2022年三七互娱发展现状及战略布局分析

1、2022年三七互娱发展现状及战略布局分析1、三七互娱：顺应行业发展，三次转型成就游戏行业龙头三七互娱成立 11 年，经历三次业务转型，精准把握行业发展规律，一步一个台阶，从零起步成长为页游时 代王者，并顺利转型手游，在手游时代进一步巩固行业龙头地位。 第一次转型：由页游运营平台转型为研运一体平台，领跑页游时代。三七互娱（前身 37 玩）成立于 2011 年，2012 年初公司开始从事网页游戏平台运营业务，在平台起步初期采用了联运而非独代的方式获取大量页游 产品，在此阶段，公司受益于页游行业高速发展红利，同时公司注重平台产品精细化运营，使得 37 玩在两年内 一跃发展为页游行业仅次于腾讯的第二平

2、台。据易观数据，公司于 2014Q2 页游行业市占率 11.3%，仅次于腾讯。页游运营平台转型研发，两年达页游研发商市占率第一。公司起步于页游运营平台，顺势抓住行业红利期 快速发展，2013 年起组建页游自研团队，通过研发精品独占游戏不断提升自有页游平台竞争力，同时也获得了 产业链上下游全价值。 2013 年成立极光网络，布局研发体系，2014 年推出首款自研产品大天使之剑，产品爆款打破多项记录， 此后公司再次成功推出爆款传奇霸业，截止 2015Q2，公司在国内页游研发商中市占率已达 9.3%，位居行业 第一。值得一提的是，极光网络多年来不断助力公司发展，目前已成为三七互娱最核心的研发力量，截

3、止 2022Q1， 研发负责人胡宇航持有上市公司 9.09%股权。第二次转型：依托页游研发经验，成功转型手游，首款自研产品大获成功。2013 年智能手机快速普及，手 游行业规模破百亿，行业进入快速发展期，公司顺应行业变革，从传统优势发行业务切入手游行业，截至 2013 年底公司即已代理发行手游超过 20 款。同时，公司建立 37 手游，切入手游研发领域，于 2016 年推出首款自研 手游永恒纪元，上线 30 天流水过亿，为研运一体战略打下坚实基础。此后公司不断扩张研发团队，增强研 发势力，多年来持续推出大天使之剑 H5、精灵盛典、斗罗大陆：魂师对决等爆款手游产品。页游时期积累的流量运营及发行能

4、力积累复用于手游时代，不断扩张提升市占率。公司在手游时代成功推 进流量运营打法，基于游时代产品发行的经验积累。在页游时代，公司即建立了系统性很强的数据分析与推广 渠道体系，对接国内几乎所有主流渠道。页游时代所积累的经验于手游时代充分复用，推动公司业务快速成长。 2017 年后，短视频平台快速崛起，公司敏锐发掘短视频平台流量成长趋势与短视频买量转化效率高的特点， 开始尝试进行手游买量发行，并建立了“量子”、“天机”等系统进行系统化买量，在 2018-2019 版号停发期间 实现了逆周期扩张，进一步巩固流量运营战略与行业地位。第三次转型：手游产品品类扩张及游戏出海顺利转型。公司在巩固核心 ARPG

5、 品类优势的同时，拓展卡牌 +SLG+模拟经营等品类，使得主营收入不再依赖于单一品类，有效提升公司产品类型多样化，而斗罗大陆： 魂师对决与斗罗大陆：武魂觉醒等类卡牌类玩法游戏的成功，不断推动核心 RPG 品类拓展边界。 游戏出海方面，公司在品类扩张方面做的更为出色，Puzzle&Survival（SLG）、江山美人（模拟经营） 及叫我大掌柜（模拟经营）等多品类游戏在海外主流游戏市场如美国及日本大获成功，根据 Sensor tower 数 据，总体海外流水不断走高，截止 2021 年报，海外游戏收入占比总营收已达 29.46%，且海外营收占比呈不断 上升趋势，预计将成为公司长期发展的重要引擎。2

