北京中关村E世界商业项目规划草案

1、 PAGE PAGE 12 中关村EE世界地下一层层(西区区)项目目规划草草案（V1.0）二零零六六年五月月中关村“第二卖卖场”背景调调研分析析根据北京京中关村村IT卖卖场的特特性以及及规划项项目位于于E世界界地下一一层，并并且在规规模和体体量方面面有者很很大的特特征性。我们对对于该项项目的的的规划提提出了“第二卖卖场”定位的的方案，并对IIT行业业6大产产品特性性进行了了分析。为此我我们就该该定位的的可行性性作了针针对商户户的深度度访谈，并通过过多种手手段采集集了相关关数据。本调研分分析共分分两个单单元：关于中关关村特有有的第二二卖场的的规模及及业态分分布的定定量分析析关于中关关村第二二卖场

2、形形成的特特征及其其生存状状态的定定性分析析第一单元元：关于于中关村村特有的的第二卖卖场的规规模及业业态分布布的定量量分析 海海龙816层层为写字字间（117F海海龙办公公室，）810层层全部是是“第二卖卖场”，合合计76660.39平平方（建建筑面积积，下同同），另另有部分分分布在在1114FF，约443288.288平方，海龙“第二卖卖场”总面积积119988.67平平方。同同时拥有有卖场内内摊位和和“第二卖卖场”的商户户拥有营营业面积积91883.667平方方，占总总面积的的77（如图图一），只拥有有“第二卖卖场”的商户户占总面面积的223。 海龙龙的“第二卖卖场”以经营营数码和和笔记本

3、本产品为为主，其其中数码码产品的的经营面面积为447722.066平方，占总面面积的339.880；笔记本本产品的的经营面面积为447166.077平方，占总面面积的339.334。此两种种产品的的营业面面积占总总面积的的79.14。另外外，综合合经营和和其他经经营项目目各占总总面积的的14.80和6.06（如图图二）。 鼎好“第二卖卖场”主要分分布在7712层层（111F一半半为BEENQ办办公室），共有有42户户商户，经营面面积73355平平方。其其中经营营笔记本本18户户，合计计39990平方方，占总总面积的的54.25%；经营营数码产产品244户，合合计33365平平方，占占45.75

4、（见表表一）。与海龙龙“第二卖卖场”中数码码产品和和笔记本本势均力力敌的态态势一样样，鼎好好的“第二卖卖场”也呈现现出此局局面。表一：鼎鼎好第二二卖场统统计表楼层户数（户户）笔记本数码合计（平方）户数（户户）面积（平平方）户数（户户）面积（平平方）7F1645601212055176558F4370011008009F6240046701070010F5369024501140011F21130132045012F7396046201580015F2255000550合计421839900243365573555 通过观观察鼎好好、海龙龙两卖场场的“第二卖卖场”，发现现鼎好的的“第二卖卖场”没

5、有海海龙繁荣荣，这与与繁荣的的鼎好卖卖场现实实相悖。对此，我们认认为这和和鼎好的的卖场布布局有关关。因为为鼎好地地下两层层已经规规划了大大卖场，有商户户25户户，拥有有营业面面积30027.6平方方（见表表二）。其中，笔记本本商户116户，拥有营营业面积积22775.66平方，占总面面积的771.556%；数码商商户9户户，营业业面积7752平平方，占占总面积积的288.444%。较较多商户户将“第二卖卖场”选择在在地下一一层，对对楼上的的写字楼楼有一定定程度的的分流，便造成成了鼎好好的“第二卖卖场”不如海海龙的现现象。表二：鼎鼎好B11、B22卖场统统计表楼层户数（户户）笔记本数码合计（平方

6、）户数（户户）面积（平平方）户数（户户）面积（平平方）B115810999.4755216511.4B210811766.2220013766.2合计251622755.6975230277.6第二单元元：关于于中关村村第二卖卖场形成成的特征征及其生生存状态态的定性性分析我们关于于中关村村第二卖卖场的假假设：对于第二二卖场的的形成及及其生存存状态的的特征分分析。我我们根据据中关村村现有的的卖场经经营状况况从租金金及竞争争的角度度作了如如下的假假设：中关村的的竞争非非常的激激烈；中关村IIT商户户的高昂昂租金促促使了第第二卖场场的出现现；商户的拉拉客现象象支持了了第二卖卖场的存存在；第二卖场场的

