市场调查问卷案例及格式

1、市场调查问卷案例及格式【开篇案例】撰写一份优秀问卷的要点 莱恩纽曼（Lynn Newman），是马瑞兹（Maritz）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点： （1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代

2、表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。 （2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。 （3）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：无；110本；1125本；2650本；多于50本

3、。 （4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。 （5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。 （6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的立

4、场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。 （7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影狮子王吗？”另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外

5、国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。 （8）预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答

6、。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。一、市场场调查问问卷的结结构一份问问卷通常常由四个个部分组组成：标标题、前前言、正正文和结结尾。1.标标题标标题一般般由调查查对象、调查内内容和“调查问问卷”组组成，如如“中学学学生消费费情况调调查问卷卷”。22. 前言言问卷卷前言主主要是对对调查目目的、意意义及填填表要求求等的说说明，包包括问卷卷标题、调查说说明及填填表要求求。前言言部分文文字须简简明易懂懂，能激激发被调调查者的的兴趣。 其其内容一一般包括括下列几几个方面面：(1)称称呼、问问候。如如“先生、女士：您好”。(2)自报家家门。调调查人员员自我说说明调查查的

7、主办办单位和和个人身身份，可能的的话，说说明此次次调研的的客户或或者发起起人的名名称。(3)说明这这次调研研主题的的性质。(4)简要地地说明调调查的内内容、目目的、填填写方法法。(5)告知调调查对象象此次调调查大致致需要多多少时间间。(6)说明作作答的意意义或重重要性。(7)保证作作答对被被调查者者无负面面作用，并替他他保守秘秘密。（8）告告诉电话话调查对对象：出出于质量量控制的的目的，此次电电话会被被监听。（9）表表示真诚诚的感谢谢，或说说明将赠赠送小礼礼品。以下是一一个介绍绍实例： 您好，我是XXXX公公司的XXXX。今天/今晚我我们给您您打电话话是想了了解您对对于XXXX的一一些看法法，

8、而不不是向您您推销任任何商品品。这次次访谈可可能会占占用您XXXX(时间)，而且且为了保保证质量量，这次次访谈可可能会被被监控（并录音音）。很很感谢您您花时间间配合这这次调查查，可以以告诉我我您的看看法吗？问卷卷的语气气应该是是亲切、诚恳而而礼貌的的，简明明扼要，切忌罗罗嗦。问问卷的开开头是十十分重要要的。大大量的实实践表明明，几乎乎所有拒拒绝合作作的人都都是在开开始接触触的前几几秒钟内内就表示示不愿参参与的。如果潜潜在的调调查对象象在听取取介绍调调查来意意的一开开始就愿愿意参与与的话，那么绝绝大部分分都会合合作，而而且一旦旦开始回回答，就就几乎都都会继续续并完成成，除非非在非常常特殊的的情况

9、下下才会中中止。3. 正正文问卷的正正文是市市场调查查所要收收集的主主要信息息，它由由一个个个问题及及相应的的选择项项目组成成。通过过主体部部分问题题的设计计和被调调查者的的答复，市场调调查者可可以对被被调查者者的个人人基本情情况和对对某一特特定事物物的态度度、意见见倾向以以及行为为有较充充分的了了解。问问卷的正正文实际际上也包包含了三三大部分分：第第一部分分包括向向被调查查者了解解最一般般的问题题。这些些问题应应该是适适用于所所有的被被调查者者，并能能很快很很容易回回答的问问题。在在这一部部分不应应有任何何难答的的或敏感感的问题题，以免免吓坏被被调查者者。第二部部分是主主要的内内容，包包括涉

10、及及调查的的主题的的实质和和细节的的大量的的题目。这一部部分的结结构组织织安排要要符合逻逻辑性并并对被调调查者来来说应是是有意义义的。第三三部分一一般包括括两部分分的内容容，一是是敏感性性或复杂杂的问题题，以及及测量被被调查者者的态度度或特性性的问题题；二是是人口基基本状况况、经济济状况等等等。问卷的正正文应该该就一个个主题自自然展开开，可以以使用一一些过渡渡句，如如：到目目前为止止我们基基本都在在谈论XXXX，现在我我想问您您一些有有关于XXXX品品牌的问问题。前面的的问题会会影响调调查对象象对后面面的问题题的反应应。典型的的问题展展开方式式: 一般般类别 特特定品牌牌；在过去去的122个月

11、里里您参加加过什么么活动没没有？您您买了哪哪些产品品？它们们是什么么牌子的的？ 评估估 诊诊断 分分类您的满满意度如如何？您您为什么么满意/不满意意？您的的家庭收收入有多多少？发散散 引引导您听说说过哪些些品牌没没有？您您听说过过以下这这些品牌牌吗？4. 结结尾问卷的的结尾一一般可以以加上112道道开放式式题目，给被调调查者一一个自由由发表意意见的机机会。然然后，表表示对被被调查者者合作的的感谢，在问卷最后，一般应应附上一一个“调调查情况况记录”。这个个记录一一般包括括：(1)调查人人员（访访问员）姓名、编号(22)受访访者的姓姓名、地地址、电电话号码码等(3)问卷编编号(4)访问时时间(5)

