北大商学院战略管理讲义

1、第一讲 企业战战略管理理概述本门课程程涉及的的主要内内容：什么是企企业战略略管理企业战略略管理是是什么如何去做做企业战战略从案例谈谈起（战战略管理理的重要要性）巨人集团团曾创造造奇迹，从922年四千千元起家家，到996年企企业的净净资产已已达到55到6个个亿，但但96年年年底由由于10000万万的债务务无法到到期归还还而导致致企业失失败。但但大家未未提高到到战略的的高度来来分析这这个问题题。战略管理理它是制定定、实施施和评价价使组织织能够达达到其目目标的，跨功能能决策的的一种艺艺术与科科学。从从定义我我们看到到，一个个企业战战略管理理最本质质的东西西是涉及及企业方方向性和和目标性性。如果果一个

2、组组织未能能弄清自自己的方方向，那那只能看看到一望望无际的的沙漠。巨人集集团的失失败正说说明这个个问题。如巨人人大厦的的建造。企业资不不低债和和破产的的区别：这是两个个不同的的概念，资不抵抵债是会会计的概概念，企企业在任任何时点点上符合合一个规规律：全全部资产产总额等等于负债债总额加加上所有有者权益益总额。资不抵抵债时，负债大大于资产产，所有有者权益益出现小小于零。破产是是一个法法律概念念，破产产有三个个条件：A、存存在到期期需要偿偿还的债债务；BB、债权权人到期期要求偿偿还债务务；C、债务人人无力偿偿还债务务。此时时企业陷陷入财务务危机，之后将将出现信信用危机机，最终终导致企企业失败败。信用

3、用是一种种延期支支付，以以实力作作为支撑撑。企业战略略问题企业财财务危机机企业信信用危机机企业最最终的失失败企业战略略管理的的意义企业业的可持持续发展展终极目标标辉煌期成长期衰退期初期 时时间 企企业文化化 企业制制度 文文化、制制度、 管理定定型独特的管管理模式式从时间坐坐标看一一个企业业的目标标生存存和发展展一个企业业的终极极目标可持持续发展展企业在初初创期主主要靠企企业的文文化，尤尤其是民民营企业业在初创创期是非非常艰难难，这时时需要强强大的凝凝聚力，主要是是企业的的文化来来支撑。在成长长期，由由于企业业规模的的扩张，出现新新老文化化的碰撞撞，有三三种情况况：A、新文化化融入老老文化中中

4、去，老老员工的的吃苦精精神得到到延伸，这时非非常理想想的情况况。B、新文化化把老文文化吃掉掉，这会会导致企企业失败败。C、新老文文化互不不买账。如何建建立大家家认可的的文化，这需要要建立企企业制度度。当企企业进入入辉煌期期时，必必然形成成了自己己特色的的文化和和制度。如何使使企业实实现可持持续发展展，有两两个办法法：A、加强管管理B、企业做做大做强强。此时时重要的的是企业业的战略略。企业做大大做强可持续续发展企业目标标 企业战战略 1 2 33 44 n n个企业业组成的的企业集集团 时间+几个术语语战略家：任务陈述述机会与威威胁企业内部部优势与与弱点长期目标标与短期期目标战略战略家战略的制制

5、定者，对一个个企业的的生死存存亡负有有主要责责任的人人。战略家主主要责任任：创造变化化的环境境；建立义务务约束机机制和所所有权关关系；在公平和和效率之之间寻求求平衡十、企业业人类型型资本家 （股东）企业家工人（员工）职业经理人（管理者）多 资本少低 高 管 理 能 力力十一、资资本家面面临的三三大风险险选人：根根据有限限信息做做出选人人决策（偏好、直觉、经验）选中的人人有能力力、有道道德水水平高、不说谎谎（不浪浪费、不不贪污）选中的人人不偷懒懒、敢负负责心心态十二、企企业用人人分类矩矩阵慎用重用不用学习+培养高 能力低坏 好好 道 德十三、资资本家解解困的方方法 机制 制度1、约束束 监督督

6、道德、文化 市场 不偷懒懒2、激励励 目的 人人生目的的 不说谎谎3、监督督的三大大弊端：A、成本本太高B、管理理层次多多，谁来来监督监监督者？C、容易易伤害被被监督者者的感情情。第二讲 战略管管理中的的其他重重要术语语和企业业控制模模式人生激励励人生目标标边际快乐乐递减 边际际快乐递递增人生0 物质激激励 精神神（文化化）激励励公平理论论三种公平平：平均主义义分配平平均（低低效率）用企业业福利体体现平均均公平机会公平平 平等的的机会（公平和和效率并并存）用企业业文化营营造机会会的公平平 相对公平平 认同公公平用企业业的制度度来创造造 公平和效效率的关关系公平和效效率的关关系公平（稳稳定） 帕

7、帕累托最最优 国国企改革革（效率率优先兼兼顾公平平） 资本主主义改革革方向（牺牲效效率换取取公平） 效效率（发发展）企业的战战略千差差万别造成企业业战略千千差万别别的三个个方面：1、价值值观 支支配人的的行为 支配企企业的行行为2、道德德观 3、承担担风险的的态度企业任务务陈述企业陈述述：我们们的企业业干什么么（业务务）？企业发展展的方向向在哪里里？机会与威威胁机会：企企业赢利利的可能能性市场机会会转化为为企业机机会必须须同时具具备三个个条件：比较优势势：相对对于竞争争者企业的实实力：企企业是否否有能力力利用这这个机会会有利可图图：要从从两个方方面来理理解（长长期、短短期）（社会、经济）企业风

