笔记本电脑的渠道和促销策划方案(完整版)

1、方案编号：YT-FS-8654-36Think Far And Seet WOrk Hard At Heart笔记本电脑的渠道和促销策划方案（完整版）DeVeIOP DetaiIed RUIeS BaSed On EXPeCted NeedS And Issues. And Make A Wntten PIan FOr The LinkS TO BeCarried OUt Td EnSUre The SmOOth ImPIementatiOn Of The SCheme深思远虑目营心匠商业解决方案 BUSlNESS SOLUTIONS第 页/总19页笔记本电脑的渠道和促销策划方案（完整版）备注

2、：该方案书文本主要根据预期的需求和问题为中心，制定具体实施细则，步骤。井对将要进 行的坏节进行书面的计划，以对每个步骤详细分析，确保方案的顺利执行。文档可根据实际情况 进行修改和使用。目录一、笔记本电脑营销环境分析2（一）当前笔记本电脑市场状况分析21、当前笔记本电脑市场状况22、竞争品牌笔记本电脑分析2（二）笔记本电脑校园市场环境分析31、大学生市场需求分析32、竞争品牌分析3二、策划目的3三、海尔笔记本电脑营销环境分析4（一）海尔笔记本电脑的优势与劣势分析41、优势42、劣势.4（二）海尔笔记本电脑机会与威胁分析41、机会42、威胁.5四、渠道和促销策划方案51、产品策略52、渠道策略63

3、、促销策略64、宣传策略6五、活动效果和评估6六、方案论证及总结7、笔记本电脑营销环境 分析（一）当前笔记本电脑市场状况分析1、当前笔记本电脑市场状况随着科学技术的进步和经济状况的发展，笔记本 电脑由原来的高端消费品变为了一般消费品，笔记本 电脑市场也由成长期进入了成熟期，市场规模发展迅 速。XX年笔记本电脑市场规模为264万台，增长率为商业解决方案 BUSlNESS SOLUTIONS第 页/总19页商业解决方案Bl；SINESS SOujTlONS第 页/总19页135%, XX年市场规模为440万台，增长率为167%o中国笔记本市场多年来一直受国际品牌支配，形 成了如ibm.索尼、三星、

4、惠普等国际品牌占据高端市 场，宏基、华硕、戴尔，联想等品牌占据中级市场的 市场格局。中高端市场支配着大部分笔记本市场，其 他一些本土笔记本企业以市场补缺者的姿态在各个市 场中惨淡经营。由于缺乏核心技术，本土笔记本品牌 在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位。但随着 近年技术不断的成长和产业的不断升级，特别是英特 尔和amd双核技术的发布，使笔记本电脑的技术壁垒 迅速降低，本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌 站在了同一条起跑线上。XX年以来，随着上游CPU厂商的大幅度调价，各 项技术的不断更新，各笔记本电脑商家纷纷推出了价 格更低的笔记本电脑，主攻中低端市场吸引普通消费 者。但是在同价位的笔记

5、本电脑中，产品同质化严重， 配置、性能等方面都差不多，笔记本电脑已从产品方 面的竞争慢慢转向了品牌、服务方面的竞争。在消费者心理认知中，品牌就意味着更好的价值 体验、更好的使用服务、更好的产品技能。消费者认 同的品牌依然集中在传统品牌上面,例如联想、惠普、 戴尔、华硕、宏基、索尼等，这七个品牌的产品占据 了中国笔记本市场的三分之二以上。海尔笔记本电脑 虽然起步比较晚，但是有海尔品牌的强大号召力为依 托，与英特尔的战略联盟为基础，产品性能、技术、 外观等方面的不断创新，市场份额也在持续不断的迅 速增加，XX年在家用、商用笔记本市场都战绩辉煌, 海尔笔记本电脑市场发展前景非常好。2、竞争品牌笔记本

6、电脑分析近期调查数据显示，ibm、联想、华硕、惠普、戴 尔五大品牌均占据了笔记本市场份额的61%以上。这 些品牌都主营PC机,拥有很强的专业优势、品牌优势、 产品研发能力及渠道优势。多年來他们培育的稳定的 顾客群，也获得了消费者的认可。ibm笔记本从具体 配置和功能价位上适应多种消费类型的用戸使用，它 是最受消费者亲睐的品牌之一。联想以企业和商业用 户为目标的昭阳系列、依靠领先技术的天逸系列和引 领时尚以及定位于中低端的旭日系列获得了很大的市 场份额和品牌关注度。华硕以细分的产品线，更加细 致的单品定位，以及每一款机型都适合于不同的人群 的战略获得了竞争优势。惠普拥有技术优势，它的普 通家庭用

