2022年重庆啤酒业务布局及竞争优势分析

1、2022年重庆啤酒业务布局及竞争优势分析1、中国是嘉士伯最大的核心市场1.1、 重庆啤酒是嘉士伯在中国最核心的上市公司平台重庆啤酒是国内少有的外资控股企业之一。重庆啤酒是国内啤酒行业中最早上 市的公司之一，成立于 1958 年，最初是地方国营企业。作为嘉士伯集团布局中国啤 酒业务的一个重要组成部分，嘉士伯于 2008 年收购苏纽啤酒，从而获得苏纽亚太所 持重庆啤酒 17.46%股份（股权分置改革后的数据）。2010 年，嘉士伯香港又增持重 庆啤酒 12.25%股份，嘉士伯成为第一大股东，国资委 100%持股的重庆啤酒集团持 有 20%股份。2013 年底，嘉士伯香港要约收购了 30.29%公司

2、股份。至此，嘉士伯集 团通过间接持有嘉士伯啤酒厂香港有限公司及嘉士伯重庆有限公司 100%股权，共持 股 60%成为控股股东，重庆啤酒由一个地方国营企业正式变更为外资控股企业。1.2、 嘉士伯中国区业务富有战略意义，中国市场增长强劲嘉士伯是世界第四大酿酒集团。重庆啤酒的实际控制人嘉士伯创立于 1847 年， 总部位于丹麦哥本哈根。经过 170 多年的传承和积淀，公司已经发展成为销往 100 多 个国家和地区、拥有 140 个核心品牌的全球第四大酿酒制造商。中国是嘉士伯最大市场，中西部地区是中国区业务的核心阵地。嘉士伯于 1978 年正式在中国市场开展业务，自 2003 年以来，嘉士伯中国在云南

3、、新疆、宁夏等地 接连收购啤酒厂商，并与国内企业合资在西藏、甘肃、青海等地组建新的啤酒厂。 2016 年 3 月，嘉士伯开启“扬帆 22”战略，重点关注中国市场的发展。2020 年中国 市场收入占嘉士伯总收入的 17%，无论从销量、收入、经营利润来看都是嘉士伯最大的市场，也是为数不多收入、经营利润还在保持增长的市场。目前，中国拥有五大 业务单元（重庆啤酒、嘉士伯云南、嘉士伯新疆、嘉士伯宁夏和嘉士伯国际），旗下 控股公司及联营公司遍布全国 12 个省份及地区，主要分布于中西部地区，控股啤酒 厂共 25 家。1.3、 管理和人才赋能，推动效率提升公司依托集团资源，管理赋能效果显著。自嘉士伯 201

4、3 年入主公司后，公司积 极配合集团战略布局，利用集团在管理、市场、生产等领域的经验，加强公司资源整 合。在啤酒资产运营上，嘉士伯体现出作为国际啤酒龙头的前瞻性。管理方面：于 2013 年至 2015 年集中调整重庆啤酒人事结构、强化内部治 理；市场方面：公司贯彻集团“扬帆 22”战略，于 2014 年淘汰低档产品、推进 产品高端化，打造“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合；供应链方面：公司 2015 年起关停部分工厂，推进生产网络优化战略，重点 发展川渝湘地区产能。经历短期整合后，公司近年来提效、盈利收效明显。2、引领高端市场，品牌组合竞争优势突出2.1、 资产注入后成为头部酒企，全国化

5、和高端化进程加速推进嘉士伯资产注入后跃升为中国第三大啤酒企业。2020 年嘉士伯将中国区的大部 分资产注入到重庆啤酒上市公司旗下子公司重庆佳酿，意味着重庆啤酒从一个区域 性的西部酒企跃升为全国性的啤酒龙头。从销量看，公司啤酒销量扩大一倍以上，成 为第五个超越百万吨销量的酒企；从收入看，公司超越燕京啤酒，成为国内第三大啤 酒集团。随着未来乌苏、1664 等重点产品的全国化推进，公司收入规模有望进一步 扩大。拥有多个主导型的区域市场，稳步推动产品结构升级。区域割据是啤酒行业发 展的本质，资产重组后重庆、新疆、宁夏、云南等市场成为公司主导型的区域市场， 当地市场份额超过 50%，是西部市场的领导品牌