8、险险认定与与识别风险：未未来的不不确定性性企业的风风险：比较劣势势：相对对于竞争争者直接针对对性：直直接针对对本行业业本企业业利益的损损害性：社会、经济、形象等等各方面面的损害害企业内部部优势与与弱点企业可可控因素素人企业的资源 财技术其余资源信息企业的精神企业文化一个企业业制定自自己的企企业战略略一定要要与企业业文化背背景相联联系。战略长期目标标（一年年以上）结果短期目标标（一年年以内）战略：实实现长期期目标的的一种方方法（途途径或手手段）即实现长长期目标标的路径径依赖十、战略略管理的的意义1、通过过战略管管理，使使企业掌掌握自己己的未来来和命运运（最重重要的一一点）2、可以以加强（明确）企

9、业员员工的责责任感 责任感感 压力力 目标 活力力 手段段（途径径） 动力力通过战略略管理可可以提高高企业的的管理水水平十一、企企业的战战略管理理是什么么提供供企业战战略管理理的控制制模式企业的不不可控因因素： 社社会文化化 企业政 府竞争者合作伙伴顾客（客户）公众压力集团 政政治 经经济 法律律 技术术 自然 不可控控因素制制约着企企业的生生存和发发展十二、企企业不可可控因素素 适应力力 机会会企业不可可控因素素 应应变力 风风险 创新力力十二、企企业制定定战略要要对企业业风险进进行分析析 系统统风险不可可避免的的风险 人人为、法法律企业风险险非系统风风险可可避免的的风险 多角角化、多多元化

10、 企业的战战略危机机导致企企业失败败十三、“三株”案例结结论： 没没有战略略应变能能力的企企业会走走向失败败第三讲 企企业控制制模式（续）和和如何进进行战略略环境分分析一、企业业不可控控制因素素 适应力力 机会会企业不可可控因素素 应应变力 风风险 创新力力关于创新新的三个个试验：气球与瓶瓶子（要要改变思思维方式式）大玻璃杯杯与小玻玻璃杯（打破自自己的杯杯子很困困难，创创新要有有破坏的的思维方方式，不不能受传传统的制制约）拿杯子做做不同的的动作（创新是是很艰难难的，首首先要弄弄清别人人已经创创新了什什么？）二、企业业可控因因素 优势：比比较优势势，要弄弄清参照照物 可控控因素（内部资资源）劣势

11、：木木桶理论论（一个个木桶能能装多少少水，关关键在于于最短那那块板）三、确定定目标的的方法（分析可可控因素素和不可可控因素素）一定要干的（首选目标）不能做的 量人而行坚决避免 机 会 风 险 优 势 劣 势四、一个个企业应应当确定定什么样样的目标标目标体系系 时时间+一个企业业的可持持续发展展的量化化指标： 权益益留存率率一个个企业的的权益留留存率越越高，可可持续发发展的能能力越强强可持续发发展与权权益留存存率状况况关系 企业利利润留存存额权益留存存率=所有者权权益3000% 非非常超常常规的持持续发展展 11003000% （连续保保持5年年）常规规状态下下，超速速发展501100%（连续续

12、10年年）可持持续发展展20550% 正常状状态下的的发展20%以以下，企企业实现现可持续续发展比比较困难难五、企业业的终级级目标企业价价值最大大化利益最大大化导致致以下不不足：11、在偏偏好的作作用下，极易造造假；22、无法法进行比比较性分分析；33、没有有考虑到到资本的的机会成成本。企业价值值：把企企业作为为一个商商品放在在市场上上进行交交换所表表现的价价格。就就是企业业商品的的价格表表现。资资本的经经营即追追求企业业价值最最大化。企业价值值可分为为四种表表现：帐面价值值：即企企业帐面面的净资资产，它它等于总总资产减减去总负负债。清算价值值（现实实价值）：终止止企业的的经营行行为，按按当时

13、市市场价格格进行评评估所确确定的资资产价值值。可持续经经营的价价值：假假定企业业持续经经营下去去，每年年年末净净收益折折现的总总和。即即企业未未来每年年净收益益折现总总值。市场价值值：对上上市公司司而言，等于每每股价格格发行总总股数，因此其其价值随随股票价价格波动动。对于于非上市市公司而而言，是是由清算算价值和和可持续续经营价价值最大大的来决决定。当一个企企业的清清算价值值大于持持续经营营价值时时，应卖卖掉该企企业。六、企业业战略管管理模型型（企业业战略的的标准） 不可可控 机会度量与业绩评价战略认定评价制定政策年度目标资源配置制定战略长期目标企业任务陈述 因因素 风险险 可控 优势势因素 劣

14、势势分析阶段 修正阶段实施阶段评定、制定阶段 七、怎么么做战略略管理（实战） 外外部（不不可控）战略环境境分析 内内部（可可控） 内内部情报报（分析析企业内内部资源源） 市市场信息息系统（分析企企业外部部不可控控信息）企业战略略管理信信息系统统信息的分分析系统统（对企企业内部部情报和和外部信信息进行行提炼）决策支持持系统八、外部部不可可控因素素分析 企业业要可持持续发展展企业业环境保保护工作作政府合作伙伴竞争者企业顾 客公众压力集团九、宏观观环境政治环境境：体制制、政局局、政党党、政策策及其走走向、战战争等经济环境境：1、宏观观的经济济政策与与形式判判断2、GDDP、GGNP、人均GGDP、人

