企业的经营策略与市场潜量

1、一、总市市场潜量量的估计计方法1、总总市场潜潜量的估估计方法法（最高高市场需需求）可用公式式估算：Q=nppq其中Q：总市场场潜量；n：假定定条件下下，在特特定的产产品/市市场上的的购买者者数量；p：单位位产品平平均价格格；q：每个个购买者者的平均均购买量量。采用上述述方法估估算总市市场潜量量，较难难把握的的因素是是n，一一般的做做法是先先从总人人口着眼眼，而且且要从中中排除那那些显然然不会购购买的人人，然后后进一步步对余下下的“可能的的购买者者”加以分分析。有有时要从从不同角角度进行行综合分分析，但但一般会会以某一一二个方方面为主主，如从从消费者者的文化化特性，或从消消费者的的收入水水平着眼

2、眼等。然然后从中中再进一一步进行行剔除，最后剩剩下那些些“最有可可能的购购买者”。例如如眼镜行行业的连连锁店，则主要要注意患患有近视视老花等等眼疾的的人数，同时考考虑一些些需佩戴戴装饰性性眼镜的的人数。2、区区域市场场潜量的的估量方方法连锁店要要选择比比较理想想的区域域设立分分店，同同时也有有一个有有效地在在各区域域分配营营销预算算的要求求，因而而必须估估量不同同地区的的市场潜潜量。估估量消费费品的区区域市场场潜量的的公式表表示为： Bi=0.55yj0.33ri0.22pi式中Bii：i 地区占占全国购购买力的的百分比比；yi：ii 地区区个人可可支配收收占全国国的百分分比；ri：ii 地区

3、区占全国国零售额额的百分分比；pi：ii地区占占全国人人口的百百分比。式中三个个系数是是依据一一定时期期的实际际情况而而测算并并确定的的，在实实际操作作中，可可能要进进行适当当的调整整。当估量某某些以家家庭为消消费单位位的消费费品的市市场潜量量时，则则需将ppi替换换为hii，即：Bi=00.5yyj00.3rri00.2hhi这里的hhi是II地区家家庭数目目占全国国家庭的的百分比比。在实践中中，情况况可能会会复杂些些，有时时需要相相应地加加入其它它一些因因素，如如竞争因因素、季季节差异异因素、地区特特征因素素等。上述两种种市场潜潜量的预预算方法法，主要要适用筹筹建大型型的，带带有一定定区域

4、垄垄断的行行业中的的连锁经经营体系系，而且且对经营营者自身身的要求求和社会会统计现现状等方方面的要要求较高高。就一一般的连连锁经营营企业来来讲，研研究自己己的市场场定位，主要应应抓住以以下几个个环节（1）分析市市场空间间组织连锁锁经营体体系的经经营者应应当时刻刻关注周周围市场场的环境境变化，及时分分析市场场机会与与市场威威胁。影影响连锁锁经营发发展的市市场环境境可分为为微观经经营环境境和宏观观经营环环境两方方面。前前者主要要指顾客客群体、竞争对对手、企企业自身身和供货货商等因因素；后后者主要要包括一一个国家家，一个个地区的的经济水水平与形形势、技技术水平平、政治治法律和和社会文文化等因因素。只

5、只有从微微观和宏宏观两个个层次，对自己己所面临临的经营营环境作作出认真真细致的的分析研研究，才才有可能能为自己己即将构构建的连连锁经营营体系作作出一个个相对准准确的市市场定位位。在实际生生活中，企业的的宏观经经营环境境和微观观经营环环境是相相互影响响、互为为作用的的，就组组织连锁锁经营体体系来讲讲，其外外部经营营环境的的变化主主要是通通过各种种微观因因素的变变化而体体现出来来的。所所以应当当侧重于于对微观观经营环环境进行行深入细细致的分分析研究究。（2）分析服服务对象象顾客是连连锁企业业永恒的的“上帝”、服务务的对象象。顾客客的消费费需求，是连锁锁企业生生存发展展的基础础。不同同的顾客客即不同

6、同的服务务对象有有不同的的消费需需求。因因此，连连锁企业业如果要要争取能能够适应应、以至至于引导导顾客消消费需求求的变化化，就必必须认真真研究服服务对象象不同的的消费需需求，包包括一定定时空范范围内的的消费规规模、消消费层次次、消费费习惯、消费水水平、消消费趋势势等。再进一步步分析，消费规规模有大大与小，消费习习惯有一一般、特特殊、风风俗之分分，消费费变化趋趋势有求求方便、求完美美、求新新奇、求求刺激等等。这就就需要连连锁经营营企业的的策划者者从各自自不同的的行业特特点出发发，对自自己的顾顾客作认认真细致致的观察察分析。假如你是是准备筹筹建快餐餐连锁企企业，就就应当认认识到随随着人们们工作与与

7、生活节节奏的加加快，从从整体上上来讲，对快餐餐业的需需求规模模会日趋趋加大，但同时时又要认认识到快快餐业的的服务对对象又主主要是工工薪阶层层，消费费水平以以中低档档为主，你将创创办的快快餐连锁锁店必须须满足顾顾客的方方便、廉廉价、清清洁、卫卫生的消消费愿望望。（3）分析企企业自身身主要是分分析你准准备创办办的连锁锁经营体体系的服服务内容容、服务务特色及及服务区区域。服务内容容主要包包括具体体的经营营范围及及服务内内容。经经营性行行业即零零售业中中的连锁锁店，就就是指可可以为顾顾客提供供哪些商商品；服服务业中中的连锁锁店，就就是指可可以为顾顾客提供供哪些服服务项目目及服务务特色。有条件件的连锁锁

8、企业，可以在在主营商商品零售售的同时时，兼营营快餐、娱乐、修理、休闲服服务，即即提供全全方位的的立体服服务。服务特色色则是指指为顾客客提供商商品的价价格、服服务手段段、陈列列形式等等营销与与服务的的手段。例如通通过广告告宣传攻攻势，在在广大消消费者心心目中逐逐步树立立连锁企企业的声声誉及所所经营商商品的品品牌形象象；通过过实行季季节差价价、批零零差价以以及折价价酬宾等等多种价价格策略略，以及及组织开开展现场场示范销销售、组组织销售售、售后后服务、发行贵贵宾金卡卡等吸引引顾客。服务区域域则是指指本连锁锁企业服服务空间间范围的的确立。具体需需要研究究服务社社会的选选择及服服务辐射射半径的的确定，以