7、户的产品具有很强的竞争力。戴尔以高性价 比和独特的定制直销模式细分出一块有利稳定的市场。 素有“价格屠夫”之称的神舟的低价策略也使得低端 市场缺乏吸引力。（二）笔记本电脑校园市场环境分析1、大学生市场需求分析调查显示，目前笔记本在学生市场普及率较低， 但是学生市场增长潜力巨大。学生笔记本电脑主要用 于学习、电影、聊天和游戏。他们要求笔记本电脑同 时满足学习和影音娱乐的需要，并且运行快速，性能 稳定和质量过硬。优质的服务和人性化的功能设计也 是学生非常看重的因素。学生已经有了较强烈的健康 使用电脑的意识（如保护视力）等。男生和女生在需 求上存在一定的差异。值得一提的是，他们对笔记本 产品有非常理

8、性的认识，在其他条件基本相同的情况 下，品牌决定了他们的购买结果。在购买决策上，学生一般先确定一个预算范围， 然后在这个范围内选购笔记本。学生需求量最大的是 中等价位的经济型笔记本电脑，性价比是他们考虑的 主要指标。2、竞争品牌分析目前，学生笔记本市场主要占有者（按占有率由 大到小）有联想、戴尔、惠普、ibm、索尼和华硕。他 们占据了 86%以上的学生市场。这些品牌基本上主攻中高端，依靠高性价比促进 销售。每种品牌都有适合学生市场的机型和自己的竞 争优势。联想依靠适合学生的“旭日”系列和优质的 售后服务获得了大学生的亲睐。戴尔笔记本拥有性价 比最高的优势和较高的品质获得了很高的使用率。惠 普依

9、靠其性能出众和影音和娱乐的特色推出适合学生 消费能力的系列。Ibm的支持率最高，在学生市场的 中高端占有较大的份额。索尼的高性能、高品质影音 娱乐以及追求时尚和便携，虽然价格较高，但也打入 了学生市场。华硕更加细致的单品定位，针对学生人 群推出机型，获得了 “学生机制造者”的口碑。通过分析可以看出，这些主要竞争品牌都在结合 自身的差异化优势打出“高性价比”的王牌，差异化 是赢得市场的前提。二、策划目的根据上述对笔记本在我国的市场状况来看，ibm、 联想、华硕、惠普、戴尔等知名品牌占了主要的市场。 学生市场主要有联想、戴尔、惠普等知名品牌占领。 大家对海尔冰箱、空调等家电都很了解，但是海尔笔 记

10、本电脑则鲜为人知。我们这次策划的目的就是向广 大的大学生宣传海尔笔记本电脑的品牌品质，让广大 学生了解海尔笔记本电脑的性能、配置，尤其是海尔 笔记本“润眼”的特性，使广大学生认同海尔笔记本 是一款适合大学生使用的电脑，提高大学生对海尔笔 记本的认知程度，从而提高海尔笔记本在各高校的市 场占有率。三、海尔笔记本电脑营销环境分析(一)海尔笔记本电脑的优势与劣势分析1、优势较高的品牌价值。做为中国最具知名度的品 牌之一，海尔在中国拥有最广泛的用户资源。凭借品 牌多年打造的服务与质量形象，海尔可以很快在校园 市场树立海尔笔记本电脑的形象，使校园市场对海尔 笔记本形成偏好。完善的渠道系统。海尔原有的渠道

11、资源为海 尔笔记本电脑的销售系统的建立提供了宝贵的资源， 有助于海尔笔记本电脑的快速发展。充足的资金保障。海尔集团年销售额达到了 IooO亿以上，为海尔笔记本的研发、设计、宣传推广 等各个方面提供了可靠的保障。从学生市场出发的产品开发能力。海尔笔记 本具有关注顾客需求的价值观，这在国内品牌中是独 有的。海尔电脑是国内品牌中唯一拥有自有笔记本电 脑制造工厂的厂商。XX年，海尔联合英特尔成立了创 新中心。今年，海尔还将建立自己的笔记本电脑研发 中心。这些都有助于海尔能够随时进行产品的升级改 造。服务优势。海尔良好的售后服务体系，为海 尔笔记本电脑的售后服务提供了可靠的保证。2、劣势品牌延伸的强化能