6、、核心 RPG 品类不断扩张边界，系统化运营完不断加深公司壁垒2.1. 传统 ARPG 品类领跑市场RPG（Role-Play-Games）类游戏即角色扮演游戏，是游戏类型的一种。在游戏中，玩家负责扮演这个角色 在一个写实或虚构世界中活动。RPG 作为重点游戏品类的一种，经过多年发展已较为成熟，近年来收入及下载量承稳态趋势。而 ARPG（Action-Role-Play-Games）品类游戏为 RPG 游戏中一主要细分领域，强调操作，突出 游戏打击感，该细品分类活跃市场多年，为 RPG 玩法中最主要玩法之一，同时也是三七互娱传统优势品类。三七互娱依托页游时期研发经验，手游时代通过页转手发力已有

7、深厚积累的 ARPG 品类，2016 年公司推出 首款自研手游永恒纪元，2017 年推出自研页转手产品大天使之剑 H5，后续亦推出有一刀传世等精 品 ARPG 产品，精品化程度不断提高，成长为手游 ARPG 品类市场领导者。我们通过 Sensor tower 数据库，对 2016-2021 年 iOS 端收入 TOP250 的 RPG 产品进行统计，发现其中分别 有 15/22/15/21/24/20 款 ARPG 产品，我们将该品类结构拆分来看，三七互娱产品分别占有 2 款（永恒纪元）、3 款（永恒纪元、大天使之剑 H5、传奇霸业）、 4 款 （永恒纪元、大天使之剑 H5、传奇霸业、屠龙破晓

8、）、 7 款 （一刀传世、精灵盛典、永恒纪元、大天使之剑 H5、王城英雄、屠龙破晓、传奇霸业），4 款（一刀传世、 精灵盛典、永恒纪元、大天使之剑 H5），4 款（精灵盛典、一刀传世、精灵盛典、大天使之剑 H5、永恒纪元）。从产品下载量与收入占比看，三七互娱ARPG产品在同品类中表现强势，尤其是2019年公司产品表现出色， 伴随多款重点产品上线，公司在 ARPG 品类中按收入计算市占率达 71.3%，下载量占比达 60.8%。2020-2021 年， 下载量及收入端仍保持传统 ARPG 品类中较高市占率。我们可以看到 2018 年，三七在该品类中占比有所萎缩，系该年重点产品上线不足所致，但在

9、2019 年，公 司多款 ARPG 重点产品上线，市占率强势反转，并在 2020-2021 保持了稳定的占比。那么，三七互娱在历史上 是如何经历这一周期，从而获得 ARPG 手游市场领导地位的？2.2. 历史复盘：三七互娱在 ARPG 品类的逆周期扩张1）市场出清，三七互娱提升份额游戏行业经历了 2016-2017 年版号泛滥，2018 年版号停发，2019 年版号发放逐渐进入正常轨道，2021 年 8 月至 2022 年 3 月，游戏版号再度停发，如今随着 2022 年 4 月版号发放重启，已进入正常状态。 在 2018-2019 年大量中小游戏公司出清，特别是买量型游戏公司，导致产品供给不

10、足，而三七互娱选择在 市场进入逆周期进行扩张，同时在 2019 年版号恢复，行业进入顺周期后提升产品上线节奏，于 2019 年上线多 款 ARPG 产品，大幅抢占市场份额。2） 系统化投放运营，全面降本增效除了市场环境为三七互娱提供了有利条件外，公司自身通过自研系统“量子”与“天机”系统不断提升运 营效率。 在投放端，公司运用智能化广告投放“量子”系统，降低单次投放成本并提升回报率；在运营端，公司运 用“天机”系统提升用户 LTV（用户全生命周期价值）。“量子”系统介绍：“量子”系统为公司内部广告投放系统，以降低广告投放 CPA（单次投放成本）,提升 ROI（回报率）为目标，在抖音、百度、广点