12、其他，如设计计分组等等调查结束束时要感感谢调查查对象所所付出的的宝贵时时间，同同时提醒醒调查对对象他的的看法会会得到重重视，并并邀请他他参加将将来的市市场调研研。 结结束示范范：非常常感谢您您参与这这次调查查，您这这样的消消费者是是我们研研究工作作中比较较重要的的一个部部分，希希望您回回顾一下下刚才的的调查，并帮助助我们对对这次调调查的效效率做一一个评估估。这是是一个标标有“177”七个数数字的量量表，77表示非非常满意意，1表表示非常常不满意意。在今今天的这这次调查查中您的的满意度度如何？当然，您可以以选择“177”之间的的任何数数字。007 非非常满意意006 满满意05 基本满满意04

13、没感觉觉003 有有点不满满意02 不满意意001 非非常不满满意99 不知道道 如果您您的答案案是 003，002或者者01，表示您您对今天天的参与与不满意意，您能能告诉我我不满意意的原因因吗？这这样我们们下次就就可以对对工作进进行改进进。 (多个答答案可以以接受，但不读读出)（试探： 还有有什么其其他不满满意的地地方吗？） 011 打电电话的时时机不方方便02 问卷重重复03 访谈手手法笨拙拙004 问问题的文文字设计计不妥055 问题题很难回回答06 问卷太太长97 其他（请说明明）99 不知道道告诉调查查对象，为了进进行问卷卷的质量量检查，您会再再次与他他联系。 陈述述示范:作为为质量

14、控控制环节节的一部部分，我我们项目目小组的的某一位位成员会会再次与与您联系系并询问问一些问问题以对对我们今今天得到到的信息息加以确确认。问题写作作小帖士士在写调查查问题时时，有很很多方面面需要考考虑。下下面数条条可以作作为提示示： （11）小心心双重问问句 （即对不不同的事事物同时时发问）。您不不知道调调查对象象做答的的是哪一一个事物物，他们们也会对对问题摸摸不着头头脑。（22）给定定目标下下，问题题应该尽尽有可能能的明确确和简洁洁。如果果您对产产品的某某一特性性感兴趣趣，就询询问那一一特性即即可。（33）用调调查对象象的语言言提问。 （4）确保问问题没有有歧义。 （5）问题尽尽可能直直接。（

15、66）如果果所需的的答案是是唯一的的，那么么必须保保证各个个类别具具有互斥斥性，且且不会交交叉。您您的年龄龄属于下下面哪一一个段?不不好的设设计：001 334岁以以下02 35 到 554岁033 555岁以上上998 拒拒答 (不读出出) 较好好的设计计： 011 355岁以下下002 335 到到 544岁03 55岁及以上上998 拒拒答 (不读出出) （77）答案案类别要要尽可能能的清晰晰和明确确。您使用用XXXX产品的的频率如如何？不不好的设设计：004 一一直03 经常022 偶尔尔001 从从不98 拒答(不读出出)99 不知道道 (不不读出)较好好的设计计： 055 全部部时

16、间044 大部部分的时时间03 有一半半的时间间002 不不到一半半的时间间001 从从不98 拒答(不读出出)99 不知道道(不读读出)（110）如如果调查查对象对对某一个个问题的的回答觉觉得不舒舒服，一一定允许许他们避避答。然然而，在在电话访访谈中，一定要要清楚地地告知访访问员有有些答案案是不能能念给调调查对象象听的。 您使用用XXXX产品的的频率如如何？不不好的设设计：005 全全部时间间004大部部分时间间003 一一半的时时间02 不到一一半的时时间01 从不较好好的设计计： 055全部时时间04 大部分分时间033 一半半的时间间002不到到一半的的时间011 从不不998 拒拒答

17、 (不读出出)99 不知道道 (不不读出)（111）确确保您的的量表是是平衡的的。如果果某一方方向上分分配的分分值比较较多，得得到的结结果就会会偏向那那个方向向。请在量量表上给给XXXX品牌打打分不好的的设计：005 优优秀04 非常好好003 好好002 一一般01 差99 不知道道 (不不读出) 好的设设计：055 非常常好04 好03 不好不不坏02 差01 非常差差999 不不知道 (不要要念出来来)（122）在询询问开放放式问题题时，如如：卖了了多少单单位商品品，一定定要限定定可以接接受的值值域。这这会限制制数据外外溢， 同时也也会确保保调查对对象以同同样的单单位回答答。 在过过去3

18、00天中，您拜访访XXXX有几次次？ 不好好的设计计：_ (数数字/不不知道/拒答)好好的设计计：_(0-30/不知道道/拒答答)（133）在询询问开放放式问题题时，如如：卖了了多少单单位商品品，一定定要说明明：您要要的是一一个确切切的数字字，而不不是一个个大概的的范围。基于这这个原因因，当一一名调查查对象回回答44或5时，访访问员需需要刺探探清楚调调查对象象所指的的到底是是几。（114）在在使用评评分量表表时，必必须保证证量表的的肯定端端点与量量表的较较高端点点是一致致的，这这样就会会降低分分析中的的混乱程程度。二、市场场调查问问卷的设计原则则11有明明确的主主题。根根据调查查主题，从实际际