9、及服服务区域域的延伸伸扩大。如所经经营的属属于生产产资料，与工业业生产消消费紧密密相关的的，庆选选择在工工业企业业集中的的区域；与人们们日常生生活紧密密相关的的生活用用品连锁锁企业，应选择择在闹市市区域或或居民新新村集中中区。而而且，对对机关报报建成或或正在建建设中的的居民集集中区域域，应选选择以建建材、装装饰、家家俱、厨厨房用具具、日用用杂品等等需要更更新和经经常性消消费的行行业组织织连锁经经营；而而对城市市老住宅宅区，组组织连锁锁经营庆庆侧重于于特色、传统商商品，各各种层次次的各类类专业性性商品。此外，选择连连锁经营营的区域域还要注注意研究究区域内内的环境境变化，如交通通状况、道路扩扩建、

10、政政府开发发规划等等，以避避免因选选取区域域不当而而造成盲盲目投资资。（4）分析竞竞争对手手在任何一一个行业业组织连连锁经营营，都会会遇到同同行业其其企业的的竞争与与影响。竞争对对手，既既有现实实已存在在的，还还有正在在筹建的的、潜在在的。所所以构建建连锁经经营体系系的策划划者，必必须能够够识别出出自己的的竞争对对手，时时刻关注注他们的的经营动动向，通通过不断断地增强强自己企企业对广广大消费费者吸引引力，去去增强自自身的市市场竞争争能力。分析竞争争对手需需要具体体化，特特别要研研究增强强本企业业对顾客客购买决决策的影影响力。例如某某一顾客客带1000元到到商业区区，即有有1000元购买买力，他

11、他就需要要决定做做哪些活活动，是是购买食食品还是是购买服服装，或或是书籍籍，这就就是消费费欲望；当他决决定购买买食品，就要具具体决定定是购买买主食，还是购购买副食食，这就就是消费费的产品品类型；之后，他又要要决定到到什么样样的商店店去购买买，到具具体哪一一家商店店去购买买，就是是看具体体企业对对消费者者的吸引引力与信信赖度。因此，连锁企企业的经经营人员员认真分分析研究究顾客消消费决策策过程的的各个具具体环节节，比较较本企业业与竞争争对手对对顾客消消费吸引引力的大大小对比比情况，扬长避避短，争争取以高高取胜，以新取取胜，以以特取胜胜，以优优取胜，以多取取胜，以以价廉取取胜，以以优质便便捷的服服务

12、取胜胜。总之，正正如任何何一种产产品都无无法满足足所有顾顾客的消消费需要要一样，任何一一家商店店也不可可以对所所有顾客客都能提提供自自自所需要要的产品品。因此此，构建建连锁企企业必须须有自己己的顾客客层次与与群体，即要具具体明确确自己的的目标顾顾客，并并针对其其消费特特点制定定出相应应的市场场战略和和经营策策略，最最后确定定自己的的目标市市场。一般来说说，确定定企业目目标市场场的过程程，实际际就是细细分市场场过程，即将整整个市场场按不同同划分变变量，划划分出不不同的集集合的过过程。细细分市场场的主要要变量因因素有几几个：（1）人人口因素素，包括括年龄、性别、家庭、人数、职业、教育、宗教、流动人

13、人口比例例等；（2）心理因因素，包包括社会会阶层、生活方方式与习习惯、个个性特点点等；（3）收入因因素，各各收入层层次的收收入比例例，各收收入层次次在整个个社会现现实购买买力中所所占份额额。按照不同同的市场场变量因因素去进进一步细细分市场场，测估估在不同同市场特特征下的的分支市市场构成成，并对对其过去去、现在在和将来来的销售售量进行行评价，重点是是评价每每一个分分支市场场的销售售潜量及及可能的的长期盈盈利水平平，同时时根据自自己企业业的经营营实力和和竞争状状况，确确定自己己的最佳佳目标市市场和相相应的经经营策略略，就是是所谓的的“市场定定位”。确定企业业的经营营策略市场定位位的巩固固以及市市场

14、目标标的实现现，就必必须有相相应的企企业经营营策略。在市场经经济条件件下，要要制定出出好的经经营策略略，必须须要有完完善的市市场经营营观念，具体包包括不断断适应开开拓市场场的市场场观念；顾客至至上、服服务第一一的服务务观念；争取实实现最大大最新最最快满足足消费的的创新观观念；科科学成本本核算，不断提提高盈利利水平的的效益观观念等。连锁企企业只有有在这些些观念的的指导下下，才能能围绕实实现自己己企业的的市场目目标，研研究确定定出自己己具体的的经营策策略。当然不同同具体行行业的企企业，具具有不同同的经营营策略，不可能能硬求千千篇一律律。一般般来讲，作为商商业零售售行业的的先进组组织形式式的连锁锁经

15、营，其市场场经营方方面的共共性问题题都是需需要研究究解决，尤其是是研究经经营如何何适应市市场，又又如何引引导生立立，以及及连锁企企业自己己的物质质技术装装备、创创品牌、树立特特色的具具体策略略等。坚持市场场导向，做好经经营引导导生产工工作是连连锁企业业必须掌掌握的基基本经营营策略。我国过过去的传传统观念念是生产产决定消消费，在在市场经经济的条条件下，这一观观念已显显得陈旧旧了。实实现满足足社会需需求与获获取经济济效益的的相统一一，或者者说通过过满足广广大消费费者的消消费需求求去实现现企业自自身的经经济效益益，这是是现代企企业生产产经营的的唯一宗宗旨。因因此，在在现代经经济生活活中，无无论是生生