11、通、微信等流量主投放广告渠道进行全天候实时广告投放，为公 司获取大量新增用户。“天机”系统介绍：“天机”系统为公司智能化运营分析平台，其目的是为了提高用户粘性，提升用户 LTV （用户全生命周期价值）。主要包含以下模块： 1）数据查询模块：随时查询如用户新进入量、留存量、ARPU 值、LTV 等关键运营数据；涵盖 20 个分析 的场景、250 个基础的指标、1000 个以上的自定义的方法；共累积几百款游戏分析数据。 2）游戏甄选及 LTV 预测模块：判断游戏应选择何种投放方式，对 LTV 进行数据预测、甄别游戏，降低运 营风险，可以做到用 14 天的数据预测整体的游戏 LTV，实际产生的差异在

12、 5%以内，成功预测了上百款的游戏 LTV 并减少了上亿的无效投入。 3）个性化营销模块：对用户画像、游戏关联、用户深度进行分析。在分析的基础上，甄选出高价值、活跃 用户进行个性化营销方案，比普通的无差异的用户活动提升 30%的效果，优化运营人力成本。公司成功运用系统化运营，大幅提升广告投放及运营效率。以“量子”系统为例，在系统不断升级的过程 中，实现了“7x24h”的快速和自动化投放，通过合并多个系统串联流程，大幅减少计划创建时间，实现计划标 准化批量处理和自动化维护，并通过大数据分析及 AI 算法提升推广效率及效果。根据公司披露，三七使用“量 子”系统后，新建计划数从原本不过千条提升至高峰

13、值超过 3500 条，创建计划时间大幅缩短，效率提升 250%， 大大提高 ROI。对比行业看，公司系统较为领先，已实现 100%标准批量投放，已有 20%实现了智能化投放。当公司 19 年开始投入使用“量子”、“天机”两大系统后，迅速于买量市场扩大优势，由于 ARPG 品类以买 量获取用户形成下载，后端由用户付费回收买量成本，我们以 RPD（Revenue Per Download）指标衡量 ARPG 产品盈利能力（ROI），可以观察到公司重点产品一刀传世RPD 指标远高于其他竞品，即公司广告投放与变 现效率高于竞争对手。除“量子”与“天机”系统外，公司还拥有“雅典娜”、“阿瑞斯”“波塞冬”

14、三款平台级别大数据产品沉淀 海量数据，为新产品设计及老产品迭代调优提供精准的数值参考，提高产品开发和流程优化能力，大幅提升公 司产品质量。公司多系统配合形成了买量发行、研运一体的系统性工程，从买量到运营变现不断积累数据，相 互反馈动态调整研发与发行体系，形成飞轮效应。总结而言，公司 19 年即依靠系统化买量能力，可以不断通过更高的买量效率&变现效率抢占市场份额，实 现了 70%以上的市占率。这样系统化提升市占率的方式相比依靠产品而言更难以复制，其他厂商由于市场空间 挤压逐渐退出市场，造就了公司 20 年保持了市场领先地位同时，其他厂商也并未补全空出的市场份额。2.3. 三七互娱商业模式解析：规

15、模效应降低边际成本，提升利润率对于三七的商业模式而言，收入规模越大，单位固定成本越低，例如人员成本、服务器成本、带宽成本及 研发成本都将被摊薄。其次，公司通过“量子”系统 7*24h 自动化投放可以在流量端大幅领先市场，并且高用户变现效率保证了较高的 ROI，以支撑模型持续滚动，促进收入规模持续增长。因此长期来看，公司在长期正 循环中快速增长。3.2.4. 2021 年国内 RPG 全品类及模拟经营品类实现突破，贡献长期增长动能我们观察 Sensor Tower 国内游戏收入 TOP 250 名游戏近年来变化，可以看到三七互娱在榜单中的位置逐年 提升，公司近年来取得的进步有目共睹。2019 年

