商品房定价策略作业指引

1、 沿海集团 作业指导书 营销板块名称商品房定价策略作业指引编号SG224编制/修改审核版本页码第 PAGE 11 页 共 NUMPAGES 11 页所属流程PAGE PAGE 11商品房定定价策略略作业指指引商品房的的定价方方法有成成本加利利润法、市场比比较法、消费者者导向法法、差异异划定价价法和差差别定价价法、系系数定价价法等多多种方法法； 至至于在何何种情况况下采用用何种定定价方法法或价格格策略组组合，以以及在销销售过程程中如何何调整价价格，直直接关系系到营销销结果与与投资效效益。一、不同同竞争条条件下的的定价策策略 不同的发发展阶段段，代表表着不同同的市场场类型、不同的的竞争程程度和价价

2、格状况况。由于于房地产产的区域域性较强强，在不不同地区区会表现现为不同同的竞争争阶段。阶段企业消费者竞争状况况价格状况况初级竞争争企业数量量很少被动、对对产品认认识少，需求层层次低、购买力力弱卖方市场场、简单单竞争，竞争主主要体现现在生产产能力高价格、低质量量完全竞争争达到最多多重视产品品质量，需求向向多元化化、多层层次发展展，逐步步形成品品牌意识识十分激烈烈，品质质、营销销手段成成为竞争争的主要要武器价格迅速速降低但但波动大大、价格格差距明明显 垄断性竞竞争逐步减少少专家型消消费者、品牌意意识强烈烈、对自自己有明明确的身身份界定定竞争激烈烈。竞争争内容转转向企业业独特核核心竞争争力价格充分分

3、体现价价值寡头垄断断仅存少数数几家专家型消消费者，形成高高度品牌牌忠诚度度品牌、规规模、资资金实力力成为主主要竞争争手段价格平稳稳在初级竞竞争阶段段，市场场多处于于“短缺”状态，消费者者不甚成成熟因而而没有过过多的要要求，发发展商也也不成熟熟因而没没有太多多的策略略考虑。因而此此时的价价格则采采用成本本+利润润的结果果，而且且是很高高的利润润，从而而获取最最大利润润。在完全竞竞争阶段段，由于于涌现了了众多的的地产公公司，市市场已由由“一团和和气”演变为为“你死我我活”的激烈烈拚争，竞争对对手动态态和顾客客心理对对最终价价格的影影响日渐渐明显，这时需需要研究究消费者者的需求求、琢磨磨产品的的差异

4、化化，价格格也不再再是简单单的实现现利润的的工具，需要成成为一种种锐利的的竞争策策略，结结合项目目情况可可采用“成本+微利”、“低于市市场价入入市”、“消费者者心理价价位决定定法”（消费费者导向向法）、“竞争定定价”（市场场比较法法）、“差异化化定价”等方法法。在垄断性性竞争阶阶段，专专家型消消费者大大量涌现现，价格格在购房房决策中中的影响响大幅降降低，而而区位条条件、产产品性能能、产品品形态、服务、管理、品牌等等一系列列因素构构成的“价值组组合”才是吸吸引消费费者的关关键所在在。同时时，尽管管竞争对对手少了了，但个个个都是是实力强强大的劲劲敌，因因此价格格策略的的制定更更需精耕耕细作。“消费

5、者者+竞争争”（消费费者导向向法市市场比较较法）成成为制定定价格策策略的主主要模式式，而且且位置、交通、环境、规模、配套、建筑形形态、建建筑质量量、楼层层、朝向向、品牌牌等房地地产价格格主要参参数的权权重明显显变化，品牌在在楼盘价价格系数数中所占占比重显显著增大大，进而而形成价价格差异异。二、成本本利润法法的运用用成本加利利润法是是在全部部成本的的基础上上加上按按目标利利润率计计算的利利润额而而得出的的价格；在初级级竞争阶阶段或初初级竞争争区域运运用较多多。三、市场场比较法法的运用用市场比较较法价法法是根据据销售市市场上与与自己位位置、设设施、装装修等有有关因素素相似的的竞争对对手商品品房售价

