大连“银河湾”品牌策略推广总案-125DOC

1、 目录第一部份份“银河湾湾”项目定定位1项目目定位1.1项目SWWOT分分析 1.1.11 （STRRENGGTH 项项目优势势分析） 1.1.22 （WEAAKNEERS 项项目弱势势分析） 1.1.33 （OPPPORTTANIIRY 项项目市场场机会分分析） 1.1.44 （TREEAT 项项目市场场威胁分分析） 1.1.55小结 1.2 项项目发展展定位 1.2.11发展定定位的确确定 1.2.22有关国国际化住住宅特区区的诠释释与功能能定位 1.2.33目标客客户群的的界定 1.4 项项目整体体品牌形形象的建建议第二部分分：品牌牌推广策策略及执执行方案案1品牌牌推广策策略11明明确天

2、泰泰馥香谷谷的形象象12整整合传播播推广13开开盘期五五条推广广主线14持持续期五五条推广广主线15怎怎样造势势16推推广费用用的比例例1. 77项目开开盘前推推广费用用总预算算2推广广执行方方案21推广执执行阶段段划分211 引导导阶段第一期期：轰动动性亮相相期推广广21 .2引导阶阶段第二期期：蓄势势升温推推广2. 11.33 持续续阶段推推广2. 22各项推推广活动动计划2.2.1天泰泰馥香谷谷获环境境金奖及及天泰商商标获著著名商标标称号系系列广告告活动计计划2.2.2“无理由由退房”新闻发发布会活活动计划划2.2.3“集报抽抽奖”活动计计划2.2.4“到青岛岛去安家家”外籍购购房团赴赴

3、天泰馥馥香谷购购房活动动计划2.2.5开盘盘计划2.2.6中外外业主恳恳谈酒会会活动计计划2.2.7“我爱青青岛我的家家”国际少少年绘画画大赛活活动计划划2.2.8世界界家居民民俗用品品博览活活动计划划2.2.2天泰泰馥香谷谷项目开开盘前倒倒计时备备忘录第三部分分：销售售策略及及执行方方案1青岛岛市场营营销管理理水平现现状分析析2整体体营销策策略21销销售各阶阶段策略略22销销售执行行中价格格策略3销售售执行31前前期筹备备311形象导导入312销售现现场包装装3121工地包包装3122案场外外部包装装3123卖场内内部包装装3124员工着着装、仪仪表要求求313销售活活动管理理工具3131销

4、售资资料3132销讲展展示资料料3133销控表表格管理理3134现场监监控管理理3135销售办办公用具具32现现场行政政管理321组织结结构322职能规规范323行政管管理制度度324考核制制度3. 22. 55会议制制度33销销售现场场实务33. 1销销讲资料料331.11项目楼楼盘总体体介绍331.22答客户户问331.22.1技技术性数数据资料料331.22.2本本公司针针对项目目楼盘的的政策性性问题331.22.3入入住后物物业管理理收费及及服务项项目331.22.4本本公司对对客户的的可信性性承诺332现场销销售接待待流程操操作模式式3. 33. 33行销人人员素质质要求3. 33.

5、 33.1基基本修养养及礼仪仪3. 33. 33.2精精神面貌貌要求3. 33. 33.3专专业知识识及技巧巧的掌握握3. 33. 44销售技技巧及客客户锁定定3.3.4.11销售现现场技巧巧性问题题3.3.4.11.1怎怎样突出出楼盘良良性点3.3.4.11.2楼楼盘抗性性点的应应答3.3.4.11.3楼楼盘难堪堪性问题题的避答答及转锋锋引导3.3.4.11.4怎怎样巧妙妙留下目目标客户户资料3.3.4.11.5怎怎样接待待市场调调研人员员3.3.4.22客户心心理揣摩摩分析及及引导3.3.4.33逼定下定购买3. 33. 55销售计计算及相相关表格格、资料料的填写写与管理理3.3.5.11

6、销售计计算3.3.5.11.1房房款3.3.5.11.2银银行按揭揭的首期期付款及及月供款款3.3.5.11.3附附加费3.3.5.11.4置业业分析3.3.5.11.5投投资分析析3.3.6管理理表格、数据表表格的填填写及使使用3.3.7销售售凭证及及合同的的规范事事宜3.3.7.11小定单单3.3.7.22购楼簦簦记证3.3.7.33销售合合同3.3.7.44附加协协议3.3.8现场场操作流流程管理理及分配配制度3.3.8.11销售提提成制度度3.3.8.22人员接接待顺序序3.3.8.33相互分分成规定定4.整体体企业各各部门职职能划分分及协调调方式4.1各各部门权权责划分分4.2协协调

7、配合合方式序:“银银河湾”品牌战战略描述述“银河湾湾”爱与梦梦想放飞飞的港湾湾人们在经经济、事事业上的的成功，需要有有社会承承认的标标识。抚抚顺的成成功人士士却有一一种难言言的尴尬尬：驾驶驶着奔驰驰和宝马马，却找找不到适适合的驻驻停的居居所。老老板们充充满惆怅怅和失落落，号称称高档的的物业，或者房房型过时时，或者者缺乏环环境。故而而，纷纷纷前往大大连、沈沈阳购置置房产。然然而现在在，在“银河河湾”。经过艰难难跋涉而而成功的的人们，在“银河湾湾”里将得得以享受受成功的的喜悦。这是可可以与国国内任何何住宅媲媲美的纯纯美国的的顶级TTonwwhouuse。在电影影、画报报以及梦梦境中出出现过的的情景

8、：落地窗窗浴室，与豪华华客厅相相连的西西式开放放式厨房房，主人人卧室中中精致名名贵的卧卧具，室室外一百百多平方方米的私私家花园园花团锦锦簇，绿绿草茵茵茵。在一个懒懒洋洋的的下午，暖暖的阳阳光洒在在你的后后花园中中，你合上书书本，抬抬头顺着着庭院边边绿色栅栅栏望去去：你的邻居居正在和和几个朋朋友穿着着沙滩装装在烧烤烤、嬉笑笑声朗朗朗传来。你走出自自己的庭庭院，穿穿过片片片草地，一丝轻轻凉河风风拂过，你一抬头头，隐约约看见远远出灯火火阑珊的的城市夜夜景倒影影在缓缓缓流动的的浑河上上。在“银河河湾”中，您您曾经的的梦，将将真实地地依次展展现在你你的眼前前，无言言的酬谢谢，回报报你创业业的苦辣辣酸甜和

