宣传广告业务分类辅导资料全

1、 .DOC资料. 考核方式：闭卷考试 时间为90分钟。 考核题型： 一、填空题（每空1分，共10分） 二、不定项选择题（每题2分，共20分）三、名词解释（每题4分，共12分） 四、简答题（每题10分，共40分）五、论述题（或材料分析题）（1个题，共18分）一、填空题 1广告公司从代理对象可划分为_代理公司和_代理公司。客户 媒体 2根据广告公司服务功能和经营范围，可将广告公司分为_广告公司和_广告公司。全面服务型 部分服务型 4广告公司最明显的特征是_，即接受委托，提供服务。代理5广告公司取得竞争优势的关键在于拥有传播和营销的知识、拥有广告服务的核心技术以及拥有_。具有创造力的专门人才 6广告

2、公司中的AE指的是_。客户代表 7.广告主、广告媒介、政府和_构成了广告公司最基本的外部环境。行业协会 8.根据广告主经营性质的不同，广告主可分为企业、_、事业团体或一般公民。社会团体 9.根据广告主的经营内容不同，可分为_、_和_。从事生产资料生产的企业 从事消费资料生产的企业 从事服务行业的企业 10.全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局_司。广告监督管理 11.广告公司在申办时要经历受理申请、_、核准资格、发放执照四个阶段。审查条件 12.在广告公司的申办过程中，有审批权的广告管理机关根据审批情况，依法做出准予经营广告业务的决定，包括授予广告经营权和_。核定经营范围 13.广告管理机

3、关对广告经营单位审核后，按不同的情况给经营单位相应的资格证书。其中，地方性经营广告业务的单位，发给_。企业法人营业执照 14.广告管理机关对广告经营单位审核后，按不同的情况给经营单位相应的资格证书。其中，经营广告业务的个体工商户发给_。营业执照 15.我国最早的广告行业组织是成立于1981年8月的_。对外经济贸易协会 16.我国最大的广告行业组织是_中国广告协会_。 17.中国广告协会成立于_1983 _年。 18.全美最具权威的广告组织是_。美国广告联合会（4A协会） 19.4A协会的全称是_。美国广告联合会 20.广告公司为客户提供服务，需要市场上其他辅助机构的合作，寻求合作伙伴的标准有两

4、个：合适的价格和_。高的质量21广告公司的定位是要在广告客户、_、员工和公众中建立其独特的形象。潜在客户 22广告公司定位的方法主要有员工的民意测验、客户的反映以及_。社会和媒体的评价 23公司管理有五个基本职能：计划、组织、人员配备、_以及控制。指导和领导 24在公司管理的五个基本职能中，_是最基本的一个职能。计划 25一个完整的计划中要有目的、目标、策略和政策、_、时间安排和预算等等。程序 26广告公司业务计划工作的真正起点是_。估量机会 27在广告公司的业务计划中，计划的前提是：说明事实的预测材料、可行的基本政策和_。当前的公司计划 28在建立公司的组织结构或审核组织是否有效时，可从两个

5、原则出发：目标一致的原则和_效率_原则。 29上规模的广告公司组织结构的类型主要有五种：按职能设置部门、按_设置部门、按_设置部门、按产品或服务设置部门、按矩阵设置部门。客户 地区 30按客户划分部门结构是广告公司中典型的组织结构形式，也称之为_小组作业式_的组织结构。 31不论公司大小，新业务成功的关键是_对这一首要问题投入的精力和关注的程度。总经理32广告公司中一般有两个委员会指导其业务：经营决策委员会和_委员会。行政决策 33广告公司最基本的业务部门有客户服务部、_、_和媒介部。创作部 市场调研部 34在4A广告公司中，客户服务人员分三个层级：客户总监、_、客户执行。客户经理 35在广告

6、公司中，CD指的是_。创作总监 36在广告公司中，媒介工作分为四类：媒介计划、_媒介购买 媒介调查_、媒介检测。 37在广告公司中，媒介人员的层级有媒介总监、媒介经理、_。媒介执行人员 38在广告公司中，市场调研部通常设有市场调研总监、调研经理、_、调研助理。调研主管 39按照广告公司的专业分工，公司的专业人员大致可分为五种：调研人员、_人员、创作人员、媒介人员、经营管理人员。客户服务 40按照广告公司内的管理职务分，公司大致可分为普通员工、主管、经理、_总监、总经理五个层次。 41奥美主要的培训有集中培训、专业培训、_培训。岗位 42广告公司的业务运作流程从_开始。接受广告主的委托 43广告