6、价作为参参考标准准而制定定的价格格；为市市场上较较常用的的价格制制定方法法。四、消费费者心理理定价突突破法（消费者者导向法法）在价格策策略应用用中，利利用楼盘盘本身的的条件，结合消消费者的的心理定定价作组组合，并并根据销销售进程程的变化化巧妙地地对价格格进行调调整，这这样的价价格策略略可称之之为“心理定定价突破破法”，是房房地产价价格策略略组合中中比较常常用而且且杀伤力力较强的的一种方方法。 应用之一一：顺着着走，突突破心理理价格障障碍，创创造销售售势能（参见案案例1）一般情形形下，任任何消费费者在购购买一件件商品特特别是价价值较高高的商品品以前，都会有有意无意意地通过过种种信信息渠道道得到有

7、有关此类类商品的的一些信信息（包包括价格格、规格格、质量量等），然后根根据这些些信息及及对于这这件商品品的直观观了解，在心里里先衡量量这个东东西到底底值多少少钱。这这个价格格就是我我们常说说的心理理价格。 “势能”原本是是物理学学中的概概念，指指物体因因处于一一定高度度而具备备的能量量。销售售势能指指消费者者对其所所购买的的商品所所感觉到到的心理理价格与与实际价价格之间间的差距距。消费费群心理理价格比比实际价价格高得得越多，由此引引发的销销售势能能就越大大，销售售速度与与销售数数量都会会得到很很大的提提升。应用之二二：倒着着走，提提升心理理价格，积聚销销售势能能（参见见案例22）通过实际际调查

8、获获取楼盘盘大致心心理定价价后，不不是急于于压低楼楼盘实际际销售价价，而是是通过科科学的小小区规划划、一流流的设计计装修、完美的的管理配配套等举举措，以以一种主主动的姿姿态提升升楼盘在在消费群群中的“心理价价格”，从而而逐渐拉拉开心理理价格与与实际售售价的差差距，积积聚起销销售势能能。其实，一一些高素素质的楼楼盘在进进入市场场后，即即便实际际售价略略高于比比较价格格或心理理价格，市场仍仍是可以以接受的的，但其其销售速速度一定定会受到到相当大大的影响响。偏偏偏房地产产经营的的绩效就就在于资资本运营营的效率率，加上上房地产产市场瞬瞬息万变变，因此此，提升升销售速速度，以以快打慢慢，做好好资金回回笼

9、工作作便成为为地产项项目成败败的关键键因素之之一。在在大市看看跌、竞竞争激烈烈的状态态下，巧巧妙运用用价格策策略也就就顺理成成章了。是“顺着着走”，突破破心理价价格障碍碍以创造造销售势势能呢，还是“倒着走走”，绕过过价格心心理障碍碍，以积积聚销售售势能，其运作作的核心心一定要要记住：那就是是不管走走哪条路路，都应应将心理理价位与与现实价价位的距距离尽量量拉大，以形成成强大的的销售价价格势能能，然后后通过配配套建设设、品牌牌推广等等举措保保证其释释放的安安全性，再行引引爆，便便能形成成巨大的的销售推推动力。 五、差异异化定价价法差异化定定价：在在市场和和消费者者的基础础上，通通过特殊殊的系统统策

10、略，形成价价格上的的落差；简单一一句话就就是 “银子卖卖出金子子价”，“将金子子当银子子卖” ；“银子卖卖出金子子价”可使利利润最大大化。在在当前发发育尚不不成熟但但发展极极为迅速速同时消消费层级级需求差差距日益益拉大且且真正的的“金子”并不多多的市场场环境下下，要实实现这一一点虽然然难度不不小，也也并非完完全不可可能。要要做到这这一点首首先必须须使“银子具具备某些些金子的的品质”，也就就是需要要为楼盘盘赋予一一些高层层次、高高品质元元素如创创新的规规划设计计、创新新户型、创新的的材料运运用、创创新的科科技成果果运用等等，这些些投入虽虽然并不不需要“金子”的代价价，但却却使楼盘盘具备了了领先竞