16、产者还还是消费费者，都都必须用用市场引引导经营营，经营营引导生生产的新新观念更更新生产产决定经经营、决决定消费费的陈旧旧观念。随着社社会和经经济的不不断发展展，人民民物质文文化生活活水平的的不断提提高，人人们的消消费需求求从满足足基本生生活需要要向满足足休闲享享受、文文化娱乐乐、教育育发展等等多方位位需求发发展，连连锁店必必须紧跟跟上这一一消费需需求的变变化潮流流。总之之，社会会消费的的扩大和和消费层层次的提提高，越越来越显显示出消消费对生生产、市市场对经经营的指指导以至至决定作作用。坚持顾客客至上的的原则，经营要要满足消消费，这这是连锁锁企业必必须遵循循的经营营宗旨。由于社社会消费费已呈现现

17、多样化化，多层层次的趋趋势，决决定了连连锁经营营对消费费的满足足也应当当是全方方位的。首先，经经营要满满足消费费。这应应表现在在商品的的合理组组合上。按消费费需求结结构去组组合所经经营商品品的结构构，不仅仅可以提提高商品品整体上上的市场场适销率率，还可可以促进进商店拓拓展商品品经营的的新领域域。按照照现代市市场经营营观念，商品的的完整含含义，除除了具备备能够满满足人们们的吃、穿、用用的内在在功能效效用外，还应包包括满足足商品的的外形、包装、文化背背景，以以及销售售服务、安装维维修等外外在要求求。而且且，除商商品的自自身特性性外，还还要注意意商品的的合理组组合陈列列。例如如，热销销和有特特色的商

18、商品陈列列在商场场醒目的的地方，所有商商品的陈陈列要讲讲究艺术术观感，体现商商业文化化特色。同时，相关商商品要注注意做到到配套销销售，如如卖家用用电器要要配插座座，卖皮皮革制品品要配套套专用清清洗剂和和上光剂剂等。其次，经经营满足足需要。这应表表现在连连锁商店店的内部部机构设设置和物物质技术术装备能能够方便便连锁经经营的需需要。连连锁店内内部机构构的设置置要最大大限度地地发挥企企业的促促销能力力，不仅仅要有负负责日常常销售的的内设机机构和人人员，而而且更要要有负责责了解与与分析消消费者需需求变化化的内设设机构和和人员，即要设设立应有有的市场场调查、新商品品开发、广告宣宣传、售售后服务务等机构构

19、。物质质技术装装备主要要是提供供消费者者直接与与所经营营商品接接触的陈陈列装置置，如自自选开架架的货架架，供应应冷冻商商品的风风柜、冰冰柜，以以及为销销售管理理服务的的自动缴缴款机、条码机机、刷卡卡机、自自动销货货机（饮饮料机）等。这这类装备备，不仅仅能提高高销售效效率，而而且还能能改善购购物环境境、增强强顾客对对商品的的计量、包装、质量等等方面的的信任程程度。最后，经经营满足足消费需需要应当当表现在在连锁商商店既能能满足目目前经营营需要，又要能能够把握握消费需需求的变变化趋势势。这主主要是指指对市场场变化的的预测能能力及其其相庆的的经营适适应能力力。例如如，目前前随顾客客消费习习惯的变变化，

20、人人们到商商店不仅仅是买东东西的单单一行为为，而且且是游玩玩、逛商商场等休休闲行为为与购物物行为相相配套。所以为为适应这这一变化化，许多多商店都都在店内内设置饮饮料柜、休息座座椅，并并尽量美美化店堂堂环境。更深一一步说，随着全全民文化化水平和和修养的的提高，对商品品的要求求不仅要要适用，而且要要追求文文化欣赏赏、纪念念价值等等。所以以，连锁锁商店必必须发挥挥自己的的优势，不断研研究分析析市场的的变化趋趋势，逐逐步培育育自己的的企业文文化氛围围，创出出自己的的牌子，树立自自己的经经营文化化特色。三、建立立连锁经经营的模模范店单体店铺铺的成功功是连锁锁经营组组织整体体成功的的基础与与保证；而开店店

21、准备工工作做得得如何，又是每每个店铺铺生意兴兴隆的前前提条件件。连锁经营营的开业业准备，是一项项十分复复杂的系系统工程程，本书书中许多多内容都都与此有有关，诸诸如市场场定位、网点布布局、商商品配送送、店堂堂设施及及商品陈陈列等等等。为了了给读者者一个开开店准备备的全貌貌，我们们不得不不有一引引起重复复和交叉叉。这种种重复和和交叉，对于市市场定位位和网点点布局来来说，是是具体化化和实用用化的过过程；对对于商品品配送、店堂设设施及商商品陈列列等项内内容来说说，又是是纲要化化和提示示化的过过程。同时连锁锁经营的的开店行行为不是是一次行行为，而而是一个个重复的的行为，通过模模范店的的建立，不断进进行复

22、制制、因引引，连锁锁经营的的开店准准备就转转化为模模范店的的开店准准备。模模范店就就像一个个模具，对整体体连锁组组织的成成功与失失败影响响极大。（一）模范店店的市场场定位随着市场场竞争日日趋激烈烈，商业业竞争不不仅依赖赖于规模模，而目目依赖于于特色。连锁经经营本身身容易实实现组织织规模，但将组组织规模模转化为为效益规规模，需需要源源源不断地地出售商商品，实实现这一一要求的的基石是是店铺自自身的特特色化，而特色色化需要要由模范范店的市市场定位位来完成成。地点定位位店铺选址址的一般般方法，是根据据店铺总总体目标标及市场场竞争状状况进行行地点选选择。但但是，从从我国目目前的实实际情况况看，做做法正好

23、好相反，许多企企业常常常有了一一块场地地或铺面面，有意意将其改改建为连连锁经营营店铺，诸如副副食网点点、粮店店网点等等，这样样，就必必须根据据地址特特征进行行其他方方面的定定位选择择。商圈圈分析是是描述地地址特征征的基本本方法。商圈确定定如前所述述，商圈圈是指商商店吸引引顾客的的地理区区域，即即来店顾顾客所居居住的地地理范围围。商圈轴心心点商圈轴心心点是店店铺所在在的位置置。因此此店铺位位置一旦旦确定，商圈轴轴心点就就相应地地得到确确定。商圈轴心心点的确确定，表表明连锁锁经营的的店铺地地点定位位完成。例如，某一城城市的副副食品公公司所属属的零售售网点，全在居居民区之之中独立立地存在在，就表表明