15、均GGNP，直接关关系到企企业未来来行业发发展规模模（即市市场容量量）构成一个个企业市市场的三三要素 人购买买者 市市场三要要素 钱钱购买买力倾向购买欲欲望两个经济济指标：基尼系数数：表示示两极分分化和城城乡差别别基尼系数数是国际际上通用用的反映映居民之之间收入入差异程程度的指指标。其其经济含含义是：在居民民收入中中用于进进行不平平均分配配的部分分占全部部居民收收入的比比重。基基尼系数数最小等等于0，表示居居民收入入分配绝绝对平均均；最大大等于11，表示示居民收收入分配配绝对不不平均，即百分分之百的的收入被被一个人人所占有有。实际际的基尼尼系数介介于0与与1之间间。按按照国际际标准，基尼系系数

16、在00.3到到0.44之间是是比较合合理；00.4到到0.55是收入入差距较较大；00.5以以上是收收入差距距悬殊。20世纪纪初意大大利经济济学家基基尼，根根据洛伦伦茨曲线线找出了了判断分分配平等等程度的的指标（如下图图），设设实际收收入分配配曲线和和收入分分配绝对对平等曲曲线之间间的面积积为A，实际收收入分配配曲线右右下方的的面积为为B。并并以A除除以A+B的商商表示不不平等程程度。这这个数值值被称为为基尼系系数或称称洛伦茨茨系数。如果AA为零，基尼系系数为零零，表示示收入分分配完全全平等；如果BB为零则则系数为为1，收收入分配配绝对不不平等。该系数数可在零零和1之之间取任任何值。收入分分配

17、越是是趋向平平等，洛洛伦茨曲曲线的弧弧度越小小，基尼尼系数也也越小，反之，收入分分配越是是趋向不不平等，洛伦茨茨曲线的的弧度越越大，那那么基尼尼系数也也越大。如果个个人所得得税能使使收入均均等化，那么，基尼系系数即会会变小。恩格尔系系数：表表示家庭庭的贫富富程度18577年，世世界著名名的德国国统计学学家恩思思特(恩恩格尔阐阐明了一一个定律律：随着着家庭和和个人收收入增加加，收入入中用于于食品方方面的支支出比例例将逐渐渐减小，这一定定律被称称为恩格格尔定律律，反映映这一定定律的系系数被称称为恩格格尔系数数。其公公式表示示为：恩格尔系系数（%）= 食品支支出总额额 /家家庭或个个人消费费支出总总

18、额1100%恩格尔定定律主要要表述的的是食品品支出占占总消费费支出的的比例随随收入变变化而变变化的一一定趋势势。揭示示了居民民收入和和食品支支出之间间的相关关关系，用食品品支出占占消费总总支出的的比例来来说明经经济发展展、收入入增加对对生活消消费的影影响程度度。众所所周知，吃是人人类生存存的第一一需要，在收入入水平较较低时，其在消消费支出出中必然然占有重重要地位位。随着着收入的的增加，在食物物需求基基本满足足的情况况下，消消费的重重心才会会开始向向穿、用用等其他他方面转转移。因因此，一一个国家家或家庭庭生活越越贫困，恩格尔尔系数就就越大；反之，生活越越富裕，恩格尔尔系数就就越小。国际上常常用恩

19、格格尔系数数来衡量量一个国国家和地地区人民民生活水水平的状状况。根根据联合合国粮农农组织提提出的标标准，恩恩格尔系系数在559%以以上为贫贫困，550-559%为为温饱，40-50%为小康康，300-400%为富富裕，低低于300%为最最富裕。在我国国运用这这一标准准进行国国际和城城乡对比比时，要要考虑到到那些不不可比因因素，如如消费品品价格比比价不同同、居民民生活习习惯的差差异、以以及由社社会经济济制度不不同所产产生的特特殊因素素。对于于这些横横截面比比较中的的不可比比问题，在分析析和比较较时应做做相应的的剔除。另外，在观察察历史情情况的变变化时要要注意，恩格尔尔系数反反映的是是一种长长期的

20、趋趋势，而而不是逐逐年下降降的绝对对倾向。它是在在熨平短短期的波波动中求求得长期期的趋势势。第四讲 企企业战略略影响因因素的分分析一、经济济的因素素对企业业的战略略的影响响 购买买者企业的市市场容量量（规模模） 购买买力购买欲望望 个个人全部部收入收入水平平 个人可可支配收收入：个个人全部部收入非经济济开支个人可自自由支配配收入：个人可可支配收收入生生活必需需品的支支出恩格尔系系数：是是指人们们的食物物支出金金额在消消费总支支出金额额中占的的比例。一般来来讲，该该系数越越高，表表示人们们生活的的贫困程程度越高高；反之之，则表表示人们们生活的的富裕程程度提高高。恩格格尔系数数的涵义义在于，可通过

21、过观察人人们在满满足了生生存的基基本需求求后，还还剩多少少“可自自由支配配收入”，判断断生活水水平是否否提高。二、一个个国家的的经济政政策对企企业战略略的影响响经济政策策：当局局对当前前经济形形式和未未来经济济形式的的一种判判断财政政策策：扩张张性的，紧缩性性的货币政策策：扩张张性的，紧缩性性的三、社会会文化因因素对企企业战略略的影响响 时期期是以“代”为单位位 人们们的消费费习惯构构成市场场的稳定定跳蚤理论论文化化的示范范作用亚文化循环环周期（消费周周期）文化形成成了价值值观与人人生观：人生目目的四、技术术因素对对企业战战略的影影响 创造造性的毁毁灭力量量了解和把把握当今今社会技技术发展展的