7、业务中最本质的东西是_和_。策略 创意 44广告策略包括_策略和_策略。创意 媒体 45专业广告公司给客户提供“产品”广告，它的服务一般包括行销研究、创意、_、业务沟通、媒体购买五个部分。制作广告 46广告策略形成后，广告公司的策略委员会审核其策略，审核的目的是确保策略的精确性和_，从而保证广告公司产品的质量。可执行性 47提案可分为年度计划或_。单一活动计划 48广义的广告调查包括市场调查、_调查、_调查、广告效果调查。广告策略 广告媒介 49狭义的广告调查指以_为目的的调查。广告效果测定 50广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。前期的调查主要是市场调查和_调查。整体环境54

8、广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。中期的调查主要是对所做的广告的产品理念的测定和_的测定。创意理念 52广告后期的调查是广告效果的调查，具体来说，可概括为接触效果、_效果和_效果调查。心理 销售 53从调查的手段和方法分，广告调查可分为_调查和_调查。定性 定量 54广告调查从内容上可分为广告讯息的调查、_的调查、广告运动效果测定。广告媒体 55广告活动中的调查包括三个方面：市场调查、媒介调查和广告效果调查，其中，_调查贯穿于整个广告活动的始终。广告效果 56广告公司针对某个客户某个品牌的广告策略主要是在_部完成的。客户服务 57广告策略的五大要素包括目标、构想、时机、_、_

9、。地区 媒体 58一般广告策划书都包括重要的两部分：_和_。分析部分 策略建议部分 59广告的创作方式分_和_两个层面。创作战略 表现型态 60在广告公司中，按照会议的议程，会议可分为先知性的、_、执行性的、立法性的。建设性的 61在建设性的会议上，会员最大的贡献是_。提供知识及解 3在执行性的会议上，会员最大的贡献是_。担当执行的责任 62广告公司有必要对以前的客户建立客户档案，目的有两个：一是作为公司的业绩展示给潜在客户；二是_。作为培训员工的工具 63广告公司所有案卷的循环过程包括三个阶段：即使使用；_销毁，永不再使用。储藏，以备将来之需 64公司案卷按重要程度可分为四类：非必要案卷、_

10、、_、主要的案卷。有用的案卷 重要的案卷 65JWT广告公司的中文名称为_。智威汤逊JWT广告公司的总部在_。美国66服务费制的创立者是_大卫.奥格威_。67李奥贝纳广告公司的创立者是李奥贝纳。李奥贝纳于1935年创立于美国。68一般地，广告公司的主要收入来自媒体代理费、_费及其他服务费用。制作69BBDO广告公司的经营规范称为“四点法_”。 70广告公司通过兼并或收购后得到的增长或发展可以归为五类：横向的增长、纵向的增长、_、_、财务的发展。地理的扩大 人员的发展 71广告公司的发展有三个途径现有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长，其中_是最重要的。新业务的增长 72目前，奥美广告公司采

11、用的收费方式是_。服务费制73广告公司提案的观点和主题来自于广告公司对_的评估。潜在客户 74广告公司的收费方式有媒体佣金制和_制两种。服务费 二、选择题 1广告公司从代理对象来看，可分为（客户代理公司和媒体代理公司 ） 2国外全面服务型代理公司出现于（C 20世纪初 ） 31979年12月，上海电视台播放了我国第一条电视广告，标志着我国广告业的复苏，这一则广告是（B B 参桂补酒广告 4媒介代理公司代理的媒介可以是（ ）ABCD A 报纸 B 电视 C 户外广告牌 D 文艺演出 5广告公司取得竞争优势的关键在于（ ）BCD A 拥有媒介资源 B 拥有传播和营销的知识 C 拥有广告服务的核心技

12、术D 拥有具有创造力的专门人才 6以下各选项中，可以充当广告主角色的是（ ）ABCD A 企业 B 社会团体 C 事业单位 D 一般公民 7以下各项中，属于大众传播媒体的是（ B 电视 C 杂志 D 广播 ） 8广播媒体的特点有（A 能引发受众想象力C 制作简便成本低 ） 9广告公司选择媒体最主要的依据是（媒体的受众在多大程度上与广告主产品的消费者一致 ） 10我国广告的监督管理机关是（ 县级以上人民政府工商行政管理部门 ） 11一般来说，申请经营广告设计、制作公司注册资金为（ C 不少于20万 12一般来说，申请经营广告业务的个体户，流动资金不应少于（ D 5万 ） 13申请经营中外合资、合