7、存在在有消费费者需求求的支持持；基于以上上的假设设，我们们进行了了访谈问问题的设设置。商户的基基本情况况概述受访的110户商商户中有有9户在在海龙、鼎好设设有“第二卖卖场”，受访访人多为为商户的的店长、经理。以其在在中关村村的从业业经验及及自身在在公司的的职位，他们对对卖场、竞争、行业都都有自己己客观的的观点和和判断。汇总访访谈内容容后我们们发现受受访者对对很多问问题的看看法趋于于一致，也从侧侧面应证证了我们们这次访访谈所获获得的内内容客观观、真实实、有效效，具有有进行深深入研究究的价值值。访谈的发发现：1对竞竞争程度度的评价价产品竞争争很激烈烈，可以以说到了了白热化化。 很激烈烈，利润润很低

8、。 几乎每每个商户户在形容容中关村村的市场场竞争时时都用了了“激烈”这个词词。主要要原因是是，从事事IT产产品销售售的门槛槛很低，做生意意的人越越来越多多，而大大家销售售的产品品又差不不多，价价格越来来越透明明，因此此只有通通过低价价来吸引引消费者者，造成成了商户户利润越越来越薄薄。而做做渠道的的商户也也同样面面对了这这样的问问题，做做的人越越来越多多，渠道道越来越越乱，往往下级市市场放货货越来越越难做，炒货的的人很多多，造成成代理商商的出货货量和利利润流失失。商户户自己也也承认参参与其它它非代理理品牌的的炒货，对此商商户解释释是大家都都这么干干，不能能看着可可以炒货货赚的钱钱而不赚赚。 对对

9、于卖场场间的竞竞争商户户的看法法也很一一致激烈。多数商商户认为为现在竞竞争很大大，卖场场也多，商户的的选择余余地大了了，对于于进入卖卖场新开开店面尤尤其是新新开卖场场越发谨谨慎，对对于中关关村的整整个竞争争环境，商户对对此评价价不高，认为竞竞争很无无序、很很混乱。2对租租金的看看法价格偏高高，竞争争又很激激烈。很高，生生意很难难做，利利润低。 商户都都认为目目前中关关村的租租金太贵贵，生意意很难做做。但在在访谈中中，商户户也表示示出租金金虽然贵贵但还可可以忍受受，因为为中关村村的人流流量还是是很可观观的，还还能赚到到钱。当当然，这这跟我们们的访谈谈主要集集中在海海龙和鼎鼎好有一一定关系系。面对

10、对村内，普遍偏偏高的租租金有的的商户干干脆就不不在卖场场内拿店店，直接接在写字字楼做生生意，也也就是我我们后面面要问到到的“第二卖卖场”。3如何何看待拉拉客现象象中关村卖卖场就是是这种氛氛围。拉客现在在也是没没办法，主要造造成的原原因是竞竞争太激激烈了。 拉客在在中关村村确实很很普遍，每个卖卖场都有有，拉客客的那种种热情让让消费者者都无所所适从，这从侧侧面反映映出中关关村竞争争的激烈烈程度。商户介介绍，以以前卖场场里没有有拉客这这种现象象，随着着竞争日日益激烈烈，就有有商户开开始拉客客，渐渐渐的越来来越多的的商户参参与拉客客逐步形形成了拉拉客这种种风气。 通过访访谈可以以看出，商户对对于拉客客

11、表现的的很无奈奈，虽然然都认为为拉客不不好，只只能恶化化竞争环环境，但但是没办办法，大大家都拉拉也就必必须跟着着拉，现现实如此此也只能能接受。有商户户坦诚的的认为，中关村村卖场就就是这种种氛围。那些只有有“第二卖卖场”没有门门店的商商户对拉拉客更加加持肯定定态度，没有卖卖场内的的门店，拉客是是他们获获得客流流最为重重要的方方式。相相对于卖卖场内的的高额租租金而言言，在写写字楼内内开设“第二卖卖场”拉客做做生意的的这种“搭便车车”的行为为要便宜宜很多。接受访访谈的商商户也很很渴望那那种健康康有序的的竞争环环境，因因为拉客客容易造造成商户户之间的的冲突，也产生生很多欺欺诈消费费者的行行为。 有商户