19、出发拟拟题，问问题目的的明确，重点突突出，没没有可有有可无的的问题。22结构构合理、逻辑性性强。问问题的排排列应有有一定的的逻辑顺顺序，符符合应答答者的思思维程序序。一般般是先易易后难、先简后后繁、先先具体后后抽象。33通俗俗易懂。问卷应应使应答答者一目目了然，并愿意意如实回回答。问问卷中语语气要亲亲切，符符合应答答者的理理解能力力和认识识能力，避免使使用专业业术语。对敏感感性问题题采取一一定的技技巧调查查，使问问卷具有有合理性性和可答答性，避避免主观观性和暗暗示性，以免答答案失真真。4. 遵遵守准确确性原则则，总措措辞表达达意思要要准确并并完整，不要模模棱两可可。一个个问题只只询问一一个问题

20、题，不要要随意为为被调查查者做假假设。答答案选项项要准确确详尽，避免互互相交叉叉或包容容。例如如，经常常询问的的收入问问题，应应对收入入的内容容进行界界定，是是税后收收入还是是税前收收入，是是否包括括第二职职业收入入、投资资收益、转移收收入等。 55. 问问题不要要带有倾倾向性，避免诱诱导性和和暗示性性。例如如，褒义义词、贬贬义词、否定问问题都应应尽量避避免，即即尽量给给出中间间的“一一般/无无所谓”选项（以下简简称中间间项）。笔者认认为，该该选项的的存在会会诱使被被调查者者不思考考问题，直接选选择中间间项。实实践中经经常出现现被调查查者把量量表中所所有的题题（或多多数题）都选择择为中间间项，

21、当当然不给给出中间间项也会会产生偏偏差，有有些被调调查者可可能对问问题本来来没有明明显偏好好，而就就近给出出选择。但笔者者认为，被调查查者在“被迫”选择的的同时已已经过思思考，选选项能够够代表他他自己的的想法。 6. 遵循循可靠性性原则，避免使使用过于于生僻、专业的的词语。必须使使用时，应进行行定义和和说明。措辞要要标准、规范、具体，防止不不同被调调查者对对同一问问题的理理解不同同，同时时还有可可比性。7. 注注意措辞辞尽量婉婉转，可可以用第第三人称称提问。另外外，如果果条件允允许，可可以用随随机化回回答技术术消除被被调查者者的疑虑虑。88. 注意意效率原原则，措措辞尽量量用最简简单的词词语表

22、达达最确切切的含义义。但这这时的简简单并非非指问题题越短越越好。实实践表明明，问题题越长，得到的的回答越越多、越越准确。 9.注意可可维护性性原则，语句标标准，口口径统一一。 10控制问问卷的长长度。回回答问卷卷的时间间控制在在20分分钟左右右，问卷卷中既不不浪费一一个问句句，也不不遗漏一一个问句句。 11便于资资料的校校验、整整理和统统计。三、问卷卷设计的的程序问卷卷设计是是由一系系列相关关的工作作过程所所构成的的。为使使问卷具具有科学学性、规规范性和和可行性性，一般般可以参参照以下下程序进进行：步骤1：确定调调研目的的、来源源和局限限 调研过过程经常常是在市市场部经经理、品品牌经理理或新产

23、产品开发发专家做做决策时时感到所所需信息息不足发发起的。在一些些公司中中，评价价全部二二手资料料以确认认所需信信息是否否收集齐齐全是经经理的责责任。在在另外一一些公司司中，经经理将所所有的市市场调研研活动，包括一一手资料料和二手手资料的的收集交交由市场场研究部部门去做做。尽管管可能是是品牌经经理发起起了市场场研究，但受这这个项目目影响的的每个人人，如品品牌经理理助理、产品经经理，甚甚至生产产营销经经理都应应当一起起讨论究究竟需要要些什么么数据。询问的的目标应应当尽可可能精确确、清楚楚，如果果这一步步做得好好，下面面的步骤骤会更顺顺利、更更有效。步骤22：确定定数据收收集方法法 获得询询问数据据

24、可以有有多种方方法，主主要有人人员访问问、电话话调查、邮寄调调查与自自我管理理访问。每一种种方法对对问卷设设计都有有影响。事实上上，在街街上进行行拦截访访问比八八户访问问有更多多的限制制，街上上拦截访访问有着着时间上上的限制制；自我我管理访访问则要要求问卷卷设计得得非常清清楚，而而且相对对较短，因为访访问人员员不在场场，没有有澄清问问题的机机会；电电话调查查经常需需要丰富富的词汇汇来描述述一种概概念以肯肯定应答答者理解解了正在在讨论的的问题。对比而而言，在在个人访访谈中访访问员可可以给应应答者出出示图片片以解释释或证明明概念。步骤3：确定问问题回答答形式1. 开开放式问问题开放式式问题又又称无