22、趋势势 产品品创新 产品品生命周周期与文文化的结结合（适适应）：文化对对创新的的一种抵抵制，老老习惯和和新习惯惯的一种种抵御和和反抗（技术创创新的速速度）创新产品品价格趋趋势P价格 趋势势 时间间 因此消费费者喜欢欢持币待待购创新战略略的三种种途径 自自己力量量 创创新战略略 借助助别人（购买）结合五、市场场竞争对对企业战战略的影影响站在企业业的角度度，市场场竞争的的目的是是为了垄垄断，即即不战而而屈人之之兵，但但事实上上受制约约的因素素太多。竞争对手手的分析析：确定主要要竞争对对手及判判断各自自的优劣劣势确定竞争争对手的的战略确认替代代品市场场 主要竞争争者对企企业战略略的反应应反应应的速度

23、度（快，慢）反应应力度（实力）反应应战略层层次（意意料之中中，意料料之外）六、竞争争分析波特特的5种种力量的的模型潜在替代品 供应商议价力量购买者议价的力量企业间的竞争 潜在竞争者七、企业业竞争战战略 价格格竞争 11、市场场竞争 完美结结合非价格竞竞争非价格竞竞争是指指在产品品的价格格以外或或销售价价格不变变的情况况下，借借助于产产品有形形和无形形差异、销售服服务、广广告宣传传及其它它推销手手段等非非价格形形式销售售产品、参与市市场竞争争的一种种竞争形形式。其其主要方方法有：采用新新技术，提高管管理水平平，改进进产品的的质量、性能、包装和和外观式式样等。提供优优惠的售售后服务务。通过广广告宣

24、传传、商标标、推销销手段等等造成公公众的心心理差异异等。非非价格竞竞争是垄垄断竞争争的一种种重要形形式。2、潜在在的竞争争者进入入隐形形的对手手，进入入行业的的壁垒进入行业业壁垒越越高，则则威胁较较小。进进入WTTO是壁壁垒的消消除，国国与国之之间进行行贸易的的壁垒有有两种：关税壁壁垒与非非关税壁壁垒。进入壁垒垒有：规模（与资本本有关）；特殊的的资源（技术、专业、经验）；顾客对对品牌的的忠诚度度；文化所所形成的的习惯改改变的速速度3、潜在在替代产产品开发发 潜在的的需求的的多样化化、层次次化要分析：是否存存在替代代；替代品品的优劣劣势（要要注意消消费者转转换产品品的成本本）；市场份份额企业竞争

25、争力指标标 产品销销量市场份额额= 企业竞争争力指标标 潜在销销量 本企业相对市场场占有率率=市场上最最大的销销售企业业 4、供应商商议价力力量 购买者的的议价力力量第五讲 外部部不可控控和内部部可控因因素分析析外部不可可控因素素分析EFE矩矩阵（把把不可控控因素可可能给企企业带来来的机会会与威胁胁进行量量化）：第1步：列出外外部因素素 第2步：确定各各因素的的权重第3步：对各个个因素进进行评分分第4步：总结统统分企业在不不同外部部环境下下的状况况 冒险状况理想状况恶劣状况稳定状况 大大 机 会 小小 大 小小 风 险险竞争态势势（EPPM）的的分析确定关键因素 确定主要竞争对手企业与竞争对手

26、分析企业不可控因素评分内部可控控因素的的分析1、关键键性因素素分析，公司特特有的能能力：企企业在市市场竞争争中所表表现出来来的无法法模仿的的东西2、企业业战略制制定的参参与者：团体战略盲区区：特点点强调战战略中的的一些个个别因素素，未从从整体上上来考虑虑。如果果产品销销售不出出去，便便从推销销上来考考虑，其其实从深深层次来来考虑，可能是是由于负负需求。德尔非法法是在220世纪纪40年年代由OO赫尔尔姆和NN达尔尔克首创创，经过过TJJ戈尔尔登和兰兰德公司司进一步步发展而而成的。德尔菲菲这一名名称起源源于古希希腊有关关太阳神神阿波罗罗的神话话。传说说中阿波波罗具有有预见未未来的能能力。因因此，这

27、这种预测测方法被被命名为为德尔菲菲法。119466年，兰兰德公司司首次用用这种方方法用来来进行预预测，后后来该方方法被迅迅速广泛泛采用。德尔菲法法依据系系统的程程序，采采用匿名名发表意意见的方方式，即即专家之之间不得得互相讨讨论，不不发生横横向联系系，只能能与调查查人员发发生关系系，通过过多轮次次调查专专家对问问卷所提提问题的的看法，经过反反复征询询、归纳纳、修改改，最后后汇总成成专家基基本一致致的看法法，作为为预测的的结果。这种方方法具有有广泛的的代表性性，较为为可靠。 德尔非非法的具具体实施施步骤如如下（1）组组成专家家小组。按照课课题所需需要的知知识范围围，确定定专家。专家人人数的多多少