13、作广告公司，投资金额应不低于（ A 30万美元 ） 14在广告公司的申办的受领申请过程中，广告经营者应按照自己的具体情况向不同级别的广告管理机关申请，其中全国性广告企业应向（A 国家工商行政管理局 ）提出申请。 15在广告公司的申办的受领申请过程中，广告经营者应按照自己的具体情况向不同级别的广告管理机关申请，其中兼营广告业务的事业单位直接申请承揽外商来华广告时，企业应向（ B 省、自治区、直辖市工商行政管理局 ）提出申请。B 16在广告公司的申办的受领申请过程中，广告经营者应按照自己的具体情况向不同级别的广告管理机关申请，其中地方性广告企业应向（D市、县工商行政管理局 ）提出申请。 17在广告

14、公司的申办的核准资格阶段，地方性经营广告业务的企业应由（B 省级工商行政管理局）核准。 18广告管理机关对广告经营单位审核后，按不同的情况给经营单位相应的资格证书。其中，地方性经营广告业务的单位，发给（ B 企业法人营业执照 ） 19广告管理机关对广告经营单位审核后，按不同的情况给经营单位相应的资格证书。其中，兼营广告业务的企业，发给（ C 广告经营许可证 ） 20我国第一部广告法规是（ B广告管理暂行条例 ） 21中华人民共和国广告法正式实施于（ D 1995年 ） 22我国广告公司在经营广告活动时，应该遵循以下哪些法规？（ ）AC A 中华人民共和国广告法B广告管理暂行条例 C 药品广告管

15、理办法D广告行业自律规则 23我国最大的广告行业组织是（B 中国广告协会 ）24广告公司可以从采取哪些手段去帮助自己定位？（ ）BCD A 通过开股东大会内部研究 B 通过对员工的民意测验，得出对公司的客观评价 C 通过了解客户反映的意见，对自己做出正确判断 D 通过了解媒介和社会的评估，正确定位公司 25奥美广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是（D 品牌管家 ） 26李奥贝纳广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是（ B 擅长产品定位并予以强调 ） 27智威汤逊广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是（ ）A A 作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 28在公司管理的五个基本职能

16、中，“计划”职能的作用在于（ ）ABCD A能够使行动对准一定的目的 B 能预测哪些行动能导致最终目标的实现 C 能预测哪些行动会背离目标 D 能预测哪些行动会导致相互抵消 29在广告公司的业务计划中，计划的前提可分为公司内部和公司外部的，公司外部前提可分为哪几类？（ ）ACD A 一般环境 B 竞争情况 C 广告公司所处的市场 D 要素市场 30广告公司在制定业务计划的过程中，抉择方案时一般的根据有（ ）BCD A 员工意见 B 经验 C 实验 D 研究分析 31职能型部门组织结构的优点是（ ）BCD A 公司能满足客户的特殊需要B 有利于各部门的集中统一 C 有利于直接协调各部门的工作 D

17、 减轻了经理的日常事务 32按职能设置部门的缺点是（ ）ABCA 各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性 B 只有总经理才对公司的全面事务负责，对个人依赖性太重 C 不容易培养有全面训练的经理人员 D 管理成本较高 33广告公司根据业务需要设立了客户部、创作部、调研部、媒介部、公关部等，这种设置部门组织结构的方法是（A 按职能设置的组织结构 ）A 34广告公司中的委员会既可以是直线式的，也可以是参谋式的。如果它所拟定的决策是要 下属去执行的，那么它就属于（ A 执行委员会 C 直线委员会 ）AC 35在广告公司中，经营决策委员会的任务主要有（ ）ACD A 进行日常的经营

18、 B 关注人事和公关政策 C 制定业务计划 D 监督业务计划 36在广告公司中，哪些人既是经营决策委员会的成员，又是行政决策委员会的成员？（ ）ABD A 首席执行总裁 B 首席业务主管 C 首席行政经理 D 首席财务经理 37董事会的主要职能是（ ）ABCD A “受人之托进行管理” B 确定企业的基本目标 C 分配利润 D 对公司的经营情况提出质询 38在一家广告公司中，能体现公司实力的最重要的因素是（ ）A A 人员 B 公司的作品 C 资金 D 公司的利润 39奥美公司的主要培训有（ ）ABCD A 专业培训 B 岗位培训 C 集中培训 D 出国培训 40北京奥美的人员评估系统包含三个