25、结结构的问问答题，是一种种应答者者可以自自由地用用自己的的语言来来回答和和解释有有关想法法的问题题类型。也就是是说，调调研人员员没有对对应答者者的选择择进行任任何限制制，应答者者可以用用自己的的语言自自由地发发表意见见。借助开开放式问问题，访访问员可可以获得得机会进进一步刺刺探调查查对象答答案之后后的真实实意思，但要保保证刺探探性的问问题是开开放式的的。例如：您抽香香烟多久久了？您您喜欢看看哪一类类的电视视节目？您认为为加入WWTO对对我国政政府管理理体制有有何影响响？显然，应答者者可以自自由回答答以上的的问题，并不需需要按照照问卷上上已拟定定的答案案加以选选择，因因此应答答者可以以充分地地表

26、达自自己的看看法和理理由，并并且比较较深入有有时还可可获得研研究者始始料未及及的答案案。通常常而言，问卷上上的第一一个问题题采用自自由式问问题，让让应答者者有机会会尽量发发表意见见，这样样可制造造有利的的调查气气氛，缩缩短调查查者与应应答者之之间的距距离。然而而，开放放式问题题亦有其其缺点。例如调调查者的的偏见，因记录录应答者者答案是是由调查查者执笔笔，极可可能失真真，或并并非应答答者原来来的意思思。如果果调查者者按照他他自己的的理解来来记录，就有出出现偏见见的可能能。但这这些不足足可运用用录音机机来弥补补。开放放式问题题的第二二个主要要缺点是是资料整整理与分分析的困困难。由由于各种种应答者者

27、的答案案可能不不同，所所用字眼眼各异，因此在在答案分分类时难难免出现现困难，整个过过程相当当耗费时时间，而而且免不不了夹杂杂整理者者个人的的偏见。因此，开放性性问题在在探索性性调研中中是很有有帮助的的，但在在大规模模的抽样样调查中中，它就就弊大于于利了。开放式问问题有两两种：自自由回答答和预设设代码的的自由回回答 （11）自由由回答如如：您您为什么么对XXXX非常常感兴趣趣？独特特用途：允许调调查对象象对重要要问题进进行详细细说明，可以对对封闭式式问题加加以推进进，也可可以汇总总调查对对象的真真实表达达。 优点点：它回回答了为什么么，能能够充分分表达调调查对象象对一个个事物的的理解。 缺点：比

28、封闭闭式问题题更费时时，要求求访问员员进行问问题试探探并记录录完整准准确的答答案。（22）预设设代码的的自由回回答 如：您认认为这种种产品的的优点是是什么？ A. 这种种产品可可以单独独使用 B. 使用方方便 CC. 效效果好 D. 其他（请注明明） EE. 无无 F. 不知知道独独特用途途：允许许调查对对象对重重要问题题进行详详细说明明。 优点点：比自自由回答答耗用的的时间少少，可以以回答为什么么的问问题。缺缺点：要要求访问问员进行行问题试试探，访访问员有有可能会会强迫调调查对象象将答案案从其其他归归入前面面的类别别中。（33）其他他衡量方方式属性性偏好通通过与其其他产品品的比较较来说明明该

29、产品品的优缺缺点，还还有助于于说明为为什么一一种产品品从整体体上优于于其他产产品。方向向性评估估 衡量产产品的优优劣程度度。 总数数固定给定定一个固固定的参参照系，由调查查对象把把他认可可的分值值或购买买机会在在调查表表中进行行分配。宣传传系列当测测试物为为印刷品品、音像像制品时时，可以以回放一一些特意意设定的的信息以以观测对对它的反反应。访访问员可可以观测测到被调调查人员员的想法法和感受受，他们们对测试试物的友友好度、重点、广告回回忆、可可信度、理解还还是不理理解、喜喜欢还是是不喜欢欢以及独独特性等等方面的的描述。 按生活活方式/心理分分组调研人人员可以以抛开人人口统计计学的特特征来进进行分

30、组组和数据据分析。认知知/使用用表格认认知/使使用表格格工具为为调研人人员提供供了调查查对象对对一个重重要品牌牌的认知知度和使使用情况况（如一一直在用用、去年年用过等等）的深深层次信信息。形容容词表让让调查对对象从中中选择一一个词来来形容某某个产品品的用户户。附加产产品/替替代产品品 它决定定了在当当前购买买行为框框架下的的产品使使用目的的，作为为替代物物的产品品通常被被当作被被测产品品的竞争争对手。22. 封封闭式问问题又称有有结构的的问答题题。封闭闭式问题题与开放放式问题题相反，它规定定了一组组可供选选择的答答案和固固定的回回答格式式。例如：你购买买雕牌洗洗衣粉的的主要原原因是（选择最最主

31、要两两种）：(1)洗衣较较洁白(22)售售价较廉廉(3)任何商商店都有有出售(44)不不伤手(55)价价格与已已有的牌牌子相同同，但份份量较多多(6)朋友介介绍封闭式问问题的优优点包括括以下几几个方面面：(1)答案案是标准准化的，对答案案进行编编码和分分析都比比较容易易；(2)回答答者易于于作答，有利于于提高问问卷的回回收率；(3)问题的的含义比比较清楚楚。因为为所提供供的答案案有助于于理解题题意，这这样就可可以避免免回答者者由于不不理解题题意而拒拒绝回答答。封闭式式问题也也存在一一些缺点点：(1)回答答者对题题目不正正确理解解的，难难以觉察察出来；(2)可能产产生“顺顺序偏差差”或“位置偏偏