24、该公公司连锁锁经营的的地点定定位为居居民区；某一个个时装名名牌厂家家，选定定的模范范店地址址在城市市中心商商店群中中，就表表明该公公司店铺铺地点定定位于商商业区。无论是商商业区，还是居居民区，都需要要对商圈圈轴心点点（即店店铺地点点）环境境进行具具体描述述。至少少应包括括3个内内容；店店铺所在在街区情情况、交交通状况况和具体体位置图图。商圈半径径点仅有圆心心而无半半径指标标，圆是是无法画画出的。为了由由地点定定位繁衍衍出其他他定位，必须通通过半径径标志，准确地地画出各各层商圈圈。即以以店角位位置为轴轴心，以以习惯性性的一定定距离为为半径，划出商商圈。世界上习习惯用的的半径标标准如表表1-11-

25、211所示表1-11-211 商商圈划分分标准表表交通工具具特征距离（半半径）时间时速第一商圈圈第二商圈圈第三商圈圈徒步圈自行车圈圈汽车圈60013000m60000m10分10分10分4km8km40kmm商圈确定定根据店铺铺位置的的具体情情况，对对上述半半径标准准进行具具体调整整，最终终描述出出每个商商圈的实实际标志志与范围围。对于地区区性商店店来说，核心商商圈的顾顾客占555%70%；次级级商圈占占15%25%，其余余为边缘缘商圈所所占顾客客比例数数。对于居民民区类店店铺来说说，常常常没有边边缘商圈圈的顾客客。对于商业业中心区区类店铺铺来说，核心商商业圈的的顾客较较少，次次级和边边缘商业

26、业圈的顾顾客较多多。商圈分析析商圈分析析，对于于连锁经经营的地地点定位位具有十十分重要要的意义义。假如如商圈分分析在店店址选择择前进行行，必然然会对拟拟议中的的店址进进行综合合评价，从而得得出肯定定或否定定的结论论。假如如商圈分分析在店店址确定定后进行行，那么么通过对对已确定定店址的的详细分分析和消消费、竞竞争环境境的研究究，便可可确定合合理的目目标市场场。商圈分析析包括88项主要要内容：人口密度度，每平平方公里里多少人人，占该该地区第第几位，画出有有关图表表。人口职业业构成，一、二二、三产产业各占占多大比比例，用用圆形比比例图说说明。家庭规模模，一共共有多少少户，平平均每户户有多少少人。男女

27、性性别比例例。人口年年龄比例例情况，各占百百分之多多少，画画出比例例图。流动人人口数，流动人人口的来来源及目目的。商圈内内商店总总数多少少家，占占全市的的百分比比。每户平平均收入入多少元元，年消消费支出出多少元元，画出出消费结结构比例例图顾客定位位近几年，特别是是从19995开开始，连连锁经营营企业越越来越多多，例如如，北京京市几乎乎每周都都有新的的连锁店店铺开业业。诸多多的连锁锁企业要要能生存存下去，并取得得理想的的效益，必须有有相对差差异的目目标市场场。北京京中国国国际展览览中心附附近的几几个居民民区中，除了原原有的朝朝阳百货货大楼和和燕丰商商场外，又开业业了百姓姓购物中中心、万万德万超超

28、市、燕燕丰分店店，19995年年底新意意达超市市在万德德万超市市对面不不远处落落成，气气势宏大大的法国国店牌家家乐福（注册店店牌为创创益佳）也在国国际展览览中心启启动，一一个三级级商业区区不可能能容纳如如此多的的同类型型商店，顾客定定位将成成为他们们渡河的的跳板。顾客消费费倾向分分析仅对商圈圈内人口口、收入入、支出出进行一一般分析析还不够够，还必必须具体体分析顾顾客的消消费倾向向，从而而选定连连锁经营营的目标标市场。消费者行行为分析析。包括括顾客购购买的动动机、场场地；购购买的时时间与次次数；来来店购买买所用的的交通工工具。消费意愿愿分析。包括了了解顾客客感兴趣趣的商品品与服务务；对未未来商店

29、店有何期期望；希希望在该该地建个个何种类类型的商商店。消费潜力力分析。包括未未来人口口变化情情况及人人均收入入变化情情况。顾客定位位决策根据商圈圈内消费费倾向分分析的结结果，进进行具体体的目标标市场选选择。年龄特征征，即专专门定位位于某一一个年龄龄层，满满足这一一年龄层层的需要要，诸如如儿童商商店，老老人商店店和专门门吸引年年青人的的迪斯科科舞厅等等。职业特征征，即专专门定位位于某一一个职业业阶层，诸如学学者书店店、大学学生餐馆馆等。收入特征征，即专专门定位位于某一一个收入入阶层，诸如有有的商店店声称自自己是为为工薪阶阶层服务务，有的的则表白白专门满满足富有有阶层的的各种需需要。综合特征征，即

30、满满足若干干阶层人人的日常常生活需需要。例例如，各各类超级级市场和和便利商商店等。总之，有有的商店店是满足足某一类类顾客的的全部需需要，如如儿童用用品商店店、老三三届餐厅厅等；有有的则是是满足所所有顾客客的某一一点的需需要，如如食品商商店；还还有的则则是满足足所有顾顾客的所所有需要要，如一一次购足足的特级级市场和和购物中中心。竞争定位位近年来，西方某某些营销销专家又又提出了了一种新新的营销销观念，即从以以消费者者为中心心转移到到以竞争争者为中中心，其其理由是是，各商商家都以以消费者者为中心心，店铺铺形象趋趋于一致致，难以以获得较较高的市市场占有有率。反反之，只只要躲避避或打败败竞争对对手，其其