19、表格，它们是（ ）ABC A 评估及发展计划 B 自我评估 C 主管人员评估及发展计划 D 成长评估 41在广告公司各部门的管理者中，最重要的是（ ）C A 业务总监 B 财务总监 C 创意总监 D 行政总监 42一般来说，在客户说明会上，广告公司的参会人员有（ ）ABCD A 客户服务人员 B 市场调研人员 C 创意人员 D 公司高层 43在广告代理公司的第一次提案会议中，参与人员一般有（ ）ABC A 客户服务人员 B 市场调研人员 C 创意人员 D 公司高层 44通过策略发展过程，广告公司对客户所委托的产品或服务形成的广告策略包含以下哪些 方面内容？（ ）ABCD A 目标对象 B 创意

20、策略 C 媒体策略 D 执行计划和广告预算 45在广告公司的提案获得客户认可后，广告公司还要对其策略和创意进行沟通性调查，调 查内容包括（ ）BCD A 创意测试 B 概念测试 C 脚本测试 D 效果测试 46在广告公司与客户接触前，公司需要调查的情况有（ ）AC A 客户的产品及品牌情况 B 媒体情况 C 客户的经营情况 D 广告受众情况 47在发展广告策略和形成广告策略时，需要调查的内容有（ ）BC A 产品 B 广告受众 C 广告媒体 D 营销资料 48广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。后期调查的主要内容是 C 广告效果调 ）。 49以下属于定性调查方法的是（ ）ABC

21、D A 深层访谈 B 人物推测法 C 语句完成法 D 卡通测验 50以下各项中，属于广告讯息调查的是（ ）AC A 广告主题的调查 B 媒体特性调查 C 广告概念的调查 D 广告运动效果测定 51在实地调查中，常用的调查方法有（B 观察法 C 问卷法 D 实验法 ） 52广告效果测定法包括事前测定法、事中测定法和事后测定法，以下各项中，属于 事中测定法的是（ ）ACD A 销售地区试验 B 消费者评定法 C 询问法 D 分割法 53广告效果测定法包括事前测定法、事中测定法和事后测定法，以下各项中，属于 事后测定法的是（ ）ACD A 销售地区试验 B 知名度测试 C 理解和偏好测定D行动或购买

22、力测定 54影响广告公司创意质量的决定因素是（ C 创意人员 ） 55 以下各项中，属于广告公司中事务管理的是（ ）BCD A 客户关系管理 B 会议管理 C 信息管理 D 办公环境布置 56在会议中，会议主题为商讨客户的产品或品牌策略、营销建议、广告策略等，主要由参与作业的小组或公司的某些领导层参加。这种会议从会议类别上看属于（ ）B A 先知性的会议 B 建设性的会议 C 执行性的会议 D 立法性的会议 57我国国内广告公司最为欠缺的几个要素是（ ）ABD A 管理制度 B 运作模式 C 资金支持 D 经验的积累 58广告公司管理客户的方法有哪些？（ ）ABCD A 建议客户合理地利用调查

23、 B 坚持财务上的开放 C 不断给客户灌输一些广告观念D 建议客户为广告运动而精简机构59李奥贝纳广告公司创建时间为（ C 1935年 ）。 60BBDO广告公司创建于（B 20世纪30年代 ） 61BBDO广告公司创建于（A 美国 ） 62广告公司可以通过哪些途径获得发展？（ ）ABC A 从现有客户中得到业务而获得发展 B 通过兼并或收购其他公司得到发展 C 通过吸引新的客户得到发展 D 通过不断扩大规模获得发展 62从广告公司的观点来看，某些“问题客户”难以相处的原因有（ ）ABCD A 客户本身的历史和文化所导致 B 广告在该客户的业务中不够重要C 客户有经常变动广告公司的历史 D 客

24、户机构官僚化63客户方面的哪些增长源可以使广告公司从中拓展到新业务？（ ）ABCD A 公司额外的服务 B 新产品 C 附加的作业 D 正在建立的业务 64以下各项中，属于广告公司纵向发展的是（ ）BCD A 收购或兼并开展直销业务的公司 B 兼并或收购制作公司 C 兼并或收购调查公司 D 兼并或收购某些媒介 65以下属于广告公司支出中的“营业费用”的有（ ）AC A 房租 B 员工薪水 C 水电费 D 员工出差费66在广告公司争取新业务的过程中，哪些属于投机性支出？（B 赠券 D 邮寄 ） 67一般地，广告公司除员工在新业务上拖延的时间成本外，应在其业务收入中花（ ）费用？C A 5 B 4