9、和智慧。于是，你你的爱与与梦想在在这里放放飞！倾力打造造一个:“与国际际接轨、东北一一流、辽辽宁首席席品牌住住宅区”“银河湾湾”品牌策策划框我们应该做什么应该怎样做能做成什么为什么这么做 品牌牌背景市市场分析析我们正在往这个方向去吗品品牌检验验及诊断断 项目目品牌检检索及思思考品牌策策略及执执行 品牌牌目标及及定位目录第一部份份：品牌牌检索与与思考* 项目目概况及及SWOOT分析析 项目目概况 SWWOT分分析 （SSTREENGTTH 项目目优势分分析）（WEAAKNEERS 项目目弱势分分析）（OPPPORTTANIIRY 项目目机会点点分析）（TREEAT 项目目威胁点点分析）立立论 *

10、 目标标消费群群的界定定及分析析 目标标客户群群的界定定 目标标客户群群构成及及特性 目标标客户群群的购买买心理分分析第二部分分：品牌牌目标及及定位* 品牌牌目标* 对品品牌目标标的解析析： 解析析之一：来由 解析析之二：项目特特色 解析析之三：主题*阶段性性品牌目目标第三部分分：品牌牌策略* 品牌牌概论 什么么叫品牌牌 以品品牌的观观点看“银河湾湾”* “银银河湾”品牌竞竞争力架架构* 如何何提高“银河湾湾”的形象象力（品品牌推广广策略及及推广方方案） 品牌牌推广策策略明确“银河湾湾”的形象象 整合营营销 造一个个什么样样的梦 怎样造造势 推广费费用的比比例媒媒体选择择前前期推广广方案* 如

11、何何提高“银河湾湾”的销售售力（营营销策略略及执行行）主主导思想想营营销策略略营营销执行行前期准准备 销售售部人事事方案 销售售执行流流程 销讲讲手册 培训训方案第四部分分：品牌牌检验第一部份份 :品牌检检索与思思考* 项目目概况及及分析析*目目标消费费群的界界定及分分析项目概况况及SWWOT分分析：SSWOTT分析Streengtth项目优优势分析析素质很很高 意思是是指开发发商的素素质很高高。开发发商的品品味很高高，具有有比较长长远的眼眼光，这这对一个个项目来来讲是至至关重要要的，这这也是我我们常说说的开发发商才是是最大的的策划家家。项目规规模大 现在房房地产的的一个发发展趋势势就是规规模

12、效应应。“银河湾湾占地114.44公顷，可以说说在抚顺顺市是一一规模非非常大的的住宅区区。项目目规模大大可以较较为轻易易地调动动市场的的注意力力，可以以比较从从容地做做一个较较为完美美的总体体规划和和环境设设计，小小区的配配套设施施及日后后的物业业管理才才可能做做得比较较到位。项目所所处的区区域具有有良好的的地理环环境“银河湾湾”所处地地紧邻浑浑河,自自然地理理环境优优越，同同时市政政府新楼楼的迁至至也将使使本案项项目具备备了较高高的升值值潜力.资金实实力雄厚厚 很多开开发商由由于资金金不足，急于套套现，因因此没有有办法从从从容容容有计划划地做好好一些事事情。资资金实力力强，就就可以按按我们的

13、的策划做做好很多多事情，包括推推广、公公关活动动等等，可以有有效实施施策划计计划和目目标，这这对项目目的成功功与否起起到关键键的作用用。区域价价格不一一 目前,本区域域内的房房地产价价格层次次不一，低价位位楼盘较较多。房房地产行行业的进进入门槛槛也较低低，这对对一个新新进入的的企业来来说也是是一个非非常利好好的因素素。空间巨巨大抚顺的房房地产市市场在220011年的成成交量有有明显提提高，而而且大部部分是中中低档次次的同质质化楼盘盘，市场场空间非非常大。而本案案项目所所处区域域可以说说没有真真正意义义上的商商业小区区，完全全是一个个空白，这为开开发商进进行市场场拓展提提供了一一个巨大大的空间间

14、。政府强强有力的的支持“银河湾湾”项目在在各个方方面得到到了政府府的大力力支持。良好的的政府关关系将会会为“银河湾湾”的建设设开发营营造出一一个和谐谐的外部部环境。拥有独独特的自自然环境境资源“银河湾湾”所处的的地理位位置附近近拥有抚抚顺市的的母亲河河浑河河，周边边视野开开阔，空空气质量量较好，这有利利于后期期的雕琢琢。通过过挖掘延延伸这种种唯一性性的内在在价值，将会形形成本项项目具有有震撼力力的市场场竞争优优势。Weakknerrs项目弱弱势分析析市政配配套不佳佳“银河湾湾”项目所所在地块块处于未未来的开开发新区区，因而而目前的的相关市市政配套套尚且不不齐全。生活便便捷度不不高。在在一定程程

15、度上将将使客户户层面受受限。但但也因为为政府的的迁至，也使本本案项目目具备了了较高的的升值潜潜力。规划受受限“银河湾湾”项目规规划因受受政府一一定限制制（面邻邻临江路路一侧要要做高层层），这这样使“银河湾湾”项目物物业不统统一，存存在Toonwhhousse与电电梯公寓寓混杂分分布等问问题，怎怎样使小小区内不不同档次次的物业业相对独独立，怎怎样使未未来的物物业管理理做好等等等问题题，都需需要开发发商慎重重考虑。品牌不不强房地产是是一宗最最大的商商品，品品牌形象象在购买买决策中中是一个个很重要要的因素素，但开开发商目目前在抚抚顺房地地产市场场中尚属属一家新新公司，基本上上没有什什么品牌牌可言，这