31、市场占占有率会会大幅度度提高。当然，过分强强调以竞竞争者为为中心，会陷入入商战的的误区，但竞争争者分析析不可否否认地应应成为开开店前的的必要准准备工作作，因为为它是业业态选择择和形象象定位的的重要基基础。竞争店分分析竞争店分分析主要要立足于于商圈范范围内，重点是是那些具具有竞争争相关性性的店型型。店型确定定彰的竞竞争环境境分析如果连锁锁经营公公司还没没确定自自身的业业态，也也没有相相应的意意向选择择，那么么对竞争争店的分分析就要要着眼于于商圈内内的整体体商店布布局情况况，考察察各种业业态的供供求情况况或日商商店饱和和度情况况。商圈圈商店饱饱和度可可通过两两种方法法来计算算。第一，每个零零售店服

32、服务的人人口数。如果商商圈内该该数字超超过标准准平均数数，就意意味未达达到饱和和；反之之则认为为实现了了饱和。第二，每平方方米销售售面积的的营业额额。如果果商圈内内该数字字超过标标准平均均数，就就意味着着未达到到饱和；反之则则认为实实现了饱饱和。店型确定定后的竞竞争店分分析如果连锁锁经营公公司已有有店型选选择意向向，就要要进行直直接竞争争和间接接竞争店店的分析析直接竞争争店是指指那些与与待建店店铺类型型相同的的店铺。例如，某公司司拟定开开一家超超级市场场，那么么商圈范范围内的的超级市市场就成成为直接接竞争店店。间接竞争争店是指指那引起起与待建建店铺类类型不同同，但却却经营着着某些相相同商品品的

33、店铺铺。例如如，某公公司拟开开一家名名牌时装装专卖店店，那么么商圈范范围内的的百货商商店就属属于间接接竞争店店。国外外有些专专家认为为，快餐餐店也是是超级市市场的间间接竞争争店，种种种迹象象表明，去快餐餐店的人人多了，去超级级市场买买食品的的人就少少了。无论是直直接竞争争店，还还是间接接竞争店店，都需需要列出出竞争店店情况表表，进行行详细的的分析。格式见见表1-1-222。竞争店营业面积积目标顾客客商品构成成价格策略略促销活动动店堂陈列列ABCDE另外，还还要进行行商圈饱饱和度分分析。在在竞争店店分析的的基础上上，通过过进一步步的消费费调查，预估商商圈内顾顾客购买买本店所所经营商商品类别别的全

34、部部数额，并计算算出商圈圈范围内内经营同同类商品品的营业业总面积积，从而而得出每每平方米米营业额额，即为为饱和指指数。例如，某某公司计计划在某某一地区区开办一一家服装装专业店店，场地地租金每每日每平平方米110元，共2000平方方米。商商圈范围围内居民民每天用用于服装装用品的的支出额额为100万元，而各店店经营服服装的总总营业面面积为220000平方米米（包括括待建的的2000平方米米）。饱和指数数（服装装每天每每平方米米营业额额）=11000000元元=500元 220000假如服装装纯利率率为500%，那那么每日日每平方方米利润润额为225元，去除租租金100元，净净赚155元。仅仅从饱和

35、和度方面面看，有有一定的的建店可可行性。竞争定位位有建店可可行性，并不一一定保证证最终成成功。竞竞争策略略的选择择是非常常重要的的。独一无二二定位独一无二二定位是是采取躲躲避性的的竞争策策略，即即在商圈圈范围内内选取一一个空档档行业，开办一一家独特特的商店店。其有有利方面面是没有有竞争对对手，不不利方面面是市场场容量有有限。药药店、书书店连锁锁等常采采用这种种策略。实际上上，此种种开店策策略是着着眼于市市场空白白点。龙头老大大定位龙头老大大定位是是采取攻攻击性的的竞争策策略，即即在商圈圈范围内内选取一一个有广广阔市场场前景的的行业，所办商商店并不不一定是是空档，常常有有人捷足足先登，但凭借借着

36、自己己实力可可以使市市场占有有率名列列前茅。其有利利方面是是市场容容量大，容易形形成专业业店群，具有更更大的集集客力；不利方方面是竞竞争较为为激烈。例如，麦当劳劳餐厅开开办并不不有意躲躲避竞争争对手，而是立立足取得得优势；当然也也不是有有意寻找找竞争对对手，除除个别情情况外，人们很很难看到到科当劳劳和肯德德基毗邻邻。借船出海海定位借船出海海定位是是采取追追随性的的竞争策策略，即即在商圈圈范围内内选取一一个火爆爆的店型型进行追追随，凭凭借他人人率先打打开市场场的气势势，进行行竞争性性搭车，不求最最高市场场占有率率，只求求相对理理想市场场占有率率。其有有利方面面是借他他人之力力切入市市场，费费用较

37、省省，不利利方面是是市场优优势受他他人左右右。上海海荣华鸡鸡即采取取了追随随肯德基基的策略略。（二）模模范店的的业态选选择对于业态态的选择择是开店店的前提提条件，而且还还在于它它影响甚甚至决定定着连锁锁经营的的前途。一个缺缺乏生命命力的业业态，连连锁的规规模越大大，失败败的风险险就越大大。百货商店店与购物物中心伴随着我我国出现现的连锁锁经营狂狂潮，不不少企业业决策者者跃跃欲欲试，恨恨不能一一夜之间间将自己己手中的的店铺全全部连锁锁起来。其中不不乏百货货商店和和购物中中心的经经理们。然而，连锁经经营并非非是一座座露天的的金矿，谁随便便挖上一一铲，就就能获得得黄金万万两；它它也不是是包医百百病的营

38、营销先生生，随便便一引入入，就能能使濒临临倒闭、走入低低谷的企企业起死死回生。百货商店店连锁经经营局限限性明显显目前，我我国打出出百货商商店连锁锁旗号的的不只一一家企业业；一些些连锁经经营管理理方面权权威书籍籍，也将将国外某某些百货货商店集集团划归归为连锁锁经营的的典范。这给人人们造成成一种错错觉：百百货商店店非常适适合连锁锁经营。实际上上，百货货商店实实行连锁锁经营的的局限性性是非常常明显的的。百货商店店渐入成成熟期。百货商店店产生于于19世世纪中期期，从产产生至第第一次世世界大战战（200世纪初初期）是是成长阶阶段；至至第二次次世界大大战（220世纪纪中期）是成熟熟阶段；从200世纪四四五