32、差”，即被调调查者选选择答案案可能与与该答案案的排列列位置有有关。研研究表明明，对陈陈述性答答案被调调查者趋趋向于选选第一个个或最后后一个答答案，特特别是第第一个答答案。而而对一组组数字（数量或或价格）则趋向向于取中中间位置置的。为为了减少少顺序偏偏差，可可以准备备几种形形式的问问卷，每每种形式式的问卷卷答案排排列的顺顺序都不不同。常常用的封封闭式问问题有如如下四种种：评分分量表、强制选选择、 二项项和人口口统计问问题。（1）评评分量表表问题调查查对象通通过在一一条直线线上的适适当位置置做出标标记来为为事物评评分，一一条直线线上通常常有57个按按序排列列的分数数点。评评分量表表有三种种：Lii

33、kerrt量表表、平衡衡量表和和语义差差别异量量表。Likeert 量表如：“使用一一个标有有155的五个个数字的的量表，1表示示非常不不满意，5表示示非常满满意，请请您评估估对以下下要素几几方面的的满意度度。”独独特的用用途：评评估对某某一产品品或者服服务的整整体看法法，或者者对产品品或服务务的某些些特定方方面的整整体看法法。 优点点：提高高分析的的速度和和灵活性性，便于于同竞争争对手的的比较。 缺点：容易出出错；无无法回答答为什什么？；你必必须在调调查前做做清楚完完整的准准备工作作以识别别出所有有必须测测量的方方面。平衡衡量表如如：“基于该该产品的的描述，请告诉诉我您是是确定购购买还是是可

34、能会会？”独特特的用途途：试图图预测消消费者未未来的购购买行为为。优优点：提提高分析析的速度度和灵活活性。缺点点：无法法回答为什么么？这这个问题题，你必必须在调调查前做做清楚完完整的准准备工作作以识别别出所有有必须衡衡量的方方面。语义义差别量量表 如：“现在，我给您您念一些些用于描描述品牌牌的对立立词汇。在一个个标注着着166六个数数字的量量表上，1表示示慢，66表示快快，您会会如何描描述？”独独特的用用途：可可以对一一种产品品或者服服务的直直觉性或或概念性性回答进进行评估估。优点：提高分分析的速速度和灵灵活性，便于同同竞争对对手的比比较。缺点点：问题题的抽象象会导致致调查对对象的抵抵制。它它

35、并不回回答为为什么？的问问题，您您必须在在调查前前做清楚楚完整的的准备工工作以识识别出所所有必须须衡量的的方面。（22）强制制选择性性问题调查对象象必须在在一系列列备选项项中做出出选择。成对对比较调调查对象象必须在在两个选选项中做做出选择择。 如：当您您决定要要购买*品牌牌时，以以下哪个个特征比比较重要要？是_还还是_? 独特特用途： 可用用来评估估事物的的排序，也可以以识别不不同事物物间的差差异大小小，还能能对事物物进行强强制性区区别。优优点：快快，同时时可以避避免主观观臆测和和晕轮效效应，对对选项进进行强制制性区别别。 缺点点：对事事物的数数量有限限制，调调查对象象很难作作决定。它不能能回

36、答为什么么的问问题，对对于那些些模棱两两可的答答案，可可靠性较较低。强制制偏好调查查对象必必须在两两个以上上的选项项中做出出选择。 有两种种类型： 强制偏偏好排序序方式要要求将所所有要素素进行由由高到低低的排序序。 选择择性排序序要求把把从最喜喜好的到到最不喜喜好的所所有因素素都找出出来并进进行排序序。 如：看_表单，如果您您重新加加以考虑虑，请告告诉我您您认为哪哪一个最最好？独独特用途途：可以以确认最最好的和和最坏的的。 优点点：快，同时可可以避免免主观善善意和晕晕轮效应应。要求求对选项项进行强强制性区区别。缺缺点：对对事物的的数量有有限制，调查对对象很难难作决定定。它不不能回答答为什什么的

37、的问题，对于那那些模棱棱两可的的答案，可靠性性较低。 （3）二项问问题 访问问员必须须在两个个选项中中做出选选择。如如：在在过去的的30年年里，您您见过或或者听过过XXXX的广告告吗？ 独特的的用途：有助于于质量的的确认。优优点：快快，不存存在模糊糊答案。 缺点：不允许许模糊答答案。（44）人口口统计问问题 人口口统计问问题只在在研究结结束时才才提出，便于处处理分析析中的分分类问题题。 如：您这这个年龄龄比较喜喜欢哪一一个类别别？ 您的的学历？ 您有什什么种族族传统？ 独特特的用途途：便于于调研人人员对调调查对象象进行分分类。优优点：快快。 缺点点：可能能会触犯犯调查对对象，不不能回答答为什什

38、么？。 步骤4：决定问问题的措措辞（l）用用词必须须清楚。（2）避免诱诱导性的的用语。（3）考虑应应答者回回答问题题的能力力。（44）考虑虑到应答答者回答答问题的的意愿。决定问题题的措辞辞，就是是将已定定类型和和内容转转化为标标准提问问的依据据以及被被调查者者能够理理解并根根据其回回答的问问题。表表面看来来，这一一阶段不不过是确确定用词词语气，然而其其作用却却是至关关重要的的。措辞辞不当往往往会使使被调查查者误解解题意或或拒绝回回答，引引起计量量误差，从而直直接影响响数据质质量，事事后弥补补非常困困难，而而且成本本太高。在这一步步骤实践践中，经经常出现现的问题题有： （ll）词不不达意，问题的

