金融营销实务第八章金融网络营销

1、第八章 金融网络营销学习目标：1、了解金融营销创新与趋势、国际营销2、理解金融网络营销的产生和金融网络营销策略的概念3、掌握金融网络营销策略第一节 金融网络营销概述 网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分。 广义：网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进行的营销活动； 狭义：网络营销专指国际互联网络营销。网上营销不仅是一种技术手段的革命，它还包括了更深层的观念革命。观念：（1）个性化（2）主动性消费（3）便利性与乐趣性（4）重视价格商业竞争的加剧第一节 金融网络营销概述 金融网络营销：以互联网为基础，利用数字化信息

2、及金融网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。金融网络营销的特点1.金融业涵盖范围广，网络营销各具特色 1）各金融细分行业具有其特殊性； 2）在企业不同阶段有不同要求；2.金融业电子化程度普遍较高 1）在网络广告投放上，各有侧重； 2）伴随市场环境变化，金融企业的营销策略范围、力度将随时变化，其他企业也会更加重视3.互联网金融营销体系逐步建立 从初步的新闻传播，到网络活动营销、搜索营销、网络事件营销、微博营销、网络视频营销，一个全新的泛金融行业网络整合营销体系已经建立完成第一节 金融网络营销概述 金融网络营销模式：（1）金融F4网络话题整合营销模式4项指标：媒介的覆盖量与传

3、播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；各种搜索的表现；目标受众的浏览量、参与和互动量。专指新闻话题类网络传播，以媒体和论坛为主，需3家以上大媒体牵头，传播渠道多第一节 金融网络营销概述 金融网络营销模式：（2）金融FEA网络整合营销模式“FEA”，即“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）通过事件塑造热搜词，吸引公众注意力，进行品牌营销，筛选公众中的目标消费群体。第一节 金融网络营销概述 金融网络营销模式：（3）金融FEAVA网络整合营销模式Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animatio

4、n”（动漫），构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。需微博、主流媒体、大型论坛的资源，也需图片分享网站、主流的视频网站，整合范围更多第一节 金融网络营销概述 第一节 金融网络营销概述 金融网络营销模式：（4）金融FM网络整合营销模式以微博为基础网络整合营销方案，形成热门话题，影响媒体跟进，最终转移到品牌关注（5）金融FV网络整合营销模式从视频开始的网络整合营销（6）金融FA网络整合营销模式从活动做起，吸引一定数量目标受众，密切互动，加深目标客户群印象，促进交易。过程中，仍需将品牌货产品推向关注焦点。案例：中国银行百年行庆互联网营销中国银行的发展伴随和助力着中国

5、近现代金融业的发展，它是中国国际化和多元化程度最高的银行，它凭借遍布全球的金融服务网络，为其客户提供着世界范围内的专业金融服务支持。2012年，中行成立一百周年。值此欢庆时刻，对中行百年行庆传播活动提出以下目标：1.在互联网层面，对“中国银行成立一百周年”广而告之,形成事件效应；2.通过百年行庆宣传，强化中国银行“百年中行全球服务” 品牌形象；3.回顾百年中行，使目标人群对中国银行和其在中国近现代金融业发展中的角色建立立体的认识。 案例：中国银行百年行庆互联网营销因中国银行业务和产品多样化，消费者覆盖群体极其广泛，无论企业客户，还是个人客户；无论商贾富豪，还是普通百姓，都是中行的客户， 因此选

6、择多个媒体广泛覆盖，广而告之。投放媒体包含以下几类： 1.财经类网站：和讯、财经网、东方财富网、华尔街日报网中文版、FT英文网 2.综合门户类：新浪、搜狐、腾讯、凤凰、MSN中文网 3.新闻门户类：新华网、人民网 4.搜索引擎类：百度案例：中国银行百年行庆互联网营销执行创意：多渠道的人群关注导入 + 多角度的信息呈现 + 用户互动；常规广告和特型广告 + 中行官网行庆专题 + 媒体百年行庆专区 + 微博推广 + EPR传播。网络营销策略网络营销策略的特点包括：（1）基础扎实。（2）多元化的包装模式。（3）团队建全。（4）推广渠道的多元化。（5）有目标的长期执行。策略：1.折扣营销：常用的促销方