39、十年年代开始始进入衰衰落阶段段。按我我国落后后于西方方国家550年推推算，我我国百货货店在本本世纪末末下个世世纪初走走向衰落落是不可可避免的的。20世纪纪70年年代以后后，西方方各国纷纷纷出现现大型百百货商店店倒闭现现象。目目前，拥拥有10000万万人口的的商业名名都巴黎黎仅剩下下十来家家大型百百货商店店，并且且仍未摆摆脱衰落落的风险险。显然然，我国国大城市市的百货货商店已已逐步进进入成熟熟期，关关门倒闭闭也不是是个别现现象了，未来发发燕尾服服可想而而知。通过连锁锁来扩大大繁衍百百货店经经营并非非理想选选择，何何况投资资于衰落落行业是是投资者者的一大大禁忌。百货商店店投资巨巨大。纵观世界界各国

40、的的百货商商店，尽尽管构成成集团的的数量众众多，但但连锁繁繁衍的并并不普遍遍，投资资巨大是是重要原原因之一一。百货商店店一般拥拥有自己己的配送送中心，因此不不适合采采用自愿愿连锁方方式；百百货商店店特许经经营难以以对加盟盟店进行行控制和和管理，同时百百货商店店很难拥拥有专利利性质的的经营技技术和管管理方法法，特许许经营容容易走入入重牌子子轻经营营的误区区；似乎乎直营店店更适合合百货商商店连锁锁，但直直营店特特征为所所有权统统一，所所有权统统一要求求集团自自己进行行建店投投资，所所需资金金巨大，制约了了模范店店的复制制。百货商店店有效的的扩展方方法是以以股制形形式，发发展店铺铺数量，每个店店铺可

41、能能是不同同的股东东，甚至至是不相相关的所所有人。因此，西方有有一位营营销专家家认为，百货商商店一般般不称为为连锁，而称为为分店。百货商商店已形形成规模模效益一家营业业面积在在2万平平方米左左右的百百货商店店，就已已经等同同于数十十家超级级市场和和上百家家便利商商店的营营业面积积了，可可以说已已实现了了规模效效益，不不必再通通过连锁锁经营方方式刻意意追求其其规模效效益了。由于百货货商店规规模巨大大，为避避免自相相残杀，决策者者常常不不在同一一城市办办若干家家，这样样就使统统一配送送成为泡泡影。布布局分散散的百货货商店，不可能能实行半半军事化化的连锁锁经营与与管理，甚至连连目标市市场定位位都可能

42、能是差异异化的。当然，有有人认为为英国马马莎集团团是百货货商店连连锁经营营的典范范。但它它统一配配送自我我品牌的的产品，这并不不是任何何一家百百货商店店都能做做到的专业商店店与专卖卖商店专业商店店和专卖卖商店是是具有相相同点又又有区别别点的零零售业态态形式，二者在在连锁经经营中都都有一定定的发展展空间，但发展展态势不不尽相同同，市场场前景也也显示出出差异性性。专业商店店连锁经经营前景景广阔专业商店店是指专专门经营营某一类类，甚至至某一种种商品的的商店。它不追追求各类类商品齐齐全，只只追求某某一类商商品的齐齐全。在西方国国家，专专业商店店已向大大型化和和连锁化化发展。诸如，人们去去一家家家具店，

43、能买齐齐所有需需要的家家具；人人们去一一家电器器店，能能买齐所所有需要要的家用用电器；人们去去一家服服装店，如买不不到满意意的服装装，在其其他店也也很难买买到。这这些大型型专业店店，大多多采取连连锁形式式，分布布于各个个商业区区或居民民区。从我国目目前情况况看，零零售形式式变革很很快，市市场上产产品也日日益丰富富，但人人们仍然然感到买买到一件件称心如如意的商商品太难难了。例例如，一一位小姨姨为买一一件套装装，常常常跑几家家百货商商店和数数家时装装专卖店店（只卖卖一个牌牌子），也不一一定如愿愿。这就就要求发发展某一一类商品品齐全的的专业商商店。无论从规规模上，还是从从市场结结构上看看，专业业商店

44、都都显示出出较好的的连锁前前景。从发展趋趋势看，家具、电器、化妆品品、音响响器材与与音像制制品、收收藏品、书刊等等都有空空档可占占。专卖商店店连锁经经营困难难甚大专卖商店店是指专专门销售售单一品品牌商品品的商店店。大多多是由厂厂家投资资兴办，专卖自自有品牌牌的商品品。近几年，我国厂厂家十分分偏爱连连锁专卖卖店，规规模较大大的有真真维斯（休闲服服装），几乎遍遍及了每每一个繁繁华商业业区；百百花鞋店店，几乎乎遍及了了二、三三级商业业区；还还有一些些电器、眼镜、钟有等等连锁专专卖店。据了解解，不少少时装、化妆品品厂家都都有意开开办连锁锁专卖店店。尽管厂家家看好连连锁专卖卖店，但但专卖店店是一种种风险

45、极极大的零零售业态态。因为为它仅卖卖一个品品牌的有有限产品品，集客客力是十十分有限限的，非非连锁化化的专卖卖店常在在盛名微微利的状状态下从从事经营营，连锁锁化专卖卖店的风风险就更更加巨大大。例如如，某一一品牌的的时装精精品店，连锁经经营地址址选择必必然是各各个商业业中心区区，这里里租金昂昂贵，价价格不菲菲，没有有较高营营业额是是很难维维持的，然而单单一化经经营又很很难使其其保持较较高的客客流量。专业商商店是以以专而全全取胜，不必像像专卖店店一亲选选择地皮皮昂贵的的中心区区，更易易生存和和发燕尾尾服。纵观西方方国家的的名牌专专卖店，连锁化化的并不不普遍，经营风风险使然然。杂货商店店与便利利商店从

