、房企、家电、建材、家居卖 场、软体家居等均在切入整装，也从侧面印证消费者“懒人”经济火热。消费升级趋势显现，城镇化率提升利好市场下沉。我国居民人均可支配收入持续提升， 从消费支出细分构成来看，居住消费的重要性提升最大，近 5 年消费占比提升 2.7pct， 意味着消费者更愿意为居住环境付费，如索菲亚板材由 E0 板

6、升级至零甲醛添加的康纯 板，2019 年至 2021Q3，索菲亚康纯板客户占比从 14%上升至约 90%，订单占比从 8% 上升至约 90%。同时，伴随中国城镇化率提升，低线市场消费呈现升级趋势，龙头企业 市场下沉迎来契机，市场进一步集中。渠道流量分化，线下体验仍占据主导。尽管线上渠道渗透率持续提升，消费者网购意向 仅次于线下品牌专卖店，但主要采购产品为灯具、卫浴、家纺等标准化、低价产品；定 制家居客单价较高，产品非标，且具有线下量尺、安装等服务，消费者线上直接下单可 能性较低，而线上线下双向导流可能性更大；根据 2021 中国家居行业洞察白皮书，国内 消费者线下购买或者线下体验占比仍达 83

7、%。目前，定制家居企业布局线上主要是为了 获取更多流量抓手，增加流量入口，其线上渠道收入占比并不高。如欧派家居聚力构建 MCN，开辟线上全景零售新模式；索菲亚整合社群营销、直播裂变、网红带货等多种方 式，打造线上线下一体化营销闭环；尚品宅配依托 O2O 平台新居网以短视频、直播、微 信互动等构建私域流量池，互联网基因突出。2. 定制家居行业规模测算：2030 年橱柜+衣柜+木门市场规模超 3200 亿2027 年定制家居存量房市场规模有望超过新房市场。我们预计 2021 年橱柜+衣柜+木门规模分别为 2354 亿元，其中 2021-2030 年、 2030-2050 年 CAGR 分别为 3.

8、7%、2.3%，存量房市场 CAGR 分别为 8.4%、3.9%，新房市场 CAGR 分别为 0.1%、-0.2%；零售市场 CAGR 分别为 3.2%、2.4%，大宗市场 CAGR 分别为 7.4%、1.6%。新房市场主要由城镇化率提升及精装房渗透率提升推动，存量房市场 主要由二手房交易需求提高与翻新需求提高推动。橱柜：预计 2021/2030/2050 年市场规模分别为 1084/1541/2235 亿元。其中，2021-2030、2030-2050 年橱柜市场规模 CAGR 分 别为 4.0%、1.9%，存量房市场 CAGR 分别为 8.4%、3.4%，新房市场 CAGR 分别为 0.7

9、%、-0.4%，零售市场 CAGR 分别为 3.3%、2.2%， 大宗市场 CAGR 分别为 7.0%、0.7%。虽然新房市场中精装房渗透率提升，但是新房销售套数下滑，导致新房需求量逐步萎缩，而存量 房市场中低线城市渗透率逐步提升，二手房交易翻新需求+自住房翻新需求将在 2029 年达到 810 亿元，超越新房市场 742 亿元。此外， 供给端的板材、五金件等原材料的升级和需求端的消费升级共同推动橱柜价格增长。关键假设：1）毛坯房配置比例：2015-2050 年为 60%-65%，2020 年因疫情影响，配置比例降至 55%。2）精装房配置比例：100%。3）二手房交易配置比例：类同于毛坯房配

10、置比例。4）自住房翻新配置比例：2015-2050 年为 50%-55%。5）自住房翻新年限：15 年。6）平均每户配置数量：1 套。7）零售渠道出厂口径单价：2015 年为 8000 元/套，2016-2050 年 CAGR 为 1.5%。8）大宗渠道出厂口径单价：2015 年为零售出厂口径的 70%，2016-2050 年 CAGR 为 1.0%。衣柜：预计 2021/2030/2050 年市场规模分别 830/1201/2263 亿元。其中，2021-2030 年、2030-2050 年市场总体规模 CAGR 分 别为 4.2%、3.2%，存量房市场 CAGR 分别为 9.9%、4.9%

11、，新房市场 CAGR 分别为-0.1%、0.1%，零售市场 CAGR 分别为 3.9%、3.2%， 大宗市场 CAGR 分别为 8.4%、3.5%。关键假设：1）毛坯房配置比例：2015-2050 年为 50%-70%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。2）精装房配置比例：2015-2050 年为 20%-35%。3）二手房交易配置比例：2015-2050 年为 35%-60%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。4）自住房翻新配置比例：2015-2050 年为 30%-50%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。5）自住房翻新年限：15 年。

12、6）平均每户配置数量：2.5 套。7）零售渠道出厂口径单价：2015 年为 3500 元/套，2016-2050 年 CAGR 为 1.5%。8）大宗渠道出厂口径单价：2015 年为零售出厂口径的 70%，2016-2050 年 CAGR 为 1.0%。木门：预计 2021/2030/2050 年市场规模分别为 440/518/647 亿元。其中，2021-2030、2030-2050 年市场总体规模 CAGR 分别为 1.8%、1.1%，存量房市场 CAGR 分别为 5.5%、2.3%，新房市场 CAGR 分别为-1.1%、-0.6%，零售市场 CAGR 分别为 1.3%、0.9%， 大宗市

13、场 CAGR 分别为 8.6%、3.0%。关键假设：1）毛坯房配置比例：100%。2）精装房配置比例：2015-2050 年为 50%- 68%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。3）二手房交易配置比例：60%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。4）自住房翻新配置比例：50%，2020 年因疫情影响，配置比例环比下降 5pct。5）自住房翻新年限：10 年。6）平均每户配置数量：3.5 套。7）零售渠道出厂口径单价：2015 年为 600 元/套，2016-2050 年 CAGR 为 1.5%。8）大宗渠道出厂口径单价：为零售出厂口径的 70%。3. 定制家居行业竞争格局：龙头集中度仍有明显提升空间国内集中度仍有明显提升空间。我国 2020 年橱柜、衣柜、木门 CR4 为 11.8%、20.4%、 10.6