28、，可可根据预预测课题题的大小小和涉及及面的宽宽窄而定定，一般般不超过过20人人。（2）向向所有专专家提出出所要预预测的问问题及有有关要求求，并附附上有关关这个问问题的所所有背景景材料，同时请请专家提提出还需需要什么么材料。然后，由专家家做书面面答复（3）各各个专家家根据他他们所收收到的材材料，提提出自己己的预测测意见，并说明明自己是是怎样利利用这些些材料并并提出预预测值的的。（4）将将各位专专家第一一次判断断意见汇汇总，列列成图表表，进行行对比，再分发发给各位位专家，让专家家比较自自己同他他人的不不同意见见，修改改自己的的意见和和判断。也可以以把各位位专家的的意见加加以整理理，或请请身份更更高

29、的其其他专家家加以评评论，然然后把这这些意见见再分送送给各位位专家，以便他他们参考考后修改改自己的的意见。（5）将将所有专专家的修修改意见见收集起起来，汇汇总，再再次分发发给各位位专家，以便做做第二次次修改。逐轮收收 集意意见并为为专家反反馈信息息是德尔尔菲法的的主要环环节。收收集意见见和信息息反馈一一般要经经过三、四轮。在向专专 家进进行反馈馈的时候候，只给给出各种种意见，但并不不说明发发表各种种意见的的专家的的具体姓姓名。这这一过程程重复进进行，直直到每一一个专家家不再改改变自己己的意见见为止。（6）对对专家的的意见进进行综合合处理。德尔菲法法同常见见的召集集专家开开会、通通过集体体讨论、

30、得出一一致预测测意见的的专家会会议法既既有联系系又有区区别。德德尔菲法法能发挥挥专家会会议法的的优点，即（11）能充充分发挥挥各位专专家的作作用，集集思广益益，准确确性高。（2）能把各各位专家家意见的的分歧点点表达出出来，取取各家之之长，避避各家之之短。同同时，德德尔菲法法又能避避免专家家会议法法的缺点点：（11）权威威人士的的意见影影响他人人的意见见；（22）有些些专家碍碍于情面面，不愿愿意发表表与其他他人不同同的意见见；（33）出于于自尊心心而不愿愿意修改改自己原原来不全全面的意意见。德德尔菲法法的主要要缺点是是过程比比较复杂杂，花费费时间较较长。3、企业业战略与与企业文文化的相相结合：包

31、括企企业的价价值观、人生观观及事业业观，即即企业所所畅导的的、鼓励励的、憎憎恨的。企业的核核心竞争争力：学学习人的一生生在他的的工作的的时间里里，需要要实现他他个人的的价值，个人的的价值实实现与企企业的价价值观应应表现为为一致性性。一个个人的价价值在工工作中有有一个不不断深化化的过程程。人生生价值的的提升有有人误解解为随时时间而提提升，如如果个人人能力不不能提高高，人生生价值很很难提升升。提升升的源泉泉在于学学习。企企业应为为员工创创造学习习机会，要从两两个角度度：体制制与机制制。企业文化化对战略略的负面面影响：文化在在人们的的工作中中形成强强大的定定势。通通过学习习来解决决这个问问题。4、企

32、业业战略与与内部的的管理问问题： 计划：它战略略基础，也是实实施战略略目标的的桥梁。 战略更更注重方方向、目目标，而而计划决决定做什什么事。 组织：分工、授权、协调管理的职职能 人员员配置：合理有有效 控制制：有效效的标准准（判断断） 能能否进行行有效控控制的判判断：制定有效效的标准准度量绩效效比较分析析进行管理理的调整整（换思思想或换换人）5、企业业战略与与营销（判断企企业营销销优势）企业业的市场场调研的的能力（市场调调研工作作重要性性的意识识） 瞎瞎子摸象象的故事事 秦秦池的案案例：广广告与市市场调研研目标标顾客：目的是是为认识识目标顾顾客与企企业讨价价还价的的能力（个体和和团体） 供应应

33、商力量量分析：如果我我们的供供应商供供应的材材料有特特殊要求求，我们们讨价还还价能力力较低。 产品品或服务务 价格格：成本本导向、市场需需求导向向、竞争争对手导导向 分销销网络：企业巨巨大的无无形的资资产6、企业业战略与与财务误解：会会计与财财务是否否是一回回事？会会计的两两大职能能：反映映、监督督。会计计必须严严格按法法规来办办事。财财务的三三大功能能：融资资、投资资、分配配。生产关系系：1、生产资资料的所所有制形形式（产产权）22、产品品的分配配形式（工人拿拿工资、资本家家出钱分分红）33、在生生产过程程中所表表现的地地位与关关系衡量企业业财务能能力的指指标体系系： 11、企业业短期生生存

34、能力力（一年年或一个个营业周周期） 生存标标准：是是否存在在财务危危机的可可能性（即企业业作为债债务人已已无力偿偿还到期期债务，即现金金流小于于零）财务危机机或金融融危机的的三个标标准：是否存在在到期应应该偿还还的债务务2、债债权人是是否要求求到期偿偿还3、债务人人无力偿偿还两个指标标： 流动资资产流动比率率= 流动负负债流动资产产存货速动比率率= 流流动负债债流动比率率越高，短期生生存能力力较强。速动比比率是对对流动比比率进一一步说明明，流动动资产由由现金及及等价物物、存货货（材料料、再产产品、产产成品）、应收收帐款、代摊费费用构成成。其中中存货的的流动性性较差，因此流流动资产产存货被被称为