46、世界零零售业发发展历史史来看，各种零零售业态态都有起起伏涨落落，但与与人们日日常生活活密切相相关的业业态相对对稳定。无论是是经济繁繁荣还萧萧条，无无论是战战争年代代还是和和平环境境，它们们都能生生存或发发展。（1）杂货商商店连锁锁经营有有利可图图杂货商店店是美国国称法，西欧有有些国家家将其称称为大众众商店，是由119世纪纪末200世纪初初的一价价商店演演化而来来的。它它主要经经营百姓姓日常吃吃、穿、用、住住、行等等生活必必需品，价格中中等、品品种齐全全，主妇妇们走进进其中，基本上上能买全全日常所所需用品品。杂货商店店与我国国个体杂杂货铺的的商品结结构有相相似之处处，但规规模和店店堂设施施要大而

47、而先进得得多。它它借用了了超级市市场的某某些经营营方法。诸如食食品区实实行自助助购物。非食品品区寮行行开架购购物，分分区收款款。法国国杂货商商店19984年年平均营营业面积积为16648平平方米，食品占占37%；百货货、小商商品、卫卫生品、美容品品占322%；纺纺织品、时装占占31%。平均均实施自自助服务务的营业业面积占占总面积积的500%，每每家店平平均设有有收款处处10个个。为了了与超级级市场竞竞争，摒摒弃了最最低价形形象，转转至富人人区开店店，追求求中档商商品与价价格。在西方国国家，杂杂货商店店连锁经经营较为为普遍。仅就法法国而言言，就有有春天百百货商店店开办的的普里松松里克（Priis

48、unnic）和拉法法耶特百百货商店店开办的的莫诺普普里斯（Monnoprrix）等。百百货商店店放弃自自峰业态态连锁，而倾心心于杂货货商店连连锁，也也从另一一个角度度表明杂杂货商店店连锁的的前景。毋庸置疑疑，我国国也存在在杂货商商店连锁锁发展的的光明前前景。（2）店店连锁经经营择机机而行便利商店店连锁经经营在220世纪纪40年年代出现现于美国国，500年代后后半期至至60年年代迅速速发展起起来。日日本便利利商店大大多采取取连锁的的形式。美国的定定义内容容为：“店铺面面积为9933000平方米米，拥有有可容纳纳515辆辆汽车的的停车场场，营业业时间比比超级市市场长，为使顾顾客购物物方便而而采取自

49、自选取方方式。经经营商品品为奶酪酪制品、面包点点心类、饮料香香烟、冷冷冻食品品以及有有限的几几种农产产品。”其最大大特点在在便利，即时间间便利、地点便便利和购购物便利利（挑选选）。连锁并非非便利商商店发展展的唯一一形式。便利商商店位于于居民区区中，有有人认为为2000户居民民就可以以开办一一家便利利商店，因此店店主与各各户居民民非常熟熟识，各各种服务务已注入入人情因因素，价价格常常常高于超超级市场场。西欧欧国家的的便利商商店常常常不采取取连锁的的形式，也有相相应的生生存和发发展空间间。我国目前前住宅楼楼群的小小店，具具有便利利商店的的某些特特征，而而且也有有批发商商定期为为他们送送货，若若有人

50、将将其组织织起来，容易向向连锁便便利商店店发展。近年来来，中国国商业区区中建立立起来的的连锁便便利商店店很难收收到理想想的效益益，如果果追求方方便和廉廉价双重重特征，就更应应慎重起起步超级市场场与仓储储商店廉价，已已成为当当今零售售业竞争争的重要要法码；自选，已成为为现代顾顾客选择择购物场场所的参参考因素素。兼有有这两方方面特征征的零售售业态当当属超级级市场和和仓储商商店。它它们都是是连锁经经营适应应的业态态。（1）超级市市场连锁锁经营循循序渐进进时至今日日，连锁锁经营已已有1330多年年的历史史，而第第一家超超级市场场直到119300年才诞诞生在美美国。零售业发发展历史史表明，超级市市场连锁

51、锁经营在在第二次次世界大大战后迅迅速发展展起来。其重要要原因在在于信息息生产力力的出现现和电脑脑应用的的遍及，为自助助服务和和大规模模的零售售核算、市场信信息传递递创造了了条件。超级市场场与连锁锁经营虽虽然没有有产生在在同一时时代，但但二者一一旦融合合就会像像连体婴婴儿一样样密不可可分。超超级市场场使连锁锁经营显显现出新新的生机机和活力力，在1100岁岁高龄时时表现得得红红火火火；同同时连锁锁经营也也使超级级市场生生意兴隆隆，客源源不断。连锁使使超级市市场实现现规模效效益，从从而保证证商品售售价低于于其他类类型的商商店，超超级市场场如丢掉掉廉价特特征，不不可能在在竞争中中取得优优势。20世纪纪

52、80年年代初，我国第第一次引引入超级级市场业业态之所所以失败败，原因因之一是是非连锁锁化，独独立店使使售价提提高，最最终只得得改换门门庭。从从世界连连锁经营营发展看看，超级级市场是是一支主主力军。从我国国情况看看，超级级市场连连锁也占占相当比比重。但是，由由于电脑脑普及程程度和商商品加工工与包装装的限制制，超级级市场发发展难以以一步到到位，有有一个循循序渐进进的发展展过程，不能指指望连锁锁经营解解决超级级市场发发展的一一切问题题。（2）仓储商商店连锁锁经营因因时而宜宜美国市场场营销专专家菲力力普科特勒勒认为：“仓储商商店是一一种没有有虚饰、给顾客客折扣优优待、服服务项目目少的经经营形式式，其目