16、就加加强了项项目推广广的难度度。地段不不好 这里指指的地段段不好和和前面讲讲的区域域有特色色是不同同的概念念。这里里是指在在目前抚抚顺人的的眼光中中，河北北区域相相对于南南台来说说，并不不是一个个很好的的地段。当然，这是在在现在的的静态态态势下的的一种思思维。这这种观念念也会给给项目的的推广带带来一定定程度上上的压力力。Oppoortaanirry项目机机会点分分析抚顺市国国民经济济的发展展，带来来更大市市场空间间。同时时，住房房改革使使社会上上逐步形形成一批批新生购购买阶层层。今今年抚顺顺市加大大房地产产业投资资力度今年，抚抚顺市房房地产投投资计划划比去年年增长5，这个目目标如果果实现，将是

17、近近几年来来投资增增幅最高高的一年年。中国即即将加入入WTOO带来前前所未有有的机遇遇 中国目目前已和和美国等等WTOO的主要要成员国国签定了了加入WWTO的的双边协协议，剩剩余的一一些国家家也正在在密锣紧紧鼓的谈谈判之中中，估计计不久中中国将会会正式加加入到WWTO这这个国际际大家庭庭中。中国加入入WTOO，不仅仅会给企企业机制制等经济济领域带带来变革革，还会会给人们们生活的的各个层层面带来来强有力力的冲击击。人们们的生存存理念、生活方方式将相相应地发发生变化化，“与国际际接轨”，将成成为最为为时尚的的选择，当然也也包括住住宅建设设。抚顺缺乏乏明星楼楼盘，因因此可以以作填补补市场空空白，再再

18、加之强强大的产产品力、形象力力、销售售力的充充分整合合，“银河湾湾”完全可可能成为为抚顺乃乃至辽宁宁的第一一品牌楼楼盘。二手物业业市场和和银行按按揭等相相关市场场的逐步步培育和和完尚，将为商商品住宅宅带来更更大的空空间。Treaat项目威威胁点（问题点点）分析析项目所在在区域近近期内供供求矢衡衡 短期内内项目周周边将会会有大量量开发。诸如目目前的：大自然然城市花花园、浑浑河花园园、成功功家园等等等一批批小区。其他几几家房地地产公司司预计220011年将会会对整个个东部地地块形成成较旺的的开发势势头，造造成本地地就地广广人稀的的东部区区域供求求失衡加加剧。市场竞争争非常激激烈 项目所所处区域域受

19、到品品牌公司司的极大大制约和和挑战。品牌的的成功树树立之后后，销售售出现较较好势头头，优势势明显。项目目客户层层面比较较窄，不不是面向向广大群群众项目概况况及SWWOT分分析之三三：立论论充分分利用项项目自身身的有利利条件，规避项项目现存存的不利利因素。通过对对其周边边丰富自自然环境境与人文文环境的的有利挖挖掘，以以该品质质楼盘形形象进入入市场。致力力塑造良良好的品品牌形象象，加强强社区文文化建设设，大打打形象牌牌，以形形象出品品牌，以以品牌促促销售化不利为为有利，利用限限制条件件作为创创新源泉泉，扬长长避短，量身打打造充分利用用经济发发展的大大好形式式，以及及抚顺东东部地块块开发的的有利时时

20、机，走走差异化化发展之之路以快打慢慢。快速速占领有有限市场场，争取取较大份份额的客客源；相相应的价价格策略略是中等等（或中中等偏高高）价格格策略等等产品，并逐步步实现低低开高走走项目定位位发展图图：市场机机会1、市场的的快速发发展形成成项目机机遇。2、经济发发展给区区域房地地产开发发带来契契机。3、城市住住宅建设设东移。1、具有一一定的区区位优势势。 2、具有较较强的自自然环境境 项项选题题方向 3、政府支支持目11、能充充分利用用独特 4、开发资资金雄厚厚 优优的的自然环环境优势势。势22、项目目的主题题需具 发展定定位居住条件件不成熟熟，具具有鲜明明特性及及独立庭庭院花园园住宅“银河湾湾”

21、生态态TONNW HHOUSSE客户层面面受限。项项引导导性。 2、城市规规划对项项目地块块目目33、选用用高品质质发展影响劣劣的项项目主题题。 3、公司没没有品牌牌。势市场威威胁1、短期期内局部部供求失失衡。2、区域域市场不不成熟。3、客户户层面不不面向广广大群众众目标客户户消费群群的界定定及分析析之一：目标客客户群的的界定本项项目的目目标市场场设定为为高收入入以上阶阶层，家家庭月收收入在550000元人民民币以上上，注重重生活品品质的客客户。主主要成员员为各行行业成功功人士、知名人人士、外外企高级级经理人人、外商商、公商商业主、民营业业主及少少部分政政府公务务员，年年龄在33050岁岁左右

22、。“银银河湾”项目要要在有效效锁定目目标客户户的同时时，不断断挖掘两两类人群群。第一一：抚顺顺市民到到市外购购房的客客户，特特别是赴赴大连、沈阳买买房的人人士。第第二：由由于外地地人对城城市区域域的忠诚诚度不如如当地居居民，并并不把配配套环境境、交通通等因素素当做置置业的首首要条件件考虑，因此，“银河湾湾”未来的的内部环环境和规规模等方方面的优优势，对对外地人人就具有有了极大大的吸引引力。所所以，“银河湾湾”在立足足于抚顺顺的同时时，还要要面向周周边，在在强大的的项目品品牌优势势下，力力争成为为沈阳周周遍地区区购房者者购房置置业的第第一选择择。目标客户户消费群群的界定定及分析析之二：目标客客户

23、群构构成及特特性 如下图图所示，“银河湾湾”的目标标市场在在市场金金字塔的的顶端部部位：顶顶级区和和高级区区，目标标客户群群也应该该是金字字塔顶端端的极高高收入者者。目 标 客 户户 群 在 哪哪 里 极高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府补偿拆迁补偿主要要客户群群体：根根据房地地产市场场客户置置业规律律分析，我们认认为抚顺顺市本地地极高收收入者阶阶层的住住房消费费潜力仍仍有上升升空间，这个阶阶层的身身份要求求很高，对生活活质量和和品位的的要求高高，具有有很强的的经济实实力和成成长性。本项目目可持续续发展的的基础消消费群体体。随着着WTOO的临近近，外企企业的发发展将是是不可忽忽视的，这将