39、的措辞没没有准确确反映问问题的内内容。造造成这类类问题的的原因一一般有：措辞错错误，无无法表达达原意；模棱两两可，令令人产生生歧义；缺少重重要句子子成分等等。例如，在某调调查中有有单选题题询问“贵公司司从事的的生产活活动”，而现实实中许多多公司兼兼营多种种产品活活动，选选择时仅仅按照备备选答案案的顺序序，选出出见到的的第一个个自己公公司从事事的产品品活动，而非最最主要的的产品活活动，显显然得出出的答案案有偏。 （2）被被调查者者无法正正确理解解问题。其原因因主要有有：缺少必必要的定定义说明明。调查查对象是是非专业业人员时时，可能能不理解解某些专专业词语语的含义义。用词生生僻或过过于专业业。一般

40、般调查中中，调查查对象文文化程度度分布广广泛，生生僻、专专业的词词语会阻阻碍被调调查者对对问题的的理解。 语词过过于复杂杂，也容容易使被被调查者者理解错错误。（3）使使被调查查者不能能准确回回答。主主要原因因有： 问题、答案选选项的措措辞诱导导被调查查者的思思维。问题给给出的答答案选项项含义模模糊或相相互交叉叉，使被被调查者者无法准准确表达达自己的的意见和和看法。例如：询问被被调查者者对某品品牌商品品的购买买时间，选项中中有“最最近三个个月内购购买”和和“最近近一年内内购买”，如果果被调查查者是上上周购买买的，则则选这两两个选项项都对。 问题要要求被调调查者回回忆、估估计，而而回忆是是造成计计

41、量误差差的主要要原因。经常有有些市场场调查要要求被调调查者回回忆以前前三个月月甚至半半年、一一年的购购买情况况，这显显然取决决于被调调查者的的回忆力力和合作作程度。某次汤汤料市场场调查询询问被调调查者每每次做几几碗汤，尽管说说明了碗碗的大致致容量，但这种种估计明明显会有有很大的的计量误误差。 问题会会有假定定性，使使被调查查者无法法准确回回答。 （44）缺少少必要说说明，问问题或选选项较抽抽象，都都会使被被调查者者回答的的口径不不一，引引起计量量误差，甚至使使数据无无效。例例如，询询问消费费者购买买VCDD的平均均单价，但没有有对单价价进行定定义说明明。结果果有人认认为是一一盒的价价格，有有人

42、认为为是一张张盘的价价格，结结果得到到的数字字有数百百元的，也有几几元的。这样的的结果根根本无法法用于推推断总体体。有些些问题含含有“偶偶尔”、“许多多”、“大致”等含义义模糊的的词语，不同被被调查者者的理解解显然也也是不同同的。 （55）问题题的措辞辞可能会会影响回回答率，使被调调查者不不愿意回回答或不不愿意真真实回答答。例如如，直接接询问一一些敏感感性问题题总会使使被调查查者产生生反感而而拒答。又如被被调查者者可能不不愿示弱弱或怕被被看不起起而说谎谎。所以以，在决决定措辞辞时要注注意研究究被调查查者的心心理。 （66）问题题中出现现褒义词词、贬义义词或否否定问题题都会影影响被调调查者的的回

43、答。问卷措措辞的确确定具有有很大的的灵活性性和创造造性，不不同设计计者往往往具有不不同的风风格。这这里主要要针对以以上问题题提出预预防和控控制措施施，建议议设计者者反复推推敲，尽尽量避免免措辞引引起的误误差。 步骤5：确定问问卷的流流程和编编排 问问卷不能能任意编编排，问问卷每一一部分的的位置安安排都具具有一定定的逻辑辑性。有有经验的的市场研研究人员员很清楚楚问卷制制作是获获得访谈谈双方联联系的关关键。联联系越紧紧密，访访问者越越可能得得到完整整彻底的的访谈。同时，应答者者的答案案可能思思考得越越仔细，回答得得越仔细细。步骤骤6：评评价问卷卷和编排排 一旦问问卷草稿稿设计好好后，问问卷设计计人

44、员应应再回过过来做一一些批评评性评估估。如果果每一个个问题都都是深思思熟虑的的结果，这一阶阶段似乎乎是多余余的。但但是，考考虑到问问卷所起起的关键键作用，这一步步还是必必不可少少的。在在问卷评评估过程程中，下下面一些些原则应应当考虑虑。（1）问问题是否否必要。（2）问卷是是否太长长。（33）问卷卷是否回回答了调调研目标标所需的的信息。（4）邮邮寄及自自填问卷卷的外观观设计。（5）开开放试题题是否留留足空间间。（6）问问卷说明明是否用用了明显显字体等等等。步骤7：获得各各方面的的认可 问卷卷设计进进行到这这一步，问卷的的草稿已已经完成成。草稿稿的复印印件应当当分发到到直接有有权管理理这一项项目的