53、目的是要要以低价价大量销销售商品品。”仓储商商店有多多种类型型，如家家具展览览仓库、百货廉廉价商店店和食品品仓库式式销售等等。更多多的是销销售人们们日常生生活用品品。仓储商店店追求的的是简单单装饰、批量销销售、规规模效益益和低廉廉售价，因此连连锁经营营不乏成成功的典典型。例例如，美美国的沃沃尔玛、荷兰的的万客隆隆等。目前我国国出现了了仓储商商店的高高潮，一一时间仓仓储商店店划日平平价商城城随处可可见，但但大多有有连锁经经营的打打算，未未付诸实实施。仓仓储商店店如无法法实现低低价，就就失去了了发展的的空间。目前，公众已已对仓储储商店“价廉物物不美”、“同质不不平价”现象提提出了抱抱怨。因因此仓储

54、储商店连连锁经营营需因时时因地而而行。其其价格局局限性是是非常明明显的，西方仓仓储式商商店连锁锁经营并并不普通通。饮食店与与服务店店从连锁经经营的特特征来看看，有两两个诉求求点：一一是为使使大企业业进一步步发展，将其分分割为一一个个小小的单体体，每个个小单体体进行扩扩张；二二是使一一个个小小单体，串联起起来，形形成较大大规模。这两个个诉求点点表明，连锁经经营更适适合小单单体形式式，至少少它比大大店铺连连锁更有有意议。饮食店和和服务店店都以小小巧玲珑珑为特征征，因此此更加适适合连锁锁经营。同时，饮食店店、服务务店与零零售商店店相比，更容易易形成独独特的技技术和绝绝活。而而这正是是连锁发发展的重重

55、要基础础。在世界各各个国家家和地区区普遍存存在着饮饮食店和和服务店店的连锁锁经营。涉及的的领域有有：饭店店、西式式快餐店店、中式式快餐店店、美容容美发店店、快速速冲印店店、房屋屋中介、文化补补习班等等。我国饮食食业和服服务业连连锁经营营仍处于于起步阶阶段，市市场潜力力是很大大的。广告公关关运作功能面：有磁企企业整体体的广告告公关规规划，应应由总部部统筹运运作，有有关单店店公关则则由直营营店主管管或加盟盟店主配配合执行行，如此此较能达达到整体体性与面面面俱到到。成本面与与整体效效益面：广告部部份如上上所述，由总部部统一规规划执行行时，各各单店平平均成本本较低，而整体体效益最最高，但但加盟店店主却

56、常常常抱怨怨总部所所作广告告对单店店没有助助益而不不愿付费费，因此此有关广广宣运作作的费用用收取，建议以以每月定定额转入入月费中中计算或或于供应应商品时时，转加加固定的的百分比比，亦可可由促销销活动中中收取，才能获获得加盟盟主的接接受与配配合促销活动动运作（1）功能面面：连锁锁门市促促销活动动由总部部统一规规则执行行，但因因行业与与生意圈圈的差异异，也应应提供单单店与加加盟店每每年可有有一至两两次单店店促销。加盟店店主不得得自行印印发贵宾宾卡，否否则易形形成客户户对连锁锁系统混混淆。（2）成本面面与整体体效益面面：若处处店自行行规划则则可能因因人力重重复耗费费，以致致成本较较高，且且无法发发挥

57、整体体效益，也可能能使得加加盟店对对总部的的依靠度度降低。9、资资讯运作作管理（1）功能面面：连锁锁系统的的资讯管管理宜由由总部统统一设计计为佳，可同时时节省时时间与成成本，若若加盟店店主要求求使用特特殊系统统，其商商品编号号与代码码仍应该该以一致致为宜。（2）成本面面与整体体效益面面：若各各店自行行规划则则可能会会因系统统规划与与测试成成本重复复耗费，且整体体不一致致，使运运作成本本必然高高出许多多。10、内部行行政管理理（1）功能面面：行政政系统应应以总部部运作的的表单与与流程为为准，以以免各店店自行为为政，使使得总部部应接不不暇，产产生作为为时间与与人力的的双重耗耗费。（2）成本面面与整

58、体体效益面面：应以以整体一一致为佳佳。总之，以以上十个个方面授授权范围围可列表表如下：表1-11-233 项目总总部（负负责事项项）单店或或加盟主主（负责责事项）企业定位位统筹规规划、督督导贯彻落落实执行行人员运作作管理总部规规划训练练课程与与人员评评核标准准个别招招募、考考核、在在职专业业运作事事项商品运作作总部规规划、统统一议价价采购应应符合单单店生意意圈特性性的商品品、价格格带的商商品钱财管理理加盟店店由总部部订定统统一的核核帐日与与汇款日日单店钱钱财自理理，但须须与总部部的规定定相配合合服务管理理运用总部规规定作业业标准化化、一致致化单店与与加盟店店落实执执行开店布点点运作由总部部核定

59、与与评估有意愿愿的加盟盟主配合合总部寻寻找开业业地点并并报请总总部核准准广告公关关运作由总部部整体规规划厂商商协定各单店店落实执执行但依依单店生生意圈差差异建议议第四节 成功连连锁体系系构建典典型案例例评析案例一 上海华华联靠加加盟创效效益上海华联联超市公公司成立立于19992年年9月，是上海海华联商商厦股份份有限公公司全额额投资的的子公司司。经过过近七年年的艰苦苦创业，该公司司积极推推行现代代企业制制度和规规范化管管理，以以迅猛的的增长势势态在竞竞争中崛崛起，形形成了以以连锁经经营为特特征，以以开拓全全国市场场为目标标的集约约化、自自我滚动动发展的的扩张能能力。截截止19998年年，公司司拥

60、有连连锁店4400家家（其中中直营店店1300家，加加盟店2270家家），网网点遍布布上海市市各区县县，并辐辐射江苏苏、浙江江、安徽徽、江西西、河南南、山东东、辽宁宁等省市市。今后后的发展展目标：到20002年年，公司司连锁店店将达110000家，实实现年销销售额超超过1110亿元元，上缴缴利税指指标将随随企业发发展同步步增长。公司目前前已开辟辟两个大大型的配配送中心心，场地地总面积积800000平平方米，货物运运输车近近1000辆，生生鲜食品品加工配配送中心心（又称称冷链工工程）已已投入运运行。新新建的总总部智能能化大楼楼也在119988年5月月正式启启用。通通过总部部对各门门店经营营实行计