24、诞诞生一批批新兴的的高收入入群体，这个群群体具有有良好成成长性，“银河湾湾”可以针针对这一一群体的的特点，制定相相应政策策，使其其能在置置换居所所的时候候成为本本项目后后续发展展的潜在在客户，成为项项目可持持续发展展的基础础消费群群体。目标客户户消费群群的界定定及分析析之三：目标客客户群的的购买心心理分析析 目标客客户群的的消费偏偏好与内内在需求求，对产产品的开开发和推推广有很很大的参参考作用用。对于于“银河湾湾”的目标标客户群群来说，除前述述特点以以外，还还具有如如下特性性：群体体认同：以外在在的物化化的形象象强化自自我感知知的社会会地位，是消费费者满足足了居住住的最基基本需求求后的深深层追

25、求求。区位位与居所所目前已已经成为为了自我我的重要要标识之之一，消消费者藉藉此来寻寻求群体体对其身身份与价价值的认认同。因因此，“银河湾湾”的“第一”品牌形形象和产产品价值值必须得得到大多多数人的的认同，包括不不属于项项目潜在在客户群群的人。“银河湾湾”的特定定形象一一旦在公公众心目目中形成成，目标标客户群群的这一一需求就就可以得得到满足足了。因因此项目目的形象象包装和和推广，必须先先于项目目正式销销售前完完成。自我体现现：现代代消费观观念已经经从盲从从市场发发展到追追求体现现自我价价值及自自我发展展空间，品牌对对各阶层层消费形成的安安全感和和社会承承诺无疑疑对其产产生一种种无形的的吸引力力，

26、同时时品牌更更是身份份的象征征，本项项目的目目标群也也不例外外。为此此，“银河湾湾”必须树树立“第一”的品牌牌形象，并在区区域市场场中充当当引领者者的角色色。利益的的保障与与实现：以最低低的成本本寻求最最大生存存与发展展利益保保障的倾倾向，是是目标客客户群购购买住房房的最基基本的需需求。所所以，“银河湾湾”的价格格/价值比比一定要要合理。教育需需求：孩孩子是未未来，教教育永远远是父母母最关心心的问题题。本项项目的目目标客户户群年龄龄在300-550岁左左右，他他们的孩孩子正处处受教育育的年龄龄，培养养一代人人是可以以感动一一家人的的。身负重重担：老老人与孩孩子。33050岁岁左右的的人一般般都

27、是上上有老下下有小。孝敬父父母是中中华民族族的美德德，而对对孩子的的期望值值也越来来越高。因此，“银河湾湾”的配套套设施和和社区环环境一定定要充分分考虑对对老人和和孩子（儿童）的关怀怀。“世外外桃源”情结：目标客客户群是是有身份份、高收收入、高高知识、高品味味的人群群，同时时也是工工作压力力最大的的人群，工作之之外他们们需要一一个可以以充分放放松的生生活环境境，幽雅雅、温馨馨、自然然、脱俗俗，也是是不可或或缺的元元素。注重休闲闲和消费费：在休休闲消费费中实现现享乐和和交流是是目标客客户群不不可忽视视的需要要。所以以，“银河湾湾”必须有有在品味味上与项项目总体体形象相相符的完完善的公公建配套套和

28、全套套的休闲闲娱乐设设施。目 标标 受受 众众 特特 征征 档档 案案年 龄30550岁职 业各行业成成功人士士、知名名人士、外企高高级经理理人、外外商、公公商业主主、民营营业主及及少部分分政府公公务员文化背景景有一定的的文化基基础。多多数为中中专以上上文化程程度消费心理理具有成熟熟的理性性消费观观念，不不盲目追追求低价价，懂得得衡量产产品的性性价比2注重重物质享享受的同同时重视视精神享享受，追追求高品品质生活活特征总结结热爱生活活，关注注个人身身心健康康理性为基基础，感感性为指指导重视友情情亲情，人际关关系和谐谐，关注注下一代代成长第二部分分：品牌牌目标及及定位*品牌目目标*对品牌牌目标的的

29、解析*阶段性性品牌目目标品牌目标标“与国际际接轨，辽宁一一流”的标志志性品牌牌住宅区区抚顺房地地产市场场第一品品牌住宅宅社区总体品牌目标定位“与国际接轨，辽宁一流”的标志性品牌住宅区对品牌目目标的解解析市场定位抚顺房市第一品牌，市场领导者市场分析抚顺缺乏国内知名的明星楼盘产品定位独立庭院花园住宅生态TONW House产品分析城西上风上水，占地14.4公顷，生态环境设计，独立庭院花园住宅消费者定位买得起的理想小区，品味、身份的象征消费者分析极高收入阶层，家庭月收入5000元上，年龄30岁竞争者定位以我为主，做到最好，领导市场竞争者分析长期：大自然城市家园、短期：宏宇万豪别墅沟通定位项目特色：邻

30、边界独立花园住宅生态 TONW HOUSE 前期主题：“顶天立地” 独立花园住宅社区中期主题：年优越品质保证，彰显身份的名片后期主题：品质、价质、优越与品味品牌解析析之一：来由市市场定位位决定产产品定位位 决定定品牌总体体目标 沟通通定位消消费者定定位 体现体体现竞竞争者定定位 品牌解析析之二：项目特特色邻边界独独立花园园住宅生态态 TOONW HOUUSE清晰解解决目标标客户的的认知问问题“银河湾湾”是一个个什么样样的住宅宅区彰显项项目特色色，与竞竞争项目目明确区区隔，传传播出项项目的差差异性自由、独立、温馨的的生活方方式：是是项目的的建筑设设计特色色邻边界界独立花花园住宅宅，将与与项目ll