45、各各部门。实际上上，营销销经理在在设计过过程中可可能会多多次加进进新的信信息、要要求或关关注。不不管经理理什么时时候提出出新要求求，经常常的修改改是必需需的。即即使经理理在问卷卷设计过过程中已已经多次次加入，草稿获获得各方方面的认认可仍然然是重要要的。经经理的认认可表明明了经理理想通过过具体的的问卷来来获得信信息。如如果问题题没有问问，数据据将收集集不到。因此，问卷的的认可再再次确认认了决策策所需要要的信息息以及它它将如何何获得。例如，假设新新产品的的问卷询询问了形形状、材材料以及及最终用用途和包包装，一一旦得到到认可，意味着着新产品品开发经经理已经经知道“什么颜颜色用在在产品上上”或“这次决

46、决定用什什么颜色色”并不不重要。步骤8：预先测测试和修修订 当问问卷已经经获得管管理层的的最终认认可后，还必须须进行预预先测试试。在没没有进行行预先测测试前，不应当当进行正正式的询询问调查查。通过过访问寻寻找问卷卷中存在在的错误误解释、不连贯贯的地方方、不正正确的跳跳跃模型型。为封封闭式问问题寻找找额外的的选项以以及应答答者的一一般反应应。预先先测试也也应当以以最终访访问的相相同形式式进行。如果访访问是入入户调查查，预先先测试应应当采取取入户的的方式。在预先先测试完完成后，任何需需要改变变的地方方应当切切实修改改。在进进行实地地调研前前应当再再一次获获得各方方的认同同，如果果预先测测试导致致问

47、卷产产生较大大的改动动，应进进行第二二次测试试。步骤骤9：准准备最后后的问卷卷 精确的的打印指指导、空空间、数数字、预预先编码码必须安安排好，监督并并校对，问卷可可能进行行特殊的的折叠和和装订。步骤100：实施施 问卷填填写完后后，为从从市场获获得所需需决策信信息提供供了基础础。问卷卷可以根根据不同同的数据据收集方方法并配配合一系系列的形形式和过过程以确确保数据据可正确确地、高高效地、以合理理的费用用收集。这些过过程包括括管理者者说明、访问员员说明、过滤性性问题、记录纸纸和可视视辅助材材料。四、市场场问卷调调查的设计技技巧1. 事实性性问题事实实性问题题主要是是要求应应答者回回答一些些有关事事

48、实的问问题。例例如：你你通常什什么时候候看电视视？事实性性问题的的主要目目的在于于求取事事实资料料，因此此问题中中的字眼眼定义必必须清楚楚，让应应答者了了解后能能正确回回答。市场场调查中中，许多多问题均均属“事事实性问问题”，例如应应答者个个人的资资料：职职业、收收入、家家庭状况况、居住住环境、教育程程度等。这些问问题又称称为“分分类性问问题”，因为可可根据所所获得的的资料而而将应答答者分类类。在问问卷之中中，通常常将事实实性问题题放在后后边，以以免应答答者在回回答有关关个人的的问题时时有所顾顾忌，因因而影响响以后的的答案。如果抽抽样方法法是采用用配额抽抽样，则则分类性性问题应应置于问问卷之首

49、首，否则则不知道道应答者者是否符符合样本本所规定定的条件件。2. 意见性性问题在问问卷中，往往会会询问应应答者一一些有关关意见或或态度的的问题。例例如：你你是否喜喜欢电视节节目？意见见性问题题事实上上即态度度调查问问题。应应答者是是否愿意意表达他他真正的的态度，固然要要考虑，而态度度强度亦亦有不同同，如何何从答案案中衡量量其强弱弱，显然然也是一一个需要要克服的的问题。通常而而言，应应答者会会受到问问题所用用字眼和和问题次次序的影影响，即即不同反反应，因因而答案案也有所所不同。对于事事实性问问题，可可将答案案与已知知资料加加以比较较。但在在意见性性问题方方面则较较难作比比较工作作，因应应答者对对

50、同样问问题所作作的反应应各不相相同。因因此意见见性问题题的设计计远较事事实性问问题困难难。这种种问题通通常有两两种处理理方法：其一是是对意见见性问题题的答案案只用百百分比表表示，例例如有的的应答者者同意某某一看法法等等。另一方方法则旨旨在衡量量应答者者的态度度，故可可将答案案化成分分数。3. 困窘窘性问题题困困窘性问问题是指指应答者者不愿在在调查员员面前作作答的某某些问题题，比如如关于私私人的问问题，或或不为一一般社会会道德所所接纳的的行为、态度，或属有有碍声誉誉的问题题。例如如：平均均说来，每个月月你打几几次麻将将？如果果你的汽汽车是分分期购买买的，一一共分多多少期？你是否否向银行行抵押借借