7、式，迎合了消费者少花钱的心理2.赠品营销：在一款新产品推出之前，制作一些赠品小样分发给广大消费者，强化其产品意识3.积分营销：积分营销策略能够稳定部分顾客群体，通过积分的积累，实施一定的奖励措施。4.全力优化网络：通过关键字的优化，让更多的消费者了解产品，通过论坛、邮件、微信、QQ群发软件等一些媒介工具不断地向消费者传输产品的信息。5.活动营销：利用重大节日，开展优惠销售，这样能够调动更多的消费者前来参与，有效实现了产品的销售。金融网络营销策略（1）网络品牌策略 通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。（2）网页策略 建立网页，节省很多广告费用，搜索引擎的大量使用会增强搜索率，对于中小

8、企业者来说一定程度上比广告效果要好。（3）产品策略核心利益或服务层次：从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计、开发策略。有形产品层次：对物质产品来说，必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装。在式样和特征方面，要根据不同地区的文化来进行针对性设计。期望产品层次：顾客作为主导地位，产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。延伸产品层次：延伸产品层次要注意提供满意的售后、送货、质量保证等服务。潜在产品层次:在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。（4）价格策略定制定价策略；低价定价策略；拍卖定价策略；捆绑定价策略；尾数定价策略等（5）促销策略网络广告；站

9、点推广；销售促进；关系营销（6）渠道策略（7）客户服务策略（8）营销策略（9）SNS营销策略金融网络营销存在的问题1.营销主体的观念陈旧1）营销认识不全面2）缺乏战略目标3）顾客观念有待加强4）品牌形象没有得到充分重视2.互联网金融营销体制不健全、1）互联网金融最大的瓶颈就是安全与风控，分业监管与互联网金融的融合性不匹配，导致监管、合作成本增加，监管效率低下2）互联网金融营销需要懂网络技术、互联网金融知识和营销能力的复合性人才，但核心人才匮乏金融网络营销存在的问题3.网络营销方式较单一1）企业主动营销意识不强；2）错把营销当推销；3）对互联网金融产品信息化仍仅停留在理论探讨阶段4.互联网金融产

10、品组合的广度和深度有限1）目前仅将传统业务搬迁至网上处理，尚无个性化服务2）互联网金融服务品种相对匮乏，缺乏系统整合原因：网络银行起步晚；分业经营的限制金融网络营销的优势（1）企业形象。塑造形象，提高知名度。（2）宣传销售。（3）关系营销。明确目标市场。（4）新产品。（5）行业动态。（6）合作伙伴。国际营销 企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或服务提供给国外的顾客，最终获得利润的贸易活动。概念： 对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价促销和引导，以便获取利润的活动；是企业跨越国境进行的市场经营活动。国际营销国际企业类别：（1）生产型国际企业：制造业、服务业（2）贸

11、易型国际企业：从事国际经营活动。进出口贸易公司国际营销国际企业类别：（1）生产型国际企业：制造业、服务业（2）贸易型国际企业：从事国际经营活动。进出口贸易公司国际营销理论：交叉营销4P 产品、定价、分销、促销4Cs 消费者的需要与欲望、支付的成本、交易的便利性、消费者沟通。国际营销理论：交叉营销 交叉营销通过整合时间、金钱、构想、活动或演示空间等资源，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。国际营销理论：交叉营销交叉销售： 是指发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。 促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。国际营销交叉营销功能：（1）交叉营销可以增强客户忠诚度。 购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的客户流失率几乎是0。（2）交叉营销也可以增加利润。