6、。公司通过日积月累的耕耘在当地 拥有核心的品牌组合和忠实用户，市场主导地位极难撼动，稳步推动产品结构优化 升级。引进国际品牌、升级本地品牌，“6+6”着力推动产品高端化。在本地品牌方 面，一方面公司最初于重庆市场不断升级产品结构，推出国宾、国宾醇麦、渝越等 新品，后续西夏、云南、新疆等地复制重庆市场经验，升级基地市场产品结构；另 一方面培育出乌苏大单品以及风花雪月等特色产品。在国际品牌方面，自 2014 年 起，公司依托于嘉士伯集团的品牌储备，先后引入凯旋 1664 白啤酒、乐堡、怡乐 仙地、格林堡等国际产品，形成了公司的国际高档产品组合。在嘉士伯集团“扬帆 22”战略的指引下，公司持续强化核

7、心品牌、推动产品高端化，目前已形成“本地强势品牌+国际高端品牌”的“6+6”品牌组合，高端化成果显著。2.2、 乌苏开启全国化征程，特色品牌蓄势待发2.2.1、 乌苏：差异化竞争+强劲渠道推力，未来全国化高增长可期品牌特性鲜明、深入人心，高端市场竞争优势明显。凭借“高酒精度（不低于 4% vol）、高麦芽汁浓度（不低于 11 P）和大容量（620 ml）”的硬核特点（简称“两 高一大”）和独具新疆特色的“异域风情”引爆抖音等社交平台，“wusu”倒立过来 的“nsnm”被消费者重新解读，品牌内涵的延伸和话题性表现出很强的传播力，从 而形成深入人心的品牌定位和广为人知的知名度。“两高一大”的品牌

8、调性天然适宜 与重口味餐饮搭配，乌苏啤酒早期在烧烤店为主的大众餐饮盛行，如今逐渐推广至 川湘菜和火锅等更丰富的消费场景。综合来看，消费者主动消费乌苏的频率高，拥有 高品牌势能和拉力，在高端啤酒市场拥有明显的竞争优势。乌苏全国化空间可期。纵观啤酒行业历史，乌苏是在近年来少有的现象级产品， 口碑营销先声夺人，占领用户心智。中长期展望乌苏仍有望在高端市场保持强竞争 力与品牌声誉，随着大城市计划推进和空白市场拓张，乌苏放量确定性较高。一方面 高端市场继续扩容，行业红利持续释放。另一方面，乌苏竞争力突出，份额上有望再 上台阶。相对于同级别价位竞品如纯生系列、百威经典等产品，销售规模有望继续扩 大。架构调

9、整后有望深化乌苏全国化进程。公司重新调整 BU 架构，自 2022 年起新 疆 BU 和宁夏 BU（主要为乌苏团队）新增华南 7 省的全渠道、全品牌经营业务。短 期市场仍然担忧架构调整带来团队积极性减弱和人员的流失等问题，我们认为重新 划分 BU 是深化全国化进程中推进渠道精细化、渠道加密下沉、深入推进“6+6”组 合的必要阶段，虽然短期可能会对渠道有一定干扰，但乌苏高品牌势能、全国化的战 略决心是乌苏能否取得全国化成功的关键。未来公司将在产能布局优化、社交营销 强化乌苏硬核定位（抖音、B 站、网络综艺）等方面继续强化乌苏在高端市场竞争力。2.2.2、 1664：有望成为又一大女性酒精饮料单品

10、1664 尽显小资、法式风情，契合女性酒水消费需求，乘 Z 世代和女性酒消费崛 起之风。随着 Z 世代崛起以及微醺文化的盛行，女性酒水消费进入上行通道，新潮 高颜且微醺可口的果味、精酿啤酒等小众酒广受女性消费者欢迎。而 1664 产品成功 卡位女性啤酒消费市场，其精致美观的包装设计和香甜低度的口味焕发“法式风情”， 产品深受年轻女性消费者青睐。品牌上迪丽热巴、倪妮等明星代言有望继续强化 1664 小资、优雅、浪漫的品牌调性，扩大 1664 知名度和影响力。中长期看，我们认为 1664 有望成为继 RIO 之后又一大女性酒精饮料单品。超高端市场持续扩容，1664 前景可期。超高端啤酒市场场景消费

11、特征明显，对 品牌调性与产品定位要求更高。2019 年，中国啤酒经济型、中端和高端销量占比分 别为 68%、21%和 11%，高端及超高端占比远低于成熟啤酒市场（美国为 42%）。中 国超高端啤酒市场持续扩容，据 Global Data 预计，2023 年我国高端以上啤酒消费量 有望达到 102 亿升，零售额有望达到 627 亿美元。目前国内超高端市场具备泛全国 化影响力的产品较少，仅科罗娜、福佳和蓝妹等品牌较为成熟，1664 具备鲜明的品 牌特色、卡位女性消费，有望成为超高端市场实力玩家。1664 全国化前景可期。我们预计 2021 年 1664 销量大概约 5-6 万吨，规模尚小、正处于起