51、款购股股票？除除了你工工作收入入外，尚尚有其他他收入吗吗？如果一一定要想想获得困困窘性问问题的答答案，又又避免应应答作不不真实回回答，可可采用以以下方法法：(1)间接问问题法。不直接接询问应应答者对对某事项项的观点点，而改改问他认认为其他他该事项项的看法法如何。例例如：用用间接问问题旨在在套取应应答者回回答认为为是旁人人的观点点。所以以在他回回答后，应立即即再加上上问题：“你同同他们的的看法是是否一样样？”(22)卡片片整理法法。将困困窘性问问题的答答案分为为“是”与“否否”两类类，调查查员可暂暂时走开开，让应应答者自自己取卡卡片投入入箱中，以减低低困窘气气氛。应应答者在在无调查查员看见见的情

52、况况下，选选取正确确答案的的可能性性会提高高不少。(3)随随机反应应法。根根据随机机反应法法，可估估计出回回答困窘窘问题的的人数。(4)断断定性问问题。有有些问题题是先假假定应答答者已有有该种态态度或行行为。例如如：你每每天抽多多少支香香烟？ 事实上上该应答答者极可可能根本本不抽烟烟，这种种问题则则为断定定性问题题。正确确处理这这种问题题的方法法是在断断定性问问题之前前加一条条“过滤滤”问题题。例如：你抽烟烟吗？如果果应答者者回答“是”，用断定定问题继继续问下下去才有有意义，否则在在过滤问问题后就就应停止止。(5)假设性性问题。有许多多问题是是先假定定一种情情况，然然后询问问应答者者在该种种情

53、况下下，他会会采取什什么行动动。例如：如果晚报报涨价至至2元，你是否否将改看看另一种种未涨价价的晚报报？如果牌洗洗衣粉跌跌价1元元，你是是否愿意意用它？你你是否愿愿意加薪薪？你是否否赞成公公共汽车车公司改改善服务务？以上皆皆属假设设性问题题，应答答者对这这种问题题多数会会答“是是”。这这种探测测应答者者未来行行为的问问题，应应答者的的答案事事实上没没有多大大意义，因为多多数人都都愿意尝尝试一种种新东西西，或获获得一些些新经验验。六、市场场调查问问卷设计计应注意意的问题题11. 问问卷的开开场白问卷卷的开场场白，必必须慎重重对待，要以亲亲切的口口吻询问问，措词词应精心心切磋，做到言言简意明明，亲

54、切切诚恳，使被查查者自愿愿与之合合作，认认真填好好问卷。22. 问问题的字字眼（语语言）由于于不同的的字眼会会对被调调查者产产生不同同的影响响，因此此往往看看起来差差不多的的相同的的问题，会因所所用字眼眼不同，而使应应答者作作不同的的反应，作出不不同的回回答。故故问题所所用的字字眼必须须小心，以免影影响答案案的准确确性。一一般来说说，在设设计问题题时应留留意以下下几个原原则：(11)避免免一般性性问题。如果问问题的本本来目的的是在求求取某种种特定资资料，但但由于问问题过于于一般化化，使应应答者所所提供的的答案资资料无多多大意义义。例如：某酒店店想了解解旅客对对该酒店店房租与与服务是是否满意意，

55、因而而作以下下询问：你你对本酒酒店是否否感到满满意？这样样的问题题，显然然有欠具具体。由由于所需需资料牵牵涉到房房租与服服务两个个问题，故应分分别询问问，以免免混乱，如：你对对本酒店店的房租租是否满满意？你对对本酒店店的服务务是否满满意？(22)问卷卷的语言言要口语语化，符符合人们们交谈的的习惯，避免书书面化和和文人腔腔调。（3）问卷问问句设计计要有艺艺术性，避免对对填卷人人产生刺刺激而不不能很好好地合作作。如下下面两级级问句： AA：您至至今未买买电脑的的原因是是什么？ （a）买买不起 （bb）没有有用（c）不懂 （dd）软件件少B：您您至今未未购买电电脑的主主要原因因是什么么？（a）价格高

56、高 （b）用用途较少少 （c）性性能不了了解（d）其他 显显然B组组问句更更有艺术术性，能能使被调调查者愉愉快地合合作。而而A组问问句较易易引起填填卷人反反感、不不愿合作作或导致致调查结结果不准准确。 （4）问卷不不要提不不易回答答的问题题。这里里可能有有两种情情况：一一种是涉涉及填卷卷人的心心理、习习惯和个个人生活活隐私而而不愿回回答的问问题，即即使将其其列入问问卷也不不易得到到真实结结果。遇遇有这类类问题，如果实实在回避避不了，可列出出档次区区间或用用间接的的方法提提问。如如调查个个人收入入，如果果直接询询问，不不易得到到准确结结果，而而划分出出不同的的档次区区间供其其选择，效果就就比较好好。另一一种是时时间久、回忆不不起来或或回忆不不准确的的问题。33. 问问题的选选择及顺顺序通常问问卷的头头几个问问题可采采用开放放式问题题，旨在在使应答答者多多多讲话，多发表表意见，使应答答者感到到十分自自在，不不受拘束束，能充充分发挥挥自己的的见解。当应答答者话题题多，其其与调查查者之间间的陌生生距离自自然缩短短。不过过要留意意，最初初安排的的开放式式问题必必须较易易回答，不可具具有高敏敏感性如如困窘性性问题。否则一一开始就就被拒绝绝回答的的话，以以后的问问题就难难继续了了。因此此问题应应是容易易回答且且具