31、ogoo一起形形成标准准组合，给目标标客户一一个清晰晰精准的的项目形形象品牌定位位之三：主题规律：小品牌牌，大声声说话；大品牌牌，小声声说话。主题由由大到小小，越来来越清晰晰、越来来越亲切切、越来来越清楚楚例证：联想集团团世界失去去联想，人类将将会怎样样（922、933年/小小品牌阶阶段）联结世世界，着着想未来来（955、966年/中中品牌阶阶段）每一年年每一天天我们都都在进步步（988年之后后/大品品牌阶段段）锦城花园园（广州州市明星星楼盘）二十一世世纪的居居家典范范（一期期/小品品牌阶段段）品质、价值、舒适与与和谐（二期/中品牌牌阶段）精品，是对细细节的一一份坚持持与执着着（三期期/大品品

32、牌阶段段）拟定“银河湾湾”主题：这就是令令你倾慕慕的“顶天立立地居住住社区”（前期期/小品品牌阶段段）70年优优越品质质保证，彰显身身份的名名片（中中期/中中品牌阶阶段）品质、价值、优越与与品味（后期/大品牌牌阶段）主题的的支持与与载体：这就是令令你倾慕慕的自由由、独立立的居住住方式：大声说说话，引引起注意意营造造一个特特别的居居家梦想想建筑筑特色支支持。70年优优越品质质保证，彰显身身份的名名片：给给消费者者一个明明确定位位和销售售主张可以见见到的配配套、园园林、物物业支持持。品质、价价值、优优越与品品味：为为人文社社区价值值定位、定性社区环环境、人人文、物物业进行行支持。对品牌目目标的纵纵

33、向分解解：阶段段目标前期目标标（6个月）轰动性性亮相，2- 33个月左左右时间间持续渗渗透，加加温，开开盘前知知名度达达80%以上首期开开盘时，达到沸沸点，造造成轰动动目标客客户群对对项目特特色基本本认知，广告主主题引发发共鸣中期目标标（6个个月）：抚顺市市第一品品牌的种种种“现状”清晰凸凸现，首首期营造造的梦想想已部分分实现产品的的差异化化明显，物业管管理体现现优势，领先于于竞争对对手，给给业主和和目标客客户充分分的信心心支持“顶天天”的概念念深入人人心中期销销售一波波接一波波，高潮潮迭起，完成销销售的770%左左右后期目标标：（88个月）：提升社社区文化化生活形形象，大大部分单单位入伙伙，

34、开展展社区活活动品牌个个性：“品质、价值、优越和和品味”定格加强后后期促销销，清尾尾，提前前完成销销售目标标第 三 部 分分：品牌牌策略* 品牌牌概论*“银河湾湾”品牌竞竞争力架架构*如如何提高高“银河湾湾”的产品品力*如如何提高高“银河湾湾”的形象象力*如如何提高高“银河湾湾”的销售售力品牌概论论之一：什么叫叫品牌品牌是消消费者对对产品的的体验和和感受，体验联联结产品品的使用用价值，感受联联结产品品的附加加值。知名名度：抚抚顺（东东部）有有多少人人知道？ 通过过广告量量品牌分为为三个层层次 认知度度：项目目特点是是什么？通通过广告告信息、特征传传播感感 受受：是否否喜欢项项目，如如果这个个项

35、目是是一样东西，它它是一个个什么样样的东西西 通过过广告风风格、主主题沟通通 品牌概论论之二：以品牌牌的观点点看“银河湾湾”“银河河湾”的知名名度：通通过近223个月月的广告告宣传，知名度度估计可可达800%左右右“银河河湾”的认知知：我们们可以概概括为“顶天立立地”“银河河湾”的品牌牌感受：是否喜喜欢“银河湾湾”，如果果“银河湾湾”是一样样东西，它是一一个什么么样的东东西？品牌写真真 这是温温馨、浪浪漫、独独立、自自由、文文明、现现代、时时尚、并并且不断断追求生生活完美美、高尚尚品质的的港湾！品牌竞争力“银河湾湾”品牌竞竞争力架架构形象力产品力 销售售力 产品力力、形象象力、销销售力的的整合

36、形形成品牌牌竞争力力产品力力是基础础和依据据形象力力是品牌牌的附加加值、品品牌竞争争的核心心价值销售力力是关键键，出色色的销售售是项目目迅速实实现利润润目标的的保证如何提高高“银河湾湾”的产品品力？定位指指导思想想构思思主旨定位位：“与国际际接轨，辽宁一一流，抚抚顺首席席品牌住住宅区。 “顶天天立地”的“独立”家园指导导思想：营造一一个高品品质、现现代化、具有生生态和智智能特征征的标志志性居住住区；体体现出规规划思想想的超前前性、居居家环境境的舒适适性，“以人为为本和可可持续发发展”的设计计原则如何提高高“银河湾湾”的形象象力品牌牌推广策策略及前前期推广广方案推广策略略之一：明确“银河湾湾”的

37、形象象由品牌写写真界定定：这是是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并且不不断追求求生活完完美、高高尚品质质的港湾湾！推广策略略之二：整合营营销传播播新闻缮稿 PR （公关活动）广告核心概念主题 EVENT（事件行销） DM（直邮）SP（促销）其 它推广策略略之三：两个核核心造梦与造造势造一个什什么样的的梦？居住新概概念：一个独一一无二，令人倾倾慕的生生活梦想想独立、自自由、温温馨的居居家方式式怎样造势势?运用广广告宣传传造势：短期内内投入超超量广告告费，瞬瞬间广告告力度，全面覆覆盖，全全面到达达，一网网打尽运用媒媒介策划划造势：特殊媒媒体、特特殊尺寸寸、特殊殊版面，或同一一平面广广告、

38、同同一天、同一媒媒体上多多次出现现sp（促销）PR整合合造势：借助公公关活动动、新闻闻炒作、促销活活动，制制造人气气，如现现场抽奖奖，明星星shoow等运动用用销售形形成造势势：营造造一种供供不应求求，过了了这个村村就没这这个店的的感觉。限量发发售，分分阶段发发售，低低开高走走，拍卖卖等推广策略略之四：推广费费用（广广告费）的比例例费用比例例对于一一个成熟熟、理智智的发展展商，对对项目销销售目标标和进度度具有相相当程度度的把握握和预测测，是科科学设定定推广费费用的前前提和基基础广告费费的多少少，主要要取决于于售价的的相对高高低，以以及所期期望的销销售进度度正常（一般）：销售售额2%左右；开盘：