16、以前，公司主要收入来自于传统 ARPG 品类。2018 年底，公司 提出多元化加海外的战略转型，2020 年成果初现，MMORPG 游戏云上城之歌进入榜单。2021 年，公司产 品转型获得进一步成功，回合制卡牌类 RPG 游戏斗罗大陆：魂师对决与斗罗大陆：武魂觉醒使公司在 RPG 品类获得了充分拓展，不再局限于 ARPG 品类。同时，我们观察到模拟经营类游戏叫我大掌柜于 2021 年进入榜单，且 2022 年处于上升趋势。我们相信，随着国内手游品类持续拓张，三七未来的产品类型将愈发平 衡且多样。具体看近期上榜的产品如斗罗大陆：魂师对决于叫我大掌柜，产品游戏画面较之前产品有较大提升， 同时游戏玩

17、法也不断提升，产品不断朝着“好看又好玩”的方向发展。3、研发持续高投入，支撑品类多元化发展战略在行业精品化趋势与公司不断成长需要下，公司持续加码研发，提升研发实力，拓展公司游戏品类，自 2015 年来，研发人员数量及研发费用率持续提升，截止 2021 年底公司研发人员数量达到 1957 人，占公司人员比重 达到 50%。公司在研发升级中过程进行的改革不仅限于人员的扩张，且包含了从立项机制、研发流程、激励机制的全 方位变革： 1）立项机制上，公司原先立项时遵循市场调研，研究竞品，思考系统玩法迭代方向的流程，伴随研发升级， 公司也逐渐将美术风格、题材和 IP 也作为立项的重点，另一方面公司也开始尝

18、试自下而上的立项方式，在营收 良好的前提下探索面向未来的项目。 2）研发流程上，公司将原半年到 1 年的评审周期，改成 1-2 月一次，把技术、运营、美术能力整合到了中 台当中，提升研发效率。激励机制上，盈利不再是第一 KPI，管理层会根据产品创意、品类开拓等指标设定激 励，从而保证产品美术质量。三七互娱依托于 ARPG 品类优势，拓展全 RPG 品类的同时，率先向卡牌、SLG、模拟经营等数值型品类进 行拓展。当前公司在模拟经营、卡牌等品类的突破成果已有展现，叫我大掌柜及斗罗大陆：魂师对决的 成功即为典型案例。 从公司目前针对国内市场储备看，围绕 RPG 品类（包含 MMORPG 及卡牌）、S

19、LG 及模拟经营品类布局了 20 款产品，其中梦想大航海、空之要塞：启航、最后的原始人、曙光计划等多款产品已获得版号。 我们预计伴随新品上线,公司精品化、多元化进程有望进一步加速。4、多品类与出海战略完美匹配，发展空间充足4.1. SLG+模拟经营成为出海主力品类2018 年底，公司提出将出海及多品类作为成为公司长期发展重要战略，而经过三年多的努力，在出海及多 品类战略上取得了长足的进步。我们根据 sensor tower 数据观察，2018M1-2022M3，公司在 IOS+Googleplay 端 海外合计收入持续提升，同时排名前三的游戏分别为Puzzles&Survival、江山美人及叫

20、我大掌柜，均 为公司近年来战略转型方向的 SLG 及模拟经营品类，同时 RPG 品类游戏云上城之歌表现也同样优异。4.2. 出海主流美国及日韩市场，体现公司深厚运营能力我们进一步分析Puzzles&Survival、江山美人、叫我大掌柜及云上城之歌这四款产品，产品主 要来自日本及美国等世界主流游戏市场，体现除了公司深厚的游戏运营能力： 1）Puzzles&Survival：当前 IOS+Googleplay 端主要流水来自于日本及美国。2）江山美人：当前 IOS+Googleplay 端主要流水来自于日本。3）叫我大掌柜：当前 IOS+Googleplay 端主要流水来自于日本、美国及中国台湾等地区。4）云上城之歌：当前 IOS+Googleplay 端主要流水来自于韩国、日本及中国台湾等地区。公司出海遵循因地制宜、主推长周期产品并辅以成熟流量运营模式的打法，针对地区决定主推产品品类并 进行产品本地化处理。 根