12、力。海尔的家电品牌形象 已经深入人心，如何在短时间之内了解it用户的真实 需求，并完成产品设计、营销理念的专业化，成为海 尔当前需要解决的问题。管理团队稳尢性与预见性。海尔电脑吸纳了 业界很多专业人才的加盟,但It业界团队稳定性是许 多品牌不能稳定发展的重要原因。海尔电脑的操盘者 来自于家电行业，高以成率领的团队能否准确预见it 行业的未来趋势，关乎海尔电脑成败。(二)海尔笔记 本电脑机会与威胁分析1、机会(I)未开发市场潜力巨大。调查显示，校园笔记 本有33%以上的潜在市场未被开发，这是一个巨大的 商业解决方案 BUSlNESS SOLUTIONS第 页/总19页商业解决方案 BUSlNES

13、S SOLUTIONS第口页/总19页市场。在大学校园，大学生群体的独特需求成为市场 主导力量，这为海尔笔记本电脑提供了一个新的机会: 深入挖掘和满足大学生的需求正是海尔的优势。（2）笔记本替代台式机的步伐加快。随着笔记本 电脑市场日趋成熟，价格不断走低，关注用戸需求的 新品迭出，笔记本电脑在用户心中接替传统台式PC的 步伐也将进一步加快。校园市场将会迎来笔记本电脑 的普及高峰。（3）技术环境良好。笔记本电脑市场的每一次技 术革新都给竞争者们带来新的市场机会。技术的支持 可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能。海尔 笔记本正是依靠必要的技术研发开发出了润眼电脑。 这将会大大的带动海尔笔记本电

14、脑在校园市场的份额 提高。2、威胁（1）价格竞争十分激烈。国内厂商依然不能改变 价格战的局面，加上国际品牌冲击低价使笔记本市场 利润下降。海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降 低。据调查显示，校园市场对价格有一定的敏感度， 所以价格将会是海尔笔记本电脑在没有建立优势的情 况下的一个弱点。（2）品牌关注度低。在校园最受关注的十大笔记 本品牌之中始终没有海尔品牌。在品牌成为购买决;E 因素的笔记本行业中，海尔笔记本在市场认知方面处 于不利的地位。这是由于潜在市场不能改变海尔品牌 出身家电，而且在笔记本产品上不够专业的认知。如 果不能尽快突破僵局，海尔笔记本的前景将受到威胁。总结：通过调研分析，学生

15、市场潜力巨大，并且 海尔笔记本在关键属性方面完全符合学生的偏好，因 此海尔笔记本应该大力开发学生市场。但是目前在学 生心目中排在前几位的笔记本品牌主要是ibm、戴尔、 联想等等，海尔笔记本基本没有学生问津。这其中最 主要的原因是海尔笔记本没有品牌优势，学生对海尔 笔记本没有认识，对它不信任。针对这个问题，海尔 笔记本应在宣传推广上下足功夫，建立知晓度和认知 度，并在此基础上形成口碑效应。四、渠道和促销策 划方案为了实现海尔笔记本电脑在学生市场占有率提高 的目标，根据上述分析结论，结合大学学生的实际需 求和心理需求，针对大学生市场，我们进行了以下的 宣传和推广策略。1、产品策略第一，以“润眼电脑

16、”为宣传点。有电脑使用经 验的学生强烈需要有绿色健康，保护眼睛的屏幕。而 这也是海尔笔记本差异化的一个重要战略。因此我们 充分发挥润眼的满足需求能力，并以“润眼电脑”为 定位，充分发挥海尔笔记本这方面的优势。第二，双核动力与高性能。利用双核科技的高性 能来满足学生对快速上网，同时执行多个任务的需要, 给用户良好的使用体验。第三，突出影音娱乐功能。同时，学生娱乐生活 的一个主要部分就是看电影，因此他们对笔记本的影 音效果非常看重。他们非常看中高品质的视觉体验和 环绕的立体声音效。海尔笔记本应该以宽屏、独立显 卡和高品质音效为主打来满足学生这方面的巨大需求。第四，时尚、人性化外观设计。对于笔记本电