39、预期销销售额的的5%左右（开盘至至关重要要）开盘广广告必须须集中轰轰炸，短短期内迅迅速聚集集人气，达至“沸腾”2推广广费用的的媒体分分配报报纸655%-775%主流强势势媒体855% 电视视25%左右 电台55左右右补充配合合媒体15%户户外、销销售工具具资料料（楼书书、DMM等）、杂志3推广广费用的的阶段分分配引导期：10%内部认购购期：220%开盘展销销（公开开发售期期）:40%续销期：30%媒体选择择之一：报纸“银河河湾”报纸媒媒体根据据目标客客户的特特征及媒媒体强弱弱程度，应选辽沈晚晚报、抚顺顺晚报为主，抚顺顺日报为辅，并在辽沈晚晚报作作夹报及及在抚抚顺晚报报房产产版开办办专栏，长期占

40、占领强势势宣传高高地。媒体选择择之二：电视建议：选抚顺电电视台黄黄金时段段作100200秒标版版广告。选“抚顺有有线电视视台”影视文文艺频道道，与电电视台合合办“银河湾湾”梦剧场场（可可在进行行收视率率分析后后进行）媒体选择择之三：杂志选用航航空旅游游杂志，扩大媒媒介有效效覆盖率率，锁定定目标客客户群，进行一一对一沟沟通和传传播。建建议选：北方航航空公司司的北北方航空空杂志志。媒体选择择之四：电台建议选：交通台台、音乐乐台或经经济台媒体选择择之五：户外在项目目现场设设置户外外广告、广告牌牌、灯箱箱、悬挂挂彩旗、空飘等等在项目目附近交交通口岸岸设置户户外广告告牌灯灯箱如何提高高“银河湾湾”的形象

41、象力前期期推广方方案推广主题题：“银河湾湾”-梦想的自自由“港湾”一个令您您倾慕的的美国中中产阶级级居住社社区推广策略略及阶段段划分阶段段推 广 目 的的 内 容容推 广 节 奏奏引导阶段段这一阶段段是开盘盘前的“蓄水”阶段，通过报报纸和其其他媒体体的发布布，使企企业和项项目在目目标客户户群中建建立起良良好的知知名度和和品牌认认知度，并通过过案场的的规划和和完善为为第一期期的公开开发售做做好充分分的准备备。轰动性亮亮相和渗渗透式推推广（10月月10日-11月月18日日）促销阶段段推广的目目的是实实现销售售，促销销是实现现热销的的最后、也是最最关键的的环节。在前阶阶段品牌牌塑造、逐渐“蓄水”的基

42、础础上，这这一阶段段将“开闸放放水”，让市市场积蓄蓄的准客客户集中中实现购购买，在在开盘的的时候造造成轰动动，迅速速地清盘盘，等待待下一期期开盘。分二期：强势推广广期（111月118日-12月月30日日）续销持持续关注注期（112月331日到到正式开开盘）引导阶段段 第一一期：轰动性性亮相和和渗透性性推广（10月月10日日11月月18日日）一、推广广主题勤学奋进进的绿天天赋精神神“银河湾湾”独立庭庭院花园园住宅生态态TONNW HHOUSSE二、推广广策略一条主线线、两个个形象、三种形形式、组组合出击击、交叉叉推广即即以系列列演讲会会、论坛坛、研讨讨会和活活动的推推广为主主线，同同时塑造造开发

43、商商的企业业形象和和项目形形象，通通过新闻闻、专题题和软广广告的形形式，辅辅以美国国侨报报报道转载载、杨柳柳青区域域推广、石家家大院的的故事有奖收收集连载载、天交交会和春春季房交交会展示示、系列列软广告告推广、电视广广告片连连续播放放等，组组合覆盖盖推广，亮相和和渗透同同时进行行。企业亮相相与渗透透一个优秀秀的项目目需要一一个优秀秀的企业业开发，企业的的实力是是项目品品牌形象象的保证证。这一一部份的的推广将将以优秀秀的企业业品牌是是营造“令人倾倾慕的美美国中产产阶级生生活方式式”的保证证做主题题述求，由“曾宪斌斌演讲会会”带出话话题，在在天津津日报上做当当代别墅墅讨论，并通过过记者采采访此次次

44、会议的的承办和和协作者者-绿绿天赋董董事长，推出企企业形象象，然后后以系列列论坛的的发起者者的身份份进行逐逐步渗透透。项目亮相相与渗透透品牌的的形象是是立体的的、丰富富的和细细腻的，在这一一期的推推广中，我们将将通过多多种形式式、多重重媒体，进行多多方位、亲和、立体的的描绘，以“银河湾湾”将带来来一个移移民新概概念、给给您一种种“令人倾倾慕的美美国中产产阶级生生活方式式” 为主主题述求求， 创创造一种种既亲近近、又遥遥远，既既高贵、又可靠靠的项目目氛围，让目标标受众产产生一种种“欲罢不不忍”、“欲诉还还休”的心理理感觉，紧紧抓抓住普通通市民的的好奇心心和追高高心，预预热市场场，为下下一期的的强

45、势推推广做好好有效的的铺垫。这一期推推广将以以当代别别墅讨论论为由头头，天天津日报报、今晚报报、每日新新报、天津津青年报报通过过绿天赋赋董事长长接受记记者采访访推出“小石城城”，并留留出悬念念：“小石城城”真象说说的那样样好吗？接着，以天天津日报报、天津青青年报转载美美国侨报报：“天津有有个小石石城”、“克林顿顿会否对对天津小小石城感感兴趣？”再次增增加悬念念关注度度；与此此同时，每日日新报借杨柳柳青推广广之势，推出有有奖阅读读石家家大院的的故事连载，一方面面巩固区区域形象象，另一一方面为为开盘人人气做铺铺垫；天天交会在在虚拟形形象展示示的同时时，展开开“小石城城共建活活动”，让“小石城城”在