11、竞争者的的内在优优势，因因而也就就具备了了“金子般般的品质质”。其次次还必须须使“银子看看起来象象是金子子”。而这这就需要要高超的的楼盘形形象和卖卖场包装装技巧，必须使使楼盘从从外在形形象、传传播形象象、卖场场形象都都显得比比竞争对对手高贵贵、典雅雅。最后后，还必必须让消消费者相相信楼盘盘确实具具有等同同于“金子”的价值值，这就就需要大大规模、高规格格、高层层次的新新闻炒作作、整合合推广去去说服消消费者。 这一一策略难难度、风风险系数数较高，适合内内部管理理、控制制能力特特别强且且富有创创新精神神与创新新能力的的企业运运作。“将金子子当银子子卖”是“利润最最快化”的一种种表现，“利润最最快化”

12、带来的的资金融融通成本本的降低低和资金金效率的的提高，所获所所得常常常会出人人意表。由于“物超所所值”，只要要有着正正确的传传播策略略，让目目标消费费者都认认识到这这是一块块金子，就是实实现1000%销销售也不不是难事事。这一一策略特特别适合合资金压压力较大大而需要要迅速回回笼或出出于特别别的战略略目标而而对市场场份额有有着强烈烈需求的的企业。 最有力的的策略当当然是通通过包装装让楼盘盘“看起来来像是金金子”，但又又只售银银子的价价，“尽量挤挤掉价格格中的水水分”，使价价格尽量量回归价价值，从从而使发发展商有有利可赚赚，消费费者乐于于接受。这就需需要充分分、专业业且强有有力的策策划。六、差别别

13、定价法法的运用用与调整整 差别定价价法是根根据楼栋栋的地位位、房屋屋的朝向向、楼层层、视野野、景观观、内外外销、付付款方式式等因素素的不同同而给予予不同的的定价。实行差差别定价价法的前前提是影影响每个个单元销销售的因因素都存存在差异异，如朝朝向、楼楼层、视视野、景景观、户户型等。对别墅墅来说，不存在在朝向、楼层的的差异，对板型型楼来说说也不存存在朝向向的差异异，因此此，在对对其定价价时不能能考虑这这些因素素。实行行差别定定价的关关键是要要综合考考查影响响房屋销销售的因因素，找找出最受受客户欢欢迎的单单元或户户型，即即在同等等价格下下客户会会优先购购买这些些单元，因而可可将这些些单元售售价定得得

14、高一些些，而不不影响其其销售旺旺势。这这样，在在房屋成成本固定定的前提提下，实实行差别别定价法法就能利利用现有有的产品品获得最最大的收收入。相相对地，将另外外一些单单元或户户型的售售价就适适当降低低，利用用价差来来争取另另外的客客户。 实行差别别定价并并不意味味着一旦旦确定就就不能变变更，它它也可根根据销售售的反映映状况，改变原原有的定定价差别别，原有有的定价价需要接接受销售售实践的的检验，一旦实实践后，发现原原有定价价差别与与市场反反映不符符，就应应人加以以调整，不断修修正，确确定最佳佳的定价价差别。 在商品房房推出旺旺销的情情况下，可分析析差别定定价对旺旺销的作作用，一一旦发现现最旺销销部