12、步扩张阶段。1664 在超高端市场具有精准的品牌定位、鲜明的产品特色和 竞争优势，目前在省会城市娱乐渠道和 42 个大城市计划中的目标城市都有布局， 1664 有望依托乌苏铺设的全国渠道，逐渐实现空白市场覆盖。2.2.3、 乐堡：定位年轻消费群体，迎来中高端市场扩容机遇乐堡成为中高端市场有力竞争者。据 Euromonitor 数据，2015-2019 年乐堡啤酒 销量年复合增长 15%，2020 年销量约 50 万吨，已经成为较大规模的泛全国化单品。 中端及中高端啤酒（6-10 元）是我国啤酒市场最主流的价格带。乐堡啤酒定位 8-10 元中高端价格带，营销融入年轻、音乐等元素，赋予品牌潮流形象

13、，吸引年轻消费群 体，品牌势能持续强化。相对传统中端、中高端产品，乐堡竞争优势更加明显，有望 承接 6 元以下产品的消费升级。2.2.4、 基地市场主力产品：结构升级推动高端化重庆市场持续推陈出新，提升产品结构。重庆啤酒系列品牌由低档到高档依次 包括：山城、国宾、醇麦、渝越和纯生，在重庆地区占据绝对的市场份额。重庆市场 一直积极推动产品结构升级，先后主动淘汰低端山城，依次推出更高级别的国宾、国 宾醇麦占领 6 元、8 元价格带，后续又推出过渡品牌渝越以填补 10 元价格带空白。 从效果来看，2019 年山城和国宾的合计销售占绝大部分，后续有望逐年下降，而以 醇麦、渝越和纯生为代表的中高端品牌占

14、比有望逐年提升。强化重庆元素，绑定火锅消费场景。重庆啤酒一定程度上借鉴乌苏的新疆元素 和烧烤场景的扩张经验，依托重庆有利的旅游资源和地方火锅文化，在省外寻求火 锅渠道扩张可能性。2021 年重庆啤酒品牌联合沁集团打造酒行火锅，绑定火锅消费 场景，同时重庆啤酒品牌积极布局省外火锅渠道。宁夏&云南等基地市场复制重庆经验。宁夏和云南是嘉士伯旗下两个重要的基 地市场，2021 年市占率基本超过一半，本地消费者对地方品牌认可度高，公司拥有 市场主导权。借鉴重庆成功经验，公司在当地啤酒品牌积极优化产品结构，如西夏 X5 向 X9 升级，大理 V8 向 V9 升级，将整体价格带推移至 9 元以上。总体上看，

15、受 地区气候条件和经济水平限制，产品升级速度略慢于重庆市场。2.2.5、 其他品牌：发展特色啤酒，深耕地方市场发展特色啤酒，绑定多元消费场景。乌苏在特定环境下爆红，存在一定的特殊 性；1664 坐拥国际品牌的优势，乘女性酒消费崛起东风易于全国推广。其他品牌基 本仍处于起步阶段，复制乌苏、1664 的成功经验难度大，实现全国化的可能较小。 因此，其他品牌将（1）在地方市场发展特色啤酒，捆绑特定的消费场景、强化品牌 定位；（2）择机逐步辐射周边市场；（3）持续推进产品升级。2.3、 顺应啤酒罐化趋势，积极扩大罐装啤酒产能国内啤酒罐化率持续稳步提升。随着非现饮渠道占比逐渐提高，中国啤酒罐化 率自 2

16、009 年开始逐年提高，从最低的 17%提升至 2020 年的 26%，罐化率提升趋势 明显。横向来看，国内啤酒灌化率水平仍低于全球平均水平且远不及日本和美国等 发达国家，随着家庭消费和年轻消费群体占比提升，未来罐化率水平有较大提升空 间。罐装多样化设计易打造高端定位，同类产品单价高于瓶装产品。相较于瓶装（约 550ml）产品而言，罐装产品一般以 330ml 为主，容量和规格更小，平均吨价略高于 瓶装产品。同时罐装产品拥有更丰富多样、新潮美观的外形设计，易于塑造高端的品 牌形象，迎合年轻消费群体个性化需求。罐装比瓶装成本更经济。易拉罐每套的成本约 0.44-0.45 元，采购新玻璃瓶的平 均价