35、速速动资产产。这两两个指标标越高，短期生生存能力力越强，但不意意味着资资本运做做的能力力强。信信用即延延期付款款，能否否取得延延期付款款，取决决于其实实力。在在速动比比率接近近于1时时，要注注意应收收帐款的的比例。2、企业业资产运运做效率率能力 周转转次数：一定时时期内资资产完成成循环周周转的次次数。 周周转速度度周转天数数：资产产完成一一次循环环周转所所需要的的时间（天数）一个企业业在市场场经济条条件下，资金流流动速度度越快，企业管管理优势势越明显显。3、企业业长期生生存能力力 企业业可持续续发展能能力 负债债总和资产负债债率= 资产总总和负债总和和负债与权权益比率率=所有者权权益负债与权权

36、益比率率越低，安全性性越好，但安全全性越好好，收益益越低。讨论：资资产负债债率是否否存在大大于1或或等于11的可能能？如果果有，那那么有几几种情况况？如果果没有，为什么么？第六讲 战略略分类与与内容企业的战战略与企企业的财财务1、企业业长期生生存能力力（续第第五讲）表明企业业长期生生存能力力的指标标：权益益留存率率权益留存存率=净净利润留留存额/所有者者权益其中包括括：权益乘数数=1/1-资资产负债债率：负债债经营，把企业业做大 周转率率：表明明资金的的周转速速度（做做活）销售净利利润率：衡量量企业成成长性盈盈利性问问题（做做强）净利润留留存率：涉及企企业的分分配政策策2、企业业成长期期盈利性

37、性指标 毛利率=毛利额额/销售售额销售净利利率=净净利额/销售额额资产净利利率=净净利额/资产总总额权益净利利率=净净利润额额/所有有者权益益这些指标标越高，企业的的成长性性和效益益越好3、企业业价值（企业最最终目标标）： 帐面净净资产=总资产产-总负负债 历史史价值（参考依依据） 清算价价值：企企业终止止时的价价值 现现时价值值企业价值值 可持持续经营营价值：折现价价值 企业业的市场场价值 上市市：股票票价格*发行总总股数 非非上市：清算价价值与可可持续经经营价值值中最大大的中间指标标（对企企业价值值正确的的判断）：销售增长长率、利利润增长长率、每每股股票票收益增增长率（ST、PT）、每股股

38、分红、市盈率率=股价价/每股股收益 通过财务务指标体体系，将将企业的的优势与与劣势量量化。企业的战战略与企企业的生生产作业业能力企业的生生产作业业的过程程，实质质上是一一个创造造价值的的过程，同时也也是转移移价值的的过程。它直接接关系到到产品的的成本，关系到到企业竞竞争的能能力，因因此我们们需要对对生产作作业能力力进行分分析。我我们要从从五个方方面来分分析：生产过程程：生产产技术、工艺流流程、生生产设备备、对生生产线的的控制能能力生产能力力：即产产出水平平（这对对战略的的制约作作用较大大），生生产能力力与投资资有关（固定资资产投资资与流动动资产投投资）库存：库库存是一一把双刃刃剑，一一方面，库

39、存能能保证市市场，保保证均衡衡性；另另一方面面，增加加成本，占用企企业资金金。人力安排排：面临临一个规规范化问问题，即即要进行行岗位设设计、工工作考核核、调整整产品质量量：质量量与成本本相配企业战略略与研究究开发能能力重大意义义：它是是企业生生存、发发展、竞竞争的必必需总结企业内部部分析检检查分析析表关键因素列出具体表现形式确定各种因素权重各种因素评分统计加权平均分结 论 机会会五、 不可可控因素素 威胁胁 确定企企业的战战略目标标 优势势 可控因因素 劣势企业任务务陈述当我们对对企业的的任务有有一个清清楚的描描述，才才能确定定企业的的战略目目标，是是确定战战略目标标的基础础企业的业业务是什什

40、么即指指企业的的任务是是什么。如长虹虹：以振振兴民族族工业为为已任。一个企企业通过过任务的的描述可可以确定定企业的的共同目目标，这这样可以以将其上上升到一一个使命命感的高高度。企业任务务描述的的特征：是笼统统的，不不是具体体的。原原因：11、太具具体了会会抑制创创造力。2、为为了平衡衡各种利利益集团团的关系系国泰君安安：让最最好的企企业成为为我们的的客户，让我们们的客户户成为最最好的企企业企业在进进行任务务陈述时时，要注注意：对分歧歧的调解解。在任任务陈述述时，要要进行升升华，要要提高到到哲学的的高度。在做任任务陈述述时，应应站在客客户的角角度，满满足他们们的需求求。例：不要要给我东东西；不要

41、给我我衣服，我要的的是迷人人的外表表； 不要给给我鞋子子，我要要的是两两脚舒服服，走路路轻松； 不要给给我房子子，我要要的是安安全、温温暖、干干净和快快乐； 不要给给我书籍籍，我要要的是阅阅读的愉愉悦，知知识的益益处； 不要给给我磁带带，我要要的是每每秒动听听的乐曲曲； 不要给给我工具具，我要要的是用用处和创创造美好好物品的的创造； 不要给给我家具具，我要要的是舒舒适、美美观和方方便； 不要给给我东西西，我要要的是想想法、情情绪、气气氛、感感觉、想想法； 请不要要给我东东西要与社社会利益益相一致致任务表述述主要包包括的内内容：用户：明明确地指指出确定定企业客客户是谁谁产品（服服务）：企业主主要