25、 C 2 D 1068广告公司在确定潜在客户时，并不把选定行业中的所有企业都作为潜在客户考虑，而是 综合考虑一些检验标准，选择性的确定几家企业。这一检验标准有（ ）。ABC A 企业的业务量 B 企业的业务发展趋势 C 企业的营销及广告效果 D 企业的人员构成 69在国际上，较为公认的媒体代理费是( B 15 )。B 70在广告公司对客户的新业务提案会中，以下哪些原则可以参照执行（ ）BC B 出席会议的人至少需要有2/3是实际指定为客户工作的员工 C 参加人员最好不超过6人 三、名词解释 1客户代理：即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。广告公司

26、在得到客户委托后，利用其专业知识和公司的资源帮助客户达到广告和营销目的。2媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。3全面服务型广告公司：是指为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务：市场调研、广告策略、媒介计划和购买、广告创意和制作及其他相关活动。4广告主：是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人。广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。5区域性广告主：把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业或广告主体。6企业的广告组织：是企业负责广告活动的职能部门，负责协调组织企业广告方面的事务，它与企业的其他职能部门一起构成企业营销管理系

27、统。7广告媒体：是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的需付费的传播载体。8广告管理机关：是政府管理广告的机构，据我国广告法规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是我国广告监督管理机关。9对外经济贸易广告协会：是我国最早的广告行业组织，它是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社的广告部门以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。协会以发展我国与世界各国广告界和贸易界的友好合作关系、促进我国商品出口、发展对外贸易和经济技术交流为宗旨。10中国广告协会：中国广告协会成立于1983年，是我国最大的广告行业组织，它是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导。11美国广告联合

28、会： 美国广告联合会简称4A广告协会，是全美广告代理公司的协会。成立于1917年，是全美最有权威的广告组织。12职能型部门组织结构：即公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。13客户服务部：是广告公司的龙头部门，其主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。14广告调查：是为制作有效的广告所做的调查研究。15广告策略：是为达到广告目的所采取的方法和手段。16编造清册：找出所有的案卷并评估这些案卷，通常称为编造清册。17案卷转移：指由公司即时档案柜到非即时档案柜及非即时档案柜到储藏地区的转移活动。18媒体佣金制：广告公

29、司的主要收入来自媒体代理费、制作费及其他服务费用。其中媒体代理费即媒体佣金占大部分。19服务费制：这种收费方式是客户根据广告公司中的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。四、简答题 1简述国外广告公司发展的四个阶段。答：（1）版面销售时期。这一时期广告公司以媒体公司代理者的身份出现，广告公司属于某一个报社，公司将报社的报纸版面推销给广告主，然后收取报社所给的佣金。（2）版面经纪人时期。这时期的广告公司是介于媒介和广告主之间的中介，他们以批发价大量购买广告版面，再将其分割，高价售给广告主，赚其差价。他们在职能上仍是媒介的代表。（3）技术服务时期。这时期广告公司转而成了广告

30、主的业务代表，不仅为客户提供广告制作技术服务，也在选择媒体、广告创意方面提供建议，服务范围日益扩大。（4）全面服务的代理广告公司。这时期的广告公司服务范围扩大到了促销、公共关系、直接反应等领域，职能是给广告主提供优良的专业服务，同时充当媒介和广告主的中介。2广告公司的竞争优势取决于哪些方面？答：首先，广告公司一定要有广告主所不具备的专业知识。其次，决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量。再次，广告公司要有很强的执行能力。最后，广告公司在市场中找到属于自己的位置十分重要。3.简述企业广告管理部门的职责。 答：（1）参与制定企业的营销计划。（2）确定广告活动的整体计划。（3）选择委托

31、广告代理公司。（4）对整体广告活动进行监督和控制。（5）协调企业各职能部门之间的关系。4.简述户外广告的特点。 答：（1）户外广告形式选择自由，篇幅较大，冲击力强。（2）户外广告长时间张贴可保证持续效果，加深对商品的印象。（3）户外广告具有很强的地域性，尤其是销售点的广告能直接刺激购买行为。（4）户外广告便于市场细分化战略的操作。（5）户外广告的局限在于只能覆盖少部分人群，且不利于感性诉求。5.简述广告公司与广告媒介的关系。 答：（1）广告公司利用广告媒介传播广告主的广告讯息。（2）广告公司可开发、创造媒介为客户服务。（3）广告公司可作为媒介的销售公司。6.申请经营广告设计、制作公司的条件有哪