15、分，差别定定价后反反响不大大，则可可考虑继继续提高高这部分分售价，扩大定定价差别别，赚取取这部分分额外利利润。 在商品房房推出滞滞销的情情况下，要重新新利用差差别定价价的“调节器器”作用，扩大定定价差别别，利用用价格因因素引导导客户购购买。 七、系数数定价法法的运用用与调整整 系数定价价法在一一定程度度上是差差价法的的变异，同样是是根据楼楼栋的地地位、房房屋的户户型、朝朝向、景景观等不不同给予予不同权权数进行行定价；一般情情况下房房屋的定定价采用用较多的的是系数数定价法法和差价价定价法法两种方方法的结结合，即即在横向向因数上上（同层层景观、户型、采光等等）采用用系数比比较，纵纵向因数数上（楼楼

16、层）则则采用差差价法；八、开盘盘：高开开低走？低开高高走？在房地产产营销中中，价格格是与产产品、市市场、销销售、形形象、宣宣传推广广互动的的策略，需要依依阶段性性营销目目标不同同而调整整，价格格高了要要降低，低了可可调高。问题的的关键是是，对新新推楼盘盘来说，是低价价开盘，以后逐逐渐走高高好呢？还是高高价开盘盘待完成成初步销销售目标标后再低低价清货货好? 低开高走走策略适适合以下下三类楼楼盘：（1）项项目总体体素质一一般，无无特别卖卖点；（2）郊郊区大盘盘或超大大盘，这这类楼盘盘首要的的是聚集集人气。入住人人多则容容易在消消费者心心中形成成大社区区概念，而销售售也将直直线上升升，如人人气不旺旺

17、则极易易因位置置等缺陷陷而无法法启动。（3）同类产产品供应应量大，竞争激激烈。 低开高走走有如下下好处：（1）价廉物物美是每每一个购购房者的的愿望。一旦价价格比消消费者的的心理价价格低，给消费费者以实实惠感，就容易易聚集人人气。消消费者知知道了发发展商“先低后后高”的战略略后，因因其中包包含着升升值空间间，也容容易成交交。而开开盘不久久的迅速速成交，又能促促进士气气，提高高销售人人员乃至至全体员员工的自自信心，以更好好的精神神状态开开展日后后工作。（2）低价开开盘，价价格的主主动权在在发展商商手里，何时调调高，幅幅度多少少，可根根据市场场反映灵灵活操控控。（33）资金金回笼迅迅速，有有利于其其

18、他营销销措施的的执行。 (44)先低低后高实实现了前前期购楼楼者的升升值承诺诺，发展展商容易易形成口口碑。 低开高高走也有有不利之之处：（1）低低价低利利润是必必然的结结果。（2）低低价很容容易给人人一种“便宜没没好货”的感觉觉，伤害害楼盘形形象。 高开低走走策略则则适合以以下楼盘盘：（11）具有有创新性性独特卖卖点。（2）产产品综合合性能上上佳，功功能折旧旧速率缓缓慢。 高开低走走的好处处是：(1) 便于获获取最大大的利润润。（22）高价价未必高高品质，但高品品质必然然需要高高价支撑撑，因此此容易形形成先声声夺人的的气势，给人以以楼盘高高品质的的展示。（3）由于高高开低走走，价格格是先高高后

19、低，或者定定价高折折头大，消费者者也会感感到一定定的实惠惠。高开开低走的的不利之之处是：（1）价格高高，难以以聚集人人气，难难以形成成“抢购风风”，楼盘盘营销有有一定的的风险。(2)先高后后低虽然然迎合了了后期的的消费者者，但无无论如何何，对前前期消费费者是非非常不公公平的，对发展展商的品品牌有一一定影响响。 实际上无无论是高高开低走走，还是是低开高高走，都都不是绝绝对的，作为我我们关键键的问题题是要在在楼盘定定价的前前期，综综合权衡衡物业形形态、品品质、市市场态势势、消费费者心理理，寻找找合适的的机会点点，才能能真正赢赢得市场场。否则则不考虑虑楼盘销销售的成成交量以以及时间间成本，将会受受到