42、的产产品（服服务）是是什么市场：企企业在哪哪些地区区进行经经营，即即：活动动范围 技术：水水平对企业生生存、增增长、盈盈利表示示关切：企业可可持续发发展观念：价价值观、事业观观、志向向、道德德伦理的的标准自我认知知：表明明企业特特色，即即独特能能力、竞竞争优势势企业形象象：在公公众心目目中的形形象企业业的知名名度和美美誉度表示出企企业对员员工的态态度：对对员工关关怀的纬纬度六、企业业战略的的类型可供供选择的的企业战战略 前向向一体化化：对经经销商的的控制权权1、一体体化战略略 后后向一体体化：对对供应商商的控制制权横向一体体化：以以消除竞竞争，形形成垄断断（兼并并）一体化的的战略：通过资资源整

43、合合，组合合为以经经济利益益为纽带带的利益益共同体体，实现现优势互互补。 产品渗渗透2、加强强型战略略 产品开开发 市场开开发两个要素素：市场场与产品品市场渗透 产品开发市场开发 多元化 原原 市场 新新 现现有 新 产品 同向多多角化 33、多角角化战略略 横向多多角化 混合多多角化多角化要要注意以以下问题题： 它它的优点点有两点点：第一，它它可以规规避经营营中所可可能出现现的非系系统风险险。风险可分分为：系统性风风险：任任何企业业都不可可能避免免（从法法律角度度来规避避，即有有限责任任公司）非系统性性风险：个别企企业风险险，它可可以规避避（根据据每个企企业的实实力，小小企业搞搞专业，大企业

44、业搞多元元化） 风风险 非 系 统风险 系系统性风风险 股股票总数数由此看出出：随着着购买股股票总数数的增加加，风险险会降低低，但当当股票种种数为440种之之后，风风险不会会再降低低，这部部分称为为系统风风险。而而非系统统风险是是随着投投资企业业股票种种数的增增加而减减少。保持企业业稳定的的利润增增长。 企业通通过一系系列产品品及多个个主业，以保持持企业的的可持续续发展。 多多角化的的经营陷陷井：通过不可可控因素素和可控控因素的的分析，只看到到机会，却未看看到其风风险。只只看到自自己的优优势，而而没有看看到其劣劣势。广告效益益曲线 广告效效益 时间没有广告告广告具有有滞后效效应。 第二，不要涉

45、涉足自己己不熟悉悉的行业业、市场场和领域域。因为为这样将将没有比比较优势势。 实行行多角化化的基本本前提 人力力 资资本 思想实力 综合合实力 技术术 创新新 资资源第七讲 战略略类型及及选择战战略准则则战略类型型 前向一一体化1、一体体化战略略 后向一一体化 横向一一体化 产品渗渗透2、加强强型战略略 产品开开发 市场开开发 同向多多角化 33、多角角化战略略 横向多多角化 混合多多角化4、防御御性战略略防御性战战略1、企业业在经营营过程中中面临着着许多风风险，其其目的是是减少、化解和和规避企企业经营营过程中中的各类类风险 预料之之中现实 预料料之外 风险 潜潜在对付风险险的三种种办法反抗与

46、企业业实力有有关系转移利用现现行的法法律、政政策规避利用现现行法律律、政策策2、防御御性战略略的类型型 合资经经营战略略（合作作经营战战略）合资与合合作的区区别：合资经营营：股权权式管理理（根据据股权的的多少来来行使对对公司的的管理权权） 合作经经营：契约式式管理（不是以以实际的的股权的的多少，而是以以事先的的规定来来进行管管理）合资（合合作）目目的：双方共同同利用机机会而开开展的合合作，希希望通过过优势互互补来开开展业务务，以规规避风险险。 收缩缩战略（转向战战略） 目的：加强企企业所具具有的最最基本的的特有竞竞争力 销售售额 成熟期期 衰退期期 成成长期 初创期期时间收缩战略略适用于于衰退

47、期期在一些场场合，破破产可以以是一种种有效的的收缩战战略形式式。剥离：出售企企业的分分部、分分公司或或任何一一部分。 经营营性资产产 集集团公司司非经营性性资产 关关联交易易：集团团公司与与上市公公司形成成的交易易，如：造假和和损害其其它公司司的利益益 同同业竞争争：它可可能会侵侵害其它它股东的的利益注意：对对于任何何资产的的剥离必必须与业业务的分分开相结结合，清算战战略（立立刻终止止企业的的经营）：前提提承认经经营失败败或即将将失败。组合战略略将以上讲讲到的战战略进行行组合，发挥战战略的整整体优势势。其前前提是必必须了解解各种战战略的适适用条件件，各种种战略的的基本准准则。四、选择择战略组组

48、合的准准则基本条件件：各种种战略选选择前提提是对企企业经营营状况和和市场外外部因素素的充分分了解认认识战略略适用于于企业实实际。任任何战略略必须适适用于企企业的实实际。一体化战战略： 控制制权 成本本优势A、前向向一体化化战略适用用企业取取得销售售竞争优优势 人力力资源优优势 利润润明显增增加B、后向向一体化化战略取得得供应商商的控制制权，以以减少在在经营中中的屏障障行为 适用条件件：供应应材料具具有稀缺缺性，可可以避免免生产经经营非均均衡性。C、横向向一体化化 为了了避免同同业竞争争，从而而取得的的垄断（小行业业，高风风险领域域）要点：要取得得垄断性性的行业业必须是是成长性性的行业业；竞争者