46、轻轻轻的面纱纱之下，亲和地地牵动目目标客户户的购买买欲望；别墅论论坛、55+2生生活方式式讨论、教育与与房地产产论坛的的宣传，把项目目亮相铺铺垫推向向高潮，最后在在春季房房交会上上“小石城城”以精致致模型、生态景景观的独独特，鲜鲜活出世世：“小石城城”专刊正式创创刊、“小石城城”系列软软广告正正式推出出、“小石城城”电视广广告形象象篇正式式播出、“小石城城”梦剧场场正式开开播为下一一期的开开盘强势势促销做做好充分分的准备备。三、推广广实施1、系列列演讲会会、论坛坛、研讨讨会和活活动活动是最最具亲和和力和渗渗透力的的一种推推广方式式，以活活动带动动广告、以活动动产生新新闻，是是此阶段段推广活活动

47、设计计的目标标。我们们选择天津日日报与与每日日新报作活动动的主窗窗口，其其他媒体体辅助进进行。活动一曾宪斌斌品牌旋旋风演讲讲会（33月177日）活动二别墅论论坛（33月311日）活动方案案应按具具体情况况另行制制订活动三 征文：“对天津津别墅说说不”及“天津未未来居住住文明意意见”（4月3日日）活动目的的：今年年年中，天津将将有一批批楼盘开开盘，其其中包括括万科。为了加加重“小石城城”的品牌牌吸引力力，在活活动一的的基础上上举办这这次活动动。活动方案案：从33月277日起，利用小石城城专刊版面与与天津津日报联合举举办征文文活动，我方以以赞助方方的身份份出现。首先由由天津津日报发起讨讨论，我我方

48、参加加并提出出请天津津市民一一起参加加，我方方赞助有有奖征文文，为期期一个月月。4月月10日日和244日分两两期、有有主题地地进行征征文选登登，请专专家主持持，4月月24日日公布由由专家评评出“最到位位的不满满”和“最佳意意见”。最后后以一封封家信的的形式总总结，提提出一个个移民新新概念的的暗示：“我们不不用出国国了，住住在小石石城里，就跟在在美国差差不多”。活动四冯恩鸿鸿教育与与房地产产演讲会会（4月月18日日）活动方案案应按具具体情况况另行制制订活动五“石家大大院的故故事”有奖阅阅读连载载（4月月2日5月22日）活动方案案应按具具体情况况另行制制订给克林顿顿的一封封信通过天天津日报报、天津

49、青青年报转载美美国侨报报的报道道，将小小石城定定位在“一个美美国中产产阶级居居住社区区”上，转转载内容容分别是是：“天津有有个小石石城”、“克林顿顿会光顾顾小石城城吗？”“杨柳柳青与LLITTTLE ROCCK TTOWNN”天交会方案应按按具体情情况另行行制订“小石城城”专刊从这期推推广起在在天津津日报地产周周刊固定定的位置置开设”小石城城”报纸专专栏，作作为项目目品牌塑塑造和延延续的基基地，专专栏拟设设以下内内容：（1）“小石城城”等你！（2）“小石城城”给你（3）“小石城城”快报（4）户户型点评评（5）一一封家书书 4月224日开开始发表表一个妻妻子给身身在美国国的丈夫夫的一封封信。每每

50、一阶段段推广结结束时，均以这这位妻子子给先生生的信总总结，主主题思想想是：4月244日“我参加加了一个个关于别别墅的讨讨论，我我们希望望要的别别墅可能能会有了了”，5月155日“小石城城象一个个美国小小镇，我我对小石石城很有有信心”5月222日“亲爱的的，我们们不用去去拼绿卡卡了，小小石城跟跟美国的的小镇一一样！”；5月299日“不知什什麽时候候可以买买小石城城”；6月8日日“明天我我要去订订房啦！”5、新闻闻新闻是权权威和客客观的象象征，在在品牌塑塑造中，新闻的的作用是是巨大的的。由活活动和广广告引发发新闻话话题，是是我们的的工作目目标。除除与天天津日报报合作作进行征征文活动动和考察察外，我

51、我们还应应主动与与天津市市各大媒媒体沟通通，于项项目开工工和接受受内部认认购、开开盘前后后，召开开记者招招待会，让媒体体成为”小石城城”的第一一个认同同者。6、政府府背景推推广“小石城城”的突出出政府行行为，强强调西青青区政府府的支持持，增强强“小石城城”品牌的的权威性性和可信信度。促销阶段段：强势势推广期期（5月月12日日6月月15日日）一、推广广主题“小石城城”-身份的的名片，一个令令你倾慕慕的“美国中中产阶级级居住社社区”二、推广广策略 本期推推广以“身份的的名片”为主题题诉求，通过报报纸、电电视广告告传播和和开盘活活动、开开盘新闻闻、开盘盘促销等等推广，着重描描述一个个令人神神往的美美

52、国中产产阶级居居住社区区的梦境境，制造造开盘期期的高潮潮场面，紧紧抓抓住目标标客户群群体的身身份情节节和占有有欲望，让市场场产生拥拥有的渴渴望，最最终达到到开盘成成功。三、推广广实施以设计准准确、精精美的硬硬广告为为主线，活动和和新闻为为副线，配合案案场形象象、户外外广告、促销手手段，创创造一个个强大的的磁场，让市场场感觉到到“小石城城”不可抗抗拒的魅魅力，纷纷纷落定定.1广告告报纸（1）系系列软广广告诉求主题题：一个个令你倾倾慕的“美国中中产阶级级居住社社区”描述执行方案案：从4月26日起起，每周周在天天津日报报和今晚报报上连连载9期期系列软软推广文文章，图文并并茂，展展示“小石城城”未来生