32、些？答：（1）有与广告经营规模相适应的经营管理机构及广告设计、制作、编审机构。（2）有与广告经营范围相适应的设备和流动资金。注册资金数额要符合企业法人登记注册的有关规定。（3）有懂广告业务的从业人员，有熟悉广告管理法规的经营管理人员，专业广告设计、制作、编审及财会人员，大专以上学历的各类专业人员不少于公司人数的1/3。（4）有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定。（5）有健全的广告管理制度。7.广告公司在经营广告活动时，主要应遵循哪些法规？答：（1）中华人民共和国广告法（2）广告管理条例（3）广告管理条例施行细则（4）广告审查标准（5）药品广告管理办法（6）医疗器械广告管理办

33、法8一个完整的广告计划中要考虑哪些要素？ 答：（1）目的。（2）目标。（3）策略和政策。（4）程序。（5）时间安排和预算。9简述广告公司计划的步骤。 答：（1）估量机会。（2）确定目标。（3）确定前提。（4）确定选择的方案。（5）评价和比较各种方案。（6）选择方案。（7）制定辅助计划。（8）用预算使计划数字化。10可以从哪些方面去了解广告公司目前的现状？答：一个广告公司目前的现状可以从如下几个方面去了解：（1）公司的规模。即公司有多少人，多大的经营额，在全国或本地区的广告公司中是属于哪一类型的公司。（2）客户基础。客户的类型、规模、与客户的关系，客户发展的潜力，即客户是全球性、全国性还是地区性

34、的。（3）公司的服务水平。本公司向客户提供的服务的质量、与竞争对手比的优势和劣势。（4）利润。从绝对数量和与竞争者相比，知道公司的收入状况、支出状况和发展趋势。（5）竞争框架。详细而全面的了解公司的竞争状况。（6）不动产状况。广告公司的空间需求、成本及移动成本。此外对本公司行政、法律和财务资源的评估及对环境和文化方面情况的了解也十分必要。四、简答题 11广告公司的组织层次是否越多越好？为什么？ 答：广告公司的组织层次不是越多越好，设立很多层次的组织时不必要的。（1）级数越多，管理的成本越高。（2）过多的部门和级数使沟通联系复杂化。（3）部门和级数过多会使控制复杂化。12一个经理能有效控制下属的

35、人数由哪些因素决定？答：（1）下属受的训练越好，处理上下级关系所需的时间和次数就越少。（2）公司制定的计划越切合实际，上司花的管理时间越少。（3）沟通方法的效能影响着管辖人数。（4）个别接触的数量越多，管理人员的时间越不够分配，影响着管辖人数。13一个公司的组织结构可以解决哪些问题？ 答：（1）减轻公司管理层日常事务工作，使之集中力量着眼于公司的发展战略及其他重要的事务。（2）处理好组织各层次中集权与分权的关系，发挥各部门的主动性和创造性。（3）吸引、激励和监督高层人员。14一般来说，广告公司的组织结构主要有哪些类型？答：一般来说，上规模的广告公司组织结构的类型主要有五种：（1）按职能设置部门

36、的组织结构（或称职能部门型组织结构）（2）按客户设置部门的组织结构（或称小组作业式组织结构）（3）按地区设置部门的组织结构（4）按服务或产品设置部门的组织结构（5）按矩阵组织设置部门的组织结构15简述按职能设置部门组织结构的优缺点。 答：优点：（1）可以确保高层管理者能直接管理。（2）符合业务专业化的原则，从而使人力资源的利用更有效。（3）有利于专业管理之间的统一和协调。（4）减轻了经理的日常事务。缺点：（1）各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性。（2）只有总经理才对公司的全部事务负责，对个人依赖性太重。（3）不容易培养有全面训练的经理人员。16专业广告公司最基本的业务

37、部门有哪些？其职能分别是什么？ 答：专业广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、媒介部、市场调研部。（1）客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。（2）创作部的职能是把自己的创意产品卖给客户，他们一方面从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，既而发展成广告创意，同时也负责将这些创意制作成完善的广告作品。（3）媒介部的职责是制定并实施最有效、最合理的媒介计划。（4）市场调研部主要负责对产品、消费者、市场的调查分析以及对广告活动的效果调查。17简述按客户设置部门组织结构的优缺点。答：优点：（1）公司能满足客户的特殊需

