广告学课件品牌学1.概述

1、品牌学概论第一章 品牌概述今天讲授的内容一、品牌的定义二、品牌的要素三、品牌的作用我要讲的是四、品牌的分类五、品牌的建立模式当今及未来三十年占领市场的唯一途径，就是建立拥有市场强势的品牌。一、什么是品牌辨析几组概念：品牌=形象？品牌=名牌？品牌=品质？品牌=价值？品牌=形象？品牌表现为形象，但不等于形象。 品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和愿景。品牌愿景能够向顾客清晰地传递：我们存在的原因，我们代表了什么，我们的原则是什么。品牌=名牌？具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。 很多人把那些销售得好，一时间影响较大的商品叫做品牌，其实

2、仅仅这样只能是名牌，品牌则具备更多的内涵。品牌=品质？品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。将品质等同于品牌，难以实现差异化、易于模仿。 品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品本身更大的价值，一般由功效价值和心理价值两部分构成。品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。 品牌=价值？品牌定义的四个视角：1、符号说2、综合说3、关系说4、资源说1、符号说古代陶器上的印章老商标品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌=符号？美国营销协会(AMA)：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌

3、对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。2、关系说奥美公司：品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者如何感受一个产品的总和。品牌=消费者与产品的关系3、综合说大卫奥格威（Ogilvy）： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（1955）品牌=有形+无形4、资源说品牌是一种价值，具有获利能力。品牌=获利能力品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务

4、相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二、品牌的构成要素（一）显性要素1、品牌名称蝌蝌啃蜡vs可口可乐2、logo3、吉祥物4、标准色可口可乐红色百事可乐蓝色柯达黄色蒂凡尼天使蓝5、包装6、广告曲Balabababa，Im lovin it!（麦当劳）Hey juliet！（奥林巴斯）脑白金7、广告语科技以人为本NOKIA品牌元素：创建品牌的关键在于选择名称、标识、符号、包装设计，或其它有助于识别产品并使其与其它产品区别开的属性。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分就叫做品牌元素。（二）隐性要素1、品牌承诺“好空调，格力造”实力

5、体现“星级服务”（海尔）服务承诺要点：1）找准点 2）量力而行 3）细致2、品牌个性范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统NIKE张扬自我麦当劳快乐、欢笑3、品牌体验星巴克三、品牌的特征1、识别性特征这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。奥迪 新A8广告2、价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。3、领导性特征品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流

6、，影响消费群体的价值观。耐克四、品牌的作用1、对于消费者：（1）识别：品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 （2）导购：品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 帮助消费者处理信息（3）降低购买风险：消费者都希望买到满意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌可以帮助降低精神风险和金钱风险。 （4）契约功能：品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。增强决策信心（5）个性展现：品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富

7、的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。提升满意度以奢侈品为例奢侈品牌如何为消费者创造价值？造强势，霸占眼球（资讯）讲故事，缔造经典（形象）讲氛围，彰显品位（信心）重公关，树好口碑（满意度）2、对于企业：（1）存储：品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。” （2）维权：通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。 （3）增值：品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 （4）形象塑造：品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 （5）降低成本：品牌则可以通过令顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。（品牌