12、户认为对对此卖场场负有一一定的责责任，卖卖场高昂昂的租金金便是罪罪魁祸首首。4关于于第二卖卖场下面租金金高，而而且环境境也不利利于接待待客户。展厅消环环境好，容易与与顾客接接洽。 “第二卖卖场”可以说说是中关关村一大大特色，在繁忙忙的中关关村卖场场上面的的写字楼楼内有着着同样繁繁忙的“第二卖卖场”。商户户多半采采用这种种“引店展厅”的模式式，引店店即卖场场内十几几、二十十平方的的小店，在小店店内陈列列各种商商品吸引引顾客，通过初初步洽谈谈将有意意向的消消费者带带往写字字楼的展展厅（一一般2000平方方左右）做深度度洽谈。因此，中关村村卖场内内摊位很很多只设设营业员员没有收收银员，有的甚甚至明确

13、确告诉消消费者，这里只只展示购购买在楼楼上。 为什么么会形成成这种现现象，接接受访谈谈的商户户把原因因主要归归到以下下几点：卖场租租金太贵贵，摊位位面积太太小，造造成摊位位接待能能力不强强；楼上租租金便宜宜，面积积大，接接待能力力强，同同时环境境好，有有利于与与消费者者洽谈；卖场内内竞争太太激烈，抢夺客客户的现现象很严严重，“第二卖卖场”相对独独立能够够有效的的屏蔽其其他商户户恶意抢抢夺客户户。 访谈中我我们注意意到，引引店面积积小接待待能力也也不如大大卖场，这并非非商户钟钟情“第二卖卖场”的主要要原因，真正的的原因是是“第二卖卖场”拥有良良好的购购物环境境。安静静的环境境，宽敞敞的购物物空间

14、，舒适的的沙发，齐全的的产品，娴熟的的业务员员，种种种利好条条件的累累加促进进了交易易的成交交。商户户介绍，在楼上上的成交交率可以以达到66070，良好好的成交交率又进进一步促促进了商商户对“第二卖卖场”的依赖赖。一位位鼎好的的商户对对他的“第二卖卖场”日常经经营用了了3个11/3来来表示，1/33的店员员在引店店迎接顾顾客；11/3的的店员在在大卖场场与消费费者洽谈谈；1/3的店店员在路路上。尤尤其，可可看出“第二卖卖场”在商户户经营中中的的重重要地位位。 访谈谈中，我我们向商商户提出出在E世世界地下下一层划划出大卖卖场代替替写字楼楼的“第二卖卖场”，既能能与卖场场形成整整体又省省去了电电梯

15、的上上上下下下的繁琐琐。对此此，商户户反映强强烈并表表示认可可这类运运作模式式，但又又同时将将面积和和租金价价格作为为是否尝尝试的首首要条件件。此部分结结论：小店面的的接待能能力是有有限的，但是由由于高昂昂的租金金，必然然需要用用庞大的的销量来来解决租租金的问问题。小店面需需要大的的第二卖卖场来消消化成本本；其次，嘈嘈杂的卖卖场环境境，决定定了在购购买笔记记本、数数码等类类型的产产品时，消费者者无法满满足安静静购物环环境的要要求，而而第二卖卖场的出出现正是是满足这这种要求求。第二卖场场的低成成本使得得他能够够平衡与与店面之之间的成成本关系系。E世界地地下一层层(西区区)定位位说明上述的调调研结

16、论论意味着着我们的的努力方方向不再再是以销销售产品品的单一一模式，而是更更为复合合的主题题定位，并提供供给消费费人群产产品以外外的服务务享受。对于该该项目来来说，与与其他卖卖场相比比有几个个个最大大的优势势，其一一是位置置，它东东临中关关村大街街，南接接家乐福福亚洲旗旗舰店北北靠海龙龙，鼎好好享尽人人气先机机，4号号10号号地铁线线，400多条公公交线路路，四通通八达占占尽天时时地利。其二是是完善的的业态规规划布局局，由此此我们对对E世界界地下一一层做“第二卖卖场”的定位位基础上上进一步步明确了了该项目目在经营营上的定定位：一一个介于于与第一一卖场和和写字楼楼卖场功功能相结结合的中中关村旗旗舰