38、要。（2）人员沟通便利。（3）无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训的成本。缺点：（1）由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。（2）根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用。（3）如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤消，造成公司安排人员的困难。18简述按服务或产品设置部门组织结构的优缺点。答：优点：（1）使公司的注意力集中在产品或服务上，这对公司适应竞争激烈、日趋变化的市场环境非常重要。（2）分部的业务流程相对完整，承担了公司的部分责任，便于利润为目标的管理。（3）业务管理相对简单，部门随产品或服务的增加而复制。（4）便

39、于培养高级管理人员。缺点：（1）管理成本较高。（2）分部权利较大，增加了总部的控制难度。各部门间因业务不同而难以平衡，如果分权及控制不当，会使公司的整体性受到破坏。19公司的人员配备和管理包括哪几方面内容？ 答：（1）人员的聘用。 （2）人员的培训。（3）人员的评估。（4）报酬和奖励。（5）解聘或退休。20为什么经常性的培训对广告公司很重要？ 答：广告公司的培训不仅仅是职业的需要，也可看作是对员工个人特殊的奖赏。有些员工在工作中做得出色，需要在专业上得到更快的提高，公司就派他或她去学习。经常受到培训是被公司管理层所看重的信号。21北京奥美评估系统的基准原则是什么？答：（1）目标管理。 （2）绩

40、效表现客观化。 （3）评估结果的连续性。 （4）生涯规划明细化。（5）双重监督制。 （6）评估系统反馈。22公司对员工的非金钱奖励方式有哪些？ 答：（1）逐步升迁的机会。 （2）有意义的工作中的挑战。（3）权力。 （4）威信。23在广告公司中，应该如何对专业人员进行管理，以保证他们成为公司中起作用的成员？ 答：（1）专业人员职务的目标必须是专业的目标。（2）公司应给专业员工提供一个与管理人员平行的晋级阶梯。（3）专业员工应该得到同样多的报酬。（4）对专业人员的工作，公司要给予充分的尊重。（5）专业人员的工作要得到公司内外的承认。24 广告策略包含了哪些要素？答：（1）目标。（2）构想。（3）时

41、机。（4）地区。（5）媒体。25 一个好的广告策略应该具备哪些特点？答：（1）广告策略要有独创性。 （2）广告策略要有连续性。（3）广告策略要有可操作性。 （4）广告策略要有针对性。（5）广告策略有可调性。26 在创意发展过程中，从制度和管理机制上看，哪些要素可以帮助建立好的创意？ 答：（1）包括相关信息的策略性文件是创意人员的一个必要要素。（2）广告公司的策略审核委员会是另一必要要素。（3）除了有效的创意策略文件和策略审核委员会外，技术手段或审核程序是第三个要素。27 公司策略不稳定的主要原因有哪些？答：首先，客户认识不到基础调查的重要性，不愿在调查上花钱，而这些调查对形成明智的策略是十分必

42、要的。其次，客户因种种原因削减了对广告公司的支付，广告公司为了利润，不得不削减市场调研和客户服务上的开支。第三，客户要求加快广告作业的过程，迫使广告公司更多时候采取权宜的态度。28 简述广告公司的作业流程。答：专业广告公司的一般流程是：（1）行销研究（是市场调研和营销服务）。（2）创意。（3）制作广告。（4）业务沟通（与客户，制作公司，调查公司等）。（5）媒体购买。29 论述广告效果的测定方法。答：一、事前测定法：（1）消费者评定法。（2）直接信函回邮法。（3）皮电反应测定法。（4）视向测验。（5）节目分析法。二、事中测定法：（1）销售地区试验。（2）询问法。（3）分割法。三、事后测定法：（1

43、）知名度测定。（2）理解和偏好测定。（3）行动或购买力测定。30 试论述常见的创作战略。答：（1）一般战略。（2）先下手战略。（3）USP战略。（4）品牌印象战略。（5）产品定位战略。（6）共鸣战略。（7）感情战略。31 试论述在创意过程中，能提高创意的管理方式。 答：（1）策略不集中是广告无效的主要原因。（2）广告公司提高创意的第二个方面是投入。（3）合作是产生和提高创意的第三个原因。（4）创意过程中对创意质量有很大影响的第四个因素是广告公司的环境。（5）创意过程的管理中，明确的分工是提高创意的第五个因素。（6）对创意的提高有积极影响的最后一个因素是奖励。32 试论述对于广告公司和员工来说，