53、生活远景景。日期期分别是是：4月月26日日、5月月3、110、115、117、222、224、229、331日，题目分分别是：*国际规规划社区区*生态园园林景观观*超前教教育配套套*时尚SSHOPPPINNG MMALLL*星级智智能水准准*全美式式精装修修*总统休休闲会所所*社区健健康绿卡卡*美式物物业管理理（2）开开盘促销销广告6月5日日起，55、7、8日做做开盘前前认购促促销系列列广告；11日日做认购购场面广广告；113、114、115日做做开盘倒倒计时广广告，66月166日正式式开盘。（3）一一封家信信：5月155日“小石城城”象一个个美国小小镇，我我对“小石城城”很有信信心5月222

54、日“亲爱的的，我们们不用去去拼绿卡卡了，小小石城跟跟美国的的小镇一一样！”；5月299日“不知什什麽时候候可以买买小石城城”；6月8日日“明天我我要去订订房啦！”电视30秒钟钟广告片片从5月月19日日开始，在收视视路最高高的电视视频段播播出。这这个标版版广告的的制作一一定要精精美、大大器，充充分体现现”小石城城”的个性性，紧扣扣主题。设立台中中台 在天津津目前强强势电视视媒体之之一，设设立“精品人人生专栏，（亦称称台中台台），定定期播放放，讨论论人性、生存空空间、名名人访谈谈等热门门的话题题、做名名人访谈谈等，争争取让该该栏目成成为目标标客户群群的热门门专栏。另外，此栏目目还可以以配合活活动办

55、活活动颁奖奖晚会、电视论论坛等，是品牌牌推广和和延续又又一个基基地。2活动动活动一5+22生活方方式论坛坛（5月月5日）活动方案案应按具具体情况况另行制制订活动二有奖集集报（44月266日6月99日）活动目的的：为开开盘聚集集人气实施方案案：从44月266日天天津日报报推出出第一篇篇促销广广告开始始，举办办有奖集集报活动动。在66月9日日认购时时进行第第一次兑兑奖，66月233日进行行第二次次兑奖。活动三开盘仪仪式（66月166日）活动目的的：引起起社会关关注，聚聚集人气气，体现现项目气气质实施方案案：邀请请各级领领导、社社会知名名人士、新闻媒媒体的记记者参加加，并由由领导或或名人剪剪彩，为为

56、小石城城标志物物揭幕。请锣豉豉对表演演以增加加喜庆气气氛，或或请名人人演出助助阵，并并由新闻闻媒体进进行报道道。现场场进行小小石城极极品别墅墅拍卖，使使人气高高涨。3、房交交会（55月122日？）方案应按按具体情情况另行行制订4、网上上推广（6月88日起）方案应按按具体情情况另行行制订5、新闻闻全城关注注，“小石城城”6月115日开开盘新闻闻发布会会6月100 155日：内内部认购购追踪6月177 - 19日日：开盘盘火爆报报道促销阶段段：持续关关注期（6月199日第二期期推出）一、推广广主题认真打造造品牌，真情回回报业主主二、推广广策略在经过一一轮强势势促销之之后，品品牌需要要巩固和和维护，

57、市场也也需要有有持续地地关注力力度，才才能让品品牌继续续保持下下去，所所以，这这一期的的推广应应该以维维护品牌牌形象为为主，注注重人性性关怀，体现“小石城城”的高品品位和人人性化；同时还还要根据据销售情情况进行行有效的的促销和和清盘推推广。三、推广广实施由由于在前前期推广广中我们们已经建建立了一一些品牌牌基地，此时要要继续做做下去，主要方方式有以以下几种种：1、报纸纸从从6月119日开开始， “小石城城”专刊除原有有栏目外外，再增增设“小小石城”医生（健康小小常识）“小小石城”餐桌（室内装装饰、餐餐饮、手手工等）“小石城城”休闲地地（领略略美国风风情、介介绍世界界风光）“小石城城”情趣（好书、

58、好音乐乐、好电电影、好好活动.）“小小石城”情节（业主心心声）2、电视视继续台中中台栏目目和梦剧剧场、继继续黄金金时段广广告片3、杂志志选择北北方航空空杂志志做形象象广告4、活动动针对业主主做各种种细腻、实在、又可持持久的活活动，如如消夏晚晚会、节节日问候候等5、广告告每隔一周周配合销销售做一一次细节节形象广广告；一一期销售售到700%时，可开始始进行清清盘促销销广告推推广；一一期销售售到900%时，可以做做清盘广广告和第第二期即即将推出出的再蓄蓄水广告告6、网站站在在小石城城网站上上即时发发布小石石城销售售动态、回答客客户问题题、各媒媒体报道道及小小石城业业主专刊刊内容容等如何提高高”小石城

59、城”的销售售力？营营销策略略及执行行主导思想想 销售售是实现现产品价价值的终终端程序序，是获获取利润润的唯一一手段。 品牌牌的塑造造是全面面的、立立体的，”小石城城”要成为为天津的的第一居居住小区区，不仅仅规划设设计等产产品品质质要能够够“与国际际接轨”、做到到“华北一一流”、具有有鲜明的的个性，而且营营销和推推广也要要拥有极极高的品品味，做做到营销销手段、项目包包装、售售楼环境境和销售售人员等等每个环环节都超超凡出众众，这样样才能在在天津市市房地产产市场激激烈的竞竞争环境境下，突突出自身身的品质质和形象象，成为为真正具具有影响响力、具具有实力力的品牌牌。 一个个品牌楼楼盘的销销售是品品牌实力

60、力体现的的环节，是品牌牌延续的的开始，也是品品牌服务务意识展展示的开开始。项项目业主主将从这这里产生生，客户户的忠诚诚度也将将从这个个时候建建立。所所以，”小石城城”的营销销过程将将紧扣项项目品牌牌定位，以专业业服务为为标准、以迅速速销售为为目的，借助媒媒介宣传传、公关关活动和和口碑传传诵等广广告效应应，通过过置业顾顾问的讲讲解，迅迅速传递递项目高高品位的的开发理理念，树树立品牌牌形象，引导和和激发客客户的购购买欲望望，最终终达成销销售。营销策略略之一：组团策策略“小石城城”开发面面积近3350亩亩，总建建筑面积积约100万平方方米，分分7个组组团，平平均每年年将开发发5万平平方米、3-44个