17、脑， 学生很注重试时尚的外观和符合人体的构造。海尔笔 记本应该利用时尚的外观来满足学生的时尚需要，并 且使用人体工学的设计和大键盘的设计为用户带来舒 服的使用体验。2、渠道策略由于国内家电企业如海尔、tel、海信等加入对电 脑市场投入的行列，笔记本电脑的销售渠道逐渐由传 统的专业电脑城向连锁家电转变。而据调查显示，学 生选择购买电脑的主要渠道是电脑城、专卖店和家电 商场。因此海尔笔记本的渠道选择应该是电脑城、专 卖店和家电商场，或者是选择区域代理的渠道结构。笔记本电脑金额大，学生在做出慎重的比较之后 才会选择购买哪种品牌，而且他们需要终端的支持较 多，如信用保证等。海尔笔记本需要开辟奥林匹克、

18、 数码广场等电脑城，苏宁、国美等家电商场为渠道。 同时可以自建专卖店，建立自己的代理系统。在选择 中间商和渠道成员时要慎重考虑，对渠道成员的培训 和考核也要十分认真，能够给消费者信任感和真诚感。3、促销策略对大学生有吸引力的方式主要有增加配置、延长 服务期限、折扣和赠送附件。其中最有吸引力是增加 配置。我们可以根据情况考虑适当增加产品的配置， 也可以用海尔的星级服务的美誉吸引潜在用户，或者 赠送一些促成交易的关键附件如电脑包、鼠标键盘等 促进销售。学生获得促销信息的渠道主要是网上查询，有使 用经验的笔记用户和朋友介绍。对于销售人员的介绍 和宣传资料接受程度很小。鉴于实际情况，海尔笔记 本因该重

19、点开发网上宣传途径，直接与消费者接触， 达到有效的传播目的。由于海尔笔记本的知名度还不 算高，我们可以考虑在用网络宣传海尔笔记本品牌。4、宣传策略配合海尔笔记本已有的和正在设计建设的销售渠 道，我们可以在校园同时进行一些宣传推广活动，让 广大学生知道和了解海尔笔记本电脑及其销售渠道、 售后服务站，方便同学们的购买和使用，以及建立学 生的信任和忠诚。具体宣传活动如下：校园网宣传：每一所学校都会有自己的学校 网页，将海尔笔记本电脑的宣传及活动的介绍放在这 些网站上；校园广播：活动前期以及活动后的一段时间 内在学校广播播放活动宣传；校园横幅：活动前期在校园内悬挂横幅校园海报：在学校宣传栏粘贴海报(包

20、括海 尔笔记本的海报以及学生会制作的海报)；校园传单：制作简易的宣传单张，内容为整 个活动的基本介绍的基本介绍；争取能派发到各学生 宿舍和课室。五、活动效果和评估通过对海尔笔记本电脑的宣传和推广，以及在高 校展开的一系列活动，大学生对海尔笔记本电脑电脑 的认识有了很大的提高，海尔笔记本电脑的质量、服 务和品牌形象被广大高校学生及家长所认同，购买率 商业解决方案 BUSlNESS SOLUTIONS第 页/总19页商业解决方案 BUSlNESS SOLUTIONS第 页/总19页有所上升。这次活动取到了宣传和普及推广的效果， 提高了公司的信誉和产品的知名度。六、方案论证及 总结在调研和设计过程中

21、，我们运用了市场调查法、 定量与定性分析法、专家意见法。通过调研，我们发 现：笔记本在河南城建学院学生市场普及率低，大 多数学生并不知道或了解这个品牌。但是学生市场增 长潜力非常大，很多人在了解海尔笔记本电脑的品质 和性能后，表示愿意使用海尔笔记本电脑。海尔笔记 本可以通过产品与学生需求的相吻合，以适当的价格 和通常的销售渠道，来提高其在高校的市场占有率和 消费者心理份额。通过对城建学院学生笔记本偏好和期望的调查 分析可知，学生平均使用电脑的时间都比较长，所以 对护眼具有潜在的需求。学生在购买笔记本时，价格、配置、售后服务等 是他们考虑的主要因素，因此海尔在校园推广中要提 供学生接受能力价位的笔记本电脑，在这个价位上提 供最优配置，尽可能的提高笔记本电脑的性价比，同 时要配合优质