44、产生“大创意”的条件有哪些？答：（1）知识是产生“大创意”的关键之一。（2）智力和心态能使一个人成为更优秀的传播者，更能发展“大创意”。（3）对好创意的坚信和坚持不懈的努力在产生创意时是十分重要的。（4）创意产生中需要一点幽默感。（5）最后，一个热情、积极和不屈不挠的人有更好的机会产生和卖出“大创意”。33智威汤逊方法的信念基础是什么？答：（1）有效的广告能使人们发生兴趣，因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的。（2）消费者的反应是计划和创造所有广告的起点。（3）广告必须适用于每个产品或服务。（4）我们信奉我们必须为工作的结果负责。34写创意简述时应该遵循哪些原则？P182 答：（1）用消费

45、者的眼光看一切。（2）你的主要受众就是创意小组。（3）创意始于氛围中。（4）单一。（5）界定和重新界定。（6）讨论。（7）为作者而自豪。35BBDO广告公司“四点法”的主要内容是什么？ 答：（1）认清你的潜在消费者。（2）认清你的潜在消费者的问题。（3）认清你的产品。（4）突破创作障碍。36 广告公司通过兼并或收购后得到的增长或发展有那些类别？ 答：（1）横向发展。（2）纵向发展。（3）地域上的发展。（4）人员的发展。（5）财务的增长。37 新业务能为广告公司带来哪些利益？ 答：（1）新的业务带来新的收入。（2）新业务对公司的第二个利益是它能给公司的外围客户和潜在客户传达一些有利于公司的讯息，

46、即公司的能力，因为它又赢得了业务。（3）新业务的第三个利益是它对公司员工的积极影响。38 潜在客户信息收集应包含哪些内容？ 答：（1）潜在客户的主要业务。（2）潜在客户的其他业务。（3）广告公司感兴趣的业务。（4）潜在客户现在的代理广告公司的情况。（5）重要的潜在客户的人员（姓名和职务）。（6）最近与潜在客户接触的情况。（7）可能和潜在客户有冲突的问题。39 广告公司选择潜在客户有哪些步骤？ 答：（1）选择潜在客户所在的行业。（2）确定潜在客户。（3）审核每一潜在客户和广告公司相处的历史。（4）审核广告公司新业务历史。（5）明确在选择中可能遇到的冲突。40 广告公司应该如何争取潜在客户？ 答：

47、（1）充分运用以前的广告作品。（2）广告公司的自我广告。（3）广告公司的公共关系。（4）对潜在客户的调查研究。（5）积极与潜在客户沟通。41评估一个会议是否成功的标准有哪些？ 答：（1）管理层关心和介入的程度是否显著。（2）看管理层对广告公司是否有认真的计划。（3）看管理层是否清晰地表达他们对员工现状的关心。（4）在会议结束后，人们是否得到了更多的信息，因而有了参与和知情的满足感。（5）会议结束后，是否有清晰、可行动的步骤。（6）会议在地点、内容及活动安排上是否十分妥贴。（7）看客户是否介入。42 试论述广告公司应该如何争取潜在客户。 答：（1）充分运用以前的广告作品。（2）广告公司的自我广告

48、。（3）广告公司的公共关系。（4）对潜在客户的调查研究。（5）积极与潜在客户沟通。43如何选择潜在客户1.选择潜在客户所在的行业，2.确定潜在客户，3.审核潜在客户，4.审核广告公司新业务的历史，5，明确选择中的冲突。44，试论述广告公司在提案中应注意哪些技巧？答：（1）广告公司的提案要把公司的立场，观点，主题贯串始终。（2）提案应集中，有戏剧性，容易记忆。（3）提案过程中注意参加者的身份，提高对客户的重视程度。（4）主要提案顺序，会议室的安排， 业务分析报告，参加者名单，图表，参照客户名册等。45广告对客户的管理有哪些方式？P242 答：1.对和广告公司接触客户公司的机构，2.分析客户对调查

49、研究的应用，并建议实用调查结果，3.管理客户对公司创意产品的快速反应，4.财务上的开放管理，5.对客户灌输广告观念和价值观46试论述广告公司在定位过程中要解决的问题。答：（1）广告公司应当提供什么样的传播服务？ （2）广告公司想得到哪一类的客户？（3）广告公司实际的能力，包括基本的广告服务，如创意、调研、媒介、客户服务管理和策略规划，还包括专项服务等。（4）地点上的服务范围。（5）广告公司的历史和文化。五、论述题 1简述广告主与广告公司的合作方式。 答：（1）委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。对广告公司而言，这样的业务量最大；对广告主而言，这种代理容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握广告主的整体情况。这种方式的不足之处是这种代理对广告公司全面服务的要求较高，企业的广告行为容易受制于一