49、者本身的的力量相相对较弱弱小；通过横横向一体体化，获获得规模模经济3、加强强型战略略 现有有的产品品A、渗透透战略 现有有的市场场B、市场场开发战战略适用条件件：可以获获得更经经济、有有效的分分销渠道道；企业要要拥有扩扩大市场场规模的的必备的的条件战战略；企业在在过去有有市场成成功的经经验，已已形成自自己的模模式。主张采用用试点战战略案例：沈沈阳飞龙龙集团自己总结结的成功功经验有有：地毯毯式广告告轰炸C、产品品开发战战略适用条件件：企业的的产品已已进入了了成熟期期；在市场场上的竞竞争主要要通过产产品创新新4、多角角化战略略A、同心心多角化化（同向向、集中中化）：适用条件件：零增长长行业；如果增

50、增加相关关的产品品会明显显提高销销售额；生产现现有的产产品已经经处于衰衰退期；企业有有一批强强有力的的管理队队伍；产品关关联性强强，从而而节约大大量的广广告费用用但要注意意产品的的关联性性不能太太弱，如如：食品品与饲料料B、横向向多角化化：当企企业在某某一个主主业再增增加销售售规模已已经很困困难，而而且风险险较大，这样通通过新的的主业，从而实实现风险险的转移移和利润润的保障障。适用条件件：实行横横向多角角化的企企业实力力大于实实行同心心多角化化；某一个个行业增增加规模模时风险险增大，增加的的主业和和现有主主业的产产品生命命周期实实现互补补，使企企业的现现金流趋趋于平稳稳。C、混合合性多角角化战

51、略略：适用条件件：超大大型跨国国企业集集团，实实力非常常雄厚 案例：沃尔玛玛5、合资资经营战战略：适用条件件：资源源优势互互补，避避免风险险，迅速速实行本本土化战战略6、收缩缩战略：适用条件件：已经经明显看看到产业业处于夕夕阳产业业，企业业利润下下降，同同时在竞竞争中处处于劣势势地位。 7、剥离离战略：适用条件件：收缩缩战略未未奏效，未从根根本上解解决失败败的因素素（伤其其十指，不如断断其一指指）通过剥离离，分开开为两部部分：优良资资产与优优良项目目、人员员，从而而形成新新的增长长点；劣势项项目8、清算算战略：适用条件件：在收收缩战略略与剥离离战略无无效的前前提下采采取清算算的战略略，终止止经

52、营状状况。好处：逃脱更更大的债债务；尽量减减少股东东的损失失五、合并并与杠杆杆收购企业业的资本本运营 理论依据据：资产产总和=负债总总和+所所有者权权益企业对外外投资的的目的是是：收益；取得经经营及管管理的控控制权本企业企业 现金、债权转转让 或或其他形形式合并：一一个企业业通过现现金、债债权转让让或其他他形式取取得对另另一家企企业的控控制权。杠杆收购购：公司司管理层层和其他他私人投投资者利利用借来来的资金金将股权权从股东东手中买买走。第八讲 企业业战略理理论与控控制实施施一、合并并与杠杆杆收购战略略应用目的：通通过资本本运作来来达到对对另外一一个企业业资源（产权、资产等等）的控控制权所获得的

53、的优势：1、生产产能力扩扩大 22、管理理能力充充分利用用 33、利用用分销渠渠道 44、获得得财务（税务）利益 55、消除除竞争、减少交交易成本本 66、负债债收购二、波特特的一般般战略理理论（企企业战略略模型）1、成本本领先战战略 固固定成本本：在一一定业务务量情况况下，成成本总额额与业务务量无关关 理论：成成本按与与业务量量的关系系分： 变动成本本：随着着业务量量的增加加，成本本总额成成正比例例上升 成本本总额CC 变变动成本本C 固定成成本（短短期不会会变） 一一定业务务量条件件下 00 业务量量Q O 业业务量QQ单位固定定成本CQQ 单单位变动动成本 单位位固定成成本线 单位位变动

54、成成本线 QQ（业务务量） Q（业业务量）思想：一一个企业业要降低低单位成成本，扩扩大规模模， 要降降低变动动成本： 并充分利利用生产产能力是是重要的的措施 1、加强管管理，培培养成本本意识； 2、加强学学习，提提高劳动动生产率率；成本领先先战略基基本思路路：针对对规模的的扩张，把单位位成本降降低，因因为单位位成本的的降低，在价格格不变的的情况下下，赢得得了利润润的空间间，在价价格下降降的情况况下，提提高了竞竞争的能能力。2、标歧歧立异战战略差异化化 价格格竞争 成本本 市场竞竞争非价格竞竞争 差异异化、特特征理论基础础：弹性性理论 P（价价格）需求需求的价价格弹性性一个企业业生产的的商品分分

55、为两类类：缺乏乏弹性商商品与富富有弹性性的商品品目的：希希望通过过生产缺缺乏弹性性的商品品，从而而消除顾顾客对价价格的敏敏感，避避开同竞竞争者实实行价格格战。3、集中中化战略略专业业化战略略（适合合小企业业）目的：希希望在小小行业、小市场场上通过过集中一一点经营营，从而而获取最最大市场场份额三、企业业制定战战略组合合的方法法1、确定定长期目目标结果（25年）特征：定量化化；可操作作（检验验）；挑战性性明确的的实现目目标的时时间；目标必必须分层层次2、利用用各种模模型来确确定企业业的战略略 A、SPAACE模模型（企企业战略略地位与与行动的的评价） 财财务优势势 保保守型战战略 进攻攻（取）型战略略 竞争优势势 产业业（行业业优势） 防防御性战战略 竞竞争型战战略环境