17、格约 0.72-0.85 元/只，几乎是前者的 2 倍，回收的旧玻璃瓶每只约 0.37-0.43 元，与易拉罐的成本相当。如果考虑运输、回收、清洗、破损等综合因素，罐装产品更加 经济、运输半径也更长。公司使用的玻璃瓶 75%以上为新采购，因此罐装啤酒销量 占比的提升能有效降低公司整体原材料成本。罐化抬升盈利能力，积极扩建罐装啤酒产能。由于罐装啤酒的包装工艺比较简 便，过一站式采购和定制啤酒用罐利于精简采购程序。玻璃瓶需要整瓶回收，铝罐更 易回收，因此罐装啤酒无需像瓶装高频率的回瓶，运营成本将会降低。此外，与玻璃 瓶相比，铝罐不易破碎，运输过程造成的损耗大为减少。综合来看，在其他原材料成 本相同

18、和售价相近的情况下，推进啤酒罐化将助推毛利率水平提高。2020 年，公司 分别投资1.9亿元和2.6亿元在大理工厂和宜宾工厂新建15万千升啤酒拉罐生产线， 积极推进啤酒灌化率提升。2.4、 受益于高端化和结构升级，公司盈利能力不断增强公司高端化进程快速推进，产品结构继续优化。2016 年-2019 年，资产注入前公 司主流产品的营业收入是收入的最主要来源，占主营业务收入比重超过 70%，高档 产品和经济产品的营业收入占比仅在 12%至 16%左右浮动。2020 年，公司注入嘉士 伯中国资产，2020 年高档产品营业收入占比跃升至 30.71%，逐步逼近公司主流产品 的营业收入占比。随着高端化战

19、略推进，公司产品结构有望继续提升，高端产品有望 逐渐取代主流产品成为第一大利润来源。高端产品呈现更快增长。2016 年-2020 年，公司高档、主流和经济产品的营业收 入复合增长率分别为 10.02%、4.10%和-0.78%。备考口径下，2020 年公司高档产品 营业收入 32.63 亿元，同比增长 26.28%，2021 年前三季度为 39.64 亿元，同比增长 53.90%。以乌苏、1664 为代表的高端产品在全国化进程中快速放量，驱动高档产品结构占比提升，未来产品高档化趋势有望延续。高档啤酒高利润，呈现出销量高增-利润高增的正循环。公司高档、主流和经 济产品的吨酒价格带分别为 5200

20、-7000 元/千升、3500-4500 元/千升和 1800-3200 元/ 千升，而三档产品的吨酒成本基本都位于 1600-2300 元/千升，高档产品利润空间 大，随着啤酒行业高端化的演进，呈现出高端啤酒销量高增、渠道和公司利润高增 的正循环。未来公司有望随着高档产品占比的持续提升，逐步释放更大的利润弹 性。高端化龙头，盈利能力行业领先。2016 年以来，公司吨酒 EBIT 快速增长（2020 年受疫情影响略微下降），自 2017 年起遥遥领先于其他啤酒上市公司。此外，公司 毛利率水平长期处于行业第一梯队，近年来显著提升，与行业其他公司逐渐拉开差 距。从费用端看，公司费用控制能力强，管理

21、费用率长期低于行业平均水平。2017 年 以来，公司盈利能力领先同行业公司，净利率稳健增长（2020 年受疫情影响有所下 降），是行业第二名的 2-3 倍。考虑到公司产品结构优化对毛利率的拉升作用以及推 进高端化产生的费用投放，短期内净利率有望保持高位，中长期趋于稳步提升。3、大城市计划助力乌苏、1664 全国化3.1、 大城市计划有序推进、收效显著乌苏领航、大城市计划有序推进，助力空白市场开拓。嘉士伯集团以“扬帆 22” 战略为抓手，聚焦高质量增长，巩固强化市场份额。同时在扬帆 22 战略的大背景下， 公司于 2015 年启动大城市计划，以高势能、高知名度产品乌苏啤酒为抓手向空白市 场扩张。公司着眼于高端市场，避开竞争激烈的大众餐饮渠道的中低端市场，以烧 烤、火锅等餐饮渠道为主要突破口，积极布局人均 GDP 较高、缺乏高端大单品且在 未来 3 到 5 年内有望实现市占率前二的城市。中长期看，随着乌苏啤酒站稳市场， 在渠道网络逐渐完善的基础上，有望逐渐导入 1664 及其他特色品牌。依托基地市场、向东开拓，大城市计划收效显著。2017 年，公司大城市计划主 要在四川德阳、达州