17、展厅厅的经营营体系。现有中关关村的IIT卖场场中存在在的第二二卖场的的形态能能够成为为我们对对E世界界地下一一层旗舰舰展厅的的基本支支撑；现有的存存在规模模，使得得我们存存在招商商的依据据（潜在在的面积积消化能能力）引引进商户户进驻和和吸引消消费者的的购买。第一卖场场和第二二卖场的的融合体体（大型型展厅）的形式式将很好好的满足足产品展展示（吸吸引客流流）和完完成交易易的要求求。商户对于于成本的的要求和和第二卖卖场的规规模特征征性，决决定了我我们考虑虑对于该该项目的的价格定定位上一一定是介介于商铺铺和第二二卖场之之间的价价格，并并且更多多靠近第第二卖场场的价格格。推广主题题词：“中关村村第一旗旗

18、舰展厅厅”项目格局局规划与与定价在图纸上上我们将将地下一一层的摊摊位格局局分割作作了重新新的调整整，按照照科学的的卖场动动线设计计我们将将卖场一一共分割割成333个相互互独立的的包间，在充分分考虑商商户对第第二卖场场实际面面积需求求的情况况下将摊摊位的面面积分割割成5001660平米米不等，除客流流和客流流性质外外还考虑虑的客流流的易达达性，在在此摊位位格局分分割的理理念下我我们一共共将地下下一层分分割出226300平米的的摊位使使用面积积，也我我们在后后续摊位位租金的的收入上上提供了了保证。购物空间间设计展厅风格格要简约约（但不不简单）而统一一，当然然可以略略有差异异，但整整体的氛氛围需要要

19、体现出出健康色色彩、轻轻松灵动动，大致致上是中中性偏暖暖的色调调。展厅设计计一律采采用包间间形式，使用玻玻璃隔断断，给消消费者一一个良好好的购物物空间。每一层建建筑吊顶顶相对不不能太低低，不能能够显出出压抑感感。合理性要要求在功能性性中我们们对需求求进行了了分析，而合理理性则是是让我们们更清楚楚所有设设计元素素，饰品品，物件件存在的的位置，数量，形式，范围，布局，色调以以及整体体环境搭搭配下的的必要性性。人性化：人性化设设计是卖卖场设计计的最高高境界和和目标。在功能能性和合合理性都都达到的的情况下下，人性性化设计计显得非非常重要要。人性性化设计计使商户户、消费费者与商商场环境境相处的的更融洽洽

20、并以此此来促进进服务和和消费。卖场格局局示意图图定价 建筑面积积使用面积积产品区域域规划定价（使使用面积积）优惠以后后B126300展厅5001041148000备注开业初期期招商可可以采取取租金季季度付，付2用用3的优优惠政策策，在1100出租率率的前提提下，卖卖场年租租金收入入约为11041148000元经营收入入项目100出租率率90出出租率80出出租率70出出租率摊位费收收入1041148000937333200833118400729003600说明：上上表的摊摊位费收收入由于于采取的的是低价价位策略略，是比比较保守守的估计计。前期期市场炒炒作成功功的话，一年以以后的摊摊位费收收入预

21、期期增加22030目标客户户分析与与招商策策略目标市场场分析这里的目目标市场场是指特特定的消消费群体体中关村地地区 的的电子贸贸易市场场从总量量上来说说虽然处处于增长长的态势势，但是是由于卖卖场数量量已经远远远饱和和，只有有鼎好和和海龙能能够“吃饱”，其他他卖场相相对弱势势。尽管管如此，他们仍仍然有者者自己的的客户群群。海龙龙、鼎好好面向家家庭和单单位用户户采购；而太平平洋和硅硅谷等大大多数是是学生的的DIYY采购。因此，我我们一定定会体现现出不同同的特征征。这个个不同将将如下体体现：我们的定定位不是是单纯的的产品定定位，而而是基于于产品的的完整解解决方案案的定位位。包括括了业态态内各类类产品的的信息服服务、购购买服务务、体验验关怀、售后服服务等全全方位的的解决方方案。而作为高高档次的的展厅消消费环境境，将赢赢得更多多注重体体验式消消费关怀怀的消费费者的垂垂青。这这部分人人群事实实上涵盖盖了所有有的群体体。 目标客户户分析目前，中中关村的的竞争已已经十分分激烈，几乎达达到了白白热化的的程度，利润很很低，同同时卖场场租金很很高，商商户经营营压力很很大。卖卖场越开开越多，卖场之之间的竞竞争也很很激烈，各卖场场的经营营情况差差距明显显