20、严峻峻的市场场考验。风险亦亦在其中中。 “低开高高走、步步步高升升”是楼盘盘最理想想的价格格走势。但在价价格仍是是绝大多多数人购购房第一一考虑因因素时，价格的的任何变变动都将将给销售售带来极极大的影影响，目目前市场场有两种种控制“低开高高走”的基本本模式：工程进进度模式式和销售售推动模模式。所谓工程程进度模模式，即即项目价价格走高高主要依依据工程程进展。开工未未久，项项目形象象尚无法法充分展展示，因因此以试试探市场场、检验验项目定定位为主主要目的的的内部部认购，其价格格也最低低；公开开发售开开始，项项目形象象包装、卖场包包装准备备就绪，主力客客户即将将到来，为确保保利润，价格自自然要比比内部认

21、认购期高高出一筹筹；至实实景样板板间开放放（或其其他工程程进展中中标志性性时间），工程程形象日日臻完善善，销售售高潮已已经形成成，略略略调整价价格，客客户抗拒拒心理一一般不大大；项目目封顶标标志着项项目主体体完工，购买风风险大大大降低，项目的的大部分分优势、卖点大大多都能能充分展展示，至至项目完完全竣工工，项目目好坏优优劣一览览无遗，客户资资金垫付付时间短短，适当当调高价价格消费费者也能能理解。对于分分多期开开发的大大盘或超超大盘来来说，随随着工程程不断展展开，生生活气氛氛、居家家配套设设施的日日益完善善而一期期比一期期价高更更是常见见策略。销售推动动模式即即主要依依据销售售进展机机动灵活活地

22、调整整价格，一般来来说是在在项目聚聚集了十十足的人人气后，为进一一步制造造销售热热潮，以以调高价价格的方方式来对对犹豫中中的客户户形成压压迫性氛氛围：项项目极为为畅销，如不尽尽快行动动，将不不得不以以高价购购买甚至至错失良良机！在在真正的的房地产产营销活活动中，价格不不应仅仅仅是反映映利润的的工具而而应是推推动销售售、谋取取对竞争争对手优优势的重重要策略略，因此此不应将将价格走走高单纯纯地看作作是楼盘盘热销的的惯性结结果，有有时巧妙妙地调高高价格反反这来也也能推动动楼盘的的销售。调幅以33至55为宜宜。由于于每次调调价后楼楼盘总有有一种市市场的瞬瞬间断层层，因而而如并没没有特别别的概念念支撑，

23、则必须须准备适适当促销销补救措措施，作作为价格格局部过过渡。低低价竞争争不是唯唯一出路路，以科科学的价价格调幅幅和调频频，来调调节楼盘盘在市场场的动态态适应性性，是值值得关注注的一个个重要课课题！ 九、商品品房销售售过程中中的价格格调整策策略商品房除除了具有有使用（居住）功能外外，还有有保值与与增值的的功能，在一段段时间内内无特殊殊情况下下，商品品房的价价格一般般具有刚刚性性质质，即只只能升不不能降。对某个个具体项项目来讲讲，一旦旦对外公公开其售售价，那那么在销销售中就就只能上上涨不能能下调。一旦下下调，一一方面打打击了已已购买的的客户，该商品品房没有有起到保保值与增增值的作作用。另另一方面面

24、减少了了顾客即即期购买买的欲望望，都希希望等价价格更低低时购买买。某个个商品房房项目上上市后，面临着着两种销销售结果果：旺销销和滞销销，对这这两种销销售结果果采取的的价格调调整策略略也不一一样。 1.旺销销状况下下的价格格调整。旺销是是指商品品房推出出后，客客户踊跃跃购买，市场反反映很好好，在很很短的时时间内售售出推出出单位的的大部分分，且潜潜在购买买的客户户很多。在旺销销状况下下，可较较大幅度度提高售售价，但但幅度不不宜太高高，一般般为5左右，太高则则减少客客户群，具体比比例多少少，主要要根据初初始定价价和潜在在客户群群而定，但有一一个原则则：既要要赚取更更多的利利润，实实现利润润最大化化，又要